Анатомия бренда Перция Валентин
Пока мы не готовы производить доставку воды по домам, поэтому не будем развивать выпуск 20-литровых бутылей с доставкой.
Итак, мы увидели, что наибольшим спросом пользуются «брендированные» (и дорогие) воды. Косвенно это легитимизируется тем утверждением, что обеспеченность населения нормальная, и оно может позволить себе покупать практически любые продукты питания.
«Курортная» вода сравнительно дешевая, и за брендом могла уже успеть закрепиться ассоциация с низкой ценой. Ввиду всего выше сказанного, это не особенно удачно. Однако терять «дешевый» сегмент рынка тоже не хочется, да и создание и продвижение нового бренда требует затрат.
Из этой ситуации возможен следующий выход: создание нового, относительно «дорогого» по цене бренда наряду с существующим и его отдельное продвижение.
Кейс: региональная политика
Из таблицы потребления по регионам (см. табл. П.11) может показаться, что целесообразно развивать продажи на Юге и Западе: там остались резервы роста.
Один из факторов скрытого поддержания лояльности – предоставление постоянного доступа потребителей к нашему продукту. Они должны покупать его, не задумываясь, в любом месте, как только захотят. Это значит, что мы должны максимально развивать дистрибуцию и представленность «Курортной». Необходимо нарастить дистрибуцию в центре страны, на Востоке и Юге, повысить представленность во всех «миллионниках» и городах с населением более 500 тысяч человек. В городах необходимо достичь представленности 80 % (из 100 торговых точек на единицу площади присутствовать в 80-ти). Увеличение уровня представленности приведет к росту потребления.
Кейс: рекламная политика
Не факт, конечно, что только наращивание «проникновения» в торговую сеть приведет к росту потребления. Поэтому одна из опций, которую мы должны рассмотреть, – создание новой рекламы, апеллирующей к эмоциям наших потребителей. В отличие от рекламы прошлого года, которую мы сделали только для повышения узнаваемости торговой марки (30– и 15-секундные споты с демо разливания воды, упаковки и текстом о пользе воды именно из этого источника и указанием причин этого), сейчас нам следует найти идею нашего бренда и начать создавать эмоциональную привязанность к продукту со стороны потребителей.
Можно подойти к разработке рекламной стратегии с двух сторон. Первое направление – основное – на Севере, Востоке и в Центре. Рост затрат на рекламу и вообще продвижение должны быть замедлены и не превышать роста прибыли. При этом в политике продвижения желательно использовать новации, т. е. мало использовавшиеся на этом рынке подходы, такие как розыгрыш призов. Но вообще следует приготовиться к тому, что рыночные доли останутся почти без изменений.
Второе – дополнительное – на Юге и Западе. Здесь можно проводить более агрессивную и затратную рекламную политику, носящую просветительский характер, но только при условии, что ожидаемый эффект будет значительным. Кроме того, следует взвесить, следует ли такому сравнительно малому участнику рынка, как «Курортная», брать на себя роль пионера (учитывая, что созданный ею «просветительский эффект» будет с радостью «бесплатно» использован другими участниками рынка).
Приложение 4.
Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)
Brand initial Idea
Положение об общих задачах бренда:
цели и задачи нового бренда для компании;
его «отношения» с другими брендами в системе;
стратегический/тактический;
степень связи с «родительскими» брендами.
Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции:
чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;
чего не хватает на рынке.
Описание рынка, на котором будет работать бренд:
конкуренты;
потребитель;
дистрибуция.
Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года:
доля рынка;
абсолютная денежная сумма;
уровень знания торговой марки, лояльности и пр.
Общее руководство по заполнению документа
Этот документ должен показывать, что бренд должен сделать для организации в ближайшие три года в сочетании с целями существования компании и ее планируемым доходом.
Приложение 5.
Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)
Brand initial Idea
Положение об общих задачах бренда.
Выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 л) – для домашнего использования и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде (лидер в категории и вообще на рынке всех питьевых вод, широкая дистрибуция, возможность больших медиаинвестиций).
Предполагаемый сегмент – премиум.
Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции.
Вода для приготовления пищи в домашних условиях.
Новая упаковка, которой до сих пор не было.
Качество продукта и гарантированные эмоции – от одного из лидеров рынка.
Отличная дистрибуция, что уникально для рынка и является нашим преимуществом.
Опыт работы на других рынках гарантирует, что по всей цепочке создания и продвижения продукта у нас не будет сбоев. А значит, потребитель получит лучшее.
Мы умеем работать с образами, а на рынке до сих пор нет сильных брендов. Мы сделаем яркий, привлекательный и понятный бренд.
Возможно развитие службы доставки воды по городам прямо в квартиру/офис.
Описание рынка, на котором будет работать бренд.
Рынок молодой. Возник в результате роста благосостояния населения и повышения информированности о некачественной воде в городах.
Сейчас на нем работают четыре конкурента, финансовые возможности которых значительно меньше наших. Они до сих пор остаются региональными игроками, поскольку так и не наладили дистрибуцию.
Несмотря на трехкратный рост рекламы в категории, на долю продуктов 5 л приходится менее 10 % рекламы, да и та дробная и непостоянная и не формирует предпочтения в сторону рекламирующихся.
Потребитель – городское население, на первом этапе 500 000+, на втором 100 000+, что облегчает дистрибуцию и позволяет рассчитывать на наличие покупателей, готовых платить «премиум-цену» за наш продукт.
Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года.
Мы вполне можем занять 50 % нового рынка («тихой воды») и 10 % всего рынка вод.
Заработать в первый год 200 тысяч долларов и довести доход до 500 тысяч в третий год.
Добиться 50 % спонтанного знания торговой марки и 25 % лояльности со стороны потенциальной целевой аудитории.
Приложение 6.
Бриф на дополнительное исследование (шаблон)
Название компании
_______________________________________
_______________________________________
Сфера деятельности
_______________________________________
_______________________________________
Название торговых марок, выпускаемых компанией
_______________________________
_______________________________
Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового исследования
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Описание ситуации на рынке (позиция компании)
_______________________________
_______________________________
Конкурентная среда
_______________________________
_______________________________
Цели и задачи маркетингового исследования
_______________________________
_______________________________
Гипотезы, требующие проверки
_______________________________
_______________________________
Необходимость исследования региональной специфики
_______________________________
Целесообразность получения данных (как будут использоваться результаты исследования)
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Сроки реализации проекта
_______________________________
_______________________________
Форма предоставление отчета
_______________________________
_______________________________
Сроки предоставления предложения по исследованию
_______________________________
_______________________________
Бюджет проекта
_______________________________
_______________________________
Приложение 7.
Бриф на дополнительное исследование (заполненный)
Название компании
Компания New Age.
Сфера деятельности
Рынок питьевой столовой воды.
Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше.
Название торговых марок, выпускаемых компанией
Долгое время присутствующая на рынке марка «Курортная».
Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового исследования
Получение информации, необходимой для создания нового бренда и дальнейшего продвижения его на рынок.
Описание ситуации на рынке (позиция компании)
(ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).
Конкурентная среда
(ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).
Цели и задачи маркетингового исследования
Анализ текущей ситуации на рынке питьевой столовой и минеральной воды.
Определение сегментов потребителей воды вообще (социодемографические характеристики) и целевой аудитории для выведения нового бренда. Анализ возможности выведения воды для приготовления пищи (5 л).
Выявление основных мотивов и активных стереотипов покупательского поведения в исследуемом сегменте.
Причины перехода покупателей с одной марки на другую.
Определение стереотипов, сформированных у потребителей по отношению к маркам, представленным на рынке.
Определить реакцию на появление нового продукта.
Гипотезы, требующие проверки
1. Сформировалась группы покупателей, проживающие в больших городах и имеющих средний и выше среднего доход, которые готовы платить дополнительные деньги за питьевую воду для приготовления пищи (в упаковке 5 литров).
2. У этих покупателей уже сложился набор отрицательных стереотипов по отношению к водопроводной воде. Определив его, мы сможем пользоваться им для продвижения своего продукта.
3. Кроме того, эти покупатели убеждены, что за определенные преимущества атрибутивного или психологического плана, которые дает продукт, необходимо переплачивать в сравнении с теми продуктами, которые этого не дают.
4. Существует региональная специфика поведения покупателей и их предпочтений в потреблении воды.
Необходимость исследования региональной специфики
Исследование должно выявить региональные особенности в потреблении воды в указанных сегментах.
Желательно проведение исследования в городах, в которых мы предполагаем различную ситуацию с потреблением воды.
Целесообразность получения данных (как будут использоваться результаты исследования)
Разработка нового бренда будет осуществляться с учетом тех неудовлетворенных рынком ожиданий, которые присутствуют в потенциальной целевой аудитории.
Выведение на рынок нового бренда не должно негативно отразиться на отношении к компании ее лояльных пользователей.
Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы
Один из международных конкурентов планирует выведение национального бренда в указанном сегменте.
Один из лидеров пивного бизнеса планирует запуск под своей маркой новой питьевой воды.
Прилагается отчет по узнаваемости и потреблению торговых марок столовой воды компании «МЖК».
Сроки реализации проекта
Восемь недель от подписания договора на проведение исследо вания.
Форма предоставление отчета
Письменно (в PowerPoint).
Устная презентация.
Дополнительно: данные в формате SPSS.
5 % анкет для проверки.
Сроки предоставления предложения по исследованию
До 2 мая 2007 года.
Бюджет проекта
18 000 «наших долларов».
Приложение 8.
Шаблон для сегментации
Сегментация рынка
Региональные критерии (особенно для больших стран, в частности России)
_______________________________
_______________________________
Социодемографическая сегментация
Возрастные категории
_______________________________
_______________________________
Пол
_______________________________
Уровень образования
_______________________________
_______________________________
Наличие детей (их пол и возраст)
_______________________________
_______________________________
Дифференциация доходов
_______________________________
_______________________________
Стиль жизни
Социальная группа
_______________________________
_______________________________
Профессия
_______________________________
_______________________________
Способ проведения досуга
_______________________________
_______________________________
Отношение к жизни
_______________________________
_______________________________
Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу, сочетая в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей моды, через которую проходят все успешные идеи и товары.
Мотивы покупки товара
_______________________________
_______________________________
Степень вовлеченности в покупку (высокая/низкая, роль (Инициатор/Влиятель/Покупатель/Пользователь/Оценщик), дополнительная информация).
Место покупки
_______________________________
_______________________________
Чувствительность к цене, акциям, дополнительным услугам и пр.
_______________________________
_______________________________
Читать бесплатно другие книги:
