Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта Ренвуазе Патрик

Доводы

Скажите им то, что вы собираетесь им сказать, затем скажите им то, что сказали.

Аристотель, греческий философ и ученый

В главе 6 «Дифференциация доводов» мы рассказали о том, как определение трех главных причин приобретения вашего товара или услуги удовлетворяет потребность первичного мозга в сопоставляемом стимуле. Формулируя убеждающее сообщение, вы должны следить за тем, чтобы ваш аргумент базировался максимум на трех столпах «Ваши Доводы». Необходимо повторять эти доводы на протяжении всего сообщения. Повторение заставит мозг ЦА понять, насколько ваши доводы важны и необходимы для решения критической проблемы.

Когда аудитория получает сообщение, первичный мозг концентрируется на приоритетной задаче: он должен быстро понять его значимость и уместность. А вот когда автор сообщения выступает перед аудиторией, его задача удваивается: он должен сделать так, чтобы его поняли и запомнили. Зачастую эти цели противоречат друг другу, но мы полагаем, что доводы значительно усиливают понимание и запоминание [145, 190]. Подбор правильных доводов – задача сложная, как и передача доводов через образы, поэтому многие компании относятся к ним небрежно, но только не SalesBrain. Наши клиенты понимают, что их доводы не раскроют свой потенциал полностью, пока их не поместят в формат NeuroIcons (так называемые Нейрозначки). NeuroIcons для доводов – это как логотипы для брендов. Они добавляют образный и эмоциональный маркеры, чтобы выразить уникальные преимущества. Эрин Макдональд, исследователь из Стэнфордского университета, писал: «В текстовых сообщениях повторение качественных характеристик снижает их значимость, а повторение изображений достоинств усиливает их значимость» [143].

Давайте рассмотрим несколько примеров эффективных доводов и придуманных для них NeuroIcons.

Пример доводов: ShotSpotter

ShotSpotter – это компания из Кремниевой долины, которая поставляет в полицейские участки устройства для отслеживания выстрелов в режиме реального времени. Они фиксируют количество выстрелов, тип использованного оружия и место произведения выстрелов с погрешностью в несколько метров (рис. 8.10). При помощи микрофонов, расставленных по городу или нужному объекту, StopSpotter отслеживает выстрелы в режиме реального времени. Восемьдесят процентов случаев применения оружия остаются незамеченными для служб экстренного реагирования ShotSpotter:

 Обнаруживает стрельбу на улице и передает в полицию точную информацию о местоположении в пределах 30–40 секунд, что существенно увеличивает шансы на поимку преступников, спасение пострадавших, сбор нужных улик (стреляные гильзы) и опрос всех свидетелей.

 Защищает представителей полицейских, поскольку теперь они могут приезжать на место применения оружия в полной боеготовности. Что, в свою очередь, позволяет защитить местных жителей.

Рис. 8.10. Доводы ShotSpotter: обнаруживает, защищает, связывает

 Связывает полицейских с местными жителями. В прежние времена 80 % всех случаев применения оружия оставались без внимания полиции, поэтому у местных жителей росло недоверие к полицейским участкам. Теперь, благодаря ShotSpotter, жители могут убедиться в быстрых, слаженных и эффективных действиях местной полиции. ShotSpotter объединяет население и полицейские участки.

«Я искал эффективный способ усиления нашего сообщения, чтобы выразить все преимущества предлагаемых услуг и нашей бизнес-модели. Из-за нашей технической составляющей мы больше фокусировались на том, что мы делаем, – технология была одновременно классной и сложной! – а не на том, зачем полицейским участкам может понадобиться ShotSpotter. Но благодаря сотрудничеству с SalesBrain наша команда руководителей быстро взяла на вооружение набор из трех доводов: обнаружение, защита, связь. Они сразу открыли всем глаза, поскольку наши потенциальные потребители наконец-то начали понимать наши предлагаемые ценности. NeuroIcons оказались очень эффективными, поскольку эти три простых, но многозначительных образа объяснили правоохранительным учреждениям все преимущества использования нашего решения».

Ральф Кларк, президент компании

Примеры доводов: Mann’s Packing

Mann’s Packing – это крупный поставщик овощей из Калифорнии, округ Монтерей, в ассортимент которого входит сахарный горох, свежесобранные овощи, овощные ассорти, овощные наборы и многое другое. Они даже вывели свой новый сорт овощей: брокколини (гибрид брокколи и гай-лан). До сотрудничества с SalesBrain они действовали, как и конкуренты, исправно продавая свежие овощи и работая с самыми различными клиентами: крупными продуктовыми магазинами, оптовыми складами-магазинами и предприятиями общественного питания. Полностью пересмотрев свои предлагаемые ценности, руководители компании решили сосредоточиться на следующих доводах: более свежие идеи, более свежий опыт, более свежие результаты.

Обратите внимание на рис. 8.11, в особенности на три дополнительных довода под каждым из доводов.

Рис. 8.11. Доводы Mann’s Packing: эффективное использование времени и ресурсов, рост объема и ассортимента, улучшенные финансовые показатели

Обратите внимание, что эти доводы созданы не для потребителей: они имеют отношение только к менеджерам отделов снабжения крупных продовольственных компаний. Постоянное использование сочетания более свежий посылает сильный сигнал о том, что Mann’s ориентированы на поставку самых свежих продуктов. Сочетание более свежий можно также использовать и в дальнейшей кампании, направленной на потребителей. Лорри Костер, президент компании Mann’s Packin, высказалась о доводах следующим образом:

Мы работаем в традиционной индустрии, в настоящем море поставщиков, предлагающих одни и те же продукты по схожим ценам. Многие из нас являются семейными предприятиями, которые передают бизнес из поколения в поколение и поддерживают стандарты услуг и продуктов высочайшего качества. Выделиться из толпы всегда считалось сложной задачей. До сотрудничества с SalesBrain наши презентации для закупщиков были скучными, поэтому мы зарабатывали, как и конкуренты. Но когда мы начали систематически, упорно использовать три более свежих довода, мы смогли помочь закупщикам понять, насколько сильно мы ориентированы на поставки самой свежей продукции наивысшего качества. Мы выращиваем не просто свежие овощи, мы выращивает более свежие» овощи. Мантра с сочетанием «более свежие» оказала воздействие не только на внешнее окружение, но и на сотрудников, которые стали понимать, что суть нашего бизнеса заключается в скорости и точности, а не просто в выращивании овощей: мы эксперты по доставке свежести!

Пример доводов: Clear Light Partners

Clear LightPartners LLC – это частная инвестиционная компания, расположенная в округе Ориндж, Южная Калифорния. Несколько лет назад компания обратилась к SalesBrain с просьбой помочь объяснить их конкурентные преимущества частным предпринимателям, которые ищут партнеров. Проведя тщательный анализ уникальных ценностей компании, творческая группа разбила основные доводы на три категории:

 Ясные принципы.

 Ясные поездки.

 Ясные результаты.

Рис. 8.12. Доводы ClearLight: свободный путь к новым уровням

Обратите внимание, как эти доводы удачно сочетаются с названием компании (clear – ясный), создавая сильный образ бренда. Майкл Кайе, основатель Clear Light Partners, заявил: «Команда SalesBrain помогла нам встать на путь четкого выражения наших ключевых конкурентных преимуществ и уникальных ценностей. Они внесли важный вклад в оформление нашего веб-сайта и других маркетинговых материалов. Мы получили положительные отзывы о нашей рекламной кампании от всех участников нашей бизнес-цепочки – частных предпринимателей, посредников и руководителей».

Примеры доводов: Eemax

Eemax – крупнейший поставщик проточных водонагревательных систем в США. Уже более 25 лет они занимаются поставками энергосберегающих проточных водонагревателей для коммерческих предприятий, жилых комплексов, промышленных компаний и медицинских учреждений. Они предлагают самый широкий ассортимент экологически безопасных водонагревателей в своей сфере.

Йенс Боллайр, директор по маркетингу в Eemax, заявил: «После того, как мы разместили доводы и их изображения на нашем вебсайте, количество “ненужных просмотров” снизилось на 54 %» (рис. 8.13).

Рис. 8.13. Доводы Eemax на главной странице: надежные проточные водонагревательные системы. Надежная техника. Надежный выбор. Надежная компания

Пример доводов: Digitech Systems

При помощи программного обеспечения и услуг, которые доставляют любой документ в любое место и любое время, Digitech Systems предоставляют все преимущества управления корпоративными информационными ресурсам малым, средним и крупным предприятиям. Г. К. Бэйн, президент Digitech Systems, заявил: «Доводы полностью изменили наш подход к продажам. Они значительно упрощают процесс, особенно когда имеешь дело с сетью посредников, которым больше не приходится искать три уникальных довода в пользу сотрудничества с Digitech Systems» (рис. 8.14).

Рис. 8.14. Доводы Digitech Systems: 240 тысяч важных документов. 240 тысяч важных документов и прекрасный вид

Пример доводов: Shepherd Chemical и Shepherd Color

Компания Shepherd Chemical располагается в Цинциннати, штат Огайо, и занимается производством высококачественных химических смесей. Одно из подразделений компании называется Shepherd Color и специализируется на цветных пигментах, которые используются в красках. Несколько лет назад руководители этого подразделения обратились к SalesBrain с просьбой укрепить доводы в пользу нового вида пигмента dynamics.

Как видите, презентация dynamics была разбита на три категории: чистая уверенность, чистая стабильность, чистая прибыль (рис. 8.15). Также обратите внимание на три дополнительных довода под каждым главным доводом.

Shepherd Color также воспользовались корпоративными доводами, которые звучали следующим образом: более опытный подход, улучшенная эффективность, оптимальная стоимость (рис. 8.16).

Обратите внимание, как правильно они оформили вкладку «Why Shepherd?» («Почему Shepherd?») на сайте, расположив при этом три довода на самом видном месте (рис. 8.17).

Рис. 8.15. Доводы Shepherd Color

Рис. 8.16. Корпоративные доводы Shepherd Color: более опытный подход, улучшенная эффективность, оптимальная стоимость

Рис. 8.17. Еще один пример от Shepherd: а за вами стоит надежная компания?

Том Шеперд, владелец и президент группы компаний Shepherd, заявил:

«Мы привязаны к глубоко технической отрасли, в нашу команду входит много химиков и проектировщиков. Использование единообразного набора доводов помогло нам найти ответ на главный вопрос: „Почему Shepherd?“. Этот подход действительно отражает уникальные ценности, которые мы предлагаем нашим клиентам. Мы остаемся специалистами в области материаловедения, с одной лишь разницей – наши доводы теперь помогают нашим клиентам и потенциальным потребителям понять, почему они должны сделать выбор в пользу нашей компании. Мы смогли перейти от продаж, ориентированных на продвижение технологий, к продажам, ориентированным на пользовательские ЦЕННОСТИ. В результате наш бизнес вырос более чем на 25 % за последние пять лет».

Крис Мэннинг, руководитель отдела продаж и маркетинга, также заявил: «Когда мы проводили наши презентации на конференциях и публичных выступлениях по рекомендациям SalesBrain, все внимательно слушали, и наши презентации постоянно хвалили. Мы проделали увлекательный путь, который привел нас к успеху. Нам было тяжело отказаться от многословности и детального описания, характерных для нашего стиля, и перейти к доводам и образам, но это того стоило».

Пример доводов: IBA Dosimetry

Компания IBA Dosimetry, располагающаяся в Нюрнберге, Германия, занимается производством высокотехнологичных медицинских приборов, которые используются для калибровки источников излучения при лечении раковых заболеваний. Компания начала сотрудничать с SalesBrain 14 лет назад, и с тех пор использует модель NeuroMap во время презентации каждого нового продукта. В 2015 году они представили революционное устройство Dolphin. Оно позволяет измерять количество излучения, получаемое пациентом, в режиме реального времени. Проведя двухдневное творческое совещание, команда маркетологов выбрала следующие доводы:

 Внимание.

 Контроль.

 Уверенность (рис. 8.18).

В своих презентациях они зачастую подчеркивали контраст между существующими решениями и своими изобретениями, как это показано на большой картине (рис. 8.19).

Ральф Шира, вице-президент по маркетингу компании IBA Dosimetry, заявил:

«Мы используем наши корпоративные доводы «быстрее всех, точнее всех, надежнее всех» на протяжении 12 лет, и они во многом повлияли на наше развитие. Когда мы запускали Dolphin, мы понимали, что нам необходимо использовать схему с тремя доводами для формирования предлагаемых ценностей, и мы выбрали следующие: внимание, контроль, уверенность. Под руководством команды SalesBrain мы провели глубокий анализ проблем потребителей, в результате которого смогли определить лучшие доводы и разобраться в потребностях потребителей. Не могу утверждать с полной уверенностью, что успех нашего бизнеса целиком и полностью обусловлен использованием этих ясных, логичных и убедительных сообщений, но они определенно помогли встать на последовательный путь развития. После того как мы начали сотрудничать с SalesBrain в 2004 году, наш бизнес растет на 5–15 % каждый год, год за годом, и я думаю, что это не совпадение».

Рис. 8.18. Доводы IBA: онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Рис. 8.19. Доводы IBA Dolphin: ограниченный уход, ограниченный контроль, ограниченная уверенность, онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Пример доводов: Mountz

Компания Mountz Inc., расположенная в самом сердце Кремниевой долины, обеспечивает динамометричскими инструментами представителей самых разных отраслей, от аэрокосмической до автомобильной, от медицинской до радиоэлектронной. Велика вероятность того, что крошечные винтики в вашем мобильном телефоне были закручены инструментом Mountz с правильно рассчитанным усилием для затяжки.

Несмотря на то что Mountz занимает лидирующую позицию в своем сегменте, у нее остаются конкуренты, поэтому несколько лет назад они обратились к SalesBrain с просьбой укрепить их доводы, превратить эти доводы в мантру и подчеркнуть отличительные черты их компании. По итогам двухдневного творческого совещания команда руководителей выбрала следующие доводы:

 Гарантированное качество.

 Гарантированный профессионализм.

 Гарантированная поддержка.

Брэд Маунтц, президент компании, заявил:

«Мы с большим трудом смогли уместить наше сообщение в трех простых причинах, по которым потребители должны сделать выбор в нашу пользу. Однако в конечном итоге добросовестное выполнение всех обещаний стало нашей отличительной чертой: сотрудники нашей компании знают о динамометрических инструментах больше, чем кто-либо другой в этой отрасли, и мы гарантируем качество, профессионализм и поддержку. Сделав нашу уникальность доступной и надежной, мы смогли обеспечить рост нашего бизнеса на годы вперед. Учитывая высокую конкуренцию в нашей отрасли, я горжусь нашими достижениями и результатами».

Пример доводов: Talking Rain

Компания Talking Rain Beverage, расположенная в Сиэтле, Вашингтон, является лидером в своей отрасли и занимается производством безалкогольных напитков с использованием инновационных ингредиентов и идей. Несколько лет назад их вице-президент по маркетингу обратился к SalesBrain с просьбой усовершенствовать их коммерческое сообщение. Бренд SparklingIce всегда был популярен среди потребителей, но компания никак не могла выделить основные ценности продукта для посредников – крупных торговых сетей. Команда SalesBrain показала, как можно объединить главные преимущества в трех доводах (рис. 8.20).

Рис. 8.20. Коммерческие доводы TalkingRain: мощная прибыль, мощные инновации, мощные программы

Приводим вам слова Криса Холла, управляющего директора компании:

Несколько лет назад мы обратились к SalesBrain, чтобы улучшить коммерческое сообщение. Наш бренд был популярен среди потребителей, но мы искали связующее звено между этой популярностью и реальной выгодой для наших посредников. SalesBrain объединила наши преимущества в три главных довода. Как итог, наши коммерческие презентации стали короче, понятнее и эффективнее. Мы провели обучение всего отдела продаж и маркетинга, поэтому теперь мы всегда представляем наши уникальные ценности в одном стиле. Наши посредники услышали содержательное и оригинальное сообщение, в котором объяснялось, почему они должны поместить на свои полки именно нашу продукцию… Это был критический фактор нашего быстрого развития!

Необходимо запомнить: доводы

 Используйте не более трех доводов. Помните, что мы в SalesBrain не рекомендуем ограничиваться двумя доводами: художники обычно рисуют одно яблоко, три яблока или много яблок – очевидная симметрия двух объектов не воздействует на наш мозг [191].

 Если необходимо, создавайте дополнительные доводы, располагая их под основными. Они должны подчиняться тем же правилам простоты и убедительности.

Вспомните о компании HSI, которую мы упоминали ранее в этой главе, и обратите внимание на их дополнительные доводы (рис. 8.21).

 Благозвучность слов важнее, чем сами слова. Рифмуйте доводы: поводы – доводы, расходы – доходы! Повторяйте одно и то же слово три раза или используйте любые другие творческие идеи, чтобы ваши доводы интересно звучали и мгновенно запоминались.

 Используйте простые и убедительные слова, но не используйте больше трех слов в одном доводе. Чем короче довод, тем лучше: избегайте слов с тремя и более слогами. Обратите внимание: в словах доводы, расходы, нужды и выгоды – по два слога.

 Старайтесь использовать различные формы аббревиаций ваших доводов. Например:

• Диагностируйте боль.

• Дифференцируйте доводы.

• Покажите выгоду.

• Воздействуйте на первичный мозг.

Рис. 8.21. Дополнительные доводы HSI

 Сформулировав доводы, используйте NeuroIcons, чтобы они лучше воздействовали на первичный мозг. Это позволит вашей аудитории быстрее понять, почему они должны купить ваш продукт или решение.

Общая картина

Из всех существующих средств массовой информации изображения представляют собой самый универсальный язык общения.

Уолт Дисней, мультипликатор

Ранее мы уже упоминали, что первичный мозг делает визуальные ошибки. Существует масса доказательств, что использование визуальных подсказок оказывает эффективное воздействие на людей. Мы начинаем мыслить изображениями и, по мере того как мозг взрослеет, обретаем возможность мыслить более абстрактно. Несмотря на то что четыре объекта на рис. 8.22 отображают одно и то же понятие, мозг постепенно учится расшифровывать значение понятия со стимулом, далеким от исходного понятия, которое мы себе представляем (в нашем случае – настоящая кошка).

Рис. 8.22. Варианты образов

Научный подход к изображениям

Визуальная информация обрабатывается в задней части мозга (затылочная доля), но прочтение одного слова затрагивает многочисленные области мозга, включая слуховую кору и лобные доли. Прочтение текста – это далеко не визуальная задача, за исключением самого первого шага, который заключается в распознавании очертаний букв.

За пределами рекламного мира, в котором специалисты по коммуникации осознают всю силу изображений, среднестатистический руководитель, как правило, использует слова – не изображения – для общения и оказания воздействия. Мы все бывали на скучнейших презентациях, где показывали слайды из PowerPoint. Каждый день мы получаем электронные письма, предложения и юридические документы, просматриваем веб-страницы с тоннами текста и практически без изображений. Аналогично этому, мы постоянно попадаем под воздействие сообщений, которые состоят из изображений, не имеющих никакого отношения к волнующей нас теме: как пресловутая улыбающаяся девушка, говорящая по телефону в своем офисе!

Недавнее исследование визуальных подсказок продемонстрировало потенциал визуальной информации. Брайан Уонсинк из Корнеллского университета провел тест с участием 54 человек, которых просили съесть суп из миски [192]. Половине участников выдали обычную миску, которая отображала точное количество налитого в нее супа в качестве визуальной подсказки. Второй половине досталась самовосполняющаяся миска (ошибочная визуальная подсказка). Самовосполняющиеся миски ничем не отличались от обычных, а процесс восполнения проходил медленно и незаметно, чтобы участники не догадались об особенностях их посуды.

Измеряемые параметры включали в себя объем съеденного супа, субъективную оценку съеденного объема, субъективное восприятие съеденного объема и чувство насыщения. Исследователи обнаружили, что участники, питавшиеся из самовосполняющейся миски, съели на 78 % больше супа, чем те, кто ел из обычной миски. Однако первые не поверили, что они съели больше, и не подтвердили, что они насытились больше, чем вторые. Визуальная подсказка полностью захватила их восприятие и заблокировала остальные чувственные впечатления! Исследователи установили, что количество еды на тарелке или в миске является визуальной подсказкой или нормой, которая влияет на поглощаемый объем. Благодаря этим сведениям можно контролировать количество потребляемой пищи: надо просто есть из небольшой посуды!

Если переход на небольшую посуду помогает сократить объем потребляемой пищи, какая визуальная информация требуется для того, чтобы убедить ваших слушателей купить вшу продукцию? Ответ: общая картина.

Прежде чем мы углубимся в эту тему, позвоните лучшему другу и попросите его (или ее) нарисовать на небольшом листе бумаге в альбомном формате фигуры, изображенные на рис. 8.23.

Рис. 8.23. Геометрические фигуры

Естественно, вам нельзя отправить фотографию страницы; используйте только слова, чтобы сориентировать друга.

Сколько времени заняло у вас выполнение этого задания? С какими трудностями вы столкнулись в процессе? Насколько результат совпадает с настоящим изображением?

Вы заметили, насколько сложным было задание (которое имеет визуальную природу), ведь пришлось действовать в другой форме, используя слова? Поскольку мозг аудитории нацелен строго на визуальные стимулы, требуется хорошая общая картина.

Начнем с точного определения общей картины: это визуальное или графическое воспроизведение того, каким образом продукт или услуга будет воздействовать на мир потенциальных потребителей.

Рисунки 8.24 и 8.25 показывают два примера общей картины, первый пример (рис. 8.24) относится к рекламе средства для роста волос.

Рисунок 8.25 – это вариация на всем известную тему: реклама программы по похудению!

Рис. 8.24. Реклама средства для роста волос

Рис. 8.25. Реклама Weight Watchers

Обратите внимание, что оба примера основаны на внутреннем контрасте, который воздействует на первичный мозг. Кроме того, изображение до расположено слева, а после – справа (если представить в вертикальной проекции, то изображение после будет расположено снизу). Это связано с тем, что в западной культуре мы читаем слева направо, поэтому будущее располагается справа. В других культурах, где действуют противоположные правила чтения, изображение следует располагать соответствующим образом, чтобы избежать когнитивного диссонанса.

Правильно подобранная общая картина «визуально», с минимальным количеством или совсем без текста, при помощи одной простой идеи, помогает аудитории понять, что именно вы предлагаете.

Обратите внимание, что никакое изображение, показывающее ваш мир, а не мир потенциальных потребителей, не может называться общей картиной по нашей терминологии. Маркетологи, использующие изображения, зачастую не справляются с задачей воздействия на мозг потребителя, поскольку эти изображения:

 Эгоцентричны: изображение показывает картину мира продавца, а не покупателя.

 Не имеют отношения к предлагаемым ценностям продукта. Вам часто показывают изображения улыбающихся людей, но не всегда ясно, какое отношение их улыбки имеют к предлагаемым ценностям.

 Слишком сложны для первичного мозга. Изображения с избытком текста или запутанные презентации схематического типа не подходят под формат общей картины, поскольку их сложность требует длительного когнитивного анализа.

Примеры общей картины

На рис. 8.26 и 8.27 показаны примеры общей картины, созданные SalesBrain.

В очередной раз обратимся к компании HSI (рис. 8.26) и ее доводам «просто». Вся концепция «просто» уместилась в одном контрастном образе!

Теперь вспомним снегоуборочную компанию Tovar (рис. 8.27). Ее общая картина делает акцент на проблеме и предполагает, что если вы выберете Tovar, вы не «поскользнетесь» на пути к парковочному месту. А общая картина для Bill.com (рис. 8.28) показывает резкий контраст между старыми методами хранения документов и новой технологией. Общая картина для Talking Rain (рис. 8.29) объясняет, что торговые сети, выставляющие продукцию этой компании на прилавки, смогут с легкостью сбыть весь товар.

Рис. 8.26. Общая картина для HSI: обучайтесь здесь

Рис. 8.27. Общая картина для Tovar: не в нашу смену. Мгновенная связь. Мгновенные действия. Мгновенная польза

Рис. 8.28. Общая картина для Bill.com

Рис. 8.29. Общая картина для Talking Rain

Доказательства выгоды

Подними крышу, я хочу взглянуть на звезды, чтобы прозреть и видеть всех насквозь. Мне нужны доказательства.

Барри Приветт, музыкант

Мы уже обсуждали вопрос демонстрации выгоды в третьем шаге NeuroMap. Вернемся к нему. Теперь, когда вы формируете сообщение, доказательства выгоды представляют собой еще один элемент убеждения. По сути, эти доказательства являются ядром вашего сообщения.

Запомните:

 Захватывающий сигнал – это моментальный снимок потребительской проблемы, за которым, как правило, следует краткое вдохновляющее описание способа избавления от этой проблемы в виде реквизита, мини-драмы или истории. Все это воздействует на личный характер первичного мозга и его стремление к запоминающейся информации.

 Затем вы объясняете ваши доводы при помощи контрастных преимуществ, трех уникальных причин, по которым ваши потребители должны купить именно вашу продукцию.

 Затем вы используете общую картину для того, чтобы визуально объяснить потребителю, каким образом ваше решение повлияет на его мир.

 Наконец, следует доказать ценности, чтобы потенциальный потребитель увидел в них выгоду. Это необходимо проделать в убедительной и доступной форме, чтобы воздействовать на первичный мозг.

Как надо использовать доказательства выгоды

 Необычайная сила убеждения превращает отзывы потребителей из необязательного инструмента в обязательный. Однако не стоит забывать, что отзывы нельзя размещать в виде длинного списка на вкладке «Наши клиенты», как это часто бывает. Подобный ход предполагает, что вы прибегаете к закону социального доказательства для убеждения клиентов. Это совершенно неэффективно, поскольку убеждение работает в тех случаях, когда объект убеждения не подозревает, что его/ее пытаются убедить. Используйте отзывы потребителей в качестве визуального и эмоционального средства демонстрации ценностей ваших доводов.

 Поскольку видеоряд обеспечивает самое эффективное повествовательное перемещение, лучшим решением будет представить отзывы потребителей в виде коротких роликов. В SalesBrain мы называем подобные ролики NeuroTestimonials. Вы можете посмотреть пример такого ролика с участием президента HSI по ссылке http://youtube/UMNEg5z6BKw.

 Еще один эффективный прием заключается в использовании кратких отзывов потребителей с фотографиями реальных людей и их именами. Постарайтесь решить все вопросы с конфиденциальностью; не стоит использовать отзывы анонимных потребителей – первичный мозг склонен верить реально существующим людям.

 Отзывы потребителей должны быть представлены в максимально оригинальном виде; даже если они состоят из двух-трех предложений, это должна быть история, которая выглядит правдиво и звучит достоверно. Ничто не отталкивает потенциального потребителя так сильно, как фальшивый «кабинетный» голос, который утверждает, что клиенты «в восторге от замечательного решения» продавца.

Отзыв должен быть кратким и по делу. В идеальном варианте потребитель должен использовать те же слова, которые присутствуют в ваших доводах. По правде говоря, правильно выстроенный отзыв потребителя должен начинаться с описания проблемы, которое быстро сменяется ключевой репликой, где потребитель признается, что проблема была решена при помощи вашего решения. Как вариант, для пущего театрального эффекта, вы можете упомянуть, что ваши ценности раскрылись не сразу, пришлось обойти несколько препятствий. Но в конечном итоге вы, продавец, помогли клиенту. Например, представим, что вы продаете ремни безопасности. Обратимся к показательному отзыву, который дал Йоханн Свенсон, директор отдела снабжения в Volvo:

Я несколько лет подряд искал поставщика новых ремней безопасности [проблема]. Наше исследование показало, что водители нуждаются в более комфортабельных ремнях езопасности, но мы не могли жертвовать безопасностью ради комфорта, кроме того, перед нами стояли задачи по существенному снижению расходов, поэтому проблема была не из простых [препятствие для создания повествовательного напряжения]. Но когда мы стали использовать ремни компании ABC, мы стали экономить по 7 долларов с автомобиля и по 3,5 миллиона долларов ежегодно [финансовая ценность], а индекс безопасности наших автомобилей вырос на три очка [стратегическая ценность]. В результате весь наш отдел снабжения получил награду «Самый эффективный отдел» прямо из рук нашего президента [личная ценность].

 Ваше преимущество необходимо перевести в количественное выражение, а демонстрация ценностей должна быть понятной, логичной и емкой. Например, обратите внимание на прогрессию в следующем примере:

1. «Мое решение сэкономит вам деньги».

2. «Мое решение ускорит рабочий процесс на 10 %». Теперь вы перешли в количественное измерение.

3. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы сократите расходы на производство на 8 % и сможете выпускать новые продукты на 5 % быстрее». Теперь подсчитаны не только финансовые, но и стратегические преимущества.

4. «Поскольку вы будете работать на 10 % быстрее, вы будете экономить по 80 тысяч долларов в год на производстве и сможете сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что даст вам преимущество в 6 месяцев перед конкурентами». Теперь финансовые и стратегические преимущества подсчитаны и переведены в реальное число. Обратите внимание, что стратегическое преимущество направлено против конкурентов.

5. «Перейдя на продукцию ABC Systems, мы стали экономить по 80 тысяч в год на производстве и смогли сократить время на рекламу и продвижение новых продуктов с 18 до 12 месяцев, что дало нам конкурентное преимущество». – Джон Смит, ACME Manufacturing. Теперь вы доказали это при помощи отзыва потребителя.

 Запомните предыдущий пример и подумайте о том, что большинство компаний не справляется с демонстрацией выгод сотрудничества с ними. Они просто размещают длинный список своих прошлых клиентов, ничем не подтверждая свои ценности и не используя доказательства.

 Многие компании путают ценности и доказательства. Например, можно найти множество юридических контор, аудиторских фирм, финансовых консультантов или брокеров по недвижимости, которые заявляют: «У нас 150-летний опыт работы на рынке». Конечно, стратегический риск выбора в пользу подобной компании снижается благодаря обширному опыту работы, да и само утверждение вполне сойдет за доказательство, но это не ценность, а характеристика. На деле же первичный мозг может связать этот многолетний опыт с более высокой стоимостью услуг.

 Напоследок: предлагаемая выгода должна быть настолько очевидной, чтобы ее подтверждение умещалось на одной странице. В сегменте b2c это обычно достигается использованием единственного изображения, с минимальным количеством или без текста, однако если речь идет о сложных сделках b2b-сегмента, это встречается редко.

В SalesBrain мы уже потеряли счет компаниям, которым помогли усовершенствовать демонстрацию их предлагаемых выгод методом размещения ценностей и стоимости на одной странице. Признание Оливье Легрена, президента компании IBA, является отличным доказательством.

Благодаря SalesBrain мы избавили наших клиентов от необходимости угадывать наши ценности. Когда имеешь дело с высокотехнологичными медицинскими решениями стоимостью 50 миллионов долларов и выше, определение ценностей превращается в тяжелую задачу. Но когда после презентации в стиле SalesBrain к вам подходят клиенты, говорят: «Теперь я все понял» – и заключают с вами сделку, вы понимаете, что ваши вложения окупились.

Обработка возражений

Логика никогда не изменит эмоции или восприятие.

Эдвард Де Боно, психолог

Большинство продавцов испытывают дискомфорт, когда их потенциальный покупатель начинает возражать: они воспринимают это как знак неприятия, но на самом деле следует воспринимать это как проявление интереса в условиях недостатка информации. Когда покупатель приближается к принятию решения, страх сожаления – ошибочного шага – начинает влиять на их мысли и вызывает потребность в дополнительной информации [193].

Рассмотрим самые частые возражения: «Да, мне нравится ваше предложение, но цена слишком высока». Даже если ваше решение действительно стоит дороже, чем аналоги конкурентов, разве это является веской причиной отказа вашего потенциального покупателя? Вы уверены, что он отделил котлеты от мух? В большинстве случаев, возражая против цены, покупатель сравнивает стоимость каждого решения, забывая о сравнении ценностей сопутствующих предложений. Может быть, вы не показали все выгоды вашего решения или забыли раскрыть, доказать или выразить в количественном эквиваленте ценности? Прежде чем прибегать к перефразированию возражений, убедитесь, что вы в полной мере раскрыли выгоды вашего решения.

Возражения могут поступать в двух формах: возражения, которые возникают в результате недопонимания, и возражения, которые возникают в результате субъективного восприятия. Недопонимания можно разрешить при помощи логики и за счет дополнительной информации. Представим, что ваш потенциальный покупатель утверждает, что ваша продукция стоит слишком дорого, но он не знает, что в вашу цену входит 12-месячная гарантия. Если вы уверены, что никто из ваших конкурентов не предлагает гарантию, то этого факта может быть достаточно, чтобы переубедить клиента.

Напротив, возражения на основе субъективного восприятия невозможно разрешить при помощи логики. Если ваш покупатель полагает – справедливо или ошибочно, – что ваше решение слишком дорого, никакая рациональная информация не заставит его изменить мнение. Возражение в этом случае является обычным выражением страха перед потенциальным сожалением. NeuroMap считает, что лучший способ устранения подобного возражения – пересмотр предложения при помощи истории, аналогии или метафоры. Такой шаг вызовет положительные эмоции, которые справятся с негативом от страха перед сожалением.

Помните историю, которую Уинстон Черчилль рассказал членам парламента, чтобы убедить их увеличить бюджет на разработку нового вооружения? (См. подраздел «Истории» в разделе «Захватывающий сигнал».) Теперь представьте, что вы имеете дело со следующим возражением клиента: «Ваше решение представляет определенный интерес, однако мы не уверены в этой новой технологии: она может оказаться слишком современной для нас». Вы можете использовать историю Черчилля, просто поменяв ключевую реплику: «ЦИТАТА, наше современное решение пригодится вам таким же образом: оно позволит обойти конкурентов на шаг вперед!»

Как следует реагировать на возражение?

1. Согласитесь с ним или вежливо выразите свое несогласие.

2. Начните обработку возражения.

3. Выделите положительную сторону возражения при помощи истории, аналогии или метафоры.

Как согласиться с возражением или выразить несогласие

Хотя в литературе по продажам рекомендуется всегда соглашаться с клиентом, мы считаем, что эффективность вашего убеждения повышается, когда вы выражаете свое собственное мнение, и тому есть две причины: 1) клиент не всегда прав; 2) первичный мозг клиента быстро распознает признаки манипулирования или обмана, причем в большинстве случаев подсознательно [194]. Высказывая свое мнение, вы показываете, что придерживаетесь своей правды и не боитесь противоречить клиенту, – подобное бесстрашие всегда благоприятно влияет на первичный мозг.

Роберт Чалдини также утверждает, что негативные высказывания в свой адрес и в отношении своего решения (желательно в меру негативные) придают в глазах аудитории большую достоверность словам, следующим сразу за критикой [195]. Представьте, например, что вы не согласны с потенциальным клиентом, который считает ваше решение слишком дорогостоящим. Вы можете начать с негативной стороны: «Да, вы верно заметили, наша техподдержка не работает круглосуточно». Зате можно продолжить: «Я полагаю, что наши услуги не дороже услуг наших конкурентов», – это усилит воздействие вашего заявления о цене на клиента. Даже если вам кажется, что небольшое лукавство пойдет на пользу, делайте выбор в пользу правды.

Как вступить в возражение

Представьте, что вы проводите личную продажу и ваш клиент начинает возражать. Мы рекомендуем вам вступить в обсуждение возражения, то есть сократить дистанцию между вами и клиентом, которого вы хотите убедить. Так вы покажете, что не боитесь возражений. Отсутствие страха заставит первичный мозг клиента думать, что возражение ошибочно, и это происходит на бессознательном уровне. А вот физическое отступательное движение будет являться неоспоримым доказательством того, что возражение клиента попало в точку. Согласно оценкам профессора Мейерабиана, вы можете бессознательно сократить значимость возражения на 55 % при помощи языка тела [195].

Движение навстречу должно соответствовать дистанции между вами и потенциальным клиентом. Если вы сидите близко друг к другу, достаточно лишь слегка наклониться вперед, но если вы стоите на приличном расстоянии, следует сделать несколько шагов навстречу тому, кто высказал сомнение.

Как выделить положительную сторону возражения историей, аналогией или метафорой

Выразив возражение, вне зависимости от силы перефразирующего контраргумента, потенциальный клиент не будет сдаваться и соглашаться: «Да, вы правы, ваше решение не такое уж и сложное и/или не такое уж и дорогое». Нужно устранить или ослабить негативную эмоцию, возникшую в корне возражения. И здесь логика бессильна – требуется отыскать источник положительной контрэмоции. Мы рекомендуем использовать историю, аналогию или метафору для ее выражения.

Распространенные возражения, их положительные стороны и примеры историй

Возражение: цена слишком высока. Чтобы пересмотреть это распространенное возражение, найдите положительную сторону высокой цены. Как правило, дорогая продукция имеет высокое качество и длительный срок службы. Затем подберите историю, аналогию или метафору, которая могла бы объяснить преимущества высокого качества и длительного срока службы. Возьмем пример: перед началом пересмотра согласитесь или выразите несогласие, исходя из собственных убеждений. Если вы согласны, просто скажите: «Вы правы, у нас несколько дороже, чем у конкурентов. Но полагаю, что это не причина для отказа от наших услуг».

Затем используйте пересмотр. Вы можете заявить следующее: «Примерно так же я недавно выбирал себе обувь для тенниса. Я заядлый игрок и всегда носил кроссовки от Adidas за сто долларов. Меня устраивало их сцепление с поверхностью, надежность, легкость и внешний вид. Кроме того, стельки выдерживали минимум двадцать игр. Но в последний раз я купил себе кроссовки от… (название бренда), поскольку они внешне были очень похожи на мою модель и стоили со скидкой всего пятьдесят долларов… отличное предложение, правда? Вот и я так подумал! Новые кроссовки сразу сели на ногу, прямо как любимая модель, но после пары игр стало ясно, что долго они не прослужат. Спустя шесть игр они порвались в районе большого пальца, и мне пришлось идти за новой обувью… Вот и выходит, что двадцать игр в кроссовках за сто долларов – это лучше, чем пять игр в кроссовках за пятьдесят. Да, наши цены выше, чем у конкурентов, но наш товар прослужит вам гораздо дольше!»

Обратите внимание на ключевую реплику и на то, как она удачно вписывается в общее повествование.

Возражение: вы опоздали с выходом на рынок. Положительная сторона этого возражения заключается в том, что решения, появившиеся на рынке с опозданием, отличаются высокой стабильностью, поскольку у продавца было достаточно времени на исправление ошибок и доработку всех элементов. Вы можете пересмотреть возражение, используя историю Tesla: «Да, это правда, мы отложили запуск нашего продукта. Здесь мы похожи на Tesla: выход их первой модели Roadster откладывался несколько раз, то же самое было с моделью S и самой последней моделью X, которая вышла с опозданием на два года. Несмотря на все задержки, пользователи Tesla показывают самый высокий коэффициент удовлетворенности. Подобным образом, если вы выберете нас, то никогда не пожалеете об этом». Обратите внимание, что если потенциальный клиент является обладателем автомобиля Tesla, эта история окажет удвоенное воздействие!

Чем больше вы знаете о потенциальном клиенте, тем проще будет выбрать историю для пересмотра возражения: история, вызывающая самые сильные положительные эмоции, лучше всего справится с контрударом против негативной эмоции, вызванной страхом сожаления.