Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье Санстейн Касс
Конкурирующие компании находят способы сбить нас с верного пути, даже если мы твердо вознамерились сделать правильный выбор. Два торговых автомата в чикагском Международном аэропорту О’Хара стоят через проход друг от друга. В одном выставлены фрукты, йогурты и другая здоровая пища. В другом булочки с корицей «Синнабон» с вопиющей калорийностью 730 и 24 г жира наталкивают на мысли о грехе чревоугодия. Может быть, «планировщик» и задает курс на йогурты и фрукты, но аромат выпечки так соблазнителен! Угадайте, к какому автомату очередь всегда длиннее?
Ментальный учет
Будильники и «рождественские клубы» — это внешние инструменты для решения проблем самоконтроля. Но можно для этих целей прибегнуть и к внутренним средствам, иначе говоря, к ментальному учету. Эту систему домохозяйства (иногда неосознанно) используют для оценки, составления семейного бюджета и управления им. Почти все прибегают к ментальному учету, даже если не подозревают об этом.
Эта концепция прекрасно проиллюстрирована диалогом Джина Хэкмена и Дастина Хоффмана из дополнительных материалов на DVD. Актеры уже дружили в голодные студенческие годы. Хэкмен рассказывает, как однажды пришел к Хоффману и тот попросил у него денег взаймы. Гость согласился. Потом они вошли в кухню, где на столе стояли в ряд банки с деньгами. Одна была подписана «аренда», другая — «коммунальные услуги» и так далее. Хэкмен спросил: зачем Хоффману занимать, если у него столько денег? В ответ друг указал ему на пустую банку с надписью «еда».
Согласно экономической теории (и обычной логике) деньги «взаимозаменяемы», то есть предназначены не для конкретных трат. На 20 долларов из банки «аренда» можно купить столько же еды, сколько на эту же сумму из денег, отведенных на продукты. Но домохозяйства применяют ментальный учет, пренебрегающий взаимозаменяемостью. Причина та же, что и у компаний, — чтобы контролировать расходы. В большинстве организаций для каждой цели заведен отдельный бюджет. Многие сталкивались с досадной ситуацией, когда невозможно совершить важную покупку из-за отсутствия денег на соответствующем счете. То, что в других бюджетах еще есть средства, не считается, как и деньги в банке «аренда» на кухонном столе Дастина Хоффмана.
На уровне домохозяйств пренебрежение взаимозаменяемостью встречается повсеместно. Например, один наш знакомый, профессор экономики, изобрел оригинальную форму ментального учета. В начале каждого года он выделяет некую сумму (скажем, 2000 долларов) на пожертвование в благотворительный фонд «Дорога вместе». Если в течение года с профессором происходят какие-то неприятности, например штраф за неправильную парковку, он мысленно берет эти деньги из предназначенных на благотворительность. Такова его «страховка» от мелких финансовых неудач.
Хороший пример ментального учета — поведение игрока в казино. Допустим, ему повезло в самом начале вечера. Скорее всего, игрок положит выигрыш в один карман, а деньги, которые принес с собой, — в другой. Это отдельные ментальные счета. Во многих азартных играх эти средства даже называются по-разному. Люди охотнее рискуют деньгами заведения, чем теми, с которыми начали играть[21].
Такое мышление свойственно и тем, кто никогда не увлекался азартными играми. Когда вложения окупаются, люди легко рискуют «выигрышем». Например, ментальный учет повлиял на значительный рост акций в 1990-х годах. Тогда многие шли на риск, поскольку играли на бирже только на доходы от инвестиций за последние несколько лет. И роскошную покупку легче сделать на внезапно появившиеся деньги, чем на накопления.
Важность ментального учета в том, что счета воспринимаются не как взаимозаменяемые. В реальности банки, которыми пользовался Дастин Хоффман (и поколение его родителей), уже канули в Лету. Но семьи по-прежнему откладывают деньги на разные цели: образование детей, отпуск, пенсию и так далее. Часто это в буквальном смысле отдельные счета. Они неприкосновенны. Иногда это приводит к таким странным ситуациям, как одновременные займы и вклады с разными процентами. Дэвид Гросс и Ник Сулелес выяснили: среднестатистическое американское домохозяйство располагает ликвидными активами на сумму более чем 5000 долларов (обычно на сберегательных счетах со ставкой менее 5 % годовых). При этом у той же семьи обычно есть задолженность по кредитной карте около 3000 долларов со ставкой от 18 %. Использование денег со сберегательных счетов для выплаты задолженности по кредитной карте могло бы быть даже выгодным. Ведь это по сути так называемая арбитражная сделка — дешево покупать и дорого продавать, — но большинство семей не умеет пользоваться этими преимуществами.
Как и в случае с «рождественскими клубами», поведение этих людей не так абсурдно, как поначалу кажется. Многие семьи израсходовали средства на кредитных картах. Если они погасят задолженность по кредитной карте средствами со сберегательных счетов, то, вероятно, вскоре снова все потратят. Поэтому банки часто увеличивают лимит по кредитной карте тем, кто исправно выплачивает проценты. Итак, деньги на разных счетах — это еще одно дорогостоящее средство самоконтроля, как и «рождественские клубы».
Конечно, для многих сложности в обратном: им сложнее потратить. Скряги — это крайний случай, но и обычные люди зачастую недостаточно балуют себя. Один наш друг решил эту проблему с помощью ментального учета. В возрасте 65 лет Деннис вышел на пенсию, но, так же как и жена, продолжал работать полный день. За всю жизнь Деннис сумел накопить приличную сумму (в том числе благодаря щедрому пенсионному плану работодателя). Теперь он хотел удостовериться, что сможет позволить себе какие-то удовольствия (например, поездку в Париж и дегустацию французской кухни), пока позволяет здоровье и не предвидится серьезных расходов. Поэтому Деннис решил перечислять пенсию на отдельный счет «на развлечения». С этих накоплений можно было купить дорогой велосипед или бутылку изысканного вина, но ни в коем разе не чинить крышу.
Каждый может использовать ментальный учет себе во благо. Это способ сделать жизнь одновременно интереснее и безопаснее. Никому не повредит как неприкосновенный запас «на черный день», так и всегда доступный счет «на развлечения и удовольствия». На государственном уровне понимание ментального учета также принесет пользу. Далее мы убедимся: прекрасным стимулом для накоплений служит направление средств на определенные ментальные (или реальные) счета. Траты становятся менее соблазнительными.
Глава 3. Стадное чувство
* * *
Джим Джонс был основателем и духовным лидером «Храма народов». В 1978 году его обвинили в неуплате налогов. Тогда гуру перевез почти тысячу своих последователей из Сан-Франциско в маленькое поселение в Гайане, названное Джонстауном. В связи с сообщениями о жестоком обращении с детьми и пытках в этой общине было возбуждено федеральное расследование. Основатель «Храма народов» решил, что его последователи должны отравить младших членов семьи, а потом и себя. Были приготовлены емкости с ядом. Некоторые попытались взбунтоваться, кто-то встал на их сторону, но «бунт» был подавлен. Повинуясь приказам Джонса и социальному давлению, матери и отцы послушно отравили детей, а затем сами приняли яд. Когда тела обнаружили, они лежали рука об руку[22].
Эконы (и некоторые экономисты, как известно) довольно-таки нелюдимы. Они общаются, только когда могут извлечь выгоду, поддерживают репутацию или надеются получить полезную информацию. Эконы совсем не следят за модой. Длина их одежды изменяется исключительно из практических соображений. Галстуки, если они вообще есть в мире эконов, не становятся шире или уже просто потому, что этого требует стиль. Кстати, изначально галстуки использовали в качестве салфеток, то есть у них было практическое применение. С другой стороны, гуманы часто подталкивают друг друга к решению. Иногда масштабные изменения в обществе, в равной степени в экономической и политической сферах, начинаются с незначительного социального подталкивания.
Гуманы не совсем как лемминги, но все же легко подпадают под влияние утверждений и поступков окружающих. (А ведь эти зверушки на самом деле не прыгают друг за другом с берега, чтобы покончить жизнь самоубийством. Это не более чем городская легенда, немного обидная для леммингов. Люди верят в такое поведение животных, потому что сами к нему склонны. История массового суицида в Джонстауне, напротив, реальна.) Когда вы видите на экране смеющихся людей, то с большой вероятностью тоже улыбнетесь (не важно, веселый фильм или нет). Зевота также заразительна. Согласно расхожему мнению, если двое живут вместе достаточно долго, то становятся похожими друг на друга. И в этой народной мудрости есть зерно истины. Сходство возникает отчасти из-за одного режима питания — диеты и пищевых привычек. Но в основном супруги попросту копируют мимику друг друга. В самом деле, те пары, в которых люди приобретают схожие черты, обычно счастливые!
В этой главе мы постараемся понять, как и почему действует социальное влияние. Это важно по двум причинам. Во-первых, почти все учатся у других. Обычно это хорошо. Благодаря такому обучению индивиды и общества развиваются. Но львиная доля самых больших заблуждений у нас также от окружающих. Если социальное влияние создает у людей неверные или искаженные представления, их можно подтолкнуть к более точным выводам. Во-вторых, самые эффективные приемы подталкивания к чему-то хорошему или, наоборот, дурному предполагают общественное воздействие. В Джонстауне социальное давление было настолько велико, что все жители покончили с собой. Но влияние общества может и творить чудеса, большие и малые. Во многих крупных городах собачники берут с собой на прогулку полиэтиленовые пакеты. Ходить по парку стало гораздо приятнее. При этом штраф за неубранные собачьи отходы не предусмотрен. Архитекторы выбора должны знать, как подталкивать людей к общественно полезным действиям и предотвращать такие трагедии, как в Джонстауне.
Есть две основные формы социального влияния. Для первой важна информация. Большинство думает или делает что-то определенным образом. Их действия и мысли дают нам пример того, как лучше рассуждать или действовать. Вторая подразумевает давление со стороны окружения. Если вас заботит мнение других (хотя вряд ли они хоть сколько-нибудь обращают внимание на ваши действия, см. об этом далее), то лучше не выделяться из толпы или даже подыгрывать ей, чтобы не вызвать гнев.
Факты, говорящие о силе социальных способов подталкивания, таковы:
1. Молодые девушки, которые видят своих сверстниц с детьми, забеременеют с большей вероятностью.
2. Ожирение заразно. Если лучший друг располнел, ваши шансы набрать вес увеличились.
3. Телеканалы подражают друг другу, демонстрируя необъяснимое повальное увлечение некоторыми передачами (например, всплеск интереса к реалити-шоу, телевикторинам, научной фантастике и т. д.).
4. Прилежание студентов университетов напрямую зависит от их круга общения. Случайное размещение первокурсников по комнатам общежития может серьезно повлиять на их успеваемость, а следовательно, и на будущую карьеру. Родителям стоит беспокоиться не только о выборе университета для ребенка, но и о его потенциальных соседях.
5. В США трое федеральных судей в коллегии влияют друг на друга при голосовании. Например, типичный республиканец чаще поддерживает либеральные решения в окружении двух демократов. Судья с демократическими воззрениями среди коллег-республиканцев будет склоняться к консерватизму. И те и другие, как правило, придерживаются умеренной позиции при голосовании, если по крайней мере один судья с противоположными взглядами назначен президентом[23].
В заключение можно сказать, что гуманы легко подталкивают к чему-либо друг друга. В чем причина? Отчасти в склонности подстраиваться под остальных.
Повторение за другими
Представьте: вы в группе из шести человек, проходящих тест на визуальное восприятие. Испытуемым дали смехотворное по своей простоте задание. К линии на большом белом листе нужно подобрать равную по длине черту из трех, спроецированных на экран.
В первых случаях все проходит гладко. Люди произносят ответы вслух, по очереди, и все единодушны в выборе. Но на четвертый раз происходит нечто странное. Пятеро из группы отвечают перед вами, и каждый делает очевидную ошибку. Подошла ваша очередь. Каким будет ответ?
Как и большинство, вероятно, вы предположите, что ответите в точности, как думаете. Скажете как есть. Вы — человек с независимым мышлением и произнесете правду. Другое дело, если вы относитесь к гуманам и действительно участвуете в подобном эксперименте. Тогда легко будет последовать примеру других и повторить их ответ, игнорируя данные органов чувств.
В середине XX века блестящий социальный психолог Соломон Аш провел серию таких экспериментов. Когда люди отвечали отдельно, не слыша других, то почти не ошибались благодаря простоте задания. Но, если кто-то давал неверный ответ, испытуемые попадали впросак более чем в трети случаев. Фактически в серии из 12 вопросов почти три четверти участников согласились с группой по меньшей мере один раз, несмотря на показания органов чувств. В эксперименте Аша люди ориентировались на решения незнакомцев, которых, скорее всего, никогда больше не встретят. У испытуемых не было конкретных причин желать понравиться друг другу.
Ашу удалось уловить универсальные человеческие черты. Эксперименты на конформность проводились и позднее. Всего было предпринято 130 таких исследований в 70 странах, включая Заир, Германию, Францию, Японию, Норвегию, Ливан и Кувейт. В общей закономерности ошибок различия между людьми разных национальностей были несущественны. Испытуемые соглашались с неверными ответами в 20–40 % случаев. Это число может показаться незначительным, но речь идет об очень простых заданиях. Кажется, подталкивание может привести к тому, что собаку назовут кошкой, если остальные так сказали.
Все-таки почему люди иногда не верят своим глазам? Мы уже выявили две причины. Первая: информация, которую дают ответы других. Вторая причина: давление окружающих и нежелание вызвать их осуждение. Несколько испытуемых сказали Ашу: они решили, что не могут быть правы в своем первоначальном выводе. Если все присутствующие согласны с утверждением или видят положение вещей одинаково, это наводит на мысль о возможной истинности их взглядов. Нейровизуализация позволяет предположить, что, когда люди соглашаются с мнением группы, они действительно начинают смотреть на ситуацию глазами других[24].
С другой стороны, социологи обнаружили более низкие показатели конформности в тех же условиях, когда испытуемые отвечали анонимно. Люди легче поддаются влиянию других, если знают, что остальным будут известны их ответы. Иногда участники эксперимента соглашаются с группой, даже если думают или знают, что это грубая ошибка. Группа согласных друг с другом людей более чем способна подталкивать к неправильным ответам. Пусть даже вопросы просты, а участникам должно быть известно, что остальные неправы.
Эксперименты Аша предполагали очевидные ответы. Несложно определить примерную длину линий. Но что, если усложнить задание? Важно выяснить, как люди испытывают влияние общества или могут быть подвержены социальному воздействию при решении трудных и незнакомых задач. Такие исследования были предприняты в 1930-е годы психологом Музафером Шерифом. В его эксперименте участников помещали в темную комнату. На некотором расстоянии от испытуемых был точечный источник света. Он все время оставался на одном месте. Тем не менее из-за иллюзии восприятия, так называемого автокинетического эффекта, казалось, что свет движется. В каждом из нескольких испытаний Шериф просил оценить расстояние, на которое сместился источник света. При индивидуальных опросах мнения расходились, и во всех тестах ответы существенно различались. И неудивительно: свет не двигался, и любое суждение о расстоянии было попаданием пальцем в небо (а в данном случае — в темноту).
Шериф обнаружил, что больше всего конформность проявлялась в небольшой группе, когда надо было высказываться при всех. Личные мнения участников в ходе обсуждения стремились к общей норме. Люди быстро приходили к консенсусу относительно расстояния. Со временем в каждой группе это значение оставалось стабильным. В результате все заняли определенные позиции и стояли на своем. Эти выводы позволяют объяснить, как похожие группы, города и даже нации могут приходить к очень разным убеждениям из-за малейших и даже случайных различий в первоначальных условиях становления.
Шериф также использовал подталкивание. В некоторых экспериментах участвовал его сообщник — ассистент, с которым испытуемые были незнакомы. При этом ситуация менялась. Если сообщник говорил уверенно и твердо, его суждение оказывало сильное влияние на мнение группы. Когда его оценка значительно превышала предположения других, общий результат группы смещался в большую сторону, а когда была существенно ниже — в меньшую. Небольшое подталкивание в виде уверенного заявления имело серьезные последствия для решения группы. Напрашивается вывод, что последовательные и непоколебимые люди могут направлять других в своих целях.
Интересно, что групповые суждения люди превращали в свои внутренние. Они придерживались этих позиций даже сами по себе, в приватной беседе, более того — год спустя в составе новых групп. Первоначальные суждения передавались «поколениями». Вводились новые участники, а предыдущие уходили, состав группы полностью обновлялся. Тем не менее изначальные оценки сохранялись, хотя их «автора» среди испытуемых давно не было[25]. Эксперименты на основе метода Шерифа показали, что произвольно появившаяся «традиция» — предположение о расстоянии до источника света — может со временем укорениться. Тогда большинство поддерживает эту идею, невзирая на изначальную необоснованность[26].
Многие группы становятся жертвами так называемого коллективного консерватизма — тенденции упорно придерживаться существующих порядков даже в случае возникновения новых потребностей. Когда складывается обычай, например ношения галстуков, с большой вероятностью он закрепится, даже если для этого не будет особых причин. Некоторые традиции могут сохраняться подолгу при поддержке или — по меньшей мере — молчаливом согласии большинства, хотя появились в результате небольшого подталкивания со стороны нескольких человек или даже одного. Конечно, группа может отказаться от обычая в случае очевидных серьезных проблем с ним. Но, если таких трудностей нет, положение вещей не изменится.
Важная проблема — «плюралистическое неведение», то есть незнание, частичное или полное, того, что думают другие. Мы следуем обычаям или традициям не потому, что они нравятся или кажутся оправданными, а просто поскольку их разделяет большинство. Множество неписаных законов продолжает существовать именно по этой причине. Небольшая встряска или подталкивание может их вытеснить[27]. Например, коммунистический режим просуществовал так долго в странах — участницах Варшавского договора отчасти потому, что люди не знали, как много их сограждан не согласны с правительством. Подталкивание часто вызывает кардинальные, хотя и не такие значимые в масштабе всемирной истории перемены, связанные с подрывом традиций. Это происходит благодаря эффекту присоединения к большинству.
Другие эксперименты на основе метода Аша выявили, что конформность проявляется сильнее в случае с определенными видами суждений[28]. Например, людям задавали вопрос: «Какая из перечисленных проблем наиболее важна для страны?» Предлагалось выбрать из пяти вариантов: экономический спад, финансирование образования, подрывная деятельность, психическое здоровье и преступность с коррупцией. Отвечая в приватном порядке, едва ли 12 % выбрало подрывную деятельность. Но под влиянием группы, пришедшей к согласию по поводу этого варианта, к нему склонилось уже 48 %!
В похожем исследовании предлагалось рассмотреть утверждение: «Свобода слова скорее привилегия, чем право, и может быть ограничена в интересах общества». В приватном порядке с ним согласилось только 19 % контрольной группы. Но, столкнувшись с общим мнением всего четырех человек, это высказывание поддержало уже 58 %. Проводя эксперимент, Аш подспудно стремился понять, как был возможен нацистский режим. Ученый считал, что конформность неотступно подталкивает людей к немыслимому (как при событиях в Джонстауне).
Социальное давление, несомненно, заставляет нас соглашаться порой с очень странными умозаключениями. Это в свою очередь влияет на поведение. Могут ли архитекторы выбора воспользоваться этим для благотворного влияния на людей? Предположим, что городские власти хотят стимулировать жителей больше заниматься спортом для укрепления здоровья. Если большинство горожан уже ведут активный образ жизни, то можно вызвать существенные изменения простым упоминанием этого факта. Несколько знаменитостей, подающих пример, произведут похожий эффект.
Эту стратегию успешно использовали в борьбе с мусором на шоссе в Техасе[29]. Ранее щедро спонсированная и получившая большой резонанс рекламная кампания, призванная убедить людей, что перестать мусорить — это их гражданский долг, провалилась. Больше всего мусорили мужчины в возрасте от 18 до 24 лет. Они восприняли призыв как идею бюрократов, вознамерившихся изменить их поведение. Тогда чиновники решили, что необходим «прямолинейный лозунг с истинным духом гордого Техаса». Следовало напрямую обратиться к самой неотзывчивой аудитории. К участию в телерекламе администрация привлекла игроков футбольного клуба «Даллас Ковбойз». На экране они собирали мусор, сминали пивные банки голыми руками и рычали: «Не шутите с Техасом!». В других роликах участвовали популярные певцы, например Вилли Нельсон.
Появились различные товары со слоганом «Не шутите с Техасом»: от переводных картинок до футболок и кофейных кружек. На одной наклейке помимо слогана изобразили одновременно американский и — что важно — техасский флаги!
Сейчас этот лозунг знают 95 % техасцев. В 2006 году подавляющим большинством голосов его выбрали лучшим слоганом Америки. Лозунг удостоился парада и места на рекламной Аллее славы Мэдисон-авеню. За первый год после кампании объем мусора в штате снизился на впечатляющие 29 %. За шесть лет количество выброшенного на обочинах шоссе сократилось на 72 %. И этого достигли не требованиями, угрозами или принуждением, а изобретательным подталкиванием.
Эффект прожектора
Люди тратят столько усилий на соответствие социальным нормам и моде отчасти из-за уверенности в том, что находятся в центре внимания. Если вы наденете костюм на мероприятие, куда остальные пришли в повседневной одежде, то решите, что вокруг посмеиваются и удивляются вашей чудаковатости. Успокойтесь: окружающие обращают на нас гораздо меньше внимания, чем нам кажется.
Томас Гилович с коллегами продемонстрировал, что люди становятся жертвами так называемого эффекта прожектора[30]. Эксперимент начался с выяснения, какой певец самый немодный. Дело было в конце XX века, и эту сомнительную победу одержал Барри Манилоу. Студенту предлагалось надеть футболку с большим портретом вышедшего в тираж певца. Затем его просили присоединиться к группе его коллег, заполнявших анкеты. Приблизительно через минуту экспериментатор вернулся и сообщил участнику в футболке, что решил направить его на другое исследование. Они покинули комнату. После этого испытуемый должен был предположить, сколько, по его мнению, человек в комнате узнали певца на футболке. Студент предположил: меньше половины, 46 %. В действительности только 21 % участников эксперимента смогли узнать Манилоу.
Итак, люди обращают на вас меньше внимания, чем кажется. Если на рубашке пятно, не стоит волноваться, скорее всего, его не заметят. Но мы считаем, что находимся в центре внимания окружающих, и стараемся соответствовать их предполагаемым ожиданиям.
Культурные перемены, политические перемены и непредсказуемость
Может ли конформность влиять на культуру и политику? А на увеличение прибыли компании? Вот как обстоят дела со скачиванием музыки. Мэтью Салганик и коллеги создали искусственный музыкальный мир. На их сайте зарегистрировался 14 341 человек. Посетители нового ресурса пришли с одного популярного среди молодежи веб-сайта. Им предлагался список песен неизвестных музыкальных групп. Нужно было прослушать фрагмент любой песни, чтобы решить, скачивать ли ее, и выставить этой композиции оценку. Примерно половина участников принимали решение независимо, исходя из названий групп и песен и собственных музыкальных вкусов. Остальные могли видеть, сколько раз скачали ту или иную композицию. Каждый участник второй группы был случайным образом отнесен к одному из восьми независимо развивающихся «миров». Все могли видеть только скачивания в своем «мире». Эксперимент преследовал цель определить, будут ли люди подвергаться влиянию других и станут ли в разных «мирах» популярными различные песни.
Подталкивали ли участников к выбору действия других? В этом нет ни малейшего сомнения. Во всех восьми «мирах» испытуемые чаще скачивали те песни, которые уже загружались другими много раз, и реже — не настолько популярные. Поразительно, что успех композиций нельзя было предсказать. Те песни, которые раскрутились или остались незамеченными в контрольной группе, где никто не видел оценок других, могла постичь совершенно иная судьба в «мирах социального влияния». Здесь большинство композиций становились популярными или оставались невостребованными в основном из-за выбора первых скачивающих. Одна и та же песня могла стать хитом или провалиться просто потому, что кто-то в начале решил ее скачать или наоборот.
В случаях со знаменитостями люди склонны думать, что успех музыканта, актера, писателя или политика был неизбежен с учетом его таланта и мастерства. Это заблуждение. Незначительные помехи или случайные стечения обстоятельств в ключевые моменты могут в корне изменить ситуацию. Тот или иной популярный певец, скорее всего, ничем не отличается от десятков и даже сотен талантливых исполнителей, о которых вы никогда не слышали. Более того, многие правители не выделяются среди десятков и даже сотен политиков, потерпевших неудачу на выборах.
Эффект социального влияния может быть тщательно спланированным, но не всегда это так. Яркий и в чем-то даже курьезный пример — эпидемия повреждений на лобовых стеклах в Сиэтле[31]. В конце марта 1954 года жители Беллингема заметили отверстия, или, точнее, круглые сколы, на лобовых стеклах автомобилей. Местная полиция заподозрила хулиганов. Вскоре после этого несколько человек в городах южнее Беллингема заявили о таких же сколах. За две недели действия предполагаемых вандалов распространились дальше на юг, и поврежденными оказались уже две тысячи автомобилей. Никакая банда вандалов не могла бы нанести подобный ущерб. Под угрозой оказался Сиэтл. Местные газеты подвергли события огласке в середине апреля, и вскоре в полицию поступило несколько заявлений о сколах на лобовом стекле.
Количество сообщений о повреждениях зашкаливало. Люди горячо обсуждали возможные причины. Одни склонялись к мнению, что дело в необычных атмосферных явлениях. Другие ссылались на звуковые волны и изменения магнитного поля Земли, третьи на солнечную активность. Счетчики Гейгера показывали нулевую радиоактивность. К 16 апреля было принято три тысячи заявлений. Мэр Сиэтла отправил сообщения губернатору и президенту Эйзенхауэру: «То, что поначалу казалось локальной вспышкой вандализма в виде повреждения лобовых стекол и окон автомобилей в северной части штата Вашингтон, теперь охватило район Пьюджет-Саунда. Настоятельно призываю в чрезвычайном порядке распорядиться о сотрудничестве соответствующих федеральных (и государственных) служб с местными органами». В ответ губернатор собрал группу ученых для расследования этого пугающего и невероятного феномена.
Каков же вердикт? Повреждения, скорее всего, были получены «в обычных условиях вождения, в результате попадания мелких объектов в лобовое стекло автомобиля». Более позднее расследование, призванное подтвердить это заключение, выявило, что на новых автомобилях сколы почти отсутствуют. В итоге ученые пришли к выводу, что повреждения «присутствовали все время, но на них не обращали внимания». (Посмотрите теперь на свою машину. Если она не новая, то наверняка на ее лобовом стекле есть один-два круглых скола или больше.)
Эпидемия повреждений на лобовых стеклах в Сиэтле — крайний пример ненамеренного социального подталкивания. Тем не менее мы ежедневно подвергаемся влиянию людей, которые об этом и не помышляли. Так обстоит дело с пищевыми привычками. Полнота «заразна»: вероятность набрать лишний вес выше, если у вас много тучных друзей. Лучший способ располнеть — ужинать в компании[32]. В среднем, если это ужин на двоих, человек съедает примерно на 35 % больше, чем в одиночку, в группе из четырех человек — на 75 %, а из семи и более — уже на 96 %.
На нас оказывают влияние нормы потребления пищи, принятые в группе. Малоежки съедят больше в компании людей с хорошим аппетитом. Любители покушать в обществе тех, кто ест помалу, напротив, проявят сдержанность. Норма группы оказывает заметное влияние. Есть и гендерные различия. На свиданиях женщины обычно едят меньше, а мужчины, наоборот, гораздо больше, вероятно, из желания произвести на подругу впечатление брутальным аппетитом. (Подсказка: нет, это не работает.) Поэтому, если собираетесь похудеть, обедайте с более стройным коллегой (только не доедайте за ним).
Если пищевые привычки друзей повлияли на вас, то вряд ли имеет место осознанное подталкивание. Но в то же время социальное влияние может применяться целенаправленно. Рекламодатели хорошо осведомлены о его возможностях. Часто они подчеркивают, что данный продукт «предпочитает большинство». Другой вариант: «растет число людей», переходящих к использованию некоего бренда, за которым будущее. Подталкивание со стороны рекламодателей заключается в сообщении о действиях большей части людей.
Кандидаты на государственные посты или политические партии во время предвыборной гонки нередко делают то же самое. Политики подчеркивают: нужные кандидатуры «поддерживает большинство», в надежде на то, что это утверждение само воплотит себя в реальность. Ничто не может быть хуже для кандидата, чем впечатление, что он теряет большую часть поддержки избирателей. В США таким созданием видимости можно объяснить выдвижение Джона Керри от Демократической партии в 2004 году и Барака Обамы и Джона Маккейна в 2008 году. Например, поддержка демократов перешла от Говарда Дина к Джону Керри вовсе не потому, что каждый отдельный избиратель сделал осознанный выбор в пользу Керри. Основной причиной стало широко распространенное представление, что все примкнули к Керри. Блестящий отзыв Дункана Уоттса (Duncan Watts, 2004) заслуживает того, чтобы привести его полностью:
«За несколько недель до выборов в Айове казалось, что кампания в поддержку Керри провалилась. Потом он завоевал голоса в этом штате, а потом в Нью-Гэмпшире, и затем победа следовала за победой. Как это произошло?.. Иногда в поисках решения люди смотрят на окружающих, например, пытаясь выбрать того же кандидата от Демократической партии, что и остальные. Вероятно, в таких случаях любая информация, которой могли бы располагать избиратели, теряет смысл, и безо всякой видимой причины, как пускается врассыпную стадо, начинается волна подражательства. После этого кампания может пойти в любом направлении с одинаковой вероятностью… Мы считаем себя автономными индивидами, движимыми внутренними потребностями и желаниями и, следовательно, ответственными за свое поведение, особенно в случае с голосованием. Ни один избиратель никогда не признается даже себе, что он выбрал Керри потому, что тот одержал победу в Нью-Гэмпшире».
Значимы ли социальные влияния для экономики? Безусловно. Что подходит для еды и политики, верно и в отношении денег: люди делают вложения по примеру друзей и соседей. Иногда правильно следовать за другими, но не всегда. Если инвесторы объединяются, например, в клуб, то могут столкнуться с серьезными проблемами. Особенно плохи дела, если члены группы склонны к конформности. Инвестиционные клубы зачастую располагают скудной информацией, и люди поддерживают тех, кто высказался первым. В результате принимается неудачное решение о вложении, и все теряют большие деньги. Социальные влияния могут заметно сказываться и на рынке в целом. Они сыграли ключевую роль в спекулятивном буме, который привел к финансовому кризису 2008 года.
Лучше всех этот процесс описал Роберт Шиллер, подчеркнувший роль психологических факторов и стадного поведения на волатильном рынке. По его словам, единственный неотъемлемый элемент любого спекулятивного бума — социальное заражение сенсационным мышлением, опосредованное всеобщим вниманием к быстро растущим ценам. При этом общественное мнение развивается по спирали. То есть большинство принимает оптимистическую точку зрения, полагая, что ее разделяют все. Поскольку СМИ поддерживают эту позицию, люди начинают верить в приход новой эры, и циклы обратной связи влекут за собой дальнейший рост цен. Последовательность «цена — новость — цена» повторяется снова и снова, пока растет спекулятивный пузырь. Однажды он лопнет, потому что зависит от изменчивого общественного мнения.
Разумеется, легко провести такой проницательный анализ задним числом. Но Шиллер сделал свое предсказание задолго до кризиса, описывая влияние социального взаимодействия на формирование пузыря на рынке недвижимости. Таким образом можно объяснить и пузырь доткомов в 1990-е годы. Частным инвесторам следует опасаться стадного поведения. Если сосед говорит, что покупать нечто сейчас можно без риска, скорее всего, пока стоит отказаться от этого вида инвестиций. Политикам тоже надо учитывать, что люди могут влиять друг на друга, а резкие подъемы рынка несут в себе серьезные риски для инвесторов и экономики в целом.
Социальное подталкивание как архитектура выбора
Общие выводы ясны. Если архитекторы выбора хотят изменить поведение индивидов с помощью подталкивания, нужно просто сообщить, что делают остальные. Иногда поступки этих «остальных» бывают неожиданными, и, следовательно, информация о них значительно влияет на людей. Рассмотрим четыре примера.
Эксперимент, проведенный чиновниками в Миннесоте, показал серьезные изменения в поведении налогоплательщиков в зависимости от характера полученной информации[33]. Группам налогоплательщиков предоставили четыре варианта сведений. Первым сообщили, что их налоги пошли на разные благие дела: образование, безопасность и пожарную охрану. Вторых ознакомили с возможными наказаниями за неуплату. Третьим рассказали, как получить помощь при заполнении деклараций. А четвертым просто сказали, что более 90 % жителей Миннесоты уже уплатили все налоги.
Только один вид информации заметно повлиял на положение дел — последний. Как оказалось, многие готовы преступить закон из-за ошибочного мнения, что мало кто полностью платит налоги. Но, получив информацию о высоком проценте законопослушных граждан, эти люди меньше хотят обманывать государство. Следовательно, спровоцировать, по крайней мере до определенной степени, можно как желательное, так и нежелательное поведение, привлекая внимание общественности к действиям других. (Подсказка для политиков: если хотите повысить явку, не жалуйтесь, как много избирателей не сочли нужным проголосовать.)
Конечно же, нежелательное поведение встречается довольно часто. Загвоздка в том, что люди следуют друг за другом и часто образуется порочный круг, а то и спираль, ведущая к худшим результатам. Можно ли как-то подтолкнуть окружающих к лучшему?
Утвердительный ответ позволяет дать одно нестандартное исследование, предпринятое в Национальном парке «Окаменелый лес» (англ. Петрифайд-Форест). Иногда подействовать может простое изменение формулировки. Из парка посетители часто захватывали домой частицы деревьев и другие «сувениры», что поставило под угрозу само существование заповедника. Знаки в парке заклинали посетителей не делать этого. Но главный вопрос состоял в формулировке объявления. Психолог Роберт Чалдини, специализирующийся на социальном влиянии, с коллегами решил усовершенствовать знаки[34]. Он провел эксперимент.
Частицы окаменелых деревьев были разбросаны вдоль тропы, соблазняя туристов взять их с собой. Через отрезки, которые можно пройти за два часа, стояли знаки с разными надписями. Некоторые, похожие на постоянно использовавшиеся в парке, делали упор на серьезность проблемы. «Предыдущие посетители унесли многие фрагменты окаменелого леса из парка, изменив первозданный облик Петрифайд-Фореста». Другие содержали прямой запрет: «Пожалуйста, не берите с собой частицы окаменелых деревьев, чтобы сохранить Петрифайд-Форест в первобытном состоянии». Чалдини верно предположил, что позитивная, предписательная формулировка окажется эффективнее, чем негативная, информативная[35].
Для борьбы с пьянством и другим нежелательным поведением применяется метод «социальных норм»[36]. Рассмотрим, например, проблему злоупотребления алкоголем студентами. Опрос, проведенный Гарвардской школой общественного здоровья, показал: за предшествующие две недели неумеренные возлияния были у почти 44 % студентов университета[37]. При этом большинство опрошенных считали, что алкоголизм распространен гораздо больше, чем показывали статистические данные[38].
Это заблуждение отчасти проистекает из эвристики доступности. Случаи злоупотребления алкоголем нетрудно вспомнить. Как следствие кажется, что их особенно много.
Студенты колледжа подвергаются влиянию собственных убеждений относительно других студентов колледжа, поэтому алкогольная зависимость неизбежно возрастает; ведь студенты руководствуются преувеличенным ощущением того, как много выпивают другие. Пытаясь изменить поведение людей на более предпочтительное, государственные органы часто пытались использовать статистические данные.
В Монтане, например, проводилась масштабная образовательная кампания. Акцентировался факт, что абсолютное большинство жителей штата не пьют[39]. Одно из объявлений, нацеленное на корректировку взглядов на алкоголь среди учащихся, гласило: «Большинство (81 %) студентов Университета штата Монтана выпивают четыре и менее напитка в неделю». Такой же подход был применен и в борьбе с курением. Реклама сообщала: «Большинство (70 %) подростков Монтаны не курят». Эта стратегия повлияла на точность социальных представлений и повлекла за собой снижение потребления табачных изделий[40].
Социальное подталкивание может использоваться в целях снижения энергопотребления. В Сан-Маркосе было проведено исследование с участием почти 300 домохозяйств[41]. Каждой семье сообщили, сколько электричества она потратила за предыдущие недели, а также средние показатели энергопотребления в этом районе. Это очевидно и поразительно повлияло на поведение людей. В последующие недели семьи с самыми высокими показателями заметно снизили их, а потребившие меньше всего энергии стали ее тратить больше. Вторые испытали на себе эффект бумеранга, и это большая проблема. Если вы хотите подтолкнуть людей к желательному социальному поведению, ни в коем случае не давайте им знать, что они ведут себя лучше общепринятого.
Другой вывод исследования еще интереснее. Примерно половине семей не только дали сухую информацию, но и снабдили ее небольшим невербальным сигналом. Те, кто потреблял энергию больше нормы, получили грустный смайлик, а экономившие электричество — радостный.
Первые снизили потребление энергии в большей степени, чем получившие сведения о превышении без смайла. А в случае со вторыми эффект бумеранга не сработал! Когда экономным семьям просто сообщали о низком по сравнению со средними показателями энергопотреблении, они чувствовали, что имеют «запас» для повышения. Но когда информирование было совмещено с эмоциональным подталкиванием, эти семьи игнорировали такую возможность.
Многие политики ратуют за сохранение энергии, исходя из интересов национальной безопасности, экономического роста и защиты окружающей среды. В этом случае особенно важно найти правильный способ социального подталкивания. О том, что еще архитекторы выбора могут сделать для защиты окружающей среды, мы поговорим далее.
Прайминг
До сих пор мы говорили о восприятии людьми мыслей и поведения окружающих. С этим тесно связан прайминг, который имеет отношение к работе автоматической системы мозга. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в голову западает определенная информация. Представьте, что вы играете в ассоциации с Гомером Симпсоном. Иногда малейший намек на идею или образ может запустить ход мыслей, влекущих за собой действие. Такое случается и в социальных ситуациях, причем эффект может быть на удивление сильным.
В опросах людей часто спрашивают, склонны ли они к определенному поведению, например голосовать, худеть и покупать некоторые продукты. Те, кто составляет опросы, хотят классифицировать виды поведения, а не повлиять на него. Но социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект простых измерений проявляется в том, что, если задавать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом. Подтверждения были получены в самых разных условиях. Если вопрос был о том, собирается ли человек есть определенные продукты, сесть на диету или заняться спортом, ответ менял дальнейшее поведение респондента[42]. Эффект простых измерений — способ подталкивания и может быть использован архитекторами выбора.
Пиарщики хотят стимулировать избирателей проголосовать. Как это сделать? Один из очевидных способов — подчеркнуть выгоду. Еще можно облегчить людям путь к избирательному участку, оплатив им дорогу или освободив от работы. Но есть и третий способ. Оказывается, если за день до выборов спросить людей, собираются ли они голосовать, можно повысить явку на 25 %![43] Предположим, что нужно поднять продажи, например, мобильных телефонов или автомобилей. В исследовании с огромной репрезентативной выборкой более 40 тыс. человек респондентам задавали простой вопрос: «Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?»[44] В результате продажи увеличились на 35 %. Или допустим, что правительство хочет стимулировать людей вести здоровый образ жизни. В этом случае измерением намерений можно значительно повлиять на положение дел[45]. Если людей спрашивать, как регулярно они будут пользоваться зубной нитью на следующей неделе, то заботиться о зубах респонденты станут чаще. Если задать вопрос, собирается ли кто-то употреблять на следующей неделе жирную пищу, то он съест меньше жирного.
Подталкивание посредством вопроса о намерениях можно усилить, уточнив, когда и как люди планируют что-либо сделать. Дело в канальных факторах (это понятие великого психолога Курта Левина) — незначительных влияниях, способствующих или препятствующих определенному поведению. Представьте, как бегут ручейки, когда весной тает снег. Их русло определяется крошечными изменениями рельефа. По мнению Левина, так и для людей ничтожные факторы могут служить невероятными препятствиями к желательному поведению. Поспособствовать правильным действиям можно, устранив мелкие препятствия, а не толкая кого бы то ни было в нужном направлении. Эту идею Левина прекрасно иллюстрирует исследование Г. Левенталя, Р. Сингера и С. Джонс, проведенное в кампусе Йельского университета. Студентам старших курсов прочитали убедительную лекцию об угрозе столбняка и необходимости прививки от этой болезни. Почти все восприняли информацию и заявили, что собираются привиться. Впрочем, добрые намерения не привели к активным действиям: до медицинского кабинета добралось только 3 %.
Другим тоже прочитали лекцию, но кроме этого вручили карту кампуса, где кружком был обведен медицинский кабинет. Затем их попросили свериться с недельным расписанием, запланировать день и время и выбрать удобный маршрут. В результате на прививку от столбняка явилось 28 % студентов. Заметьте: все эти манипуляции не были навязчивыми. Старшекурсники, несомненно, знали, где находится медицинский кабинет (в Йеле не слишком большой университетский городок), и в реальности им не нужно было записываться на прием. И все же в девять раз больше студентов сделали прививку, так велик потенциал канальных факторов.
Продолжая исследовать возможности прайминга, социологи обнаружили, что можно стимулировать определенное поведение с помощью простых и вроде бы не имеющих отношения к делу сигналов. Если поставить некоторые вещи в центр внимания, образ действий людей изменится. При виде объектов, характерных для деловой среды, таких как портфели и столы для переговоров, люди становятся более склонными к соперничеству, менее заинтересованными в сотрудничестве и менее щедрыми[46]. Запахи тоже имеют значение: едва уловимый аромат универсального чистящего средства заставляет есть аккуратнее[47]. В обоих случаях люди не осознают действия сигналов на их поведение. Или вот пример: на суждение о незнакомцах влияет, какой кофе пьет человек — горячий или холодный! Получившие в ходе эксперимента остывший напиток с большей вероятностью характеризовали других как эгоистичных, замкнутых и черствых, чем те, кому выдали горячий кофе[48]. И все это также происходило бессознательно.
Три вида социального влияния — информацию, давление коллектива и прайминг — можно с легкостью отнести к способам подталкивания. Как мы увидим далее, и деловые круги, и государство могут использовать силу социального влияния в благих (и не очень) целях.
Глава 4. Когда требуется подталкивание?
* * *
Как мы убедились, иногда люди делают потрясающие успехи, но временами допускают досадные промахи. Так ли необходимо подталкивание? Влияния архитектуры выбора не избежать, поэтому в качестве краткого ответа на этот вопрос выберем золотое правило либертарианского патернализма: используйте подталкивание, когда оно скорее поможет, чем причинит вред. Более развернутый ответ: людей нужно подталкивать к принятию сложных и редких решений, когда нет быстрой обратной связи и когда им трудно интерпретировать ситуацию из-за нестандартных условий.
Далее рассмотрим эти идеи подробнее. Сначала разберем ситуации, в которых сложно сделать хороший выбор. Затем обратимся к вопросам, связанным с магией рынков. Выясним, будет ли конкуренция скорее усугублять, чем сглаживать последствия нравственной неустойчивости личности, и если да, то в каких случаях. При всех своих плюсах рынки дают компаниям сильный стимул потакать человеческим слабостям, вместо того чтобы искоренить их или минимизировать вред от такого потворствования.
Чреватый выбор
Предположим, некоторой группе людей вскоре придется принять решение. Вы — архитектор выбора. Нужно определить, какую создать обстановку, наметить приемы подталкивания и решить, насколько они должны быть явными. Что нужно знать для создания лучших условий для выбора?
Предсказуемые проблемы возникают, когда для принятия решения людям нужно прибегнуть к самоконтролю. Во многих случаях, например, когда выбираем между синей рубашкой или белой, этого не требуется. Проблемы с самоконтролем чаще возникают в тех случаях, когда выбор и его последствия разведены по времени. Крайний случай — такие «инвестиции в будущее», как занятия спортом, уход за зубами и диета. Затраты сил и времени необходимы уже сейчас, а выгода последует позднее. Большинство людей склонны делать слишком мало того, что принесет пользу в будущем. Конечно, кто-то помешан на тренировках или состоянии своих зубов, но немногие 31 декабря обещают себе в новом году пореже пользоваться зубной нитью или оставить в покое велотренажер.
Другую крайность представляют собой «будущие убытки». В эту категорию входят курение, алкоголь и громадные шоколадные пончики. Удовольствие получаешь сразу, а проблемы возникают потом. И опять же, как много людей обещают в новом году побольше курить, чаще выпивать или побить рекорд по шоколадным пончикам? В случаях и с «инвестициями», и с «убытками» мы нуждаемся в подталкивании. Большинству не нужен специальный стимул, чтобы съесть еще одно шоколадное пирожное, но можно помочь им чаще заниматься спортом.
Почти любой человек старше шести лет может завязывать шнурки, сносно играет в крестики-нолики и знает все буквы в слове «кот». Но лишь немногие умеют как следует завязать галстук-бабочку, блистают в шахматах и без запинки произнесут имя психолога Михая Чиксентмихайи. Конечно, мы научились справляться и с более сложными проблемами. Покупаем уже завязанный галстук-бабочку, читаем книгу о шахматах и ищем в интернете, как пишется «Чиксентмихайи» (а потом копируем и вставляем каждый раз, когда нужно использовать эту фамилию). В особо сложных случаях пригодятся программы проверки орфографии и электронные таблицы. Но в жизни все серьезнее, и готовых технологий, аналогичных функции «Правописание», чаще всего нет. Помощь понадобится скорее, чтобы определиться с видом ипотеки, чем при выборе буханки хлеба.
Даже сложные проблемы долгая практика помогает решать легче. Мы научились играть в теннис и даже попадаем в квадрат с завидной регулярностью (а Санстейн — еще и быстро), но на это потребовалось время. Когда люди впервые выполняют это движение, хорошо, если мяч вообще перелетит через сетку. Без учения нет умения (или даже простейших навыков).
К сожалению, некоторые важные решения приходится принимать без подготовки. Студент обычно выбирает институт только один раз. За пределами Голливуда люди вступают в брак, скажем, не более двух-трех раз. Немногим удается попробовать себя в разных профессиях. И поскольку мы не в научно-фантастическом романе, у нас немного шансов скорректировать размер своей пенсии. В целом, чем выше ставки, тем меньше возможностей практиковаться. Большинство приобретают дома и автомобили не чаще одного-двух раз в десять лет, а вот опыт покупки продуктов у нас очень богатый. Многие семьи точно знают, сколько покупать молока, чтобы было достаточно и чтобы оно не прокисло. К этому приходят не посредством решения математического уравнения, а методом проб и ошибок.
Это совсем не значит, что государство должно указывать людям, на ком жениться и где учиться. Наша книга о либертарианском патернализме. Но в случае с редким и сложным выбором люди часто нуждаются в подталкивании.
Повторение не поможет, если возможностей учиться недостаточно. Для приобретения знаний и навыков должна быть быстрая и ясная обратная связь после каждой попытки. Предположим, вы тренируетесь загонять мяч в лунку на поле для гольфа. Через десять попыток будет легко рассчитать силу удара. Даже самые неспособные игроки вскоре учатся оценивать дистанцию в таких условиях. А теперь представим, что вы бьете по мячу, но не видите, куда он попал. Можно махать клюшкой весь день и ничему не научиться.
Как ни прискорбно, обычно жизненный выбор похож на удары по мячу без возможности увидеть, куда попадешь. Дело в том, что ситуация не предусматривает обратной связи. Например, как правило, реакцию мы получаем в отношении выбранных, а не отвергнутых возможностей. Если не сходить с привычного пути и не экспериментировать, можно никогда не узнать, что есть альтернативы привычным вариантам. Возвращаясь каждый день домой по длинной дороге, более короткий путь вы не найдете. Длительный процесс редко дает хорошую обратную связь. Можно годами употреблять жирную пищу и не чувствовать никаких настораживающих признаков до самого инфаркта. В случае отсутствия обратной связи подталкивание бывает необходимо.
Большинству хорошо известно, нравится им шоколадное мороженое или ванильное, Фрэнк Синатра или Боб Дилан, детективы или научная фантастика. Значит, у вас было время поискать альтернативы и определиться с предпочтениями. Но представим ситуацию, когда нужно предсказать, что нам понравится из неизвестного. Например, какие блюда выбрать на первом ужине в стране с экзотической кухней? Находчивые туристы полагаются на других, например на официантов. Последние помогают советами в духе «большинству иностранцев нравится А и не по нутру Б». Иногда даже в менее экзотических местах при выборе чего-либо стоит положиться на мнение других. Посетителям двух лучших ресторанов Чикаго — Alinea и Charlie Trotter’s (закрыт. — Прим. ред.) — не приходится долго мучиться, раздумывая над заказом. В Alinea нужно лишь выбрать из двух меню: короткого на 13 перемен блюд и продолжительного на 24 перемены. В Charlie Trotter’s придется ответить на вопрос, едите ли вы только овощи (об ограничениях питания и аллергии на продукты спросят в обоих заведениях). Преимущество минимального выбора в том, что шеф-повар может приготовить блюдо, заказать которое никогда не пришло бы в голову.
Сложно принять хорошее решение, когда вы не понимаете, к какому опыту приведет каждый вариант. Простой пример: заказ блюда из меню на неизвестном языке. Даже если понимать значения слов, не всегда можно сопоставить их со знакомыми понятиями, чтобы эти термины обрели хоть какой-то смысл.
Возьмем проблему выбора паевого инвестиционного фонда для пенсионного портфеля. Большинство с трудом могут различать разные виды таких объектов вложений. Даже если разобраться в значении слов, проблема не исчезнет. Инвестору важно понять, как решение насчет фонда повлияет на его покупательную способность после выхода на пенсию при разных сценариях, — трудная задача даже для эксперта при наличии специальных компьютерных программ и полной информации о портфелях. Похожая проблема с выбором варианта медицинского страхования — вряд ли у нас есть полное понимание последствий выбора. Если дочь заболеет редкой болезнью, сможет ли она обратиться к хорошему врачу? Сколько ей придется ждать своей очереди? Когда люди с трудом могут предсказать влияние тех или иных решений на жизнь, вряд ли помогут увеличение количества вариантов и полная независимость выбора. Подталкивание в этих случаях более чем уместно.
Рынки: плюсы и минусы
Итак, подталкивать людей нужно при принятии решений с отложенными последствиями, сложных, редких, с недостаточной обратной связью, а также с неопределенным результатом. Напрашивается вопрос: могут ли свободные рынки решить проблемы людей, особенно при таких условиях? Конкуренция часто идет на пользу. Тем не менее у компаний возникает мощный стимул потворствовать человеческим слабостям и наживаться на них.
При выборе программы страхования приходится преодолевать все виды трудностей. Выгода отложена, вероятность обращения за возмещением неясна, нет реальной обратной связи между уплатой страховых взносов и увеличением страховой суммы, и при приобретении сложно оценить, пригодятся ли все опции данного продукта. Среди страховых компаний есть конкуренция. Можно ли положиться в такой ситуации на силы рынка?
Вообразим два разных мира. В одном все потребители — эконы, для которых не существует проблем со сложным выбором. Все решения, требующие количественной оценки, в том числе покупка страховки, для них просты как дважды два (все эконы обожают статистику). Во втором мире некоторые потребители — гуманы со всеми отличительными чертами этого племени, а остальные — эконы. В обоих хорошо развиты рынки. Есть по крайней мере несколько идеально рациональных фирм под управлением эконов. Принципиальный вопрос: будет ли разница в покупках страховок между первым и вторым мирами? Иными словами, могут ли эффективно функционирующие рынки нивелировать действие человеческих качеств гуманов?
Для того чтобы ответить этот вопрос, вспомним чудесное стихотворение «Умница» Шела Силверстина. Помимо интересного содержания, оно блестяще написано, поэтому постарайтесь при случае прочитать его полностью. Сюжет прост. Ребенок рассказывает, как получил от отца доллар и находчиво обменял его на два четвертака. Ведь ему, в отличие от бестолковых взрослых, известно: два больше, чем один. На этом мальчик не остановился, два четвертака он отдал в обмен на три монеты по 10 центов. На них юный предприниматель приобрел четыре пятицентовика. В конце концов сын отправился к папе с пятью монетами в один цент, чтобы рассказать о своих выдающихся сделках. Отец «покраснел, как рак, / Тёр слёзы по лицу. / Обрадовался так!» (перевод В. Савина. — Прим. ред.).
Предположим, что некоторые гуманы в условиях эффективно функционирующего рынка предпочтут доллару два четвертака, так как два больше, чем один. Что произойдет с этими любителями монет? Понесут ли они ущерб? Повлияют ли на рыночные цены? Зависит от степени глупости этих людей. Будем исходить из того, что хотя они и готовы выменять два четвертака за доллар, но хотели бы больше. Значит, несмотря на то что в целом иррациональные покупатели согласились бы с таким «курсом», положение спасла бы конкуренция. Банки, соперничая, станут платить по четыре монеты за каждый доллар. Разумеется, потребители не усомнятся в выгодности сделки. Тем не менее, пока есть конкуренция за обеспечение четвертаками, эти монеты будут стоить все те же 25 центов, и необъяснимая любовь к ним не пойдет во вред.
Это крайность, но на большинстве рынков ситуация не слишком отличается. Обычно конкуренция гарантирует, что цена служит надежным признаком качества. Часто (но не всегда) дорогое вино лучше дешевого. Иррациональные потребители не повлияют на рынок, поскольку они в меньшинстве. Поэтому если кто-то при выборе вина смотрит первым делом на этикетку, то это не принесет вреда. Но если у таких людей будет численный перевес, то цена на красиво оформленные бутылки станет завышенной.
Для защиты иррациональных потребителей нужна конкуренция. Но иногда ее просто нет. Рассмотрим случай с расширенной гарантией на мелкую технику. Как правило, эта страховка невыгодна. Предположим, что мобильный телефон стоит 200 долларов. В первый год он подлежит бесплатному гарантийному обслуживанию. Компания-продавец за 20 долларов предлагает расширенную гарантию на второй год службы телефона. После этого потребитель намеревается приобрести новый мобильный. Допустим, что вероятность поломки телефона на второй год использования составляет 1 %. То есть выгода от гарантии равна 2 долларам. Цена расширенной гарантии 20 долларов включает в себя прибыль страховщика и комиссию продавца.
Эконы понимают это и, следовательно, отказываются от приобретения расширенной гарантии. Но гуманы ее покупают, возможно, опираясь на «дружеский» совет продавца, либо считая, что телефоны ломаются в 15 % случаев, а не в 1 %, либо просто полагая, что лучше перестраховаться, нежели жалеть потом.
И что же? Вытесняют ли рыночные силы эти неоправданно дорогие расширенные гарантии? Или их цена благодаря конкуренции снижается до двух долларов — ожидаемой суммы возмещения? Нет и нет. (В реальности расширенные гарантии очень распространены, и многие их приобретают. Подсказка: не стоит.)
Казалось бы, расширенная гарантия — это продукт, который не должен существовать. Если бы гуманы поняли, что отдают 20 долларов за страховку стоимостью в 2 доллара, то отказались бы от этого. Но, пока люди не осознают, что переплачивают, рынки ситуацию не урегулируют. Конкуренция не приведет к снижению цены отчасти из-за усилий продавцов, убеждающих покупателей заплатить 20 долларов за двухдолларовую страховку. Другая причина в том, что на этот рынок сложно выйти новым игрокам. Компании могли бы просвещать людей, чтобы те не покупали гарантию. Но с чего бы им это делать? Как можно заработать, разубеждая людей покупать те или иные вещи, пусть и ненужные?
В этом вся суть. Чем менее рациональны взгляды потребителя, тем сильнее стимул для компаний потакать этим слабостям. Когда многие боялись летать самолетами, в аэропортах продавались страховки на перелеты по баснословным ценам. Но ни в одном киоске нельзя было купить табличку, отговаривающую от такой покупки.
На большинстве рынков компании конкурируют, предлагая не просто разные, а противоположные продукты. Одни продают сигареты, другие — средства, помогающие бросить курить. Первые соблазняют потребителей фастфудом, вторые предлагают диетическую пищу. Будь все покупатели эконами, мы бы не сомневались, какие компании победят. Но часть потребителей — гуманы, склонные делать неудачный, по их мнению, выбор, поэтому сохраняется интрига. Конечно, государство может признать некоторые действия незаконными, но мы как представители либертарианского патернализма предпочитаем подталкивание. К тому же не исключено, что и в правительстве много гуманов.
Как помочь людям принять верное решение? В следующей главе мы рассмотрим основной инструмент — архитектуру выбора.
Глава 5. Архитектура выбора
* * *
На заре карьеры Талер преподавал принятие управленческих решений в школе бизнеса. Студенты иногда уходили пораньше на собеседование (или на игру в гольф). Тогда они старались выскользнуть из аудитории как можно незаметнее. К сожалению, единственный выход был через большую двустворчатую дверь, видную с любого места аудитории, хотя и вне поля зрения Талера. Створки имели большие, красивые деревянные ручки цилиндрической формы высотой около 60 см. Собираясь улизнуть, студенты ощущали два противоборствующих импульса. Первым побуждением было толкнуть дверь, предназначенную для выхода. Потом при виде больших деревянных ручек, за которые так удобно браться, возникал порыв потянуть створки на себя. Второй импульс обычно брал верх. В результате каждый, кто пытался выйти из аудитории, тянул створки на себя. Увы, дверь открывалась наружу.
Через некоторое время после начала семестра очередной студент смущенно тянул ручки на себя, собираясь покинуть аудиторию. Талер обратил внимание молодых людей на то, что двери открываются наружу. С тех пор, когда кто-нибудь намеревался уйти, остальные с интересом наблюдали, будет он толкать или тянуть. Невероятно, но большинство продолжали тянуть створки двери на себя! Их автоматическая система торжествовала. Сигнал, посылаемый большими деревянными ручками, невозможно было игнорировать. Однажды Талеру тоже пришлось выйти во время занятия. К своему смущению, и он потянул ручку на себя.
Эта дверь была примером плохой архитектуры выбора, потому что нарушала простой психологический принцип с замысловатым названием «сопоставимость характера стимула и ответной реакции». Его суть в том, что получаемый сигнал (стимул) должен соответствовать желаемому действию. В случае противоречий восприятие страдает, и люди ошибаются.
Например, представьте большой, красный восьмиугольник, на котором вместо «Стоп» написано «Вперед». Сложности из-за подобных противоречий легко показать экспериментально. Их выявлению посвящен известный тест Струпа. В современной версии этого эксперимента испытуемые видят чередующиеся на экране слова. Задание очень простое: нажать правую кнопку, если слово написано красным цветом, и левую — если зеленым. Всем задача кажется легкой, люди быстро обучаются и отвечают без ошибок. Но потом программа выкидывает фортель: слово «красный», напечатанное зеленым шрифтом, или слово «зеленый» красного цвета. Эти противоречивые сигналы влекут за собой увеличение времени ответа и количества ошибок. Автоматическая система «прочитывает» слово быстрее, чем мы успеваем распознать цвет букв. Увидев слово «зеленый» красным шрифтом, под влиянием автоматической системы человек спешит нажать на левую кнопку и, конечно же, ошибается. Попробуйте сами. Напишите названия цветов так, чтобы окраска букв не соответствовала слову. А лучше попросите об этом ребенка. Затем перечислите названия как можно быстрее, то есть прочитайте их, не обращая внимания на цвет. Легко, не так ли? А теперь называйте цвета слов без оглядки на их значения. Правда, сложнее? В таких заданиях автоматическая система всегда преобладает над аналитической.
Хотя мы ни разу не видели зеленого знака «стоп», двери, подобные описанным выше, встречаются повсеместно и нарушают тот же принцип. Плоские круглые ручки говорят «толкай», а большие выпуклые — «тяни». Не рассчитывайте, что люди будут толкать двери с выпуклыми ручками! Это архитектура выбора, противоречащая базовым психологическим принципам человека. И таких продуктов полно. Неужели не очевидно, что самыми большими на пульте должны быть кнопки управления включением, переключением каналов и громкостью? И у скольких из них кнопки регулирования громкости такого же размера, что и клавиша выбора источника воспроизведения, при случайном нажатии на которую картинка может исчезнуть?
Впрочем, все же можно учитывать при дизайне человеческий фактор, как показывает Дональд Норман в своей прекрасной книге «Дизайн привычных вещей». Один из лучших примеров — четырехконфорочная плита (рисунок 5.1). В большинстве плит конфорки расположены симметрично, как на рисунке вверху, а ручки управления — на одной линии. При таком дизайне легко перепутать, какой ручкой регулируется передняя конфорка, а какой — задняя. В результате сгорело немало кастрюль и сковородок. Есть масса более удачных вариантов расположения, подразумевающих естественный дизайн. Два из них изображены на рисунке.
Рисунок 5.1
Ни один пример архитектуры выбора не получал столько внимания, сколько знаменитая муха на писсуарах амстердамского аэропорта Схипхол. Благодаря ей разбрызгивание снизилось на 80 % — невероятный успех подталкивания. Предприниматель и инженер Даг Кемпель продает наклейки с мухами через интернет. «Моя цель ни больше ни меньше как спасти мир, писсуар за писсуаром, — рассказал он нам. — Я верю, что этот незатейливый продукт сделает туалеты чище. Меньше уборки — меньше использования химических средств для мытья. А людям не грех лишний раз посмеяться». Продажи идут хорошо, Кемпель уже отправлял заказы в бары, рестораны, школы, церкви и, конечно, в аэропорты.
Друзья и знакомые встречали этих мух по всему миру, в том числе в четвертом терминале нью-йоркского Международного аэропорта имени Джона Кеннеди, аэропортах Москвы, Мюнхена, Сингапура, Сиэтла и Детройта, университетах Пердью и Колорадо, Муниципальном колледже Броуарда и по всей Голландии. Один из наших неустрашимых репортеров, Стефен Олтмен, отыскал писсуар, вдохновленный игрой миллионов — футболом, с маленькими пластмассовыми воротцами в середине чаши в Бонне. Хотя не все туалеты — сплошное веселье. Вспомним игру Piss Screen тоже из Германии.
Ее смысл напоминать, чтобы люди не садились за руль пьяными. Это интерактивная игра. Писсуары оснащены чувствительной к давлению прослойкой, над ними расположены экраны. Для создания этого хитроумного симулятора группа разработчиков видеоигр объединилась с компанией Frankfurt Taxi Services. Игра стартует, как только человек начинает справлять нужду. Автомобиль поворачивает вслед за струей мочи. Чтобы вписаться в поворот, нужна быстрая реакция, на которую пьяный не способен. При виде аварии на экране все сомнения в возможности сочетания алкоголя с быстрой ездой отпадают. В конце возникает надпись: «Слишком пьян, чтобы садиться за руль? Вызови такси». Далее следует телефонный номер Frankfurt Taxi Services.
Писсуарная муха преподала дизайнерам важный урок. Нужно помнить: потребители — гуманы, которые ежедневно сталкиваются с несметным числом вариантов выбора и сигналов. Далее мы разовьем эту идею. Если вы косвенно влияете на решения других, то вы архитектор выбора. В основном приходится иметь дело с гуманами. Значит, при создании условий выбора нужно учитывать особенности человеческого поведения. В частности, необходимо убедиться, что автоматическая система не собьет людей с толку. В этой главе мы рассмотрим несколько базовых принципов архитектуры выбора.
Путь наименьшего сопротивления
Многие делают выбор, требующий наименьших усилий. Вспомните об инерции, отклонении в сторону статус-кво и эвристике «да без разницы!». Поэтому при наличии опции по умолчанию, которая не предполагает каких-либо изменений, большинство людей остановятся на ней. Даже если это невыгодно. Поведенческие тенденции подкрепляются внутренними и внешними указаниями на то, что некий выбранный по умолчанию образ действий нормальный или даже рекомендуемый.
Такие стандартные решения повсеместны и оказывают большое влияние на нашу жизнь. Более того, они неизбежны. Ведь любому узлу в системе архитектуры выбора должно быть присвоено правило, определяющее, что произойдет, если человек решит ничего не делать. Обычно в таком случае ничего не меняется, то есть происходящее идет своим чередом. Но не всегда. В некоторых опасных механизмах, таких как цепная пила и газонокосилка, предусмотрены аварийный тормоз и блокиратор: как только отпускаешь рукоятку, машина отключается. Если ненадолго отойти от компьютера, например, чтобы ответить по телефону, вряд ли что-то произойдет. Если не возвращаться в течение более длительного времени, то появится заставка. В случае дальнейшей задержки компьютер уйдет в спящий режим.
Конечно, можно настроить время отключения дисплея, но для этого потребуется ряд действий. Скорее всего, вы приобрели компьютер с предустановленными временем перехода в спящий режим и заставками. И наверняка не меняли их.
Многие частные компании и государственные организации успешно используют огромный потенциал стандартных опций. Помните про автоматическое продление подписки на журналы? Многие получают таким образом издания, которые даже не открывают. Сотрудники отделов продаж журналов, несомненно, в курсе этого. Скачав программу, придется принять множество решений. Стандартная или выборочная установка? Обычно напротив одной из опций стоит галочка, и, если нужно выбрать другую, потребуется лишний раз щелкнуть мышкой. Из каких соображений исходят поставщики программного обеспечения при создании стандартной установки? Они основываются на двух принципах: удобстве и выгоде. Во-первых, опции по умолчанию спасают многих пользователей от трудностей, возникающих при выборочной установке. Во-вторых, пользователь автоматически дает согласие на получение электронных писем с информацией о новых продуктах. Большая часть стандартных опций программ облегчают жизнь, но иногда они отражают чужие предпочтения. Не все варианты, установленные по умолчанию, призваны помочь.
Стандартные правила неизбежны — частные компании и правовые системы не могут обойтись без них. В некоторых случаях, хотя и не во всех, эти опции не позволяют удовлетворить потребности в полной мере. Архитектор в силах принудить людей принять собственное решение. Такой подход называют требуемым, или обязательным, выбором. Например, в случае с программным обеспечением можно оставить все ячейки пустыми, с тем чтобы пользователь мог продолжить установку, только поставив галочку напротив нужной опции. В целях отбора для службы в армии студентам или их родителям раздаются обязательные к заполнению анкеты. В них должен присутствовать отдельный уточняющий вопрос: хотят ли молодые люди оглашать свою контактную информацию? В подобных эмоционально заряженных ситуациях этот подход обоснован: данная опция не должна предполагаться по умолчанию, ведь в противном случае кто-то может с ней согласиться случайно, несмотря на то что такой вариант для него полностью неприемлем. Возможно, некоторые не могли бы отказаться из-за своей инертности, реального или мнимого социального давления.
Несомненно, обязательный выбор иногда лучшее решение. Но рассмотрим два момента. Во-первых, гуманы часто воспринимают необходимость выбора как досадную помеху и предпочли бы удобную стандартную опцию. В примере с компьютерными программами полезно знать рекомендуемые параметры. Большинство пользователей не желают читать сложные для понимания инструкции, чтобы определить, какую из мудреных настроек выбрать. Когда выбор многогранен и сложен, люди ценят разумные стандартные установки. Стоит ли их принуждать?
Во-вторых, обязательный выбор больше подходит для принятия простых решений с ответами «да» или «нет», чем сложных. В ресторане стандартная опция — это блюдо от шеф-повара с возможностью добавить или исключить некоторые ингредиенты. Противоположная форма — принуждение к самостоятельным выводам — будет предполагать, что посетитель должен дать повару рецепт желаемого блюда! Для принятия очень сложных решений обязательный выбор не лучшая или даже неосуществимая идея.
Ожидаемая ошибка
Люди совершают ошибки. Продуманный дизайн должен учитывать возможность ошибок и минимизировать их последствия. Приведем примеры.
В парижском метро пассажиры вставляют в автомат на входе бумажную карточку размером с билет в кино. Потом забирают с отметкой «Использовано». Ровно посередине одной стороны карты есть магнитная полоса. Во время первой поездки в Париж Талер не знал, как пользоваться автоматом. Вставив билет полоской вверх и обнаружив, что все получилось, он обрадовался. После этого Талер всегда помещал карту только так. Много лет спустя, уже не раз побывав в Париже, профессор гордо продемонстрировал приехавшему другу, как правильно пользоваться билетом метро. Тут его жена рассмеялась. Оказалось, что не важно, какой стороной вставлять карту в автомат!
В качестве противоположного примера возьмем большинство парковок Чикаго. Въезжая, нужно вставить в автомат кредитную карту, он ее считает и запомнит. На выезде придется повторить это действие. То есть нужно высунуться из окна и вставить карту. При этом полоска может быть вверху или внизу, слева или справа. И только один из этих способов правильный. Несмотря на схему над окошком автомата, ошибиться легко. Тогда кредитка будет возвращена, причем не сразу понятно почему. К тому же трудно вспомнить, какой стороной карту только что вставили. Сколько мучительных минут мы провели в ожидании, пока какой-нибудь болван разберется с автоматом! А сколько раз сами бывали на его месте и слышали недовольные гудки позади!
С годами гуманам стало проще управлять автомобилем. Если не пристегнут ремень безопасности — раздается сигнал. Когда кончается бензин, загорается индикатор и мы получаем звуковое предупреждение. Машина сообщает, когда поменять масло. Во многих автомобилях фары отключаются вместе с зажиганием. Вы не забудете их погасить и не обнаружите с утра севший аккумулятор.
Но некоторые инновации, минимизирующие ошибки, на удивление медленно внедряются. Возьмем крышку бензобака. На любой нормальной машине она прикреплена куском пластмассы, чтобы после заправки вы не уехали без нее. Вероятно, эта пластмасса стоит не больше 10 центов. Странно, что до сих пор выпускаются автомобили без этого усовершенствования.
Забыть крышку бензобака — так называемая ошибка завершения[49]. Выполнив основную задачу, шаги, предшествующие ей, мы забываем. Аналогично часто остаются карты в банкоматах после получения наличных и оригиналы документов в ксероксе после изготовления копий. В большинстве банкоматов (но не во всех) такая ошибка уже исключена, потому что карта возвращается моментально. Другая стратегия была предложена Д. Норманом и состояла в использовании так называемой функции принуждения. Для того чтобы получить желаемое, предварительно придется что-то сделать. То есть, чтобы забрать деньги, нужно перед этим вынуть карту, тогда она точно не останется в банкомате.
Еще одно удачное дизайнерское решение из автомобильной сферы — заправочные пистолеты разных размеров. Для дизельного топлива они очень большие и не поместятся в горлышко бака автомобиля, двигатель которого работает на бензине. Поэтому ошибка при заправке исключена. Хотя залить бензин вместо дизельного топлива все же можно. Аналогичный принцип используется для снижения количества ошибок при наркозе. Ранее причиной 82 % критических состояний был человеческий фактор (а не отказ оборудования). Нередко шланги оказывались перепутаны, и пациент получал не тот анестетик. Проблема была решена модификацией оборудования. Теперь каждый шланг крепится по-своему и ошибиться физически невозможно[50].
Большая проблема в здравоохранении — выбор схемы приема препарата. Многие пациенты, особенно пожилые, должны принимать лекарства регулярно и в соответствующей дозировке. Посмотрим на это с точки зрения архитектуры выбора. Если бы нам довелось разрабатывать лекарство, то какая схема приема была бы лучшей?
Если исключить разовое употребление лекарства в присутствии врача (как правило, это неосуществимо), то оптимальное решение — единожды в день, предпочтительно утром. Раз в день лучше, чем два (или более): ведь чем чаще нужно принимать лекарство, тем больше возможностей забыть об этом. Но и регулярность важна. Каждый день лучше, чем раз в два дня, потому что автоматическую систему можно приучить к алгоритму: «Я пью таблетку(-ки) утром, сразу после подъема». Прием лекарства станет привычкой. Вспомнить и проглотить таблетку раз в два дня — за пределами возможностей большинства. Аналогично о еженедельных встречах проще не забыть, чем о тех, которые проводятся раз в две недели. Некоторые лекарства нужно принимать раз в неделю. Обычно пациенты делают это по воскресеньям, потому что для многих этот день отличается от остальных и проще привязать к нему ассоциацию с приемом медикаментов.
С оральными контрацептивами отдельная проблема: их нужно принимать ежедневно в течение трех недель, а затем пропустить одну неделю. Поэтому таблетки обычно продаются в упаковках по 28 штук, в блистерах с пронумерованными ячейками. Женщины должны принимать их ежедневно. При этом таблетки с 22-й по 28-ю ячейку — это плацебо, облегчающее соблюдение инструкции гуманами.
В ходе работы над книгой Талер послал электронное письмо своему другу-экономисту Хэлу Вэриану, который сотрудничает с Google. Автор собирался вложить черновик предисловия, чтобы Хэл мог получить представление о содержании книги, но забыл. Хэл ему напомнил и с гордостью рассказал о новой функции Gmail — электронной почты Google. Пользователь, который употребил в тексте слово «вложение», но не прикрепил файл, увидит уведомление: «Вы не забыли вложить документ?» Талер отправил предисловие и сообщил, что как раз об этом и будет книга.
В Лондоне туристы из США или Европы испытывают сложности с безопасностью на дорогах. Они привыкли ожидать машины слева, и автоматическая система знает, что нужно смотреть в этом направлении. Но в Великобритании левостороннее движение, поэтому опасность обычно приходит справа. В результате происходит много несчастных случаев с участием пешеходов. Городские власти стараются помочь приезжим, и во многих местах, особенно в туристических районах, на тротуаре можно увидеть надпись: «Смотрите направо!».
Обеспечение обратной связи
Облегчить гуманам жизнь можно с помощью обратной связи. Отлаженная система должна сообщать людям, когда все хорошо и когда они совершают ошибку. Приведем примеры.
Цифровые камеры дают быструю обратную связь, в отличие от пленочных. После каждого нажатия на кнопку фотограф может увидеть, что получилось. Это исключает ошибки, распространенные в эпоху пленочных аппаратов: от неверной заправки пленки или вовсе ее отсутствия до неснятой крышки объектива и обрезания краем кадра головы главного персонажа. Впрочем, у первых моделей цифровых камер отсутствовал один важный элемент обратной связи. После нажатия на кнопку не предусматривался звуковой сигнал, сообщающий о готовности снимка. В современных моделях эту роль выполняет звук, имитирующий спуск затвора. В некоторых мобильных с этой же целью используется звуковой эффект набора номера, как на старых телефонах.
Важный вид обратной связи — предупреждение. Нам сообщают: что-то пошло не так, или нечто неприятное вот-вот случится. На экране ноутбука появляется информация о низком уровне заряда батареи и напоминание подключить его к источнику питания или выключить. Но таких сообщений не должно быть чересчур много, чтобы их не игнорировали. Когда компьютер постоянно донимает вопросом, точно ли мы хотим открыть то или иное приложение, волей-неволей начинаешь бездумно нажимать на кнопку «да». Частота делает подобные сообщения бесполезными.
Во многих случаях обратную связь можно улучшить. Рассмотрим на первый взгляд простую задачу — побелку потолка. Она немного сложнее, чем кажется. Потолок почти всегда красят в белый цвет, поэтому бывает сложно понять, где вы только что нанесли краску. Когда новый слой высыхает, бросаются в глаза участки старой побелки. Как решить эту проблему? Один изобретательный человек создал краску, которая во влажном состоянии розовая, а после высыхания становится белой. Если вы различаете цвета, вопрос исчерпан.
Картирование: отношение выбора к благополучию
Бывают простые задачи, такие как выбор сорта мороженого, но есть сложные — например, определиться с планом лечения. Представьте, к примеру, магазин, где все сорта мороженого различаются только наполнителем, а калорийность и пищевая ценность у них одинаковые. В этом случае выбор сводится к определению самого вкусного. Допустим, что все виды лакомства знакомы, например ванильное, шоколадное и клубничное. Тогда большинство людей смогут с достаточной точностью предсказать, какой опыт они получат в качестве конечных потребителей мороженого. Назовем это отношение между выбором и благополучием — картированием. Если в ассортименте есть экзотические вкусы, магазин сможет решить проблему картирования, пригласив покупателей на бесплатную дегустацию мороженого.
Но выбор между разными схемами лечения заболевания — сложность другого порядка. Предположим, врач сообщил вам о раке предстательной железы. Нужно выбрать, как начинать лечиться: операция, лучевая терапия или динамическое наблюдение, предполагающее бездействие в течение некоторого времени. Каждый вариант имеет полный набор характеристик по части побочных эффектов, качества, продолжительности жизни и прочего. При сравнении трех возможностей выявятся определенные плюсы и минусы. Например, возникнет вопрос: готов ли я пойти на риск с учетом вероятности возникновения импотенции или недержания мочи в одном случае из трех, чтобы увеличить ожидаемую продолжительность жизни на три года два месяца? Это сложное решение по двум причинам: пациент, во-первых, вряд ли вообще осознаёт все компромиссы и, во-вторых, скорее всего, не представляет себе жизнь с недержанием мочи. И еще два пугающих факта относительно дальнейшего развития событий. Во-первых, большинство пациентов принимают решение, едва получив плохие новости. Во-вторых, выбор схемы лечения во многом зависит от специализации врача, с которым они беседуют[51]. Это может быть хирург или лучевой терапевт. Специалистов по динамическому наблюдению нет. Угадайте, какой вариант лечения наименее востребован?
Сравнение сортов мороженого и схем лечения дает представление о картировании. Хорошая архитектура выбора помогает людям лучше уловить все возможности и выбрать оптимальный вариант. Для ее создания можно, например, сделать информацию об опциях более понятной, преобразовав численные данные в единицы измерения, которые ближе к практическому использованию. Если я покупаю яблоки для приготовления сидра, то поможет знание о том, что из трех яблок получается стакан сидра.
Вспомним, как мы выбирали цифровые фотокамеры, когда они только появились. Обычно в рекламе сообщали о количестве мегапикселей. Создавалось впечатление: чем их больше, тем лучше. Это допущение само по себе вызывает вопросы, поскольку, чем больше мегапикселей в одном снимке, тем больше требуется места для его хранения на карте памяти фотоаппарата или на жестком диске компьютера. Но основная проблема заключалась в другом: потребители с трудом переводили мегапиксели в интуитивно понятные характеристики. Стоит ли переплачивать сотню долларов, чтобы перейти от четырех мегапикселей к пяти? Предположим, что вместо этого производители указывали бы максимальный размер снимка для печати. Тогда вместо вариантов с тремя, пятью или семью мегапикселями потребитель бы понял, что получит фотографии 10 15, 20 30 см или очень большие, как плакат или постер.
Часто люди сталкиваются с проблемой пересчета продуктов на деньги. При простом выборе это тривиальная задача. Если сникерс стоит один доллар, то легко подсчитать, во сколько обойдется ежедневная покупка батончика. Но во что выливается кредитная карта? В числе прочего вы, скорее всего, выплачиваете: а) ежегодный взнос за возможность пользоваться кредиткой (обычное дело, если предусмотрены разные бонусы, например мили для часто летающих пассажиров); б) проценты, зависящие от вашей предполагаемой кредитоспособности; в) пени за просрочку платежей, ведь опоздать с внесением денег проще, чем кажется; г) проценты за покупки, совершенные в месяце, в котором вы погасили задолженность хотя бы на день позднее; и д) за приобретения в другой валюте.
Кредитные карты не единственный пример сложного ценообразования, которое и непрозрачно, и непонятно потребителю. Вспомним об ипотеке, о тарифных планах мобильных операторов, об условиях страхования автомобиля, — и это далеко не всё. Для таких случаев мы предлагаем ввести государственное регулирование в очень умеренном варианте, приемлемом для либертарианского патернализма. Это прием, предполагающий запись, оценку и сравнение альтернативных цен.
Посмотрим, кк это работает, на примере рынка сотовой связи. Государство не может регулировать счет, выставляемый компанией, но способно проследить за подробным описанием цен. Основной целью должно стать информирование потребителей обо всех видах сборов, но не в виде огромного документа с малопонятными формулировками, набранными мелким шрифтом. Вместо этого операторам мобильной связи необходимо будет представить все услуги в виде электронной таблицы, со всеми расчетами. Предположим, вы в Торонто. Звонит телефон. Сколько будет стоить ответить на звонок? А скачать электронный документ? Все цены должны быть зафиксированы в таблице. Так можно сделать ценовую политику компаний более открытой.
Что касается начисленной платы за услуги, раз в год операторы мобильной связи в обязательном порядке будут отправлять покупателям перечень всех случаев использования телефона и всех денежных сборов. Этот отчет следует высылать двумя способами: обычной почтой и на e-mail. Электронная версия будет сохранена и доступна для скачивания на защищенном веб-сайте.
Отправка таких итоговых таблиц почти ничего не будет стоить операторам мобильной связи, но поможет потребителям. У них появится возможность сравнивать тарифные планы разных операторов. Люди наверняка захотят это сделать, особенно после получения первого ежегодного отчета. Коммерческие веб-сайты, аналогичные сервисам туроператоров, будут предлагать удобные способы сравнения предоставляемых услуг. Всего несколько кликов мышкой, и пользователь загрузит данные за прошедший год и выяснит, сколько он потратил и сколько другие операторы запрашивают за те же услуги. Новичкам придется строить предположения по поводу того, какая информация будет полезной, но через год они смогут воспользоваться всеми преимуществами такой системы. Во многих сферах — от ипотеки и кредитных карт до энергопотребления и программы обязательного медицинского страхования — создание отчетов могло бы существенно повысить шансы на правильный выбор.
Сложно структурированный выбор
Люди пользуются разными стратегиями принятия решений в зависимости от объема и сложности доступных опций. В случае с небольшим количеством вполне понятных альтернатив мы изучаем все параметры каждого варианта и затем при необходимости ищем компромисс. Но когда набор опций расширяется, приходится использовать другие стратегии. Иногда это вызывает беспокойство.
Рассмотрим пример. Джейн предложили работу в компании в большом городе, далеко от места ее проживания. Девушке нужно принять два решения: какой офис выбрать и где снять квартиру. Посмотрим, как будут различаться стратегии выбора. Допустим, есть три помещения, и нужно выбрать лучший для себя офис. Разумно будет осмотреть все, отметить различия и принять решение с учетом размера, вида из окна и расстояния до туалета. Это называется компенсаторной стратегией, потому что высокое значение одного параметра (большой офис) может восполнить недостаток другого (например, отсутствие тишины из-за шумного соседа).
Очевидно, эту стратегию нельзя применить к поиску квартиры. В большом городе наподобие Лос-Анджелеса — тысячи вариантов. Если Джейн намерена когда-нибудь приступить к работе, она не сможет посетить каждую квартиру и все их оценить. В этом случае девушка, скорее всего, упростит себе задачу. Подойдет стратегия, которую Амос Тверски назвал «исключением по параметрам». Для начала нужно выбрать самый важный аспект (например, время до работы), определить его предельное значение (пусть не более получаса) и исключить все варианты, не отвечающие этим требованиям. Затем повторить процесс с другими параметрами (не более 1500 долларов в месяц; по крайней мере, две спальни; возможность держать домашних животных). В конечном счете решение будет принято или выбор сузится достаточно для того, чтобы использовать компенсаторную стратегию для «финалистов».
Если применять упрощающие стратегии, то альтернативы, не отвечающие основным требованиям, могут быть исключены даже при условии, что они прекрасны по прочим параметрам. Например, квартира, которая находится в 35 минутах езды до работы, не будет рассматриваться даже в случае, если из окон открывается потрясающий вид и арендная плата на 200 долларов в месяц меньше, чем за остальные.
По мере увеличения количества вариантов и (или) их параметров люди чаще прибегают к упрощающим стратегиям. Большое число и сложность альтернатив создают простор для деятельности архитекторов выбора. Вероятность повлиять на решения также выше. Для магазина мороженого с тремя наименованиями подойдет перечисление их в случайном порядке. Влияние этого списка на выбор покупателей будет минимальным, ведь люди знают, какой из трех видов мороженого им нравится. Но, когда альтернатив множество, хорошая архитектура выбора создает структуру, которая в свою очередь влияет на решение потребителя.
Рассмотрим в качестве примера магазины краски. Даже без учета возможности персональных заказов в них можно найти более 2000 вариантов. Есть множество способов структурирования наименований красок для покупателя. Цвета, например, можно расположить по алфавиту: за арктическим белым — берлинская лазурь и так далее. Но хотя алфавитный порядок пригоден для составления словаря, это крайне неудачный способ организации ассортимента краски.
Магазины давно пользуются цветовым кругом или компьютерной программой по подбору цветов. Последние сгруппированы по тону: сначала все синие оттенки, затем зеленые, красные рядом с оранжевыми и так далее. Возможность увидеть реальные цвета упрощает выбор, особенно если учесть, что названия у цветов обычно впечатляюще неинформативны, а во многих случаях и вовсе заменены кодами.
Современные технологии позволяют облегчить муки выбора. Например, на сайте магазина Benjamin Moore можно не только рассмотреть десятки оттенков бежевого, но также увидеть в пределах возможностей монитора, как конкретный оттенок на стенах будет сочетаться с цветом потолка. А ведь количество красок невелико по сравнению с объемом книг, продаваемых через Amazon (миллионы), и числом веб-страниц, отображающихся в Google (миллиарды). Многие компании, такие как Netflix, которая предоставляет услуги видеопроката, преуспели благодаря чрезвычайно удобной архитектуре выбора. Пользователям легко настроить поиск по актеру, режиссеру, жанру и другим параметрам. Если они оценивали просмотренные фильмы, то получат рекомендации, основанные на выборе других зрителей с похожими предпочтениями. Такой метод называется совместным фильтрованием. Оценки других людей со сходными предпочтениями используются для отбора среди огромного количества доступных для заказа книг или фильмов тех, которые, скорее всего, вам понравятся. Совместное фильтрование — попытка решить проблему архитектуры выбора. Если известно, что нравится людям, с которыми у нас что-то общее, то можно опираться на их вкусы при выборе незнакомых продуктов. Многим совместное фильтрование облегчает жизнь.
Впрочем, не стоит опираться только на предпочтения похожих на нас людей, чтобы не лишиться возможности сделать счастливое открытие. Иногда хорошо узнать, что нравится тем, кто мыслит иначе, — вдруг это неожиданно придется по вкусу. Если вам нравится автор детективов Роберт Б. Паркер, совместное фильтрование, скорее всего, приведет к другим писателям детективного жанра (кстати, почитайте Ли Чайлда). Но почему бы не ознакомиться с произведениями Джойс Кэрол Оутс или даже Генри Джеймса? Если вы демократ и предпочитаете книги, соответствующие вашим убеждениям, возможно, стоит узнать, что думают республиканцы. Ни у какой партии нет монополии на мудрость. Архитекторы выбора, движимые интересами общества, например издатели газет, знают, что хорошо иногда подталкивать людей к тому, к чему они сами вряд ли пришли бы. Иногда структурирование выбора подразумевает просвещение. Тогда в дальнейшем на основе полученных знаний люди смогут принимать оптимальные решения самостоятельно[52].
Стимулы
С нашей заключительной темы большинство экономистов бы начали — цены и стимулы. Ранее мы акцентировали факторы, которые традиционная экономическая теория часто опускает. Но это вовсе не означает, что стандартные экономические силы не важны. Сейчас самое подходящее время отметить, что мы тоже убеждены в силе спроса и предложения. Если цена на продукт поднимается, то его, как правило, начинают производить больше, а покупать меньше. Поэтому архитекторам выбора необходимо помнить о стимулах при разработке систем. Нужно создавать правильные стимулы, нацеленные на определенных людей. Для этого стоит ответить на четыре вопроса о конкретной архитектуре выбора:
Кто использует?
Кто выбирает?
Кто платит?
Кто извлекает выгоду?
На свободном рынке у компаний есть стимулы к производству качественного продукта и продаже по адекватным ценам. Если рынок кроссовок работает хорошо, велика конкуренция. Плохая обувь вытесняется, а цена хорошей соответствует предпочтениям покупателей. У производителей и потребителей кроссовок правильные стимулы. Но встречаются и противоречия в мотивации продавцов и покупателей. Рассмотрим простой пример. Раз в неделю мы встречаемся за обедом. Каждый выбирает блюда по своему вкусу и платит за них. Ресторан предоставляет еду и получает деньги. Никакого конфликта интересов. Теперь предположим, что мы решили платить за обед по очереди. У Санстейна возникнет стимул заказать что-нибудь подороже, когда платит Талер, и наоборот. Хотя в нашем случае победит дружба. Один предпочтет заказать что-то недорогое, когда платит другой. Звучит сентиментально, но это правда.
Многие рынки и системы архитектуры выбора перенасыщены конфликтами стимулов. Пожалуй, самый печально известный пример — система здравоохранения США. Пациенту предоставляются услуги, прописанные терапевтом и оплаченные страховой компанией. Все — от производителей оборудования до фармацевтических компаний и юристов по врачебным ошибкам — стремятся извлечь из этого выгоду. На участников рынка действуют разные стимулы. Из-за этих противоречий результаты зачастую далеки от идеала с точки зрения как пациента, так и доктора. Проблема с конфликтом стимулов очевидна для любого, кто когда-либо размышлял об этом. Как обычно, нужно сделать поправку на то, что субъектами экономической деятельности являются гуманы. Без сомнений, даже среди этих легкомысленных представителей человечества спрос снижается, когда они замечают повышение цен. Но улавливают ли гуманы подорожание? Только если уделяют ситуации особое внимание.
Стандартный анализ стимулов должен придавать им отчетливость. Очевидно ли для совершающих выбор, что на них влияет? Для свободных рынков ответ обычно утвердительный, но в ряде важных случаев такие факторы люди не осознают. Например, городская семья решает, покупать ли машину. Предположим, ее членам требуется выбрать между такси, или общественным транспортом, или автомобилем. Третий вариант предполагает необходимость потратить 10 тыс. долларов на подержанную машину и парковать ее на улице, напротив дома. Явные траты на автомобиль включают еженедельную заправку, ремонт от случая к случаю и оплату годовой страховки. Издержки на покупку размером в 10 тыс. долларов, скорее всего, не будут приняты во внимание. Другими словами, купив автомобиль, члены семьи забудут об этой сумме и перестанут думать, что эти деньги можно было бы потратить иначе. В то же время стоимость каждой поездки на такси очевидна. Даже счетчик показывает, как цена растет через каждые несколько кварталов. Поведенческий анализ стимулов владения личным автомобилем позволяет предположить, что люди преуменьшают цену выбора машины, как и другие менее явные аспекты обладания ею, такие как амортизация. В то же время они преувеличивают вполне очевидные траты на такси. Анализ систем архитектуры выбора должен учитывать такие моменты.
Разумеется, стимулы можно делать более очевидными, чем и пользуются хорошие архитекторы выбора. В школе бизнеса INSEAD во Франции телефонные аппараты показывают на дисплее текущую стоимость междугородных вызовов. Если мы хотим защитить окружающую среду и беречь энергию, можно сделать затраты более очевидными. Предположим, что термостат у вас дома запрограммирован показывать почасовую стоимость температуры. Когда зимой вы сбавляете тепло на пару градусов, цена на дисплее также снижается. Наверняка это больше повлияет на поведение потребителей, чем повышение цен на электричество. Рост стоимости будет осознан лишь в конце месяца, когда придет счет. Допустим, что государство хочет принять дополнительные меры по экономии энергии. Повышение цен на электричество, конечно, возымеет эффект, но, если сделать этот рост очевидным, результат будет еще лучше. Термостаты, выводящие на дисплей стоимость, вызовут снижение энергопотребления скорее, чем подорожание электричества.
Иногда люди предпочли бы неодинаковое подчеркивание приобретений и потерь. К примеру, никто не пойдет в фитнес-клуб, взимающий «пошаговую» оплату за степпер. При этом те, кто занимается на этом тренажере, с удовольствием смотрят на счетчик сжигаемых в процессе тренировки калорий (особенно с учетом того, что это число округляется в большую сторону). Еще лучше был бы дисплей с картинками, изображающими потраченные калории в виде еды: через десять минут сгорает килограмм моркови, а через сорок — сдобная булочка.
Часть 2. ДЕНЬГИ
* * *
Неудивительно, что гуманы распоряжаются деньгами совсем не так, как эконы. Последние разумно тратят и копят. Эконы откладывают деньги на черный день и пенсию и делают инвестиции так успешно, как будто у всех из них есть степень MBA. Им несложно выбрать между кредитами с фиксированной или плавающей ставкой, и выплаты всегда будут производиться в срок. Если вы экон, то эту часть книги можете пропустить. Хотя дальнейшая информация может быть полезна для понимания супругов, детей и других гуманов. Основная цель следующих четырех глав — понять, в каких условиях могут быть приняты оптимальные решения в области кредитов, накоплений и инвестиций. Кроме того, мы рассмотрим, как частные и общественные организации могли бы с помощью подталкивания ориентировать людей на повышение благосостояния и защищенности.
Глава 6. Программа «Копи больше завтра»
* * *
В большинстве развитых стран действуют программы пенсионного обеспечения. Они должны гарантировать, что у людей будет достаточное количество средств в преклонном возрасте. Над будущим этих программ нависли две демографические угрозы: увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости. Обычно вышедшие на пенсию работники обеспечиваются средствами за счет налогов остальных. Но отношение количества трудоспособных граждан к пожилым снижается, и нужно либо увеличивать налоги, либо урезать пенсии. Во втором случае работающим придется делать собственные накопления, чтобы покрыть разницу. Негосударственные пенсионные программы ставят перед людьми вопросы: какие отчисления делать и как правильно вложить накопления? Для многих гуманов это слишком сложная задача.
Чем им можно помочь? У нас два предложения. Первое — автоматическое участие в пенсионном сберегательном плане. Второе — программа «Копи больше завтра». Для понимания того, как работают эти приемы подталкивания и чем они выделяются в ряду обычных экономических средств, давайте сделаем небольшое отступление.
Стандартный подход к пенсионным накоплениям отличается изысканной простотой. Люди прикидывают, сколько они заработают за оставшуюся жизнь. Потом подсчитывают, сколько денег нужно на время заслуженного отдыха. Затем остается скопить сумму на безбедную старость, делая взносы, не наносящие большого урона бюджету.
В качестве рассудительного взгляда на сбережения эта теория превосходна, но поведение людей с ней расходится. Есть две серьезные проблемы с такой позицией. Во-первых, далеко не все способны к решению сложных математических задач для вычисления общей суммы накоплений. Без компьютерных программ с этим вряд ли справится даже опытный экономист. Мы встречали всего нескольких экономистов (и ни одного юриста), предпринявших такие попытки, да и то с помощью электроники.
Во-вторых, стандартный подход предполагает у людей достаточную силу воли для реализации соответствующего плана. В теории яркие спортивные автомобили или отпуск в роскошном отеле не заставят людей забыть о своей цели накопить на квартиру во Флориде. Но так можно рассуждать об эконах, не о гуманах.
На протяжении почти всей истории людям не приходилось беспокоиться о пенсионных накоплениях, потому что в среднем продолжительность жизни лишь немного превышала возраст выхода на пенсию. Зачастую о тех, кому удалось дожить до старости, заботились дети. В XX веке сочетание увеличения продолжительности жизни и географического разброса членов семей обусловило необходимость самостоятельно обеспечивать свою старость, не надеясь на потомков. Работодатели и государство приступили к решению этой проблемы. Первым программу пенсионного обеспечения в связи с возрастом или утратой работоспособности ввел Бисмарк в Германии в 1889 году[53].
Читать бесплатно другие книги:
