Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта Ренвуазе Патрик
Визуальной информации много не бывает. Исследования показали, что показ изображений помогает всем обучающимся, вне зависимости от их предпочтений по форме обучения [274]. Помните, первичный мозг находится под влиянием визуальных образов, поэтому чем больше визуальной информации в вашем сообщении, тем лучше. В рекламе йога-центра на рис. 8.40 понятие гибкости передается исключительно визуальным способом. Более того, реклама оказывает тактильное воздействие – вы можете потрогать и согнуть соломинку! Даже если вы видите только изображение (а не держите соломинку в руках), создается впечатление, что это ваша рука, и зеркальные нейроны начинают тактильную стимуляцию.
Рис. 8.40. Соломинка из рекламы йога-центра
При отсутствии визуального ряда используйте слова, которые вызывают визуальные ощущения. Например, вместо фразы «Вы слышали, о чем я?» используйте фразу «Видите, о чем я?» Обратите внимание на глагол «видите». Исследователи доказали, что обработка предложений, которые несут в себе визуальную или образную информацию, происходит не только в левой височной доле, но и в левой внутритеменной борозде, которая отвечает за зрительно-пространственную рабочую память [284].
Аналогичным образом, мы можем использовать тактильные подсказки, которые активируют области мозга, ответственные за тактильные функции. Вместо фразы «Новая технология позволяет пользователю» лучше сказать «Благодаря новой технологии пользователь сможет попробовать/ощутить/ почувствовать/потрогать…» Обратите внимание на глаголы, подразумевающие тактильное ощущение. А лучше всего – всегда разрешайте покупателям подержать новое устройство в руках, чтобы активировать их тактильные каналы.
Если сомневаетесь насчет выбора формы обучения, используйте историю! Включите в ваш рассказ зрительные, аудиальные и тактильные подсказки. Многообразие форм обучения является одним из видов контраста, который воздействует на первичный мозг.
Как не надо использовать формы обучения
Не ограничивайтесь словами во время убеждения!
Не пренебрегайте чувственными ощущениями, которые вам кажутся необязательными. Жесткие стулья, французская музыка или чашка горячего кофе – все это влияет на решения покупателей!
В заключение хотелось бы отметить, что использование первичного мозга в качестве опорной точки поможет найти объяснение многим сложным и зачастую бессознательным явлениям.
Вызывайте эмоции
Принципиальная разница между разумом и эмоцией в том, что разум ведет к умозаключению, а эмоция – к действию.
Дональд Кальне, невролог
Мы уже успели убедиться, что первичный мозг управляется эмоциями, одним из шести стимулов. Соответственно, эмоции могут усиливать воздействие любого элемента убеждения.
Используйте больше эмоций
Помните, как Билл Гейтс усилил воздействие своего сообщения о борьбе с малярией? Он не просто рассказал о высокой смертности от болезни: он выпустил целое облако комаров в аудиторию! Это создало мощный эмоционльный порыв в мозге ЦА, и призывы Гейтса к действию были услышаны.
Исследователи доказали, что попытки пробиться к рациональному мышлению потребителей, минуя первичный мозг, приводят к менее удовлетворительным решениям. Когда люди оценивают множественные характеристики продукта с точки зрения разума, это пагубно влияет на их суждения [285]. В одном из тестов две группы студентов должны были оценить пять видов джема, которые уже заранее были оценены профессиональными дегустаторами по 16 органолептическим критериям. Первую группу студентов попросили оценить джем навскидку. Вторую группу попросили применить более рациональный подход. Студентам пришлось провести логическое исследование для оценки цвета, текстуры, сладости, аромата, густоты и т. д. В конечном итоге оценки студентов, которые использовали более рациональный подход, были гораздо дальше от оценок профессиональных дегустаторов, чем оценки студентов, которые опирались только на первичную реакцию!
Примеры эмоций в действии
Каждый год в Париже сбивают более 4500 пешеходов, что делает столицу Франции лидером по авариям с участием пешеходов в Европе. Каким образом мэрия смогла вразумить невнимательных пешеходов? Она запустила кампанию «Удар без удара» на одной из оживленных улиц, которую люди частенько переходили на красный сигнал. Специально разработанная система начинала проигрывать звук визжащих покрышек каждый раз, когда кто-либо пытался перейти дорогу на красный. Услышав этот звук, люди обычно замирали на месте или вскрикивали – на лицах отражался неподдельный испуг. Именно в этот момент камера делала их фотографию. Чтобы усилить эмоциональное воздействие, сделанную фотографию показывали на рекламном щите прямо на противоположной стороне улицы! [286].
Уборщики туалетов в аэропорту Схипхол в Амстердаме устали вытирать последствия постоянных промахов рядом с писсуарами в мужских комнатах, поэтому задумались, как помочь пользователям наладить прицел. Решение пришло в виде картинки мухи в писсуаре. Первоначальное удивление от вида мухи провоцировало природный азарт выслеживания насекомого, в результате зона мужских писсуаров стала на 80 % чище (рис. 8.41) [287].
Рис. 8.41. Писсуар в аэропорту Схипхол
В Гонконге маркетологи придумали эмоциональный способ привлечения внимания к проблеме использования мобильных телефонов за рулем. В одном из кинотеатров показали рекламный ролик с автомобилем, движущимся по пригородной трассе. Внезапно зрители, которые были подключены к одному и тому же провайдеру сотовой связи, получили текстовое сообщение: они быстро полезли в карман за телефонами. Пока они искали телефоны, машина на экране врезалась в дерево. Затем на экран вывели ключевую реплику: «Всегда следите за дорогой». Видео можно посмотреть по ссылке https://tinyurl.com/od5m7v4 [288].
В заключение хотелось бы еще раз напомнить, что все решения управляются эмоциями. Если вы уже придумали основное содержание вашего сообщения, которое:
1) сконцентрировано на главной проблеме ваших потребителей;
2) основано на трех доводах;
3) содержит доказательства выгоды,
то задумайтесь о способах его передачи, которые провоцируют сильные эмоциональные реакции.
Рассчитывайте на меньшее
Переизбыток информации рождает дефицит внимания.
Герберт Саймон, когнитивный психолог и специалист по теории вычислительных машин и систем, лауреат Нобелевской премии по экономике (1978) и премии Тьюринга (1975)
Когда передается слишком много информации, рабочая память слушателя быстро перегружается, что приводит к путанице, а не к убеждению. Обратимся к исследованию, проведенному в Миссурийском университете, которое показало, что большинство слушателей с трудом может точно воспроизвести по памяти одно предложение из десяти слов [148].
Кроме того, исследователи обнаружили, что любые разговоры не по теме сбивают нейронные паттерны восприятия, из-за чего слушателю становится сложнее распознать истинный смысл получаемой информации [289].
По сути, четверть всех когнитивных ошибок можно объединить в категорию «избыток информации». Как специалист по убеждению, вы должны уметь отделять нужные сведения от любой избыточной информации, которая усложняет или искусственно раздувает сообщение.
Предлагаем вам три вопроса, которые помогут определить, что делать с той или иной информацией – оставить или выбросить:
1. Эта информация имеет отношение к боли вашей аудитории?
2. Эта информация уникальна для вас? Вы говорите о своих доводах? Если ваш продукт не уникален, то вы сейчас продаете не только себе в карман, но и в карман своих конкурентов.
3. Вы можете найти доказательство своим словам? Можете подкрепить свои слова финансовым, стратегическим или личным преимуществом? Можете объяснить клиентам их выгоды?
Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, следует избавиться от информации.
Не поддавайтесь искушению рассказать обо всех функциях и характеристиках вашего решения. Придерживайтесь NeuroMap и выстраивайте сообщение на основе одного-трех доводов, которые предлагают быстро и эффективно устранить проблему и несут в себе больше преимуществ, чем затрат (то есть выгоду). В показательном исследовании «On the Pursuit and Misuse of Useless Information» Бастарди и Шафир из Стэнфордского и Принстонского университетов [290] доказали, что избыток информации снижает качество наших решений.
Специалисты по поведенческой экономике также изучили вопрос «избыточного выбора», который в большинстве случаев снижает качество решений [191]. Поскольку вышеупомянутые исследователи потратили массу усилий на отделение понятия «избыточный выбор» от понятия «избыточная информация», в науке успело возникнуть новое направление, занимающееся исключительно архитектурой выбора.
Архитектура выбора: контрпример для сокращения вариантов
Исследователи изучили, каким образом количество вариантов, способ описания характеристик и наличие стандартного варианта влияют на выбор людей. Например, они обнаружили, что процентное количество доноров органов сильно различается между странами, причем даже между странами со схожими культурами наподобие Германии и Австрии. Исследователи быстро поняли, что дискриминантная переменная оказалась значением по умолчанию. После переключения с варианта «отказ по умолчанию» (США или Германия), в котором процентное количество доноров было менее 15 %, страны типа Австрии с «согласием по умолчанию» показали результаты в 90 % доноров среди населения!
В своей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариэли [70] показал, что в некоторых случаях наличие дополнительных вариантов может изменить выбор людей. Обратимся к простому, но эффективному эксперименту, который Ариэли разработал после того, как обнаружил, что годовая подписка на журнал The Economist предполагает три варианта формата:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. Только в печатном варианте: 125 долларов.
3. В печатном варианте и через интернет: 125.
Второй вариант кажется ненужным, поскольку за ту же цену подписчики могут добавить к печатному варианту интернет-версию без дополнительных затрат.
Неудивительно, что когда Ариэли попросил своих студентов выбрать понравившийся вариант, никто не выбрал вариант № 2: 16 % выбрали вариант № 1, 84 % выбрали вариант № 3. Зачем вообще нужен вариант № 2?
Нужен! Затем Ариэли попросил другую группу студентов выбрать из следующих двух вариантов:
1. Только через интернет: 59 долларов.
2. В печатном варианте и через интернет: 125 долларов.
68 % студентов выбрали вариант № 1 и только 32 % выбрали вариант № 2. Ариэли объяснил, что вариант № 2 в первом эксперименте играл роль ловушки, которая заставляла людей делать выбор в пользу более дорогого варианта.
Повествовательная структура первичного мозга
Чтобы создать эффективную повествовательную труктуру, используйте четыре элемента сообщения во время разработки презентации: захватывающий сигнал, доводы, доказательства выгоды и закрытие. Длительность каждого периода зависит от формата и условий передачи вашего сообщения. Например, для презентации один на один мы рекомендуем делать каждый период не длиннее двух-трех минут. Если вы снимаете 30-секундный рекламный ролик, каждый элемент должен длиться около 5 секунд. В общем и целом, мы склонны проявлять больше терпения в ситуации, когда сообщение передается один на один по сравнению с ситуацией, когда мы смотрим рекламу на компьютере или по телевизору, поскольку человеческое общение представляет собой более сильный стимул для первичного мозга, чем цифровое сообщение с экрана.
Кроме того, сравнительное исследование эффективности переговоров один на один и переговоров посредством компьютерных устройств подтверждает превосходство ситуации один на один. Например, она отнимает меньше когнитивной энергии, что, в свою очередь, благоприятно сказывается на первичном мозге [292].
Чтобы максимизировать эффективность сообщений, рекомендуем использовать повествовательную структуру из табл. 8.1.
Захватывающий сигнал – это огонь, который должен зажечься под стульями потенциальных клиентов и привлечь их внимание. Затем вы должны представить три главные причины, по которым клиенты должны выбрать вас: доводы. После этого вы должны доказать ваши преимущества при помощи убедительных доказательств: доказательства выгоды. Во время закрытия вы должны настойчиво, с напором и страстью повторить, что проблемы вашей аудитории можно решить за счет ваших уникальных доводов. Подобная структура, разработанная с учетом особенностей мозга, превратит сообщение в доступное и запоминающееся. Помните, что все сообщения должны быть краткими!
Таблица 8.1. Повествовательная структура первичного мозга с расчетом времени
Необходимо запомнить: краткость
Если нужно предложить вашим потенциальным клиентам выбор из нескольких вариантов, как в примере с подпиской на The Economist, вы можете подробнее изучить вопрос «архитектуры выбора». Это направление науки быстро развивается, и оно может оказаться полезным для вас и вашей компании [287, 293].
Если вы не имеете дела с вопросом архитектуры выбора, мы рекомендуем вам не подвергать ваших потенциальных клиентов воздействию «избыточной информации». Оставляйте в сообщении только самое нужное, используйте структуру проблема-довод-выгода в качестве фильтра для выделения убеждающей информации.
Необходимо запомнить
Чтобы достигнуть максимальной эффективности, формируйте сообщение при помощи шести элементов убеждения:
1. Захватывающий сигнал: краткий, но эффективный способ передачи ваших предлагаемых преимуществ, который не ограничивается словами. Он упрощает задачу для вашей аудитории и позволяет слушателям направить всю мыслительную энергию на ваше решение, поскольку он вызывает мгновенный эмоциональный отклик.
2. Доводы: три главные причины, по которым потребители должны купить именно ваш продукт или ваше решение. По своей природе они не только отображают уникальные преимущества вашего продукта, но и определяют структуру вашего сообщения: три столпа, на которых стоят ваши аргументы.
3. Общая картина: простое графическое воспроизведение мысли о том, каким образом ваш продукт, идея или услуга помогут потенциальным потребителям. Визуальные стимулы имеют критическое значение для первичного мозга, поэтому нужно давать общее представление о том, к чему приведет использование вашего продукта.
4. Доказательства выгоды: первичный мозг остановился на определенном этапе развития и отличается скептицизмом, поэтому вы должны представить простые, но эффективные и убедительные доказательства выгоды. Переведите финансовые, стратегические и личные преимущества ваших доводов в количественное выражение и противопоставьте их стоимости вашего продукта. Всегда умещайте эту информацию на одной странице, вне зависимости от сложности вашего решения.
5. Обработка возражений: логика не поможет искоренить негативные эмоции, связанные со страхом потери, который испытывает аудитория. Используйте специальные формулировки, чтобы создать положительную эмоцию.
6. Закрытие: повторите доводы еще раз и спросите: «Что вы думаете?». Подождите ответа, спросите: «С чего начнем?» – и снова подождите ответа. Использование закона последовательности – самый эффективный способ заставить вашу аудиторию держаться в пределах мыслительного процесса или продажи, а также принять ваше решение или идею.
Чтобы закрепить эффект элементов убеждения, используйте один или несколько катализаторов убеждения:
1. Сторителлинг: истории перенесут вашу аудиторию в другой мир, где вы контролируете эмоции, выражаемые при помощи ключевой реплики.
2. Используйте харизму: контролируйте слова, тон голоса и язык тела.
3. Слово вы: поставьте вашу аудиторию в центр событий, используя самое убедительное слово в языке!
4. Используйте контраст: усильте воздействие элементов убеждения за счет контраста: до/после, конкуренты/вы, проблемы/ выгоды.
5. Используйте разные формы обучения: выберите самую эффективную для вашего продукта форму. Большинство людей используют только аудиальный канал. Сделайте сообщение более тактильным и визуальным.
6. Вызывайте эмоции: люди сначала принимают эмоциональные решения, а затем думают рационально. Используйте эмоции, чтобы провоцировать мгновенные решения.
7. Выражайтесь кратко: избыток информации вызывает замешательство, а не убеждает. Чем меньше, тем лучше: концентрируйтесь на проблемах, доводах и выгодах и забудьте обо всем остальном!
Заключение
Поздравляем! Вы завершили обучающее путешествие по коду убеждения. Нашей целью было сделать его простым, но научным, пошаговым процессом, который поможет убеждать других. В конце концов, мы считаем, что убеждение зависит от того, насколько хорошо вы понимаете принципы работы первичного мозга. NeuroMap обеспечивает отчетливый путь к получению измеримой ценности из всех ваших сообщений: электронных писем, веб-сайтов, брошюр, презентаций и даже рекламных роликов.
Давайте рассмотрим самые важные обучающие моменты этого путешествия:
В первой главе вы узнали о ценности и силе модели убеждения, основанной на работе мозга. При помощи NeuroMap вы теперь перестанете тратить время на отправку неэффективных сообщений своим клиентам, потенциальным клиентам, друзьям, членам семьи и многим другим. Вы можете избежать ловушек A/B-тестирования, неудачных рекламных кампаний или скучных презентаций. Вы узнали, что традиционные методы маркетинговых исследований не в состоянии охватить подсознательные механизмы, которые стимулируют убеждение. К счастью, инструменты нейромаркетинга предоставляют новые способы сбора данных о мозге, которые могут объективно объяснить критические неврологические процессы, не поддающиеся самооценке субъектов. Стратегическая ценность использования нейромаркетинга заключается в возможности отвечать на критические вопросы исследования. В результате окупаемость инвестиций в нейромаркетинг измеряется несколькими способами. Затраты на создание и передачу сообщений существенно снизятся. Более того, ваша компания и вы лично будете быстрее развиваться в профессиональном плане.
Во второй главе вы узнали, что не нужно быть нейробиологом, чтобы понять критическую важность измерения невербальной информации, которая передается людьми. Нейромаркетинг поможет раз и навсегда понять, что именно представляет собой сообщение, доступное для мозга. Мы узнали, что мозг является сложным органом, который развивался в течение миллионов лет. Когнитивные функции относительно молоды с точки зрения эволюции, в то время как неврологическая схема наших самых основных реакций, ориентированных на выживание, является древней. За последние три десятилетия многочисленные исследования прояснили, как внимание и эмоци влияют на нас и наши решения. Нейромаркетинг позволяет компаниям измерить нейрофизиологические реакции, которые люди испытывают перед любыми маркетинговыми стимулами. Эти реакции возникают в результате вегетативных и в основном инстинктивных мозговых процессов, а также когнитивных и эмоциональных процессов, управляющихся центральной нервной системой. В настоящее время мы располагаем обширным количеством инструментов для получения данных о мозге, которые имеют критическую важность для понимания реакции потребителей на рекламные сообщения. Каждый метод по отдельности способен обеспечить вас нужными данными. Однако без измерения как корковой, так и подкорковой активности интерпретация данных мозга является неполной и неэффективной.
В третьей главе вы узнали, что убеждение изучалось десятилетиями, но старые модели долгое время игнорировали роль, которую играют подсознательные структуры мозга. Вы также ознакомились с важным путем, по которому следует убеждение: от первичного мозга к рациональному. Мы называем это восходящим эффектом. NeuroMap показывает, что убеждающие сообщения не работают, если они в первую очередь не воздействуют на нижнюю часть мозга, первичный мозг, который реагирует на определенные раздражители. Как только сообщение «зацепило» первичный мозг, убеждение распространяется на верхнюю часть мозга, где мы склонны обрабатывать информацию более последовательно. Наконец, вы познакомились со 188 известными когнитивными искажениями, которые можно объяснить с помощью NeuroMap.
В четвертой главе вы обнаружили, что можете использовать шесть стимулов для убеждения первичного мозга. Обращение к личному помогает быстро охватить проблемы или переживания, важные для аудитории. Контрастное ускоряет принятие решений за счет сравнения двух ситуаций и выделения наилучшего варианта. Материальное обеспечивает когнитивную беглость и ограничивает количество энергии или отвлекающих факторов, вовлеченных в обработку вашего сообщения. Запоминающееся автоматически удерживает ключевые элементы сообщения и кодирует их в краткосрочную память вашей аудитории. Визуальное обращается к стандартному сенсорному каналу, который активирует первичный мозг. Эмоциональное создает коктейль из гормонов и нейротрансмиттеров, без которого сообщение не будет провоцировать принятие решения.
Все вместе эти шесть стимулов продвигают сообщение к успеху по оптимальному пути убеждения. Кроме того, использование инструмента NeuroScoring для оценки вашего сообщения по шести стимулам способно откорректировать сообщение и направить его в нужное русло убеждения. В приложении вы увидите, как быстро работает этот инструмент! Наконец, NeuroQuadrans также является простым инструментом оптимизации ваших сообщений.
В пятой главе вы узнали, что диагностика болей помогает раскрыть наиболее важные факторы, влияющие на поведение ваших клиентов. Мы естественным образом реагируем на сообщения, пробуждающие наши страхи, поэтому продукт или решение с ясной формулировкой способов устранения конкретных болей получат максимум внимания. После того как вы успешно диагностировали боли за счет диалогов с клиентами, вы можете количественно оценить важность этих проблем (при необходимости вы можете объединить ваших клиентов со схожими проблемами в группы или кластеры). Кроме того, рекомендуем провести дополнительные нейромаркетинговые исследования, чтобы убедиться в правильности диагностики.
В шестой главе вы узнали, что первичный мозг отдает предпочтение информации, состоящей из коротких и простых слов, которые легко произносить, а также информации, которая понятно сформулирована при помощи трех аргументов: доводов. Кроме того, легко читаемые сообщения, написанные читабельным шрифтом, должны стать вашим приоритетом. Используйте цвета, которые удачно сочетаются с фоном. Формулируйте доводы красиво, чтобы они запоминались. Повторение одного и того же слова (метадовод) является хорошим приемом: защитим XX, защитим YY, защитим ZZ. Аллитерация (повторение одной и той же буквы или звука в начале смежных слов) также является эффективным методом: диагностика, дифференцирование, демонстрация и доставка. Последовательность оказывает дополнительное воздействие на слух: защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой… созвучность, как в «проблемы, доводы, выгоды» тоже играет важную роль.
В седьмой главе вы узнали, что ценность, о которой вы говорите, не так важна, как ценность, в которую верят ваши потенциальные клиенты. Таким образом, нужно не только максимизировать ценность, которую получат клиенты, но и использовать самые убедительные доказательства выгоды. Более того, демонстрация ценности должна быстро восприниматься первичным мозгом клиентов. Это означает, что нужно сделать эту демонстрацию достаточно простой, чтобы ее мог понять даже неспециалист. Для доказательства ценности используйте отзывы клиентов, презентации продукта, аналитические данные и мотивацию.
Всегда делайте упор на уникальность вашего решения, которую можно отнести к каждому доводу.
В восьмой главе вы узнали, что наиболее эффективные сообщения должны включать шесть элементов убеждения:
1. Захватывающий сигнал: короткий, но эффективный способ демонстрации ценностного предложения, который не ограничивается словами и напоминает вашим клиентам о проблеме.
2. Доводы: три основные причины, по которым клиенты должны покупать ваш продукт.
3. Общая картина: простое графическое представление того, как ваш продукт, услуга или идея повлияют на мир потенциальных клиентов или аудитории.
4. Неоспоримые доказательства выгоды: первичный мозг не очень развит и довольно скептичен, поэтому следует предоставить простые, но убедительные и эффективные доказательства вашей ценности.
5. Обработка возражений: создавайте положительные эмоции, когда клиенты выражают сомнение.
6. Закрытие: повторение ваших доводов. Задайте вопрос: «Что вы думаете?» Дождитесь ответа и задайте следующий вопрос: «С чего начнем?». Дождитесь ответа.
Вы можете увеличить эффективность этих элементов убеждения при помощи семи катализаторов убеждения:
1. Сторителлинг. Рассказывайте истории, которые перенесут вашу аудиторию в другой мир, где вы контролируете эмоции при помощи ключевой реплики.
2. Используйте свою харизму.
3. Используйте предложения с «вы».
4. Примените контраст, чтобы усилить воздействие любого из ваших элементов убеждения.
5. Различные формы обучения: выберите метод, наиболее эффективный для передачи представляемой вами концепции.
6. Вызывайте эмоции, чтобы стимулировать быстрое принятие решений.
7. Говорите коротко: избыток информации приводит к путанице, а не к убеждению!
Теперь переходим к сложному этапу. Вы должны определить, в какой момент следует начать использование NeuroMap.
Мы рекомендуем определить самое слабое место в вашем сообщении или повествовании. Следующие вопросы помогут в этом:
1. Обращаетесь ли вы к самым актуальным и неотложным болям клиента?
2. Сообщение дифференцировано? Иными словами, вы продаете что-то уникальное? Используете доводы?
3. Предоставляете ли вы убедительные и неоспоримые доказательства выгоды?
4. Сообщение легко понять и невозможно забыть? Достигает ли оно первичного мозга?
Логично предположить, что для начала необходимо сфокусироваться на самом слабом месте вашего сообщения, но мы рекомендуем исходить из последовательности этих четырех вопросов. Во-первых, вы должны определить проблему, а затем двигаться дальше. По нашему опыту, пропуски этапов обесценивают силу NeuroMap, даже если вы уже провели исследование проблем, определили доводы и сформулировали ценностное предложение (выгоды). Переосмысление всех этих концепций относительно первичного мозга значительно упростит самую сложную стратегию рекламного сообщения.
Во-вторых, решите, можете ли вы позволить себе исследование проблем или оценку неврологического эффекта ваших рекламных стимулов на основе стоимости/преимуществ вашего ценностного предложения. Чем выше ценность, тем больше средств можно вложить в исследование. Большинство компаний обычно вкладывают 10 % от валовой прибыли в исследование продукта или решения.
В-третьих, определите, кто заинтересован в этом процессе. Вы действуете в одиночку или вместе с руководителями компании? Использование NeuroMap для достижения понимания и компромисса с руководителями относительно проблем, доводов и выгоды заложит отличный фундамент для правильной рекламной и маркетинговой стратегии на долгие годы вперед.
В-четвертых, определите, кто в вашей компании получит пользу от использования NeuroMap. Кого необходимо обучить применению эффективных способов показа ценностного предложения? Стратегическая природа NeuroMap предполагает, что топ-менеджеры должны ознакомиться с процессом до того, как он будет объяснен остальной команде, включая отделы продаж и маркетинга, а также отдел научного развития.
Наконец, объективно оцените ваши внутренние ресурсы и возможности для реализации нейротворческих активов. Да, процесс обучения достаточно прост, однако придется «забыть» много навыков, а это дано далеко не каждому.
После того как все предыдущие этапы будут выполнены, вы поймете, понадобится ли вам дополнительная помощь или поддержка.
Наслаждайтесь путешествием. Теперь вы можете убедить кого угодно, где угодно и когда угодно!
Приложение
Упрощенный NeuroMap для системного нейроскринига
Если вы не располагаете ни временем, ни бюджетом для проведения полноценной нейромаркетинговой оценки, рекомендуем провести оценку ваших сообщений с помощью представленных ниже 24 вопросов. Каждый вопрос был проверен для оценки и улучшения сотен видов рекламы. Этот упрощенный инструмент предназначен для выявления обращений, которые с низкой вероятностью смогут инициировать восходящий эффект. Для практических целей представим, что вы оцениваете качество домашней страницы своего веб-сайта. Ниже приведены вопросы, по которым можно оценить, насколько хорошо вы используете шесть стимулов для передачи своего ценностного предложения способом, который бы оптимизировал ваше сообщение для первичной аудитории.
Стимулы
Личный (P)
1. Сообщение ясно возрождает переживания или риски клиента, которые решаются предлагаемым вами продуктом или услугой?
2. Материал ориентируется на клиента («вы»), а не на компанию или продукт?
3. Последствия от неудачной попытки преодоления болей/расстройства четко выражены (потеря денег, более высокий риск, психологический стресс и т. д.)?
4. Сообщение подчеркивает неотложность разрешения проблем?
Контрастный (C)
1. В сообщении используются доводы?
2. Очевидно ли, что каждый довод собирается устранить или разрешить конкретную боль клиента?
3. Помогают ли доводы создать четкий контраст, как в конструкциях «до и после»?
4. Преимущества/доводы действительно уникальны или оригинальны?
Материальный (T)
1. Ценность каждого довода/базового преимущества продемонстрирована или доказана на примере достоверных клиентских историй, презентаций, данных или перспектив?
2. Есть ли аналогии или метафоры, которые должны сократить когнитивные усилия на то, чтобы поверить в преимущество каждого довода?
3. Можно понять ценность решения или продукта менее чем за пять секунд?
4. В целом можно ли сказать, что сообщение разработано в расчете на восприятие с ограниченной когнитивной нагрузкой (больше визуальных средств, меньше текста)?
Стимул запоминания (M)
1. Легко ли запоминаются доводы?
2. В сообщении используется не больше трех доводов?
3. Повторяются ли доводы более одного раза?
4. Прилагаются ли усилия к тому, чтобы упростить и ускорить решение по выбору предложенного продукта или решения?
Визуальный (V)
1. Страница обладает визуальной заметностью (на ней используются элементы с четким и ясным визуальным определением, ограниченным количеством цветов и четко определенными контурами)?
2. Существует ли минимум один сильный визуальный ориентир, представляющий ценность решения с точки зрения клиента?
3. Домашняя страница является визуальной более чем на 70 %?
4. Можно ли понять общую ценность решения без чтения какого-либо текста или долгих размышлений?
Эмоциональный (E)
1. Сообщение в первую очередь направлено на то, чтобы привлечь внимание аудитории, а не на объяснение (восходящий эффект)?
2. Существует ли четкий призыв к действию для перехода к завершению транзакции?
3. Существует ли значительный эмоциональный подъем от реконструкции рисков/переживаний к освобождению от этих неприятностей?
4. Завершающая часть сообщения создает ощущение ожидания?
_________________________________________________
_________________________________________________
Оценка NeuroScore рассчитывается по следующей таблице.
Наконец, вычислите оценку NeuroMap по следующей таблице:
После оценки каждого стимула вы можете воспользоваться следующей таблицей для обобщения набранных оценок.
Нейроквадранты
Можно воспользоваться картой нейроквадрантов для определения того, как можно улучшить общий восходящий эффект сообщения. Чтобы определить, в каком нейроквадранте сообщение с большой вероятностью не достигает своих целей, используйте следующую таблицу.
Ссылки на источники
1. ESOMAR (2014). Global Market Research. ESOMAR. Available from: https://www.esomar.org/uploads/industry/reports/global-market-re-search-2014/ESOMAR-GMR2014-Preview.pdf.
2. Sloane, G. (2016). Why P&G decided Facebook ad targeting often isn’t worth the money. AdAge (10 August). Available from: http://adage.com/article/digital/p-g-decided-facebook-ad-targeting-worth-money/305390/.
3. Vranica, S. and Marshall, J. (2016). Facebook overestimated key video metric for two years. Wall Street Journal, 22 September. Available from: https://www.wsj.com/articles/facebook-overestimated-keyvideo-metric-for-two-years-1474586951.
4. Ariely, D. and Berns, G. S. (2010) Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience 11 (4): 284–292.
5. Fugate, D. L. (2007). Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Journal of Consumer Marketing 24 (7): 385–394.
6. Hubert, M. (2010). Does neuroeconomics give new impetus to economic and consumer research. Journal of Economic Psychology 31 (5): 812–817.
7. Lee, N., Broderick, L., and Chamberlain, L. (2016). What is “neuromarketing”? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology 63 (2): 199–204.
8. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer, 273. New York: Springer.
9. ARF. (2011). Neurostandard collaboration initiative. Available from: www.thearf.org/assets/neurostandards-collaboration.
10. Falk, E. B., Berkman, E. T., and Lieberman, M.D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus group predicts population-level media effects. Psychological Science 23 (5): 439–445.
11. Lee, N., Senior, C., Butler, M. et al. (2009). The feasibility of neuroimaging methods in market research. Nature Precedings.
12. Kenning, P., Plassmann, H., and Ahlert, D. (2007). Applications of functional magnetic resonance imaging for market research.Qualitative Market Research: An International Journal, 10 (2) 135–152.
13. Wilhelm, P., Schoebi, D., and Perrez, M. (2004). Frequency estimates of emotions in everyday life from a diary method’s perspective: A comment on Scherer et al.’s survey-study “Emotions in everyday life.” Social ScienceInformation 43 (4): 647–665.
14. Morin, C. (2014). The neurophysiological effect of emotional ads on the brains of late adolescents and young adults Media Psychology. 104. Santa Barbara: Fielding Graduate University.
15. Ehrlich, B. (2015). Guys: Here’s why it’s dumb not to give your girl a gift on Valentine’s Day. MTV News, 9 February. Available from: http://www.mtv.com/news/2074362/valentines-day-presents-chocolates-study/.
16. Dehaene, S. (2014). Consciousness and the Brain: Deciphering How the Brain Codes Our Thoughts, 352. New York: Penguin Books.
17. Mendes, W.B. (2009). Assessing autonomic nervous system activity. In: Methods in Social Neuroscience (ed. E. Harmon-Jones and J.S. Beer), 118–147. New York: Guilford Press.
18. Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. et al. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy.Science, 275 (5304): 1293–1295.
19. Ravaja,N. (2004).Contributions of psychophysiology to media research: Review and recommendations. Media Psychology 6 (2): 193–235.
20. Hebb, D. O. (1949). The Organization of Behavior, 423. New York: Wiley.
21. Gazzaniga, M. S., Ivry, R. B., and Mangun, G.R. (2009). Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind, 3rd ed., 752. New York: W.W. Norton.
22. DeYoung, C.G. and Gray, J.R. (2009). Personality neuroscience: Explaining individual differences in affect, behavior, and cognition. In: Cambridge Handbook of Personality (ed. P.J.C.G. Matthews), 323–346. New York: Cambridge University Press.
23. Lesica, N. and Stanley, B. (2004). Encoding of natural scene movies bytonic and burst spikes in the lateral geniculate nucleus. Journal of Neuroscience 24 (47): 10731–10740.
24. Kolb, B. and Whishaw, I. Q. (2009). Fundamentals of Human Neuropsychology, 6e, 920. New York: Worth Publishers.
25. Berridge, K.C. (2004). Motivation concepts in behavioral neuroscience. Physiology & Behavior, 81 (2): 179–209.
26. Darwin, C. (1872). The Expression of the Emotions in Man and Animals. London, England: John Murray.
27. Ekman, P. and Friesen,W. V. (1971).Constants across cultures in the face and emotion. Journal of Personality and Social Psychology 17 (2): 124–129.
28. PBS (2002). The Secret Life of the Brain. PBS documentary series.
29. McGaugh, J. (2000). Memory: A century of consolidation. Science 287 (5451): 248–251.
30. Ornstein, R. (1991). The Evolution of Consciousness: Of Darwin, Freud, and Cranial Fire: The Origins of the Way We Think, 326. New York: Simon & Schuster.
31. Panksepp, J. (2004). Affective consciousness: Core emotional feelings in animals and humans. Consciousness and Cognition 14 (1): 30–80.
32. Carlson, N.R. (2007). Physiology of Behavior, 9e, 768.Boston, MA: Pearson Education.
33. Wallbott, H. G. and Scherer, K. R. (1986). How universal and specific is emotional experience? Evidence from 27 countries on five continents. Social Science Information 25 (4): 763–795.
34. DeYoung, C.G., Hirsh, J.B., Shane, M.S. et al. (2010). Testing predictions from personality neuroscience: Brain structure and the Big Five. Psychological Science 21(6): 820–828.
35. Glimcher, P.W. (2009). Neuroeconomics: Decision-Making and the Brain, 556. London, UK: Elsevier.
36. Langleben, D.D., Loughead, J.W., Ruparel, K. et al. (2009). Reduced prefrontal and temporal processing and recall of high “sensation value” ads. Neuroi 46 (1): 219–225.
37. Tamietto, M., Cauda, F., Corazzini, L.L. et al. (2010). Collicular vision guides nonconscious behavior. Journal of Cognitive Neuroscience 22 (5): 888–902.
38. Plutchik, R. (1991). The Emotions, 236., Lanham, MD: University Press of America.
39. Panksepp, J. (1998). The Foundations of Human and Animal Emotions, 481. New York: Oxford University Press.
40. Hess, U. (2009). Facial EMG.In: Methods in Social Neuroscience (ed. E. Harmon-Jones and J.S. Beer), 70–91. New York: Guilford Press.
41. Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G.E. et al. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron 53 (1): 147–156.
42. Hare, T. A., O’Doherty, J., Camerer, C.F. et al. (2008). Dissociating the role of the orbitofrontal cortex and the striatum in the computationof goal values and prediction error.Journal of Neuroscience 28 (22): 5623–5630.
43. Rossiter, J. R. and Silberstein, R. B. (2001). Brain-imaging detection of visual scene encoding in long-term memory for TV commercials. Journalof Advertising Research 41 (2): 13–21.
44. Tusche, A., Bode, S., and Haynes, J. D. (2010). Neural responses to unattended products predict later consumer choices. Journal of Neuroscience 30 (23): 8024–8031.
Читать бесплатно другие книги:
