Анатомия бренда Перция Валентин

Способ использования товара

_______________________________

По степени удовлетворенности тем продуктом, который сейчас потребляет

_______________________________

Приложение 9.
«Колесо бренда» (шаблон)

«Колесо бренда»

Атрибуты

_______________________________

Преимущества

_______________________________

Ценности

_______________________________

Персоналия

_______________________________

Суть

_______________________________

Приложение 10.
Бриф на имя (шаблон)

Компания (заказчик): ______________________________

Продукт (бизнес, услуга): ___________________________

География распространения продукта: _________________

Рынок (конкуренты): _______________________________

Ценовой сегмент продукта/услуги: ____________________

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):

_______________________________

Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:

_______________________________

Суть бренда: ______________________________________

Язык имени – пожелания/предпочтения заказчика:

_______________________________

Общие и особые пожелания заказчика к имени (ожидания и видение, например, короткое, длинное, допускается ли шутливое, больше одного слова, искусственное (т. е. составное, не существующее в современном языке и т. п.):

_______________________________

Примеры удачных названий на рынке: __________________

Примеры неудачных названий: ________________________

Приложение 11.
Бриф на логотип (шаблон)

Символы дествуют на интеллект, воображение и эмоции сильнее, чем любое другое средство.

ДЛЯ ЧЕГО НАПИСАН ЭТОТ БРИФ

_______________________________

В ЧЕМ НАША СВЕРХЗАДАЧА

_______________________________

ФОРМА

Существование кириллической и латинской форм написания логотипа

_______________________________

Возможность (необходимость) автономного существования знака и логотипа/возможность (необходимость) только совместного

существования как сигнатуры

_______________________________

Если рассмотреть логотип как физический объект, как можно его

характеризовать (тяжелый, устойчивый, быстрый и пр.)

_______________________________

СОДЕРЖАНИЕ

Эмоциональное наполнение бренда

_______________________________

Какую черту (особенность, преимущество) бренда можно выделить

как основную?

_______________________________

Как долго этот логотип будет «жить» (короткое время или вечность)

_______________________________

Какие из логотипов известных мировых брендов вам нравятся? Какие не нравятся? (Привести не менее пяти примеров по каждому вопросу.)

_______________________________

Есть ли традиции, предыстория, преемственность, легенды, базисные закладки?

_______________________________

Зона использования логотипа (наружный сигнал, внутренняя коммуникация, деловая документация, промоматериалы и пр.). Традиционный спектр применения. Описание продукции. Внешний видтовара. Условия хранения. Особенности материалов.

_______________________________

ЧТО ЕЩЕ НАМ НУЖНО ЗНАТЬ О ПРОДУКТЕ (УСЛУГЕ)?

_______________________________

БЮДЖЕТ И СРОКИ

_______________________________

Приложение 12.
Маркетинг-бриф (шаблон)

1. СТАТУС БРЕНДА

1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?

_______________________________

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

_______________________________

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

_______________________________

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

_______________________________

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

_______________________________

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?

_______________________________

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?

_______________________________

3.2. Какая предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?

_______________________________

4. ОЦЕНКА

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?

_______________________________

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?

_______________________________

Приложение 13.
Маркетинг-бриф (заполненный)

1. СТАТУС БРЕНДА

1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?

Вода «Happy Family» – новинка на рынке. Первый продукт, который ориентирован на «премиум-покупателей». Поскольку такого продукта еще нет на рынке, нам придется не только его продвигать, но и формировать этот сегмент рынка.

Наша задача – в течение первого года добиться, чтобы потребители из целевой аудитории воспринимали наш продукт в качестве лидера в сегменте «тихих вод» для приготовления пищи и были готовы платить за него дополнительную цену.

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

Как продукт: тройная очистка воды; источник расположен в курортном городе; от известного производителя. Упаковка – современная, с прозрачной этикеткой, которой пока нет на рынке; дистрибуция – во всех магазинах + доставка (в будущем).

Как бренд: имея опыт работы с водой и брендами, мы гарантируем потребителю получение дополнительной ценности через рекламу и эмоциональное послание.

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

Нет.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

Настоящая целевая аудитория:

женщины (вторичная – мужчины);

20–54 года (основная группа 25–45 лет);

нет дифференциации по образованию;

с высоким достатком (500 долл. в месяц на семью из трех человек);

специалисты, служащие или квалифицированные рабочие;

в браке (вторичная – одинокие);

имеют детей, которые живут вместе с ними.

В целом нас устраивает сложившаяся целевая аудитория. Так как вода, даже в этом сегменте – массовый продукт, то мы не хотели бы сужать аудиторию сознательно.

Идеал – прибыль на этом продукте в 500 000 долларов. Минимум – 250 000 долларов за год.

10 % рынка воды вообще (50 % в пятилитровых упаковках). Дистрибуция – 60 %.

В результате наших рекламных усилий мы хотели бы:

достичь знания торговой марки в 15–18 %;

достичь уровня потребления до минимум 5 %;

«вложить» в головы потребителей основные элементы колеса бренда «Happy Family»;

занять территорию «золотой стандарт».

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Мы считаем, что основную роль в решении задач этого года должно сыграть телевидение. Это максимально эффективный носитель как для достижения качественных целей этого года, так и количественных.

Специальные требования – передача в рекламе основных элементов «колеса бренда».

3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?

Спонсирование концертов звезд, реклама в кинотеатрах и других местах, где потенцильно могут находиться большие группы наших покупателей.

4. ОЦЕНКА

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?

Так как рекламные усилия – это практически единственный инструмент, который мы задействуем в осенне-зимний период, их вклад должен быть достаточно ощутим. Для того чтобы измерять эффективность рекламы, мы будем ориентироваться на следующее:

тракинговые исследования для оперативного измерения изменений знания, потребления и отношения к воде и его основным конкурентам (CATI по основным для нас городам);

индустриальные исследования (TGMI, вся страна).

Мы уверены, что достижение рекламных целей непременно скажется на наших продажах, поэтому вклад рекламных усилий будет измеряться также и уровнем продаж.

В зависимости от того, какие именно мероприятия, кроме прямой рекламы, предполагается использовать, мы будем выбирать и способы измерения их эффективности.