Графики, которые убеждают всех Богачев Александр
• Позволяет управлять вниманием человека, делает одни данные более важными, чем другие, помогая лучше донести ваше сообщение.
• Цвет также дает возможность создавать атмосферу, нести эмоции. Однако в визуализации данных эти возможности цвета нужно обдумывать в самую последнюю очередь.
Характеристики цвета
У цвета есть три характеристики – тон, насыщенность, яркость:
Тон – это собственно цвет: красный, зеленый, синий и другие цвета.
Насыщенность – это то, сколько чистого цвета в образце. Например, насыщенность красного цвета может варьироваться от бледно-розового до ярко-красного.
Яркость – это количество черного в цвете. Чем его меньше, тем ярче цвет.
Для чего нужен цвет
Есть два основных сценария использования цвета в графиках.
1) Если вы кодируете цветом категории, например, виды товаров или компании на рынке, – используйте разные тона. В таком случае цвета говорят, что каждый из них «сам по себе».
2) Если ваши данные числовые, то есть изменяются от меньшего к большему, то цветом вы кодируете количество. В этом случае вам следует использовать цветовые градиенты. Это один тон, который меняется по насыщенности или яркости, или постепенный переход от одного тона к другому.
В этом случае каждый из оттенков одного цвета сообщает, что он немного больше или меньше соседнего. Чаще всего такие шкалы используются в картографических визуализациях.
Существует два вида цветовых шкал для числовых данных: непрерывные и полярные.
В непрерывных шкалах по насыщенности или яркости меняется один тон:
Пример использования непрерывной цветовой шкалы
В полярных шкалах есть точка, которой может быть ноль, среднее или норма. От этой точки расходятся две противопоставленные категории. В этом случае два значительно различающихся тона соответствуют этим категориям. Насыщенность тонов кодирует степень изменения показателя. Обычно применяется для шкал плюс/минус, среднего/ниже среднего:
Про цвет для категорий
Иногда разные тона используют, чтобы различать категории, а не выделять одну из них. В таком случае тона должны быть достаточно различимы, а их визуальный вес должен быть примерно одинаковым.
Если на вашем графике всего одна переменная и подписи однозначно обозначают каждую категорию, нет никакого смысла раскрашивать каждый столбик в отдельный тон или оттенок:
Для донесения сообщения в графике обычно достаточно 1–2 тонов и их оттенков + нескольких оттенков серого. Человек может с трудом отличить больше 5–6 цветов, а расставить акценты в таком случае практически невозможно.
Про цвет для количественных данных
При использовании цветовых градиентов важно, чтобы переход между цветами различался на глаз. В рамках одного цвета глаз может различить максимум 4–6 оттенков. Нужно, чтобы переходы между оттенками соответствовали разнице между значениями. Более насыщенные оттенки обычно кодируют большие значения, менее насыщенные – меньшие значения.
Обычно достаточно 4–5 оттенков в последовательном уменьшении насыщенности/яркости.
Гармония между цветами
Художниками разработана теория цветового круга, где все основные тона расположены по кругу. Выделяют теплые и холодные тона:
Теплые – в основном оттенки красного, желтого, оранжевого. Холодные – зеленого, синего, серого. При одинаковой насыщенности теплые цвета выделяются больше, чем холодные.
На основе цветового круга можно создавать гармоничные и при этом функциональные цветовые палитры.
Допустим, у вас есть две категории, которые явно противопоставлены друг другу и равноценны: например, положительно/отрицательно. Вы можете присвоить категориям чистые тона с противоположных сторон цветового круга:
Если явного противопоставления между категориями нет, и они примерно равноценны, можно использовать тона с одной стороны цветового круга. В этом случае акцентный цвет может быть более насыщенным, чем остальные:
Можно создавать несколько вариантов одной палитры по степени насыщенности цветов. У столбиков и площадных фигур визуальный вес более выраженный. Поэтому для них имеет смысл создавать палитры с приглушенными цветами. Наиболее яркие палитры уместны для точек и линий.
При этом совсем не обязательно использовать все цвета из вашей палитры, как раз наоборот. Чем меньше на графике цветов, тем проще понять, на чем же мы хотим сделать акцент.
Всегда выбирайте как можно меньше цветов, насколько это возможно.
Что делать, если цветов все равно получается слишком много
Если цветов получается слишком много, попробуйте их сгруппировать. Разумеется, не случайным образом, а логически группируя категории.
Например, можно выбрать 3–4 холодных тона и один теплый тон. В таком случае теплые оттенки будут кодировать самые важные значения или значения, противопоставленные остальным. Закодировать категории внутри этих групп можно оттенками основного тона:
Обычно такая проблема говорит о том, что вы не выбрали явное сообщение для передачи. В большинстве случаев можно обойтись гораздо меньшим количеством тонов и оттенков.
О цветовой консистентности
Старайтесь не менять цвета для одних и тех же категорий на соседних графиках. Это вынуждает человека каждый раз заново знакомиться с легендой и «переключать» в голове цвета на другие категории. В идеале нужно сохранить одни цвета для одних и тех же переменных на протяжении всей презентации/отчета.
Фон
Если это не противоречит фирменному стилю вашей компании, лучше использовать белый фон. Он не создает никакого дополнительного настроения и не перетягивает на себя внимание. Кроме того, он избавляет от необходимости адаптировать под него цветовые гаммы.
О шрифтах
Выбор шрифта для графика достаточно важен, но не настолько сильно, как может показаться. Хорошо оформленный и придуманный график, показывающий релевантные данные и дающий инсайт и понимание, ведущее к конкретным действиям, будет легко прочитан и понят практически с любым шрифтом.
Гораздо более важная проблема – это размер символов. Чаще всего при переносе графика из Excel в PowerPoint ему нужно сразу принудительно увеличить размер шрифта во всем графике минимум до 14, а лучше до 16 пунктов. Иначе подписи шкал, осей и значений выглядят слишком мелко.
Исходный график в Excel:
Внешний вид графика после переноса в PowerPoint:
График, на котором принудительно увеличен размер шрифта:
Вторая важная проблема – избыток разных шрифтов, их начертаний и размеров на одном слайде и в одной презентации. Все это увеличивает когнитивную нагрузку, создает ненужные акценты и усложняет создание нужных.
Лучше всего использовать одно семейство шрифтов во всей презентации и на одном слайде. Шрифт для заголовка должен быть отчетливо крупнее основного шрифта на графике. Именно в этом случае заголовок будет заметным и его прочтут первым.
Избегайте вычурных и необычных шрифтов. Шрифт должен быть читабельным, нейтральным, он не должен привлекать к себе внимание. Человек должен сосредоточиться на содержании текста, а не на форме или необычности шрифта. Чаще всего можно рекомендовать использование фирменного шрифта, который применяется в вашей компании или учреждении.
Не стоит злоупотреблять подчеркиванием, увеличением размера шрифта посреди одного предложения, набором букв разного цвета. А лучше полностью отказаться от этих приемов. Выделить одно-два слова можно с использованием жирного начертания. В заголовке нет смысла что-то отдельно выделять: он уже выделяется на макете.
Что нельзя делать со шрифтом?
Почти ничего. Нельзя его деформировать, даже чуть-чуть. Буквы должны быть именно таких пропорций.
Не стоит без необходимости добавлять обводку шрифту:
Нельзя бездумно выравнивать по ширине, чтобы в наборе образовывались вот такие дыры:
Мало что может быть ужаснее. Оставьте этот вид набора верстальщикам книг. Они тщательно расставляют переносы и совершают другие манипуляции, чтобы блок текста выглядел собранным и аккуратным.
То же самое относится к выравниванию по центру. Большим блокам текста в принципе не место на слайде. Если у вас на слайде есть один-два абзаца, их лучше выровнять по левому краю. Так читать будет гораздо легче.
Что можно и нужно делать со шрифтом
Старайтесь использовать в презентации один, максимум два шрифта. В последнем случае шрифты должны сочетаться друг с другом. Если вы не знаете, как это сделать и хорошее ли у вас сочетание, лучше использовать один шрифт. В большинстве случаев вам хватит двух начертаний одного шрифта: стандартного и жирного/полужирного для заголовка. Старайтесь, чтобы у вас было два-три размера шрифта, не больше. Каждый из них увеличивает когнитивную нагрузку.
Конечно, для заголовка нужен шрифт более крупного кегля. Но оси, аннотации и значения можно подписывать одним и тем же шрифтом одного размера.
Старайтесь также, чтобы межстрочное расстояние у вас было везде одинаковым. Лучше вообще не менять эту настройку.
Если вы вставляете в презентацию текст из другого документа или из интернета, вставляйте его без форматирования. Это можно сделать, пропустив текст через программу Блокнот. Если вы хотите исправить имеющуюся презентацию – сначала очистите ее форматирование.
Микротипографика
Макротипографика занимается версткой на уровне макета, полосы. Микротипографика определяет правила набора текста на уровне отдельных блоков. Хотя она и называется «микро», но имеет большое значение, позволяя создавать аккуратно набранный текст, который приятно читать. Микротипографика – это целая наука. В ней наработано много приемов для верстки книжных изданий. Но сейчас я хочу остановиться на самых частых ошибках:
• Не забывайте ставить пробелы после точек, запятых, точек с запятой, тире. И не ставить пробелы после открывающей скобки.
• Убирайте двойные пробелы.
• Не ставьте дефисы вместо длинных тире.
• Вместо кавычек-лапок ставятся кавычки-елочки.
• Используйте правильные сокращения: тыс. – с точкой, млн и млрд – без точки.
Вы можете подумать, что для визуализации данных это не имеет существенного значения, однако это не так. Каждая из ошибок в наборе текста увеличивает когнитивную нагрузку, создает ощущение небрежности и неаккуратности, отвлекая внимание от вашего сообщения.
Подробнее о грамотном наборе текста можно почитать в книге А. Э. Мильчина и Л. К. Чельцовой «Справочник издателя и автора»[1].
Тексты и аннотации
Текст
Текст на графике имеет огромное значение – большее, чем вы думаете. Он едва ли не равноценен самому графику, а может быть, даже более ценен.
Для графика может быть выбран идеальный вид визуализации, удачно выполнено акцентирование. Но сообщение все равно не до конца очевидно читателю. Есть небольшая категория людей, которые совершенно не склонны вдумываться в графики, даже простые, для них это настоящий ребус. Поэтому лучше всего отразить главный вывод в заголовке.
Хорошо, если заголовок сочетается с вашим цветовым акцентом: тогда это работает наиболее мощно. Читатель в первую очередь обратит внимание на заголовок или акцент и сразу же уловит ваш месседж.
Бывают транзитивные (смысловые) и назывные заголовки. Назывной сообщает, о чем график. Например, «Уровень безработицы по субъектам федерации Центрального федерального округа». Транзитивный сразу помогает понять главный вывод. Например, «По всем регионам ЦФО уровень безработицы за 18 лет снизился примерно вдвое».
Во втором случае человек сначала читает заголовок, а потом видит его весомое подтверждение в виде графика:
В этой книге уже не раз приводились примеры с транзитивными заголовками, но я не акцентировал на этом внимание.
Заголовок не должен быть слишком длинным. Постарайтесь уложить его в 8–12 слов. Иначе вместо помощи возникнет затруднение.
Постарайтесь потратить пять или десять минут, чтобы сделать оптимальный заголовок. По сути заголовок – это и есть ваше сообщение. С одной стороны, заголовок опирается на ваши находки в данных, с другой – формулирует мысль, которую вы хотите донести.
В отношении текста на вашем графике работает следующее правило:
Нужно так мало текста, насколько возможно. При этом все важное должно быть указано и подписано.
Подробнее о там, как формулировать кратко и четко, написано у М. Ильяхова и Л. Сарычевой в книге «Пиши, сокращай»[2].
Аннотации
Аннотации – мощный способ улучшить коммуникацию с вашим читателем. Они могут выполнять сразу несколько функций:
• Рассказывать о наиболее важных вещах на графике, объяснять тренды или выбивающиеся значения – выбросы.
• Помогать лучше понять, что именно изображено на графике.
Одна-две коротких аннотации могут стать вторым слоем информации. Они донесут до читателя следующие по значимости выводы после основного.
Аннотации не должны слишком бросаться в глаза: нет нужды оформлять их в виде плашки или обводить. Сам факт небольшого блока текста на графике уже привлекает к себе достаточно внимания. Аннотации ни в коем случае не должны закрывать сам график, линии и столбики. Также они не должны спорить с подписями значений или категорий на графике:
В идеальном случае выноски или стрелки для аннотации тоже не нужны. Сам факт нахождения блока текста рядом с зоной интереса очевидно указывает на нее. В редких случаях, когда все же нужно сделать выноску, используйте аккуратную серую линию, располагающуюся строго вертикально или горизонтально. Если вы сделали несколько выносок – линии должна располагаться под одним и тем же углом.
Если выноски оформлены по-разному и располагаются под разными углами – они неизбежно перетянут на себя внимание.
Источники
Всегда указывайте источники ваших данных. Без них ценность и доверие к вашему графику резко снижается. Когда читатель не может проверить данные, ему сложно вам поверить.
Если вы сами провели часть расчетов, то вполне можете написать: «Данные Росстата + собственные расчеты автора».
После того, как вы указали источник, отвечайте за данные. Кто-то действительно может пойти и проверить.
Если источник данных во всей презентации – ваши данные или данные вашей организации, писать об этом на каждом слайде не нужно. Но если там попадется один график, где данные взяты из другого источника, это следует указать.
Не забудьте указать, за какой период времени вы взяли данные. Особенно если это неочевидно из самого графика. Например, если в графике нет ясной линии времени или указания на год.
Данные старше 2–3 лет лучше не использовать. За это время все могло измениться.
Минимализм – это хорошо и даже необходимо. Без него вы не сможете в ясной и четкой форме артикулировать ваше сообщение графически. При этом ваш график должен работать как самостоятельная сущность.
Если вы показываете, например, результаты опроса, в подзаголовке или под графиком вы должны объяснить, что это за опрос, когда он проводился, на какой выборке, и дать любую другую значимую информацию, которая может явно повлиять на интерпретацию данных.
Главное в восьмой главе
Итак, как сделать график, который убеждает всех? График убедительно и эффективно передает сообщение, если вы выполнили несколько условий:
• Он основан на релевантных, вызывающих доверие, актуальных, верифицированных и нашедших интерпретацию в реальности данных. Вы провели вдумчивый анализ этих данных.
• По результатам анализа было сформулировано четкое сообщение.
• Для этого сообщения подобран оптимальный вид визуализации и ключевые элементы, помогающие считывать значения: шкала, сетка, подписи.
• Все лишние элементы удалены с пространства графика. Полезная информация ранжирована по степени важности так, чтобы минимизировать когнитивную нагрузку.
• Цветом или другими средствами сделан акцент, который наглядно раскрывает характер сообщения.
• В заголовке передано само сообщение, оно зарифмовано с акцентом.
Главное в книге
• Визуализация данных – инструмент коммуникации. В презентациях она нужна для наглядного донесения сообщения.
• Важно определить контекст, в котором живут ваши данные.
• Для графика нужны не все данные, а только максимально релевантные.
• Красиво оформленный график не спасет, если передаваемое сообщение неубедительно или отсутствует вовсе.
• Ключевой элемент при создании визуализации данных – выбор соответствующего вида визуализации. Он определяется взаимоотношением данных и конкретным сообщением.
• При оформлении графика важно убрать все, что не работает на сообщение.
• Самый мощный инструмент для передачи сообщения – цвет. Его нужно выбирать осознанно.
• Заголовок так же важен, как и график.
• Столбики строятся от нуля:)
В качестве завершения
Что же самое главное в процессе создания графиков?
Наверное, самое важное – вникнуть в контекст, в котором живут ваши данные, понимать, как они получены, что означают, как связаны с реальностью. Дальше – провести вдумчивый анализ. После чего выбрать самые важные, самые значимые результаты и начать подбирать для них самую адекватную визуальную форму.
При этом максимальное значение имеет выбор самой визуализации. После этого можно сделать все элементы серыми и аккуратно, дозированно добавлять цвет. Так, чтобы он улучшал понимание и восприятие и рассказывал вашу историю, доносил ваше сообщение.
Нужно не забыть про текст и сделать так, чтобы сочетание текста с цветовыми акцентами работало наиболее мощно.
Пройдет еще немало времени, прежде чем вы с успехом начнете это делать, но главное – начать и практиковаться.
Список рекомендуемой литературы
Джин Желязны. Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям. 2007.
Даррел Хафф. Как лгать с помощью статистики. 1954.
Dona M. Wong. The Wall Street Journal Guide to Information Graphics: The Dos and Don'ts of Presenting Data, Facts, and Figures. 2014.
Cole Nussbaumer Nafflic. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business Professionals.
Alberto Cairo. The Truthful Art: Data, Charts, and Maps for Communication. 2016.
Alberto Cairo. The Functional Art: An introduction to information graphics and visualization (Voices That Matter). 2012.
Alberto Cairo. How Charts Lie – Getting Smarter about Visual Information. 2019.
Stephen Few. Show Me the Numbers: Designing Tables and Graphs to Enlighten. 2012.
Читать бесплатно другие книги:
