Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта Ренвуазе Патрик

Закрытие

Нельзя уходить с вечеринки до ее закрытия.

Уинстон Черчилль, бывший премьер-министр Великобритании

Закрытие сделки остается одной из самых обсуждаемых тем в литературе по продажам. Однако никто до сих пор так и не смог предложить простой, научно обоснованный и эффективный способ убеждения: от просто интересующегося до потенциального покупателя, затем до перспективного клиента и, наконец, до клиента!

В личных продажах подобная прогрессия достигается систематически, и мы считаем, что самый эффективный способ закрытия сделки осществляется посредством следующих этапов:

1. Повторяйте ваши доводы.

2. Спросите: «Что вы думаете?» и подождите.

3. Спросите: «С чего начнем?» и подождите.

Обратите внимание, что во всех других элементах NeuroMap мы заставляли вас действовать творчески и придумывать различные дополнения, усиливающие сообщение. Но закрытие представляет собой более консервативный, спланированный процесс, который состоит из трех шагов (два из которых являются вопросами) и направлен на достижение лучшего результата.

Повторяйте доводы

Ваши доводы – это три главные причины, по которым ваши потенциальные покупатели должны приобрести ваш продукт, и для того, чтобы четко обозначить их важность, вы должны постоянно их повторять. Поскольку закрытие происходит ближе к концу вашего сообщения, ошибка новизны заставляет покупателей запоминать слова из последней части сообщения, а не из средней. Когда вы практически достигли окончания обращения, рекомендуем вам еще раз повторить все доводы:

«В заключение хотелось бы отметить, что сегодня мы обсудили то, каким образом наша компания может помочь вам защитить ваше время, ваши средства и ваш душевный покой».

Спросите: «Что вы думаете?» и подождите

Помните шесть законов влияния Роберта Чалдини?

Обратите внимание, что все эти законы поддерживаются NeuroMap. Например, закон нехватки срабатывает, когда вы обозначаете ваши доводы: «Только при помощи нашего решения вы сможете: довод 1, довод 2, довод 3». А закон социального доказательства работает в вашу пользу, когда вы используете убедительные отзывы потребителей для доказательства ваших преимуществ.

Итак, повторив все доводы, вы должны заставить сработать закон последовательности при помощи вопроса «Что вы думаете?» и ожидания ответа. Это снизит сопротивление вашей аудитории к смене направления мышления и увеличит ее когнитивную беглость.

Закон последовательности

Непоследовательность – это как минимум плохая черта характера. Все любят последовательных людей. Закон последовательности можно наблюдать во многих ситуациях, но лучше всего он был продемонстрирован психологом Томасом Мориарти [196]. Мориарти провел тест на одном из пляжей Нью-Йорка. В нем участвовали два помощника исследователя:

 Один помощник расстилал пляжное покрывало и ставил портативный радиоприемник в нескольких метрах от случайно выбранного испытуемого. Полежав на покрывале несколько минут, помощник вставал и уходил с пляжа, оставив покрывало и радио без присмотра.

 Несколько минут спустя второй помощник, притворяясь вором, забирал покрывало и радио.

Тест был разработан для наблюдения за поведением случайно выбранного испытуемого, который находился рядом с вещами и мог видеть действия вора. Во время первой версии теста из 20 экспериментов только четверо испытуемых попытались остановить вора. Это полностью объяснимо: мало кто захочет рисковать и вставать на пути агрессивного вора ради чужих вещей. Каким образом здесь можно было использовать закон последовательности, чтобы изменить ситуацию в корне и заставить 19 испытуемых из 20 остановить вора? Исследователи нашли решение, задав простой вопрос. Перед тем как оставить свои принадлежности и удалиться, первый помощник просто-напросто обращался к соседу по пляжу: «Могу я вас попросить приглядеть за моим покрывалом и радио?» и дожидался вербального и публичного подтверждения. Поскольку люди хотят быть последовательными, те, кто согласились приглядеть за вещами, чувствовали себя обязанными при появлении вора, поэтому 19 человек из 20 остановили кражу.

Социальный психолог Стивен Шерман смог на 700 % увеличить количество волонтеров, которые ходят по домам и собирают пожертвования на благотворительность. Каким образом? Чтобы не вербовать людей в волонтеры напрямую, он придумал предварительный ход. Сначала испытуемым звонили и просили предположить, много ли людей, включая их самих, согласятся потратить три часа на сбор пожертвований для Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями. На этот вопрос большинство отвечало одинаково: много. Когда через несколько дней этим же испытуемым позвонили из Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями с просьбой об участии в качестве волонтера, люди хотели быть последовательными, поэтому количество волонтеров увеличилось в семь раз по сравнению с прошлым разом, так как большинство участников согласились помочь еще во время первого звонка [197].

Даниэль Говард, исследователь потребительского поведения из Далласа, Техас, помог Комитету по борьбе с голодом найти больше волонтеров для продажи домашнего печенья (выручка от продаж шла на помощь голодающим). Стандартный прямой метод набора волонтеров получил показатель эффективности в 18 %. Однако когда исследователь добавил простой вопрос «Как ваше настроение?» перед началом стандартной просьбы, он обнаружил, что из 120 респондентов 108 ответили «Хорошо», «Отлично» и «В полном порядке». Из этих 108 респондентов 35 согласились участвовать в акции с печеньем, после чего показатель эффективности вырос с 18 до 29 % [198].

Психологи Йон Фридманг и Скотт Фрейзер провели эксперимент среди владельцев жилых домов в Калифорнии: они спрашивали у людей разрешения разместить крупный и некрасивый рекламный щит в их саду. На щите была надпись: «Водите аккуратно» [199]. Как и следовало ожидать, согласились только 17 %. Однако этот показатель вырос до 76 %, когда за две недели до просьбы о размещении крупного щита владельцев попросили разместить в окне небольшую открытку с надписью «Водите безопасно».

Итак, в чем тонкости использования закона последовательности при проведении убеждающего закрытия?

Задав вопрос «Что вы думаете?», вы должны подождать. Даже если клиент ничего не отвечает, а вас так и тянет высказать несколько положительных комментариев в пользу вашего решения, не спешите – клиент должен сформулировать первое положительное заявление без давления и стимулов. Сидите спокойно и ждите, пока клиент не пойдет вам навстречу. Как только прозвучат несколько положительных комментариев, можете считать, что закрытие проходит успешно, даже если комментарии кажутся вам незначительными. Чтобы усилить закон последовательности, убедитесь, что вы не один в зале слышите положительную реакцию: по возможности сделайте так, чтобы ваш потенциальный клиент высказался публично, перед своими подчиненными, которые будут свидетелями этого момента.

Сила публичных заявлений

Вы наверняка замечали, что многие люди завершают свои презентации словами: «Если есть вопросы, задавайте». Однако вопрос «Что вы думаете?» является более эффективным приемом, поскольку у слушателей не всегда находятся вопросы, а вот собственное мнение есть у всех, и большинство людей любит выражать его публично.

Социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джеральд как-то раз попросили студентов измерить на глаз длину линий, нарисованных на листе бумаги [200]. Студентов поделили на три группы:

1. Первая группа должна была действовать публично: поставить свои фамилии под результатами измерений и вернуть листы руководителю эксперимента.

2. Вторая группа действовала анонимно: они писали измерения на стираемых планшетах, а перед возвратом планшетов руководителю удалили всю информацию.

3. Третью группу попросили запомнить измерения в уме.

Позже студентам дали дополнительную информацию о длине линий и предложили пересмотреть первоначальные измерения. Эти данные сильнее всего повлияли на студентов из группы № 3 – они изменили свои ответы. Студенты из группы № 2 были более устойчивы к искушению поменять ответы. Студенты группы № 1 твердо отказались менять ответы даже при наличии новых данных; тот факт, что их фамилии стояли под старыми ответами, заставил их до конца придерживаться своего мнения!

Когда вы публично спрашиваете людей, что они думают о вашей презентации, вы как бы заставляете их высказать мнение, показать, что они разбираются в вопросе и знают, о чем идет речь. Помните, ваша задача – заставить людей публично поделиться положительными комментариями, пусть и незначительными.

 негативный, то относитесь к нему как к возражению;

 положительный, то поздравьте себя, поскольку при помощи закона последовательности вы помогли слушателям выстроить положительное отношение к вашему решению. В будущем они не смогут так просто изменить свой первоначальный курс.

Спросите: «С чего начнем?» и подождите

Как и в случае с вопросом «Что вы думаете?», этот последний вопрос придуман для того, чтобы ваши слушатели сами предложили и утвердили следующий шаг – не вы. Также обратите внимание, что в этом вопросе мы переходим от использования обращения «вы» и заменяем его на «мы». Конечно, разница невелика, но после ответа на вопрос «Что вы думаете?» слушатели готовы к следующему шагу, вне зависимости от их решения насчет покупки. А поскольку они выразили интерес, «вы» превратилось в «мы», ведь вы заслужили их доверие и позволили им думать о вас как о новом участнике их команды. Цель данного вопроса – начать диалог, в котором ваши потенциальные покупатели публично опишут дальнейший план действий. Стремитесь к большему, но будьте реалистичны по поводу того, как близко вы сможете подтолкнуть слушателей к финальному решению. Если вы продаете сложное решение стоимостью в несколько миллионов с циклом продажи длиной в год или более и это ваше второе выступление, то закрытие сделки на этом этапе будет преждевременным маневром. И наоборот, если вы продаете автомобиль семейной паре, которая уже два часа проходит тест-драйв вместе с вами, после вопроса «С чего начнем?» следует переходить уже непосредственно к оформлению всех документов.

Необходимо запомнить: закрытие

 Начните с повторения ваших доводов: это ваш последний шанс объяснить, почему стоит выбрать именно вас. Большинство людей стесняется повторять свои доводы, однако успешные специалисты по убеждению делают так всегда, чтобы помочь аудитории понять их важность и целесообразность.

 Спросите «Что вы думаете?» и подождите. Вызовите слушателей на разговор. Дайте им в полной мере выразить их мнение. Не перебивайте; покажите, что вам интересны их комментарии. Попросите обосновать все высказывания и ведите обсуждение таким образом, чтобы положительных моментов было как можно больше.

 Спросите «С чего начнем?» и подождите. Если потенциальный покупатель не торопится двигаться по направлению к финальному решению, предложите следующий шаг сами. Спросите еще раз: «Что вы думаете?»

Теперь рассмотрим основные катализаторы убеждения.

Семь катализаторов убеждения

Если элементы убеждения являются основными структурообразующими компонентами вашего сообщения, то катализаторы убеждения – это усилители их воздействия на первичный мозг. Они представляют собой различные приемы коммуникации, которые повышают убеждающий эффект каждого элемента убеждения. Любой катализатор убеждения можно и нужно использовать в связке с любым элементом убеждения. Катализаторы убеждения всегда добавляют огня вашему сообщению.

Слово «вы»

Сплетник – это тот, кто обсуждает с вами других; зануда – это тот, кто обсуждает с вами себя, а идеальный собеседник – это тот, кто обсуждает с вами вас.

Лиза Кирк, американская писательница

Существует целый список слов, которые могут пригодиться вам во время обращения к потенциальным покупателям, однако мы хотим предложить вам простую и эффективную стратегию общения, которая поможет вам создать самое сильнодействующее сообщение. Стратегия «Слово вы», это упрощенная версия подхода, который специалисты по общению называют «соотнесение с самим собой». Использование слова вы – легкий путь отправить персональный стимул прямо в первичный мозг!

Исследователи доказали, что в среднем люди тратят 60 % всех бесед на обсуждение самих себя [201], а в социальных сетях Twitter и Facebook этот показатель достигает 80 %. Причина проста: людям нравится обсуждать самих себя, как было доказано в Гарвардской лаборатории по исследованию социальной когнитивной и аффективной нейробиологии [202]. Эксперимент со сканером МРТ, в котором приняло участие 195 испытуемых, показал, что во время обсуждения самих себя у людей наибольшую активность проявляло прилежащее ядро и вентральная область покрышки – две области, связанные с чувствами вознаграждения и удовольствия, такими как секс и вкусная еда!

Более того, из 188 когнитивных ошибок, описанных ранее, около 40 можно логически объяснить стимулированием личных аспектов; сюда относится ошибка слепого пятна, ошибка в восприятии сделанного выбора, ошибка подтверждения, ошибка консерватизма, ошибка проклятия знания, иллюзия контроля, закон инструмента, наивный цинизм, эффект самонадеянности, эффект собственной значимости, эффект прожектора и т. д. Поскольку люди полностью поглощены собственной жизнью, слово «вы» является эффективным способом привлечения внимания первичного мозга.

Рассмотрим следующие утверждения:

 «Новый процесс на 40 % быстрее, чем текущий» против «Вы сэкономите 40 % вашего времени благодаря новому процессу».

 «Это копировальное устройство автоматически сортирует и сшивает бумаги» против «Вам больше не придется тратить время на сортировку и сшивание бумаг».

 «Мы ведущий поставщик в области…» против «Вы можете минимизировать ваши риски, выбрав ведущего поставщика в области…».

Существует более короткий формат, как следующие слоганы:

 «Вы в Yahoo?» – Yahoo

 «Ты нужен мне». – Дядя Сэм

 «Не дай себе засохнуть». – Sprite

 «Ведь вы этого достойны». – L’Oreal

 «У вас есть 30 минут». – Domino’s Pizza

Или новая мантра IBM: «Вы – IBM»

Или даже следующие слоганы:

 «Молочка?» – CaliforniaMilkBoard

 «Просто сделай это». – Nike

 «Думай иначе». – Apple

Обратите внимание, что в последних слоганах даже не используется обращение, хотя оно и подразумевается («Кому молочка?», «Просто сделай это!»).

Когда вы используете слово «вы» (или «ваше»), вы создаете взаимопонимание между писателем и читателем, поскольку читатель оказывается в центре рассказа!

Научный подход к использованию «вы»

Бернкрант и Уннава из Университета штата Огайо показали, что усиление соотнесения с самим собой (обработка информации с привязкой к личности или личному опыту) может способствовать усилению убеждения [203]. Позже Дженнифер Эскалас предположила, что даже при использовании слабых аргументов в рекламе повествовательное соотнесение с самим собой будет иметь убеждающий эффект благодаря перемещению: людей заинтересует сама история [204].

Когда вы слышите фразу: «У вас есть 30 минут», мозг начинает думать о том, сколько всего можно успеть за эти полчаса до приезда пиццы. Обратите внимание, что вам показывают положительную сторону ситуации, а не предлагают ждать 30 минут!

Использование «вы» в доводах

Помните компанию HSI и ее доводы «просто»? Просто для ваших сотрудников, просто для вашего бизнеса, просто для вас. А помните доводы «защитим» для юридической конторы Carothers, DiSanteand Freudenberger: защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой? Эти доводы эффективны не только потому, что выделяют единую идею защиты – критическое преимущество для юридической конторы, – или потому, что они рифмуются, но и потому, что они акцентируют внимание на слове «вы»!

Когда вы в следующий раз сядете писать письмо, составлять брошюру или веб-страницу, перечитайте получившийся результат еще раз и подумайте, куда можно добавить слово «вы». Сократите количество «я», «мы», «наш», «компания» до минимума и замените их предложениями со словами «вы» и «ваше». Вы сразу заметите, что использование новых местоимений естественным образом переключит внимание от фнкций и характеристик вашего решения. Оно направит сообщение в сторону преимуществ для потенциальных потребителей!

Рассказывайте истории

Рассказчик правит миром.

Поговорка племени североамериканских индейцев хопи

Мы уже успели рассмотреть истории в качестве одного из захватывающих сигналов. Истории не только оказывают мощное воздействие на первичный мозг, они также усиливают убеждающий эффект ваших идей, аргументов, концепций или элементов убеждения. Именно поэтому в модели NeuroMap истории играют роль захватывающего сигнала и усиливающего фактора ваших элементов убеждения одновременно, причем к убеждающим элементам могут относиться крупные изображения, доказательства выгоды или пересмотр возражений. Истории – это катализатор убеждения.

Умейте расположить к себе

В чем причина нашего успеха, дорогуша? В моей харизме, конечно.

Фредди Меркьюри, вокалист группы Queen

Представьте, что два разных человека произносят одну и ту же речь: будет ли оказано одинаковое воздействие на аудиторию? Смогут ли оба оратора воспользоваться энергией убеждения и заставить слушателей действовать? Конечно же нет! Это вопрос доверия и харизмы.

Большинство людей думают, что «харизма либо есть, либо ее нет, и ничего тут не поделаешь». Однако мы полагаем, что изучение харизмы может благоприятно сказаться на вашей силе убеждения. Мы постараемся определить харизму с научной точки зрения и развеять все популярные заблуждения. Более того, мы покажем, что это все имеет отношение к первичному мозгу! Следующий раздел станет самым длинным в книге. Почему? Да потому, что даже самую низкопробную продукцию или идею можно продать благодаря харизме!

Мы полагаем, что харизму, или уровень доверия к вам со стороны аудитории, можно представить в виде функции шести атрибутов:

1. Сходство: общие с аудиторией черты или взгляды.

2. Выражение: слова, тон голоса и язык тела, которыми вы выражаете свое мнение.

3. Творческая изобретательность: воображение, создающее моменты «Эврика!», которые облегчают когнитивную задачу для ваших зрителей.

4. Страсть: любовь и энтузиазм, который вы питаете к своей теме обращения или сфере деятельности.

5. Бесстрашие: уверенность, которую вы излучаете, когда не ориентируетесь на исход.

6. Честность: доказательство, которое создает доверительные отношения между вами и аудиторией.

Сходство

Если хотите меня убедить, вы должны мыслить как я, чувствовать то, что я чувствую, и говорить на моем языке.

Цицерон, римский оратор

Эмпирические модели продаж уже несколько десятков лет рекомендуют искать сходство с вашими потенциальными клиентами. Менеджеры по продажам быстро цепляются за возможность обсудить гольф, если им становится известно, что их потенциальный клиент любит эту игру. Джон Барг, специалист по бессознательной психологии, утверждает: «Животные показывают предрасположенность к существованию со схожими видами с самого раннего возраста» [205]. Мы ищем сходство с нашими потенциальными клиентами, чтобы создать более эффективное взаимопонимание. Взаимопонимание – это «положительная эмоциональная связь» [206]. Оно отвечает за построение взаимоотношений через ощущение взаимного доверия и уверенности, за установку эффективной коммуникации и определение общих взглядов и интересов. Взаимопонимание можно описать как чувство к человеку, который нравится вам на интуитивном уровне.

Исследователи создали термины «ингруппа» и «аутгруппа». Они доказали, что люди в группах – в любых группах, даже созданных искусственно, когда их просят случайным образом вытащить красный или синий шарик из корзины, – гораздо охотнее делятся деньгами с теми, кто вытащил шар такого же цвета, как они [207].

Многочисленные исследования показывают, что самый лучший способ установить контакт и начать эффективное общение – это «зеркальное» отражение поведения собеседника. Речь идет об осанке и жестах, стиле одежды, общей активности, языковых привычках, включая лексикон, тембр и даже синхронное дыхание. Когда между двумя людьми установлено взаимопонимание, они естественным и бессознательным образом копируют привычки друг друга [208–210]!

Из всего этого напрашивается следующий вывод: если ваши клиенты видят сходство между собой и вашими словами, вашим внешним видом и поведением, то вы сможете быстро установить контакт и обрести в их глазах авторитет. Это сократит цикл продажи, поскольку взаимопонимание и убедительность являются основами доверия. Мы склонны доверять членам нашей группы, которых мы уважаем.

Необходимо запомнить: сходство

 Идея сходства применима ко всему: если ваши клиенты придерживаются консервативного стиля в одежде, берите с них пример. Помните времена, когда сотрудники IBM носили костюм-тройку с галстуком? Напротив, если вы сегодня хотите закрыть сделку с молодым стартапом к югу от Маркет-стрит – цифровой обители Сан-Франциско, – то повседневная форма одежды позволит установить более доверительный контакт, чем костюм-тройка.

 Говорите на одном языке с клиентами. Помните, что в каждой области деятельности существует свой жаргон, поэтому ваша задача – выучить его. Клиенты не должны подстраиваться под ваш стиль речи. Если ваши клиенты делают долгие паузы, то повторяйте за ними.

 Зеркальность. В своей книге Mirroring People: The New Science of How We Connect Марко Якобони [211], профессор из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, провел масштабное научное исследование эмпатии.

Он рекомендует зеркально копировать (не передразнивать) человека, с которым вы пытаетесь установить взаимопонимание. Нейробиолог Антонио Дамасио вместе с коллегами показал, что когда мы копируем поведение нашего слушателя, мы начинаем смотреть на вещи его глазами, и подобное зеркальное поведение запускает нейронный механизм настоящей эмпатии [212].

 Если клиенты заметят, что вы зеркально копируете их поведение, это может привести к обратному эффекту, поскольку убеждение работает только тогда, когда объект убеждения не подозревает о том, что его убеждают. Поэтому следите за тем, чтобы аудитория не заметила, что вы специально одеваетесь как они, разговариваете как они и двигаетесь как они. Чем незаметнее вы будете копировать ваших слушателей, тем сильнее будет взаимопонимание.

Когда первичный мозг видит или слышит человека со схожим поведением, он воспринимает это как безопасную среду, в которой легче строить доверие.

Образ

Тот, кто хочет убеждать, должен вкладывать доверие в правильные слова, а не в правильные аргументы. Сила звука всегда была выше, чем сила смысла.

Джозеф Конрад, писатель

Логика говорит нам, что если бы мы были рациональными роботами, умеющими принимать решения, мы бы обращали внимание только на значение слов, обращенных к нам. Мы не попадали бы под влияние таких факторов, как тон голоса, стиль одежды или мимика собеседника. К сожалению, первичный мозг играет доминантную роль в принятии решений, поэтому благозвучность, тон и ритм голоса нашего собеседника, а также его образ (стиль одежды и язык тела) намного важнее слов.

Поскольку специалисты по эволюции не располагают данными о самых первых языках общения, они используют обширный спектр параметров для того, чтобы описать, когда человек разумный впервые начал использовать слова, каким образом возникли первые языки и какое воздействие они оказали на мозг. Изучение изменений в подъязычной кости – единственной кости, не связанной с другими костями, которая есть только у неандертальцев и людей и которая отвечает за речевые способности, – позволило исследователям предположить, что слова появились примерно 300 тысяч лет назад вместе с появлением инструментов. Можно также отметить, что первые формы письменности появились всего 10 тысяч лет назад, и для большинства лдей чтение стало необходимостью всего несколько сотен лет назад. Несмотря на то что мозг умеет изменять нейронные проводящие пути – феномен нейропластичности, – подобные изменения не столь эффективны, как выделенные каналы, возникшие в результате долгосрочного воздействия эволюции. Письменная и даже устная речь не успела пройти достаточный эволюционный процесс, чтобы иметь хоть какое-либо воздействие на мозг. Поэтому для того, чтобы читать, мозгу приходится обращаться к областям, генетически запрограммированным на выполнение других задач. Чтение состоит из трех определенных этапов [213]:

 Визуальная обработка текста, которая затрагивает затылочную долю, и в особенности вентральный зрительный тракт в задней части мозга. Например, во время прочтения слова КОШКА вы декодируете визуальную форму пяти букв К-О-Ш-К-А. После многочисленных повторов процесс распознавания букв становится автоматическим, и мозг начинает декодировать буквы менее чем за 150 миллисекунд.

 Слуховая обработка звука для извлечения фонем (минимальных единиц звука, которые складываются в слоги). Например, фонемы из букв К-О-Ш-К-А формируют звук «КОШКА». Данная задача выполняется в верхней височной борозде, в левой части мозга.

 Семантическое декодирование слов для извлечения соответствующих понятий из ментального лексикона. Звук «КОШКА» необходимо соотнести с пушистым животным. Подобная система затрагивает несколько областей мозга, но основная часть задачи выполняется в височной доле, в левой части мозга.

Подводя итог, стоит отметить, что чтение и другие задачи, связанные с языком, такие как слушание, говорение и письмо, затрагивают сложные нейронные контуры, не связанные с первичным мозгом. Поэтому убеждение при помощи слов менее эффективно, чем невербальные подсказки. Исследователь Альберт Мейрабиан [186] доказал это, проведя ряд экспериментов, которые позволили сформулировать следующие выводы:

 При личном контакте есть три элемента коммуникации:

• слова;

• тон голоса;

• мимика (язык тела).

Он провел количественную оценку важности этих факторов и предложил ставшее популярным правило 7–38–35, которое часто неверно истолковывают. По Мейрабиану, эффект коммуникации складывается из

• 7 % ваших слов;

• 38 % тона вашего голоса;

• 55 % языка вашего тела.

 Когда три элемента коммуникации не совпадают между собой, люди начинают больше верить тональности и языку тела, а не словам.

Более того, исследователи из Университета Эмори в Атланте, Джорджия, подтвердили, что тон вашего голоса – высота, громкость, темп, ритм – зачастую передает больше информации, чем произносимые слова [214].

Поскольку первичный мозг мыслит образами, неудивительно, что аудитория сильнее реагирует на визуальную информацию, чем на звуковую. На деле исследования показывают, что во время телефонного разговора, при отсутствии визуальной коммуникации между участниками диалога, слова оказывают всего 14 % воздействия, а 86 % исходит от тона вашего голоса [215].

Рис. 8.30. Исследование Мейрабиана

Теперь обратимся к важности ключевых элементов, которые влияют на качество убеждения: слова, голос и язык тела.

Использование правильных слов

Разница между почти правильным словом и правильным словом имеет огромное значение – это все равно что разница между светлячком и светом.

Марк Твен, американский писатель

В главе 6, в разделе о доводах, мы уже узнали, что использование доводов с правильно подобранными словами серьезно влияет на то, насколько успешно клиенты запоминают услышанную информацию и насколько они доверяют услышанному. Рассмотрим воздействие слов более подробно.

В Оксфордском словаре содержится около 170 тысяч общеупотребительных английских слов (100 тысяч французских и 370 тысяч китайских), при этом для беглого владения любым языком достаточно знать всего 7000 слов. Вопрос вот в чем: существуют ли отдельные слова и выражения, оказывающие более сильное убеждающее воздействие?

Ответ – да, да, да.

 Используйте простые, короткие и однозначные слова. Поскольку первичный мозг не осуществляет языковую обработку, которая проходит в коре головного мозга, используйте слова, понятные четырех-пятилетнему ребенку. Избегайте сложных слов, которые активируют расширенные когнитивные функции [216]. Более короткие слова (с одним слогом) легче улавливаются и запоминаются, чем длинные [217]. Ориентируйтесь на простоту и известность, чтобы минимизировать нагрузку на мозг аудитории [218].

 Используйте короткие предложения. Благодаря работе Джорджа Миллера [97], исследователи смогли предположить, что наша рабочая память в состоянии удержать семь чисел, шесть букв или три-пять слов.

 Избегайте отрицаний. Психологи Ньювланд и Куперберг доказали, что большинство фраз с отрицательным значением оказывают более серьезную нагрузку на мозг и медленнее обрабатываются [219]. Вспомните, что когда вас просят «не думать о розовом слоне», вы не можете «не думать» о нем! Обратите внимание на когнитивную нагрузку, которая возникает в результате обработки двойного отрицания «вы не можете не думать!».

 Используйте положительные слова, но в меру. Положительные слова ассоциативно создают хорошее настроение у ваших слушателей. Однако чрезмерное использование излишне положительных слов, таких как фантастический, великолепный, замечательный или феноменальный, может быть воспринято как тактика обмана [220], что снизит вероятность убеждения.

 Говорите на языке-жаргоне вашей аудитории: используйте медицинские термины при выступлении перед врачами и технические выражения при разговоре с инженерами.

В книге Words Can Change Your Brain авторы Ньюберг и Уолдман [221] предлагают 12 стратегий разговора, которые вызывают глубокую эмпатию и доверие в мозге слушателей:

 Расслабьтесь.

 Не теряйте нить повествования.

 Развивайте внутреннее спокойствие.

 Будьте позитивнее.

 Сосредоточьтесь на самых важных ценностях.

 Обратитесь к положительному воспоминанию.

 Следите за невербальными подсказками.

 Выражайте благодарность.

 Говорите мягко.

 Говорите медленно.

 Говорите кратко.

 Слушайте внимательно.

Кроме того, если применить правило сходства и воспользоваться эмоциональным состоянием вашей аудитории, использование подходящих для этого состояния слов вызовет сильный интерес. Например, если аудитория:

 испытывает любопытство, можно использовать следующие слова: конфиденциальный, секрет, признание, спрятанный, невероятный, посвященный и т. д.;

 испытывает замешательство, можно использовать следующие слова: колеблющийся, запутанный, манипулировать, нечестный, сбитый с толку, переполняемый, нервный и т. д.;

 торопится, можно использовать следующие слова: мгновенно, под давлением, доказанный, безопасный, непомерный, срок выполнения, срочный и т. д.

Единственным исключением для правила зеркального копирования эмоций является злость. Если вы отражаете злость, это может спровоцировать реакцию «бей или беги» среди вашей аудитории, что совершенно не способствует установлению взаимопонимания.

 Не используйте слова, которые могут быть непонятны вашей аудитории. Избегайте малопонятных аббревиатур или жаргонных выражений, которые могут запутать ваших слушателей.

 Не используйте слова-связки наподобие «э-м-м», «думаю», «полагаю», «надеюсь», «знаете». Они лишают сообщение яркости, отвлекают аудиторию и снижают вашу харизму.

 Если вы используете PowerPoint, Keynote или другую программу для презентаций, не читайте слайды. Люди читают в два-три раза быстрее, чем вы говорите (средняя скорость речи – 120 слов в минуту, а средняя скорость чтения – 250 слов в минуту), поэтому если на слайдах есть текст, вы рискуете оказаться в ситуации, когда слушатели уж дочитывают последнее предложение, а вы только начинаете первое. Подобное нарушение синхронизации между читаемой и слышимой информацией усиливает когнитивную нагрузку на мозг аудитории.

Используйте правильный тон

Я слушаю лишь тех, кто обращается ко мне в нужном тоне.

Уолт Уитман, американский поэт

Всем знакома следующая ситуация: звонит близкий друг или родственник, и вы по слову «привет» можете понять, все ли у него в порядке. Тон голоса содержит в себе столько информации, что вы моментально фиксируете любые отклонения.

Человеческий голос – это сложная комбинация звуковых волн, которые исходят от голосовых связок, вибрирующих с разной частотой. Голос управляется мышцами гортани (мышцы голосового аппарата), он зависит от формы и размера языка, твердого нёба, щек, губ, глотки и носового канала. Исследовательница Кристи Ладлоу доказала сложность мозговых процессов, вовлеченных в создание звуков. Ладлоу раскрыла критическую роль подкорковых структур в управлении человеческими звуками – таких, как прилежащее ядро, – которые существуют в виде группы клеток, расположенных в первичном мозге [222]. Клэр Тэн из Калифорнийского университета в Сан-Франциско также выявила существование нейронов, расположенных в верхней височной извилине, которая отдельно реагирует на изменения высоты тона [223]. Лингвисты называют эти изменения просодией речи. Подобные изменения высоты звучания могут менять значения предложения. Например, фраза «Джон любит фрукты», произнесенная падающим тоном, означает, что Джон любит фрукты больше, чем кто-либо другой. Ровный тон фразы «Джон любит фрукты» означает, что Джон предпочитает фрукты другой пище. Возрастающий ближе к концу фразы тон означает вопрос: «Джон любит фрукты?»

Несмотря на устоявшееся представление о том, что мозг использует сложный механизм для раскрытия новых уровней значения на основе просодии, Тэн доказала, что определенные нейроны реагируют на изменения тона. Большинство людей и не подозревают о существовании нейронов, отвечающих за просодию, поэтому им неизвестно, что эти нейроны влияют на значение их речи. Кроме того, Аннетт Ширмер из Сингапурского университета показала, что эмоциональный контекст, создаваемый путем использования различных вокальных тонов, действительно меняет порядок кодирования слов в памяти [224].

Многие подобные подсказки возникают бессознательно, и поэтому для того, чтобы звучать «правдиво», вы зачастую должны обладать недюжинным актерским талантом. Правдивость вашего обращения проявляется в тот момент, когда все составляющие вашего выражения – слова, тон голоса, мимика, зрительный контакт – образуют положительное сообщение, которое доказывает, что вам можно верить.

Человеческий голос характеризуется несколькими параметрами, которые можно улучшить для усиления убеждающего сообщения. К ним относятся:

 Тон: высокая или низкая частота.

 Интенсивность: громкость.

 Скорость: быстрая или медленная.

 Ритм: темп.

 Паузы: короткие или длинные.

Исследователи показали, что люди с более низким тоном голоса считаются более привлекательными и чаще вызывают уважение [225]. В случае женщин голоса с высокими тонами считаются более привлекательными, а низкие тона рассматриваются как доминирующие. Здесь прослеживается влияние эволюции, поскольку повышение тона в женском голосе вызывается гормональными изменениями во время периода овуляции, в период, способствующий размножению [226]. В случае мужчин низкие голоса принято объяснять высоким уровнем тестостерона, который свидетельствует о здоровье, хорошей генетике и возможности справляться с угрозами – все качества, необходимые для выживания, то есть первичные качества!

В эксперименте с участием 121 студента, которые пытались воздействовать друг на друга, Джои Чен, социальный психолог из Иллинойского университета, доказал, что снижение тона голоса увеличивает силу вашего воздействия, вне зависимости от вашего пола [227].

Таким образом, мы рекомендуем вам использовать низкие тона голоса по мере возможности и в разумных пределах.

Исследователи показали, что люди, обладающие властью, склонны говорить громче и использовать больше вариаций интенсивности своего голоса [228].

Мы рекомендуем вам говорить чуть громче, чем аудитория, и варьировать громкость голоса.

Исследователи из Университета Южной Калифорнии установили взаимосвязь между скоростью речи и влиянием [229]. Они выявили, что быстрая речь – это фактор, который создает доверие и усиливает убеждение. В то же время Гибсон, Эберхард и Брайант [230] утверждают, что в определенных условиях медленная речь может улучшать восприятие слушателя.

Мы рекомендуем говорить на 20 % быстрее, чем обычно, но не сбиваться в настойчивый темп.

Правильно подобранное слово может быть эффективным, но вовремя сделанная пауза всегда эффективнее.

Марк Твен, американский писатель

Специалисты провели множество исследований на тему воздействия пауз на разговор. Например, Тайлер Кендалл написал целую книгу, посвященную этому вопросу: скорость речи, паузы и общая социофонетика [231].

Паузы обычно используются в различном контексте:

 После долгих предложений.

 Чтобы перевести дыхание.

 Чтобы собраться с мыслями.

 Чтобы дать шанс высказаться другому.

Исследователи из Лидского университета подтвердили, что паузы между каждой фразой усиливают способность слушателей к восприятию информации [232]. Другие исследователи доказали, что использование пауз добавляет правдивости вашей речи.

Таким образом, специалисты по убеждению используют паузы разной длины в разные моменты речи.

Исследование Петерсона и Каннито [234] подтвердило значимость таких параметров, как тон голоса, скорость речи и громкость. Оно также показало, что варьирование этих параметров усиливает эффективность обращения и повышает объем продаж. Для убеждения меняйте громкость голоса, скорость речи, длину пауз и даже тон голоса.

В Исследовательской лаборатории ВВС США обнаружили, что если два человека начинают говорить одновременно, у слушателя снижается способность к восприятию информации, поскольку он начинает упускать некоторые просодические и речевые параметры, необходимые для соединения слов вместе в нужной фразе [235]. Как следствие, любая фоновая речь или внешний шум, такой как шум дорожного движения, влияют на способности слушателя к восприятию информации и ее запоминанию [236]. Всегда следите за тем, чтобы ваша речь не перекрывалась шумом фоновых бесед или уличного движения.

Отзеркаливание голоса слушателя несет в себе определенные преимущества – оно создает впечатление, что вы надежный, открытый и понимающий собеседник [238].

Когда между словами и тоном голоса возникает расхождение, слушатель начинает теряться [239]. Представьте, что один из ваших близких признается вам в любви громким и хриплым голосом. К чему мы ведем: чтобы передать грусть, используйте монотонный голос, а для демонстрации радости используйте более высокие тона.

Кроме того, обратите внимание, что в некоторых странах, таких как Япония или Филиппины, люди обращают еще больше внимания на тон, а не на смысл слов, чем мы в США [240]. Однако люди, не владеющие языком в достаточной степени, редко улавливают подобные тональные различия.

Использование правильного языка тела

Я говорю на двух языках: тела и английском.

Мэй Уэст

Как утверждает доктор Дэвид Гивенс, директор Центра по изучению невербальных коммуникаций, «когда мы говорим (или лушаем), наше внимание сосредоточено на словах, а не на языке тела. Однако наши мысли проявляются и там и там. Пока мы заняты сознательным обдумыванием нашей речи, бессознательное работает против нас».

Возьмем распространенный победный жест: вскинутые над головой руки. Маргарет Кинг, директор Центра культурных исследований в Филадельфии, утверждает: «Высоко поднятая рука выражает триумф, это очень древний жест. Я уверена, что он возник после удачной охоты, на которой удалось выследить и поймать добычу. Мы до сих пор используем язык тела, поскольку наш мозг давным-давно привык работать подобным образом, еще когда мы только становились людьми». По сути, наши жесты управляются первичным мозгом, поэтому неудивительно, что они являются обычной формой общения в животном мире.

Американский язык жестов требует хорошей мимики.

Найл Ди Марко, американский актер

Пол Экман, о котором мы уже вкратце упоминали в этой книге, является общепризнанным специалистом по человеческим эмоциям и мимике: он описал более 8000 возможных лицевых выражений [241]. Экман также разработал систему для измерения испытываемых эмоций, которая основана на изменениях различных контрольных точек человеческого лица. Например, на рис. 8.31 показано счастье.