Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд
Оптимизатор цены за конверсию
Оптимизатор цены за конверсию – не самостоятельный вариант назначения ставок, а дополнительный параметр при использовании любого метода оплаты за клики. При его использовании Google будет изменять ставки на основании вероятности конверсии. Система может увеличить цены за клик на 30 % сверх максимума или снизить до нуля. В первом случае CPC может превысить установленный вами максимум.
Если ваша основная цель – конверсии и вы хотите назначать ставки вручную, эта функция поможет вам повысить общий коэффициент конверсии. Результаты могут быть разными. Не нужно активировать данную функцию не задумываясь. Если вы хотите опробовать ее, активируйте ее на несколько недель и посмотрите, как это повлияет на вашу общую прибыль. Если она увеличится, то оставьте ее включенной. Если нет, отключите.
Оптимизатор конверсий
Функция «Плата за конверсии» известна как оптимизатор конверсий. Чтобы ее активировать, нужно использовать код отслеживания конверсий AdWords и иметь не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
Если ваша кампания соответствует этим критериям и вы хотите использовать оптимизатор, нужно указать цену за действие для каждой группы объявлений. В зависимости от этого AdWords будет регулировать ставки для ключевых слов. Вы по-прежнему будете платить за клики, а не конкретные действия. Тем не менее AdWords имеет доступ к большому объему данных, которых у вас нет, и эту информацию наряду с собранной вами она будет использовать для варьирования ставок в целях повышения коэффициента конверсии в рамках указанных вами целевых цен за действие.
К сожалению, вы не можете ввести разные CPA для различных конверсий. Например, сантехник готов по-разному платить за звонки, касающиеся небольших заказов и работ по переоборудованию кухни. Однако при использовании оптимизатора конверсий вы можете указать только одну цену за действие. Возможно, придется распределить ключевые слова по разным кампаниям в зависимости от ваших целей.
Например, сантехник мог бы использовать ключевые слова, относящиеся к переоборудованию кухни, в одной кампании с CPA 100 долл., а ключевые слова, касающиеся ремонта труб, – в другой с CPA 25 долл.
Сравнение целевой и максимальной цены за действие
Вы можете указать либо целевую, либо максимальную цену за действие. Максимальная показывает, сколько вы готовы заплатить за конверсию. Целевая – средняя цена за среднее значение всех конверсий. Предположим, у вас предусмотрено шесть возможных конверсий и вы готовы платить за каждую по 17 долл. С помощью табл. 13.1 можно определить, добьетесь ли вы нужных показателей при выбранном методе назначения CPA.
В данном примере средняя цена в 17 долл. (целевая) принесла больше конверсий, чем максимальная, что случается нередко. Тем не менее она не смогла собрать все конверсии, поскольку в этом случае среднее значение было бы равно 22,5 долл. Таким образом, вы можете не получить конверсию № 6, поскольку в этом случае среднее значение повышается с 17 до 23 долл.
Табл. 13.1. Достигнете ли вы конверсии?
Максимальная цена за действие не обеспечила нескольких конверсий, поскольку при использовании этого метода конверсии стоимостью свыше 17 долл. не учитываются. Таким образом, если Google решит, что конверсия будет стоить 20 долл. (например, № 2), она не будет пытаться заполучить ее, то есть не будет показывать ваши объявления и ключевые слова, если решит, что их комбинация не обеспечит конверсии в рамках установленного лимита.
Если вы управляете сайтом, генерирующим лиды, и получаете деньги за каждого потенциального клиента, лучше всего использовать максимальную CPA.
Если у вас отдел продаж и вы хотите занять каждого менеджера, а средний объем заказа сильно варьирует, то лучше использовать среднюю цену за действие.
Компании с большим успехом применяют оптимизатор конверсий. Но самый большой его недостаток в том, что, несмотря на достижение целевой цены, общее количество конверсий уменьшается. Поэтому, если вы хотите оценить работу оптимизатора, но не желаете перекраивать весь бюджет, выполните следующие действия:
1. Используйте редактор AdWords для дублирования кампании, которую нужно протестировать.
2. Распределите бюджет на две кампании. В случае агрессивного тестирования выделите на новую кампанию половину своего бюджета. При использовании консервативного подхода – четверть или меньше.
3. Для новой кампании установите максимальную цену за клик и попытайтесь максимизировать конверсии.
4. Для старой кампании активируйте оптимизатор конверсий; Google будет контролировать назначение ставок.
5. Через несколько недель оцените результаты обеих кампаний.
Если какая-то кампания дает хорошие результаты, то, вместо того чтобы применять к ней оптимизатор, подождите, пока новая кампания не принесет 15 конверсий, а затем протестируйте инструмент на ней. Эта стратегия поможет снизить риск для ваших текущих доходов в случае, если оптимизатор конверсий не сработает.
АВТОМАТИЧЕСКИЕ ПРАВИЛАAdWords поддерживает автоматические правила назначения ставок, которые избавляют вас от необходимости постоянно вносить одни и те же изменения. Например, вы можете создать правило, согласно которому размер ставки будет увеличен на 10 %, если ваша CPA меньше 20 долл., и уменьшен на 10 %, если CPA больше 30 долл.
С помощью автоматических правил вы можете изменять группы объявлений или ставки по ключевым словам, «замораживать» или возобновлять кампании, ключевые слова или объявления и даже корректировать ежедневные бюджеты.
Это один из немногих случаев, когда можно конкурировать с самим собой. Вы нечасто позволите Google выбирать, какие ключевые слова вашего аккаунта отображать. По большей части оптимизация AdWords заключается в контроле над тем, чтобы при поиске пользователи видели точную комбинацию выбранных ключевых слов, объявления и адреса.
В данном случае вы тестируете методы назначения ставок, которые могут быть заданы только на уровне кампании. Вы вполне можете конкурировать с собой в течение нескольких недель, пока не определите оптимальный метод назначения ставок.
Плата за показы
Первые три метода назначения ставок могут использоваться как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. Но плата за показы доступна только для контекстно-медийной сети. При выборе варианта «Плата за показы» (Focus on Impressions) вы устанавливаете цену за тысячу показов. В главе 9 есть более подробная информация о назначении ставок за показы.
При использовании оптимизаторов бюджета или конверсий всегда нужно измерять прибыль и определять, способствуют ли эти инструменты достижению ваших целей. Если вы назначаете ставки на основе максимальной цены за клик, что встречается чаще всего, ориентируйтесь в первую очередь на собственные цели.
Прибыльные стратегии назначения ставок
При использовании метода назначения ставок на основе максимальной CPC приходится определять величины самостоятельно. Ниже описано несколько стратегий. Вы можете назначить ставки в нескольких разделах вашего аккаунта:
• группы объявлений (ставки по умолчанию);
• группы объявлений для контекстно-медийной сети;
• ключевое слово для поиска;
• место размещения;
• аудитории;
• темы.
Ставки на уровне группы объявлений назначаются по умолчанию. Вы можете задать ставки по ключевому слову, аудитории, теме или месту размещения. Google будет использовать самую конкретную из них. Например, если у вас назначена ставка на уровне ключевого слова и группы объявлений, то Google будет использовать первую, поскольку ключевое слово более конкретно. Если вы назначили ставку для группы объявлений, предназначенных для КМС, и для места размещения, то Google будет применять вторую. Если вы указали места размещения, но не назначили ставки для них, то Google будет использовать ставки по умолчанию для группы объявлений.
Чтобы усилить контроль, используйте конкретные ставки на уровне ключевого слова, места размещения, аудитории и темы. Если у вас несколько групп объявлений, можно назначить ставки на уровне группы, а не на уровне ключевых слов. Но иногда похожие ключевые слова в одной группе приносят различные результаты. Вы можете сэкономить время, назначив ставки для группы объявлений; но, если вы хотите максимизировать отдачу, лучше назначать ставки на уровне ключевого слова.
Эта стратегия актуальна для всех методов назначения ставок.
Возврат от вложений в рекламу и прибыль
Некоторые ваши стратегии назначения ставок требуют использования специфического для рекламной индустрии показателя, называемого возвратом от вложений в рекламу (return on ad spend, ROAS). Однако имейте в виду, что максимизация ROAS не всегда означает максимизацию прибыли.
Сравнение ROAS и ROIПонятие возврата на инвестиции (ROI) долгое время использовалось неправильно в сфере поискового маркетинга. Истинная формула выглядит так: ROI = (доходы – расходы) / расходы.
Многие маркетологи изменили эту формулу: ROI = доходы / расходы. Они предпочитают такой вариант, поскольку ROI может быть отрицательным, а отрицательные числа усложняют расчеты ставок. ROI, равный 100 %, в неправильной формуле соответствует точке безубыточности, так что расчеты упрощаются. Это объясняется тем, что, поскольку вы рассчитываете расходы на маркетинг, вы исключаете те же расходы из формулы ROI.
Когда поисковым маркетингом в основном занимались не профессионалы, а веб-дизайнеры, а ИТ-отделы часто использовали платный поиск, небольшое изменение в определении не имело значения для компании. Но сейчас поисковый маркетинг превратился в многомиллиардную индустрию и в настоящее время преподается в колледжах, и необходимо четко определить эти термины, чтобы в разных подразделениях компании их понимали одинаково.
Формула ROAS выглядит так: ROAS = доходы / расходы. Это та же неправильная формула ROI, используемая в сфере поискового маркетинга. Таким образом, в этой главе в своих расчетах для определения ставок вы будете использовать формулу ROAS.
Показатель ROAS легко вычислить: ROAS = доходы / расходы.
ROAS 100 % соответствует точке безубыточности. ROAS 200 % означает, что каждый потраченный доллар приносит вам два. ROAS 50 % означает, что каждый потраченный доллар приносит только 50 центов. Иными словами, при таком варианте вы теряете деньги. Рассмотрим компанию, которая продает конфеты и цветы. Уровень конкуренции у конфет ниже, и это объясняет меньшую цену за клик. Цветы характеризуются более высоким объемом продаж, следовательно, помогут повысить прибыль. Как показано в табл. 13.2, более высокие показатели ROAS не всегда означают бльшую прибыль.
Табл. 13.2. Прибыль против ROAS
В данном примере рекламная кампания для конфет имеет более высокий ROAS, чем для цветов. Многие сочтут ее более успешной. Тем не менее кампания для цветов приносит больше прибыли на продажу. Другие посчитают более успешной именно ее. Вы можете связать показатели эффективности со своими целями и изменять последние по мере того, как будете больше узнавать о своем бизнесе, а также при смене направления.
С показателем ROAS легко работать, и в этой главе он будет использован несколько раз. Однако никогда не забывайте рассчитывать прибыль. Ниже приведена стратегия назначения ставок, которая сосредоточена исключительно на прибыли.
Доход за клик
Цель бизнеса связана с доходом. При использовании AdWords вы платите за каждый клик по вашему объявлению. Но не каждый клик приносит доход. Совокупность кликов в итоге приводит к конверсии, приносящей прибыль. При определении CPC сначала найдите свою точку безубыточности с помощью показателя дохода за клик.
Определение дохода за клик
Чтобы рассчитать доход за клик, разделите доход от ключевого слова, места размещения или группы объявлений на количество кликов, полученных ими. Если ключевое слово получило 100 кликов, которые принесли 1000 долл. дохода, то доход за клик составляет 10 долл. (1000 долл. / 100 = 10 долл.). Если вы используете отслеживание конверсий AdWords и связываете суммы доходов с конверсиями, то можете легко получить эти данные. При настройке добавьте столбец «Ценность конв. / клик» (Conv. Value / Click; рис. 13.7).
Рис. 13.7. Добавьте столбец «Ценность конв. / клик» при создании отчетов AdWords
Google будет делить доход для точки данных (в AdWords это может быть объявление, группа объявлений, ключевое слово, кампания, место размещения и т. д.) на число кликов, связанных с ней. Понимание ценности клика поможет вам оценить эффективность ваших маркетинговых мероприятий. Это один из лучших показателей из числа доступных.
Для упрощения процесса обращайте внимание только на ключевые слова во всех последующих отчетах и вычислениях. Но имейте в виду, что можно отображать данные на уровне места размещения, группы объявлений, целевой страницы и др. После загрузки отчета по ключевым словам, включающего данные о ценности клика, у вас появится файл Excel, содержащий ваши ключевые слова, количество кликов, конверсий, общую стоимость, а также ценность каждого клика (рис. 13.8).
Рис. 13.8. Отчет в виде таблицы Excel, содержащий данные о ценности клика по каждому ключевому слову
Прояснение данных с помощью условного форматирования
При наличиикрупного аккаунта сложно разобраться в данных. Excel предусматривает функцию условного форматирования, которая позволяет визуально упростить восприятие больших электронных таблиц. Она помогает выделить ячейки, отвечающие определенным условиям. В Excel версии 2007 или 2010 на вкладке «Главная» (Home) выберите команду «Условное форматирование» (Conditional Formatting) и тип правила, которое вы хотите создать (рис. 13.9). Затем определите ячейки и форматирование, которое вы хотите к ним применить.
Рис. 13.9. Создание правил условного форматирования
Используйте эти правила для отображения эффективности различных ключевых слов, групп объявлений и мест размещения:
Красный. Ценность клика ниже, чем средняя цена за него. Первым делом нужно создать правило для определения убыточных участков. Поскольку ценность клика соответствует точке безубыточности, если средняя цена за него выше, чем ценность клика, то каждый раз, когда кто-то кликает по вашему объявлению, вы теряете деньги.
Оранжевый. Оценочная ставка для первой страницы выше, чем ценность клика. Чтобы ваше объявление попало на первую страницу результатов поиска во всех географических зонах, где вы рекламируете свой бизнес, максимальная цена за клик должна быть выше, чем ставка для первой страницы. В противном случае ключевые слова не будут приносить доход при отображении объявления на первой странице выдачи. Нужно провести ряд тестов, чтобы посмотреть, удастся ли вам повысить ценность этих ключевых слов.
Желтый. Ценность клика выше средней цены за клик, но ниже максимальной. Когда ценность клика выше, чем средняя цена за него, он приносит деньги. Однако в обратном случае вы будете терять деньги на данном ключевом слове без изменения ставки. За этими ключевыми словами необходимо следить, чтобы не пропустить момент, когда они начнут приносить убытки. Также их можно использовать в тестировании других объявлений и целевых страниц в целях повышения ценности клика.
Коричневый. Ценность клика выше, чем средняя цена за него и оценочная ставка для первой страницы, но максимальная цена за клик ниже оценочной ставки для первой страницы. Эти слова приносят прибыль, поскольку ценность клика выше средней цены за него. Они также приносили бы прибыль на первой странице, поскольку ценность клика выше, чем ставка для нее. Однако поскольку максимальная цена за клик ниже ставки для первой страницы, слова не попадают на нее. Ставки для них нужно изменить, чтобы они попали на первую страницу и приносили бльшую прибыль.
Зеленый. Ценность клика выше максимальной цены за клик, а максимальная цена за клик выше, чем ставка для первой страницы. Слова попадают на первую страницу и приносят вам деньги. Вы можете слегка изменить ставки, чтобы увеличить количество показов, или назначить их на основе ROAS. Но эти слова не приносят убытков.
Используя эти правила условного форматирования, вы можете превратить большие электронные таблицы в диаграммы, которые позволят оценить эффективность ваших ключевых слов, объявлений, целевых страниц, групп объявлений или мест размещения.
Учет маржи
Ценность клика учитывает только общий доход, но не маржу. Если у вас есть прямые затраты, например приходится закупать товары для перепродажи, нужно сосредоточиться не на ценности клика, а на прибыли от него.
Если ваша компания занимается генерацией лидов и не имеет прямых затрат, то ценность клика, как правило, соответствует доходу за него. Это значит, что вам не нужно выполнять дополнительных расчетов.
Есть несколько способов учета маржи, позволяющих назначать ставки на основе фактической прибыли. Наиболее точный – использование API Google или стороннего поставщика для объединения вашей системы с AdWords, чтобы точно узнать, какие ключевые слова помогают продавать конкретные товары, и автоматически определить маржу. Это дорогостоящее решение, хотя и самое точное. Ниже я покажу более простой подход, который может использовать любая компания вне зависимости от бюджета.
Сначала убедитесь, что группы объявлений включают взаимосвязанные ключевые слова. Создавайте группы, продвигающие конкретный товар или взаимосвязанные товары с похожими показателями маржи. Предположим, вы продаете товары, указанные в табл. 13.3.
Табл. 13.3. Расчет маржи
Лучше всего объединить ключевые слова с вариациями (например, «розовый iPod nano», «8GB iPod nano») так, чтобы вместе они образовали группы. Но если у вас очень много товаров, такая организация не всегда возможна. В этом случае в группу можно было бы объединить только два элемента: SanDisk Sansa и Sony Walkman, имеющие одинаковые показатели маржи.
Примечание. С точки зрения коэффициента конверсии это не очень хороший способ. Для этих товаров лучше создать разные объявления и целевые страницы. Пример служит только иллюстрацией того, как можно включить в свои отчеты показатель маржи.
Для создания отчетов, включающих данные о марже, выполните следующие действия:
1. Составьте список всех групп объявлений в таблице Excel. Самый простой способ получить его – создать отчет о группах объявлений или экспортировать данные своего аккаунта из редактора AdWords.
2. В другом столбце перечислите показатели маржи для товаров, продаваемых с помощью данных групп объявлений, как в табл. 13.3.
3. При создании отчета в AdWords добавьте новый столбец для показателей маржи. Затем включите свои данные о марже в отчет, используя функцию VLookUp.
4. Создайте дополнительный столбец под названием «Доход за клик» и введите туда значения, полученные путем умножения ценности клика на показатель маржи (см. рис. 13.10).
Рис. 13.10. Учет показателей маржи при оценке эффективности
5. Наконец, примените правила условного форматирования к столбцу «Доход за клик». Это даст вам возможность получить визуальное представление о вашей фактической прибыли.
Можно применять показатели маржи на уровне ключевых слов. Однако определение маржи для каждого ключевого слова иногда занимает так много времени, что дешевле подключить внутреннюю систему к AdWords, воспользовавшись услугой сторонних поставщиков или сервисом API AdWords.
При использовании такого упрощенного подхода вы иногда заметите, что некоторые ваши продажи приходятся на совершенно не относящиеся к запросу элементы. Кто-нибудь может искать iPod, а купить плазменный телевизор или искать телевизор, а купить дешевый карандаш. Однако, несмотря на неточность, определять маржу таким способом лучше, чем вообще не понимать, откуда берется ваша прибыль.
Как издатели могут определить доход за клик?
СМИ следует использовать показатель дохода на одного посетителя (revenue per visitor – RPV). Иногда он рассчитывается для одного пользователя, а иногда – для 1000 посетителей, как CPM.
Большинство издателей имеют две основные возможности получения прибыли. Первая – продажа рекламного места на своих сайтах, вторая – продажа подписки. Чтобы рассчитать доход на одного посетителя, сначала нужно выяснить, сколько вы зарабатываете на просмотре любой страницы.
Например, если издатель продает объявления CPM за 50 долл. (то есть рекламодатель готов платить эту сумму за 1000 просмотров страниц), то каждый отдельный показ страницы стоит 0,05 долл. (50 / 1000). Если у издателя на странице есть три блока для показа объявлений, то ее просмотр на самом деле стоит 0,15 долл.
Как только вы определите, сколько зарабатываете на одном просмотре страницы, нужно будет рассчитать среднее количество просмотров за одно посещение. Для целей нашего анализа предположим, что в среднем посетитель просматривает три страницы. Умножив среднее количество просмотров (3) на показатель RPV (0,15 олл.), получаем, что посетитель приносит издателю 0,45 долл. Среднее количество просмотров варьирует в зависимости от источника трафика и ключевого слова.
Второй отслеживаемый показатель – подписки. Для упрощения анализа предположим, что 1 из 100 посетителей покупает подписку за 10 долл. в месяц. Это не разовая покупка. Приходится отслеживать, как долго человек платит за подписку. Руководство газеты из нашего примера считает, что, когда пользователь покупает подписку, он платит в течение 10 месяцев. Пожизненная ценность одноразовой продажи составляет 100 долл. При коэффициенте конверсии 1 % это означает, что каждый посетитель приносит издателю 1 долл. (100 долл. 1 %).
Сочетание RPV и доходов от подписки
Вы можете использовать данный подход, чтобы определить, сколько просмотров приходится на одного подписчика в месяц. Для упрощения расчетов допустим, что подписчики нашей газеты просматривают 100 страниц в месяц. Умножив RPV (0,15 долл.) на количество просмотров страниц за месяц (100) и период подписки (10 месяцев), вы обнаружите, что пожизненная стоимость подписчика составляет 150 долл.
Сложив значение пожизненного RPV (150 долл.) и пожизненную стоимость подписки (100 долл.), вы получите значение 250 долл. Только 1 % людей, проводящих поиск, в итоге становятся подписчиками, и фактическая ценность клика для подписки составляет 2,5 долл.: 250 долл. (стоимость продукта) 1 % = 2,5 долл.
Сложив исходное значение RPV (0,45 долл.) и ценность клика (2,5 долл.) каждого посетителя, вы увидите, что в среднем газета получает 2,95 долл. за посетителя. Таким образом, 2,95 долл. – реальная пожизненная ценность клика не оформившего подписку посетителя. Ценность клика подписчика составляет только 0,45 долл., поскольку вы не можете продать ему продукт, который у него уже есть (подписка). Система AdWords не позволяет нацеливать кампанию на неподписавшихся посетителей, поэтому лучше использовать средний показатель дохода за клик.
Это значение актуально для всех ключевых слов и источников трафика. Издатель может обнаружить, что одно ключевое слово генерирует 10 просмотров страниц за посещение, но ни одной подписки. Другое может обеспечивать 10 %-ный коэффициент конверсии, но только три просмотра. Чтобы назначить ставки на уровне группы объявлений, ключевых слов или места размещения, нужно рассчитать эти значения для каждой точки данных.
Отслеживание конверсий в AdWords
Самый простой способ просмотра этой информации в AdWords, позволяющий узнать ценность клика по ключевому слову, странице и объявлению, – использование трекера конверсий. В нем нужно настроить сценарий, который будет отслеживать просмотры страниц. В столбце значений введите 0,15 долл. (ценность просмотра страницы). Поместите скрипт на каждую страницу сайта. Затем настройте второй скрипт, предназначенный для страницы с сообщением «Спасибо за подписку!». В сценарии для отслеживания подписки в качестве показателя общей стоимости введите значение 250 долл., соответствующее пожизненной ценности подписчика.
Технически самые точные показатели могут быть получены путем отслеживания средней продолжительности подписки и количества просмотров страниц на подписчика по источнику трафика для корректировки значения пожизненной стоимости в соответствии с фактическими данными. Нужно будет задействовать собственную систему, поскольку информация не может быть получена только из AdWords. Тем не менее это хорошая отправная точка для расчета влияния каждого ключевого слова или места размещения на показатель общей прибыли.
После установки этих скриптов отслеживания при создании отчета AdWords вы сможете увидеть доходы, связанные с каждым ключевым словом. В разделе «Расчет максимальной цены за клик» вы будете использовать это значение для подбора ставок для каждого ключевого слова, группы объявлений или места размещения на основании фактического дохода.
Отслеживание длинных циклов продаж с помощью воронки продаж
Многие компании не получают продажу в результате первого конверсионного действия. Если вы работаете в секторе B2B или продаете высокотехнологичные продукты, то для совершения продажи иногда требуется несколько контактов с пользователем. В этом случае нужно создать воронку продаж, чтобы оценить значение каждого ключевого слова и лида.
Рассмотрим пример вымышленной компании RSI, которая объединяет мобильные устройства BlackBerry с сервисом Microsoft Exchange и собственными приложениями для обмена мгновенными сообщениями. Это сложная процедура, и услуги компании стоят дорого. В среднем клиент тратит на услугу 100 000 долл. По мнению руководства компании, продажа никогда не совершается после первого звонка. Нужно несколько контактов с заказчиком, чтобы он подписал контракт и оплатил услугу.
После анализа компания RSI создает воронку продаж, включающую пять этапов:
1. Покупка кликов у AdWords.
2. Предложение бесплатно скачать официальное описание. Для этого пользователи должны ввести свою контактную информацию.
3. Приглашение всех пользователей, скачавших описание, на бесплатный вебинар, где демонстрируется продукт компании.
4. Звонок каждому посетителю вебинара с целью продажи продукта.
5. Фактическая продажа.
Это только иллюстрация. Иногда нужно включить больше этапов в воронку продаж, например личную демонстрацию продукта. RSI отслеживает коэффициенты конверсии кликов в загрузки официального описания. Поскольку это происходит в сети, компания может воспользоваться функцией отслеживания конверсий AdWords, чтобы выяснить процент загрузок по ключевому слову или месту размещения и определить, сколько компания платит за одну загрузку. Тем не менее она не приносит дохода – это только первый этап процесса принятия решения о покупке. RSI нужно произвести математические расчеты и офлайн-отслеживание, чтобы определить, сколько фактически стоит клик.
Покупка кликов у AdWords. RSI считает, что в настоящее время она платит AdWords в среднем 10 долл. за клик. Она может произвести анализ на уровне ключевых слов, целевых страниц или мест размещения. Для упрощения примера разберем, как анализировать воронку продаж. RSI покупает 1000 кликов по цене 10 долл. за каждый, поэтому ее первоначальные расходы составляют 10 000 долл.
Предложение бесплатно скачать официальное описание. Коэффициент конверсии, связанный с загрузкой официального описания, составляет 25 %. 1000 кликов привели к 250 загрузкам. За каждую загрузку компания заплатила 40 долл. (10 000 / 250 = 40).
Приглашение всех пользователей, скачавших описание, на бесплатный вебинар. Похоже, что те, кто любит бесплатно скачивать документы, также предпочитают бесплатные вебинары. 40 % из тех, кто скачал документ, приняли участие в вебинаре, то есть RSI удалось привлечь 100 зрителей (250 загрузок 40 % коэффициент конверсии). Таким образом, компания фактически заплатила по 100 долл. за каждого присутствовавшего на вебинаре (10 000 долл. / 100 участников).
Звонок каждому посетителю вебинара с целью продажи продукта. Отделу продаж удается дозвониться до 10 % участников вебинара. Стоимость одного контакта по телефону составляет 1000 долл. (10 000 долл. / 10 звонков).
Фактическая продажа. В результате 10 звонков совершается одна продажа на сумму 100 000 долл. Теперь компания наконец может рассчитать рентабельность продажи и ценность клика. ROI рассчитывается путем деления доходов на расходы, в данном случае 100 000 долл. (доход) / 10 000 долл. (расход) = 1000 %. Большинство компаний электронной торговли мечтают о таких показателях, но в секторе B2B они необходимы, поскольку над одной сделкой работает большая команда.
Руководство RSI хорошо разбирается в предмете, поэтому не предполагает, что значение ROAS равно 1000 %. После некоторых расчетов компания приходит к выводу, что, учитывая зарплату менеджеров, время, потраченное на общение с клиентамипо электронной почте и проведение вебинаров, а также затраты на создание, установку и обслуживание системы, общая стоимость продажи равна 50 000 долл. Таким образом, чистая прибыль составляет 40 000 долл.: 100 000 долл. (доход) – 10 000 долл. (расходы на рекламу) – 50 000 долл. (остальные расходы) = 40 000 долл.
Путем деления чистой прибыли (40 000 долл.) на количество кликов (1000) компания определила ценность одного клика: 40 долл.
Полезно визуально представить все этапы (рис. 13.11), чтобы видеть цепь событий.
Рис. 13.11. Воронка продаж компании RSI
Если бы RSI решила оптимизировать процесс продажи продукта, то первым шагом был бы не анализ аккаунта AdWords. Прежде чем менеджер попытается связаться с клиентом, тот проходит два этапа (скачивает официальный документ и посещает вебинар). 10 % контактов по телефону для компании, которая преодолела только два этапа взаимодействия с клиентом, – низкий показатель.
RSI нужно понаблюдать за работой торговых представителей и изучить сценарии продаж. Если бы показатель контактов повысился до 20 %, то компания смогла бы совершить еще одну продажу, что привело бы к получению большей прибыли, чем тестирование объявления, которое могло бы привлечь еще 5 % посетителей. Это не значит, что RSI не нужно тестировать объявления. Но если она хорошо представляет себе суть воронки продаж, то может потратить время на действительно нужные мероприятия. После увеличения количества телефонных контактов RSI может приступить к оптимизации своего аккаунта в AdWords.
Расчет максимальной цены за клик
Есть два основных способа расчета ставок. Первый основан на ROAS. Многие компании предпочитают его, поскольку он избавляет их от необходимости рассчитывать заработную плату, расходы на аренду и т. д.
При использовании второго способа ставки назначаются с учетом прибыли. При описании этого метода я упрощу расчеты и не буду учитывать ваши счета за электричество. Вы попытаетесь максимизировать прибыль, которую создает ваш аккаунт, как будто он существует в вакууме, отдельно от текущих эксплуатационных расходов. Как только вы разберетесь в основах, нужно произвести собственный расчет прибыли, приняв во внимание все затраты.
Назначение ставок на основе ROAS
Сложность заключается не в назначении ставок, а в понимании доходов. Как только вы определите доход по каждому ключевому слову, группе объявлений или месту размещения, назначить ставку на основе ROAS будет легко. Вы можете использовать несколько формул в зависимости от доступной вам информации.
В данном разделе будут использоваться показатели ценности клика, дохода за клик и прибыли от конверсии, которые можно найти в отчетах AdWords (см. раздел «Доход за клик»). Если вы знаете значения прибыли и коэффициента конверсии, то можете использовать этот метод. Ниже перечислены показатели для ключевого слова «шоколад».
• Прибыль за конверсию: 25 долл.
• Целевое значение ROAS: 200 %.
• Коэффициент конверсии: 10 %.
Основная формула для назначения ставок на основе прибыли выглядит так:
• (Прибыль за конверсию / целевое значение ROAS) (коэффициент конверсии) = максимальная цена за клик.
(25 долл. / 200 %) 10 % = 1,25 долл.
• Можно выразить это и следующим образом: (25 долл. / 2) 0,1 = 1,25 долл.
Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас нет маржи, вы можете использовать такую информацию для назначения ставки:
• Ценность или доход за клик: 2,5 долл.
• Целевое значение показателя ROAS: 200 %.
В этом случае вы можете использовать следующую формулу:
• Ценность клика / целевое значение ROAS = максимальная цена за клик.
2,5 / 200 % = 1,25 долл. – максимальная цена за клик.
Если вам известно значение ценности или дохода за клик и у вас есть маржа, то расчет максимальной цены за клик включает два этапа. В данном примере используются следующие показатели:
• Ценность клика: 2 долл.
• Маржа: 50 %.
• Целевое значение ROAS: 200 %.
Для начала рассчитаем точку безубыточности:
• Ценность клика маржа = точка безубыточности.
2 долл. 50 % = 1 долл.
Второй шаг заключается в расчете ставки на основании точки безубыточности:
• CPC в точке безубыточности / целевое значение ROAS = максимальная цена за клик.
1 долл. / 200 % = 0,5 долл.
КАК ЛЕГКО ИЗМЕНИТЬ НЕСКОЛЬКО СТАВОКПоскольку назначение ставок на основе ROAS сводится к простому расчету, вы можете создать формулу в таблице Excel и определить ставку по месту размещения, ключевому слову или группе объявлений. Как только у вас будет таблица ставок, используйте функцию массового импорта в AdWords для быстрой корректировки. После импорта ключевых слов, групп объявлений или мест размещения с новыми значениями CPC внесите изменения в аккаунт AdWords. Замена значений ставок с помощью Excel и Редактора AdWords экономит огромное количество времени.
Предыдущие формулы подходят для назначения ставок для ключевых слов, мест размещения и групп объявлений. Если вы хотите определить ставки на основе ROAS, применяйте те же формулы. ROAS – очень простой показатель для расчета и назначения ставок. Если вы хотите увеличить количество показов, можете назначить ставки, воспользовавшись предложениями AdWords.
Назначение ставок для увеличения числа показов
Вы можете получить от Google рекомендуемые значения ставок, при которых ваше объявление будет размещено на первой странице поисковой выдачи или в верхней части поисковых результатов. Однако помните, что это предложение обеспечит показ на первой странице или в верхней ее части, но не гарантирует кликов и тем более продаж.
Назначение ставок исключительно с целью увеличения количества показов называется ego bidding, потому что попадание в верхнюю часть поисковой выдачи Google тешит эго СЕО. Однако если вы не зарабатываете деньги, вы недолго продержитесь на вершине.
Вы можете настроить столбцы на вкладке «Ключевые слова», чтобы увидеть предполагаемые ставки для первой страницы и верхней ее части (рис. 13.12). В большинстве отраслей ставки невысоки, но в сфере судебных исков они составляют 75–100 долл., а то и выше. Оценочная ставка для первой страницы – приблизительная цена размещения объявления на ней для данного ключевого слова, когда поисковый запрос точно соответствует ему. Есть три основные причины, по которым ваше объявление появится на первой странице, даже если ваша цена за клик ниже ставки для нее.
Рис. 13.12. Ставки для первой страницы и верхней части страницы
Первая (местоположение) – самая распространенная. Ставки для первой страницы учитывают все районы, где вы рекламируете свой бизнес. В областях гиперконкуренции ставки намного превышают среднее значение. Ваше объявление может оказаться на первой странице в большинстве регионов, даже если ваша ставка ниже оценочной для первой страницы, но не в каждом из них.
Вторая наиболее распространенная причина в том, что ставка назначена с учетом соответствия поискового запроса вашему ключевому слову. Если вы используете какой-либо тип соответствия, за исключением точного, ваши объявления отобразятся в ответ на другие поисковые запросы. Цена за клик может быть ниже ставки для первой страницы, но при некоторых запросах ваше объявление все равно будет отображаться на ней.
Третья причина связана с бюджетом. Многие рекламодатели не могут платить за показ объявления целый день на протяжении всего месяца. Часто бюджеты истощаются в конце месяца или дня. По мере сокращения бюджетов других рекламодателей ваши объявления получат более высокие позиции.
Оценочная ставка для показа вверху страницы – цена за размещение над поисковыми реультатами. Часто объявления, расположенные здесь, получают больше показов и кликов, чем реклама в правой части страницы. Чтобы понять разницу, используйте симулятор ставок AdWords.
Симулятор ставок
Симулятор ставок прогнозирует количество показов при увеличении или уменьшении ставки по определенному ключевому слову. Чтобы получить доступ к нему, перейдите к ключевым словам в аккаунте и найдите значок рядом с показателем максимальной цены за клик (рис. 13.13).
Рис. 13.13. Доступ к симулятору ставок
Не для всех ключевых слов отображается значок. Если Google не хватает данных, чтобы спрогнозировать количество показов и кликов при разных максимальных ценах за клик, то вы его не увидите. Если у вас есть кампания, которая всегда укладывается в ежедневный бюджет, то вы тоже его не увидите. Повышение цены за клик для одного ключевого слова может и не привести к увеличению количества показов, поскольку другие слова также используют долю вашего ежедневного бюджета. Вы не увидите значок в оптимизаторах конверсий и бюджета или в кампаниях, предназначенных исключительно для КМС, поскольку в этих случаях вы не можете назначать ставки по ключевому слову.
Как только вы найдете ключевое слово со значком, щелкните по значку, чтобы увидеть прогнозируемое количество кликов, стоимость и количество показов в зависимости от максимальных цен за клик (рис. 13.14).
Рис. 13.14. Прогнозируемые изменения в зависимости от максимальной цены за клик
Система Google обновляет эти данные ежедневно, однако изменения показателя качества, ставок конкурентов или поискового поведения пользователей могут снизить их точность. Кроме того, информация основана на данных за предыдущие семь дней. Во время сезонных пиков ее точность падает, поскольку в эти периоды ставки становятся очень волатильными.
Нужно использовать эти данные только в качестве ориентира, а не полагаться на их абсолютную точность. Тем не менее они помогут вам составить представление о возможных количествах показов при варьировании размера ставок.
Расписание показа объявлений: автоматическое изменение ставок в зависимости от времени суток
Выбор времени показа объявлений позволяет вам контролировать, в какие дни недели и время суток будет отображаться ваша реклама. Кроме того, вы можете автоматически изменять размер ставки в зависимости от времени суток или дня недели (day parting). Вы можете задать расписание показа объявлений на уровне кампании, и оно будет влиять на все группы объявлений в ней. Чтобы активировать эту функцию, перейдите в настройки кампании и в разделе «Расширенные настройки» (Advanced Settings) нажмите «Изменить» рядом с пунктом «Расписание показа объявлений» (Ad Scheduling; рис. 13.15).
Рис. 13.15. Задание расписания показа объявлений
После щелчка по кнопке «Изменить» откроется интерфейс, где вы сможете указать конкретное расписание показа объявлений (см. рис. 13.16). Простейшее использование данной функции сводится к подключению и отключению объявлений в определенные время суток или день недели.
Рис. 13.16. Можно включать и отключать показ объявления в зависимости от дня недели или времени суток
Учтите главное: объявления будут отображаться в зависимости от часового пояса аккаунта компании, а не пользователя. Если она использует старую версию аккаунта и еще не скорректировала настройки, то, скорее всего, в них указано Тихоокеанское стандартное время (Pacific Standard Time – PST). В правом нижнем углу рис. 13.16 указан часовой пояс аккаунта.
Если ваш аккаунт и целевая географическая зона находятся в разных часовых поясах, нужно вручную настроить время показа объявлений. Разница между часовыми поясами PST и EST (Eastern Standard Time, Североамериканское восточное время) составляет 3 часа. Если для вашего аккаунта указан часовой пояс PST, а вы хотите, чтобы объявления показывались с 8 утра до 5 вечера в часовом поясе EST, например в Нью-Йорке, нужно изменить расписание показа вашего объявления на 3 часа. В данном случае вы должны запускать свою рекламу в 5 утра и отключать ее в 2 дня[68].
Продвинутое использование расписания показа объявлений предусматривает изменение размера ставок в зависимости от времени суток или дня недели. Если бы вы управляли кейтеринговой компанией[69], то могли бы узнать следующее:
• В период между полуночью и 6:15 вы получаете немного звонков, но некоторым людям требуются ваши услуги. Назначьте ставку в размере 60 % от нормы.
• В период между 6:15 и 9:00 вам звонят те, кто решил нанять вас в этот день. Следовательно, нужно назначать стандартные ставки.
• В период между 9:00 и 11:00 вам звонят бизнесмены, желающие заказать обед. В этом случае вы устанавливаете ставки в размере 120 % от нормы. Это приведет к увеличению размера всех ставок кампании на 20 %.
• В период между 11:00 и 13:00 вы выполняете доставку заказов и не можете отвечать на звонки. В течение этого времени отключите показ объявлений.
• В период между 13:00 и 17:00 некоторые компании заказывают обслуживание на следующий день. Поэтому вы назначаете стандартные ставки.
• В период между 17:00 и 20:00 вы получаете несколько заказов, однако количество звонков снижается. Вы назначаете ставки в размере 80 % от нормы.
• В период между 20:00 и полуночью количество звонков значительно уменьшается. Вы готовы платить только 60 % от стандартной ставки.
В интерфейсе расписания показа объявлений вы сначала задаете данный сценарий для одного дня (рис. 13.17).
Рис. 13.17. Расписание показа объявлений кейтеринговой компании
Далее вы можете использовать этот интерфейс, чтобы скопировать расписание для остальных дней недели (рис. 13.18).
Рис. 13.18. Копирование расписания показа объявлений
Если вы стараетесь контролировать затраты, запускайте показ объявлений только в те периоды, когда коэффициент конверсии выше всего. Чтобы максимизировать прибыль, узнайте, когда вы получаете конверсии, и изменяйте свои ставки на основе этих данных.
Поиск данных о конверсиях по временным периодам
Существует несколько методов извлечения из системы Google информации о конверсиях по дням или часам. Нужно использовать комбинацию отчетов Google Analytics и AdWords, чтобы отследить все возможные данные.
Поиск информации о конверсиях по дням недели в отчетах AdWords
Google AdWords позволяет просмотреть информацию о конверсиях, а также большинство других показателей по дням недели (рис. 13.19). На вкладке «Быстрая статистика» изучите данные для единицы времени в раскрывающемся списке.
Рис. 13.19. Просмотр информации по дням недели
Второй шаг – экспорт отчета в Excel и сведение информации в таблицу (рис. 13.20). Для упрощения примера информация не разбивается по группам объявлений. Тем не менее нужно изучить ее на уровне группы, ключевых слов или мест размещения.
Рис. 13.20. Сводная таблица по дню недели
В выходные значения коэффициента и стоимости конверсии намного лучше, чем в будни. CTR практически не меняется в течение недели, но среднее значение несколько снижается в выходные. Кроме того, в некоторые дни аккаунт теряет деньги (расходы превышают доходы), однако по выходным демонстрирует высокую прибыль. Владелец может снизить ставки для рабочей недели и повысить для выходных.
Всякий раз, когда вы меняете ставки по времени суток или дням недели либо полностью отключаете свой аккаунт, отслеживайте общее изменение коэффициента конверсии. Вы можете обнаружить, что кто-то интересуется вашим продуктом в воскресенье, а звонит в понедельник утром.
В отчетах AdWords вы можете просмотреть информацию по часам (рис. 13.21), чтобы узнать, как показатели конверсии меняются в течение дня. Обычно ставки туристических компаний повышаются во время обеденного перерыва, сайтов знакомств – после 22:00, а розничных магазинов – в светлое время суток.
Читать бесплатно другие книги:
