Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление Сотникова Татьяна
выгоды при приобретении продукта;
повод совершения покупки (обычная, по особому случаю, импульсивная).
Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по разным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения) относительно конкурентов.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам.
Пример классификации сегментов розничных клиентов
Покупатели с малой покупкой покупают на сумму до 500 рублей за одно посещение. Таких покупателей около 30 % в магазине, и они приносят около 10 % выручки.
Покупатели со средней покупкой имеют чек в диапазоне 500-1000 рублей. Клиентов со средней покупкой – также около 30 % от общего количества в магазине, и они совершают до 25 % всех покупок.
Покупатели с большой покупкой приобретают товаров на сумму до 2000 рублей. Этих клиентов тоже около 30 %, они приносят до 40 % выручки.
Покупатели с крупной покупкой характерны размером своего чека в интервале 2000–5000 рублей. Этих людей не много и они приносят компании 25 % дохода.
Критерии целевого сегментирования для клиентов компаний (юридических лиц)
Рис. 8. Принцип «матрешки»
Постоянные: покупатели, с которыми компания сотрудничает длительное время и которые регулярно (как правило не меньше одного раза в месяц) приобретают значительные объемы продукта.
Потенциальные: покупатели, также приобретающие от значительных до небольших объемов продуктов, контакты с которыми также установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с постоянными потребителями.
Перспективные: это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затрачиваются значительные ресурсы, с тем чтобы упрочить положение компании на рынке продукта, а также на развитие взаимоотношений.
Ключевые: это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения, они покупают значительные объемы продукта, как правило, с ними установлен ряд личных контактов.
Аутсайдеры: таких потребителей как правило много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем продукта. Компания продолжает поддерживать с ними отношения скорее «по инерции», так как существенной прибыли они не приносят.
После того как целевой сегмент выбран, его необходимо тщательно изучить. Важно понимать, каковы потребности этого сегмента, особенно необходимо выяснить, имеет ли целевой клиент какие-то потребности, которые пока не удовлетворены. Повышенное внимание должно уделяться вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами.
Постоянный клиент (регулярно покупая) приносит продающей компании раз в десять больше оборотных денежных средств, чем клиент импульсивный (с учетом расходов на поиск, привлечение и текущую работу с клиентами).
Основные преимущества работы с постоянными клиентами:
• стабильность закупок;
• сокращение текущих расходов;
• положительная репутация на рынке;
• возможность качественнее планировать продажи и бюджет отдела.
В идеале постоянные клиенты становятся лояльными клиентами (приверженцами компании) и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.
Лояльный клиент – это постоянный партнер, делающий стабильные регулярные закупки, в достаточной степени удовлетворенный продуктом, сервисом и персоналом, а главное дающий положительные рекомендации и отзывы о компании.
Плюсы наличия лояльных клиентов:
• надолго сохраняют преданность компании;
• покупают не только привычный продукт, но и новинки;
• создают положительный имидж компании и привлекают друзей и знакомых;
• менее чувствительны к колебаниям цен на продукт;
• практически игнорируют рекламу конкурентов;
• с пониманием относятся к временным трудностям;
• с готовностью участвуют в «клиентских» опросах и анкетированиях;
• высказывают предложения по усовершенствованию продукта.
Не бывает «вечнолояльных» клиентов, но, чтобы они подольше работали с продавцами, им нужно уделять больше внимания, отслеживать «нелояльность» по первым признакам.
Сигналы снижения лояльности клиентов:
• молчание (длительное время не интересуются новостями, не делают закупок);
• возникновение дебиторской задолженности;
• снижение доли повторных покупок.
Одним из важнейших этапов работы при построении отдела продаж является определение каналов сбыта (распределения) продукции. Эффективность продаж напрямую зависит от правильного выбора каналов, определения их потребностей (например, для розничной сети важны – надежность поставок в соответствии с заявленным ассортиментом, упаковка, расфасовка, а для дистрибьютора – цены, широта ассортимента, скидки, бонусы) и создания оптимальных условий для работы с ними.
Не храните яйца в одной корзине – выбирайте несколько каналов сбыта, главное выделить среди них наиболее прибыльные и успешные.
Канал распределения (канал товародвижения) – это путь, по которому продукты движутся от производителей к потребителям, это компании – посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на продукт.
Длина канала – это количество уровней распределения.
Ширина канала – это количество участников на каждом уровне канала. Эксклюзивное распределение подразумевает небольшую ширину канала с привязкой к конкретной географической территории.
Избирательное распределение подразумевает выбор каналов в соответствии с позиционированием продукта.
Интенсивное распределение подразумевает представленность продукта в максимальном количестве каналов.
Как невыгодно продавать кому угодно – всем клиентам подряд, так же не эффективно продавать куда угодно – распределять продукт по всем каналам сбыта подряд.
При выборе компании-посредника (дистрибьютора, дилера, розничной сети) необходимо анализировать следующие параметры:
• репутация компании;
• платежеспособность, возможность инвестиций;
• наличие задействованных каналов сбыта;
• наличие продукции конкурентов.
Основными критериями оценки каналов распределения продукта являются:
• прибыльность каналов;
• степень соответствия требованиям потребителей;
• возможность контроля над динамикой сбыта приобретенных продуктов и ценами на них;
• уровень конкуренции за возможность работы с каналом;
• перспективность каналов с точки зрения развития. Довольно часто начальники отделов продаж (в случае отсутствия в компании планово-аналитических отделов или экономистов-маркетологов) считают объемы продаж клиента основным экономическим показателем для определения выгоды работы с ним. Но при этом учитывается только доходная часть канала сбыта и забывается ее затратная составляющая.
Уровень прибыльности каналов сбыта лучше всего определять путем вычитания себестоимости продукта из цены продажи и сравнения разницы со стоимостью сбыта (размером затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж) в каждом канале.
Вопросы по теме
Делите ли вы клиентов на группы? Если да, то на какие и по каким параметрам?
Евгений: Клиентов мы делим на следующие группы:
• по объему продаж (АВС-анализ);
• по отрасли промышленности;
• по географическому расположению;
• конечный потребитель либо торговый партнер.
Марианна: Клиентов делим на стратегических, потенциальных, важных и мелких.
При делении руководствуемся такими параметрами клиентов, как масштаб деятельности, перспективы и возможности развития клиента, суммы заключаемых договоров.
Кто для вашей компании является потенциальным клиентом? Целевым? Лояльным?
Евгений: Потенциальными клиентами для нас являются промышленные предприятия Северо-Западного региона РФ. Лояльные клиенты – клиенты, которые рекомендуют нашу компанию представителям других промышленных предприятий.
Как «воспитать» и удержать лояльного клиента?
Евгений: Самое важное, чтобы менеджер по продажам обладал желанием работать с данным клиентом. К желанию еще потребуются следующие «ресурсы»:
• время;
• терпение и внимание менеджера при работе с клиентом;
• готовность по первой просьбе реагировать на потребности клиента.
Владислав: Главная отдача от лояльного клиента в нашем бизнесе – это его рекомендации нашей компании своим знакомым, партнерам по бизнесу. Для воспитания лояльного клиента необходимо качественное его обслуживание, например нужно заранее предвидеть, какие организационные проблемы могут возникнуть у клиента с покупкой данной недвижимости, и помочь ему решить проблемы в кратчайшие сроки.
Глава 4
Элемент СЕТИ ПРОДАЖ – технологии
Конкурентные преимущества, основанные на товарах и услугах, достаточно быстро копируются конкурентами, и сбытовые компании вынуждены добавлять к продаже самого товара компоненты добавленной стоимости, такие, например, как дополнительная информация, сервис-услуги, обучение персонала клиента, новые технологии работы с товаром и клиентами.
Можно разработать хороший бизнес-проект отдела продаж, правильно сформулировать цели и задачи, подобрать хороший персонал, но если у вас нет четких регламентов выполнения бизнес-процессов, технологии работы с клиентами и продуктом, то плохо организованная рутинная работа может постоянно «сбоить» и запланированных результатов будет добиваться гораздо сложнее.
Почему по статистике большинство аварий приходится на момент, когда водитель уже хорошо владеет навыками вождения, знает все «слабые места» своей «машины-ласточки»? Просто наступает момент расслабления и теряется бдительность.
Аналогичная ситуация может произойти и на «бизнес-дорогах»: с продажами вроде как все хорошо: и обороты, и прибыли, и количество клиентов растет. Но иногда, делая ставку на привлечение новых клиентов, мы не замечаем, что от нас незаметно уходят давно с нами работающие постоянные партнеры, причем уходят по разным причинам (рис. 10), но в большинстве случаев – из-за невнимания к ним и их проблемам со стороны продающих менеджеров.
Рис. 9. Причины ухода клиентов
Средний показатель потерянных клиентов в год составляет 10–15 %, поэтому прирост клиентской базы нужно считать как в «плюсовом», так и в «минусовом» варианте. И не секрет, что расход ресурсов, затрачиваемых на привлечение клиентов, в разы выше, чем расход усилий на их удержание.
Поэтому в технологии продаж компании, в описании стандартов работы с клиентами обязательно должны присутствовать способы «завоевания» покупателей продукта, например: увеличение объема продаж путем переманивания клиентов у фирм-конкурентов, расширение доли рынка за счет привлечения потенциальных потребителей, увеличение интенсивности совершения сделок с постоянными клиентами.
В крупных сбытовых компаниях существуют программы лояльности и удержания клиентов, во многом они основаны на материальных составляющих – дополнительных скидках, бонусах. Но из диаграммы понятно, что основным моментом в удержании клиентов является степень удовлетворенности клиента личным взаимодействием (отношением) с менеджерами отдела продаж и в целом всей компанией.
Поэтому лучший способ удержания клиентов и воспитания у них лояльности – существующие в компании стандарты качественного обслуживания клиентов и, безусловно, продающие менеджеры отдела, обладающие навыками коммуникаций, позитивным отношением к клиенту и работающие в соответствии с этими стандартами.
Способы повышения «клиентоориентированности» в отделе продаж
1. Разработка и внедрение четко прописанных стандартов качественного обслуживания клиентов.
2. Стандарты обслуживания должны быть известны, поняты и приняты каждым сотрудником отдела продаж.
3. Соблюдение процедуры наказания (материального или дисциплинарного) в случае нарушения или невыполнения стандартов сотрудником.
4. Обеспечение системы учета и оценки жалоб/рекламаций клиента.
Жизнь – есть жизнь, продажи – есть продажи… Даже самые «продвинутые» технологии не создадут «вечного клиента», старые клиенты будут уходить, новые появляться…
Без системы поиска новых клиентов в отделе продаж не обойтись. Только для более эффективной работы необходимо, чтобы менеджеры-«поисковики» привлекали не всех подряд, а перспективных, целевых клиентов компании. Для этого тщательно продумывают программу поиска таких клиентов, которая позволит:
• составить список потенциальных клиентов по каждому сегменту;
• презентовать (используя разные средства коммуникаций) потенциальным покупателям конкурентные преимущества продукта и компании;
• определить среди клиентов наиболее привлекательных с точки зрения прибыльности;
• направить основные усилия менеджеров по привлечению клиентов на работу с самыми перспективными.
Работа по поиску новых клиентов начинается, как правило, с телефонного обзвона, по результатам которого создается список потенциальных клиентов, далее по ним собирается нужная информация – контакты, лица, принимающие решения о заказе, имидж компании, платежеспособность.
Рис. 10. Алгоритм поиска новых клиентов
Собранные сведения проверяются, вводятся в базу данных, формируется список лиц, представляющих компанию-клиента для первоначального обращения. Затем для разных сегментов клиентов разрабатывается коммерческое предложение, желательно в форме именного письма, учитывающее потребности клиента в продукте и предлагающее ему определенную выгоду при его покупке, и пересылается по почте, факсу или e-mail. Чтобы удостовериться в том, что письмо прочитано, правильно понято и на него есть какая-либо реакция (позитивная или не очень), необходимо повторно позвонить клиенту.
Кроме грамотного определения целевого сегмента и выбора каналов распределения для эффективной работы с клиентами необходимо правильно ориентироваться в клиентах, в их потребностях, ожиданиях, возможностях. Необходимо регулярно отслеживать клиентскую базу, четко ее структурировать. Оптимальный вариант структуры продаж для большинства компаний состоит в работе с разными клиентами, сгруппированными по размеру оборота продаж, так как мелкие – наименее «капризны» и более «маржинальны», средние клиенты необходимы для стабильности и спокойствия. А вот клиенты, у которых объем закупок составляет более двадцати процентов объема продаж компании, с одной стороны, очень выгодны (большие обороты, небольшие расходы на обслуживание сделок), но в случае ухода таких клиентов компания может получить серьезные проблемы с продажами. Важно не допускать зависимости компании от таких клиентов.
В зависимости от жизненного цикла компании, ее размера и вида деятельности критерии количественной (объем продаж, прибыльность) и качественной (стабильность заказов, условия платежа) оценки (понятий «мелкий», «средний» и «крупный» клиент) могут сильно отличаться. Если на стадии «старта» мелким считается клиент, средняя сумма заказа которого не больше 10 000 рублей, в момент «роста» планка поднимается до 100 000, то во времена «зрелости» она может достичь и 1 000 000.
К сожалению, информация о клиентах не всегда систематизирована и учтена, хотя сотрудники, непосредственно контактирующие с ними, постоянно ею пользуются, только вот находятся эти данные чаще в головах у менеджеров, чем в базе данных.
Руководители отделов продаж большинства компаний осознают необходимость сбора и учета такой информации для более эффективного управления продажами.
«Способ ведения клиентской базы отражение стиля ведения бизнеса компании», поэтому всегда надо помнить, что правильно структурированная клиентская база – это важнейший информационный ресурс в работе отдела продаж любой компании.
Главная задача по систематизации работы с клиентами – разработать и внедрить эффективную систему учета и анализа, научить продавцов с ней работать и регулярно контролировать правильность работы с этой системой.
Для решения этой задачи пользуются системами:
• CRM (Customer Relationship Management) управление отношениями с клиентами;
• ERP (Enterprise Resource Planning System) система учета и планирования ресурсов предприятия.
В российских сбытовых компаниях под ERP имеют в виду систему комплексного учета, например часть программного продукта «1С: Предприятие», в которой отражены показатели «торговля» и «склад», а системами CRM могут называться и просто табличные варианты клиентских баз типа Excel, и современные продукты типа АХАРТА.
Не столь важно, какие программные продукты применяются для написания системы, важно, чтобы она выполняла заложенные в нее функции, ведь кроме информационных задач, CRM нужна и для проведения анализа эффективности продаж, и для эффективных взаимоотношений с клиентами.
Формы работы с клиентской базой зависят от решения начальника ОП, стадии развития компании, финансовых, технологических и человеческих ресурсов отдела.
1. Формирование структуры клиентской базы:
может происходить стихийно – фиксируется информация, полученная в ходе бессистемного обзвона, вносятся данные по любому обратившемуся клиенту;
формируется целенаправленно – менеджер точно знает своего целевого клиента и прикладывает усилия по привлечению только перспективных покупателей.
2. Способ учета информации о клиенте:
информация о клиентах вносится каждым менеджером в базу по единым критериям;
в базах есть обязательные графы и вид для заполнения, а есть графы «для комментариев»;
период обновления данных может быть разным – от ежедневного до годового;
анализ и использование базы в полном объеме либо только при необходимости.
3. В базу можно вносить любую информацию, которая будет полезна при работе с клиентом:
название, реквизиты, год создания, история, контакты, руководители (особенности и предпочтения), планы и перспективы развития компании клиента;
Рис. 11. Функции CRM
сфера деятельности, форма собственности, размер бизнеса, каналы распределения (опт, розница);
данные о закупках (закупочная история) – средняя стоимость одной закупки, частота закупок, общая стоимость товара и услуг;
сфера применения закупаемого продукта, широта ассортимента, способ доставки;
используемая технология продаж;
дни рождения компании и ее руководителей.
Стандартная структура информации по клиенту (досье)
включает:
• общие сведения: наименование компании, адрес (юридический и фактический), телефон (факс, электронная почта), платежные реквизиты;
• описание организационной структуры: должностных лиц, принимающих решения;
• историю контактов: даты и результаты переговоров;
• анализ платежеспособности (анализ финансового состояния и надежности);
• историю договоров: даты подписания и исполнения, условия;
• наличие дебиторской задолженности и описание проведенной работы по ее устранению;
• описание конфликтных ситуаций.
Причем информация должна регулярно пополняться в соответствии с новыми сведениями о клиенте. Такое досье служит для контроля покупателя на предмет его надежности и финансовой устойчивости, соблюдения им договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств самой организацией (имеется в виду организация-продавец). Руководитель отдела продаж должен контролировать соблюдение порядка ограниченного доступа к документам, материалам и файлам, образующим вышеуказанное досье, и обеспечивать их сохранность.
Этапы организации системы работы с клиентской базой
• формирование первичной клиентской базы;
• определение источников контактов с клиентами (СМИ, Интернет, периодика, слухи, рекомендации лояльных клиентов);
• формализация технологии процесса продаж (знакомство, переговоры, договор, оплата);
• выявление приоритетных покупателей (кто наиболее ценен для компании);
• составление маркетингового плана продвижения продукции;
• разработка мероприятий по «перераспределению» клиентов (при необходимости):
условия сотрудничества для каждой группы клиентов;
минимальный объем закупки клиента;
размеры скидок для групп клиентов в соответствии со средним объемом закупки;
договор о планировании закупок;
сезонные скидки на период спада спроса.
Для эффективной работы с CRM необходима четкая регламентация деятельности сотрудников ОП, разработка стандартов во взаимодействии с клиентами. Чтобы не было пересечений менеджеров (региональных, сетевых) по клиентам (в случае нескольких обращений от одной фирмы), можно ввести «куратора» клиента.
Желательно также придерживаться принципа открытости информации – в отделе должна быть единая информационная среда, чтобы каждый сотрудник в режиме реального времени мог видеть информацию по истории работы с клиентами своих коллег и понимал сложности и проблемы, которые могут возникнуть при работе с конкретным клиентом.
Вопросы по теме
Что такое оптимальная структура продаж?
Евгений: Существует понятие «воронка продаж». Оптимальная структура продаж обеспечивает такую деятельность в продажах, при которой «вход» как можно шире, «выход» как можно уже.
Владислав: Структура, которая позволяет компании всегда держаться на плаву, видеть перспективы своего развития в будущем, иметь хороших партнеров и посредников.
Есть ли в вашей компании CRM-система? В каком она виде? Насколько полезна?
Евгений: У нас есть рабочая программа на базе «1С» с блоком CRM. В основном она используется для фиксирования телефонных звонков, напоминаний о чем-либо, планирования рабочего времени. CRM-система сама по себе вещь очень полезная, но в нашем варианте используются не все ее преимущества.
Глава 5
Элемент СЕТИ ПРОДАЖ – персонал
Эффективно работающий отдел продаж, по мнению специалистов, это:
• структурное подразделение, с четко обозначенными зонами ответственности между сотрудниками;
• компетентный руководитель отдела (координатор процесса и подчиненных);
• высококвалифицированный персонал;
Читать бесплатно другие книги:
