Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети Гуров Филипп

В этом разделе мы дадим краткое описание всех этичных и законных методов интернет-продвижения, распространенных в настоящее время в России. Рынок интернет-рекламы стремительно развивается, некоторые из приведенных здесь технологий стали широко применяться совсем недавно. Можно предположить, что, когда книга будет издана, в Рунете появятся новые рекламные и PR-технологии.

Крупные web-студии, оказывающие услуги по продвижению в Сети, как правило, ограничиваются несколькими позициями. Например, известная дизайн-студия X-Project предлагает лишь три вида работ: оптимизация сайта под поисковые системы; баннерная реклама на любых крупных интернет-порталах и тематических площадках Рунета; контекстная реклама в поисковых системах. Услуги PR-агентств более разнообразны, но меньше формализованы. Во многих случаях определение цены за интернет-решение до сих пор зависит исключительно от предполагаемой платежеспособности клиента.

Методы, которые нарушают сетевую этику или законодательство, даны в разделе «Неэтичные методы рекламы».

Баннерная реклама

Автору часто приходится читать лекции по PR для студентов и беседовать со специалистами-рекламщиками. Я иногда прошу перечислить виды интернет-рекламы. Еще не было ни одного случая, чтобы, отвечая на этот вопрос, студенты или специалисты не назвали бы баннерную рекламу (бывало и так, что называли только ее). Именно ее начали использовать в Интернете одной из первых (1994).

Баннерная реклама – это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности – это CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах.[14] Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1 %. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1 %. Основные механизмы размещения баннеров – баннерные сети и целевые ресурсы.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные – 468?60 и 100?100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки. Некоторые рекламные площадки ставят ограничения на максмальный объем баннера в 15 Кбайт. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы промо-ресурсов, представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта – аналог телевизионного рекламного ролика (см. раздел «Промо-ресурс»).

Некоторые специалисты скептически относятся к баннерной рекламе. Так, Николай Евдокимов пишет: «Баннерная реклама сегодня не слишком результативна во многом из-за того, что дискредитировала себя. Пользователи перестали обращать внимание на баннеры, а то и вовсе блокируют их показ в браузере. Реально такие вещи работают только на сверхпосещаемых площадках».[15]

По данным Александра Назайкина, около 10 % российских пользователей работают в Сети с отключенной графикой и не видят рекламу, состоящую только из изображений (рис. 18).[16]

Рис. 18. Использование юмора в баннерной рекламе. Баннеры были разработаны компанией Red Graphic Systems для дизайнерского проекта «Осиное гнездо». На X Московском международном фестивале рекламы в номинации «Медийные баннеры» получили первое место.

Баннерообменные сети

Баннерообменные сети (англ. banner exchange networks) – это рекламные сети, участниками которых являются интернет-сайты. Участники баннерообмена размещают на своих сайтах код сети. В результате они показывают баннеры других участников и тем самым зарабатывают показы своих баннеров.

Участники сети, как правило, имеют возможность управлять показами собственных баннеров (вводя ограничения по партнерским сайтам, времени и частоте показов и т. д.). К примеру, за несколько месяцев можно накопить определенное количество показов и использовать их в нужный момент, перевести или продать другим участника сети.

Владельцы баннерообменных сетей берут с интернет-сайтов комиссию (до 25 % всех баннерных показов) и продают полученные показы рекламодателям.

Баннерные сети можно разделить на универсальные (их участником может стать практически любой ресурс, как правило, кроме эротической тематики) и тематические (специализированные). В ряде случаев к участию в сети допускаются ресурсы, имеющие отношение к конкретному региону.

На заре развития интернет-рекламы баннерообменные сети были одним из наиболее эффективных инструментов. На фоне однообразно сверстанных сайтов баннеры вызывали повышенный интерес посетителей. В настоящее время они уже не так действенны.

До сих пор активно используют баннерообменные сети небольшие интернет-издания. При этом многие баннеры являются порноинформационными (см. соответствующий раздел). Если использовать баннерообменные сети для продвижения товаров и услуг, лучше всего подходят тематические сети.

Рич-медиареклама

Рич-медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные носители. Термин применяется достаточно широко, к рич-медиа-технологиям относится использование в баннерной рекламе векторной анимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия с пользователем (рис. 19).

В отличие от обычной баннерной CTR рич-медиарекламы может составлять до 10 % (больше в 100 раз). Кроме того, такая реклама гораздо лучше запоминается.

Однако слишком навязчивая рич-медиареклама вызывает у части пользователей раздражение. Кроме того, размещение подобной рекламы может быть сопряжено с определенными техническими сложностями, далеко не все рекламные площадки Рунета предлагают возможности размещения такой рекламы.

Затраты на создание подобных носителей в отличие от обычных баннеров могут быть весьма существенны, в зависимости от их сложности цены могут колебаться от 40 до 1500 долларов.

Рис. 19. Рич-медиареклама позволяет выбирать цвет Volkswagen Passat с помощью наведения курсора (реклама разработана агентством Promo Interactive).

Текстовая реклама

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.

Обмен показами страниц

В Интернете существует большое количество систем обмена показами страниц. Они работают по следующему принципу: просматривая страницы чужих сайтов, пользователи привлекают посетителей на свои сайты или зарабатывают деньги. В большинстве случаев такую рекламу можно считать этичной лишь с большой натяжкой (см. раздел «Накрутка посещаемости»).

Самая известная в России система обмена показами страниц – это РАСКРУТИМ.RU (www.raskrutim.ru) (рис. 20). Она действует следующим образом. Зарегистрированные пользователи могут просматривать сайты других участников. За это на их счет зачисляются «показы», которые они могут использовать для рекламы своего ресурса. «Показы» можно приобретать у системы. Она выкупает «показы» у участников.[17]

Рис. 20. Система активной рекламы РАСКРУТИМ.RU.

На РАСКРУТИМ.RU пользователям показывается страница рекламируемого сайта целиком. Для того чтобы заработать «показ», ее надо просматривать 30 секунд. Это в совокупности с некоторыми техническими особенностями положительно выделяет РАСКРУТИМ. RU из ряда подобных систем.

Стоимость такой рекламы очень низка. Однако, используя только одну систему обмена, вы сможете привлечь на свой сайт весьма ограниченное число посетителей (нескольких сот в день). Кроме того, они с высокой степенью вероятности не будут целевыми, а их лояльность изначально будет очень мала (единственное, что их интересует, – заработок показов или денег).

Описанный метод продвижения – частный случай так называемой активной рекламы. Подобная реклама предполагает, что пользователи получают определенное вознаграждение за просмотры рекламы и выполнение определенных действий (например, заходы по указанным рекламным ссылкам, чтение рекламных писем и т. д.). При этом существенная их часть, зарабатывающая таким образом деньги, обманывает системы активной рекламы. Вместо людей рекламу «просматривают» специально созданные программы.

В Рунете активная реклама пока очень мало распространена. Как правило, она используется для продвижения различной «халявы». Кроме упомянутого ресурса РАСКРУТИМ.RU, следует отметить систему активной рекламы VipIp (www.vipip.ru).

Контекстная реклама

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама – показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска.

Поисковые системы – самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинство пользователей ищут именно там необходимую информацию. Контекстная, или поисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запрос пользователя. Например, тем, кто задает тему «кондиционер», целесообразно показывать рекламу фирм, продающих кондиционеры. Таким образом, большинство людей, на которых оказывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией. Кроме того, рекламу можно проводить только в интересующих заказчика регионах. Очень важно, что в отличие от баннерной посетители не могут заблокировать контекстную рекламу в поисковых системах.

Существуют разные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентств занимается только ею как «наиболее действенной». Многие специалисты считают, что оптимизация сайтов под поисковые системы намного эффективнее (сайты, расположенные на первых местах по интересующему пользователя запросу, вызывают большее доверие, чем рекламные блоки, в том числе контекстная).

Эффективность контекстной рекламы зависит от многих факторов. Специалисты компании «Артон консалтинг» выделяют следующие: выбор мест и форм размещения объявления, грамотность рекламного текста. Очень важно, на какую именно страницу сайта попадет посетитель, кликнувший на рекламное объявление. В рекламных материалах фирмы «Ашманов и Партнеры» отмечается, что коммерческая реклама направлена на быструю отдачу, поэтому даже короткие перерывы в кампании сразу отражаются на продажах. Необходимо внимательно отслеживать расходование средств и обеспечивать постоянный контакт с целевой аудиторией.

Основной минус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампании может быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплата производится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желающий нанести вам ощутимый ущерб может кликать на вашу рекламу много раз.[18]

С точки зрения некоторых компаний, оказывающих рекламные услуги в Интернете, контекстная реклама более выгодна для исполнителя, чем оптимизация под поисковые системы. В беседе с автором руководитель одной крупной российской web-студии объяснил, почему предпочитает заниматься именно контекстной рекламой рис. 21): «Когда мы продаем контекстную рекламу, клиент „садится на иглу“: если он стабильно платит деньги, то стабильно получает клиентов. Если же мы оптимизируем сайт заказчика, то через некоторое время он может отказаться от наших услуг, потому что его ресурс с большой вероятностью в случае качественной поисковой оптимизации в течение долгого времени будет сохранять первые места в поисковых системах».

Рис. 21. Контекстная реклама в поисковой системе Google (обозначена словами «рекламные ссылки»).

Оптимизация под поисковые системы

Как мы уже говорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).

В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Так, Яндекс бесплатно предоставляет специальный сервис direct.yandex.ru.

Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search bot), периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страниц поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы – повысить индексы релевантности страниц.

Для каждой поисковой системы используются свои наборы признаков подсчета индекса. Со временем они могут меняться. Как правило, релевантность вычисляется как эмпирическая функция от:

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <h2> (содержание тега отображается в самом верху браузера);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <description> («описание», содержание тега не отображается);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <keywords> («ключевые слова», содержание тега не отображается);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания первой тысячи (или другого числа) текстовых символов страницы. Преимуществом пользуются всевозможные выделения ключевых слов (теги <b>, <strong>, <h1>—<h6>);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания атрибута alt тега <img> (комментарий к картинке), содержащегося в верхней половине страницы (деление происходит, как правило, посимвольно, по объему);

• количества и качества внешних ссылок на ресурс, либо упоминаний ресурса;

• характера страниц (статические, с расширением htm или html индексируются быстрее и лучше).

Оптимизация под поисковые системы обычно включает в себя:

• анализ текущей посещаемости сайта из поисковых систем;

• определение поискового ядра (перечень слов и словосочетаний, которые задают пользователи, интересующие заказчика, в поисковых системах);

• семантическая переработка существующих текстов сайта в соответствии с поисковым ядром;

• реверстка сайта в соответствии с поисковым ядром; регулярный контроль изменений поискового ядра;

• регулярная корректировка существующих текстов и верстки.

Оптимизация под поисковые системы может способствовать резкому увеличению целевой посещаемости, то есть посещаемости потенциальными клиентами и партнерами заказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведения соответствующих работ.

Среди фирм, занимающихся оптимизацией сайтов, к сожалению, очень много шарлатанов. Надеемся, наши советы помогут вам отличить недобросовестных специалистов.

• Купить места в поисковых системах нельзя (по крайней мере, поисковые системы об этом официально заявляют). Если вам предлагают это сделать, ссылаясь на эксклюзивные договоренности с администрацией поисковой системы, значит, вас пытаются обмануть.

• Неэтичные методы оптимизации (см. раздел «Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг») могут давать противоположный эффект. Если ваши подрядчики рассказывают о «суперноу-хау» поисковой оптимизации, скорее всего, речь идет о попытке обмануть поисковые системы. Этого делать не стоит.

• Ни один специалист не может дать 100 %-ную гарантию, что оптимизируемый сайт займет определенное место в поисковой системе по интересующему вас запросу. Методы расчета релевантности могут измениться. Кроме того, никто не может точно прогнозировать, как будут оптимизированы сайты ваших конкурентов.

При продвижении некоторых видов услуг (например, аналитических) поисковая оптимизация может быть одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов. В практике автора есть многочисленные примеры, когда она была основным источником привлечения клиентов.

Иногда недобросовестные конкуренты могут провести «антиоптимизацию» сайта. Например, ваш ресурс оптимизирован по запросу «магистерские программы», и большинство тематических ссылок с других сайтов указывает на раздел, посвященный этим программам. Конкуренты могут, к примеру, разместить в Интернете множество ссылок на данную страницу, содержащих слово «холодильники». С точки зрения поисковых систем релевантность вашего сайта по запросу «магистерские программы» может значительно уменьшиться.

Важно отметить, что в ряде случаев бывает целесообразно использовать и контекстную рекламу, и поисковую оптимизацию. Например, некоторые туристические компании проводят дорогостоящую поисковую оптимизацию по наиболее популярным запросам. А в тех случаях, когда речь идет о продвижении специальных краткосрочных предложений, активно используют контекстную рекламу в поисковых системах. В рекламных материалах фирмы «Ашманов и Партнеры» говорится: «Контекстная реклама отлично дополняет поисковую оптимизацию. Около 87% переходов по коммерческим запросам обеспечивают основные результаты поиска, но реклама помогает увеличить охват аудитории и более выборочно работать с потенциальными клиентами».

При решении задач поисковой оптимизации рекомендуется устанавливать на сайт фавикон (Favicon, сокр. англ. Favorites icon) – значок сайта. Это маленький квадратик размером 16х16 пикселей. Он отображается браузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, а также в результатах выдачи некоторых поисковых систем (в том числе Яндекса). При прочих равных посетители, запросившие информацию в Яндексе, будут немного чаще «кликать» на те сайты, которые содержат фавикон.

Копирайтинг и SEO-копирайтинг

Термин «копирайтинг» (англ. copy writing) в последнее время употребляется весьма широко, однако различные специалисты называют так совершенно разные вещи. Например, некоторые web-студии подразумевают под копирайтингом наполнение сайтов контентом или работы по оптимизации под поисковые системы.

Поскольку термин часто употребляется в связи с интернет-рекламой, мы посчитали необходимым внести ясность. Автор обычно использует термин «копирайтинг» в узком смысле, называя так подготовку рекламных текстов и слоганов. Специалистов, занимающихся этой работой, называют копирайтерами (англ. copy writer).

Рекламные тексты должны быть легкочитаемыми и запоминающимися. Безусловно, они должны акцентировать внимание представителей целевой группы на преимуществах ваших товаров/услуг. Создание действительно эффективных слоганов – сложный креативный процесс. Профессиональные копирайтеры должны обладать знаниями из разнообразных практических и научных областей – маркетинга и рекламы, психологии и нейро-лингвистического программирования (НЛП) и т. д. Например, для выявления ключевых характеристик рекламируемой компании или продукта могут проводиться тренинги и фокус-группы. Копирайтеры активно используют десятки различных словарей – синонимов и антонимов, афоризмов, фразеологических оборотов, пословиц и поговорок, рифм, сборники популярных фраз из кинофильмов.

Применительно к продвижению интернет-ресурсов можно выделить следующие основные направления копирайтинга: создание слоганов для сайтов и баннерной рекламы (или иных рекламных носителей), подготовка рекламных статей.

Размещенные на сайте слоганы могут сделать его более запоминающимся, отразить кредо вашей организации, объяснить посетителю, куда он попал. Хорошие рекламные слоганы усиливают процесс формирования «ядра» посещаемости (то есть постоянных посетителей). Например, для сайта компании «Интегрейт» (www.integrate.ru) таким слоганом стала фраза: «Integrate your resourses to go into great business».[19] Яркие слоганы могут дополнительно стимулировать посетителей заходить на рекламируемые сайты, и тогда значительно увеличится CTR баннерной рекламы (см. раздел «Баннерная реклама»).

Стоит упомянуть о том, что любые рекламные тексты в Интернете должны быть, по крайней мере, грамотными. Так, Алексей Петюшкин отмечает, что многие баннеры в Рунете содержат разнообразные орфографические ошибки.[20] По его мнению, это объясняется двумя причинами: либо уровнем общего образования разработчиков, либо небрежным отношением к заказам. Говоря о халатности, Петюшкин считает, что разработчики стараются в минимальные сроки изготовить максимальное количество рекламных носителей, чтобы получить дополнительную выгоду. Когда человеку надо успеть «наштамповать» за ночь 10–12 баннеров, ему уже не до орфографии.

Если говорить о подготовке текстов для Интернета в широком смысле, следует отметить, что чтение с монитора имеет психологические и физиологические особенности. Николай Евдокимов пишет:[21] «Для электронных текстов необходимо как можно более тщательное членение на смысловые блоки, использование абзацев, списков (нумерованных и маркированных). Информация должна быть настолько хорошо структурирована, чтобы даже один скользящий „по диагонали“ взгляд мог обеспечить читающего полной информацией о содержании просматриваемой страницы. Это заметно увеличивает процент пользователей, остающихся на сайте. И наоборот, неструктурированные „простыни“ текста вызывают у посетителей желание немедленно покинуть сайт».

SEO-копирайтинг (от англ. Search Engines Optimization) – это процесс создания текстов, оптимизированных для поисковых систем см. раздел «Оптимизация под поисковые системы»). Работа SEO-копиирайтера может сводиться к тому, чтобы максимально повысить плотность слов и словосочетаний, по которым ведется поисковая оптимизация. Но часто именно ему приходится выполнять практически весь комплекс работ.

Одна из самых серьезных проблем SEO-копирайтинга связана: тем, что оптимизированные тексты, релевантные с точки зрения поисковых систем, часто превращаются в абракадабру и не воспринимаются обычными пользователями. Николай Евдокимов тоже отмечает эту особенность: «Что толку, если человек ткнет в ссылку даже если она расположена на первом месте на странице выдачи) и увидит на раскрывшейся странице что-то вроде „дрели-дрели, покупайте наши дрели, продаже дрелей опт, самые дрельчатые дрели в мире, потому что у нас лучшие дрели для вас, дрели купить-дрели“». Естественно, подобное «творчество» нельзя назвать SEO-текстом. Это профанация. Вне зависимости от «поисковых» требований тексты в интернет-сайтах должны быть стилистически грамотными и понятными.

Прописывание в каталогах общего назначения

Каталоги ссылок – это сайты, которые представляют собой базы ссылок на разнообразные интернет-ресурсы с их описаниями (см. раздел «Каталоги сайтов и рубрикаторы»).

Каталоги делятся на отраслевые и общего назначения. В первом случае они посвящены конкретной теме (например, компаниям, производящим одежду; турфирмам и т. д.; о таких каталогах речь пойдет в следующей главе); во втором – в них представлены разнообразные рубрики.

В Рунете существует несколько тысяч каталогов общего назначения, а в целом в Интернете счет идет на сотни тысяч. В большинстве из них можно прописать бесплатно сайты практически любой тематики. Иногда администрации каталогов требуют разместить гиперссылки на каталоги или их кнопки (поэтому советуем внимательно читать регистрационные соглашения).

Информация о каталогах, где можно прописать сайт, доступна, например, в каталоге Апорт (www.aport.ru, раздел «Интернет: Поиск: Каталоги интернет-ресурсов»).

Мы предлагаем следующий простейший механизм прописывания ресурса в каталоге сайтов общего назначения.

1. Заранее подготовить в txt-файле название сайта; его описание в вариантах на 100, 150, 200 и 250 символов; ключевые слова —150 и 250 символов. Символы включают пробелы. По описанию пользователи судят о содержании вашего сайта; оно должно быть дельным и без «рекламных приемов». По ключевым словам поисковая система будет выдавать сайт тем, кто эти слова ищет.

2. Зайти на сайт каталога. Найти в нем рубрику «Добавить сайт/ ресурс/свой url». На некоторых сайтах, чтобы добавить свой ресурс в каталог, вам придется сначала зайти в нужный раздел каталога.

3. Заполнить графы:

• название;

• URL (адрес, по которому находится ваш сайт);

• описание сайта; ключевые слова;

• имя и фамилия владельца сайта или название организации;

• e-mail (нужно обязательно указать адрес электронной почты, на него часто присылают регистрационный код, необходимый для прописывания в каталоге).

Для упрощения работы можно воспользоваться специальными системами для прописывания в каталогах. Наиболее удобная, на наш взгляд, российская система находится на сайте www.1ps.ru (рис. 22). Благодаря ей вы можете за весьма умеренную плату прописать сайт в более чем 2500 каталогах. В ночное время (с 02:00 до 06:00 мск) использовать систему 1PS.RU можно бесплатно.

Рис. 22. Работа с системой прописывания в каталогах ссылок 1PS.ru.

В большинстве случаев из самих каталогов на продвигаемые сайты заходят лишь единичные посетители. Эффект прописывания в каталогах проявляется в некотором увеличении целевой посещаемости из поисковых систем. Это обусловлено особенностями функционирования последних.

Следует отметить, что в последнее время поисковые системы (в частности, Яндекс) проводят активную работу, направленную на снижение эффекта отданного вида продвижения. Это связано с тем, что большое количество нерелевантных, с точки зрения администрации, поисковых систем сайтов благодаря масштабному прописыванию в каталогах оказывается на первых страницах результатов вывода поисковых систем. И поисковые системы все в большей степени начинают учитывать, как выглядят ссылки на сайт, на какие именно страницы они ведут и т. д. Таким образом, некорректно осуществленное прописывание сайта в каталогах может привести к обратному эффекту – ухудшению результатов вывода сайта в поисковых системах по коммерческим запросам.

По мнению автора, прописывание в каталогах должны делать специалисты в рамках работ по поисковой оптимизации. Прописывание в каталогах остается одним из наиболее действенных ресурсов для поисковой оптимизации по средне– и низкочастотным запросам монотематических сайтов.

Прописывание в тематических каталогах

Размещение информации в каталогах определенной направленности (строительство, туризм, автомобили и т. д.) в целом аналогично размещению информации в каталогах общего характера. Главное отличие в том, что во многих тематических каталогах размещение информации платное (оно может носить единоразовый характер или же предполагать регулярные платежи).

Практически по каждому направлению деятельности в российской Сети Интернет существует от 5 до 20 высокопосещаемых специализированных каталогов.

Эффект подобной рекламы строго индивидуален в зависимости от ресурса и точности поданной информации. Как правило, такая реклама приводит к росту целевой посещаемости с резким уклоном непосредственно на рекламируемые товары (услуги). Кроме того, незначительно возрастает и целевая посещаемость из поисковых систем, что обусловлено особенностями их функционирования. К сожалению, тематические каталоги в поисках рекламодателей часто о завышают и «накручивают» свою посещаемость (см. разделы «Накрутка счетчиков» и «Накрутка посещаемости»). Скандалы с «нечистоплотными» каталогами неоднократно привлекали внимание сетевых СМИ. Поэтому, перед тем как платить деньги за рекламу, постарайтесь найти информацию о каталоге в Интернете.

Принудительная доиндексация страниц

С момента публикации страницы сайта в Интернете и до того, как она станет доступной пользователям поисковых систем, может пройти достаточно много времени. Поисковым системам можно сообщить о новых страницах вашего ресурса и «попросить» их побыстрее проиндексировать эти страницы. Подобные действия называются принудительной доиндексацией. Ее применяют для крупных сайтов со сложной структурой. Неиндексированные страницы принудительно индексируются по отдельности в популярных поисковых системах (в России это Яндекс и Rambler). В Яндексе достаточно ввести ссылку на странице webmaster.yandex.ru (рис. 23), а в Rambler надо зайти на www.rambler.ru/doc/add_site.shtml и заполнить короткую анкету.

Принудительная доиндексация увеличивает целевую посещаемость вследствие улучшения качества восприятия поисковой машиной продвигаемого интернет-ресурса. Эффект заметен при регулярном появлении на сайте новых страниц и их доиндексации. Кроме того, проводя в Яндексе принудительную доиндексацию страниц чужих сайтов, ссылающихся на ваш интернет-ресурс, вы можете ускорить рост его цитируемости.

Рис. 23. Принудительная индексация страниц в Яндексе

Взаимодействие с тематически близкими ресурсами

Организация взаимодействия с тематически близкими ресурсами может носить различный характер. Как правило, оно обоюдовыгодно, например, можно обменяться с другими сайтом баннерами, ссылками или информерами. Организация такого взаимодействия не отнимает много времени и денег (с большим количеством сайтов можно договориться о бартере) и дает хороший результат – значительное увеличение целевой посещаемости.

Мне приходилось сталкиваться с владельцами сайтов, которые «принципиально» отказывались от взаимодействия с кем-либо, утверждая, что их сайты «самодостаточны». Такая позиция мне представляется неправильной.

У взаимодействия с тематически близкими ресурсами есть и другая сторона медали. В Рунете очень часто нарушаются авторские права. Так, при использовании материалов в Сети принято размещать гиперссылки (англ. hyperlink), или, по другому, активные ссылки. По таким ссылкам можно перейти на сайт-источник. Их главное значение – увеличить цитируемость ресурса, что дает дополнительную посещаемость из поисковых систем. Мы советуем разместить на сайте предупреждение об обязательности гиперссылок при использовании ваших материалов. Каждый раз, когда на ваш источник ссылаются, но не размещают гиперссылок, обязательно связывайтесь с администрацией ссылающегося сайта и вежливо просите поставить гиперссылку.[22]

Если же источник не указан вообще либо ваши материалы на чужом сайте пытаются предоставить читателям на коммерческой основе (увы, бывает и такое), рекомендуем читателям действовать максимально жестко (вплоть до судебного преследования недобросовестных интернет-дельцов).

Обмен статьями

Один из распространенных способов взаимодействия с тематически близкими ресурсами – обмен обзорными или рекламными тематическими статьями. Разместив на своем сайте чужие материалы, вы можете взамен получить размещение собственных материалов со ссылкой на других интернет-ресурсах.

В первую очередь такой обмен решает задачи поисковой оптимизации, увеличивая ссылочную цитируемость продвигаемых ресурсов (см. раздел «Оптимизация под поисковые системы»). Размещение статей на популярных ресурсах может также давать ощутимую прибавку к посещаемости продвигаемого сайта. В некотором смысле данный метод продвижения близок к обмену ссылками, но является несколько более затратным (для каждого ресурса рекомендуется готовить эксклюзивные статьи) и значительно более эффективным.

Эффективность подобного продвижения привела в последнее время к появлению в Рунете большого количества специальных систем, предназначенных для обмена статьями.

Трансляция новостей и информеры

Трансляция анонсов или заголовков эксклюзивных новостей на высокопосещаемые интернет-ресурсы – один из самых эффективных методов продвижения сетевых изданий. Механизм такого продвижения заключается в следующем. На популярном сайте показывают только заголовки или анонсы публикаций. Чтобы прочитать полный текст новости, необходимо зайти на сайт-ис-точник.

Подобные службы новостей имеются у многих поисковых систем и крупных интернет-порталов разносторонней тематики (так называемых контент-провайдеров). Безусловный лидер среди тех мест, куда следует транслировать новости российским СМИ, – служба Яндекс. Новости (news.yandex.ru). В Украине подобные службы (которые охотно сотрудничают с русскоязычными изданиями) действуют на ресурсах www.meta.ua и www.redtram.com.

Практически все новостные службы работают с новостями в формате RSS (от англ. Really Simple Syndication – «очень простое приобретение информации»[23]). Поэтому, подготовив экспортный файл для одной службы, вы сможете с минимальной модификацией использовать его и для других ресурсов. Кроме того, в большинстве случаев организовать трансляцию новостей можно бесплатно, так как новостные службы тоже заинтересованы в сотрудничестве со СМИ.

Такое продвижение может дать изданию потрясающие результаты. Например, по данным рейтинга Mail.ru, до десяти тысяч читателей авторитетного российского информационного агентства «Росбалт» (www.rosbalt.ru) в мае 2005 года ежедневно приходили на сайт благодаря трансляции новостей в Яндексе, еще шесть-семь тысяч благодаря ресурсу www.lenty.ru.

Безусловно, наибольшую посещаемость могут получить те СМИ, которые создают большее количество новостей и освещают все наиболее важные мировые события. Небольшие тематические издания получают гораздо меньший приток читателей.

Относительно небольшую отдачу интернет-издания получают от тех новостных служб, которые показывают посетителям полные тексты новостей, размещая гиперссылки на источник (CTR таких гиперссылок не очень высок).

Следует отметить, что очень многие интернет-издания сознательно паразитируют на ресурсах типа Яндекс. Новости. В первую очередь это характерно для небольших изданий, не обладающих ресурсами для других способов продвижения. Сотрудник отсматривает главные сюжеты дня и занимается «рерайтингом» новостей ведущих информационных агентств (то есть вносит в них минимальные изменения, чтобы снять возможные обвинения в плагиате). Поскольку явление начинает приобретать массовый характер, стоит ожидать, что новостные агрегаторы придумают способы «наказания» за использование таких технологий.

Рис. 24. Информеры прогноза погоды GISMETEO.RU.

Если ваш ресурс транслирует новости на крупные порталы, очень важно регулярно (хотя бы раз в две-три недели) проверять, насколько корректно идет трансляция ваших новостей. Конечно, идеальная ситуация выглядит так: один раз настроили, и все работает. Однако, проводя различные технические работы по развитию собственного сайта (даже если их осуществляют специалисты), вы можете случайно нарушить трансляцию новостей.

Рис. 25. Медиаинформер Российского PR-портала (www.raso.ru)

Еще один весьма эффективный способ продвижения медиаресурсов – размещение собственных информеров на дружественных сайтах. Информеры – это автоматически обновляющиеся графические элементы, которые устанавливают на сайты и используют для предоставления различной повседневной информации. Такой информацией, к примеру, могут быть курсы валют, прогнозы погоды, заголовки или анонсы новостей СМИ и мн. др.

Для того чтобы получить более подробные сведения (предположим, динамику курса американского доллара или полные тексты новостных материалов), посетители кликают на информеры и попадают на продвигаемый сайт.

Информеры – относительно новый вид интернет-рекламы (рис. 24, 25). В большинстве случаев в Рунете их размещают бесплатно, так как администрации многих сайтов заинтересованы, чтобы посетители имели доступ к полезной для них информации. Многочисленные примеры информеров можно найти на сайте www.informer.ru.

Реклама в отправляемых с web-интерфейса письмах

Подобная реклама представляет собой небольшие текстовые блоки (два-три предложения), которые размещаются после «тела» письма. Наверняка многие читатели, получая письма от пользователей почты Яндекса или Мail.ru, часто видели ее.

Крупные почтовые системы способны показать рекламное сообщение более 500 тыс. раз в течение дня. Стоимость услуги составляет несколько тысяч долларов в сутки. Из-за слабого таргетинга (специализации рекламного воздействия в зависимости от определенных параметров: время показа, география пользователей, характер аудитории и т. д.) ощутимый эффект от такой рекламы достигается при рекламе товаров (услуг) лишь общего назначения.

Реклама в рассылках отраслевых ресурсов

Главное преимущество рекламы в новостных рассылках крупных отраслевых ресурсов в том, что она гарантированно воздействует на целевую аудиторию. В отличие от спама (см. раздел «Спам») ее получают заинтересованные посетители отраслевых ресурсов, добровольно подписавшиеся на рассылки. Эффект от подобной рекламы аналогичен эффекту от размещения информации на специализированных высокопосещаемых ресурсах. В зависимости от характера отраслевого ресурса и рекламируемых товаров (услуг) эффект может быть различным.

Размещение сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений

Специалисты-рекламщики никогда не относились к дискуссиям на форумах и в гостевых книгах слишком серьезно. Однако в настоящее время можно уверенно утверждать, что данный вид продвижения заслужил право на существование. При правильном подходе он дает существенную прибавку к посещаемости интернет-сайтов (на несколько сот и даже тысяч человек в день). Многие web-студии уже начали предлагать такую рекламу на коммерческой основе, а у некоторых интернет-сайтов появились штатные специалисты, отвечающие за продвижение сайта в форумах и гостевых книгах.

Все вроде бы просто – зайди на популярный форум/гостевую книгу, размести информацию с гиперссылкой на продвигаемый сайт и жди посетителей, – тем не менее подобная реклама требует определенных навыков. Например, если вы разместите рекламное сообщение в чужом форуме, это вызовет негативную реакцию, и модератор его удалит. Аналогична ситуация с размещением рекламы в форумах и гостевых книгах на автоматической основе. Это часто парализует работу соответствующих площадок, а эффективность такого продвижения очень низка.

Реклама будет действовать, если интересна посетителям форумов и гостевых книг. Идеальный вариант следующий. Размещаемые сообщения являются ответами на интересующие посетителей форума вопросы. Гиперссылки размещаются на страницах вашего сайта, где эта проблема освещается более широко.

Как можно легко догадаться, целесообразно работать с тематически близкими вашему ресурсу форумами и гостевыми книгами. Кроме того, вы можете самостоятельно эмулировать дискуссии – вопросы и ответы под разными никами (именами) размещает один и тот же человек. Если такая «дискуссия» может быть интересна другим пользователям форума/гостевой книги, мы не считаем эту рекламу неэтичной.

В качестве одного из наиболее ярких примеров приведем форум на сайте Компромат. Ру (www.compromat.ru/board). Он дает значительный приток посетителей многим сетевым СМИ и сайтам различных политических организаций.

Заниматься самопродвижением в форумах можно вне зависимости от наличия собственного сайта. Если вы специалист в определенной области, то, консультируя посетителей тематических форумов и перенося общение с потенциальными клиентами в оф-лайн, можно достичь ощутимых результатов. Так, многие авторитетные специалисты в области аналитики и консалтинга постоянно участвуют в форумах www.e-xecutive.ru/discussions, www.sovetnik.ru/forum, www.forum.cfin.ru и www.forumsostav.ru.

Отметим, что некоторые отраслевые форумы (например, www.motoforum.ru) приветствуют рекламу. Однако размещение может быть платным и должно осуществляться только в «рекламных» рубриках.

Несколько проще дело обстоит с бесплатными досками объявлений. По сути, такие сайты становятся аналогами газет рекламных объявлений. К примеру, пользователи могут заходить на подобные ресурсы, чтобы выбрать подходящие предложения по ремонту квартиры или офиса. В данном случае автоматическое размещение объявлений с помощью специального программного обеспечения, на наш взгляд, вполне этично. Подобные услуги широко распространены в Рунете, а стоимость одного размещения может составлять всего 40–60 копеек. Обычно доски объявлений вывешивают сообщения на несколько дней и затем удаляют.

Размещение рекламных сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений при выполнении ряда условий может положительно повлиять на позиции сайта в поисковых системах. Если ресурс оптимизируется под поисковые системы, при подобном продвижении желательно проконсультироваться со специалистами.

Эмуляция дискуссий в блогосфере

Организация PR-кампаний в блогосфере постепенно входит в стандартные наборы услуг российских агентств. Существуют три принципиально разные схемы ее использования в PR-целях. Применение каждой из них может (при условии профессиональной реализации) способствовать успешному решению маркетинговых задач. Выбор зависит от целей кампании в блогосфере и имеющихся ресурсов. Схемы могут использоваться одновременно в различных сочетаниях.

В первом случае речь идет о создании специального блога, посвященного компании или ее отдельным товарам и услугам. Это может быть «официальный» корпоративный блог (см. раздел «Корпоративные блоги») или ресурс более развлекательного характера. К сожалению, далеко не все корпоративные блоги успешны. Более того, попытки замаскировать их под фанатские могут привести к крайне негативным последствиям. В докладе Mmd[24] приводится весьма показательный пример – история блога www.alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество, – это приставка PSP»). Его открыло PR-агентство Zipatony для компании Sony, но вместо простого блога, продвигающего продукт, был создан фальшивый фан-сайт двух подростков Чарли и Джереми, которые восторгаются игровой приставкой. Однако некоторые детали заставили читателей блога усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового и геймерского сленга, отсутствие ссылок на какие-либо сайты, кроме официального ресурса Sony. Небольшое расследование (по сути, простая проверка Whois) показало, что блог принадлежит PR-агентству. При этом блоггеры обнаружили подделку менее чем за неделю и распространили информацию о ней. Таким образом, разоблачение произошло благодаря тому самому «сарафанному» радио, которое Sony хотела использовать в своей кампании. В результате блог пришлось закрыть.

Вторая схема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих в тематических сообществах. Обычно при проведении кампании выбирают от 10–15 до 200–300 «целевых» блоггеров. Их приглашают на вечеринки и другие промо-акции, тест-драйвы продукции и т. д. Однако из-за сложности управления такими сообществами кампании в блогосфере часто приводят к непредсказуемым и не всегда позитивным результатам. Так, недавний специальный показ фильма Алексея Балабанова «Груз 200» блоггерам привел к неожиданному эффекту. Судя по полученным комментариям в блогосфере, многие характеризовали фильм как «унылый и тошнотворный». В большинстве случаев блоггеры «и подарки возьмут, и правду напишут», поэтому, кроме материальной мотивации (в той или иной форме), необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.

В ряде случаев бывает достаточно «закинуть» нужную информацию в целевые сообщества. К примеру, адвокат москвички Александры Иванниковой, убившей ножом подвозившего ее таксиста «кавказской национальности», изложил в своем «живом журнале» историю с точки зрения защиты. Проведенная в блогах PR-кампания была направлена в первую очередь на националистическое сообщество Рунета. В результате выхода общественной активности в оф-лайн, Иванникова была освобождена. Несмотря на сомнительную этичность подобной акции, она, безусловно, была очень эффективна.

Третья схема наиболее сложна в реализации, но позволяет в наибольшей степени контролировать ход PR-кампании в блогосфере. PR-специалисты создают виртуальных персонажей (от нескольких «человек» до нескольких десятков персонажей) и внедряютих в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг. При использовании данного метода создается так называемая матрица виртуальных персонажей. Она представляет собой таблицу, в которой описана основная «легенда» каждого из них – пол, возраст, образование, семейное положение, любимая музыка, книги и определяется его отношение к продвигаемому бренду, товарам или услугам, например:

1) лояльный клиент компании;

2) негативно относится к данному виду услуг вообще;

3) пользовался услугами конкурентов и получил позитивный/негативный опыт;

4) пользовался услугами продвигаемой компании и получил позитивный/негативный опыт;

5) не знает о подобных услугах;

6) знает о подобных услугах и допускает возможность их получения и т. д.

Для каждого «виртуала» разрабатывают аватары (специальные картинки, размещаемые при публикации сообщений в блогах). Очень важно, чтобы в создании матрицы участвовал профессиональный психолог.

Затем персонажей внедряют в целевые сообщества и в течение какого-то времени (от нескольких дней до нескольких недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения к продвигаемой продукции. В нужный момент персонажи начинают обсуждать «нужные» товары и услуги. Отметим, что зачастую эмуляция дискуссий на тематических форумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверия постоянных посетителей к новым участникам, которые, пусть и в завуалированной форме, но заставляют вас обратить внимание на тот или иной ресурс в Сети, товар или услугу. Ведь для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у реальных людей, он ничем не должен от них отличаться, поэтому очень важно участвовать в разнообразных обсуждениях. Естественно, после проведения основной PR-кампании «виртуалы» должны еще какое-то время «пожить» в Сети.

Среди них обязательно должны быть те, кто относится к продвигаемой продукции негативно. Если сообщество отрицательно реагирует на нее, «виртуалы» могут резко сместить акценты обсуждения. При этом осуществляется своеобразный рефрейминг. Например, вместо того чтобы высказаться о недостатках продвигаемого телефонного оператора, персонаж начинает ругать мобильную связь как явление вообще (и в частности, данного конкретного оператора как компанию, успешно развивающую «ненавистную» мобильную связь в России).

Положительный эффект подобных действий может быть колоссальным. Однако в силу их специфичности лишь единичные агентства могут качественно реализовать подобные услуги в России. В качестве примера успешной кампании в блогосфере, реализованной с использованием матрицы виртуальных персонажей, можно привести следующее. Агентство «Контент-Про» выполняло услуги для заказчика, представляющего специализированные товары для студентов. Дискуссии проводились в 50 популярных студенческих блогах. В результате на сайт клиента удалось привлечь более 2000 целевых посетителей. Блоггеры активно обсуждали продукцию, и в результате проведенной кампании удалось ощутимо поднять уровень продаж.

Небольшой опыт проведения подобных PR-кампаний в России уже позволяет говорить об определенных сложностях взаимодействия PR-специалистов и заказчиков. Зачастую клиенты крайне болезненно относятся к любым упоминаниям собственной компании «всуе». Увидев негативный отзыв о своей работе в блогах, они могут устроить скандал, обвинив пиарщиков в неэффективности. Кроме того, клиент не всегда понимает, почему «виртуальные персонажи», кроме его продукции или услуг, обсуждают в блогах и другие вопросы. Чтобы решить первую проблему, необходимо сразу предупредить заказчика о возможной реакции отдельных людей. Вторая проблема устраняется, когда обговаривается стоимость PR-кампании. Количество не имеющих отношения к компании обсуждений не должно существенно влиять на цену решения для клиента. Подобные PR-кампании в блогах могут быть весьма дорогостоящими (несколько десятков тысяч долларов). В настоящее время специализированные агентства в России получают единичные заказы на такие услуги.

Как можно догадаться, в некоторых случаях заказы носят специфический характер. Иногда PR-специалистам приходится использовать блогосферу в целях конкурентной борьбы, рассказывая о недостатках тех или иных товаров и услуг.

«Dirty-эффект»

Некоторые отечественные web-специалисты используют термин «Dirty-эффект», появившийся благодаря популярному блогу www.dirty.ru (рис. 26). Этот эффект подразумевает мощный всплеск посещаемости интернет-ресурса после того, как ссылка на него появилась в новостной ленте популярного он-лайн-издания или блога.

Рис. 26. Популярный ресурс www.dirty.ru.

Впервые это явление было отмечено на блоге Slashdot (www.slashdot.org), посвященном информационным технологиям. Поэтому, видимо, более корректно использовать широко распространенный термин «слэшдот-эффект». Его еще называют flash crowd («мгновенная толпа»). Это выражение взято из рассказа писателя-фантаста Лари Нивена. В нем описывается, как с помощью телепортации люди практически мгновенно могли очутиться в любой точке мира, где происходило что-либо достойное всеобщего внимания. Толпа любопытных оказывалась там сразу после публикации новости в СМИ.

Эффект выглядит следующим образом. После появления ссылки наплыв трафика нарастает столь стремительно, что зачастую небольшие ресурсы, на которые ссылаются авторы блога, не справляются с нагрузкой. Трафик может достигать нескольких сотен тысяч хитов в минуту. Переходы с российского сайта dirty.ru могут составлять до 10 тыс. хитов за день. Как правило, эффект наблюдается не более суток, пока материал со ссылкой остается на главной странице популярного ресурса.

Некоторые отечественные и зарубежные PR-специалисты пытаются использовать его для продвижения интернет-ресурсов. Однако здесь имеется целый ряд «подводных камней».

Во-первых, надо быть уверенным, что продвигаемый сайт справится с нагрузкой, вызванной большим трафиком. В случае, если работа сайта будет существенно замедлена или парализована, негативный эффект может быть весьма ощутим (например, если речь идет о предвыборном ресурсе за несколько дней до выборов). Во-вторых, если будет выявлен «рекламный умысел» человека, разместившего пост, реакция комьюнити блога может быть резко негативной, и модераторы удалят сообщение. И в-третьих, пришедшие в результате подобных действий посетители часто не являются целевыми. Несмотря на высокую посещаемость в течение одного-двух дней, коммерческий эффект может оказаться мизерным.

Корпоративные блоги

В Википедии корпоративный блог определяется как блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы.