Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже Горелкина Елена

«Закажите маркетинговое исследование у специалистов», – такой совет дают начинающим рестораторам в консалтинговых компаниях, инвестиционных и других финансовых организациях. Однако маркетинговые исследования в России сегодня дороги и проводятся, главным образом, в секторе «большой экономики». Это исследования лояльности к определенным маркам, видам продуктов, они могут касаться дорогой недвижимости, рынка массового потребления. Малый и средний бизнес пока еще не в состоянии заказать подобные исследования «под себя», а притязания на открытие ресторана бывают, как правило, именно у предпринимателей такого масштаба.

Между тем заинтересованному будущему владельцу все равно необходимо ответить на ряд вопросов. Вот самые основные из них.

1. Какое место выбрать? Будет ли успешным выбранное мной место?

2. Хорошо ли работают аналогичные концепции в этом городе? Как заранее оценить рентабельность?

3. Не слишком ли велика конкуренция в выбранной нише?

Выбор места

Начать свой бизнес с нуля? Купить ресторан? Взять во франчайзинг? Что выгоднее – начать свое дело с голых стен и вырастить самостоятельно цветущий бизнес или пойти по пути, который уже проложил кто-то другой? В мире, где главное слово говорят деньги, в основе подобного решения должен лежать трезвый расчет. Иногда на этом этапе честно взглянуть на проблему мешают стереотипы вроде «нормального франчайзинга в России нет» или «делать с нуля дешевле, чем покупать готовый бизнес». Навешивание таких ярлыков на целые направления собственных возможностей мешает вам развиваться. При ближайшем рассмотрении может оказаться, что постепенные вложения в осушаемый и ремонтируемый подвал превысили стоимость готового и вполне приличного заведения на первом этаже, а франчайзинговый рынок вовсе не настолько дикий, как казалось вначале.

Еще одно явление: коммерческая выгода третьих лиц от продажи бизнеса (в том числе ресторанного) порождает много информации на тему «преимущества готового бизнеса перед стартом с нуля». Можно найти до 50 статей подряд на эту тему и ни одной – о том, какие положительные моменты есть в построении собственного дела. Попытаемся проанализировать преимущества и недостатки всех трех возможностей начала ресторанного бизнеса.

Общепит собственными силами

Как ни странно, ресторанный бизнес у многих внешних наблюдателей не вызывает ощущения рутины, тяжелой работы, кропотливых финансовых подсчетов. В какой-то мере этот вид бизнеса романтизирован и привлекает много неофитов, людей без профильного образования и без практических знаний. Это не случайность, бизнес-процессы в общепите действительно интуитивно понятны, в отличие, например, от типографского производства или рекламного агентства.

Причина 1. На вид все просто… И это подталкивает к действию. Бизнес, заключающийся в том, чтобы кормить людей, живет тысячелетиями. Его суть прозрачна, хотя новички и представить себе не могут многих деталей. Например, что делать, если у 15 из 30 чайников в сервизах побились крышки, а вся чайная посуда подобрана в одном стиле, и именно эти сервизы сняты в Чехии с производства. Эти мелочи могут сильно отравлять жизнь позже, но на начальном этапе энтузиазм поддерживается идеей, что профессиональная кухня лишь ненамного сложнее кухни домашней.

Но… Надо ли говорить, какому испытанию подвергается эта убежденность, едва только человек погружается хотя бы в первый пласт проблемы… Жан-Пьер Кофф, известный французский ресторатор, в одном из своих интервью так сказал о повальном желании французов открыть свой ресторанчик: «Я не могу найти объяснения этому феномену – столь распространенному желанию у людей начать свое дело, и именно ресторанное. Я расстраиваюсь, когда вижу такую недальновидность. Они видят нескольких рестораторов, которые стали публичными персонами, владеют престижными заведениями и рулят танкоподобными автомобилями. Но это не отражает реальности. Люди готовы бросить свою работу, продать свой дом и дачу, чтобы заняться собственным рестораном, – и все потому, что глава семьи превосходно умеет делать паэлью или пот-о-фе. Или, скорее, теоретически знает, как их надо правильно готовить. Более того, в эту авантюру принято втянуть еще жену, которая не любит готовить, а также дочь, которая не уважает отца, поскольку видит, как он некомпетентен. Чудо, если эта семья сохранится!» (Жан-Пьер Кофф приводит примеры из практики: он участвовал в передаче под названием «Паника» на одном из французских каналов, где главной сюжетной линией был вывод из кризиса умирающих ресторанчиков и гостиниц.)

Быть ресторатором – сложная профессия, это три профессии внутри одной. Надо учиться готовить, управлять и хорошо считать. Даже если кто-нибудь освоил профессию повара, это не означает, что из него получится управленец. Всевозможные налоговые коэффициенты, ограничения, требования гигиены… Все это требует знаний, хорошей реакции и скорости мышления, с наскоку ресторанное дело не возьмешь. Нормально ли, что некоторые пускаются открывать ресторан, не окончив даже средне-специального заведения по гостиничному и ресторанному делу? Нет, это чистое безумие: ведь эти руководители абсолютно некомпетентны.

Причина 2. Это возможность самовыражения. Если отвлечься от прагматических причин создания ресторанов, можно сделать вывод: у каждого хозяина его ресторан – в определенной мере гипотеза места, где человеку будет хорошо.

На разных семинарах можно слышать: «Вы не должны создавать то, что нравится вам. Создавайте такое место, которое понравится клиенту». Но мне эта рекомендация кажется фантастичной. Если следовать ей, то можно получить только Макдоналдс с чистыми столами и регулярно прибираемым туалетом. Как бы человек ни старался всем угодить, он вкладывает в концепцию ресторана свое личное начало. Приглашает людей в свой маленький мир, где, как он надеется, им понравится.

«У меня все будет под Гжель. Я заказала даже пивной кран под Гжель…»

«Это будет типично байкерское кафе. Много всего о мотоциклах в интерьере, хорошая мужская еда…»

«Мы хотим сделать кофейню для продвинутых девочек. Ну, вы знаете, таких много, умненьких, хорошо зарабатывающих, но где-то инфантильных… Розовый цвет, сладкие кондитерские запахи, чуть ли не плюшевые мишки на подоконниках, журнальчики на столах…»

Люди могут отказываться от других, даже более убедительных возможностей построить свое дело просто ради того, чтобы выразить себя в создании такого знакового места. Видимо, у некоторых это потребность души: поделиться своим ощущением гармонии через среду ресторана, через его предложения.

Причина 3. На 50 % это бизнес услуг. Условность понятия «бизнес с нуля» вообще дает большой простор для догадок. Если дама решила открыть ресторан, а ее муж спонсирует эту бизнес-идею, это с нуля или нет? А что считать первоначальным капиталом? Какой суммы будет достаточно? В ресторанном бизнесе это легко просчитывается: помещение, оборудование, мебель, посуда – вся материальная часть, которая позволит начать оказывать услуги.

Есть понятие интеллектуального капитала. Ситуация: человек трудился на ниве промышленного маркетинга и решил начать работать на себя. Его капитал – его знания. Для того чтобы стать независимым консультантом, читать лекции или семинары, писать статьи за гонорары, не нужен первоначальный капитал, нужны знания и опыт. И, конечно, желание работать. Умение оказывать услуги – тоже капитал, профессиональный подход к приготовлению еды – тоже капитал. Он не выражен в долларах, но именно он позволяет делать 200 % наценки на какой-нибудь бефстроганов с овощами. Стартовый капитал все-таки необходим, но он составляет вполне определенную и для многих реальную сумму (в зависимости от формата), а качественный уровень услуги в некоторой степени может компенсировать нехватку средств.

Но… Стартовые деньги все-таки необходимы, и их нехватка именно на какой-либо материальный ресурс может застопорить все дело еще до того, как предприятие сможет начать оказывать услуги.

Причина 4. Возможность творческого использования ресурсов. Ресторанный бизнес может быть интересен для старта без серьезных вложений, если удастся использовать чужие потенциальные возможности. Они могут быть выражены не в купюрах, и в то же время иметь серьезное значение. История Рэя Наралы во многом показательна для тех, кто пока еще планирует свой ресторан.

Только одна компания из тысячи получает вожделенный венчурный капитал и растет именно благодаря ему. Множество предпринимателей идут по старому пути – с нуля или, как говорят на Западе, через bootstrapping. В деловом мире это означает поднимать компанию через «творческое приобретение и использование ресурсов» без помощи независимых инвесторов.

Рэй Нарала создал ресторан и запустил его, поделившись будущей прибылью со множеством людей. Ресторан индийской кухни «Хавели» работает уже в течение 20 лет. Нарала и его брат сумели получить финансирование от банка, но признают, что процесс был очень трудным. Они должны были подготовить хороший бизнес-план и убедить банк, что их идея требует именно такой суммы денег на воплощение.

– Нам потребовалось четыре месяца на то, чтобы создать этот план, просчитать все риски и подготовиться к работе по нему. Клиенты, приобретающие «акции» компании, клиенты с активной позицией – вот краеугольный камень моей деловой философии. Даже традиционный бизнес, такой как ресторанный, требует участия клиента в капитале компании. Ресторан – это шоу в реальном времени, гостей должна потрясать возможность участия в нем. Ту же идею мы использовали, когда запускали высокотехнологичный проект «Радио TenXc». Мы финансировали предприятие самостоятельно, не обращаясь к семье и друзьям за деньгами. Мы сосредоточились на том, чтобы получать рекомендацию от клиента, прежде чем он купит продукт. Самый первый клиент дал нам письмо – отзыв в поддержку продукта, которое мы могли показать потенциальным инвесторам. После этого мы сосредоточились на том, чтобы построить сильную управленческую команду. На самом деле, наличие высококлассной команды – это уже возможность поделиться, продать акции компании. Хорошая работа команды – критическое условие для успеха старта. Во время открытия бизнеса практически невозможно оплачивать работу хорошей команды – даже всего из шести человек. Единственным способом остается пригласить их в долю, работать за меньшие деньги, но также за возможность получать здесь большие скидки и участвовать в прибыли. Однако здесь, в Оттаве, люди, как правило, приходят из больших компаний, и им, даже на таких условиях, трудно согласиться на более скромные зарплаты, чем были у них раньше.

Обеспечить акциями, долями в прибыли, другими вариантами участия хотя бы часть зарплаты всех задействованных участников – справедливый способ вознаграждения. Так команда настраивается творчески, лучше ориентируется в том, как заставить весь механизм предприятия работать на себя. Тот же способ действует и при работе с клиентами. Если ваша цель – получать от клиентов наличные за свои услуги, устройте так, чтобы им было выгодно размещать у вас депозит. Так в некоторых магазинах есть система предоплаты, при которой клиент как бы кредитует предприятие определенной суммой, которую затем постепенно тратит. Но в этом случае он получает гораздо большие скидки, чем тот, кто приносит кэш только в момент покупки. Еще одна возможность снизить издержки на начальном этапе, это творчески договориться с поставщиками: вовлечь их в дело, прийти к соглашению об отсрочке платежа. Целесообразность покупки того или иного оборудования должна быть тщательно просчитана. Важно найти варианты его покупки в лизинг или в кредит.

Чем раньше появится услуга или продукт, тем скорее хозяин получит обратную связь от своих клиентов. Я обладаю небольшими деньгами, потому важно как можно раньше выяснить, нравится ли гостям меню, устраивает ли качество кофе в баре и пр. Чем скорее будут внесены коррективы, тем больше шансов выжить у бизнеса с нуля.

Кроме того, мне было важно получить в самом начале как можно больше информации от реально работающих профессионалов. Всегда есть какие-то организации, куда можно обратиться за помощью и советом. Я не пренебрегал никакими курсами, никакими журналами или книгами. Если не имеешь достаточно средств на старте, нет возможности оплачивать собственные ошибки. В нашем случае чужой опыт является эквивалентом денег. Чем ближе опыт ваших советчиков именно к вашему формату, тем больше материального веса имеют их рекомендации. Я обратился в Центр предпринимательства и исследования малого бизнеса в Оттаве и ни минуты не жалел об этом. Затем, как только мой бизнес стал более устойчивым, я нашел себе дальнейшее финансирование через эту организацию.

Но… Мотивировать такой большой круг «соучастников» на работу над проектом, который еще ничего не приносит, крайне сложно. Вероятно, этот вариант удобен для семейного бизнеса. Работа по предоплате с физическими лицами в России тоже представляет ряд сложностей, которые, впрочем, вполне преодолимы.

Плюсы приобретенного бизнеса

Есть еще несколько причин покупать действующий бизнес. Вместе с ним вы получаете готовую клиентскую базу, опытных служащих, признанное положение на рынке. В ресторане уже может быть установлен и задействован программно-аппаратный комплекс учета. Часто вместе с купленным бизнесом переходят и устойчивые отношения с банком. Рассмотрим эти преимущества более подробно.

Причина 1. Клиенты достаются вместе с рестораном. У тех, кто начинает свой бизнес с нуля, возникает множество проблем, на решение которых уходит бездна времени. В первую очередь, это привлечение клиентов. Они могут быть представлены множеством социальных групп. Их лояльность диктуется иной раз десятком причин: хороший зал для некурящих, знакомый повар, любезный официант, удобное местоположение. Даже если владелец сменился, основа клиентской аудитории может быть сохранена. К этому, естественно, прикладываются усилия самого владельца, который должен знать заранее: подготовленная подробная база постоянных клиентов будет преимуществом и фактором повышения стоимости бизнеса. Вербовка клиентов на старте любого бизнеса является чуть ли не самой трудозатратной процедурой, и именно она оправдывает успех предприятия. Получая в готовом виде даже устаревшую базу, новый хозяин приобретает неоценимый ресурс. Это касается и тех заведений, которые имеют свой цикл жизни и уже исчерпали очередной виток. Будет ли у заведения ребрендинг, сохранит ли оно все внешние черты и традиции – клиентская база может быть толчком к продвижению новых услуг, нового имиджа заведения. Обновить базу намного легче, чем начать ее с нуля.

Но… Бывают случаи, когда передача клиентской базы не входит в планы изначального владельца. То есть фактически может быть она даже и будет передана, но хозяин примет решение оставить постоянных гостей за собой. Неоднократно в специализированных форумах обсуждались такие случаи с продажей ресторанов где-нибудь в Новой Зеландии или в другой малознакомой стране. Предпринимателю из России могут продать ресторан не в самом лучшем месте, хотя и за очень скромную цену. Через некоторое время оказывается, что хозяева переехали чуть ближе к оживленной магистрали и открылись там, и все постоянные клиенты снова ходят к ним.

Такой опасности позволяют избежать неконкурентные соглашения, которые заключаются между прежним собственником и новым. Подписывая такой документ, прежний владелец обещает не строить поблизости подобных заведений и не уводить с собой постоянную клиентуру. Такие соглашения часто заключаются неофициально, так как в ряде стран преследуются антимонопольными органами. Но мировая практика показывает, что даже в формате джентльменского соглашения свою регулирующую роль они все-таки играют.

Сколько у ресторана постоянных клиентов можно сказать наверняка, если применялась CRM-система или какой-нибудь ее прототип. Практически любые дисконтные программы позволяют накапливать информацию такого рода.

Причина 2. Команда может остаться. Опытные, квалифицированные и предсказуемые служащие – цененный актив работающего предприятия. В стоимость они, разумеется, не включены, но могут сделать выбор в вашу пользу. Часто бывает, что ситуация смены владельца бизнеса ведет к уходу команды – это стресс. Хорошо, если есть возможность перед приобретением ресторана пообщаться с управляющим, главным бухгалтером и другими ключевыми сотрудниками предприятия.

Но иногда обстоятельства складываются так, что именно команда становится причиной низкого успеха предприятия у прежнего владельца. Есть слаженно работающие и вместе с тем регулярно обирающие хозяев коллективы. В большинстве случаев (80-85 % всех сделок) причина, побуждающая собственника продать бизнес, связана со снижением его эффективности (ухудшение работы компании, разногласия среди собственников, слабость наемного менеджмента и пр.). Другими причинами могут быть, например, усталость от занятий предпринимательством, стремление попробовать себя в новой сфере деятельности, отъезд за границу на ПМЖ и т. д. Эффективный бизнес продается не часто. Понимание того, что именно привело прежнего хозяина в кризисную ситуацию, требует детального разбора.

Ю. М. Эбер, руководитель проекта «Магазин готовых бизнес-решений» и консультант по продаже готового бизнеса говорит: «Бывают такие “горячие” хозяева с кучей идей, которые готовы сразу все ломать. Но я всем советую оставить прежний штат, который работал на предприятии до продажи. Хотя бы первое время надо поработать с тем же составом, с тем же технологом, главным бухгалтером, чтобы посмотреть, как работает предприятие».

Смена владельца бизнеса через куплю-продажу, слияние-поглощение компаний – явление, распространенное на рынке, и HR-специалисты накопили немалый опыт прохождения через подобные процедуры.

Почти всегда смена владельца означает и кардинальные изменения для персонала. Как правило, этот шаг влечет за собой смену всей управленческой команды (в очень редких случаях топ-менеджмент остается прежним). А это в свою очередь влияет и на все остальное – кардинально меняется имидж компании, происходит смена миссии, философии, стратегии бизнеса, кадровой политики, стиля управления, оргструктуры и пр. Очень важна личность покупателя, его репутация. В фирму может прийти известная брендовая компания, крупный западный инвестор или собственник с сомнительной историей бизнеса. Причины сделки и цели нового владельца – также значимый фактор. Если инвестор заинтересован в планомерном развитии бизнеса и занятии лидирующих позиций в данном секторе рынка, ожидания персонала позитивны. Если же новый владелец не располагает необходимыми для развития бизнеса ресурсами, и компания убыточна, вряд ли есть основания для оптимизма.

Большая часть сотрудников обычно воспринимает факт продажи компании как угрозу своему благополучию: люди боятся массовых увольнений, снижения компенсаций, изменения условий труда, стиля управления, отмены сложившихся традиций, писаных и неписаных норм и правил.

Возникновение подобных опасений оправданно – любые преобразования вызывают у персонала тревогу, особенно когда цели нового владельца не ясны.

1. Основной груз по решению проблемы с персоналом должна взять на себя кадровая служба. Именно кадровик может встать между коллективом и новым хозяином, чтобы постепенно наладить отношения.

2. Если покупка совершается по правилам, и о сделке известно заранее, к ней можно подготовиться. Новый владелец заранее обсуждает политику работы с персоналом, готовится совместно работать над удержанием кадров. Необходимо сделать следующее:

• на общем собрании дать высокую оценку всем, кто работает в коллективе;

• попросить набраться немного терпения на момент внедрения перемен;

• заверить, что политика «чистки» применяться не будет, а корпоративная политика останется неизменной.

3. Если покупка стала для персонала неожиданностью, это тоже имеет свои положительные стороны. Новый работодатель получает компанию в «нетронутом виде» – система менеджмента без изменений, коллектив стабилен. Но, с другой стороны, неожиданный приход порождает слухи, опасения, негативную реакцию. Часто новых инвесторов рассматривают как врагов, и начинается тихий саботаж. Кадровик в этом случае пытается участвовать в переговорах с покупателем и старается нормализовать климат, в котором работают сотрудники. В компании всегда найдутся люди, которые рады переменам. Именно на них следует опираться в работе по продвижению новаций. Инвестору и кадровику необходимо договориться о графике действий. Если люди будут знать даты конкретных изменений, то и бежать из компании станут меньше.

Причина 3. Финансовые партнеры. Благоприятные условия финансирования доступны покупателю уже работающего бизнеса и очень редко могут быть предоставлены тому, кто начинает свое дело с нуля. То, что у ресторана уже есть положение на рынке, персонал, работающие бизнес-процессы, – огромный плюс в деле финансирования. Дело в том, что вся кредитная система в целом создавалась именно для работающих бизнесов. Заметим, не для тех, которые в данный момент на старте, а именно для отлаженных, которым нужен ресурс для развития. Многие предприниматели, начиная самостоятельный путь и желая получить кредит, наталкиваются на отказ. «Мне нужны деньги именно сейчас! Если я смогу продержаться полгода, я проживу и дальше, без кредита!» – так они говорят, когда слышат о полугодовом сроке, после которого уже можно рассчитывать на финансирование. Но даже если вы приобрели предприятие, не имея опыта и не проработав в этом деле еще ни одного дня, – предприятие уже заработало для вас право на получение кредита. Ценность в том, что финансирование доступно на хороших условиях и быстро, почти сразу после того, как дело стало вашим. Речь здесь идет не только о банках. Если вы приобрели уже готовый ресторан, у вас больше шансов получить отсрочку по платежу у поставщика, конечно, в случае позитивной репутации. (С другой стороны, вы можете получить и негативную оценку, если прежний владелец регулярно не платил по счетам.) Финансовая защищенность, кумулятивный эффект от взаимодействия с кредитной организацией и поставщиками – одно из главнейших оснований для покупки готового бизнеса. Большинство начинаний гибнет от того, что не успевает дожить до стабильной прибыли.

В отечественной практике с купленным предприятием питания достается еще целый ряд взаимосвязей, которые невозможны без финансовой составляющей. Редко кто говорит об этом напрямую, но взаимоотношения с санитарными службами, с лицензионными организациями, с фискальными и муниципальными органами всегда влекут много неофициальных расходов. Можно сколько угодно рассуждать о коррумпированности власти, но на данном отрезке времени открыть предприятие и работать без укрепления неофициальных отношений со всеми этими структурами невозможно. Даже если речь не идет о прямых взятках, это могут быть полуофициальные отношения: оформили самый «дешевый» годовой план взаимоотношений с Россанэпиднадзором, нашли «общий язык» с муниципальной властью по поводу нахождения ресторана неподалеку от военной части… Эти вложения уже сделаны, интенсивность и регулярность поступления «финансовых ручейков» в эти сферы уже определена, новому владельцу остается лишь поддерживать эту систему. О том, какое количество отношений налаживает и оплачивает владелец ресторана, становится ясно из истории одного питерского ресторана.

Представь, на дворе 1997 год. Трое друзей: безработный инженер (это я), официантка из государственного ресторана и адвокат решают завести собственное дело – ресторан. Напомню, что это было постперестроечное время, когда многие уже не верили государству. Банковские структуры не были развиты, зато процветало частное ростовщичество. Кто-то брал деньги под процент, кто-то давал деньги под процент.

И вот мы, не имея представления ни о проектах, ни о согласованиях, ни о присоединениях коммуникаций, ни о маркетинговой стороне дела, ни о чем конкретном вообще, решаем: это будет идеальная точка общественного питания, в которой мы будем работать и зарабатывать. Денег насобирали в долг, естественно, под проценты. Мы живем на Петроградской стороне, и всем нам хотелось организовать что-то рядом с домом. Купить тогда было ничего нельзя, оставалось взять в аренду у КУГИ. Один человек предложил нам арендовать подвал на Пушкарской. Он был без специальной канализации, без нужных мощностей, без обязательного второго входа и к тому же залит водой. Вот тогда мы и совершили нашу первую ошибку – взялись за этот подвал и начали делать из него ресторан.

Прежде всего, мы составили проект. Уже одно это вылилось в такую большую сумму, которой никто не ожидал. Мы просто не знали, как это дорого – поднять своими силами абсолютно «убитый» подвал. Теперь-то я понимаю, что за те же деньги можно было освоить более благополучное помещение, но в то время единственным решением казалось делать то, что начали. Именно питерский подвал может превратиться в ад для собственника. У нас не срабатывает старая ливневая канализация, и потоки воды устремляются через порог. Через толстые старые стены просачивается вода, вот почему здесь надо рыть вглубь на 2 метра и гидроизолировать фундамент, нужно устраивать колодцы, отводящие давление воды. Все это было сделано, и при этом КУГИ при начислении нам арендной ставки эти затраты не учел: мы сделали неотъемлемые улучшения, но истинный владелец помещения этого совершенно не оценил. Думаю, мои слова будут уроком для многих начинающих рестораторов, намеренных покупать, осушать и благоустраивать подвалы, которые годами никто не берет в аренду. Государству все равно, делаете ли вы что-нибудь в вашем сарае, или оставили все как есть.

Затем в 1998 году грянул дефолт. К этому моменту уже многое было сделано, однако, далеко не все. Двое моих партнеров сказали, что больше не могут работать над этим проектом и попросили вернуть их деньги. Откровенно говоря, у них были на это причины – в тот момент предприятия разорялись на каждом шагу. Деньги у всех были одолжены в долларах, но по старому курсу (6-8 рублей за доллар), а отдавать пришлось уже по новому курсу. Я не могла отступить и решила продолжать дело сама. В это место уже было вложено столько, что продажа не возместила бы нам эти расходы. Возместить их удастся только успешной работой здесь, в своем ресторане. До сих пор я должна одному из наших инвесторов около 60 тысяч долларов, с которых пока плачу только проценты.

Это не единственная сложность, которая сегодня присутствует в моей работе. Когда мы начинали свой ресторанный бизнес, было намного проще с документооборотом. Мы могли почти без ограничений брать из кассы наличные и покупать любые необходимые продукты, напитки. К нашим услугам были магазины «duty free», рынки: мы с самого начала стояли за самое высокое качество еды и даже отказались от фритюра, чтобы сделать еду максимально безопасной и полезной. В то время не было ни инспекции по труду, ни производственного контроля, ни таких цен на электроэнергию. Кроме того, не было стольких конкурентов. Начиная, мы вообще были одни в этом квартале, а сегодня в соседних домах – кофейня, чуть дальше – сетевой «Кошкин дом», в 300 метрах – еще один ресторан.

Я хочу сказать, что открытие заведения сейчас еще более тяжело, но на открытии трудности не заканчиваются. Да, мы отчасти преодолели конкуренцию ценовой и маркетинговой политикой. Да, дело у нас прибыльное. Но – не сверхприбыльное, как на это надеются новички в ресторанном бизнесе. Мы говорим о небольшом ресторане в Петербурге, на Петроградской стороне. Арендуемая площадь 175 кв. м. Мы работаем на этом месте уже длительный срок, более 10 лет. Аренда превратилась для нас в самый болезненный вопрос, с тех пор как летом 2006 года ставки взлетели в три раза. Теперь наш подвал обходится нам в месяц в 4 тыс. долларов. Со всей этой площади после ВСЕХ выплат чистая прибыль в средний месяц остается 2,5 тыс. долларов. В наилучший месяц, в «сенокос» перед праздниками, она может увеличиться максимум вдвое. Я сейчас расскажу о тех затратах, которые не всегда предполагают начинающие владельцы бизнеса, купленного или построенного с нуля.

Прежде всего, алкогольная лицензия. Да, у нас пока еще действует бесплатная лицензия. Но совсем скоро встанет вопрос о приобретении лицензии по новой цене – это 100 тыс. рублей на три года. Считаю, что это очень значительная сумма на фоне моих заработков, учитывая, что я еще не закончила отдавать долги после дефолта. Если государство решило ввести новый налог, пусть откровенно объявит: «Это новый налог». «Бесплатная лицензия» обошлась мне в 1,5 тысячи евро, и это при том, что официально я нигде не платила именно за нее. Просто потребовались заверенные копии ВСЕХ документов предприятия, все свежие заключения СЭС и Госпожнадзора. Пришлось оплатить все экспертизы.

Новые условия получения лицензии ставят в тупик. В связи с получением лицензии мы должны, например, оплачивать кнопку тревожной сигнализации. Это услуги вневедомственной охраны, которые вводятся как бы «для нашего блага», и стоят они 6 тыс. рублей в месяц. Но если мы от них откажемся, лицензию на продажу алкоголя у нас отзовут. Еще один скрытый источник расходов – муниципальные власти. Как всем известно, именно они отвечают за правила размещения торгующих алкоголем магазинов и ресторанов на территориях, прилегающих к детским садам, школам, медицинским, религиозным учреждениям и пр. Сейчас есть две методики, по которым измеряется удаленность от этих объектов: напрямую по кратчайшему пути или по пешеходному пути в соответствии с правилами дорожного движения. Пока документ о безопасном для детей, инвалидов и верующих нахождении ресторана не будет подписан муниципальными властями, лицензию на продажу алкоголя не выдадут. Более того, если из-за проволочки с этим документом срок рассмотрения заявки на выдачу лицензии истечет, придется ждать еще месяц, а то и больше. Я столкнулась с прямым стяжательством в муниципальных органах нашего района. Мне было сказано: «Через дорогу от твоего ресторана – детское учреждение. Выбирай, что принесешь – путевку в Египет или новые колеса для моей машины. Принесешь, подсчитаем тебе расстояние с учетом пешеходных переходов, не принесешь – будем считать напрямую». Даже мой визит в правоохранительные органы не дал результата. «Я действую по закону», – был ответ чиновника. Пришлось давать взятку и еще упрашивать, чтобы взял. В итоге настоящая цена лицензии в будущем окажется тоже выше 100 тыс., и власти будут утверждать, что это справедливо. Уже сейчас видно, что сумма всех этих согласований только прибавится к 100 тыс. стоимости лицензии.

Теперь о коммунальных платежах. На потребительском рынке прошла реформа платежей за электроэнергию, а юридическим лицам в Ленэнерго рассчитали «методичку». Никто, по-моему, даже не посмотрел, насколько справедливо и законно она составлена. Удивляет отсутствие контроля за тем, как ведут себя монополисты с малым бизнесом. Представитель из Петроэлектросбыта объяснил нам, что на тариф для юридических лиц (а он и так выше, чем у потребителей) будет внедрена коммерческая составляющая. Сначала 10 %, затем 15 %, потом 20 %, дальше – больше. Никто не может мне объяснить, почему киловатт должен стоить больше для юридических лиц, да еще немотивированно прогрессировать по этому показателю. У меня ведь не растут доходы с такой скоростью, как их ставки. У ресторана потребление электроэнергии и воды очень значительно, много больше, чем, например, у парикмахерской или обувной мастерской, и коммунальные расходы бьют по карману. (За 15 кВт мы отдаем сейчас 7-8 тыс. рублей, за воду – 4 тыс., за отопление – 3,6 тыс.)

Проверки. Сами проверки как таковые не так уж затратны для нас, поскольку уровень нашего предприятия хорошо известен проверяющим органам. Мы долгие годы работаем вместе и знаем, что у них есть негласная рекомендация от вышестоящих инстанций – максимально повысить процент выявления нарушений. В ходе проверки инспекторы не используют методики, регламентирующие процесс (хотя они и разработаны), акт проверки пишется в свободной форме, ситуация максимально используется в интересах проверяющего.

Новый порядок работы Роспотребнадзора исключительно неудобен и дорог для предпринимателей. Теперь Роспотребнадзор разделил свои функции на надзорные и хозрасчетные. Это означает, что теперь мы сами должны приходить в положенное время к врачу СЭС и разрабатывать с ним план: когда и какие сдавать анализы – на безопасность воды, продуктов, микроклимата и пр. По блату мне насчитали самый минимальный план, выполнение которого стоит 15 тыс. рублей в месяц. Какая хорошая была до этого идея – добровольная сертификация. Мы сами лично сдавали все пробы на все блюда, а не на каждый продукт в отдельности. (И даже испытывали удовлетворение от собственной сознательности.) Теперь хозрасчетное подразделение Роспотребнадзора эти задачи дублирует, и мы отказались от практики самоконтроля. Налоги. Что касается налогов, мы сейчас на «упрощенке». Всеми трудами нашего бухгалтера в месяц получается 13 тыс. рублей на налоги. Скажу откровенно, мы никогда не занимались «скручиванием» кассы. Но нас заставляют сейчас отнести на помойку действующий хороший кассовый аппарат и приобрести новый, защищенный от «скручивания», с ЭКЛЗ. Новая касса стоит не менее 15 тыс. рублей. Еще закон обязывает нас оплачивать техническое обслуживание кассы в ЦТО. Наша касса стояла более 10 лет и ни разу не ломалась, но мы исправно платили абонентскую плату, и избежать этого нельзя. Сейчас это 360 рублей в месяц. Да, сумма, казалось бы, небольшая, но это лишняя и неприятная нагрузка

Бандитские поборы. Это тоже касается не всех, но очень многих. Бандиты (по крайней мере, в Петербурге) сейчас ушли из этой ниши – 5-10 тысяч в месяц с ресторанчика или кафе их не очень интересуют, их деньги легализованы и приносят уже гораздо большие барыши. Но «свято место»… В этот сектор сразу пришли другие шакалы – из отделов милиции по борьбе с правонарушениями в потребительской сфере. Типичная картина: они приходят в ресторан и объясняют владельцу, что у него не так оформлен «уголок покупателя» и стенд – не установленного образца. Или девушка бывалого вида покупает у вас сигареты, а рядом возникает милиционер, который показывает ее паспорт – 17 лет. На самом деле стенда установленного образца не существует, а девушка выглядит на все 25 лет. Но предприниматель пугается и готов верить всему, что ему скажут. Ему сообщают, что по установленному факту нарушения ООО будет оштрафовано на 40 тыс. рублей. А если «договориться», то 5 тысяч – в карман проверяющим. И тут же устанавливают ежемесячную «таксу», «иначе замучаем проверками». Это одно из самых неприятных явлений, тем более что люди не знают, куда им жаловаться на такие вещи. Ни у кого нет уверенности, что начальник ГУВД не получает свой процент от этой мзды.

Эта история показывает, что новый владелец может унаследовать вместе с рестораном не только хорошо поставленные отношения с СЭС, кассу с новенькой ЭКЛЗ и алкогольную лицензию на ближайшие два года. Ему могут перейти и проблемы, вроде побора со стороны милиции. Если на прежнего владельца находились способы давления, то новый может проявить большую грамотность и принципиальность. Во всяком случае, он сумеет выяснить у хозяина, на чем вернее всего могут «подцепить».

Причина 4. Приобретая готовый бизнес, покупатель всегда платит дополнительно за опыт, знания и навыки предыдущего владельца, за репутацию бизнеса, которой он смог достигнуть, за положение предприятия на рынке. И в России это пока стоит очень дешево, как и вообще интеллектуальная собственность.

Сумма этих «дополнительных платежей» носит общее название «гудвилл» (goodwill) – престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры бизнеса, как его активы, которые могут быть оценены и занесены на специальный счет, или, иными словами, стоимость бизнеса сверх его балансовых активов. Гудвилл не имеет самостоятельной рыночной стоимости.

В отечественном ресторанном бизнесе пока еще редко кто думает о преимуществах, которые не худо бы оплатить сверх балансовых активов. «Покупатель не смотрит ни на идеи прежнего владельца, ни на созданный имидж заведения, ни на меню. Его может привлекать только местоположение, площадь ресторана и наличие прав аренды на длительный срок (либо прав собственности)», – такое мнение можно услышать от частных специалистов, которые помогают в России с продажей ресторанов и кафе. Это характерно для стран, где бизнес в целом еще проходит начальные стадии развития. Возможно, мы поэтому имеем в большинстве мест такой скверный сервис, такое отношение к обслуживающему персоналу и такую невыразительную кухню: в чистом коммерческом выражении это пока имеет слишком мало значения.

Но на Западе нематериальные активы значат несколько больше. Так как уровень конкуренции там выше, и возможности в приобретении материальных активов у основных игроков рынка примерно равны, конкурентные преимущества создаются на нематериальном уровне. Есть предприятия, где гудвилл создан мастерски, возведен в разряд важнейших корпоративных принципов, без которых предприятие уже не будет «Пицца Хат» или «Старбакс». Конечно, в России мы прежде всего можем видеть это по работе сетевых предприятий. В качестве примера удобно привести именно «Старбакс» – международную сеть кофеен, которая внедрила беспрецедентно дружественный стиль работы с клиентами. Говард Шульц, главный менеджер сети кофеен, так сказал в одном из своих интервью: «Мы ведем не кофейный бизнес, просто обслуживающий население, а бизнес по продаже кофе, созданный для людей. Объективность существования торговой марки Starbucks объясняется природой человеческих качеств и тесной связью с тем, что происходит в обществе…Мы постоянно помним о необходимости и стремлении к установлению контакта с людьми и с обществом, являющимся новой, мощной силой, определяющей выбор потребителей… Атмосфера работы в Starbucks стала не менее важной, чем сам кофе».

Ни один менеджер не может научить служащих тому, как проявить свою индивидуальность и при этом эффективно выполнять свою работу в соответствии с приоритетами бизнеса; ответа на этот вопрос нет и ни в одном из предписанных способов обслуживания клиентов. Но руководство Starbucks разработало структуру, позволяющую партнерам вливаться в работу так, чтобы она могла воодушевлять клиентов. Руководство называет эти легендарные принципы «Пятью основами бытия»:

• будь гостеприимным;

• будь искренним;

• будь внимательным к другим;

• будь знающим;

• будь вовлеченным.

Для закрепления этих принципов менеджмент Starbucks разработал инструкцию, прекрасно помещающуюся в карман на зеленом фартуке, которая получила название «Книги заповедей для работников в зеленых фартуках». В этой книге представлены конкретные идеи, как сделать взаимоотношения с клиентами более персонализированными и при этом привнести свой вклад в работу с ними, наладить с ними связь и вывести свой опыт работы на новый уровень».

Все большее значение приобретает торговая марка, а также лояльность к ней клиентов. Сколько это стоит в денежном выражении, когда бизнес продается? Возможно, сами хозяева бизнеса иногда не представляют себе этого. Как оценить в материальном выражении следующий случай, имевший место в Starbucks: «Именно этот тип нетрадиционного подхода и поразил Майкла Кейджа, который готовил на протяжении всей ночи свой проект. Как пишет Майкл на своем персональном сайте “Маркетинг и предпринимательство”, в пять часов утра он решил, что настало время выбраться из дома и сделать перерыв. Его первой мыслью было вознаградить себя за работу любимым напитком – ванильным латте. Он сел в автомобиль и поехал в ближайший магазин Starbucks, всю дорогу предвкушая вкус напитка. “Когда я подъехал к магазину, – объясняет он, – стало ясно, что что-то не так; вывеска была погашена, и свет внутри не тоже не горел. Я остановил машину и подошел к двери, чтобы взглянуть на расписание. До открытия магазина был еще час, поэтому я повернулся обратно к машине и подумал, что с кофе придется подождать… И вдруг замок щелкнул, дверь распахнулась, и один из знакомых мне бариста вышел на улицу и спросил, не хотел ли я чего-нибудь выпить…”. Как говорит Майкл, “Starbucks понимает”. Хотя ни одна компания, включая и Starbucks, не всегда понимает все, бариста, обслуживающий Майкла, смог этого добиться. Его решение открыть дверь не стоило компании ничего и принесло главное – клиента на всю оставшуюся жизнь! Для Майкла это стало своего рода сюрпризом в коробке с Cracker Jack, подарком, который упрочил и без того положительные взаимоотношения с торговой маркой»[Мичелли Джозеф А. Пять составляющих успеха Starbucks: идеальный бизнес. М.-СПб., 2006. С. 40.].

Как оценивают гудвилл

Ресторан во франчайзинге

Еще одна альтернатива самостоятельной организации ресторанного бизнеса – это приобретение ресторана во франчайзинг. Суть его в тиражировании успешно работающего бизнеса, то есть в приобретении готового бизнеса, всесторонне апробированного на практике. Одна из сторон (франчайзер) предоставляет право использовать свое имя, фирменный стиль, опыт, знания, технологии, ноу-хау в деятельности другой компании. Другая сторона (франчайзи) вкладывает инвестиции и приобретает право пользования технологией ведения бизнеса.

Потенциальный франчайзи (пользователь), приобретая готовый стандарт бизнеса и возможность работы под популярным торговым знаком франчайзера (правообладателя), снижает коммерческий риск, связанный с открытием нового дела, тем самым снижая капиталовложения по сравнению с открытием собственного предприятия. По данным экспертов, коммерческий риск при открытии предприятия на основе франчайзинга уменьшается в четыре-пять раз.

Кроме того, франчайзи оказывается постоянная и разносторонняя поддержка со стороны компании франчайзера, например, в области закупок и снабжения. Банки охотнее финансируют предприятия, работающие в рамках франчайзинга: кредит и его условия для франчайзи более доступны. Также франчайзи получает преимущества в использовании рекламных мероприятий франчайзера в рамках всей страны. Работа по схеме франчайзинга дает возможность централизовать маркетинговую деятельность. Общепит – лидер по созданию франчайзинговых сетей. Так, в США на долю заведений такого типа приходится 26 % всего рынка франчайзинга, в Европе – 13 %. Россия от зарубежных рынков не отстает: 20 % рынка франчайзинга занимает ресторанный бизнес. Причем его годовой рост составляет порядка 20 %. В России это направление развивается так же, как и на Западе, по тем же принципам. Разве что некоторые ответвления вроде сетей диетического питания пока еще мало пользуются спросом. В остальном же можно прогнозировать у нас дальнейшее укрепление сетевых предприятий питания во франчайзинге. Плюсы и минусы франчайзинга представлены в табл. 1.

По сравнению с другими странами в России развитие франчайзинга сдерживается несовершенством законодательной базы. Как такового понятия «франчайзинг» нет, а есть понятие «коммерческая концессия», которое ограничивает ведение бизнеса для обеих сторон. Многих отпугивает требование продлять франшизу на срок от 5 до 10 лет без изменения условий, а также необходимость двойной регистрации франшизного договора в Роспатенте и Регистрационной палате. Между тем в отсутствие специального закона о франчайзинге российские предприниматели разрабатывают собственные схемы франшизных договоров.

Чтобы стать франчайзи, необходимо внести три вида платежа. Первый – первоначальный платеж или покупка франшизы. Он составляет 7-10 % от объема начальных инвестиций. Второй вид платежей – ежемесячные (royalty) платы, которые обычно устанавливаются в процентах от объема продаж (в среднем 4-7 %). Третий вид платежей – в рекламный и маркетинговый бюджет (1,2-3 % от объема продаж). В целом ежемесячные платежи франчайзи составляют около 12 % с оборота (или 60 % от прибыли).

Договора франчайзинга носят долгосрочный характер – минимум на пять лет. Франчайзи может расторгнуть договор, уплатив штраф в зависимости от причины расторжения договора. Он не может далее использовать имя и технологии работы франчайзера.

Кроме того, работа по этой схеме подразумевает ряд ограничений, например, закупку товара у определенных поставщиков, соблюдение ценовой и ассортиментной политики. Компания-франчайзи не может оказывать влияния на общую стратегию франчайзера, а тот, в свою очередь, жестко контролирует соблюдение торговой марки.

Необходимым условием и одновременно преимуществом является комплексный характер отношений участников сети и высокий уровень их прозрачности. Постоянный информационный обмен дает возможность оценить рыночную ситуацию с большой степенью достоверности, что в свою очередь позволяет качественно повысить уровень стратегического планирования и маркетинга, управлять конфликтами.

Контроль над каналами распределения в совокупности с другими параметрами системного управления естественно увеличивают возможности выхода на другие территории, включая территории зарубежных государств. Общее стремление к совершенствованию и грамотное управление, направленное на оптимизацию информационных, материальных и финансовых потоков, позволяют добиваться стабильности в развитии франчайзинговой сети и стимулирует ее рост. В свою очередь внутрисетевые преимущества и повышение репутации системы в целом оказывают серьезное воздействие на повышение уровня доверия к субъектам франшизных отношений и их репутации. Использование преимуществ системы дает дополнительные возможности развития каждого франчайзи.

Но… при всех преимуществах франчайзинга нельзя отрицать наличие его недостатков.

Достижение успехов сети по существу возможно только в том случае, если франчайзер и франчайзи достигают своих целей. Успех каждого участника косвенно влияет на успех других, при этом серьезные проблемы и неудачи любого из них могут существенно подорвать уровень репутации каждого и всей сети в целом со всеми вытекающими последствиями. Например, фигурантом уголовного дела о реализации некачественной рыбы стал директор ресторана «П. С.» в столичном торговом центре. Проверки в столичных ресторанах японской кухни провели сотрудники УБЭП ГУВД Москвы.

Франчайзи, как правило, сотрудничают с теми же поставщиками, что и все рестораны сети. Первым этапом проверки, поводом для которой послужили многочисленные жалобы на отравление суши, стала негласная закупка суши, сашими и роллов сотрудниками УБЭП. Образцы блюд были отправлены на изучение в Научно-исследовательский институт рыбного хозяйства и океанографии, эксперты которого дали заключение о том, что в половине из них использовалась некачественная рыба. Обязательства, принятые франчайзи по отношению к поставщику продукции, одинаковому для всех, поставили их же самих под удар.

Концепция франчайзинга и стандарты системы могут быть неприемлемы на определенных территориях, что соответственно приведет к неудачам субъектов, присутствующих на этом рынке, и подорвет репутацию системы.

Чрезмерная регламентация системы может привести к ограничению деятельности франчайзи и возможностей развития и роста, что соответственно будет сдерживать рост франшизной сети в целом.

Неаккуратное и (если можно так сказать) недостойное отношение к информации увеличивает вероятность «миграции» конкурентоспособных коммерческих идей, что может также ограничить возможности и привести к утрате способности работать на опережение относительно конкурентов.

Ошибки при формировании договорных отношений могут повлечь за собой споры, утрату доверия, снижение уровня репутации, ограничение возможностей развития на определенных территориях и т. д. Тем не менее развитие во франчайзинге стало классикой для многих европейских, американских рестораторов. При соблюдении обоюдовыгодных условий, франшиза становится интересной в том числе и зрелым предпринимателям, имеющим опыт в смежных областях, также связанных с питанием.

Вадим Сухарев, совладелец ЗАО «Сибирский берег», производящего снеки, по франшизе вывел на рынок сеть ресторанов быстрого обслуживания премиум-класса «Carl‘s Jr». В октябре ООО «Яркая звезда» открыло по франшизе американской корпорации два ресторана быстрого обслуживания премиум-класса «Carl‘s Jr.», которые стали первыми не только в России, но и в Европе: на Литейном пр. и в ТК «Питер» на ул. Типанова.

Проект стартовал в Петербурге, так как здесь требовательная аудитория, и если рестораны станут успешными здесь, значит, они будут востребованы в Москве и регионах. От обычного фаст-фуда эти рестораны отличаются наличием официантов. Инвестором проектов является Rovamia Holding, управлением занимается УК «ФУД СТАР» (сеть ресторанов «Carl‘s Jr.», сеть пивных клубов «BEERka» и другие проекты), а для развития сети «Carl‘s Jr.» была создана компания «Яркая звезда».

Идея открыть рестораны по франшизе возникла 2,5 года назад. На переговоры с корпорацией СКЕ Restaurants, Inc. ушел год, затем еще четыре месяца ключевые менеджеры ООО «Яркая звезда» обучались в Калифорнии. Еще один год был потрачен на поиск недвижимости и поставщиков. ООО стало эксклюзивным лицензентом и обладателем мастер-франшизы американской корпорации СКЕ Restaurants в РФ. По условиям договора «Яркая звезда» откроет не менее 50 ресторанов в течение восьми лет. Результаты проведенных исследований показали, что рынок Петербурга и Москвы готов к появлению премиальных ресторанов быстрого обслуживания, поэтому предпочтение было отдано именно бренду «Carl‘s Jr.» при покупке франшизы. Средний чек в ресторане составляет около 150 рублей.

До конца года в Петербурге будут работать четыре ресторана, в 2007 году появятся до семи заведений. Открытие одного ресторана обходится от 300 тыс. долл. до 1 млн долл. в зависимости от объекта недвижимости. Расчетный срок возвращения вложений не превышает трех лет. Средняя площадь ресторанов «Carl‘s Jr.» составляет 300—400 кв. м. Помещения находятся в долгосрочной аренде.

По формату «Carl‘s Jr.» напоминает работающие в России McDonald‘s и KFC. ООО «Яркая звезда» не планирует жестко конкурировать с кем-либо на рынке, так как представляет новый формат сервиса для своей категории – обслуживание клиентов за столиками. Посетитель делает заказ у прилавка, затем официант приносит ему блюдо в зал ресторана. Только в одном ресторане около 100 рабочих мест. Всего в меню ресторанов «Carl‘s Jr.» представлено 14 калифорнийских бургеров и сандвичей с говядиной или куриным филе, приготовленных на открытом огне, картофель фри, салаты, десерты и прохладительные напитки. ООО планирует активно развивать сеть в Петербурге и Северо-Западном регионе.