Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии Прает Дуглас

Каждый человек, куда бы он ни пошел, окружен облаком удобных убеждений, которые сопровождают его, как мухи в летний день.

Бертран Рассел

Один из руководителей General Motors сделал то, на что в обычных обстоятельствах в бизнес-кругах не обратили бы внимания. В 2008 году Рик Вагонер, генеральный директор одной из десяти крупнейших корпораций мира, ступил на бетонную полосу аэродрома и поднялся на борт принадлежавшего компании роскошного лайнера стоимостью 36 млн долл. В то время General Motors была крупнейшим производителем автомобилей в мире, удерживая первое место на протяжении нескольких десятилетий (с 1932 года). Полеты на корпоративном лайнере считались обычным делом, позволяя Вагонеру, не тратя лишнего времени, присутствовать на совещаниях, как того требовала обширная деятельность компании. Однако в тот ноябрьский день путешествие Вагонера нельзя было назвать обычным – как и времена, которые переживали и GM, и американские потребители[201]. В конце первой декады ХХI века на Соединенные Штаты обрушился сильнейший со времен Великой депрессии экономический кризис, и бизнес вынужден был быстро перестроиться для работы под градом нападок[202].

В то утро Вагонер держал путь в Вашингтон, чтобы предстать перед Комитетом по финансовым услугам палаты представителей – это была попытка спасти терпящего бедствие автопроизводителя от банкротства. Он заявил конгрессменам, что его компания испытывает острый дефицит наличных средств, и попросил 10–12 млрд долл. в «экстренных» займах[203]. Все руководители Большой тройки – GM, Ford и Chrysler, – просившие помощь у государства на общую сумму в 25 млрд долл., совершали одну и ту же ошибку. Все они летели из Детройта на корпоративных лайнерах. Стоимость полета из Детройта в Вашингтон и обратно на таком самолете составляет около 20 тыс. долл. Для сравнения: билет первым классом авиакомпании Northwest Airlines можно приобрести за 837 долл. Эти заурядные полеты, в общей сложности обошедшиеся компаниям в 60 тыс. долл., стали той искрой, от которой зажглось пламя общественного возмущения, подхваченное средствами массовой информации и распространившееся от Капитолийского холма до самых дальних уголков страны[204].

Вагонер сказал сенатскому Комитету по делам банков: «Мы хотим сохранить ту важную роль, которую играли в жизни американцев на протяжении последних ста лет, но не можем сделать это в одиночку». Однако рассуждения на историческую тему и возвеличивание самого себя не произвели впечатления на членов комитета. Конгрессмены желали знать, что руководство GM делает прямо сейчас для преодоления финансовых трудностей и как (если им дадут еще один шанс) собирается менять свою политику, чтобы компания снова стала жизнеспособной[205]. Вагонер решительно заявил, что меры по снижению затрат уже введены в действие. Он пообещал впредь быть гораздо экономнее[206].

Через несколько секунд ему возразил конгрессмен Гэри Акерман, указавший на явное и тревожное несоответствие между просьбой Вагонера выделить государственные средства и чрезмерными расходами компании. Он назвал это «восхитительно ироничным» и «немного подозрительным», предложив яркую метафору: «Похоже на парня, который приходит в бесплатную столовую в цилиндре и смокинге».

«А вы не могли бы прилететь сюда первым классом или хотя бы вместе нанять самолет? По крайней мере это было бы сигналом, что вы понимаете серьезность ситуации», – сказал Акерман[207]. Позже, на слушаниях, конгрессмен Брэд Шерман бросил открытый вызов руководителям Большой тройки и, возможно, дал им шанс реабилитироваться. Он спросил, кто из руководителей компаний собирается продать частные самолеты. В зале повисла долгая пауза. Не увидев ни одной поднятой руки, Шерман с горечью сказал: «И вы хотите, чтобы я вернулся к своим избирателям и сообщил, что автомобильная индустрия изменилась?»[208].

Этот инцидент стал последней каплей, горьким напоминанием для обедневших и переживавших трудные времена американцев, что проблема гораздо серьезнее. На Большую тройку смотрели скептически из-за атмосферы общего недоверия, которая часто возникает и подрывает экономику во времена депрессии. Доверие было основой взглядов Адама Смита на прогресс человечества и тем источником, который питает энергию, творчество и расширение рынка. Когда разрушена уверенность потребителя и подорвано доверие, люди начинают уходить с рынка, и он сжимается. Восстановление уверенности – ключ к изменению ситуации[209].

Подобно фразе Марии Антуанетты, советовавшей голодающим французам есть пирожные, если у них нет хлеба, использование Вагонером частного самолета укрепило уверенность людей, что компания General Motors утратила связь с реальностью и ценностями американцев, которые раньше с гордостью садились за руль автомобиля GM. Но еще важнее была слепота руководства компаний к глубине той пропасти, которая возникла несколько десятилетий назад, когда американские производители автомобилей не смогли предвидеть структуру расходов и качество импортируемых из Азии машин и конкурировать с ними. В конечном итоге азиатские автомобили наводнили американский рынок. Корпорация GM, бывший символ американского процветания, теперь страдала от долгов, плохого управления и бюрократии. Типично американская компания, любимая многими, стала объектом насмешек и презрения.

Грубая ошибка Вагонера не только привлекла всеобщее внимание, но и стала причиной скандала в средствах массовой информации. Она включила сигнал тревоги в сознании людей – нечто вроде культурного эквивалента срабатывания спускового механизма реакции мозжечковой миндалины «сражаться или бежать». Проблема заключалась в том, что GM утратила контакт с американцами – покупателями автомобилей. Тот факт, что люди уже не верили в способность автопроизводителя выплатить выданную ему срочную ссуду, подчеркивает одно правило, важное как в человеческих отношениях, так и в бизнесе: прежде чем проталкивать свою бизнес-модель потребителям, сначала нужно понять их картину мира. Как выразился Стивен Кови, «сначала постарайся понять, а потом ищи понимания»[210].

Потребитель очеловечивает бренды, рассматривая их представителей (будь то зазывала в универмаге Walmart или директор корпорации Fortune 100) как лицо бренда. Слово «корпоративный» имеет латинский корень corporatus, что означает «встраиваемый в тело». Лучший способ наладить отношения между людьми или компаниями заключается в принятии их взглядов и поведения. Когда мы с кем-то не совпадаем, он или она «гладят нас против шерсти», а мы не разделяем их увлечений и ценностей, то обычно выбрасываем из головы этого человека, как отвергаем бренды, которые не согласуются с нашей жизнью.

Разрыв шаблона служит первым шагом к изменению поведения, привлекая внимание, сужая и направляя его фокус, готовя к возможным угрозам. Однако следующий шаг к завершению сделки требует раскрыть перед потенциальным клиентом новые возможности, а подходящее для этого психическое состояние достигается ослаблением напряжения и формированием доверия. Прежде чем по-настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. Другими словами, наладить с ними связь, гармоничную, доброжелательную, влиятельную и надежную, которая приведет к определенному комфорту и согласию с вашими намерениями.

Как показывает исследование, проведенное доктором Мишель Туан Пхам из Колумбийского университета Нью-Йорка, те покупатели, которые не напряжены, склонны присваивать большую ценность товару, что ведет к готовности заплатить за него большую сумму. Исследователи показывали испытуемым видео, которое либо расслабляло, либо волновало их, а затем просили оценить те или иные товары и даже устраивали аукцион в стиле eBay, чтобы присутствующие могли назначать цену на обычные предметы (такие как автомобильные шины, измельчители бумаги и теннисные ракетки). Выяснилось, что спокойные участники эксперимента соглашались платить на 15 % больше, чем взбудораженные. Исследователи пришли к выводу, что ключевую роль здесь играет (в терминах эволюционной психологии) снижение уровня угрозы. На протяжении миллионов лет эволюция была в первую очередь направлена на то, чтобы избежать опасности, и именно присущая человеку пугливость может превратить его в очень ненадежного потребителя.

Когда покупатель возбужден и испытывает стресс, то, скорее всего, сосредоточится на рациональных, конкретных характеристиках товара – цена, свойства, голые факты и возможные ограничения. Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки[211]. Пребывая в возбужденном состоянии, члены Комитета по финансовым услугам Конгресса США просто не могли представить лучшее будущее для компании GM. Стресс заставил их сосредоточиться на последствиях полетов, даже несмотря на то что стоимость одного путешествия на частном самолете составляла ничтожную долю от суммы многомиллиардного займа[212].

Проявить характер

Через несколько месяцев после злосчастного визита на Капитолийский холм руководство General Motors сообщило Deutsch LA, одному из своих рекламных агентств, в высшей степени конфиденциальную информацию о том, что они ожидают банкротства. Компания попросила нашего содействия в формулировке объявления, надеясь, что мы поможем привлечь американцев на ее сторону, убедив их, что GM снова станет жизнеспособной, если дать ей еще один шанс. Цель заключалась в том, чтобы объявить о регистрации банкротства в соответствии с главой 11 Закона о банкротстве, убедить общество, что компания действительно меняется к лучшему, и продавать автомобили на необыкновенно вялом рынке, одном из самых дешевых за всю историю индустрии. Требовалось помочь GM быстро возродиться после банкротства, сосредоточив усилия на прибыльности и меньшем количестве основных брендов, более сильных и экономных.

Майк Шелдон, руководитель отделения нашего агентства в Лос-Анджелесе, как нельзя лучше подходил для выполнения этой задачи. Он вырос в пригороде Детройта в семье одного из высших руководителей GM. Майк собрал нас у себя в кабинете, закрыл дверь и сказал: «Мы под микроскопом. Работа, за которую мы принимаемся, будет препарироваться так же, как частные самолеты. С таким тщательным анализом и критикой вам, вероятно, больше не придется сталкиваться за всю вашу карьеру». Нас должны были судить те самые американцы, которые уже вынесли решение относительно GM, списав ее со счетов. Нас попросили взять деньги, которые будут рассматриваться как средства правительства, и превратить их в рекламную кампанию в интересах частного бизнеса. Станет ли эта самореклама восприниматься так же, как чрезмерные расходы? Может, публика ответит: «Выпускайте хорошие машины, а не рекламу»? И вообще уместна ли в данный момент рекламная кампания GM? Может, существует лучший способ рассказать об их бедственном положении и сообщить о планах?

Чтобы ответить на эти первостепенные вопросы и составить рекламное резюме, я решил отказаться от количественного анализа и использовать фокус-группы, а также поговорить с покупателями автомобилей в разных регионах Соединенных Штатов. Суть проблемы я быстрее и точнее пойму в личных беседах с респондентами, поскольку смогу видеть их эмоции и неосознанные реакции, а не только то, что они сообщают. Я придаю большее значение эмоциональной реакции и языку тела и, обнаружив несоответствие между словом и делом, могу поставить ответ под сомнение и копнуть глубже, чтобы исследовать зоны влияния моего состоящего из семи шагов процесса. Респонденты снова и снова повторяли мне, что их абсолютно не волнует судьба GM. Они ругали высшее руководство компании, обвиняли в том, что оно «почивает на лаврах» и «не способно выпускать машины, которые нужны людям». Однако сильные эмоции противоречили словам. Если им действительно плевать на GM, почему они так волновались и злились? Вспомните старую поговорку: «Противоположность любви – не ненависть, а безразличие». А эти люди вели себя как угодно, но только не безразлично.

GM была не просто автомобильной компанией, а воплощала в себе нечто гораздо более широкое и одновременно глубоко личное – «американскую мечту». Это чувство лучше всего выражено в словах старого девиза ведущей марки компании: «Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и шевроле». Кроме того, мы не могли позволить, чтобы рухнула одна из опор американской экономики. Как выразился один из респондентов, «для американской экономики GM – все равно что Кевин Бейкон для актерского сообщества». Различают шесть степеней «развода» между автомобильной промышленностью США и всеми другими аспектами экономики страны. Если GM всплывет «кверху пузом», то последствия этого могут стать сильнейшим ударом как по хрупкой экономике, так и по духу нации. Однако коммуникативный подход, напоминающий об этом людям, столкнется с сопротивлением. Такое заявление будет воспринято как угроза и попытка манипуляции. Тактика запугивания уже охваченной страхом аудитории лишь усилит ее антипатию. Камнем преткновения был комфорт. Компания GM уже привлекла внимание людей. Следующий шаг – успокоить их, уменьшить враждебность, чтобы они стали восприимчивыми и выслушали то, что хочет сообщить GM.

Мы обнаружили, что трудности GM подсознательно воспринимаются как трудности всех американцев. Упадок компании был символом упадка всей страны, болезненным напоминанием, что на всем конкурентном глобальном рынке звезда Америки закатилась. Как это ни парадоксально, но у многих людей за внешней язвительностью скрывались глубокие переживания за GM. Реальная причина, почему люди так расстраивались, заключалась в том, что они чувствовали разочарование, поскольку грядущий крах GM порождал чувство незащищенности. Людей беспокоили собственная судьба и судьба их детей в стране, чье превосходство и процветание рушатся на их глазах.

Среди идей, которые я проверял на начальных фокус-группах, был один подход, действительно получивший поддержку и имеющий шансы на успех. Эрик Хиршберг, в то время президент и креативный директор нашего агентства, написал краткую речь, которую я зачитывал участникам фокус-групп, подчеркивая аспекты прозрачности, ответственности и действенности. Идея состояла в том, чтобы Вагонер сказал правду и проявил характер, обращаясь к публике из своей штаб-квартиры в центре «Ренессанс» в Детройте. Нужно было открыто, честно и публично признать свои недостатки, ошибки и объявить о возрождении GM. Эта речь не оставила равнодушным никого из участников фокус-групп. Но в отличие от истории с корпоративными самолетами она действовала успокаивающе. Пока я читал текст, у участников фокус-групп опускались скрещенные на груди руки, разглаживались морщины, а на губах появлялись слабые, но искренние улыбки – знаки одобрения. Изменение атмосферы в комнате было осязаемым, как будто поссорившиеся старые друзья наконец нашли точку соприкосновения, чтобы погасить конфликт.

Сила прочитанной речи заключалась не в фактах или языке, а в том, как она была составлена и, что еще важнее, как она начиналась. Возможность такого поступка участники рынка даже не рассматривали: речь начиналась с признания ошибок. Это стало настоящим прорывом. Несмотря на недоброжелательность, гнев и протесты, большинство американцев втайне надеялись, что из этих неприятностей их выведет именно GM, объект их недовольства. Людям просто нужно было услышать, что GM признает свои ошибки, подобно тому как вы желаете услышать от друга: «Прости, я тут напортачил». Американское общество пришло в такую ярость потому, что легче прятаться за намеренной защитой негодования и гнева, чем обнаружить реальные страхи и внутреннюю неуверенность. Гнев и страх – это две стороны одной медали, и управляет ими один и тот же отдел мозга, мозжечковая миндалина.

Воодушевленный этой реакцией, я вошел в заднюю комнату по ту сторону полупрозрачного зеркала, чтобы проверить, какие возникли вопросы. Я сказал своему коллеге Тому Элсу, который вел счет компании GM, что в этой речи есть «золотой самородок». Как ни парадоксально, пока я при помощи яркой и убедительной речи успокаивал нервы участников фокус-группы, сидевший в задней комнате Том все больше раздражался. Он не мог сдержать своего возбуждения и громко воскликнул, размахивая руками: «Вы с ума сошли, черт бы вас побрал! Мы не можем позволить, чтобы Вагонер произнес эту речь!» Том был прав. Речь плоха. Но лишь отчасти. Она не могла прозвучать из уст Вагонера. Смысл коммуникации часто определяется контекстом, а Вагонер был неподходящим средством доставки сообщения. Он был главным пострадавшим в войне, развязанной прессой, и ему уже не верили. А поскольку на тот момент не существовало планов его замены на посту генерального директора, этот номер не пройдет. Лучше оставить в покое измученное руководство и использовать телевизор как средство передачи тех же идей. Хиршберг блестяще нашел путь к сердцам людей, и именно этот голос помог проглотить горькое лекарство. Доза раскаяния и унция смирения убедят американцев, что компания GM действительно все «осознала» и ступила на путь возрождения.

Шестидесятисекундный ролик начинался с признания: «Давайте будем абсолютно честными – ни одна компания не хотела бы пройти через это», «времена, когда наша структура расходов была конкурентной во всем мире… прошли». Реклама предлагала череду образов на тему «еще не все потеряно»: бегун, полный решимости закончить дистанцию, несмотря на неудобства, которые доставляет ему специально разработанный протез; сбитый с ног хоккеист; потрепанный бурей американский флаг. Волнующие кадры прерывались символом вызова судьбе – изображением памятника боксеру Джо Луису в виде огромного бронзового кулака, который стоит в центре Детройта. Эти образы служили яркими метафорами, тесно связанными с нашей интуицией и подсознанием.

Рекламный ролик содержал не только эмоциональное сообщение, но и рациональное изложение бизнес-плана, внушавшего доверие: меньше брендов и моделей, больше эффективность, более экологичные машины и новые технологии. Завершалась реклама на оптимистичной ноте: «Речь не о выходе из дела. Речь о том, чтобы взяться за дело. Потому что единственная глава, на которой мы сосредоточились, – это первая глава». В конце высказывалось предположение, что глава 11 Закона о банкротстве является не предвестником гибели GM, а таким необходимым катализатором возрождения более сильной, эффективной и лучшей GM, а значит, и лучшей Америки. Компания GM наконец взяла на себя ответственность и заявила: «Я это смогу!»

Рекламный ролик, получивший название «Первая глава», начал демонстрироваться с 1 июня 2009 года – дня, когда GM подала заявление о банкротстве. Он помог заложить основание для возрождения корпорации и получил одобрительные отзывы в прессе за честность и прямоту. Враждебность к GM пошла на спад, когда корпорация сумела завершить процедуру банкротства за рекордные 40 дней. Рекламная кампания под названием «Обновление» помогла продавать машины, когда цены на рынке пошли вверх, и в первые месяцы деятельности показатели бизнеса резко взлетели. Она получила приз имени Дэвида Огилви за лучшее в отрасли прорывное исследование, которое создает мощную и прибыльную рекламную кампанию[213].

Слишком часто участники рынка, столкнувшись с неприятностями, выпячивают грудь и делают еще более смелые заявления, но добиваются лишь увеличения социальной дистанции. Когда кто-то говорит вам, какой он великий, мы замечаем в нем одни недостатки. За внешней уверенностью мы видим неуверенность и тайные цели. Иногда, когда мы поддаемся самоуничижительным страхам, то повышаем свой статус, и аудитория чувствует уверенность, поскольку наш мозг обрабатывает информацию посредством умозаключений. Такая на первый взгляд нелогичная скромность издавна помогала рекламодателям превратить недостатки в преимущества. Агентство проката автомобилей Avis убеждало: «Мы больше стараемся», потому что «мы вторые, а не первые». Этот ролик вошел в десятку лучших рекламных кампаний всех времен. Точно так же бренд Listerine заявлял вам: «Вкус, который вам нравится ненавидеть», что помогло этому средству для полоскания рта и горла занять ведущие позиции на рынке и сохранить их по сей день. А классическая печатная реклама Volkswagen Beetle 1966 года, отличавшаяся честностью, шармом и остроумием легенды рекламного бизнеса Билла Бенбаха, которая гласила: «Уродлива только кожа»! И бренд, и сама машина привели к творческой революции в маркетинге и рекламе, а также к продаже огромного количества «жуков». Она также изменила американскую автомобильную промышленность задолго до успеха азиатских машин. Это кажется парадоксальным, но таков человеческий разум.

Индикатор обмана

Природа и воспитание встроили в наш мозг программы, которые разгадывают глубокий смысл каждого поступающего сообщения, ничего не принимая на веру. Это особенно справедливо для маркетинговых сообщений, добивающихся в первую очередь прибыли и влияния, в чем мы убедились на собственном опыте. Неожиданная ловушка, в которую попали Вагонер и другие руководители Большой тройки, объяснялась тем, что их слова не соответствовали поступкам. Слишком часто участники рынка говорят одно, а делают другое. Они рассматривают планы коммуникаций как нечто не связанное с деловыми операциями. Такой подход устарел в наш век информации и прозрачности, когда потребители имеют возможность уровнять шансы, публично заявив об обмане. Это реальность, которую должны учитывать все участники рынка, если не хотят негативных последствий. Гармоничные отношения с людьми и брендами часто определяются соответствием их слов внешности, поведению и действиям. Когда компании игнорируют собственные обещания и чувства потребителей, у людей инстинктивно возникает недоверие, автоматически подрывающее корпоративные устремления. Как говорит Ричард Докинз, «мы научились предугадывать поведение других, превратившись в блестящих интуитивных психологов»[214].

Наш мозг подсознательно выискивает противоречия и несовпадения в анализируемой информации. Этот процесс вооружает потребителей радарами обмана, которые предупреждают об опасности предательства, обнаруживая чувства, генерируемые подсознанием обманщика. Когда концы с концами не сходятся или что-то просто кажется подозрительным, это происходит потому, что мозг одновременно обрабатывает несколько каналов сенсорной информации. Когда посылаются противоречивые сигналы, мозг вырабатывает гормоны стресса (кортизол), предупреждающие нас не торопиться и проявлять осторожность. Это немного похоже на ситуацию, когда вы встречаетесь взглядом с незнакомым человеком на улице, который выглядит нормально и настроен доброжелательно, но почему-то вызывает у вас недоверие. И действительно, он подходит к вам и просит доллар. То же самое происходит, когда продавец говорит вам, что этой же машиной заинтересовался другой клиент, и если вы не купите автомобиль сегодня, то не успеете. Недостоверная реклама и уловки продавца – это все равно что человек, который говорит, что любит вас, а сам отводит взгляд и беспокойно ерзает. Такие несоответствия слов и поведения вызывают выработку веществ, ответственных за эмоции тревоги и опасения.

Мы запрограммированы не только на обнаружение обмана, но и на то, чтобы отвечать на обиды. Люди зачастую инстинктивно реагируют агрессией на попытку обмана – стратегия, которая называется «равнозначным ответом», а в теории игр – «око за око». Эта стратегия сформировалась в процессе эволюции, чтобы обеспечить стабильность, справедливость и процветание в обществах охотников и собирателей[215]. Точно так же как взаимный альтруизм, принцип «око за око» отражает нашу склонность не только награждать хороших людей, но и наказывать плохих. Мы не просто остро чувствуем, когда с нами поступают несправедливо, но и испытываем потребность сообщить об этой угрозе в форме публичного возмущения. Обида отдельного человека превращается в коллективную поддержку, когда мы подаем сигнал опасности другим (как птица сигнализирует стае о присутствии хищника). Данный инстинкт настолько силен, что мы делаем это на свой страх и риск, провоцируя гигантов большого бизнеса и бросая им вызов, подобно храброй птице, которая привлекает внимание к ястребу с риском стать его жертвой. Как ни парадоксально, часть наших самых благородных и самых эгоистичных намерений исходит из глубин примитивных, бессознательных отделов мозга[216].

Сегодня социальные сети обеспечивают широкие возможности для усиления этого эффекта, разоблачая обидчиков и восхваляя творящих добро[217]. Например, сайт для путешественников Trip Advisor революционизировал гостиничный бизнес, сайт Yelp навсегда изменил процесс выбора ресторана для ужина, а обзоры и рекомендации на Amazon.com трансформировали ландшафт издательского бизнеса. По мнению Forrester (независимой компании, специализирующейся на анализе рынков и рекомендациях глобальным лидерам бизнеса и технологии), в социальных сетях ежедневно появляется около 500 млрд отзывов, передающихся из уст в уста. Сегодня сетевая молва уже соперничает с рекламой. По оценке рекламного агентства McKinsey and Company, молва является двигателем трети американской экономики[218].

В этой новой парадигме прозрачности участники рынка уже не могут завоевать доверие одной лишь рекламой, и компании не должны рассматривать маркетинг как лицо их бизнес-модели, которое показывают публике. Доверие завоевывается более качественными товарами и услугами. Если цель маркетинга – разбудить чувства современных потребителей, то бизнес должен относиться к мерам коммуникации как к главным, а не второстепенным или дополнительным элементам бизнес-процессов. Сегодня многие участники рынка по-прежнему рассматривают интеграцию как способ придать своим усилиям в сфере коммуникации такой вид, словно они исходят из одного источника… и произносятся одним голосом. Однако все большее значение приобретают не ваши слова, а дела и то, что другие говорят о вас. Любой хороший психолог подтвердит, что самый эффективный способ изменить чье-то поведение – измениться самому. Интеграция должна касаться не только внешней стороны маркетинга, но и действий бизнеса.

Гормон доверия

Наверное, в словах Джона Леннона: «Все, что тебе нужно, – это любовь», – содержится изрядная доля истины. Эти слова перекликаются с известной поговоркой: «Без доверия ничего не добьешься». Наука получила доказательства в пользу обоих утверждений. Исследователи выявили физиологическую основу доверия, нейротрансмиттер окситоцин, также известный под названием «наркотик любви». Пристальное внимание этот нейротрансмиттер привлек в 1990-х годах, когда ученые заметили его успокаивающее действие на кормящую грудью женщину[219]. Окситоцин известен в основном как биохимический ускоритель таких процессов, как формирование связи между матерью и младенцем или парной связи между партнерами. Его выработке способствует физический контакт, а максимальные уровни наблюдаются при кормлении грудью, объятиях и половом акте[220]. Однако в последние годы внимание ученых сместилось на эффект, который окситоцин оказывает на всех нас, поскольку этот гормон вырабатывается у мужчин и у женщин. Выяснилось, что мы не просто осознанно решаем кому-то доверять. Чувство доверия формируется на более глубоких уровнях, зачастую в виде реакции на физическое окружение, завися от наших мыслей и воображения.

Новейшие исследования показывают, что этот нейротрансмиттер также служит катализатором успешных экономических перемен. Доктор Пол Зак из Клермонтского университета последипломного образования (один из основателей такой быстро развивающейся отрасли знания, как нейроэкономика, объединяющей экономику, нейробиологию и психологию) называет окситоцин «социальным клеем», соединяющим людей и общества, а также «экономической смазкой», облегчающей разнообразные транзакции, от которых зависят рынки[221]. Своей новаторской работой он заслужил прозвище Доктор Любовь. Высказав предположение, что в основе морали и взаимного альтруизма лежит окситоцин, Зак поясняет: «Мы обнаружили, что молекулы вещества под названием “окситоцин” вырабатываются в мозгу, когда человек нам доверяет и, в свою очередь, ждет от нас ответного доверия».

Современные рынки и цифровая экономика часто противоречат механизму выработки доверия. Обмен теперь основан на финансовых транзакциях, а не на эмоциональных и физических связях между людьми, а виртуальная реальность нередко вообще исключает такой фактор, как физическое взаимодействие. Наблюдается дефицит общности, безопасности и личных отношений, которые соединяли людей на протяжении всей истории эволюции в небольшие группы, где они были тесно связаны друг с другом. Специалист в области эволюционной психологии Джон Туби отмечает: «В сообществах охотников и собирателей… существовало реальное чувство близости, но в рыночных обществах, несмотря на то что общее благополучие растет… оно создает глубокую неуверенность – действительно ли я не безразличен этим людям?»[222]. В сообществах охотников и собирателей основой альтруистического обмена была подразумеваемая забота, а не эксплицитные финансовые операции. Леда Космидес, специализирующаяся на эволюционной психологии, поясняет: «Эксплицитный обмен – это признак социальной дистанции… Каждый раз, когда я иду в кафе Starbucks и беру кофе, я участвую в эксплицитном обмене. При этом я все время получаю сигналы о социальной дистанции… о том, что этим людям безразлично мое благополучие. Я не представляю для них уникальную ценность»[223].

Зак убежден, что доверие служит ключевым фактором, который определяет, хорошо ли функционирует общество, обеспечивая снижение преступности, развитие образования и быстрый экономический рост. В 2011 году в беседе со мной он объяснил, почему в Норвегии (стране с наивысшим уровнем доверия) более стабильные правительства и высокий уровень дохода. «Социальный капитал» порождает «экономический капитал», поскольку позитивное взаимодействие граждан делает возможным более масштабные и надежные сделки и расширение рынков. Он полагает, что высокий уровень доверия в Норвегии объясняется тем, что у многих граждан страны общие предки и одинаковые фамилии. Вы с большей вероятностью поверите родственникам, как это было в эпоху охотников и собирателей, когда племена часто состояли из людей, связанных семейными узами. Относиться к другим так, как относишься к семье – это не только гуманно, но и полезно для бизнеса и экономики[224].

Швейцарские и американские ученые продемонстрировали, что повышением уровня окситоцина можно добиться более активного инвестиционного поведения. Используя назальный спрей, содержащий нейротрансмиттер, они выяснили, что после введения окситоцина группа инвесторов была склонна гораздо больше верить незнакомому человеку, назвавшемуся финансовым консультантом. Группа, получившая две дозы назального спрея с окситоцином, была готова вложить в два раза больше денег, чем испытуемые, получившие плацебо. Под воздействием нейротрансмиттера укреплялась уверенность, что вложения окупятся, хотя никакой гарантии их прибыльности не было, и этот факт продемонстрировал, что окситоцин активизирует «цепи доверия» в мозгу человека[225]. Он уменьшает уровень гормона стресса, который запускает реакцию «сражаться или бежать», и заставляет нас чувствовать уверенность, а также снижает уровень тревоги[226].

Как показало исследование Зака, гормон даже способен повысить эффективность рекламы. Зак обнаружил, что окситоцин также повышает уровень эмпатии к сюжетам телевизионной рекламы. В другом исследовании участники эксперимента вдыхали пары окситоцина, а затем им показывали социальную рекламу, касающуюся глобального потепления, курения, употребления алкоголя и опасного вождения. У испытуемых была возможность пожертвовать часть денег, которые им заплатили за участие в эксперименте. Те, кто вдыхал окситоцин, под влиянием рекламы пожертвовали на 56 % больше средств, чем те, кто получил плацебо. Как выразился Зак, «наши результаты демонстрируют, почему в рекламе туалетной бумаги присутствуют щенки и младенцы»[227].

По мнению доктора Томаса Крука, директора Исследовательской корпорации (Cognitive Research Corporation) во Флориде и бывшего сотрудника Национального института психического здоровья, наши мысли могут увеличивать выработку гормона. Крук объясняет, что знакомые мысли и комфортные ощущения – запах маминого печенья, птичье пение на заре или любимая мелодия – могут вызвать позитивные воспоминания, усиливающие выработку окситоцина. В научном исследовании, выполненном в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, у женщин, которые были счастливы в браке, быстро вырабатывался гормон окситоцин, когда они думали о муже, находящемся в другом помещении[228]. Аналогичным образом, по наблюдениям Зака, использование социальных сетей способно повысить уровень окситоцина на десятки процентов. У одного из участников эксперимента уровень окситоцина увеличивался на 150 %, когда он заходил на страничку своей подружки в Facebook, а у другого прилив гормона наблюдался просто при общении в социальной сети. Оба случая демонстрируют, что мозг не делает различия между реальными и воображаемыми, или виртуальными, друзьями[229].

В действительности «наркотик любви» может составлять основу широко известного в индустрии авиаперевозок эффекта Southwest, компании с тикером LUV на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тщательно задокументированные экономические последствия этого эффекта (снижение цен для авиапассажиров и увеличение воздушного трафика в города, которые обслуживает авиакомпания) завоевали благосклонность клиентов на долгие годы. Возможные причины этого успеха – отношения между сотрудниками и клиентами и окситоцин. В 2009 году Southwest Airlines была крупнейшей авиакомпанией мира (по числу ежегодно перевозимых пассажиров)[230], а в 2011 году – не только ведущим национальным лоукостером, но и любимой авиакомпанией американцев по оценке журнала Consumer Reports[231].

Джо Харрис, юрист компании Southwest, объясняет, что гармоничные отношения с работниками вовсе не случайность. «В Southwest у нас на первом месте стоят работники, на втором – клиенты, а на третьем – акционеры, – говорит он. – Логика тут очень простая. Если мы должным образом относимся к персоналу, сотрудники начинают точно так же относиться к клиентам. Если к клиентам относятся должным образом, они приходят к нам еще, и наши акционеры от этого выигрывают»[232]. А вот слова одного из руководителей компании Гэри Келли: «Southwest – это компания людей, а не только самолетов. Мы нанимаем замечательных людей, которые горят желанием служить другим, и позволяем им быть собой и заботиться о наших клиентах. Мы относимся к сотрудникам как к семье, а к клиентам – как к гостям в доме. Наш самый главный принцип – известное золотое правило». Неудивительно, что принцип «поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой» специалисты в области эволюционной психологии называют взаимным альтруизмом, который служит краеугольным камнем человеческих отношений со времен глубокой древности.

Чтобы установить связь с клиентом, компания Southwest опирается на глубокое понимание ценности непосредственного социального взаимодействия. Они блестяще использовали вынужденную аудиторию пассажиров, рассматривая ее как возможность продемонстрировать свою заботу. Одна клиентка написала в Southwest письмо с благодарностью стюарду, который помог ей и ее жениху во время перелета в Калифорнию, где они должны были обвенчаться. Стюард перенес на борт багаж, в том числе свадебное платье. Затем он угостил их бесплатным коктейлем, а в довершение всего, когда самолет шел на посадку, попросил всех пассажиров опустить шторки на окнах, зажег свечи и поздравил жениха и невесту. «Я хочу искренне поблагодарить стюарда, – писала пассажирка, – за то, что он вышел за границы служебных обязанностей и сделал особенным это путешествие, которое запомнится нам на всю жизнь»[233]. В условиях, когда возможности непосредственного взаимодействия с клиентами постоянно сужаются, компаниям выгоднее выявить чувствительные точки, чтобы удивить клиентов и доставить им удовольствие. Это эффективнее, чем убеждать людей приобрести более дорогой товар или игнорировать их. Вынужденную аудиторию пассажиров компания Southwest использовала как возможность для создания бренда. Точно так же другие взаимодействия (например, просьба поговорить с представителем службы по работе с клиентами) тоже могут быть превращены из вызывающего раздражение коммерческого звонка в средство брендинга.

Доверие в эпоху цифровых технологий

Потребителей все больше заботит сохранность личных данных в Сети, и они боятся, что информация о них попадет в недостойные руки. Природа бизнес-моделей с применением цифровых технологий такова, что они собирают терабайты персональных данных, которые могут быть использованы на благо компании, чтобы точнее определить целевую аудиторию и привлечь рекламодателей. Кроме того, эти модели исключают физический контакт и близость к людям – самые мощные средства создания доверия. С другой стороны, виртуальная реальность открывает возможности усиления взаимопонимания и уважения, осознавая потребности, убеждения и поведение людей и откликаясь на них. В этом заключаются главные предпосылки для создания комфорта. То, что эти модели теряют из-за отсутствия контакта с людьми, они могут компенсировать за счет знания клиентов и эмпатического ожидания. Будущее сетевого бизнеса – это тонкая грань между такими противоположностями, как стремление к неприкосновенности частной жизни и жажда личного внимания.

Так, например, Amazon.com относится к компаниям, которые в наибольшей степени делятся информацией с рекламодателями. Тем не менее использование Amazon этих сведений (полученных из заказов более 59 млн активных клиентов) продемонстрировало, что хорошо организованная персонализация и сервис способны преодолеть страхи относительно личных данных[234]. По результатам научного исследования, выполненного в 2010 году Милвордом Брауном, Amazon.com вошел в число самых надежных брендов Америки. Исследователи также пришли к выводу, что долговременный успех бренда зависит от доверия и рекомендаций; у брендов, лидирующих по этим параметрам, уровень связи с клиентами в десять раз выше среднего, а вероятность их покупки почти в семь раз выше, что в краткосрочной перспективе указывает на высокие шансы увеличения их доли рынка[235].

В отличие от традиционных рынков, которые инвестируют в первую очередь в продвижение бренда при помощи рекламы, компания Amazon строила доверие снизу вверх, сфокусировав внимание на качестве товаров, ценообразовании и обслуживании клиентов. Как говорит один из руководителей Amazon Джефф Безос: «Реклама – это цена, которую вы платите за то, что у вас ничем не примечательный товар или услуга»[236]. В интервью с Крисом Андерсоном Безос поясняет: «Мы провели 15-месячный тест телевизионной рекламы на двух рынках (в Портленде и Миннеаполисе), чтобы понять, как реклама способствует нашим продажам. Она сработала, но хуже, чем гибкая ценовая политика, если бы мы взяли потраченные на рекламу деньги и вернули потребителям. Поэтому мы потратили деньги не на рекламу, а на снижение цен и бесплатную доставку. Это значительно ускорило рост нашего бизнеса». Безос убежден, что «все больше и больше денег будет вкладываться в удовлетворение клиентов и все меньше – в рекламу сервиса». На вопрос, следует ли беспокоиться традиционным рынкам, Безос ответил: «Я не говорю, что реклама исчезает. Просто баланс смещается. Если сегодня рецепт успеха состоит в том, чтобы 70 % энергии вкладывать в рекламу услуги и 30 % – в ее совершенствование, то, как мне кажется, через двадцать лет эти цифры поменяются местами»[237].

Знакомство порождает любовь

Речь не о том, что большие рекламные бюджеты и высокий уровень дистрибуции не формируют доверие и не повышают продажи. Суть брендинга – создать комфорт, который является прямым следствием знакомства. Было доказано, что лидирующую позицию в доле рекламного воздействия занимает проверенная временем стратегия, необходимая для того, чтобы стать стандартным выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Главная движущая сила биологии и поведения человека – это гомеостаз, или стремление к одному и тому же стабильному, сбалансированному и предсказуемому состоянию[238]. Нас волнует все новое и незнакомое, но в своей жизни мы также стремимся к уверенности и стабильности, получая удовольствие от комфорта знакомых вещей. Мы научились любить и верить тому, к чему привыкли, и это относится не только к людям и окружающей обстановке, но также к брендам, товарам и услугам, которые мы предпочитаем покупать.

Психолог Роберт Зайонц из Стэнфордского университета продемонстрировал, что знакомство порождает любовь – этот процесс он назвал «эффектом показа». В известном эксперименте Зайонца 1968 года испытуемым показывали последовательность фигур так быстро, что группа не могла осознанно определить, насколько часто появляется та или иная из них. Обнаружилось, что на вопрос, какие фигуры кажутся им наиболее привлекательными, участники эксперимента уверенно выбирали появляющуюся чаще всего. При этом они не могли сказать, сколько раз они ее видели и какая появлялась чаще других[239].

Многочисленные исследования продемонстрировали, что это предпочтение знакомых вещей может относиться и к важным экономическим решениям – от инвестиций или пожертвований, которые вы делаете, до выбора работы, места жительства, а также брендов. Работа Оппенгеймера дает основания предположить, что чем легче произнести название компании, тем вероятнее, что у потенциального клиента возникнет ассоциация с ощущением комфорта и безопасности, что способствует росту спроса и цен[240]. Когда в 1993 году город Куинси в штате Иллинойс пострадал от наводнения, то крупные пожертвования пришли от жителей города Куинси в штате Массачусетс[241]. Даже знакомое имя может оказать существенное влияние на наш выбор. Люди по имени Деннис с большей вероятностью выбирают профессию дантиста, Луизы чаще переезжают в Луизиану, а Марши предпочитают батончики Mars, а не Snickers[242]. Поскольку мы тяготеем ко всему знакомому, лучше обращаться к клиенту по имени как в обычных почтовых отправлениях, так и по электронной почте. А при выборе названия товара стоит остановиться на термине, который уже понятен и знаком целевому сегменту потребителей[243].

Единство с брендом

Точно так же как различия и несовпадения отталкивают нас от некоторых людей, согласие и сходство способны объединять. Дело в том, что наше социальное мышление работает не изолированно, а во взаимодействии с мышлением других, получая обратную связь и на уровне подсознания подталкивая нас расширять границы собственного существования. Сознание думает: «Я». Подсознание чувствует: «Мы». Эта способность синхронизироваться с другими людьми в попытке понять их чувства является врожденной и автоматической. Психолог Эндрю Мелцофф, специалист в области обучения и детского развития, продемонстрировал, что, когда он высовывал язык, ребенок, которому всего 42 минуты от роду, тоже высовывал язык, отвечая ему.

Неудивительно, что многие любят вместе петь на концертах, скандировать хором, создавать «волну» вместе с 80 тыс. других спортивных болельщиков, укладывать коврики вплотную на занятиях йогой, садиться за соседний тренажер в спортивном зале, танцевать с незнакомыми людьми и вступать в клуб поклонников того или иного бренда. Мы устроены так, что синхронизируемся со многими людьми посредством этого примитивного, неосознанного неврологического процесса, в котором наши зеркальные нейроны имитируют другого человека, чтобы мы могли разделить его ощущения[244]. Мы постоянно ведем серьезный диалог с окружающим миром. Этот интуитивный двусторонний разговор выходит за границы избыточного и поверхностного осознанного обмена словами. Когда мать обнимает младенца, формируя тесную связь, то проявляет безусловную любовь, для которой не нужно слов.

Это кажется сверхъестественным, но данное чувство действительно заложено в биологию нашего мозга. В своей книге «Я чокнутый» (I Am a Strange Loop) специалист в области когнитивистики Дуглас Хофстедтер описывает глубокую связь с недавно умершей женой, которую он чувствовал, глядя на ее фотографию:

«Я смотрел на ее лицо так пристально, что словно погрузился в ее глаза, и вдруг заплакал, повторяя: “Это я. Это я!” Эти простые слова пробудили знакомые мысли о слиянии наших душ в одно существо высшего порядка, о том, что в глубине сердец жили одни и те же мечты и надежды, связанные с детьми, и они не были отдельными, а соединялись в одну общую надежду, которая определяла нас и делала одним целым – такого я себе и представить не мог до женитьбы и рождения детей. Я осознал, что, несмотря на смерть Кэрол, главное в ней не умерло, а продолжает жить в моем мозгу»[245].

Джеффри Блиш, отвечающий в агентстве Deutsch LA за стратегическое планирование и обладающий интуитивной способностью излагать большой объем информации в сжатой и образной форме, говорит: «Для выражения истины нужно мало слов, абсолютной истины – ни одного». Связь между людьми и брендами является частью более глубокой идентификации. Для достижения этой связи участникам рынка нужно достучаться до того отдела мозга, который стремится к слиянию с другими. Люди стремятся к глубоким связям с другими, а бренды стали современными суррогатами для удовлетворения этого желания. Великие бренды выступают в роли людей, чьи взгляды на мир совпадают с нашими, формируя глубокие связи, словно говоря: «Это я» или «Ты меня понимаешь!». Если вам нужны еще доказательства, взгляните на невероятную преданность брендам, которые отражают общие желания их аудитории. Apple предлагала «думать иначе» и «бросить вызов статус-кво», и это, как ни парадоксально, заставляло толпы клиентов часами простаивать в очереди у магазинов Apple, чтобы первыми купить товар. Компания Nike лозунгом «Просто сделай это!» сумела затронуть такие глубокие чувства, как недовольство собой и стремление к успеху. Причем этот лозунг выходит за границы спорта и охватывает наши жизненные цели и стремления. Harley-Davidson предложил людям бунтарскую свободу и возможность избавиться от ограничений ежедневной рутины, что заставило владельцев мотоцикла относиться к бренду с религиозным рвением, а также соединило их друг другом поистине братскими узами. Люди не просто покупают товары; они разделяют ценности, которые олицетворяют эти товары. Если декларируемые убеждения и устремления точно отражают их собственные, то компании могут завоевать поклонников, которые останутся верными им всю жизнь.

Эффект Микеланджело

Яркой метафорой для участников рынка могут служить слова великого итальянского художника и скульптора Микеланджело, который обладал способностью высвобождать внутреннюю красоту. Он говорил: «Я беру камень и отсекаю все лишнее»[246]. Своим нетленным искусством художник демонстрировал, что главное – это не изменение природы физического объекта, а высвобождение красоты, которая живет в человеке. Ярчайшим примером этого убеждения стала статуя Давида, вырубленная из дефектной глыбы мрамора, отвергнутой другими скульпторами. А в потрясающей серии «Рабы» фигуры выступают из камня, словно скульптор освободил их из заточения[247].

Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека «того», кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания. Мы должны «ваять» людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят стать. И делать это на их условиях, а не на наших. Этот эффективный подход обращается к внутреннему «я», а не только к «персоне», служит основой сильного, выдержавшего испытание временем и успешного брендинга (например, заявление L’Orйal «Потому что я этого достойна» и призыв армии США «Будь всем, чем ты можешь быть»). Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы человека, помогая ему достичь аутентичности.

Скрытые желания людей легли в основу рекламной кампании видеоигры Call of Duty под названием «В каждом из нас живет солдат». Компания Activision нарушила надежный и проверенный сценарий запуска видеоигр, отказавшись от кадров с игрой и показав вместо них обычных людей в качестве главных действующих лиц и героев военных фантазий. В одном из роликов мы видим не сражающихся солдат, а простых граждан – от деловой женщины в туфлях на высоких каблуках до повара из ресторана, – которые руководят боевыми действиями, проявляя завидное умение и храбрость. В другом ролике типичный «чайник» Джон Хилл действует в паре с ветераном Сэмом Уорнингтоном и постепенно превращается из бестолкового новичка в крутого, уверенного в себе парня. Такой подход расширил аудиторию, включающую теперь не только фанатичных геймеров, и побуждал обычных людей совершенствовать свое мастерство в игре. В результате Call of Duty стала одним из двух наиболее успешных запусков продукта за всю историю индустрии развлечений[248].

Аналогичным образом Nike приветствовала тех, кто занимается спортом ежедневно, и предложила им внутреннюю мотивацию, запустив рекламную кампанию «Величие в каждом из нас», совпавшую с летней Олимпиадой 2012 года. Основой ее стал ролик, сначала появившийся на цифровых каналах и в социальных сетях, а затем – в телеэфире 25 стран. Там были показаны обычные люди в разных уголках земли, пытающиеся добиться успеха в спорте в меру своих сил. В другом ролике к нам по дороге трусцой бежит человек, и, когда он приближается, мы видим, что это не профессиональный спортсмен, а 12-летний мальчик с избыточным весом, решительно бегущий в одиночестве по проселочной дороге. Голос за кадром отвергает расхожее мнение, что «великими могут стать лишь избранные», и утверждает, что «мы все на это способны». Рекламная кампания была усилена глобальным хэштегом[249] в Twitter, чтобы помочь завязать дискуссию о том, как каждый может найти себя в спорте. Эта цифровая экосистема с 8,54 млн членов по всему миру позволяла оценивать достижения, делиться успехами, мотивировать себя и других в приложении бо2льших усилий для достижения целей.

Вызывая глубокое сочувствие, рекламная кампания Nike «Найди свое величие» быстро возглавила Viral Chart, собрав 4,5 млн просмотров во время первой недели Олимпийских игр в Лондоне. Nike обошла своего конкурента Adidas, чья рекламная кампания «Выйти на сцену» за ту же неделю собрала 2,9 млн просмотров. Особенно впечатляет тот факт, что Nike не пользовалась преимуществами спонсорства, а Adidas имела в Великобритании эксклюзивные маркетинговые права как партнер Олимпиады и за предыдущие четыре года потратила 100 млн фунтов на олимпийский маркетинг. Во время этих рекламных кампаний широкомасштабное исследование в Сети показало, что 37 % потребителей в США считали Nike спонсором Олимпиады, а Adidas (настоящего спонсора) – всего 24 %[250].

Отношения с брендами подобны отношениям с людьми: через некоторое время вы, похоже, начинаете нравиться друг другу. Сила и распространенность этого процесса связи мышления и имитации действий иллюстрируются следующим ярким примером. Супруги, долго живущие в согласии, становятся похожими друг на друга, что является результатом «лепки» лицевых мышц в процессе многолетней выработки условных рефлексов, подкрепленной общими эмоциями и похожими выражениями лица. У них действительно формируются одинаковые складки и морщины, когда они хмурятся или улыбаются, разделяя чувства друг друга. Исследования показали, что чем счастливее пара, тем больше сходства появляется в лицах супругов[251].

Однако в действительности многим потребителям кажется, что в их повседневной жизни чего-то не хватает. Они считают, что их недооценивают, чувствуют себя в плену у повседневной рутины, и это заставляет их стремиться к более тесной эмоциональной связи, которой, по их мнению, они обделены. Приверженность бренду стала выражением этого глубоко запрятанного желания. Потребители воспринимают любимые бренды как отражение тайных сил, которые они надеются в себе воспитать и полностью реализовать.

Художественная метафора о поиске внутренней красоты и скрытых желаний полезна не только для строительства взаимоотношений с другими людьми, но также для взаимодействия с брендами. Маркетологи должны задавать себе следующие вопросы: «Как выявить в потребителях идеальное представление о себе?» и «Как перейти от состояния прямого финансового обмена к связанному состоянию скрытого эмоционального обмена и самореализации?». Компания Amazon поставила перед собой цель стать самой дружественной клиенту компанией в истории. Их бизнес-модель не только экономит время и деньги, но и предвосхищает потребности клиентов, подобно тому как хорошо понимающие друг друга люди заканчивают фразу, начатую другим. Выгода для потребителей заключается не только в открытии идеализированной версии себя, но также в низких ценах и удобном сервисе. Amazon дает людям инструменты создания приятных ощущений своего идеального «я». Например, Amazon Betterizer, который позволяет точно указать свои предпочтения, «лайкнув» товары и сравнивая вкусы. Роль маркетинга не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы изменить их, а о том, чтобы понять и принять.

Реальные люди

В 2004 году для бренда Dove была запущена чрезвычайно успешная реклама «Кампания за настоящую красоту», в которой крем, повышающий упругость кожи, рекламировали не модели, а обычные женщины. Цель состояла в том, чтобы избавиться от стереотипа, когда косметику рекламируют худые красотки с безупречной внешностью. В 2006 году эта рекламная кампания получила премию Grand Effie, заняв первую строчку в рейтинге эффективности. Тай Монтегю, председатель жюри Grand Effie, отметил: «В основу кампании Dove была положена мощная идея общечеловеческого и культурного характера: до сих пор красота определялась средствами массовой информации, а на самом деле реальные женщины представляют ее иначе»[252]. Dove обращался к внутренней красоте каждой женщины, и такой подход оправдал себя – женщины начинали лучше относиться не только к самим себе, но и к Dove.

В дополнение к рекламной кампании Dove выложила в Сеть «вирусный» ролик, вошедший в десятку лучших видео, распространявшихся в социальных сетях. В клипе показана ускоренная видеосъемка процесса превращения обычной девушки в супермодель при помощи магии фальсификаций – прически, косметики и фотографической ретуши. Ролик рассказывал о неуверенности женщин, об их чувстве неполноценности и помогал повысить самооценку, показывая, что неправдоподобно красивые модели не настоящие, а фальшивые[253].

В 1990-х годах я работал в рекламном агентстве JWT New York и отвечал за планирование клиентских заданий фирмы, которая в то время носила название Warner Lambert. В список входило несколько ведущих в своих категориях брендов – таких как тест на беременность E.P.T., для которого JWT разработала фантастическую, удостоенную наград рекламную кампанию. Вводная часть представляла собой простой, эффективный и плодотворный пример истинной силы «реальной рекламы». В видеороликах настоящие супружеские пары, желающие иметь детей, делились радостью со зрителями, позволяя снимать этот волнующий момент на камеру. Настоящие, а не выдуманные результаты завоевали бренду премию Addy. Самое главное, что они помогли E.P.T. выйти в лидеры в своей категории товаров, подтвердив пользу доверия там, где оно решает все. И сегодня E.P.T. остается ведущей маркой на рынке тестов на беременность[254].

Я убежден, что не имеющее сценария, аутентичное, честное и эмоционально насыщенное содержание видеоролика (особенно распространяемое по сети) является одной из тех областей, которые в век цифровых технологий открывают широкие возможности участникам рынка.

Слияние разумов

Маркетологи часто говорят о потребности добиться того, чтобы их сообщения вызывали отклик у потребителей. Сегодня неврология уже получила доказательства, что эффективная коммуникация действительно вызывает резонанс в мозгу объекта воздействия, где отражаются мысли и чувства коммуникатора, которые возбуждают и формируют неврологическую реакцию. В известном исследовании, проведенном Грегом Стивенсом из Принстонского университета, использовалось функциональное магнитно-резонансное сканирование мозга коммуникатора и слушателя. Выяснилось, что при неотрепетированном рассказе о реальных событиях у обоих активизируются одни и те же отделы мозга, что позволило ученым сделать вывод о синхронизации клеток головного мозга во время успешной коммуникации. Как отмечается в отчете: «Приведенные здесь данные демонстрируют, что в процессе успешной коммуникации в мозгу говорящего и слушающего наблюдаются аналогичные, временно сопряженные реакции. Эта синхронизация нервных клеток существенно ослабевает при отсутствии коммуникации, как будто собеседник говорит на непонятном, иностранном языке. Более того, высокий уровень синхронизации приводит к более успешной коммуникации». Чем глубже и искреннее разговор, тем сильнее слияние разума. В некоторых случаях мозг слушателя предугадывает дальнейшее развитие истории, настолько глубок его контакт с мозгом рассказчика[255].

Иногда взаимопонимание несложно найти с помощью подражания клиенту. Исследование голландского психолога продемонстрировало, что официантка, имитировавшая поведение клиентов, получала на 140 % больше чаевых. «Мимикрия соединяет людей и формирует чувство общности», – говорит Рик ван Баарен из Университета Неймегена[256]. Полученные данные подтверждают тезис о том, что людям комфортнее с теми, кто ведет себя точно так же, и что они зачастую не осознают, что служат объектом для подражания. Те клиенты, которым подражали, были убеждены, что их лучше обслуживают[257]. Синхронизируясь с другим человеком, вы в неявном виде демонстрируете, что понимаете его и соглашаетесь с ним. Для представителей службы по работе с клиентами это может означать, что полезно повторять и пересказывать заявления клиентов, чтобы продемонстрировать, что вы действительно их слушаете и слышите.

Возможно, это банальность, но ее очень часто игнорируют: если вы действительно хотите вести диалог, создающий преданных клиентов, то должны сначала понять их, обращаться с ними так же, как с людьми, которые вам действительно небезразличны. Следует зеркально отображать их взгляды и поведение. У нас в агентстве Deutsch LA на стене висит огромный плакат: «Внимание – это главное». Это составная часть искусства, созданного бывшим руководителем и креативным директором Эриком Хиршбергом, являющегося выражением принципов организации нашей работы. Девиз, которым нужно руководствоваться в бизнесе и в жизни. Для участников рынка, пребывающих в растерянности, его можно сформулировать так: «Больше внимания и искренности».

Создание комфорта: принципы применения

Будьте сами собой. Мы живем в век открытости и прозрачности. Сегодня каждый имеет доступ к информации о вашем бизнесе, а также к аудитории для обсуждения вашего товара. Поэтому сегодня начальная ставка – это искренность и доверие. Участники рынка должны быть аутентичными и честными в своем поведении и в коммуникациях при помощи средств массовой информации. Это не значит, что реклама обязана быть реалистичной в буквальном смысле слова, но она должна создавать ощущение правдивости. Мы знаем, что кролик Energizer не работает вечно, однако можем поверить, что его батарейки прослужат дольше других.

В век цифровых технологий становится труднее завоевать доверие, поскольку все большее число участников рынка погружается в суматоху социальных сетей, пытаясь контролировать обсуждение и направлять его в нужную им сторону. Представители компаний могут засорять блогосферу, представляясь потребителями, поддерживающими бренд, или предоставляя доступ к определенному контенту только для тех, кто «лайкнул» их бренд (это попытка увеличить количество поклонников в Facebook), или даже создавая сетевую рекламу, маскирующуюся под новостные сайты, но дополненную искусственными комментариями. Однако подобные методы могут дать обратный эффект, поскольку люди чувствуют обман и имеют склонность мстить обидчику и предупреждать об опасности друзей.

Согласно исследованию, проведенному агентством по связям с общественностью Edelman, в последние годы отмечается снижение доверия к «сарафанному радио». Количество тех, кто считает сверстников или друзей надежным источником информации, уменьшилось почти вдвое, с 45 % в 2008 году до 25 % в 2010-м[258]. И, наоборот, выросло доверие к руководителям компаний, которые вступают в открытый диалог, чтобы успокоить потребителей. Например, новый руководитель GM Эд Уитакер обеспечил самый высокий годовой прирост доверия к корпорации, с 17 % в 2009 году до 26 % в 2010-м. Компании уже не могут прятаться за искусной рекламой в социальных сетях. Они должны использовать передовые технологии для повышения прозрачности изнутри[259].

Будьте восприимчивыми. Век цифровых технологий исключает необходимость непосредственного взаимодействия, и поэтому завоевать доверие становится все труднее. Личные контакты имеют особенности (например, выражение лица и жесты), которые помогают генерировать доверие. Вы не сталкивались с ситуацией, когда отправленная по электронной почте шутка не воспринимается адресатом, потому что он не в состоянии уловить добродушного подтрунивания или сарказма (даже при добавлении явно недостаточного смайлика)?

Профессор информатики Джуди Олсон исследовала необходимые условия для формирования доверия в Сети. Полученные данные полностью соответствуют основам психологии: люди быстро выносят суждения, когда им дается неполная информация или возникают сомнения в компетентности или репутации. Они конструируют полную картину из отрывочной информации о личности другого человека. Психологи выяснили, что когда мы совершаем ошибку сами, то склонны перекладывать вину на обстоятельства, а когда ошибаются другие, мы виним их, быстро вынося ценностные суждения о личности (например, о невнимательности, безответственности или эгоизме)[260].

В текстовых сообщениях, передаваемых по Сети, отсутствуют такие индикаторы доверия, как интонация, выражение лица и язык тела. Олсон обнаружила, что участники эксперимента для оценки искренности использовали скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, доверяют больше, даже если ответ информирует потребителя, что его вопрос принят и с ним свяжутся в самое ближайшее время. Например, когда актер и продюсер Кевин Смит прислал серию взволнованных твитов своим 1,6 млн фолловерам[261], после того как его сняли с рейса авиакомпании Southwest Airlines, сказав, что он «слишком толстый», Southwest мгновенно включилась в дискуссию, чтобы ограничить распространение критики и смягчить гнев важного клиента. Компания отправила несколько откликов, таких как «Я всю ночь читал твиты от @thatkevinsmith – в ближайшее время ему позвонит вице-президент по работе с клиентами, и мы еще раз приносим глубочайшие извинения за то, что с вами произошло. Пожалуйста, сообщите, что еще я могу для вас сделать»[262].

Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета – использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться, выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его добросовестность и надежность и простить Domino[263].

Рассмешите их. Наука также сумела объяснить, почему в рекламе в качестве инструмента для связи потребителей с брендом широко применяется юмор. По мнению нейробиолога Роберта Провайна, смех связан не столько с юмором, сколько со взаимоотношениями между людьми, поскольку имеет тенденцию исчезать без аудитории. Это сигнал, посылаемый другим людям и синхронизирующий мозг говорящего и слушающего, настраивающий их на одну эмоциональную волну. Полученные данные подтверждают, что смех – это врожденное, запрограммированное, не зависящее от культуры поведение, активизируемое бессознательно. Именно поэтому искренний смех так трудно имитировать[264].

Другими словами, смех в значительной мере представляет собой коммуникацию, формирующую связь между людьми. Мы словно говорим собеседнику: «Ты мне нравишься» или «Я хочу тебе понравиться». Специалист в области эволюционной психологии Робин Данбар говорит, что громкий смех для наших далеких предков, возможно, служил «грумингом[265] на расстоянии», позволяя поддерживать связи в бо2льших по численности группах, чем это было доступно приматам[266]. Смех также служит для снятия напряжения и помогает выработке окситоцина, активизируя цепи доверия. Он помогает привлекать партнеров или добиваться одобрения у тех, кто занимает более высокое положение в обществе – это объясняет, почему так часто смеются влюбленные и почему все смеются при малейшем намеке на шутку из уст начальника[267]. Но самое главное, что смех заразителен и заставляет присоединяться других, автоматически и неосознанно[268]. Вот почему в телевизионных шоу уже более полувека используют записанный на пленку смех, который привязывает зрителей к шоу и убеждает в его ценности[269].

Поэтому, когда участники рынка ругают представителей рекламного бизнеса, которые пытаются вставить в свою продукцию глупые шутки, им полезно вспомнить о силе смеха, соединяющего потребителей с брендами посредством рекламы. Забавная реклама выглядит привлекательнее, а по данным Фонда рекламных исследований (ARF), привлекательность – одна из главных предпосылок успеха рекламы[270].

Уменьшайте фрустрацию. Участники рынка должны найти способы использовать современную технологию для достижения преимуществ, выявляя и устраняя такие барьеры к покупке, как тревога и негативные эмоции. Например, в некоторых центрах обработки звонков применяют систему анализа голоса на наличие стресса (по тембру и громкости), и клиентов с такими признаками переключают на внимательных операторов. Если вы действительно хотите завоевать доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных[271].

Любопытно, что некоторые индийские центры обработки звонков дают своим сотрудникам английские имена, и это вызывает недоверие, вместо того чтобы создавать гармонию. Ученые предполагают, что такое несоответствие может усилить подозрительность клиента, если он убежден, что Санджай на самом деле не Роджер. Сомнения подрывают усилия, направленные на достижение прозрачности и честности.

Компания Google демонстрирует уважение к клиентам, признавая, что люди хотят от них быстроты и эффективности. Они сосредоточились на создании лучшей поисковой системы и не стали, подобно другим порталам, перегружать информацией стартовую страницу, оставив пустое белое пространство и привлекательный логотип.

В настоящее время Google ищет средства для усиления этой эмпатии, выявляя признаки раздражения, возникающего из-за трудностей поиска. Они выяснили, что пользователи не только вздыхают и грызут ногти, но демонстрируют и другие признаки стресса – например, «вводят запрос как разговорную фразу, долго изучают результаты поиска или полностью меняют подход к задаче». В Google убеждены, что совместное использование этих признаков позволит создать такую модель, при помощи которой компьютер будет способен определять фрустрацию в режиме реального времени[272].

Создайте спокойную атмосферу в момент продажи. Стресс и беспокойство снижают уровень окситоцина, который способствует доверию и восприимчивости, и поэтому состояние повышенной возбудимости действительно может стать препятствием для покупательского поведения, вследствие чего участникам рынка рекомендуют не провоцировать у клиента покупательский ажиотаж, когда его рука тянется к кошельку[273]. Так, например, автодилеры, специализирующиеся на дорогих автомобилях, делают все возможное, чтобы создать комфортную, расслабляющую атмосферу – приемные, похожие на домашние гостиные, с обитыми бархатом диванами и роскошными аксессуарами, облегчающими процесс продажи. При первом запуске на рынок модели Infiniti в выставочных залах были устроены «зоны размышления» для отдыха покупателей, что значительно снижало негативный эффект от агрессивной тактики продаж, которую часто используют автодилеры. Аналогичным образом розничным торговцам стоит подумать, нужно ли ожидающим клиентам смотреть телевизор, поскольку передачи насыщены спусковыми механизмами волнения, такими как сенсационные новости и фильмы со сценами насилия[274].

Выбирая музыку для розничных магазинов, следует отдавать предпочтение знакомой и успокаивающей, которая помогает клиенту сосредоточиться на долгосрочных выгодах от покупки, а не на краткосрочных затратах. Исследователи выяснили, что спокойная музыка увеличивает продажи на 38 %, поскольку покупатели медленно прогуливаются по проходам между прилавками, а не выскакивают из магазина с пустыми руками[275]. По данным психологов, такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, возбуждают нервную систему, а другие, например синий, зеленый и фиолетовый, успокаивают, раскрывая души и кошельки[276].

Будьте последовательны. Мы тянемся к знакомому, и поэтому чем сильнее компания изменяет элементы бренда от рекламы до момента покупки, тем больше социальная дистанция до потребителя. Участники рынка должны вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной кампании в один узнаваемый образ бренда. Эта идея не нова, однако ее по-прежнему следует использовать во всей практике деловых отношений, поскольку она представляет собой проверенную временем стратегию достижения взаимного согласия через постоянное узнавание.

Суть дела остается неизменной: мы живем по шаблонам и находим смысл в их распознавании. Чем привычнее, неизменнее и понятнее практика деловых отношений, тем более узнаваемым будет шаблон, усиливая эффект знакомства. Для рекламы бренда предпочтительнее цельная кампания, а не серия ситуативных ярких объектов, которые предлагает рекламное агентство. Как заметил австралийский психолог и социолог Хью Макей: «Несмотря на привлекательность идеи выбора (наша культура ее почти боготворит), мы ищем убежища в том, что знакомо и комфортно»[277].

Добавьте новизны в знакомое. Мы запрограммированы обращать внимание на необычное, но одновременно тянемся к известному, и поэтому добавление новизны к знакомой идее – великолепный способ привлечь внимание и повысить восприимчивость. Вот почему нам нравится слушать ремиксы популярных песен и смотреть пародии на рекламу. И поэтому в рекламе так много подражания. Однако и с ремиксом, и с рекламой следует убедиться, что продолжение по крайней мере не хуже оригинала, иначе эффект будет обратным. Плагиаторов и обманщиков никто не любит.

Мне снятся мои картины, а потом я рисую свой сон.

Винсент Ван Гог

В 1955 году Ширли Поликофф устроилась на работу в рекламное агентство Giant Foote, Cone & Belding и занялась новым клиентом Clairol, став единственной женщиной-копирайтером в отрасли, где доминировали мужчины. Благодаря смелости, решительности и интуитивному пониманию женского рынка Поликофф сумела преодолеть исторически сложившееся предубеждение относительно творческих способностей женщин и добиться успеха в своем сегменте, целевой аудиторией которого были женщины, поскольку в то время именно они работали агентами по закупкам. Поликофф занималась краской для волос Clairol, и перед ней поставили задачу «сделать товар респектабельным» и преодолеть предубеждение против окраски волос. Возможно, понять проблему помог ее собственный опыт.

В подростковом возрасте Ширли очень расстроилась, когда стали темнеть ее белокурые волосы, отличавшие ее от сестер, жгучих брюнеток. И она решилась на поступок, который в те времена считался «фривольным». Девушка пошла к парикмахеру и попросила немного осветлить волосы, чтобы они стали одинакового цвета спереди и сзади. Тогда она еще не знала, что этот маленький бунт вдохновит ее на то, чтобы стать образцом для подражания нескольких поколений женщин.

В 1956 году Поликофф придумала дерзкий слоган «Она это делает… Или нет?» (Does she… or doesn’t she?), и рекламная кампания краски для волос навсегда изменила отношение американских женщин к моде[278]. Поначалу консервативные руководители журнала Life отказались размещать двусмысленную рекламу, опасаясь, что ее воспримут как неприличный намек. Поликофф вступила с ними в спор, предложив спросить женщин у себя в офисе, считают ли они эту фразу оскорбительной. Она понимала то, что до сих пор не видят и о чем не думают большинство рекламодателей: скрытую работу человеческого мозга. Она знала, что в консервативных 1950-х ни одна приличная женщина не посмеет признаться, что слышит непристойный намек в рискованной фразе. И оказалась права. Все женщины, к которым обращались, не нашли в слогане ничего оскорбительного, оставив скрытый намек в своем воображении. Таким образом, руководители журнала напечатали рекламу, и, как выразилась Поликофф, «все разбогатели».

Буквально на следующий день слоган превратился в популярное выражение, завоевав всю страну, и помог превратить окраску волос из экзотического и не очень приличного отклонения в культурную норму, принятую и демонстрируемую многими женщинами. Всего за десятилетие количество красящих волосы женщин резко выросло с 7 % до почти половины. А продажи бренда Clairol взлетели с 25 до 200 млн долл., что составляло более 50 % рынка красок для волос. Доминирование этой компании на рынке сохраняется и сегодня, а уровень продаж превысил миллиард[279].

Женская интуиция Поликофф принесла огромные дивиденды, преодолев типично мужское, слишком рациональное сопротивление благодаря глубокому, инстинктивному пониманию искусства убеждения. Прежде чем совершить какое-то действие в реальном мире, зачастую люди проделывают это мысленно. Воображение определяет наше восприятие, особенно при столкновении с такой дерзкой и двусмысленной фразой, как «Она это делает… Или нет?»

Прошло более тридцати лет, прежде чем рекламный слоган снова захватил воображение людей и радикально изменил их поведение. Эта короткая фраза стала основой самой знаменитой и влиятельной кампании в истории рекламного бизнеса[280]. Двусмысленный слоган Nike «Просто сделай это» побуждал к действию людей во всех уголках земли, одновременно выдвигая бренд в лидеры мирового производства спортивных товаров. Рекламная кампания с этой ключевой фразой положила начало самому успешному десятилетию Nike, доля которой с 1988-го по 1998 год на рынке спортивной обуви выросла с 18 до 43 %, а мировые продажи – с 877 млн до 9,2 млрд долл.[281]

Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»[282]. На основе этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна-мужа до героического спасения из горящего здания[283]. Если бы слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.

Издатель журнала Runner’s World Джордж Хирш так суммировал эффект этих слов: «Слоган Nike “Просто сделай это” открывает перед всеми нами новые возможности. Это реклама, которая действительно идет прямо к сердцу и душе»[284].

Выдающиеся копирайтеры, такие как Вайден и Поликофф, чьи поэтичные строки побудили к действию столько народа, знали нечто такое, что ускользает от обычных людей. Они интуитивно понимали душу человека, что долго было недоступно ученым, и позволяли людям руководствоваться неосознанными предчувствиями, а не дедуктивными построениями. Вайден и Поликофф раньше ученых интуитивно почувствовали правила игры в убеждение. Фрейд еще много десятилетий назад признавался: «На каждом шагу я обнаруживаю, что меня опередили поэты. Они превосходят обычных людей в понимании мышления, потому что пьют из источников, которые мы еще не сделали доступными науке»[285].

Фрейд жаждал узнать то, что теперь известно ученым. Сегодня нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар двумя врожденными когнитивными особенностями человека.

Во-первых, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого[286]. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность[287], демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты[288] – специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путем мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.

Реклама, которая будит наше воображение и ведет к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже ее совершаем. Повторение действительно мать учения.

Во-вторых, когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» – мы создаем собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.

Воображение – главный инструмент всех великих мастеров убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей. Выдающийся борец за права человека Мартин Лютер Кинг блестяще пользовался этим простым средством влияния и смог изменить всю страну. В своей знаменитой речи «У меня есть мечта» Кинг призывал американцев к переменам: социальным, законодательным, политическим и культурным. Эти слова станут самым памятным и продуктивным моментом в его стремлении покончить с сегрегацией и запретить дискриминацию. Призывая людей заглянуть в свою душу, он помогал им обрести общую мечту и надежду на лучшее будущее.

Таким образом, целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь, должно привести их к бренду. Ярким примером такого подхода служит классическая и чрезвычайно эффективная реклама увлажняющей пены для ванн Calgon. Расстроенная и спешащая женщина восклицает, сидя в ванне: «Calgon, унеси меня». Воображение уносит зрителя к неизвестному месту назначения, а желание испытать такое же чувство приводит в бакалейный магазин за пеной для ванн Calgon.

Движущиеся картинки

Воображение – это процесс формирования мысленных образов. Великие писатели добились успеха благодаря не только словам, но и образам, которые вызывал текст. Вот почему изображения бывают сильнее слов. Подсознание говорит на языке образов, что подтверждает правильность поговорки: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Для подтверждения этой истины достаточно обратиться к рекламной кампании Apple iPod, который стал самым популярным плеером в мире. Эта кампания была разработана талантливой арт-дирекцией агентства TBWAin Los Angeles. В октябре 2003 года Apple представила свою наружную рекламу «Силуэты» в Лос-Анджелесе, вслед за ней последовала реклама на телевидении и в печати. Изображение было чрезвычайно простым, но убедительно анимированным: черные силуэты танцующих людей, с которыми контрастировали белые плееры iPod и яркий, смелый фон. Люди, представленные лишь силуэтами, слушали любимую музыку и танцевали под нее. Единственным словом в рекламе было название товара – iPod рядом с логотипом Apple. Несмотря на предсказания аналитиков, называвших цифру 400 млн, «Силуэты» помогли Apple заработать 1,2 млрд долл. только за первый квартал 2005 года, занять почти 90 % рынка этой категории товара[289] и получить в 2005 году главную награду Effie.

Замена реальных людей темными силуэтами давала возможность потенциальным клиентам представить себя на месте персонажей и найти в увиденном свой смысл и ассоциации. Когда мышлению предоставляется возможность заполнить пробел, это оказывает стимулирующее и пробуждающее воспоминание действие. Сообщение воспринимается как персонализированное, сквозь которое просвечивает личность человека. Вокруг этой идеи Apple построила глобальное направление, создав образ, принадлежащий компании и одновременно всем владельцам ее продукта.

Сила скрытой и интерпретируемой идентичности помогает объяснить необыкновенный успех телевизионной рекламы «Сила», созданной нами в Deutsch LA. Маска Дарта Вейдера добавляла элемент таинственности и интриги – зрители могли вообразить собственных маленьких Дартов, персонализируя историю и проецируя ее на своих детей и семью. Если бы в ролике открылось лицо мальчика, эта возможность была бы потеряна. У агентства Deutsch есть своя философия, которую мы все разделяем: «Здесь говорит человек». Это значит: «Все великие произведения построены на человеческих истинах, вне зависимости от средств передачи. Лучшие песни, фильмы и реклама позволяют вам видеть в них себя»[290].

Цифровые технологии предлагают новые, творческие способы сильной и персонифицированной связи с потенциальными клиентами в таких традиционных областях, как прямой маркетинг. Ярким примером такого подхода может служить акция дилера Porsche из Торонто, который объехал самые богатые районы города на сверкающем белом спорткаре 911-й модели, захватив с собой цифровой фотоаппарат и переносной принтер. Снимая новенькую машину на подъездных дорожках роскошных домов, дилер распечатывал индивидуальную рекламу и опускал в почтовые ящики. Кампания проходила под соблазнительным девизом: «Он ближе, чем вы думаете». Результат был просто потрясающим – 32 % откликов. То есть почти треть потенциальных покупателей позвонили, чтобы записаться на пробную поездку, что значительно превышает уровень отклика, считающийся успехом при традиционной прямой почтовой рекламе[291].

Смешение концепций

Археологические данные свидетельствуют, что наши творческие способности развились около 50 тыс. лет назад, в эпоху верхнего палеолита. Впервые в человеческой истории появился значительный пласт особенностей, которые стали неотъемлемой частью жизни людей каменного века. Эти особенности проявились в форме религии, науки, искусства, языка, моды, музыки, танцев и совершенствования орудий труда. Люди проявляли творчество во всем, с чем сталкивались, и с тех пор эта уникальная когнитивная способность стала определяющей характеристикой современных людей[292].

Воображение дает нам возможность объединять разнородные идеи. Самая совершенная форма этой мысленной операции называется «многогранное концептуальное смешение», которую специалист по когнитивистике Марк Тернер определяет как «движитель человеческого воображения». «Он действует по большей части за сценой. Почти незаметно для сознания он координирует обширные сети концептуальных значений, образуя когнитивные продукты, которые на уровне сознания кажутся простыми»[293].

Многогранное концептуальное смешение позволяет объединять два разных концептуальных мира в одну общую реальность. Оно определяет нашу уникальную человеческую способность видеть себя самих в другой, лучшей жизни и позволяет представить, как такой жизни помогут преимущества нового бренда. По образному выражению писателя Стивена Прессфилда, «у большинства из нас две жизни – та, которую мы проживаем, и другая, внутри нас»[294]. В современной рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение – это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс, помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни. По словам Тернера, «эти смешанные концепции создаются для важных целей, таких как реальный выбор»[295]. В процессе эволюции у нас развилось воображение не только для изобретения нового, но и для того, чтобы помочь нам принять лучшие решения. Если участники рынка не сумеют пробудить наше воображение, то не смогут воспользоваться преимуществами фундаментального процесса, посредством которого мы выбираем бренд.

Подъем ватерлинии

Воображение находится на ватерлинии нашего метафорического айсберга, на стыке внешнего мира и внутреннего состояния и представляет собой смешение сознания и подсознания. Это необходимая часть нашего повседневного существования. По словам нейробиолога Криса Фрита, «наше восприятие мира – фантазия, совпадающая с реальностью»[296].

Воображение – это место двояко направленной коммуникации между тем, что мы осознаем, и тем, что скрывается под поверхностью. Здесь рассудок имеет возможность подслушать глубокие, отдаленные ассоциации в попытке актуализировать новые связи, способствующие творческому решению жизненных проблем. Осознанные мысли посылаются в подсознательное вместилище мотиваций, передавая слова, чувства или образы, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Например, это происходит, когда мы видим в интернете изображение пары туфель, обсуждаем с приятелем горнолыжный курорт или смотрим рекламу нового средства для мытья посуды. Мысли и идеи проникают в глубины подсознания, которое зачастую стремится реализовать их в виде действий. Подсознание, в свою очередь, передает сообщения в виде снов, грез, интуиции, предчувствий, новых идей и планов, подсказывая, что нужно приобрести эти туфли, поехать в отпуск на Карибские острова или купить новое моющее средство. Нейробиология подтверждает известный тезис о том, что «мысли материальны». Неосознанные мысли материализуются, когда мы воплощаем их в действия, что может привести нас к покупке определенного бренда. Наши действия в материальном мире нередко зарождаются как нематериальные намерения. Цель участника рынка – сформировать коллективное сознание, которое превращается в коллективное намерение. Термин «коллективное сознание», введенный французским социологом Эмилем Дюркгеймом, отражает совокупность общих верований и установок внутри общества[297]. Чем больше людей разделяют одни и те же мечты, фантазии, желания, убеждения и установки по отношению к вашему бренду, тем выше вероятность его покупки.

Когда товары и услуги разрабатываются для вовлечения уникальной человеческой способности к воображению, компании могут получить выгоду от одной из самых важных особенностей человеческой природы. Вот почему мы любим фильмы, книги, телевизионные передачи, зрелищные виды спорта и видеоигры. Они позволяют нам наблюдать, фантазировать и создавать новые миры. Когда компания Electronic Arts выпустила компьютерный симулятор Sims, позволяющий проживать чужую жизнь, она использовала тайные стремления человеческого воображения. В 2003 году игра стала самой продаваемой в истории индустрии, в мире было реализовано более 6,3 млн копий[298]. В 2009 году после выпуска Sims 3 игра снова заняла верхнюю строчку в списке самых продаваемых компьютерных игр. Это был самый успешный запуск за все 27 лет существования Electronic Arts, а симулятор в шестой раз за десятилетие возглавил ежегодный компьютерный чарт[299].

Наши интересы в виртуальном мире даже могут вытеснить увлечения в реальном мире. Ярким свидетельством тому стало широкое распространение лиг фэнтези-спорта. Фэнтези-спорт оставался незаметным на протяжении нескольких десятилетий, но с развитием цифровых коммуникаций число его поклонников резко выросло. Судя по результатам опросов с 2003-го по 2008 год, их количество удвоилось (с 15 до 30 млн). Информация, полученная в результате этих исследований, указывает, что многие члены фэнтези-лиг проявляют гораздо больший интерес к успехам виртуальных команд, чем к успехам «реальной» любимой команды из Национальной футбольной лиги. Если воображение обладает такой силой, что способно повлиять на верность спортивного болельщика, то представьте, что оно может сделать на поле маркетинга[300].

Сила легенд

Рассказывая легенду бренда, вы закладываете фундамент успешной коммуникации, поскольку рассказ составляет суть человеческих отношений. Сочиняя сценарий «Звездных войн», Джордж Лукас использовал эту особенность в самом начале, написав: «Давным-давно… в далекой-далекой Галактике…» Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума, готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ – ключ к тому, как мы думаем, принимаем решения и ведем себя. Марк Тернер отмечает: «Нарративное воображение (история) является фундаментальным инструментом мышления. От него зависят рациональные способности. Это главное средство, с помощью которого можно заглянуть в будущее, предсказывать, планировать и объяснять… Большая часть нашего опыта, знаний и мышления организована в виде историй»[301].

Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что эмоции играют главную роль, а логика – второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности, наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и сообщаем свои идеи другим людям.

Наши далекие предки, охотники и собиратели, многие тысячи лет рассаживались у костра и рассказывали друг другу истории. К сожалению, многие методы ведения бизнеса и коммуникации отрывают нас от этих корней. Погрузившись в таблицы, графики продаж, целевые прогнозы, выполненные с помощью PowerPoint презентации, мы уходим от естественных способов эффективной коммуникации. Мы должны понимать, как эффективнее общаться с коллегами, а также с клиентами. Многое из происходящего сегодня в маркетинге зависит от нашей способности продать товар так, чтобы потенциальные покупатели и клиенты запомнили, что представляет собой бренд и почему они должны его предпочесть. Невозможно эффективно передать легенду бренда во время прямолинейной презентации в формате PowerPoint, дополненной таблицами и графиками, которые больше похожи на усложненную таблицу для проверки зрения. Писатель Дэниел Пинк в своей книге «Новый разум» («A Whole New Mind») говорит: «Истории легче запомнить, потому что во многих отношениях мы запоминаем именно при помощи историй». Поэтому нам необходимо сделать рассказ историй составной частью бизнеса.

Когда Марк Хантер пришел в наше рекламное агентство Deutsch LA на должность креативного директора, он впервые вышел на сцену перед 400 коллегами и не стал говорить о себе. Он рассказал историю. Марк вспомнил свою поездку в Брюссель на вручение премии Euro Effie. Там был один нюанс. Марка пригласили не просто как участника, а поручили вести грандиозную церемонию вместе с популярным бельгийским телеведущим. Ему вручили сценарий вечера «объемом с киносценарий, предусматривающий интервью с “шишками” рекламного бизнеса из Германии и Фламандии с непроизносимыми именами». Но Марк не дрогнул, решив, что «такая возможность выпадает лишь несколько раз в жизни». Но тут возникла проблема – сломался телесуфлер, «один шанс на миллион, что этот чертов телесуфлер сломается». Однако Хантер не поддался панике, а пошутил: «Вот вам и техника! По крайней мере я всего лишь веду шоу, а не сажаю самолет!» Наконец телесуфлер заработал, и Марк продолжил церемонию.

Рассказывая эту историю, Хантер уже продемонстрировал свое искусство коммуникации. Он мгновенно установил контакт с новыми сотрудниками, поскольку мы все понимали, что значит стоять на сцене перед незнакомыми людьми. Он продемонстрировал свой авторитет – как бы то ни было, его выбрали вести церемонию награждения самой эффективной рекламы. Он продемонстрировал компетентность, хладнокровно встретив трудности и с честью выйдя из неприятного положения. Он сделал это намеренно? Разумеется, нет. Марк просто рассказывал занимательную историю. Это врожденное умение всех творческих лидеров.

Уоррен Баффет не только один из самых влиятельных бизнесменов и богатейших людей мира; он также искусный рассказчик. Однажды его попросили назвать свою самую неудачную инвестицию, и он ответил образно и иронично. Баффет рассказал историю своей первой крупной инвестиции, предусматривавшей покупку холдинговой компании Berkshire Hathaway. «Сделка оказалась очень неудачной, – вспоминал он, – потому что компания была дешевой. Такие инвестиции я называю “сигарным окурком”. Вы замечаете на земле окурок сигары; он мокрый и неприглядный, но там еще осталось на одну затяжку и он бесплатный. Именно такой была компания Berkshire, когда мы ее купили. Ее продавали по цене ниже оборотного капитала, но это была ужасная ошибка». Многие руководители бизнеса утомили бы вас не остающимися в памяти финансовыми выкладками, но Баффет не просто рассказывал истории, а продавал их. Создавая звуковую наживку, которую трудно забыть, но легко передать другим, он предлагал мультисенсорный метафорический образ, который вы можете видеть, ощущать и даже чувствовать на вкус. Он будоражит воображение и вызывает обширные ассоциации[302].

Рассказывание историй – цена за доступ на все более тесный рынок брендов. При правильном исполнении этот метод помогает распространять информацию и содержит в себе сообщения. Например, один из неизменных атрибутов марки Volkswagen в Америке – убеждение в долговечности продукции. Возможно, причина в том, что на дорогах до сих пор встречается много старых «жуков» и микроавтобусов, или в том простом факте, что немецкие машины кажутся более прочными. Чтобы возродить это представление в очередном рекламном ролике агентства Deutsch, мы показали зрителям день рождения ребенка на заднем дворе дома в пригороде. Разговоров там не было – только сопение решительно настроенного мальчика, который раз за разом бьет яркую пиньяту[303] в форме автомобиля, чтобы добраться до подарка. Но, как он ни старается, микроавтобус из папье-маше остается целым и невредимым, к разочарованию именинника и удивлению гостей. Пиньята-метафора просто висит, раскачиваясь и вращаясь, а затем останавливается, и зритель видит логотип VW. Голос за кадром произносит: «Сделан как Volkswagen». Затем биту берет отец и наносит удар за ударом… но все впустую. Эта история и метафора в виде неразрушимой пиньяты больше говорит о долговечности и прочности бренда, чем банальное сообщение о «мощных центральных стойках кузова» или «лазерной сварке». Такую рекламу люди обсуждают, потому что это занимательная история, а не просто набор фактов.

К концу 2011 года продажи Volkswagen в США достигли рекордных значений, и в числе четырех самых успешных моделей оказался Tiguan. Этому автомобилю была посвящена телевизионная реклама с пиньятой[304]. Компания Volkswagen неуклонно идет к выполнению своего амбициозного долговременного плана по утроению продаж в Америке, и на этом пути ей помогают сила рассказа и магия метафоры. В 2012 году бренд получил премию CLIO Awards как главный рекламодатель года. Этой чести удостаивается бренд, достигший творческого лидерства и демонстрирующий стремление к инновациям в области рекламы, доказавший, что творческое совершенство и эффективность – вещи вполне совместимые. Как сказал Лука де Мео, главный директор по маркетингу группы Volkswagen: «Все мы в течение прошлого года работали, чтобы рассказать на примере нашего бренда истории человеческих отношений в простой и эффективной форме. Мы рады, что люди связывают их с нашей рекламой»[305].

Власть символов

Символы – это абстрактное культурное отображение реальности. В отличие от знаков, точных и конкретных, символы не имеют буквального толкования и требуют эмоциональной интерпретации. По мнению психоаналитика Карла Юнга, символ не имеет определения. У него есть несколько уровней интерпретативных нюансов, позволяющих людям находить субъективные трансцендентные смыслы. Знаменитые бренды являются символами, а не знаками. Они должны означать нечто большее, чем сам товар. «Знак всегда меньше, чем представляемое им понятие, тогда как символ всегда заключает в себе больше, чем его очевидное и сразу приходящее на ум значение»[306], – считал Юнг.

Культуры издавна использовали символы для того, чтобы повлиять на мышление, направляя и даже изменяя развитие человечества. Неудивительно, что самые влиятельные символы воплощают религиозный смысл: христианский крест, звезда Давида, мусульманский полумесяц. Эти эмблемы отражают миссии, возносящие людей на высшие уровни идентичности и духовности. Человек начал использовать символы приблизительно 100 тыс. лет назад. Наши предки носили символические украшения (например, драгоценные камни), которые обозначали их принадлежность к группе или социальный статус внутри группы[307].

Сегодня бренды стали новыми символическими украшениями, указывающими на социальную идентичность и почти религиозную общность. Майк Шелдон, один из руководителей агентства Deutsch LA, говорит: «Мы смотрим на бренды как на клубы, или в каком-то смысле как на религию. Если взглянуть на самые сильные бренды страны (Volkswagen, Nike, Apple), то можно увидеть, что они представляют собой что-то, к чему влечет людей; нечто большее, чем товары и цены». Мнение Шелдона получило поддержку со стороны британских нейробиологов, которые сканировали мозг фаната Apple и обнаружили, что бренд активизировал те же отделы головного мозга, что и религиозные образы у верующих[308]. Мартин Линдстром подтвердил эти данные своим исследованием, в котором на просмотры изображений, связанных с сильными брендами (Apple iPod, Guinness, Ferrari, Harley-Davidson), мозг людей реагировал точно так же, как на религиозные образы[309].

Когда бренд заимствует ценность у других символов, это связывает товар с культурным течением, представленным этой эмблемой. Например, производителя швейцарских армейских ножей, компанию Victorinox, чаще узнают по эмблеме, чем по названию. Логотип представляет собой яркий образец бессознательного брендинга, извлекающего преимущества из благоприятных ассоциаций с другими известными символами: христианским крестом, швейцарским флагом и щитом (с духовностью, мастерством и защитой). Руководитель компании Карл Элзенер говорит, что традиционно «Victorinox – это не столько бренд, сколько товар, производство и продажа лучших ножей». Такую роскошь вы можете себе позволить, имея мощный символ бренда[310].

На бизнес компании Victorinox, известной в основном своими перочинными ножами, значительное влияние оказали трагические события 11 сентября 2001 года. После того как авиакомпании запретили проносить на борт перочинные ножи, их продажи мгновенно упали почти на 30 %. Но бренд Victorinox проявил гибкость и силу, компания расширила ассортимент, предложив, помимо ножей, часы, туристические товары, предметы моды и духи. Таким образом, фокус с товаров и производства сместился на бренд и имидж. В 2009 году новые линии товаров, по-прежнему украшенных логотипом Victorinox, обеспечивали до 60 % выручки – это по любым меркам огромный успех в диверсификации бренда и расширении линейки продукции. Такой рост был достигнут без сворачивания основного бизнеса, поскольку ножи продолжают экспортироваться более чем в сто стран мира на всех континентах. На Victorinox приходится 80 % рынка перочинных ножей, и в 2011 году их выпускалось 34 тыс. штук в день[311]. Когда бренд является мощным символом, он прочно укрепился в подсознании людей, и его можно эффективно заимствовать и расширять.

Направление воображения: принципы применения

Ясно представьте цель не только для клиентов, но и для себя. Участники рынка нередко считают, что ответ кроется в словах клиента, тогда как на самом деле ключи от вашего замка у вас в руках. Если вы ясно и конкретно сформулируете корпоративную идеологию и стратегическую цель и ваши убеждения и ценности, соответственно, разделяет аудитория, то люди пойдут за вами и вашим брендом.

Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар. Генри Дэвид Торо писал: «Многие люди проживают жизнь, полную тихого отчаяния». Нужно помнить, что в глубине души человек ждет кого-то, кто поведет его к лучшей жизни. Если ваша рекламная кампания просто рассказывает о товаре и не способна раскрыть перед людьми новые возможности в жизни, тогда вы не затронете глубокие струны мотивации в психике потенциальных клиентов.

Используйте метафоры, чтобы вдохновить на творчество. В маркетинге и рекламе метафоры – идеальное средство для побуждения к творчеству. Выразите идею вашего бренда в форме метафоры, а не как набор вербальных конструкций. Метафоры помогают объединению идей, что является движущей силой воображения. Нейробиолог В. С. Рамачандран убежден, что метафорическое и творческое мышление связаны, поскольку у творческих людей в восемь раз выше вероятность необычного состояния, которое называется синестезией и характеризуется пересечением разных видов сенсорного восприятия[312]. У таких людей число может ассоциироваться с цветом, а вкус – с геометрической фигурой. Например, единица красная, а сладости округлые. У всех нас ощущения в определенной степени накладываются друг на друга, о чем свидетельствуют такие выражения, как «броский галстук» или «острый сыр».

Используйте истории для раскрытия и коммуникации. Рассказывайте истории не только в качестве средства коммуникации бренда, но и как инструмент для сбора информации в качественных маркетинговых исследованиях. Например, консультант по маркетингу доктор Дж. Клотер Рапай просит людей придумать истории о словах или понятиях, чтобы получить «культурные коды». Это общие, бессознательные ассоциации, связанные с такими концепциями Карла Юнга, как архетип и коллективное бессознательное. Подобный подход раскрывает глубинные мотиваторы, которые можно использовать в рекламе. Так, например, Рапай обнаружил, что культурный код для внедорожника – это «доминирование». Именно поэтому Hummer стал популярным брендом, олицетворяя доминирование на дороге и ассоциируясь с чувствами статуса и безопасности нашего мозга рептилии. Как заметил Рапал, «рептилия всегда побеждает».

Не бойтесь мечтать. Мы живем в культуре, которая не поощряет мечты, фантазии и грезы, а также информацию, которая приходит от них. Если вы осознаете свои сновидения, то знаете, какими реальными и яркими они могут быть. Даже несмотря на фильтр активного сознания, отложившиеся в памяти сны часто помогают людям в повседневной жизни, проявляясь в виде догадок или интуиции. Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку.

Не забывайте, что слух – это «театр мышления». В мире маркетинга реклама на радио превратилась в нелюбимого пасынка. Но поскольку она требует внутренней интерпретации, ее искусно составленные истории по самой своей природе являются сильным средством убеждения. Вспомните о присущей этому средству массовой информации силе рассказа, способной будоражить чувства, а также мотивировать людей, чтобы те представили, как они владеют или пользуются предлагаемым товаром.

Всякая эмоция непроизвольна, если она искренна.

Марк Твен

В детстве родители по воскресеньям иногда водили нас в церковь св. Сесилии в пригороде Нью-Йорка Энглвуде, штат Нью-Джерси. Построенная в 1866 году, церковь св. Сесилии была известна своей особой атмосферой и славной историей. В католической школе при церкви восемь лет проработал футбольным тренером легендарный Винс Ломбарди, при котором школьная команда добилась громадных успехов, в том числе два раза подряд, в 1943 и 1944 годах, провела беспроигрышные сезоны. Впоследствии Ломбарди стал самым уважаемым тренером Национальной футбольной лиги[313]. Ломбарди неоднократно выигрывал чемпионаты, в том числе два первых суперкубка. Но истинную славу ему принесли его знаменитые речи в раздевалке и его удивительная способность побеждать, несмотря на неблагоприятные обстоятельства. Было бы неудивительно, если Винс научился искусству мотивации в церкви, где он начинал. Глубоко верующий католик, он хотел стать священником, но затем его внимание привлек футбол. Для меня самого эти первые проповеди были полезны для овладения искусством убеждать.

Однажды Ломбарди сказал: «Если вы не способны испытывать эмоции из-за того, во что искренне верите, значит, вы занимаетесь не своим делом». Воображение создает образ наших намерений, а эмоции побуждают превратить эти намерения в реальность. Подобно великим проповедникам, тренерам и способным вдохновлять лидерам бизнеса, Ломбарди соединял божественный и земной мир со своей удивительной способностью вести за собой и побеждать. Он говорил: «Лидерство основывается на душевных качествах, на умении вдохновлять других, чтобы они следовали за тобой»[314].

Но что значит вдохновлять? Мы постоянно используем это слово в маркетинге и рекламе, особенно когда призываем креативные группы создать коммуникации, которые будут генерировать продажи товара. На протяжении веков термин «вдохновлять» имел несколько значений: внушать мысль или чувство, направлять или возбуждать посредством божественной или сверхъестественной силы. Возможно, многие маркетологи, сами того не осознавая, уже берут пример с тактики тренера из св. Сесилии и с одного из величайших образцов убеждения – религии.

Религия как наука

Мы можем многое узнать о современных людях, изучая наших далеких предков. Аналогичным образом нам может многое рассказать успех древних общественных институтов. История католической церкви служит примером того, как организации способны влиять на чувства, чтобы изменять убеждения и поведение, привлекать и сохранять преданных сторонников.

Католическая церковь – один из самых старых и наиболее организованных институтов, крупнейшая религиозная группа христианского мира. Христианство остается религией-«бестселлером» – по всему миру насчитывается 2,2 млрд его «клиентов»[315]. Католицизм является доминирующим «брендом», занимая около 50 % этого конкурентного сегмента[316].

Термин «католический» означает «универсальный» или «интересный для всех». Поэтому неудивительно, что католическая церковь является самой крупной корпорацией в Соединенных Штатах, если считать по недвижимости и бизнес-активам; крупнее AT&T, Standard Oil и US Steel, вместе взятых[317]. Судя даже по названию, католицизм идентифицировал себя как абсолют, доступный всем людям. Как говорит Стивен Пинкер: «По данным этнографов, религия универсальна. Во всех человеческих культурах люди верят, что душа продолжает жить после смерти, а ритуал способен изменить физический мир и возвестить истину»[318]. Психолог из Йельского университета Пол Блум говорит: «Теперь у нас есть множество свидетельств того, что основы наших религиозных убеждений отчасти встроены в мозг»[319]. А нейробиолог Эндрю Ньюберг отмечает: «Когда мы размышляем о религиозных и духовных убеждениях и практиках, то видим громадное сходство этих практик и традиций». Ньюберг считает, что в религиозной практике участвуют универсальные отделы человеческого мозга: лобная доля, которая фокусирует наше внимание на молитве и медитации, лимбическая система, формирующая чувства (благоговение и радость), и теменная доля, куда стекается информация от органов чувств[320]. Ньюберг указывает, что нейронные цепи теменной доли также определяют, где начинается и заканчивается тело, но во время молитвы и медитации эти цепи могут отключаться, в результате чего возникает чувство слияния с вселенной и с Богом[321].

Силы, которые стоят за широким признанием религии, скорее всего, являются результатом как природы, так и воспитания. На вопрос о понятии предварительного программирования Ричард Докинз из Оксфордского университета ответил: «Мне очень приятно считать, что дети предрасположены к вере в невидимых богов. Но я также обнаружил, что гипотеза индоктринации[322] правдоподобна. Две силы могут усиливать друг друга, и я подозреваю, что действительно усиливают»[323].

Три общие компоненты убеждений и поведения

Прошлый успех католической церкви обусловлен не только естественной склонностью к религии, но также очень четко очерченной и эмоционально окрашенной миссией – спасти человечество от греха и прославить Господа, распространяя учение Иисуса. Католическое воспитание последовательно в достижении этой цели, представляющей собой идеальный случай бессознательного брендинга и яркий пример «гипнотического воздействия». Гипноз – это форма сфокусированного внимания, очень похожая на медитацию и молитву. Он открывает доступ к подсознанию, порождая чувство открытости и единства с миром. Это происходит постоянно, а не только в те минуты, когда мы опускаемся на колени или принимаем позу лотоса, но и когда увлечены книгой или сидим в темном зале кинотеатра и смотрим новый фильм. По словам Джона Каппаса, директора колледжа гипнотерапии HMI, «гипнотическое воздействие – это все, что пытается контролировать или изменять поведение, влияя на нашу систему убеждений». Таким образом, эффективные усилия в религии, обучении, маркетинге и рекламе по определению являются гипнотическими воздействиями. Цель любой коммуникации, будь то предложение вечного спасения души или использования более прочного и лучше впитывающего влагу бумажного полотенца, состоит в принятии предложения.

Каппас выделяет три ключевых элемента любого гипнотического воздействия. Во-первых, это авторитет. Субъект должен считать презентатора авторитетной фигурой, чтобы задуматься о принятии предложения. Для начала презентатору нужно установить контроль над обстановкой, доказав свое превосходство, чтобы его воспринимали как лицо, наделенное силой, властью и высоким статусом. Самый распространенный прием укрепления авторитета – специальная одежда. Так, например, врачи носят белые халаты, работники судебного ведомства – синюю форму, а у военных с повышением звания прибавляется украшений на мундирах. Эта специальная одежда предполагает авторитет. Причем до такой степени, что, когда актер Питер Бергман, игравший роль доктора Клиффа Уорнера в мыльной опере «Все мои дети» (All My Children), появился в рекламе для Vicks Formula 44 и заявил: «Я не врач, но играю врача на телевидении», – многие восприняли его слова как доказательство компетентности. Зрители часто видели Бергмана в белом халате, и этого было достаточно, чтобы считать его авторитетом в области медицины.

Уложения католической церкви предписывают священнику носить «подобающую пасторскую одежду, согласно нормам, принятым на епископальной конференции и в соответствии с местными традициями»[324]. Список предметов начинается со стихаря, длинного белого облачения с рукавами, и заканчивается скуфьей, легкой маленькой шапочкой. Это настоящий словарь, в котором можно найти накидки, кресты, помпоны, кисточки и капюшоны.

Священники не только украшают себя чрезвычайно сложной одеждой, но также возвышаются над верующими при помощи титулов для обращения. Слово «преподобный» означает «достойный уважения». Кроме того, каждый знает, что должен слушаться «отца». Прихожане обязаны оказывать уважение священнослужителям, подчиненно становясь на колени во время молитвы. Совершенно очевидно, что в данном случае прихожане не обладают авторитетом и не контролируют ситуацию. Вы чувствуете себя влиятельным, стоя на коленях? Средства завоевания авторитета для участников рынка включают призы, одобрение отрасли и вездесущие заявления о самом продаваемом товаре или лидерстве в своей категории.

Вторая главная составляющая – это доктрина/парадигма/транслогика. Чтобы возникло доверие к презентатору, должен присутствовать хотя бы один из этих компонентов. В терминах значимости доктрина выше парадигмы, которая, в свою очередь, выше транслогики, но все три компонента могут играть соответствующую роль в эффективной коммуникации идеи.

Доктрина – высшая форма рационального доказательства – чаще всего используется религиями. Она представляет собой письменное доказательство предлагаемой теории с предположением, что она была вдохновлена более высоким авторитетом, чем тот, кто ее излагает. В религии – это слово Божье, переданное посредством Библии. В маркетинге примерами доктрины могут служить независимые тестирования и обзоры товаров, выполненные группами защиты прав потребителей (таких как Consumer Reports), а также информация отраслевой прессы, квалифицированных блогеров и даже новостные средства массовой информации в целом.

Парадигма представляет собой модель процесса: визуальные представления, вербальные аргументы, числовые таблицы и графики. Примеры парадигмы в рекламе чрезвычайно разнообразны – от обычной демонстрации товара, фактов и цифр, обосновывающих конкурентные преимущества, до таких объяснений, как «Listerine убивает миллионы бактерий в полости рта».

Последней в этом ряду стоит транслогика, которая представляет собой временную логику, подобно числу 44 в названии препарата от простуды Vicks Formula 44 или торговой марке Retsyn мятных леденцов Certs. Когда потребителю предлагается число или специальное название ингредиента, товар приобретает ауру надежности, профессиональности и даже научности, уменьшая сопротивление потенциального клиента и заставляя задуматься о достоинствах бренда.

Третья самая важная составляющая гипнотического воздействия – это избыток чувств. Нас должны переполнять сильные чувства, чтобы мы получили доступ к подсознанию. Когда активное сознание перегружено информацией, поступающей из внешнего мира, мы теряем способность критически оценивать сообщение. Поэтому человек рассчитывает на подсознание, которое должным образом отвечает на эмоции в форме внутренних и внешних реакций. Мы не выбираем свои эмоции. Очень часто они выбирают за нас. Если вы не обеспечите этот более глубокий уровень восприятия, сообщение будет анализироваться только при помощи логики. Оно не сможет воздействовать на систему убеждений субъекта и поэтому почти не повлияет на его поведение. В рекламе самое главное – сделать так, чтобы аудитория воспринимала сообщение как реальность, а для этого нужно вызвать у нее слезы, смех, дрожь или мурашки на коже.

Именно избыток чувств и отличает католическую церковь от конкурентов. Католическая месса насыщена эмоциональными и сенсорными стимулами, которые ведут людей к идеям и целям, провозглашенным церковью. Давайте проанализируем, как церковь добивается максимального воздействия на каждое из пяти чувств. Во-первых, это поток завораживающих образов: весь спектр ярких красок от света, льющегося через витражи, масса мерцающих свечей, сложная и богато украшенная архитектура, великолепные произведения изобразительного искусства. Во-вторых, обилие всепроникающих звуков: звон гигантских колоколов, созывающий прихожан на мессу, глубокие звуки органа, мелодичные голоса хора, пение верующих, ритм церковных гимнов, гипнотические модуляции голоса священника. Присутствуют также тактильные и кинестетические ощущения: повторяющийся ритуал, когда вы встаете с жесткой деревянной скамьи, опускаетесь на колени, церемониальным жестом складываете руки. Вы ощущаете кожаный переплет Библии или текстуру виниловой обложки. Реверберация[325] органа, распространяющаяся внутри помещения, соединяет аудиторию единым ритмом. Яркие ощущения остаются и от святого причастия: вкус хлеба и аромат вина, олицетворяющих тело и кровь Христа. А обоняние улавливает запах дыма от кадила, которое раскачивается, наполняя церковь ароматом благовоний.

Невозможно участвовать в этой церемонии, не испытав сенсорной перегрузки, что, конечно, не случайно, поскольку это важный фактор для смены убеждений. Эти в высшей степени реальные ощущения перегружают рассудок, вызывая восторженное состояние, которое препятствует рациональному сопротивлению, открывая бессознательный и эмоциональный разум для новых предложений, верований и поведения. Эти ощущения ослабляют нашу способность к сознательным действиям.

Бренд как новая религия

В конце 2004 года Рой Дисней в своем выступлении перед акционерами сказал следующее: «Walt Disney Company больше, чем просто бизнес. Это истинный символ Америки – за долгие годы этот символ стал олицетворять нечто реальное, значимое и ценное для миллионов людей во всем мире независимо от возраста и происхождения. Это вполне осязаемо, хотя его не так просто отразить в балансовом отчете. И действительно, это основа всего, что мы достигли как компания и в творческом, и в финансовом аспекте. Я убежден, что наша цель всегда была и остается одной – нести радость… Мы делаем это, рассказывая занимательные истории, перенося наших гостей на несколько часов в другой мир, где они моментально избавляются от забот, создавая воспоминания, которые останутся с ними на всю жизнь»[326].

Важным шагом эволюционного процесса формирования человека стало появление возможности экстернализировать сознание и воплощать мысли в физическом мире, выходя за грань воображения и превращая вымысел в реальность. Парадокс брендинга состоит в том, что его цель – олицетворять нечто, что выходит за границы материального продукта, сохраняя при этом восприятие осязаемым и эмоциональным, как это делает религия. Бренд Disney один из самых сильных в мире, и причина ценности поездки в Disneyland состоит в том, что она превращает наши фантазии в реальность посредством отвлечения от повседневной жизни, изобилия эмоций и сенсорных удовольствий.

Сеть складов самообслуживания Costco, которую многие считают рациональным, ориентированным на ценности брендом, добилась успеха там, где остальные потерпели неудачу. Она превратила поездку за покупками в настоящее приключение, или, по выражению старшего вице-президента компании Джеффа Лонга, в «охоту за сокровищами». Пока большинство конкурентов пытаются достигнуть уровня безубыточности или не прогореть в бизнесе, Costco остается самой популярной в стране сетью оптовых складов самообслуживания клубного типа, демонстрируя 25 % роста квартальной прибыли и опережая даже таких гигантов розничной торговли, как Target и Home Depot. Для сравнения: крупнейший конкурент, Sam’s Club, в 2010 году объявил о закрытии десяти магазинов. Один из секретов успеха Costco заключается в принципе «пусть потеряются». Магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина, а указатели отсутствуют, что заставляет покупателей бродить по залу. Это превращает обыденную поездку за покупками в волнующую экспедицию, полную открытий и удовольствий[327].

Различия между душой и телом

Причина всего, что мы делаем в жизни, – последующие ощущения. Мы часто считаем эмоции и чувства синонимами, однако нейробиолог и бихевиорист Антонио Дамасио проводит важное разграничение между ними, утверждая, что эмоциональная обработка информации на самом деле проходит в два этапа. Эмоции – это сложные нейронные и химические реакции, которые запускаются бессознательно и становятся осознаваемыми, испытываемыми состояниями, только когда ощущаются телом. В интервью обозревателю New York Times Дэвиду Бруксу Дамасио объяснял этот процесс следующим образом: «Эмоции по определению начинаются в подсознании… и мы узнаем о них через ощущения. Когда мы чувствуем эмоцию, то понимаем, что она у нас есть. Чувства подобны уровню моря. На самом деле эмоции имеют отношение к действию. Это совокупность автоматических действий»[328].

Выводы очевидны. Если участники рынка не генерируют эмоции и чувства, то мы не используем то, что обусловливает поведение. Брендинг – это нечто большее, чем стимуляция интеллектуального процесса творческого мышления. Это переживание мыслей как эмоционально насыщенных ощущений, ведущих к действию. Чувства превращаются в навязчивые мысли, которые затем становятся намерениями и, наконец, заканчиваются покупкой. Целью любой маркетинговой программы должно быть насыщение товаров эмоциями настолько сильными, что клиенты становятся преданными не только бренду, но и миссии бренда, которая вызывает привязанность и объединяет людей и компании с помощью общих целей и ценностей.