Контекстная реклама Евдокимов Николай

А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов

Контекстная реклама

Для кого эта книга

Контекстная реклама развивается очень быстро. Каждый год появляются новые технологии и проекты, а ранее известные сервисы постоянно совершенствуются. Сейчас, когда вы читаете эти строки, в сфере контекста обязательно есть что-то новое, о чем авторы еще не знали во время работы над книгой. Понимая это, мы поставили перед собой задачу систематизировать знания о контекстной рекламе и рассказать прежде всего об идеях и принципах, согласно которым работает этот рынок.

Основной принцип – стремление человека извлечь пользу из своей деятельности. Но в рекламном бизнесе всегда кто-то платит, а кто-то получает деньги, и ожидания участников сделки относительно ее итогов отличаются. Поэтому мы разбили книгу на пять частей, исходя из возможных интересов читателя.

•  Как покупать контекстную рекламу

Раздел для рекламодателей, настоящих и будущих.

•  Как делать контекстную рекламу

Раздел для тех, кто хочет стать практикующим специалистом по контекстной рекламе.

•  Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Раздел для веб-аналитиков, чьей задачей является финансовая оценка результатов рекламных кампаний.

•  Как продавать контекстную рекламу

Раздел для тех, кто хочет создать собственное рекламное агентство.

•  Как зарабатывать, размещая на своем сайте контекстную рекламу

Раздел для веб-мастеров и владельцев сайтов.

Мы ожидаем от читателей определенной самостоятельности, в частности умения внимательно изучить официальные справочные разделы упомянутых в книге сервисов. Это является обязательным условием для успешной практической работы.

Учебник рассчитан на новичков, но может быть полезен и профессионалам для расширения кругозора. В подготовке материалов принимали участие признанные специалисты наиболее известных и авторитетных рекламных агентств Рунета.

Авторы и консультанты

Анар Бабаев . Интернет-маркетолог. Директор по развитию Click.ru, член редакционного совета телеканала iTV. В интернет-рекламе с 2003 г. Занимается освоением и практическим применением новых технологий в рекламе. Соавтор следующих инструментов и сервисов: AdsControl.ru – система оценки эффективности инвестиций в интернет-рекламу; «Контекст-директор» – система автоматического ведения контекстных рекламных кампаний. Соавтор семинаров по интернет-маркетингу, а также книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах». Член редакционного совета журнала «Практика интернет-маркетинга». Докладчик многих отраслевых конференций. Ранее работал в компании «Биплан».

Андрей Иванов . Руководитель проекта «Нейрон» (neiron.ru) – инструменты для удобного поиска информации в Интернете. С 2001 по 2010 г. работал ведущим специалистом департамента интернет-маркетинга компании «Ашманов и партнеры». Соавтор и менеджер книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах», выдержавшей три переиздания. С 2003 по 2008 г. – редактор рассылки «Продвижение сайтов. Профессиональные советы экспертов». Автор книги «Идеальный поиск глазами пользователя». Интересы: социальный поиск и вопросы обеспечения качества результатов поисковых систем.

Николай Евдокимов . Руководитель проекта SeoPult.Ru, стратегический директор интернет-холдинга UnMedia, главный идеолог телеканала iTV (itvcom.ru). Окончил Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана (энергетический факультет) и Московский государственный университет сервиса (факультет маркетинга и менеджмента). Основатель холдинга UnMedia, компаний SeoPult, интернет-телевидение SeoPult.TV, Trustlink, Amiro.Studio, «Сеолог», «Лаборатория контента».

Марина Хаустова . Руководитель проекта Click.ru, специалист по рекламе в Интернете. Окончила Московский государственный университет им. Ломоносова (филологический факультет). Интернет-маркетингом занимается с 2006 г., имеет богатый опыт разработки и проведения комплексных рекламных кампаний. Эксперт в области контекстной рекламы. Соавтор автоматизированного модуля контекстной рекламы для сервиса SeoPult.ru. С 2007 по 2010 г. являлась исполнительным директором клиентского направления компании UnMedia. С 2010 г. – генеральный директор Агентства контекстной рекламы Click.ru. Докладчик ряда отраслевых конференций (NetPromoter, Optimization.by и др.).

Анна Аверко . Руководитель отдела контекстной рекламы компании «Трилан» (trilan.ru). Увлекается изучением иностранных языков, путешествиями. Автор ряда публикаций и выступлений по контекстной рекламе. Сертифицированный специалист по контекстной рекламе в Google AdWords, Yandex Direct, Begun. Также является специалистом по международной контекстной рекламе (направления: Китай, США, Европа, Бразилия, Португалия).

Александр Баженов . Руководитель отдела SEO-технологий РА «Биплан» (biplane. ru). Окончил Московский государственный авиационный институт (факультет «Системы управления, информатики и электроэнергетики»). Один из основателей компании Adlook. Занимается поисковой оптимизацией с 2003 г., контекстной рекламой – с 2005 г. Автор большого количества инструментов автоматизации продвижения и аналитики результативности продвижения. Автор аналитических публикаций, в том числе в журнале «Практика интернет-маркетинга». Преподает в Бизнес-школе SRC «Практический курс для интернет-маркетолога».

Андрей Веселов . Выпускник МГИК (автоматизация и механизация информационных процессов) и ВГИК (актерский факультет). В 1991 г., будучи студентом, пришел в рекламу и начал работать копирайтером на «Радио России». В 2001 г. полностью отошел от оффлайна и основал собственное агентство интернет-рекламы «Биплан». Является соавтором инструментов «Контекст-директор» (система автоматического ведения контекстных рекламных кампаний) и AdsControl (система оценки эффективности инвестиций в интернет-рекламу).

Маргарита Деминская . Руководитель проекта eLama.ru. Имеет два высших образования в области маркетинга и экономики (СПбГУСЭ, СПбГУ). В 2007–2009 гг. руководила службой маркетинга в компании «Юмисофт» (разработчик системы управления сайтами UMI.CMS). При ее непосредственном участии создавался бренд UMI.CMS – системы управления сайтами № 2 на российском рынке на сегодняшний день. С ноября 2009 г. руководит проектом eLama.ru, который сегодня считается одним из самых активных интернет-брендов. Это менеджер систем контекстной рекламы, который позволяет создавать, запускать и оплачивать рекламные кампании одновременно на Яндекс.Директе, «Бегуне» и Google AdWords. Регулярно публикуется в отраслевой прессе, в качестве докладчика участвует в профессиональных конференциях (Russian Internet Week, Сайт-2009, СПИК, PM Days и т. д.), является экспертом единственного рейтинга рынка веб-разработки в России Тэглайн-2010.

Алексей Довжиков . Генеральный директор и главный идеолог проекта eLama.ru, вошедшего в десятку самых заметных стартапов 2009 г. Основатель интернет-агентства TRINET (входит в ТОР-30 ведущих веб-разработчиков в России по рейтингу Тэглайн-2010, ТОР-10 SEO-компаний в России по рейтингу Рунета). В течение пяти лет выступает соорганизатором Санкт-Петербургской интернет-конференции (СПИК) – крупнейшего мероприятия интернет-отрасли на Северо-Западе. Является известным в интернет-сообществе экспертом в сфере IT-менеджмента и интернет-маркетинга.

Юлия Иванчина . Директор по развитию рекламного агентства AdLabs (adlabs. ru). В интернет-маркетинге с 2005 г. Имеет огромный практический опыт в интернет-рекламе. От лица РА AdLabs ежегодно выступает на крупнейших отраслевых конференциях и семинарах (E-target, Optimization.ru, РИФ+КИБ, RIW, «Интернет-марафон», «Гуру про Интернет» и многих других). Сертифицированный консультант по Google AdWords, автор практических семинаров по Google AdWords. В РА AdLabs развивает новые направления, участвует в разработке инструментов и сервисов для рекламодателей и рекламных агентств.

Алексей Ильин . Начальник отдела консалтинга агентства контекстной рекламы iContext (icontext.ru). Окончил Московский физико-технический институт (факультет физической и квантовой электроники). С 2005 г. занимается разработкой и продвижением интернет-проектов. Сертифицированный специалист Google Analytics. Занимался оптимизацией рекламных кампаний проектов электронного рекрутинга, розничных магазинов, банков. Проводил открытые и корпоративные семинары по повышению эффективности интернет-маркетинга, постоянный участник отраслевых конференций (РИФ, КИБ, eTarget). Специализируется на аналитике и на вопросах повышения продаж у клиентов агентства.

Алексей Кабанов . Маркетолог и рекламист, с 2003 по 2007 г. отвечал за направления интернет-рекламы и продвижения в группе компаний «Русклимат». С 2007 по 2010 г. работал в Яндексе, где занимался маркетингом и аналитикой коммерческих сервисов компании. В сфере контекстной рекламы работает с 2002 г.

Анна Караулова . Медиадиректор «Корпорации РБС» (bdbd.ru). В сфере IT работает с 2004 г. Специализация: инернет-реклама, аналитика, проектирование и аудит веб-сервисов, организация и управление службой маркетинга. C 2008 г. – руководитель рекламного агентства MediaGuru, занимающегося контекстной и медийной рекламой и входящего в состав «Корпорации РБС».

Александр Кириллин . Руководитель студии дизайна «Веб Отдел» (webotdel.ru). Окончил Санкт-Петебургский государственный электротехнический университет. В Интернете с 1999 г., в дизайне и интернет-рекламе с 2000 г. С 2003 г. сооснователь и руководитель интернет-агентства «Веб Отдел». Создал дизайн более чем 50 сайтов и фирменных стилей. Специализируется на автоматизации процессов управления интернет-кампаниями, обработке информации и ведении рекламных кампаний клиентов. Соавтор Aladna.Robot – системы автоматического ведения клиентских контекстных рекламных кампаний.

Артур Кушнир . Руководитель отдела контекстной рекламы компании Promodo (promodo.ru). Сертифицированный специалист Google AdWords и Google Analytics. Докладчик на семинарах по Google AdWords и Яндекс.Директ, конференциях по интернет-маркетингу.

Игорь Лебединский . Основатель компании «Лаборатория контента» (c-lab.ru). Соавтор книги «Раскрутка веб-сайта: практическое руководство по SEO 3.0», редактор телеканала ITV.

Илья Ломач . Руководитель интернет-компании «Елена» (oca.ru). Ведением рекламных кампаний занимается с 2002 г. Основные направления деятельности: контекстная реклама в системах Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун», разработка и продвижение сайтов и др.

Михаил Мухин . Директор интернет-агентства Registratura.Ru. Один из авторов программного комплекса «R-Брокер»: прогнозирование рекламных кампаний на Яндекс.Директ, контроль бюджетов и качества контекстных рекламных кампаний. Преподает курс «Интернет» в MBA при Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

Иван Севостьянов . Генеральный директор Webprojects.ru. В SEO-отрасли работает с 2002 г. Начинал с фриланса, потом работал в компаниях AdLabs, «Мегамаркетер», «Интеллектуальные решения». С 2005 г. и по сей день возглавляет компанию «ВебПроекты». Автор публикаций, посвященных проблемам оптимизации и юзабилити. Соавтор книги «Продвижение сайта в поисковых системах».

Екатерина Семенова . Руководитель аналитического отдела рекламного агентства AdLabs. В интернет-маркетинге с 2004 г. Сертифицированный специалист Google Analytics. Занимается повышением эффективности рекламных кампаний для различных сегментов рынка. Специализируется в области контекстной рекламы, вебаналитики, оптимизации конверсии. Имеет публикации в отраслевых изданиях, в основном на темы, касающиеся оценки и увеличения эффективности контекстной рекламы, выступает на отраслевых конференциях и семинарах.

Антон Старченков . Руководитель отдела контекстной рекламы рекламного агентства «Биплан» c 2007 г. Окончил Российский университет дружбы народов (факультет экономики). Преподает в Бизнес-школе SRC «Практический курс для интернет-маркетолога», а также курс «Теория и практика контекстной рекламы» в Высшей школе экономики. Принимал активное участие в создании «Контекст-директора» – эксклюзивной программной разработке РА «Биплан» для частичной автоматизации ведения и анализа контекстной рекламы. Нашел рецепт получения философского камня, используя лишь несколько ключевых запросов, геотаргетинг и операторы Яндекс.Директа.

Надежда Шилова . Директор рекламного агентства AdLabs. С 2000 г. занимается продвижением и разработкой интернет-проектов. В 2003 г. пришла в компанию AdLabs, занималась поисковой оптимизацией и контекстной рекламой. В 2004 г. создала и возглавила рекламное агентство AdLabs. Данное агентство – профессионал в области контекстной рекламы, занимает лидирующие позиции на рынке интернет-рекламы. РА AdLabs является сертифицированным агентством Яндекса, аккредитованным дилером «Бегуна», имеет статус сертифицированного партнера Google AdWords. Сегодня в РА AdLabs работают более 50 специалистов.

Алексей Амилющенко . С января 2011 г. работает в компании Google на должности Softlanding Project Manager. C 1996 г. работал в компании CompTek, где сначала занимался IP-телефонией, а с осени 1997 г. переключился на работу с клиентами Яндекса. В 2000 г., когда Яндекс был выделен в отдельную компанию, перешел из CompTek в Яндекс, где продолжил работу с клиентами. Последняя должность, которую занимал в Яндексе, – руководитель отдела сейлз-маркетинга. В течение многих лет автор и ведущий профессиональных семинаров по работе с рекламными сервисами Яндекса.

Дмитрий Голополосов . Занимается продвижением сайтов с 2001 г. Автор ряда проектов для веб-мастеров и блоггеров. Ведет один из самых популярных SEO-блогов Рунета – blog.dimok.ru. Является директором по развитию SEONews – ведущего СМИ в Рунете о SEO и SMO.

Анна Макарова . Редактор интернет-издания о поисковом маркетинге SEOnews.ru. Работает с октября 2005 г. Автор многих статей, обзоров, интервью и прямых линий с представителями рынка поискового маркетинга России и Запада. С 2008 г. принимает участие в организации и проведении вебинаров об интернет-маркетинге SEMonline.ru. Автор публикаций о российском рынке поиска в журнале «Интернет в цифрах». Ведущая программы «13 зарплата» на телеканале о Интернете ITV. Вела рубрику «SEO-дайджест» на интернет-радио для веб-мастеров WMradio.ru. Постоянный участник профильных конференций отрасли.

Денис Кучумов . Руководитель информационно-аналитического центра RuContext (master.rucontext.com). Окончил Московский авиационный институт по специальности «Ракетостроение». С 2003 г. занимается интернет-маркетингом: поисковой оптимизацией и контекстной рекламой – свыше 40 успешных проектов финансовой тематики. Автор более 200 статей по контекстной рекламе и поисковой оптимизации. В Рунете является ведущим экспертом по PPC-маркетингу банковских услуг. В сферу профессиональных интересов также входят вопросы seo-usability, поведенческие технологии и PPA-маркетинг. Автор и ведущий на интернет-радио KIF.fm.

Сергей Петренко . Генеральный директор компании Яндекс.Украина. В 2000 г. создал крупнейший в Рунете ресурс и форум, где обсуждаются вопросы продвижения сайтов в поисковых системах, – Searchengines.ru, руководителем которого является и сегодня. С 2002 г. бессменный ведущий международной ноябрьской конференции «Продвижение сайтов в поисковых системах», а также многих других отраслевых мероприятий в России и на Украине.

Глава 1 Что такое контекстная реклама

Ежедневно в Рунет выходят десятки миллионов человек, и каждый пользователь иногда, а скорее всего – регулярно ищет в Сети ответы на вопросы «где купить», «какой продукт лучше», «какой продавец лучше»? Люди с такими интересами – без пяти минут покупатели. Каждый день они приобретают квартиры, автомобили, страховки, туры, подарки, оборудование, лекарства, бытовую технику, берут кредиты, заказывают ремонт, пиццу, обед, воду и тысячи других товаров и услуг. Покупали вчера, покупают сейчас, и нет сомнений, что кто-то уже запланировал совершить покупку в ближайшие дни, но еще не определился с выбором.

Как правило, любой товар предлагают несколько компаний, и каждая из них хочет, чтобы выбрали ее. Можно ли повлиять на решение покупателя в пользу определенного продавца?

Можно, именно это и делает реклама – влияет на выбор потребителя. Арсенал средств рекламного убеждения весьма велик, но существует серьезная проблема, ограничивающая возможности их применения: как найти человека, которого стоит убеждать, кто уже задумался о приобретении рекламируемого товара, и как отличить его от других, кому этот товар в данный момент не нужен?

Решать эту проблему пытаются все рекламные каналы, но именно Интернет предлагает наиболее эффективный способ – контекстную рекламу.

Никто не в состоянии помнить содержание сотен тысяч рекламных объявлений, роликов, плакатов, которые ежедневно мелькают перед глазами. Поэтому максимальный эффект достигается при появлении хорошего рекламного предложения в момент, когда человеку понадобится рекламируемый товар или услуга. Это реклама, соответствующая интересу, желанию пользователя, или, как говорят, реклама в контексте текущей потребности.

1.1. Реклама, связанная с интересами пользователя

По большому счету, словосочетание «контекстная реклама» стоит понимать именно так – реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Становление этого термина в Рунете происходило в течение десяти лет, и процесс, судя по всему, еще не закончен – каждый год специалисты узнают о появлении новых рекламных форматов и сервисов, иногда совершенно непривычных, но тем не менее называемых контекстными.

• Сначала были баннеры. Баннер – это статическая картинка или несложная мультипликация, размещаемая на веб-страницах в рекламных целях. Обычно эта картинка является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт. В 1997–1998 гг. баннеры уже можно было размещать в результатах поисковых машин так, чтобы содержание баннера соответствовало тексту поискового запроса. Но это еще не называлось контекстной рекламой, это все еще была реклама баннерная.

• Термин «контекстная реклама» появился в 2001 г., когда открылся сервис Яндекс.Директ. Рекламодателям была предложена возможность самостоятельно, минуя рекламные агентства, размещать текстовые рекламные объявления на страницах результатов поиска. Слоган нового сервиса так и звучал: «Реклама без посредников». Эти текстовые объявления и стали называть контекстной рекламой.

• Появление на свет в 2002 г. сервиса «Бегун» внесло некоторую неопределенность в терминологию. «Бегун», как и Директ в выдаче Яндекса, стал размещать текстовые объявления в результатах поиска достаточно популярной в то время поисковой системы «Апорт», но те же объявления показывал и на сайтах собственной партнерской сети. Программа выбирала площадки для объявлений сначала на основании соответствия ключевых слов рекламодателя и ключевых слов, указанных веб-мастером-партнером, а также на основании автоматического анализа текста веб-страниц партнерского сайта. Потребовалось как-то различать рекламу в результатах поиска и ту же рекламу, но на партнерских площадках. По инициативе компании Яндекс контекстную рекламу в результатах поиска назвали поисковой, а на непоисковых сайтах – контекстно-зависимой, или тематической.

• В программе Google AdWords, с помощью которой можно разместить текстовые рекламные объявления в результатах поиска Google (и их же показать с помощью программы Google AdSense на непоисковых партнерских сайтах), появилась возможность самостоятельно размещать не только текстовые объявления, но и баннеры. А созданную в 2004 г. сеть RORER, которая транслировала на партнерских площадках только графические баннеры, назвали контекстной рекламной сетью. Содержание баннеров RORER соответствует тематике страниц, на которых показывается такая реклама. В 2008 г. RORER стал показывать и текстовые рекламные объявления.

• Компания «Бегун», увеличивая количество рекламных носителей, предложила рекламодателям размещать объявления на фотографиях и видеороликах. При этом соответствие рекламного объявления интересам пользователя стало обеспечиваться на основании данных о содержании ранее посещенных пользователем сайтов. Такой подход получил название поведенческого, а сама реклама также была названа контекстной – контекстная реклама с поведенческим таргетингом.

• Яндекс и «Бегун» начали транслировать рекламные объявления на партнерских сайтах на основании данных о сделанных пользователем ранее поисковых запросах. Это тоже контекстная реклама с так называемым поисковым ретаргетингом.

• Открытый в 2009 г. сервис «МедиаТаргет» предложил рекламодателям размещать на партнерских сайтах текстово-графические объявления, содержание которых зависит от данных о том, по каким поисковым запросам пользователи переходят на партнерский сайт. Объявления были названы контекстом с картинкой, а способ корреляции содержания рекламного объявления с интересами пользователей – новым форматом (опять же) контекстной рекламы.

Таким образом, современная контекстная реклама – это и текстовые объявления, и графические баннеры, и текст с картинкой, и в результатах поиска, и на партнерских сайтах, и на текстовых страницах, и на фотографиях, и на видеороликах, и в соответствие поисковому запросу, и в соответствие бывшему в употреблении поисковому запросу, и на основании перехода по поисковому запросу, и на основании содержания сайта, и на основании содержания ранее посещенных сайтов, и с учетом пола и возраста… Повторимся – всю эту рекламу можно назвать контекстной.

Очевидно, общее среди всех перечисленных видов рекламы – это желание разработчиков рекламных сервисов как можно точнее определить интерес, текущую потребность пользователя. И в контексте этой потребности сделать рекламное предложение в любом виде – с помощью текста или графики. А в будущем, возможно, с помощью аудио и видео, хотя, скорее всего, придумают еще что-нибудь новенькое.

1.2. Реклама, связанная с текстом

Изложенное выше определение, связанное с интересами и потребностями пользователей, хорошо отражает смысл контекстной рекламы, но для практической работы удобнее пользоваться более простым понятием. Обратимся к буквальному значению слова «контекстный». Латинская приставка con означает «связь», «взаимодействие», «взаимозависимость», textus – «текст». Кон+текст = связанный с текстом.

Изначально контекстная реклама – это реклама, связанная с текстом.

• Если реклама связана с текстом поискового запроса и показывается на страницах результатов поиска в ответ на запросы пользователей – это поисковая реклама (рис. 1).

Рис. 1. Поисковая реклама: текстовые рекламные объявления (1), (2) и графический медийно-контекстный баннер (3). Содержание рекламы соответствует тексту поискового запроса

• Если реклама связана с текстом страницы, на которой она размещена, – это контекстно-зависимая (тематическая) реклама. Контекстно-зависимая реклама показывается на веб-страницах, которые пользователи просматривают в Интернете (рис. 2).

Для пользователя контекстная реклама может выглядеть как:

1) текстовые рекламные объявления (рис. 1 (1), (2) и 2);

2) графические баннеры (рис. 1 (3));

3) текстово-графические рекламные объявления (рис. 3). Иногда их еще называют текстовыми объявлениями с картинками.

Довольно часто в Интернете можно встретить выражения «медийная контекстная реклама», «медийно-контекстный баннер». Слово media имеет много значений, но в сообщениях, касающихся контекстной рекламы, слово «медийный», как правило, означает, что для создания рекламного объявления используется графика. Так, рекламные объявления на рис. 1 (1), (2) и 2 – текстовые. А про баннер на рис. 1 (3) и текстово-графические рекламные объявления на рис. 3 иногда говорят, что это медийная контекстная реклама или контекстная реклама с медийной составляющей.

1.3. Как работает контекстная реклама

Объявление поисковой рекламы представляет собой один из вариантов ответа на запрос в поисковую систему. Поэтому эффективность рекламы прямо зависит от соответствия рекламного предложения смыслу поискового запроса, истинной цели поиска. В идеальном варианте происходит примерно такая последовательность событий.

1. Пользователь вводит в поисковую систему запрос, например: установка пластиковых окон в Санкт-Петербурге.

2. Рекламодатель, предвидя такой запрос, заранее разместил на странице результатов поиска в ответ на этот запрос объявление поисковой рекламы: Установим пластиковые окна в Санкт-Петербурге. Быстро, надежно, недорого.

3. Пользователь видит это объявление, его содержание является именно той информацией, которую он ищет. По ссылке с объявления он переходит на сайт рекламодателя.

4. Страница сайта рекламодателя специально создана для людей, которые будут приходить со страницы результатов поиска по находящемуся там объявлению. На ней представлена убедительная информация об услуге установки окон. Пользователя все устраивает, и он делает заказ.

Успех контекстно-зависимого рекламного объявления определяется соответствием его содержания цели просмотра пользователем страницы, на которой оно размещено. Намерение пользователя в этом случае не настолько ясно, как в приведенном выше примере поисковой рекламы, но разумные предположения сделать несложно.

1. Пользователь читает на веб-странице статью о характеристиках автомобиля «Лада Калина», потому что подумывает купить этот автомобиль.

2. Рекламодатель, предвидя, что у части читателей может быть именно такое желание, с помощью системы контекстно-зависимой рекламы заранее разместил на этой странице объявление: Новые автомобили «Лада Калина». Цены, скидки, продажа в кредит .

3. Пользователь видит это объявление, оно соответствует его текущей потребности. Поэтому он переходит по ссылке с объявления на сайт рекламодателя с целью уточнить цену и условия продажи.

4. Страница сайта рекламодателя специально создана для людей, которые будут приходить со страниц, где размещено рассматриваемое объявление. На ней представлена убедительная информация, мотивирующая пользователя совершить покупку. Пользователя все устраивает, он звонит в компанию и уточняет, когда можно приехать посмотреть и выбрать автомобиль.

1.4. Выводы

• Контекстная реклама – это реклама, соответствующая интересам и текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге. Как правило, содержание рекламного сообщения зависит от текста, на основании этого признака контекстная реклама делится на две большие группы – поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую.

• Поисковая реклама показывается в результатах поиска в ответ на запросы пользователей. Тематическая реклама показывается на веб-страницах Интернета.

• Объявления контекстной рекламы бывают текстовыми, текстово-графическими и графическими (баннеры).

• Успех объявления контекстной рекламы зависит от его соответствия смыслу поискового запроса либо содержанию веб-страницы, на которой оно показывается.

1.5. Полезные ссылки

• http://company.yandex.ru/about/business – история бизнеса Яндекса: развитие контекстной рекламы.

• http://dubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=10244 – Алексей Амилющенко. Первый контекстный баннер на Яндексе, или Как все начиналось.

• http://www.begun.ru/begun/about/history/ – история компании «Бегун».

• http://www.seonews.ru/interviews/detail/122074.php – Анна Макарова. «AdWords и AdSense: для России с любовью», интервью с генеральным директором Google в России Владимиром Долговым.

Глава 2 Как покупать контекстную рекламу

Эта глава – для покупателей рекламных услуг. Для тех, кто хочет увеличить продажи своих товаров и услуг с помощью контекстной рекламы. На любом этапе работы вам придется иметь дело с компаниями и людьми, поэтому необходимо хорошо представлять, как функционирует этот рынок, кто и что продает, на чем зарабатывает.

2.1. Как устроен рынок контекстной рекламы

Рынок контекстной рекламы устроен следующим образом.

• Клиенты-рекламодатели. Клиенты покупают контекстную рекламу. Их цель – привлечь внимание потребителей к своей продукции, обеспечить продажи и получить прибыль, размер которой превышает рекламные расходы. Все остальные участники рынка только перераспределяют между собой полученные от рекламодателей деньги.

• Сервисы контекстной рекламы. Сервисы обеспечивают показы рекламных объявлений людям, которые интересуют рекламодателя, потенциальным покупателям его товаров и услуг. Они предлагают весь набор инструментов для создания и ведения рекламных кампаний.

• Рекламные агентства. Агентства обеспечивают производство и управление рекламными кампаниями в сервисах контекстной рекламы. В качестве рекламных агентств могут выступать большие и маленькие компании, а также частные специалисты.

• Рекламные площадки. Рекламными площадками называют сайты, на которых показывается контекстная реклама.

Распределение средств между участниками рынка примерно такое. Из каждых 100 руб., потраченных рекламодателем:

• примерно 50 руб. получают владельцы рекламных площадок. Им платят сервисы контекстной рекламы, это называется партнерское вознаграждение;

• от 5 до 30 руб. получают рекламные агентства. Им тоже платят сервисы контекстной рекламы, это называется агентская комиссия ;

• после партнерских выплат владельцам рекламных площадок и комиссионных агентствам от 20 до 45 руб. остается в распоряжении сервисов контекстной рекламы.

Одна и та же компания может владеть и сервисом контекстной рекламы, и площадкой для показа объявлений, и рекламным агентством. Например, сервис Яндекс.Директ принадлежит компании Яндекс; ей же принадлежит одноименная поисковая система – площадка, на которой показываются рекламные объявления Яндекс.Директа. А специалисты отдела продаж компании Яндекс, предлагая клиентам услугу ведения рекламной кампании, выступают в роли рекламного агентства.

Как видим, двигателем рынка контекстной рекламы являются сервисы. Они конкурируют между собой за клиентов, предлагая рекламодателям и рекламным агентствам удобные средства настроек и отчетности для ведения рекламных кампаний, а также за рекламные площадки, предлагая их владельцам выгодные условия участия в партнерских программах по размещению объявлений и баннеров, оплаченных рекламодателями.

2.2. Кто покупает контекстную рекламу

Подойдет ли контекстная реклама для вашего бизнеса? Сравните его с бизнесами, которые уже успешно рекламируются с помощью контекста.

Исследования аудитории покупателей контекстной рекламы (рекламодателей) проводятся каждый год, поэтому логично предложить читателям самостоятельно найти свежие данные. Обычно их публикуют сервисы контекстной рекламы, потому что обладают максимумом информации по этому вопросу. Адрес исследования Яндекса «Контекстная реклама в России. Осень 2010 года» есть в «Полезных ссылках» к данной главе.

На рис. 4 показано распределение показов объявлений сервиса контекстной рекламы Яндекс.Директ по тематикам, данные приведены на лето 2010 г. Примерно 80 % всех показов приходится на рекламу товаров и услуг для личного потребления (сегмент B2C – business to consumer, бизнес – людям). Оставшиеся 20 % – реклама продуктов для бизнеса (сегмент B2B – business to business, бизнес – бизнесу).

Рис. 4. Распределение показов объявлений контекстной рекламы по тематикам на лето 2010 г (по данным сервиса Яндекс.Директ)

Надеемся, ваш бизнес соответствует какому-то из представленных в диаграмме сегментов.

На что нужно обратить внимание.

• С помощью контекстной рекламы привлекают покупателей хорошо известных товаров и услуг, на которые есть активный спрос. В Интернете спрос выражается в виде устойчивого потока соответствующих продукту или услуге запросов в поисковые системы, либо в виде определенного количества посвященных продукту материалов (статей, изображений, видеороликов), размещенных на разных сайтах. Новые, неизвестные людям товары и услуги методами контекстной рекламы не продвигаются, для создания спроса на такие продукты служит имиджевая реклама.

2.3. Сервисы контекстной рекламы

Перейдем к обзору сервисов контекстной рекламы. Именно они обеспечивают миллиарды показов рекламных объявлений в Сети, сводя воедино интересы рекламодателей, рекламных площадок и агентств. Мы даем лишь краткую характеристику, которую стоит знать рекламодателю. О работе с сервисами подробно рассказано в главе для специалистов.

По данным АКАР и Mindshare на осень 2010 г., 75–80 % рынка контекстной рекламы в Рунете приходится на долю Яндекс.Директа. Оставшуюся часть делят между собой системы «Бегун», Google AdWords и др.

Иными словами, размещение контекстной рекламы в любой поисковой системе Рунета и практически на любом сайте осуществляется с помощью перечисленных ниже сервисов.

2.3.1. Яндекс.Директ

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Яндекса и на сайтах участников РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Основан в 2002 г., принадлежит компании Яндекс. По данным на лето 2010 г., каждый день рекламные объявления, размещенные в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн пользователей.

2.3.2. Google AdWords

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Google и на сайтах участников партнерской программы Google AdSense (контекстно-медийная сеть Google). Основан в 2000 г., принадлежит компании Google. Сеть Google охватывает более 75 % пользователей Интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран.

2.3.3. «Бегун»

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Rambler и на сайтах партнерской сети. Основан в 2002 г., принадлежит холдингу Rambler Media и инвестиционной компании ФИНАМ. В партнерской сети «Бегуна» свыше 150 тыс. ресурсов.

2.3.4. Rorer

Сервис размещения контекстных рекламных баннеров на партнерских сайтах. Основан в 2004 г., принадлежит компании Bolotov.ru. Партнерами сети RORER являются свыше 100 респектабельных проектов Рунета. Среди них газета «Известия», «Независимая газета», Mail.Ru, «Аргументы и факты», РОЛ, «Сотовик» и др.

2.3.5. MediaTarget

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений и баннеров на партнерских сайтах. Основан в 2009 г., принадлежит компании «Клименко и Ко». Партнерами сети являются такие сайты, как odnoklassniki.ru, liveinternet.ru, loveplanet.ru, и десятки тысяч сайтов на платформе uCoz. Количество посетителей этих порталов – свыше 9 млн человек ежедневно.

2.4. Где покупать контекстную рекламу

Сервисы Яндекс.Директ, Google AdWords и «Бегун» предлагают рекламодателю-новичку первую рекламную кампанию начать самостоятельно (рис. 5–7), то есть купить рекламу напрямую. Подробно о самостоятельной работе вы можете прочитать в главе «Как делать контекстную рекламу». У покупателей, которые не собираются становиться специалистами по рекламе, есть альтернатива – поручить ведение рекламы профессионалам: рекламным агентствам и рекламистам-частникам.

Рис. 5. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе Яндекс.Директ

Рис. 6. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе Google AdWords

Рис. 7. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе «Бегун»

Работа с профессионалами имеет ряд преимуществ.

• Во-первых, значительная экономия времени. Услуги агентства для клиентов обычно бесплатны, при прочих равных условиях стоимость рекламной кампании остается той же, что и при самостоятельной работе. Услуги специалистов, ведущих рекламу клиентов, оплачивают сервисы (исключение – Google AdWords, при работе с этим сервисов услуги специалистов, как правило, оплачиваются отдельно).

• Во-вторых, результаты зависят от опыта. График на рис. 8 показывает, как изменяется эффективность рекламы с ростом стажа работы с сервисами. Опыт профессионалов, конечно же, несравним с навыками новичков.

• В-третьих, каждый сервис имеет особенности, которые необходимо учитывать в практической работе. Рекламные агентства умеют работать со всеми сервисами одновременно, предоставляя консолидированные отчеты.

У покупателя рекламы огромный выбор: ведение контекстных кампаний клиентов предлагают тысячи фирм и специалистов. Практически каждая студия, занимающаяся разработкой и/или продвижением сайтов, имеет в прайс-листе эту услугу. Так кого выбрать?

Экономика вопроса такова. Сервисы и агентства заинтересованы получить как можно больше денег от рекламодателя, но контекстная реклама не продается «куском» и один раз. Платежи распределяются по времени, и максимизация рекламного бюджета достигается, когда клиент встраивает контекстную рекламу в бизнес-процессы своего предприятия, то есть начинает платить постоянно. Это возможно только тогда, когда он точно поймет, сколько прибыли приносит ему каждый рубль, потраченный на такой вид рекламы.

К кому-то это понимание приходит сразу. Потратил 300 руб. на первую кампанию и на следующий день продал на миллион – таких случаев специалисты знают сотни. Кому-то приходится месяцами выстраивать систему продаж и контроля прибыли по сотням товарных позиций в расчете на покупателей из контекста. Но в итоге клиент убеждается, что может даже планировать будущие доходы, абсолютно уверенный, что покупатели будут. Рис. 9 хорошо иллюстрирует, как «аппетит приходит во время еды»: с ростом опыта затраты на контекстную рекламу тоже растут.

К выбору рекламного агентства нужно подходить как к выбору любого исполнителя: прежде, чем подписывать договор, стоит оценить возраст компании, отзывы о ней и наличие в штате сертифицированных специалистов.

Мы рекомендуем считать наличие сертификатов обязательным условием для возможности работы с рекламным агентством или специалистом.

2.4.1. Сертифицированные рекламные агентства и специалисты

Обучение и сертификацию (аттестацию) специалистов по контекстной рекламе проводят компании Яндекс, Google и «Бегун» – три ведущих сервиса этого рынка. Сертификат подтверждает, что его обладатель прошел обучение методике работы с сервисом и сдал экзамены, то есть успешно прослушал теоретический курс. Примеры сертификатов показаны на рис. 10–12 (их дизайн может меняться).

Рис. 11. Сертификат компании Google

Рис. 12. Сертификат компании «Бегун»

За последние годы свидетельство об аттестации получили несколько тысяч человек. Необходимо подчеркнуть, что персональный сертификат ничего не говорит о практическом опыте его владельца. Наличие такого опыта специалист должен подтвердить с помощью документированного портфолио: списка авторитетных клиентов с контактными телефонами, по которым можно проверить информацию, а также отзывов, благодарностей, рекомендаций.

Намного серьезнее рекламные сервисы подходят к вопросу о подтверждении потенциальным клиентам квалификации рекламных агентств. Обязательными элементами сертификации агентства являются:

• наличие в штате агентства не одного, а нескольких сертифицированных специалистов, их минимальное необходимое количество зависит от количества клиентов агентства;

• соответствие метрическим показателям качества работы.

К метрическим показателям относятся:

• активность клиентской базы агентства (величина оборота за определенный период времени);

• эффективность проводимых рекламных кампаний;

• качество подготовки рекламных материалов;

• полнота использования инструментов, предлагаемых рекламным сервисом.

Выполнить требования для аттестации агентств без длительной профессиональной практики невозможно. Является ли рекламное агентство сертифицированным в настоящий момент, легко проверить на сайтах Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегуна» (см. адреса в «Полезных ссылках» к данной главе). Все три сервиса поддерживают актуальность этих списков.

Полный набор символики о высшей квалификации рекламного агентства приведен на рис. 13.

Если на сайте компании есть такие изображения, то, по рекомендации Яндекса: «Это лидеры рынка. Это профессионалы самого высокого уровня. Они прекрасно знают продукт, с которым работают, могут обеспечить клиенту экспертную консультацию и выполнить работу с высокими показателями эффективности».

2.4.2. Что можно и чего нельзя ожидать от рекламного агентства

Перед каждым рекламодателем стоит выбор: сделать рекламную кампанию самому, обратиться на площадку (Яндекс.Директ, «Бегун», Google AdWords) или пойти в рекламное агентство. Если вы приняли решение работать с рекламным агентством, нужно хорошо понимать, какие задачи оно снимет с вас, а какие придется решать самим.

•  Высокой квалификации именно в вашей предметной области

Несмотря на то что менеджеры агентств достаточно глубоко погружаются в предметную область клиента при выяснении потребностей, согласовании целей, определении показателей эффективности, подборе слов, но все же изучить все тонкости тематики невозможно.

Мы рекомендуем помогать агентствам, подсказывать особенности вашего бизнеса, о которых нельзя прочитать на сайте, будь то принятые в вашей сфере слова, схемы работы с партнерами и др.

•  Развития ваших продуктов и услуг

Менеджер в агентстве может подсказать, что ваше предложение на рынке неконкурентоспособно, но придумать, как улучшить ваш продукт, – ваше дело, а не рекламиста.

•  Организации ваших внутренних бизнес-процессов

Совет: прежде чем запускать рекламу, проверьте, все ли работает как часы, – так вы получите максимальную отдачу на каждый вложенный рубль.

•  Увеличения конверсии из заявок в продажи

Когда рекламное агентство обеспечит проведение кампании, это начнет приносить вам достаточное количество заявок. Однако заявки могут и не превратиться в реальные продажи. Не стоит винить в этом агентство, это будет ваша недоработка.

Совет: обратите внимание на то, как обрабатываются заявки в вашей компании. Используйте методику «тайный покупатель» и сами пройдите весь путь заказа продукта/услуги в вашей компании. Скорее всего, вы обнаружите много слабых мест, которые стоит «подлатать».

•  Создания большого количества качественных рекламных объявлений для постоянно изменяющихся событий (концерты, футбольные матчи, семинары)

Решение такой задачи требует большой вовлеченности менеджера во внутренние процессы вашей компании, оперативных, вероятно, даже ежечасных изменений объявлений. Делать это через посредника нецелесообразно, ведь зачастую, пока задача дойдет до посредника и будет реализована (опубликована на площадке), рекламируемое вами событие может уже закончиться.

Если для вашей рекламы требуется постоянное оперативное изменение большого числа объявлений, следует взять менеджеров по контекстной рекламе в свой штат. Они будут в курсе календаря событий и смогут оперативно реагировать на ситуацию.

Что можно получить, обратившись в рекламное агентство

•  План рекламной кампании

Исходя из ваших задач агентство подготовит план рекламной кампании (медиаплан). Подберет слова и площадки. Рассчитает оптимальный бюджет, основываясь на опыте и реальном спросе в Интернете на ваши товары и услуги. Сделает прогноз показов и кликов, а вероятно, и прогноз конверсии – сколько посетителей, заинтересовавшихся вашими рекламными предложениями, купят ваши товары и услуги.

•  Настроенную рекламную кампанию

Создание рекламной кампании – это «физический труд»: необходимо придумывать тексты объявлений, соответствующие требованиям рекламных площадок, и определять настройки показов в интерфейсах разных сервисов. Как и любая другая, эта работа лучше выполняется человеком, который имеет опыт.

•  Доступы к статистике рекламной кампании

Созданная и настроенная с помощью агентства рекламная кампания не является «черным ящиком». Заказчик в любой момент может получать информацию, насколько успешно работает реклама.

•  Управление рекламной кампанией

Управление рекламной кампанией предполагает своевременное пополнение счетов, остановку показов неактуальных объявлений, снижение ставок для слишком дорогих объявлений, регулировку бюджета и другие операции. В этой работе агентство придерживается стратегии, оговоренной с заказчиком заранее.

•  Аналитические отчеты и документы

Как правило, контекстная рекламная кампания проводится одновременно с помощью разных сервисов. Распределение и скачки бюджетов, эффективность каждого сервиса и объявления, оценка действий конкурентов – все это требует сведения отчета в консолидированный формат, понятный рекламодателю. Агентства предоставляют такую отчетность.

Воспользовавшись услугами специалиста, вы сэкономите время и сможете повысить рентабельность инвестиций в рекламу. Вам не нужно будет тратить время на изучение систем контекстной рекламы, создавать, управлять рекламными кампаниями, изучать изменения на рынке контекстной рекламы, отслеживать новинки в инструментах.

Делайте свое дело, и ваш бизнес будет развиваться. Выполняйте свою часть работы: улучшайте сайт, бизнес-процессы, продукты, услуги. В агентстве на вас будет работать целый штат специалистов – аккаунт-менеджер, медиапланер, веб-аналитик, веб-разработчик. Стоит ли содержать весь этот штат у себя?

Есть еще один аргумент в пользу обращения к специалистам. Выше было сказано, что задача агентства – приводить потенциальных покупателей, а продавать им товары и услугу – дело заказчика. Так и есть. Но у агентств большой опыт общения с заказчиками, имеющими проблемы с конверсией, поэтому во многих случаях, как минимум, на добрый совет рассчитывать можно.

2.5. Выводы

Страницы: 12345678 » ... »»