Блоги. Новая сфера влияния Попов Антон

Что может сделать компания с помощью блога

Поскольку мы рассматриваем блог как маркетинговый инструмент, вам наверняка интересно узнать, зачем он может быть нужен компании. Этот вопрос был задан в ходе исследования «Спроси блогосферу» (полную версию результатов которого вы можете увидеть в Приложении № 2). Голоса распределились весьма интересно.

Лидировал ответ «Для налаживания связи с потребителями» – 24 %. За ним с небольшим отрывом следовал вариант «Для привлечения новых клиентов» – 22,8 %. Действительно, целесообразно воспринимать блог как средство коммуникации с внешним миром, и в частности с клиентами, нынешними и потенциальными. Но блог важен и для внутреннего маркетинга, о чем не забыли 16,2 % респондентов, выбравших ответ «Для того чтобы увеличить вовлеченность сотрудников в жизнь компании». Между тем 2,6 % участников опроса считают, что блог их компаниям не нужен.

А что важно для вас? Оцените, какие из нижеперечисленных задач, решаемых с помощью блога, актуальны для вашей компании.

1. Информировать клиентов. Только, пожалуйста, без рекламы и прямых продаж. Компания, независимо от ее размера, должна быть готова присоединиться к глобальной репутационной системе, в рамках которой потребители сравнивают продукты, рекомендуют тот или иной товар и получают отзывы от себе подобных со всех концов мира. На нее почти нельзя влиять, но доверяют ей гораздо больше, чем людям, отвечающим за продвижение торговых марок.

2. Получать обратную связь. Не каждая запись блога будет обсуждаться, особенно поначалу, но из комментариев представители компании, скорее всего, почерпнут ценные идеи и рекомендации. Хотя иногда придется отвечать на каверзные вопросы. Конечно, дав потребителям п р а во г олос а, вы усл ыши т е не тол ько дифи ра мбы. Ва ж но то, умеете ли вы вести дискуссию, спокойно реагировать на вы па д ы злоп ы х ателе й и моде ри р оват ь ком мен т ари и. Клиента, готового к диалогу, легче понять, и для него проще найти убедительные аргументы.

3. Публично отвечать. Конечно, вы можете обойтись личным письмом автору вопроса. Критические комментарии одного клиента чреваты негативом со стороны других. Если вы боитесь рисковать, лучше не начинайте вести дневник. Зато вежливым и честным ответом на претензии и замечания вы покажете, насколько внимательны к клиентам. Отвечая публично одному из них, вы демонстрируете остальным, что цените предложения и идеи и несете ответственность за свои действия. Задумайтесь над тем, готова ли ваша компания общаться с потребителями на равных.

4. Привлекать новых сотрудников и глубже вовлекать нынешних в жизнь компании. Об этом читайте далее в главе «Ключи к человеку».

5. Создавать имидж открытой и современной компании. Имидж в глазах соискателей, инвесторов и партнеров.

Сергей Рыжиков, директор компании «Битрикс»:

«В нашем блоге я рассказываю о некоторых моментах работы и жизни компании, которым не находится места в официальных анонсах. Хочется также опубликовать чуть больше информации о планах, технологиях. И хоть я считаю себя еще молодым блоггером, даже текущий результат мне нравится. Я думаю, что появление блога позволяет показать “Битрикс” в естественном виде, без ненужного антуража. Неофициальный формат изложения помогает развеять мифы, которые никогда не были нам свойственны и которые “прилипают” к компании в результате высокой динамики ее развития и роста популярности».

6. Получить дополнительное внимание. На интересный пост в блоге компании будут ссылаться в публичных дискуссиях, что привлечет к ее деятельности дополнительное внимание. Журналисты любят информацию, которую нашли сами. Они запросто выкинут ваш пресс-релиз, но с удовольствием напечатают ту же информацию, если отыщут ее в вашем блоге.

7. Увеличить посещаемость основного сайта компании. Как правило, для западных фирм главная задача ведения блога – увеличить объем трафика на основном сайте. Эффект особенно заметен, если вы продвигаете блог, расположенный по адресу вида blog.название-компании. ru.

В России среди компаний, которые уже ведут блог, немногие рассматривают эту задачу как первостепенную. А вот когда посетители превращаются в покупателей, выгода от ведения блога становится очевидной.

Валентин Перция, директор группы компаний BrandAid:

«Благодаря внедрению блога в корпоративный сайт и инвестициям в оптимизацию для поисковых систем посещаемость нашей корпоративной площадки выросла с 30 до 300 заходов в день. В результате удалось привлечь новых клиентов, таких как IBS и “Копейка”».

Думаете, это все, на что способен ваш блог? Читайте о решении других задач в следующих главах.

Комментарии

Сергей Лавриненко пишет:

С одной стороны, компании могут использовать не только собственные, но и чужие блоги для достижения своих целей. С другой стороны, есть у компании блог или нет, ее пиарщики должны следить за другими блогами, ведь написать о компании могут где угодно. Ну и собственный блог компании может быть использован другими лицами, и компания, видимо, должна быть готова к такому повороту событий.

Марат Хисамов пишет:

Пост четко лег на образ корпоративного блога. До этого было туманненько. Я все думал, как блог совмещает неформат и официальность корпоративного сайта. Щас картинка четче. Антон, спасибо:) Дожали в офисе эту тему с манагерами: решили перенести часть тренинговых моментов из реала (ежедневные встречи-тренинги в офисе) в блог. И сайт оживим, и два навыка для тренировки получили:)

Незнакомцы с опытом продают больше, чем реклама

Представьте, что ваш блог регулярно читают, его посетителям симпатичен ваш взгляд на жизнь, они почти знакомы с вами лично. И тут вы подкидываете им ссылку с описанием товара. Иногда каждый второй читатель нажимает на URL, и даже если что-то покупает, то воспринимает коммерческое предложение как рекомендацию знакомого по предыдущим записям человека, гораздо более весомую, чем совет некоего продавца.

Казалось бы, прекрасные возможности для продажи! Однако есть два «но». Первое: большинство людей не любит рекламу. Второе: доверие не создается за один день. Провести краткосрочную кампанию по продажам с помощью блога очень сложно, у новых авторов или сообществ, нацеленных на торговлю чем-то конкретным, ничего не выйдет, а старые блоггеры, возможно, откажутся с вами сотрудничать, или выяснится, что их читатели неплатежеспособны, враждебно настроены по отношению к марке либо просто не из вашей целевой аудитории (исследования аудитории своих блогов иногда проводят авторы, но точного портрета вы не получите).

Знакомство, пусть и виртуальное, – фактор, значительно повышающий доверие. На втором месте по значимости – наличие опыта использования товара или услуги, обсуждаемых в блоге. Люди готовы доверять даже незнакомцу,[13] если он лично испробовал рекламируемую вещь.

Источники, заслуживающие доверия, по десятибалльной шкале (1 – минимум доверия, 10 – максимум)

Более того, вышеописанные источники не только вызывают доверие, но и оказывают влияние на публику: 93 % респондентов признались, что совершили действия исходя из полученной от них информации.

Конечно, если вы заведете блог, то не станете читателю родным. Но вы будете ему понятнее, ведь наверняка у вас богатый опыт использования товаров, которые вы продаете. Станьте блоггером, которому верят больше, чем рекламе. Попробовать точно стоит.

Прямой конверсии «блог > продажа», разумеется, не будет (исключение – тот случай, когда ссылка из блога ведет в интернет-магазин). Зато схема «блог > интерес > магазин > продажа» работает, хотя и с потерями в числе читателей на каждом этапе. При продаже услуг с помощью дневника формируется цепочка «запись > репутация > приобретение услуги». Также блоги полезно вести самим ритейлерам: не случайно они обзаводятся дневниками. Это средство создания доверия и репутации, сближения с покупателями: они охотнее будут приобретать товары в знакомой им по интернету сети, чем у ее конкурентов без блога.

Блог влияет на продажи не только прямо, но и косвенно. Подумайте, сколько времени вы сэкономите, если в блоге покупатели будут получать ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Возможно, потом не потребуется работа с возражениями. Оцените число читателей блога и число тех, кто подписан на него по RSS и e-mail, и вы поймете, сколько человеко-часов должны были бы потратить ваши продавцы на то, чтобы уговорить этих людей. И переведите это в деньги.

Андрей Тутариков, руководитель отдела франчайзинга компании «Маркон» (бренд «Стардог!s» – сеть ресторанов уличного питания):

«Блог стал визитной карточкой франчайзинговой и маркетинговой политики, изучив которую клиенты выходят на личный контакт».

Чем правильнее ведется блог, тем меньше читателей захочет писать недовольные комментарии о вашей компании, тем проще журналистам будет копировать-вставлять информацию о ней без искажения смысла. Проверьте, как изменилось соотношение публикаций с упоминанием вашей компании в позитивном и негативном контексте после запуска блога, и оцените, как улучшение ее образа влияло на динамику продаж.

Попробуйте для увеличения продаж использовать виджеты.[14] Для розничных интернет-продавцов виджеты могут стать частью партнерской программы. Графические элементы с динамически обновляемой информацией о продуктах (описаниями, картинками, видео) и ценах, настраиваемые пользователем, фактически заменяют баннеры. И привлекают реальных покупателей: те приходят на сайт интернет-магазина из блога автора, которому доверяют. Содержание виджета для читателей блога – это фактически рекомендация автора. Блоггер, разместивший виджет, получает процент от магазина, если покупатель пришел из его дневника.

Также виджет может содержать информацию о скидке для читателей блога или ссылки на купоны, подарочные сертификаты, специальные условия подписки и т. п.

Интернет-магазин Karmaloop ориентирован на студенческую моду и сумел собрать информацию о десятках тысяч молодых людей, делавших там покупки. Около 20 тысяч из них разместили виджеты Karmaloop на MySpace, Facebook, Friendster, а также в других социальных сетях, и каждый из них получает деньги, когда он сам или кто-либо другой покупает товар по ссылке с его виджета. Клиенты Karmaloop могут закачивать в специальный редактор виджетов картинки и фото, чтобы на их основе создавать кнопки и баннеры, а потом вешать на свои сайты и открывать для скачивания другим пользователям. Представители магазина понимают, что для популяризации марки мало награждать своих приверженцев деньгами, и сами активно участвуют в жизни сообщества. И их усилия окупаются. В партнерскую программу магазина вовлечено менее 1 % его покупателей, но с их помощью и с помощью виджетов Karmaloop делает 25 % своего оборота.

Эволюция PR и блогосфера

СМИ – это, по Гладуэллу, коннекторы (см. книгу «Tipping point»). Они объединяют людей и дают производителям возможность рассказывать истории (показывать рекламу) большой аудитории. Что происходит, когда историй становится слишком много? Медиаканалы превращаются в узкое бутылочное горлышко, через которое едва-едва просачивается информация. Преимущество оказывается на стороне редакторов, которые выбирают истории, и каждый день тысячи сообщений попадают в мусорные корзины, не достигая ваших клиентов.

А те счастливчики, чьи новости избежали «черной дыры», вынуждены платить все больше и больше за доступ к аудитории, которая еще неизвестно что предпочитает. Устраивает вас такое положение вещей?

Выход есть – менять правила и самому становиться издателем, что не так уж и сложно. Интернет позволяет это сделать, и многие это делают – возможно, не воспринимая себя как издателей. Интернет меняет реальность, к которой привыкли PR-профессионалы, воспитанные на принципах традиционной экономики.

Революции в традиционных СМИ не будет. И я к ней не призываю. До сих пор федеральные медиа и отраслевые журналы остаются критически важными во многих сферах деятельности. Все зависит от вашей целевой аудитории и задач, которые решает PR.

Но эволюция идет. Интернет позволяет вам обращаться к клиенту без посредников. Сотни и тысячи потребителей ищут информацию в поисковиках, читают и комментируют блоги, слушают подкасты, смотрят и выкладывают видео, следят за обновлениями по RSS, делятся закладками и мнениями о товарах и услугах.

Комментарии

Роман пишет:

Аудитория московского выпуска газеты «Ведомости»: 113 тысяч человек на октябрь 2006 года.

Тираж газеты «Коммерсант»: 110–120 тысяч экземпляров. Тираж журнала SmartMoney: 50 тысяч экземпляров. Тираж журнала «Секрет фирмы»: 43,9 тысячи экземпляров. В ЖЖ русскоязычных дневников 259 тысяч, если верить СУПу. Сколько из них живых, я не знаю, но, наверное, по крайней мере вдвое меньше. Поскольку в ЖЖ далеко не все читают всех, то возьмем за максимум самый читаемый дневник – ЖЖ Сергея Лукьяненко (примерно 17 тысяч подписчиков). Про соцдем аудиторий скромно умолчим.

При грамотном подходе старые добрые медиа с качественным контентом дадут намного более эффективные результаты. Другое дело, что и в блогах можно и нужно продвигаться. Я не против блогов. Я просто хочу заметить, что под рукой полно более эффективных инструментов.

Антон Попов пишет:

Роман, кто ж спорит об охвате традиционных медиа? Этого у них не отнимешь. А вот про соцдем блоггеров и их читателей умалчивать не надо. TNS Gallup отслеживает портрет читателей всех отечественных блог-хостингов. Что касается охвата, то у сообществ (blogs.yandex.ru/top/com) посещаемость не ниже, чем у многих традиционных СМИ, и сообщества могут стать привлекательными площадками для маркетинга в блогах, не стоит замыкаться на отдельных авторах. Проводились также замеры распространения информации из блогов: одно сообщение популярного автора достигало суммарно 90 тыс. человек.

sheller пишет:

Роман, вы забываете, что журналисты этих высокорейтинговых изданий могут быть читателями вашего блога. А из ЖЖ Лукьяненко цитаты расползаются по куче изданий о фантастике, надо думать.

Роман пишет:

> журналисты этих высокорейтинговых изданий могут быть читателями вашего блога. Пусть будут, я не говорю, что блоги – это плохо. Я говорю, что если позвонить журналисту и сказать: «Привет, есть такая тема, эксклюзивно для тебя…», то это эффективнее, чем палить тему в блоге и ждать, что ее оценят.

Блоги скорее и эффективнее работают для малого бизнеса и персонального брендинга. То есть в «Ведомости» трудно попасть (за исключением колонки Плющева), если ты не оперируешь какими-то вменяемыми деньгами. А в блоги – легко!

sheller пишет:

Роман, дело в том, что звонок другу-журналисту и звонок незнакомцу-журналисту – это разница.

Позвонить всем журналистам тяжело, надо знать, кому именно.

И это заблуждение, что в блоги легко попасть, вы недооцениваете «народных журналистов».

Инна Алексеева пишет:

Противопоставлять блоги и СМИ – чересчур. Грамотные пиарщики работают и с теми, и с другими (на самом деле, конечно, с теми, кто нужен больше). Топы крупных компаний практически не читают блоги. Если ваша цель – работа с инвесторами, то блоги – не ваш инструмент. Ищите что-то другое, более результативное. Роад-шоу, например.

Пресс-релизы только для СМИ? Это смешно. Медиа сами по себе никому не интересны. Они интересны только тем, что дают выход на др. ЦА. Настоящий текст через пресс-релиз (болванку для СМИ) попадает к более широким ЦА. Редакторы сами по себе мало кого волнуют, слишком уж их мало.

Для оценки эффективности PR (в том числе и media relations) используется целая куча методов, количественные показатели не главное. Увы, это типичное мнение многих маркетологов о пиарщиках и их работе, так как рынок самих маркетологов не очень развит, нет реального понимания того, что делают их собратья (сестры) по цеху:)

Еще раз: это не значит, что с блогами не надо работать. Некоторым это будет действительно полезно.

strategg пишет:

Господа критиканы, вам посвящается нижеследующая выдержка из потока мыслей, возникших по поводу вашей перепалки…

1. Вы знаете, сколько стоит упомянутое вами road show? Сотни тысяч долларов, требует оно шести месяцев подготовки и двух-трех недель поездок. И используется этот инструмент в узких кругах для очень специфических случаев.

2. Кто из менеджеров любого уровня читает пресс-релизы? Никто, кроме PR-службы! Это все равно что предложить юристам читать финансовую отчетность или менеджеру по рекламе порекомендовать книгу по программированию: не их язык, не их интерес. Имею право так заявлять, более 17 лет в бизнесе, знаю достаточно, как он работает.

3. Ау, здравый смысл! Аудитории у блогов и упомянутых СМИ разные. Разместите рекламу iPod для девушки 21 года в «Ведомостях» и ждите, пока она позвонит по указанному телефону. Никогда не читает она этих СМИ, она вообще мало читает, в блогах сидит. А эта аудитория является ключевой для продавцов всяких гаджетов, рынок которых о-о-очень велик. А подсчитайте, сколько стоит такая реклама? Может ли ее позволить себе небольшой салон? Нет! А через какое время выйдет в СМИ объявление о новой поставке модного аксессуара? Через неделю, когда другие его уже раскупят… Надоело дальше спорить, времени жалко.

Archie пишет:

Мы (пиарщики) настолько комфортно чувствуем себя в рамках хорошо ритуализированных отношений со СМИ, что пытаемся избегать собственно работы с public. Раньше этому было хорошее оправдание: СМИ были явно самым эффективным способом дотянуться до большой аудитории, но с развитием новых медиа это уже не так очевидно. Блоги – это public на блюдце с голубой каемочкой для любого, кто хочет работать с «общественностью». Но привычки работы через СМИ так сильны, что за редким исключением никто и не пытается использовать представляющиеся возможности.

Реалити – блог на старте проекта

Чем привлекательны книги с историями успеха? Серия ЖЗЛ или современные бизнес-кейсы мировых брендов показывают пути к уважению, богатству, известности (нужное подчеркнуть). Но не менее интересно наблюдать, как на твоих глазах рождается проект.

На эффекте незримого присутствия, на незавершенности действия строятся реалити-шоу, побуждающие зрителей регулярно возвращаться к экранам. Но есть и бизнес-проекты, открытые для общественности с первых шагов.

Первый громкий реалити-проект был запущен в 2001 году, когда журнал «Инфобизнес» решил показать процесс создания и развития интернет-магазина в режиме реального времени. Раз в неделю читатели получали очередную порцию сериала «Электронный бизнес под колпаком»: как выбирался директор, искался офис, формировался ассортимент… Процесс был полностью прозрачен на всех этапах – от придумывания названия и покупки доменного имени 1Click.ru до выбора поставщиков и борьбы с «серым» рынком. Были освещены также правовые и финансовые вопросы. Людям нравится считать деньги, особенно чужие: публика узнавала, с какими результатами завершился тендер на разработку интернет-магазина, сколько получает директор, каков оборот магазина по итогам первого месяца работы (оказалось, что 110 тысяч рублей). Интерес к сериалу подогревали авторы дневника – Юрий Сапун и Алекс Экслер.

Подсматривать, конечно, интересно, но еще интереснее участвовать. Поэтому бизнес, который с первого дня слушает клиентов, делает их своими преданными сторонниками. Реалити-запуск проекта с обратной связью обеспечивает моментальное вовлечение потребителей в процесс.

На портале Sostav.ru в 2004 году была введена колонка «Бизнес с нуля», в которой анонимный предприниматель рассказывал о создании колбасной торговой марки премиум-класса. Писал он о том, что успел сделать на неделе. Наблюдателям разрешалось оставлять отзывы после записей (читателям печатных изданий такое и не снилось), чем они и пользовалась, и каждый пост обрастал десятками комментариев.

Надо сказать, что анонимность не была на руку ни автору, ни читателям, которые гадали, кто же этот аноним. Со временем доверие возросло настолько, что люди стали сопереживать владельцу бизнеса, поддерживать его, когда поставщики нарушали уговор или переманивали его клиентов, советовать, где и как размещать колбаски, и т. п.

Несмотря на эти примеры реалити-проектов, договориться с печатными или онлайновыми СМИ об освещении своей деятельности сумеет не каждый. Некоторые пользовались как медианосителем e-mail-рассылкой, но сейчас для запуска реалити-проекта оптимальным форматом является блог. Почему?

Блог – это дневник, то есть хронология событий. Он идеально подходит для того, чтобы протоколировать запуск проекта с нуля. Он доступен, прост в освоении, допускает использование контента разных типов.

Блог – это общение, то есть возможность получить отклик на действие и тут же учесть глас народа, пока продукт или услуга могут быть исправлены.

Я сам слежу за развитием издательства Book 2.0 в блоге его создателя (toxa-kolesnik.livejournal.com). Антон Колесник решил за сто шагов (за сто постов в блоге) показать процесс от принятия решения о своем увольнении с прежнего места работы (надо сказать, никак с издательским делом не связанной) до выхода первой книги. И уже 270 ЖЖ-юзеров ждут, что получится из его идеи.

Собственно, и эта книга – «Блоги. Новая сфера влияния» – создавалась в Blogbook.ru с участием читателей-соавторов.

Нечего и говорить о том, что реалити-блог не станут смотреть, читать, комментировать, если он будет чисто рекламным. Ваши читатели ценят свое время и готовы быть лишь с теми, кто рассказывает обо всем честно, без утайки.

Хорошо, если…

1. Наблюдатели узнают какие-то секреты или вынесут из блога что-нибудь полезное для себя. Но еще лучше, если вы опишете опыт, который пригодится им впоследствии.

2. Вести реалити-шоу будет сторонний человек (дневник парня, испытывавшего Nissan Sentra, тоже относится к жанру реалити-блога). Если его и заподозрят в рекламе, доверять ему изначально будут больше, чем производителю или рекламному агентству.

3. Автор дневника будет опрашивать читателей и обращаться к ним за советом, выяснять, каковы их пожелания. Рекомендации могут оказаться ценными, поэтому не отказывайтесь от помощи заранее.

Проверка идеи

Блоги еще и источник коммерческих идей, а не только средство распространения коммерческих сообщений. Есть сообщества, которые собирают разнообразные идеи: при желании попробуйте примерить их к своим потребностям. Однако наверняка и вам самим приходят в голову замечательные мысли. Тогда используйте блоги как канал обратной связи, а ваших читателей – как фокус-группу! Часто изложенные в дневнике идеи из сырого теста, описание которых содержит призыв к дискуссии, усилиями читателей и автора превращаются в отличную сдобную булку. Да, на простую просьбу помочь откликаются, если попросить искренне.

Когда простого призыва недостаточно (у вас не хватает влияния на блоггеров), предложите читателям стимул для участия в вашем деле. Я подробно писал о мотивации в книге «Маркетинговые игры». Замечу лишь, что материальные призы не обязательны. Ссылка в популярном блоге – веский довод для тех, кто еще колеблется.

Помните: чем больше доверяют вам читатели, тем проще вовлечь их в диалог.

Для обсуждения спорных идей или проверки гипотезы, по тем или иным причинам несочетаемой с ценностями бренда, лучше завести отдельный блог, и не обязательно упоминать о том, что он имеет отношение к вашей компании. Многие рекламодатели проводят тестовые рекламные кампании на территории одного города. То же самое, но с меньшими затратами и с более быстрой реакцией потенциальных потребителей можно сделать в блогосфере.

Таким образом, конкуренты до поры до времени не будут знать о вашей идее. И если вдруг она получит массу негативных отзывов или виртуальный персонаж со своим стилем общения не отыщет ключик к аудитории, то вы закроете блог без вреда для своей репутации.

Ключи к человеку

Иногда компания для внешних наблюдателей выглядит «черным ящиком», из которого наружу просачиваются скупые официальные данные. Причем у каждой успешной фирмы рано или поздно возникает потребность в новых сотрудниках, а люди обычно сами выбирают, где им работать. Причем обращают внимание на коллектив, условия труда, внутренние правила поведения. Блог может стать окном, через которое люди увидят вашу «кухню»; они ненадолго окунутся в корпоративную атмосферу и поймут, что компания – это живые люди с определенными ценностями и стилем общения. Возможно, необходимый вам профессионал всю жизнь мечтал работать именно с такими людьми, как вы, и блог склонит его к тому, чтобы предпочесть вашу организацию прочим.

Прежде чем начать работать в компании «Руян», я изучил ее корпоративные новости (тогда еще блоги были не так распространены) и был приятно удивлен. В них писали о том, как ждали рождения дочки одной из сотрудниц, публично поздравляли кого-то с днем рождения, публиковали снимки из своих экстремальных походов и истории о том, как топ-менеджеры работали официантами в ресторане «Экспедиция», чтобы лучше понять клиентов. Это было неожиданно. Этого не было в других компаниях, где мне ранее доводилось работать. Я поверил записям и проверил их истинность на себе, приняв предложение.

Хочу сразу предупредить вас: да, блог действительно помогает найти сотрудников. Но важно, чтобы слова в записях не шли вразрез с ценностями компании. Иначе привлеченные через блог специалисты не найдут того, что искали, и мотивация их существенно снизится.

Мотивация – это тоже сфера ответственности human resources. Ваши сотрудники наверняка выступают на отраслевых конференциях, пишут статьи для журналов, консультируют клиентов по телефону. Дайте им возможность продемонстрировать свои знания множеству нынешних и потенциальных клиентов – через блог. Они получат порцию внимания и подтвердят свою компетентность, а компания укрепит свою профессиональную репутацию. Наконец, право всех подчиненных на участие в наполнении блога докажет, что руководитель доверяет каждому из них, и, таким образом, они станут еще более лояльными по отношению к организации. Особенно это важно для сервисных компаний, которые стремятся к идеальному обслуживанию клиентов и у которых бизнес полностью зависит от профессионализма сотрудников.

Читая личный дневник, вы познаете внутренний мир его автора. Это полезно и до приема на работу, и, главное, после него: по записям сотрудника легко оценить его удовлетворенность работой. Только 10 % блоггеров утаивают информацию о себе и своей реальной жизни.[15] Однако 85 % не скрывают свой пол, 72 % – свой возраст, а 58 % показывают лицо на фотографиях. Информацию о реальном месте работы или учебы автора можно узнать из 43 % блогов, настоящие имя и фамилию открывают читателям 30 %, а имена своих друзей и близких – 24 %. Примерно 48 % авторов указывают свой адрес электронной почты и, таким образом, готовы к общению.

Я предлагаю использовать результаты наблюдений в первую очередь для мотивирования каждого сотрудника. Конечно, не исключена утечка секретной информации, и подобную деятельность нужно пресекать. Каждая десятая фирма в США увольняла сотрудника за разглашение коммерческой тайны в блоге, и каждая пятая штрафовала сотрудников за те же нарушения (согласно итогам исследования Proofpoint).

В России 74 % компаний, ведущих корпоративные блоги, считают, что их сотрудники сами знают, о чем писать дозволено, а о чем нет. И эта позиция объясняется не безрассудством, а доверием к коллегам. Только у 13 % участвовавших в опросе фирм есть письменные инструкции по ведению блога (исследование NetMind, июль 2007 года).

Итак, специалисты по HR могут использовать блогосферу следующим образом:

– для привлечения новых сотрудников показывать живые лица компании в корпоративном блоге;

– при найме уточнять мотивацию кандидатов по их личным дневникам;

– вовлекать сотрудников во внутреннюю жизнь компании;

– читать публичные блоги сотрудников, чтобы понимать настроения в коллективе.

Блог inside

Если у вас нет общедоступного хранилища информации внутри компании, вы многое теряете. Как минимум – идеи, которые обсуждаются в узком кругу, но не воплощаются в жизнь. Как максимум – время, уходящее на инструктаж новых сотрудников, хотя было бы проще дать им ссылку на нужные сведения. Вы наверняка пользуетесь корпоративными тематическими e-mail-рассылками и практикуете обмен файлами по почте. Но со временем ящик разбухает до немыслимых размеров, а письма имеют свойство теряться.

Интранет поможет вам решить проблемы со складированием и редактированием информации, а также с обменом ею. Вид хранилища выбирать вам: внутренний сайт для сотрудников, закрытые форумы для разных отделов, блоги или wiki-сервисы. Мне лично нравится wiki-интранет, в котором каждому сотруднику с правами доступа разрешается править страницы, созданные другими. В итоге любой может найти, а при необходимости и обновить контент, если тот утратил актуальность.

Однако внутренний блог дает вам ряд преимуществ.

1. По мере развития горизонтального взаимодействия между сотрудниками создается благоприятная среда для передачи опыта и знаний.