Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. Шумович Александр

Предполагаю, что вы скорее всего не занимаетесь бухгалтерией – ведь это книга не для бухгалтеров, а для event-менеджеров, – тем не менее понимание логики финансирования мероприятия позволит вам более грамотно обсуждать эту тему и аргументированно отстаивать свои суждения. Ваша позиция из «дайте больше денег, очень нужно» сменится на «в настоящий момент необходимо финансирование этих статей, потому что…». Я надеюсь на это. Кстати, покажите эту главу вашему бухгалтеру. Я лично считаю данный раздел книги одним из наиболее полезных. И интересных.

Несмотря на существующее мнение, что каждая формула в книге сокращает ее аудиторию вдвое, я все же рискну. Мне кажется, что дело того стоит. Финансовое планирование и грамотный финансовый контроль – важный аспект при проведении любого мероприятия.

Сейчас мы поговорим о соотношении доходов и расходов. Даже если вы проводите мероприятие, которое не приносит прибыли, все равно общая логика рассуждения для вас верна. Просто в графе доходов у вас будет стоять 0, и основное ваше внимание нужно уделить тому, чтобы «убыток» (общая стоимость проведения мероприятия) не превысил допустимый для вас предел. Вам важно точно знать, сколько именно вы потратили на конкретное мероприятие, причем еще в ходе его подготовки, чтобы это не стало для вас страшной новостью после, когда уже ничего нельзя сделать.

Итак, с чего мы начнем? Для начала давайте обозначим простой тезис, с которым легко согласиться.

Прибыль = доходы – расходы.

Это необходимое упрощение, из которого мы пока что будем исходить. Посмотрим, как этот тезис будет развиваться в дальнейшем. Мы разберем простой кейс, на примере которого посмотрим, из каких частей состоит бюджет и что с ним можно делать.

Новая классификация мероприятий – финансовая

В самом начале книги мы говорили о различных видах мероприятий. Тогда мы их классифицировали по целям и задачам. Говоря о финансах, мы можем предложить новый тип классификации мероприятий. Сгруппируем их следующим образом:

– мероприятия, непосредственно приносящие прибыль.

К ним можно отнести некоторые семинары и конференции (это как раз мой бизнес), фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования;

– самоокупающиеся мероприятия. Это случай, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. В этом случае организатор стремится свести к одному уровню доходы и расходы мероприятия. Регистрационный взнос для участников выступает неким имущественным цензом, отсекая праздно любопытствующую аудиторию. Такие мероприятия чаще проводят организаторы, чей профиль – не event-менеджмент.

– Сюда можно отнести: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки;

– мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это пресс-конференции, презентации, промо-акции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и т. п. Само мероприятие остается затратным для организации, однако при качественном проведении повышает продажи основных товаров и услуг вашей организации;

– бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем корпоративные праздники, торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и т. д. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.

Обратите внимание: мы не рассматриваем весь бизнес или весь мир целиком, поэтому мы не должны стараться учесть все факторы. Понятно, что и убыточные мероприятия принесут нематериальные достижения и поэтому в какой-то момент окупятся. Ведь как инструмент воздействия на Клиента мероприятия стоят в одном ряду с рекламой, PR, сайтом компании, упаковкой, дистрибуцией. Как инструмент воздействия на собственных сотрудников – в одном ряду с заработной платой, социальным пакетом, удобным рабочим местом, служебной машиной или мобильным телефоном и т. п. Перечисленные инструменты по большей части имеют четкую стоимость – можно точно рассчитать, например, эффективность вложений в рекламу. В идеале мероприятия должны стать таким же просчитываемым инструментом.

Но в данный момент, в этой главе, мы рассматриваем только финансовые вопросы организации мероприятий. Мы не будем оценивать увеличение объема продаж после проведенной презентации. Поскольку мы говорим о финансовой стороне мероприятия, для нас важно лишь, что это мероприятие, опосредованно приносящее прибыль, мы лишь точно учитываем его доходы-расходы. Например, сама по себе презентация доход не принесет, в графе «доходы мероприятия» у нас будет «ноль».

Постановка задачи

В зависимости от типа вашего мероприятия определите, какова ваша очередная задача (на этот раз – финансовая). Вы можете ставить целью: покрыть расходы, заработать деньги или просто удержать расходы на нужном уровне.

Правила планирования бюджета

– Планируйте бюджет гибко, предусмотрите несколько сценариев по типу «если – то».

– Спланировав бюджет и согласовав его, прилагайте все силы, чтобы больше ничего не менять.

– Если бюджет приходится менять и заново утверждать – он был спланирован плохо.

– Спланируйте буфер бюджета – заранее зарезервированные средства на срочные непредвиденные нужды (это важный момент).

– Утвердите реалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Факторы, влияющие на бюджет

На ваши расчеты должны повлиять данные проведенных исследований, на основании которых вы можете предполагать, сколько у вас будет участников и каковы будут предположительные расходы (и предположительные доходы). Вы можете и даже должны сравнивать вводные данные предстоящего мероприятия с данными мероприятий, проходивших раньше. Вряд ли обстоятельства повторных мероприятий изменятся так кардинально, что данные предыдущих не помогут вам в планировании.

При составлении бюджета вам необходимо соблюдать баланс творческого и финансового планирования. Даже на этапе творческого планирования свои идеи и их денежный эквивалент соотносите с реальными возможностями. Вам также потребуется определить финансовую философию вашей компании в отношении мероприятий. Это особенно важно при определении стоимости участия в них.

Доходы

Регистрационные взносы. Одна из основных категорий доходов. Участники платят за возможность присутствовать на мероприятии.

Продажа билетов на мероприятия. Разновидность регистрационных взносов, но скорее касается массовых мероприятий вроде выставок и концертов. Соответственно, обычно билеты относительно недорогие. Кроме того, вашими Клиентами чаще становятся физические лица, а не компании. С финансовой точки зрения специфика этих доходов заключается в том, что билеты чаще покупают непосредственно перед посещением мероприятия, прямо на входе. Другими словами, необходимо учитывать, что до начала мероприятия вы не знаете, сколько у вас будет заплативших Клиентов, и работаете в состоянии высокой степени неопределенности.

Помощь спонсоров. Существуют финансовые, технические и информационные спонсоры. Их помощь – один из наиболее распространенных видов доходов, который мы рассматривали подробно в главе «Спонсорство» раздела «Партнеры и подрядчики».

Но в то же время наличие спонсоров обрекает вас на некоторые дополнительные расходы, связанные с выполнением обязательств по отношению к ним.

Скидки, предоставляемые техническими спонсорами, также можно записывать в доход (и расход), так как сэкономленные деньги для вас эквивалентны заработанным. Размер дохода равен возможным расходам, которые вы произвели бы, если бы не работали с техническим спонсором.

Доходы от рекламы. Ваше мероприятие может быть интересной площадкой для рекламы других компаний, и вы можете продавать эту возможность. В зависимости от типа и специфики вашего мероприятия это может быть размещение стенда, распространение рекламных брошюр, размещение символики рекламодателя на различных носителях.

Доходы от аренды площадей. Это классическая статья доходов для организаторов выставок. Но она может стать таковой и для других видов мероприятий.

Комиссионные. Вы можете заключить договор о комиссионном вознаграждении при возникновении определенных условий. Например, если ваша специализированная event-компания делает мероприятие по заказу корпоративного Клиента, гостиница или кейтеринг может выделить вам несколько процентов в виде комиссионных или накапливаемых бонусов за размещение заказа у них. Существует целая индустрия бронирования гостиничных номеров, конференц-залов и пр., работающая на комиссионных.

Вторая возможность – получение комиссионных от компании, рекламирующейся на вашем мероприятии, в случае если один из ваших Клиентов сделает у нее заказ. Проконтролировать это будет весьма затруднительно, поэтому обращайтесь к этой возможности, только если вы очень доверяете компании и (или) у вас грамотный агентский договор, а также техническая возможность проверить факт покупки благодаря вашему мероприятию. Если такой возможности нет – остается только доверие.

Данное сотрудничество можно реализовать также, если сторонняя организация осуществляет торговлю своей продукцией на вашем мероприятии.

Бартерные сделки. Деньги сэкономленные есть деньги заработанные. Если вы можете получить по бартеру что-то, на что потратили бы деньги, то это можно записать и в расходы, и в доходы (здесь мы можем рассмотреть это как доходы).

Взаимодействие с техническими спонсорами – пример своего рода бартерной сделки. Однако не всегда бартерная сделка – техническое спонсорство. Спонсорство предполагает целый пакет услуг (в том числе рекламу спонсора), в то время как бартер – относительно простая операция. Вы можете сократить расходную часть своего бюджета, предоставляя те или иные свои услуги в обмен на продукцию ваших партнеров. Например, обмен полиграфической продукции на возможность участия в мероприятии.

Гранты, дотации. Достаточно часто встречающийся источник финансирования при проведении мероприятий по заказу правительственной или общественной организации.

Другие доходы. Существуют и другие категории доходов. Как и вообще в предпринимательской деятельности, получение их ограничивают лишь ваше воображение и закон.

Расходы

Сейчас мы подробно поговорим о понимании и контроле расходов. Именно здесь находится ключ к успешному финансовому менеджменту мероприятий.

Расходы могут быть весьма разнообразными:

– аренда площадки для мероприятия;

– CD с фотографиями и другими материалами;

– аренда аппаратуры для перевода;

– аренда мультимедиаоборудования;

– брошюры и другие печатные материалы (буклеты, пригласительные, именные карточки для рассадки гостей, план-расписание встречи, статистическая информация);

– бэджи;

– видео– и фотосъемка, звукозапись;

– встреча, VIP-зал в аэропорту, транспорт для участников;

– гонорары (ведущему, докладчикам, консультантам, актерам, PR-специалистам и пр.);

– дежурство бригады «скорой помощи»;

– дизайн печатных материалов, веб-материалов;

– услуги по доставке и монтажу оборудования;

– плата за пользование Интернетом/Wi-Fi;

– аренда кабинок переводчиков;

– обеспечение культурной программы, экскурсий;

– услуги переводчиков;

– питание, кофе, напитки;

– подарки;

– покупка баз данных;

– почтовые расходы;

– регистрация сайта, хостинг;

– рекламные расходы;

– использование системы звукоусиления для каждого зала;

– страховка;

– техническая поддержка;

– услуги колл-центра;

– фирменные конверты;

– цветы, флористика.

Чтобы не запутаться во всем этом, постараемся структурировать разные статьи расходов.

Разделим расходы на прямые и накладные.

Прямые расходы – связанные с проведением самого мероприятия, например:

– аренда помещения;

– аренда/покупка оборудования;

– реклама;

– питание участников;

– зарплата временного персонала;

– транспорт.

Накладные расходы – не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации, как-то:

– зарплата для постоянного персонала;

– аренда офиса, связь;

– офисные, канцелярские расходы;

– амортизация и т. д.

Как это часто бывает в области услуг, зарплата персонала является заметной частью расходов бюджета компании. Чтобы эффективно ее рассчитывать, учет накладных расходов можно вести пропорционально времени, потраченному сотрудником на организацию мероприятия.

Здесь также можно привести следующую формулу:

Операционная прибыль = доходы – прямые расходы.

Нужно отметить, что необходимость учета операционной прибыли, результатов конкретного мероприятия или анализ эффективности работы компании в целом зависят от того, какую часть вашей деятельности занимает организация мероприятий.

Если организация мероприятий – ваша основная деятельность, то вам важно, сколько было мероприятий в течение отчетного периода в вашей фирме, приносит ли операционную прибыль каждое мероприятие и как распределялись время и накладные расходы по разным проектам.

Если же ваша основная деятельность другая, а организация некоего мероприятия для вас разовый проект, то учет накладных расходов просто поможет вам точнее оценить, во сколько вашей компании обошлось то или иное мероприятие.

Далее.

Прямые расходы, в свою очередь, состоят из суммы фиксированных и переменных расходов.

Фиксированные расходы – это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии. К ним можно отнести:

– расходы на маркетинг и рекламу;

– расходы на аренду помещения мероприятия;

– вознаграждение консультантам;

– расходы на вспомогательный персонал;

– расходы на оформление, звук, свет, музыку, декорации;

– обеспечение шоу-программы;

– транспортные расходы (если это расходы на всех участников, общий автобус);

– проживание (если это расходы на всех участников, например аренда пансионата);

– другие расходы (допишите свои).

Уточнение. Конечно, должно быть понятно, что, если в вашем мероприятии планируется участие 10 человек, вам будет нужно меньшее помещение, чем для 100. То есть фиксированные расходы тоже зависят от того, сколько человек участвует в мероприятии. Но они не изменяются прямо пропорционально числу участников. При более точном изображении графика фиксированных доходов кривая будет понемногу подниматься вверх пологими ступеньками.

Переменные расходы – это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К этой категории расходов можно отнести:

– раздаточные материалы;

– закуски, питание (услуги кейтеринга);

– алкоголь;

– подарки;

– транспорт и проживание (если эти расходы учитываются индивидуально, например такси из аэропорта);

– прочие расходы, зависящие от численности участников.

Получается:

Переменные расходы = расход на участника число участников.

Внимание!

После оплаты счетов скорее всего вы уже не сможете вернуть деньги, если число участников мероприятия внезапно сократится. Проверьте заранее, как этот вопрос отражен в вашем договоре с гостиницей, службой кейтеринга и другими подрядчиками.

Совместим графики.

Примеры расчетов

Баланс доходов и расходов мероприятия можно выразить простой формулой:

доходы = расходы + прибыль.

Помня, что

доходы = число участников цена участия + иной доход[10]

расходы = фиксированные расходы + накладные расходы + переменные расходы,

переменные расходы = число участников расход на участника,

получаем:

Число участников цена участия + иной доход = фиксированные

расходы + накладные расходы + число участников расход