Контекстная реклама Евдокимов Николай
Лучшая позиция у рекламодателя Коли, и он получает клики по цене 1,88 руб. Предположим, что он, рассчитывая на высокий показатель качества своего объявления, решил снизить стоимость клика и с этой целью уменьшил ставку с 2 руб. до 1,5. Результат этого шага можно посмотреть в табл. 4.
Объявление Коли переместилось на вторую позицию, и стоимость клика снизилась на 63 коп. (-34 %). Объявление Маши оказалось на лучшем месте, но цена клика выросла с 3,34 до 4,01 руб. (+20 %).
Таблица 4. После снижения Колей ставки с 2 до 1,5 руб. изменились позиции объявлений и стоимость клика для Маши и для самого Коли
Предположим, Коля продолжил борьбу за экономию и снизил ставку до минимума. Результат приведен в табл. 5.
Таблица 5. Снижение Колей ставки до минимально возможного значения изменило стоимость клика уже для трех рекламодателей – для самого Коли, а также для Маши и Пети. А у Ани ничего не изменилось
Коля добился своей цели и получает клики по минимальной цене, его объявление в итоге переместилось на третью позицию. Объявление Маши осталось на лучшей позиции, и стоимость ее клика вернулась к исходной. А Петя осознал очень неприятный факт: его объявление переместилось всего на одну позицию вверх, но стоимость клика возросла в 8,6 раза: с 28 коп. до 2,41 руб.!
Отметим, что изменения ставок делал только Коля, при этом он не уведомлял Машу и Петю ни о своих планах, ни о времени их осуществления.
Этот простой пример показывает, что может произойти в аукционной войне с позициями и бюджетом рекламодателя, который вообще не предпринимал никаких действий, кроме тех, что рекомендуют рекламные сервисы: составьте текст рекламного объявления, укажите ключевые слова, настройте показы, укажите максимальную стоимость, которую вы согласны платить за переход по ссылке…
На практике конкурентов по каждой фразе обычно не три, а пара десятков, и многие из них пытаются манипулировать ставками. И объявлений в большой рекламной кампании – сотни, причем каждое показывается не по одной, а по десятку разных фраз в разном конкурентном окружении. Поэтому для успешной профессиональной работы специалисту по контекстной рекламе требуются средства автоматизации. Мы расскажем о них в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой».
Закон роста цены рекламного контакта
В рассмотренном выше примере рекламодатель Коля пытался снизить рекламный бюджет и последовательно уменьшал ставку. Задачу он решил и в итоге стал получать клики по цене, в 7 раз меньше начальной (27 коп. вместо 1,88 руб.). Казалось бы, блестящий результат. Но можно ли утверждать, что до начала снижения ставок Коля получал, допустим, по 38 кликов в день и тратил 71,44 руб., а после снижения также продолжал получать те же 38 кликов, но уже за 10,26 руб.?
Увы, нет. Мы рекомендуем читателю изучить материалы исследования компании «Бегун» о зависимости доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления, адрес есть в «Полезных ссылках» к данному разделу. Одна из диаграмм этого документа показана на рис. 63.
Рис. 63. Зависимость доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления (по данным исследования компании «Бегун», 2007 г)
Как видим, понижение позиции рекламного объявления приводит к снижению количества переходов на сайт рекламодателя. Сделаем несложный подсчет, опираясь на данные диаграммы. Наши условные 38 кликов по объявлению Коли на первой позиции составляли примерно 38 % от всех переходов пользователей по рекламным объявлениям. Снижение позиции обеспечило рекламному объявлению долю всего лишь в 11 %, то есть Коля сумел получить всего лишь 11 кликов за тот же период времени и потратил 11 х 0,27 = 2,97 рубля. Затраты снизились не в 7, а в 71,44 / 2,97 = 24 раза, но и откликов по рекламе стало в 38 / 11 = 3,5 раза меньше.
Это иллюстрация действия так называемого закона роста цены рекламного контакта, который формулируется следующим образом: чем больше мы хотим получить рекламных контактов, тем выше средняя цена одного контакта. Если Коля снова захочет получать 38 кликов в неделю, он вряд ли сумеет добиться этого по цене 27 коп. за клик.
Немного кликов можно получить почти бесплатно. Для получения большего количества рекламодатель вынужден платить все больше и больше. Причем расти будет не только бюджет, но и средняя цена клика. Однако так будет продолжаться не все время: скорость роста количества кликов начнет снижаться… а затем и полностью остановится (рис. 64). На профессиональном языке это называется выработать аудиторию – рекламу уже видели все, кому ее хотели показать.
Рис. 64. График закона роста цены рекламного контакта. Увеличение цены приводит к росту количества переходов по рекламному объявлению, но этот рост не бесконечен
Мы рассмотрели основные конкурентные зависимости на примере действий всего лишь одного рекламодателя, одного объявления, показываемого по одной фразе. Как учитывать закон роста цены рекламного контакта в реальных кампаниях, где счет фраз, объявлений и конкурентов идет на сотни? Оптимизация цены клика
Вернемся к нашему примеру и немного усложним задачу. Пусть рекламное объявление Коли показывается уже не по одной, а по двум фразам с разным конкурентным окружением (табл. 6–7). Данные табл. 6 нам уже знакомы, они идентичны данным табл. 2, мы лишь добавили колонку с количеством кликов, которые можно получить для каждой позиции (см. рис. 63). В табл. 7 вместо старых конкурентов Маши и Пети появились новые – Джонни и Вилли (Аня все так же не хочет ни с кем «воевать» и согласна получать клики только по минимальной цене). У Джонни и Вилли другие ставки и другие показатели качества объявлений.
Таблица 6. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показывается по первой фразеТаблица 7. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показывается по второй фразе
Желание Коли понятно: он хочет получить как можно больше кликов по как можно меньшей цене, но согласно закону роста цены рекламного контакта идеал недостижим, поэтому приходится выбирать варианты, которые предлагает реальная ситуация. Как правильно оценивать эти варианты?
Рекламные сервисы дают возможность регулировать ставки раздельно по каждой фразе, то есть в рассматриваемой ситуации у Коли девять возможных вариантов действий (табл. 8). В исходном состоянии его объявления по обеим фразам находятся на второй позиции, и он может, изменяя ставки, переместить любое из своих объявлений на первую или третью позицию для любой фразы либо оставаться на месте.
Таблица 8. Сетка расчета возможных вариантов для изменения ставокКак мы знаем, для повышения или понижения позиции необходимо увеличить или снизить ставку так, чтобы новый рейтинг объявления оказался чуть выше рейтинга нижележащего объявления. Руководствуясь данными из табл. 6–7, несложно рассчитать, что для достижения первого места в конкуренции с Машей Коле необходимо поднять ставку с 1,5 до 1,89 руб. Чтобы поднять объявление выше рекламы Джонни, ставку надо увеличить до 2,26 руб. А для третьего места в обоих случаях Коле вполне достаточно минимальной ставки.
Составим таблицу возможных комбинаций ставок для показов по обеим фразам и рассчитаем суммарное количество ожидаемых кликов и затрат для каждой комбинации. Отсортируем данные по убыванию количества кликов и попытаемся оценить результаты (табл. 9).
Таблица 9. Возможные комбинации позиций для показов объявления по двум фразамРасчет показывает, что в зависимости от выбранной комбинации ставок одно и то же количество кликов можно получить за разные деньги, причем суммы отличаются на 8-19 %.
Но в целом мы получили некий набор данных, смысл которых пока еще не ясен. Как сравнить, что выгоднее – 54 клика по 1,2 руб. за каждый или 76 кликов, но по 2,08 руб.? Или всего 22 клика, но по 27 коп.? Вспоминается миниатюра Михаила Жванецкого «Я видел раков»: «Вот и выбирай, по пять очень большие, но вчера, либо по три маленькие, но сегодня…».
Для настоящей оценки необходимо ответить на вопрос, зачем Коле, чьи возможные действия мы так внимательно изучаем, клики?
Предположим, он рекламирует собственный сайт по продаже электронных книг, то есть имеет неограниченный запас товара с практически нулевой себестоимостью одной копии. В таком бизнесе его прибыль равна разнице между выручкой и рекламными расходами.
Вот теперь наши расчеты приобрели ясный практический смысл. Рассмотрим табл. 10.
Таблица 10. Зависимость размера прибыли от цены товара и затрат на поисковую рекламуТри левые колонки показывают, какое количество кликов и по какой цене может получить Коля для каждой из девяти возможных комбинаций ставок по двум фразам с заданными условиями конкурентного окружения. Справа подсчитано, сколько он может получить прибыли при различных значениях среднего дохода клика. Если Коля продает одну электронную книгу за 30 руб. и покупку совершает примерно один посетитель сайта из 30, то средняя доходность клика составляет 1 руб. Если Коля продает книгу по 60 руб. и уровень продаж тот же – 2 руб. И так далее. Формула подсчета прибыли стандартная: доходы минус расходы [(всего кликов х средняя доходность клика) – всего затрат].
В таблице отмечены ячейки, соответствующие максимальной прибыли для шести различных значений доходности. Хорошо видно, что для получения максимальной прибыли не всегда нужно пытаться купить максимальное количество кликов. При трехрублевой доходности максимальная прибыль соответствует исходной ситуации нашей задачи, когда рекламные объявления Коли находятся на второй позиции по обеим фразам. Но если есть возможность обеспечить доходность клика в 4 руб. при том же уровне продаж, лучший результат обеспечит комбинация позиций 1 | 2.
Если же Коля продает что-то такое, что дает доходность клика в 5 или 6 руб., максимальная прибыль получается при комбинации 1 | 1, но обратите внимание на следующий факт. При средней доходности клика, равной 5 руб., встав на лучшие рекламные места, Коля обеспечивает себе 76 кликов и прибыль 221,92 руб. Однако практически такое же количество прибыли приносит и комбинация 1 | 2 – 221,65 руб., всего на 27 коп. меньше. При этом разница в рекламных затратах составляет 157,7 – 102,6 = 55,1 руб. Согласитесь, вряд ли стоит рисковать 55 руб., чтобы заработать еще 27 коп.
Подобные вычисления называются оптимизацией цены клика. Рассмотренный пример – условный, он показывает принципы и возможности оптимизации цены клика с помощью манипулирования ставками и позициями рекламных объявлений. В типичных задачах, которые должны решать рекламодатели, чтобы максимизировать свою прибыль в условиях аукционной войны, данных для расчетов в десятки раз больше и расчеты эти необходимо выполнять несколько раз в сутки. Делается это, конечно, с помощью специального программного обеспечения.
Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявленияВ приведенном выше примере, рассчитывая оптимальные ставки для показа рекламных объявлений, мы исходили из предположения, что конверсия кликов с разных позиций одинакова.
Объясним новый термин. В контекстной рекламе конверсией называют превращение посетителей сайта в покупателей предлагаемых на сайте товаров и услуг. Вспомним свойство Колиного бизнеса: «покупку совершает примерно один посетитель сайта из тридцати» – обычно об этом говорят так: «коэффициент конверсии равен 1 /30 = 0,03», или «конверсия составляет 3 %».
То есть мы предполагали, что Коля, получив 76 кликов по двум фразам с первых позиций, продаст 79 х 0,03 = 2,37 книги, а 22 клика с позиций 3 | 3 обеспечат ему 22 х 0,03 = 0,66 продажи. Это хорошая гипотеза для оценочных расчетов, но специалисты отмечают, что на практике конверсия часто зависит от позиции рекламного объявления.
Казалось бы, как это может быть? Условия показов, конкурентное окружение, текст объявления – все одинаковое. Но посетители, кликнувшие по рекламе на первой позиции, покупают, а те, кто пришел с «нижних», дешевых позиций – нет.
Или наоборот, способность объявления продавать почти не зависит от позиции.
Попробуем объяснить это явление. На рис. 65 скриншот страницы со статистикой поисковых запросов Rambler со словами «свадебные платья». Цифра в колонке «Первая» показывает, сколько раз за последний месяц была показана первая страница результатов поиска в ответ на соответствующий запрос. Колонка «Все» – количество показов всех страниц результатов поиска, включая первую. Таким образом, отношение «Все»/«Первая» показывает, сколько страниц результатов поиска в среднем просматривают пользователи для данного запроса.
Рис. 65. Статистика поисковых запросов со словами «свадебные платья» (по данным Rambler)
Отсортируем выбранные запросы по убыванию среднего количества просмотров (табл. 11). Видно, что больше всего страниц невесты просматривают в поисках дешевого и недорогого платья. Это объяснимо: они хотят изучить все найденные варианты, чтобы сделать осознанный выбор.
Чем больше глубина просмотра результатов поиска по запросу, тем менее важно, чтобы продвигаемый сайт находился на первой странице выдачи, пользователи его и так найдут. Чем меньше глубина просмотра, тем актуальнее задача продвижения именно в Тор-10.
Таблица 11. Запросы со словами «свадебные платья», отсортированные по убыванию среднего количества просмотренных страницВ контекстной рекламе есть похожий показатель. Величина, обратно пропорциональная среднему количеству просмотренных рекламных предложений перед принятием решения о покупке, называется температурой запроса.
Представьте ситуацию. Человек вернулся домой и обнаружил, что потерял ключи. Дубликатов ни у него, ни у родственников нет. Что остается делать? Звонить другу. На звонок уходит максимум минута. За это время друг заходит в Яндекс, кликает по 2–3 ссылкам, записывает пару телефонов и закрывает браузер. Взгляните на рис. 66 и подумайте, какие телефоны вы сообщили бы своему другу в аналогичной ситуации.
Рис. 66. «Вскрытие замков» – пример высокотемпературного запроса
В этой тематике на реальные продажи работают только лучшие рекламные позиции – 1–3 объявления над результатами поиска. Владельцы объявлений в колонке справа клиентов почти не получают, по их рекламе кликают из любопытства. «Вскрытие замков» – пример высокотемпературной фразы для показов рекламного объявления.
Еще примеры фраз с высокой температурой:
• острая зубная боль;
• доставка пиццы;
• вызов ветеринара на дом;
• срочный вызов эвакуатора.
Когда хочется есть или болит зуб, не до вдумчивого анализа предложений, поскорее бы решить проблему. Но вот примеры совершенно других запросов:
• свадебные платья. Многие девушки выбирают свадебный наряд еще до помолвки, поэтому имеющиеся рекламные предложения изучают досконально и задолго до свадьбы;
• квартиры. Никто не покупает первую попавшуюся;
• коттеджи под ключ. Обычно такой запрос вводят для поиска строителей, которые берут недорого. Естественно, просматривают максимум вариантов и не по одному разу;
• vip подарки. Это запрос секретарш, которым поручили подобрать презенты для почетных гостей. Хорошая секретарша выбирает тщательно.
Чем выше температура запроса, тем острее конкурентная борьба за лучшие позиции. К сожалению, для этого показателя не существует точной методики оценки. Измерить ее абсолютно досконально для какого-то конкретного запроса можно только в одном случае: если все рекламирующиеся по этому запросу сайты будут вести статистику зависимости конверсии от позиции рекламного объявления и отдадут эту статистику одному аналитику. Как вы понимаете, это маловероятно.
Приблизительные способы оценки:
• глубина просмотра результатов поиска по запросу. Чем выше глубина, тем «холоднее» запрос;
• оценка прогноза бюджета рекламной кампании. Чем выше разница цен между лучшими и худшими позициями, тем запрос «горячее»;
• моделирование поведения пользователя в момент поиска информации, когда ему показывается реклама. Возможно, вы, читатель, никогда не оказывались перед закрытой дверью без ключей, но с большим желанием попасть в теплый дом с туалетом, – в этом случае разницы между запросами «вскрытие замков» и «металлопрокат оптом» вы можете и не почувствовать (металл вагонами ведь тоже, наверное, не покупали). Но достаточно представить себя на месте пользователя и попытаться понять, кто он и какую проблему хочет решить с помощью данного запроса… и версия о температуре запроса появится.
И самый главный индикатор – опыт практической работы. Чем больше рекламных кампаний прошло через руки специалиста, тем точнее он будет ориентироваться в новой задаче.
Опишем несколько целей, за которые часто «бьются» рекламодатели, или, согласно определению, типовые стратегии контекстных рекламных кампаний. Сравните с ними задачи, которые вы хотите решить с помощью контекстной рекламы.3.3.2. Получение максимального количества эффективных переходов за определенный бюджет
Задача – продать неограниченное количество товаров и услуг . Например, обеспечить сбыт для интернет-магазина по продаже программного обеспечения. Обычно при таких задачах на контекстную рекламу выделяют определенный бюджет.
В данном случае необходимо максимально эффективно задействовать все доступные на сегодня инструменты контекстной рекламы:
• занимать места с самым большим трафиком;
• использовать рекламные сети;
• доносить свое сообщение до потенциальных покупателей с помощью специфических типов таргетинга (например, поведенческого).
При успехе кампании бюджет увеличивают, сравнивая кривую роста продаж с кривой роста рекламных расходов.
3.3.3. Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет
Задача – полностью продать лимитированный набор товаров или услуг, используя минимальный рекламный бюджет . Например, реклама концертов, пиццерий и других товаров и услуг, цена которых невысока. Пекарня не может выдавать неограниченное количество пицц, концертный зал имеет точно известное количество мест. Это бизнес, в котором дополнительные клиенты за счет контекстной рекламы приносят не прибыль, а убытки.
Для решения такой задачи необходима постоянная обратная связь с отделом продаж и оперативное реагирование на изменения условий продажи. Часто именно в этих темах находят низкоконкурентные зоны (типы поисковых запросов, варианты предложений), которые приносят необходимое количество посетителей за совсем небольшие деньги.
3.3.4. Быть на виду
Задача – продажа товаров и услуг, для которых возможна высокая прибыль с одной сделки . Чаще всего это наблюдается в сфере торговли дорогостоящим оборудованием (дизель-генераторы, электростанции, погрузчики и др.), а также недвижимостью и товарами премиум-класса: продажа особняков, вилл, дворцов и даже островов, автосалонов «Феррари», «Мазератти», «Бентли» и т. п.
Высокая маржа позволяет вкладывать в рекламу значительные средства. Если существует потенциальная возможность заплатить 30 коп. за посетителя, который купит пентхаус в центре Москвы, то почему бы не вложить в такую рекламу не минимальные 300 руб., а 3000, 30 000, 300 000 и больше?.. Рекламодатели с такой стратегией обычно так поднимают ставки, что сервисы контекстной рекламы вынуждены были ввести верхний предел торгов.
Для долговременной поддержки этой стратегии необходимо научиться точно измерять вклад контекстной рекламы в общий поток покупателей дорогих товаров.
Отдельным вариантом краткосрочной кампании для таких рекламодателей может быть задача добиться лучшей рекламной позиции с целью продемонстрировать профессионализм и уверенное положение в бизнесе партнерам и конкурентам. Часто после достижения нужного эффекта поддержка таких кампаний прекращается.
3.3.5. Попытка монополизации канала распространения рекламы
Сегодня у многих компаний, осознавших, что поисковая реклама гарантированно обеспечивает им продажи, но не обеспечивает ожидаемый их объем, возникает непреодолимое желание как минимум максимизировать, а то и монополизировать этот канал привлечения потребителей. Проще говоря, вытеснить всех конкурентов из поисковой рекламы.
Для этой стратегии типично размещение разных условий покупки, акций и ценовых предложений на разных сайтах и попытка занять ими заметные места в блоках поисковой рекламы.
При такой стратегии очень важно слаженно управлять всеми ставками всех своих сайтов и не допускать, чтобы они мешали друг другу. Чаще всего сайты правильнее расположить во всех зонах (спецразмещение, первое место, негарантия, медийный контекстный баннер, рекламные сети), так как именно такой способ наиболее эффективно привлекает максимум посетителей.
Нужно понимать, что эта стратегия сопряжена с серьезными аукционными войнами. Бояться их не стоит, но уверенность приходит только с опытом.
Также следует учитывать, что подобная стратегия не нравится представителям рекламных сервисов и они всячески пытаются ей препятствовать.
3.3.6. Арбитраж трафика
Суть данной стратегии: вы покупаете у поисковиков дешевых посетителей, а потом продаете этих же посетителей по более дорогой цене. Иными словами, это перепродажа трафика. Латинское слово arbiter переводится не только как «судья», но и как «посредник»; английское arbitrager означает «посредник в банковских и торговых операциях».
Представители контекстных сетей запрещают подобные манипуляции, но эти запреты легко обойти. Сегодня очень многие информационные порталы, СМИ и сервисы используют арбитраж трафика.
Арбитражеры применяют тактику одноцентового трафика, аккумулируют на своем портале нужную аудиторию, а потом различными способами монетизируют ее – продают баннерную рекламу, лиды и т. д.
Продвижение информационных порталов можно сравнить с продвижением оффлайновых СМИ. У них первичная цель – привлечение рекламодателей. Рекламодатели, оценивая эффективность будущего размещения, смотрят на два параметра: тираж и медиакит (портрет аудитории). В Интернете аналогом тиража выступает посещаемость по счетчикам. А портрет аудитории получают в результате специальных панельных исследований.
Дешевая контекстная реклама позволяет показать потенциальному рекламодателю тот самый тираж и продать как можно больше рекламы.
3.3.7. Работа на имидж
Контекстная реклама – не самый удачный инструмент для имиджевых кампаний. Стоимость контакта с конечным пользователем достаточно велика и проигрывает традиционным медийным инструментам (ТВ, радио).
Однако все же находятся рекламодатели, которые используют размещение в контекстных сервисах исключительно в имиджевых целях. Примерно в таких случаях:
• напоминание о бренде во время сезонного спроса;
• продвижение нового предложения, товара или услуги;
• информирование о рекламных акциях, скидках и т. д.
При имиджевых кампаниях не ставится задача жестко привязать рекламный бюджет к количеству продаж. Используется широкое соответствие, и реклама показывается максимально возможному количеству пользователей поиска. Значение имеет количество переходов и анализ поисковых запросов, по которым они были сделаны.
3.3.8. Полезные ссылки
• http://www.begun.ru/advertiser/advertisement_search/Click_on_Rambler_in_categories_12-2007.pdf – исследование компании «Бегун» «Зависимость доли переходов по объявлениям на поиске Rambler от позиции в выдаче».
• http://habrahabr.m/blogs/context/107898/#habracut – Иван Качинский «Вытягивание из Директа всей информации о кампаниях конкурентов».
3.4. Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний
Все, что можно сделать правильно, можно сделать и неправильно. Причем, как гласят законы Мэрфи, «число ошибок, которые нельзя обнаружить, бесконечно, в противовес числу ошибок, которые обнаружить можно, – оно конечно по определению». Рассматривая типичные ошибки контекстных рекламных кампаний, мы не претендуем на полноту описания, но будем руководствоваться принципом «лучше один раз увидеть» и разобьем их на группы, соответствующие главным задачам, которые нужно уметь выполнять безошибочно.
3.4.1. Ошибки гео– и временного таргетинга
Пример 1 . На рис. 67 видно, как в ответ на запрос «доставка воды», сделанный из Казани, показывается реклама с предложением доставить воду… в Киеве. В объявлении не указано, в каком городе доставляются на дом «элитные минеральные воды Закарпатья», то есть киевский рекламодатель оплачивает клики из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов. Свыше 90 % бюджета будет израсходовано впустую.
Рис. 67. Неправильно настроенный геотаргетинг рекламной кампании – доставка воды в Киеве предлагается жителям Казани
Пример 2 . Реклама в спецразмещении Яндекса ведет на страницу-визитку компании с предложением услуги, в точности соответствующей поисковому запросу – «заправка картриджей в Казани» (рис. 68). Указано время работы с 8.00 до 18.00, запрос сделан в половине девятого вечера. Клик оплачен, но заказа не будет с вероятностью 99 % – позвонить и уточнить условия заправки невозможно. В лучшем случае потенциальный клиент на следующий день наберет тот же запрос в рабочее время и снова кликнет по рекламному объявлению. То есть клик будет оплачен дважды.
Рис. 68. Неправильно настроенный временной таргетинг – предложение услуг компании показывается в нерабочее время
3.4.2. Ошибки подбора ключевых слов и настроек соответствия
Об ошибках подбора ключевых слов и настроек соответствия надо говорить с осторожностью. Иногда объявление, в котором не предлагается никакого товара или услуги, кажется нелогичным, бессмысленным, хотя на самом деле оно является частью хорошо продуманной стратегии перепродажи (арбитража) трафика. Ошибочными чаще всего бывают объявления, в которых товары и услуги предлагают.
Самая распространенная ошибка – выбор широкого соответствия для показов рекламного объявления наряду с отсутствием стоп-слов, ограничивающих показы под наиболее распространенные запросы, заведомо не имеющие никакого отношения к смыслу рекламы. О «селедке под шубой» мы уже упоминали в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову», вот еще два подобных примера.
Пример 3 . Путевки в Турцию предлагаются в ответ на запрос «реферат на тему турция» (рис. 69). Желающим изучать английский язык можно предложить поездку в Англию, но мы никогда не слышали, чтобы в Турцию ездили с целью написать реферат об этой стране.
Рис. 69. Типичная ошибка настроек соответствия – отсутствие стоп-слов для наиболее распространенных вариантов запросов, не имеющих отношения к смыслу рекламного предложения
Печальный итог таких ошибок: лишние показы без кликов снижают показатель качества объявления, следовательно, по запросам, которым объявление хорошо соответствует, оно теряет позиции. А лишние клики без заказов попросту пускают на ветер деньги рекламодателя.
Пример 4 . Реклама суши и роллов предлагается в ответ на запрос «суша земли» (рис. 70). Японское слово «суши» в русском языке не склоняется, поэтому большинство запросов, где есть слова «суша», «сушей», «сушу», «суше», относятся скорее к географии, чем к кулинарии.
Рис. 70. Типичная ошибка настроек соответствия – отсутствие ограничения показов по словоформе, которой не может быть в целевом запросе
3.4.3. Ошибки составления рекламных объявлений
В разделе «Советы по составлению рекламных объявлений» мы рассматривали требования модераторов, перечитайте их еще раз. К сожалению, некоторые из требований нестрогие, модераторы разрешают показы такой рекламы.
Пример 5 . В Google AdWords существуют формальные запреты на некоторые приемы оформления рекламных объявлений: использование восклицательного знака в заголовке, более одного восклицательного знака в объявлении, повтор текста заголовка в объявлении. Такие объявления выглядят кричаще и неряшливо (рис. 71). Два объявления, обведенные рамкой, с большой вероятностью принадлежат одной и той же компании – в них повторяются не только фактические данные, но и ошибочные элементы оформления.
Рис. 71. Множество восклицательных знаков, повтор заголовка в тексте объявления, избыточное употребление слов, начинающихся с прописной буквы, – частые ошибки оформления объявлений поисковой рекламы
Одним из принципов рекламы является утверждение, что реклама должна общаться с потребителем на его языке. Возможно, Рекламодателям, Дающим!!! Такие! Объявления!! кажется, что Пользователям (!!!!!!!!) Нравицца Именно!!. Так!!!!!!!!!!!! Но статистика показывает, что у объявлений, не имеющих грамматических и стилистических ошибок, CTR выше.
Пример 6 . Рекламодателям часто советуют указывать в тексте объявления конкурентное преимущество. К этому совету стоит относиться с осторожностью. Есть вероятность, что преимущество обернется против самого рекламодателя.
Компания, занимающаяся изготовлением мебели на заказ, в качестве конкурентного преимущества выбрала слоган: «Доставка мебели за 30 дней». Владелец бизнеса прекрасно знал, что изготовление заказа с последующей доставкой за 30 дней – это очень быстро и этим его фирма выгодно отличается от конкурентов. Но для пользователей, не разбирающихся в мебельном производстве, месячный срок выполнения заказа показался слишком большим. В итоге мебель осталась непроданной.
Пример 7 . Особая осторожность необходима при использовании в рекламном объявлении сравнений и противопоставлений. Объявление, показанное на рис. 72, некоторые пользователи поймут так: «Ты не профессионал, а дилетант. Твой выбор – Hakkapel*** – неверный!» Вряд ли они тут же захотят купить рекламируемые шины Continent***, да еще в этом же магазине.
Рис. 72. Неудачное использование противопоставления – в тексте рекламного объявления подвергаются сомнению профессионализм и выбор пользователя
3.4.4. Ошибки посадочных страниц (landing pages)
Вариантов сочетания текста запроса, текста рекламного объявления и оформления посадочной страницы очень много. Как удачных, так и неудачных. Но самая распространенная ошибка landing pages – ориентация разных рекламных объявлений, рассчитанных для разных запросов на одну и ту же страницу, содержание которой не соответствует всем вариантам рекламы.
Пример 8 . Рекламные объявления туристического оператора в точности соответствуют поисковым запросам; в ответ на запрос о турах в Таиланд предлагаются туры в Таиланд, для «турецких» и «египетских» формулировок показывается реклама отдыха в Турции и Египте (рис. 73). Но все объявления ведут на одну и ту же страницу (рис. 74). И пользователи, ожидающие найти информацию о Таиланде и Египте, при взгляде на нее вспоминают строки Михаила Исаковского: «Не нужен мне берег турецкий…».
Рис. 73. Хорошее соответствие рекламных предложений разным поисковым запросам, но…
Рис. 74…всем пользователям показывается одна и та же «турецкая» посадочная страница
3.4.5. Ошибки назначения ставок
Доверяя – проверяй. Автоматический подъем всех ставок рекламной кампании гарантированно ведет к увеличению расходов. Но приведет ли это к результату «привлеките больше клиентов – получите еще больше клиентов – получите еще больше клиентов!», как обещано на рис. 75, – вопрос спорный. Как минимум, вы должны быть уверены, что рекламная кампания не имеет вышеперечисленных ошибок и подъем ставок действительно соответствует осознанно выбранной вами рекламной стратегии.
Рис. 75. Автоматическое увеличение всех ставок рекламной кампании может привести к неоправданным расходам
3.4.6. Полезные ссылки • http://lib.ru/ANEKDOTY/marphy.txt – Артур Блох. Закон Мэрфи.
3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой
Количество рекламодателей в сфере контекстной рекламы постоянно увеличивается. Растет их опыт, и у рекламодателей появляются специфические бизнес-потребности, которые не могут быть решены с помощью текущих возможностей рекламных сервисов. Опытный специалист хочет получать максимальный охват аудитории и, как правило, размещается не только в «большой тройке» Яндекс.Директ, «Бегун», Google AdWords, но также использует дополнительные менее крупные контекстные системы.
В каждом случае ему приходится выполнять однотипные операции – по созданию объявлений, настройке таргетинга и запуску рекламных кампаний в нескольких разных интерфейсах.
Другая ситуация – в конкурентных тематиках рекламодатель вынужден постоянно заходить во все системы и следить за аукционом ставок по объявлениям, дабы не сместиться на невыгодные позиции или, наоборот, не начать платить лишнее, оказавшись на неоправданно высоких местах.
С ростом конкуренции в контекстных системах возможности автоматизации работы с контекстной рекламой и ее увязка с решением конкретных бизнес-задач становятся все более актуальными для рекламодателей. Все это послужило предпосылками к тому, что системы контекстной рекламы стали разрабатывать открытые интерфейсы для внешних разработчиков (API). Как следствие, на рынке стали появляться дополнительные инструменты для автоматизации работы с сетями контекстной рекламы, призванные сэкономить время рекламодателя и оптимизировать рекламный бюджет.
За рубежом существует отдельное направление – PPC Tools или PPC Management Software. В России активность в этой области началась в 2008 г., и в настоящий момент на рынке существует несколько проектов, возможности которых мы кратко разберем в этом разделе. Вот основные задачи, которые могут быть успешно решены с помощью автоматизации:
• подбор слов и словосочетаний для рекламной кампании;
• минусование слов;
• автогенерация объявлений, соответствующих разным вариантам запроса;
• автоопределение посадочных страниц (landing pages);
• управление ставками и объявлениями;
• связка статистики с изменением стратегии и тактики;
• контроль ведения рекламной кампании.
3.5.1. Примеры проектов, для которых необходима автоматизация
В некоторых сегментах бизнеса ведение контекстных рекламных кампаний без автоматизации типовых задач практически невозможно, это весьма трудоемкий процесс с высокой вероятностью ошибок. Например.
• Реклама сервисов по продаже билетов на различные мероприятия – концерты, фильмы, семинары, выставки, распродажи и т. п.
Представьте, что вам необходимо одновременно рекламировать несколько сотен мероприятий, которые заканчиваются в разные дни. У каждого ключевого слова, у каждого объявления имеется свой «срок годности», нельзя предлагать билеты на событие, которое закончилось вчера. Для каждого мероприятия обязательно нужно добавлять в тексты объявлений продающие фразы: «В наличии только 15 билетов!», «Последние три дня!», «Скидка заканчивается завтра!» и т. п. Каждый день добавляются несколько новых заказов.
Для успешной работы такого проекта должно быть автоматизировано все: механизм добавления нового заказа, шаблоны объявлений, отслеживание актуальности рекламы, управление ставками, автозамена текстов в активных рекламных кампаниях, подбор ключевых слов и др.
• Реклама специализированных поисковых сервисов
Допустим, у вас есть сервис по поиску объектов недвижимости. Для успеха проекта нужно сформировать на нем аудиторию арендаторов, арендодателей и риелторов. Пытаясь решить такую задачу, можно предложить риелторам публиковать объявления о продаже и рекламировать страницы с актуальными объявлениями с помощью контекстной рекламы.
Так как вы не продаете недвижимость, единственно возможной стратегией такой рекламной кампании является сбор самого дешевого одноцентового трафика, а единственно возможным способом привлечь достаточное количество целевых посетителей по цене не выше 30 коп. за клик – покрытие рекламой огромного количества низкоконкурентных поисковых запросов.
Ключевыми словами для такой кампании могут быть свойства объектов недвижимости – технические характеристики, цена, география, назначение. При подборе запросов можно брать смежные улицы, станции метро, указывать округа и районы. Так же как и в случае с сервисом по продаже билетов, имеет смысл добавлять в тексты объявлений продающие фразы: «Первый день в продаже», «Добавлено 2 часа назад» и т. п.
Иными словами, это задача составления рекламной кампании из тысяч объявлений, показываемых в соответствии с десятками тысяч вариантов ключевых слов и словосочетаний. Вручную с должным качеством выполнить ее невозможно, не говоря уже о последующем оперативном управлении такой массой рекламы.
• Реклама интернет-магазинов
Мы уже рассматривали стратегию поисковой рекламы, когда необходимо продать неограниченное (точнее, как можно большее) количество товаров, потратив лимитированный бюджет. Когда речь идет о продаже одной товарной позиции, все кажется простым и логичным: необходимо определить максимальную сумму, которую можно платить за покупателя, и с помощью шлифовки рекламной кампании минимизировать эту сумму. В этом случае вы получите максимум продаж на выделенный рекламный бюджет.
Теперь представьте, что предлагаемых к продаже через интернет-магазин товаров – сотни. И все – разные. Цена одного товара может меняться со временем, максимально допустимые суммы для покупателей разных товаров тоже разные. Товары на складе заканчиваются, вместо них поступают новые. В таких условиях стратегия максимизации продаж при лимитированном бюджете на контекстную рекламную кампанию уже не кажется простой. И реализовать ее, не применяя автоматизацию, не получится.
• Реклама СМИ
СМИ ежедневно привносят в Интернет большое количество новой информации, которая может быть интересна самому широкому кругу читателей. Статьи, заметки, новости, обзоры, фотографии – результат труда и таланта сотрудников изданий. Реклама большинства СМИ построена на популяризации наиболее удачных (жареных, горячих, убойных) материалов для самой широкой аудитории. Ее цель – расширить круг постоянных читателей, которые регулярно заходят на сайт издания. Большинство таких материалов имеют очень короткий срок жизни, их актуальность падает до нуля в течение 2–3 дней со дня публикации.
Поэтому при желании рекламироваться с помощью контекстной рекламы необходима автоматизация поиска слов для рекламы текущего набора материалов, автогенерация текстов новых рекламных объявлений и быстрое отключение старых.
3.5.2. API систем контекстной рекламы в Рунете
Некоторые задачи автоматизации (например, отключение рекламных объявлений, если товара нет в наличии) можно решить с помощью простейших скриптов, заказать которые не долго и не дорого на любой бирже удаленной работы в Интернете. Но комплексное решение для сложного проекта, в котором постоянно поддерживаются сотни объявлений на разных сервисах, скорее всего, придется разрабатывать индивидуально с учетом всех особенностей и возможностей API контекстных систем.
API – это аббревиатура от аpplication рrogramming interface (в переводе на русский – интерфейс программирования приложений). Он нужен, чтобы сторонние программисты могли использовать возможности какого-либо сервиса для интеграции со своими сервисами и приложениями. По сути, это интерфейс общения программистов одного продукта или сервиса с программистами другого продукта, чтобы эти продукты могли взаимодействовать между собой.
Про API контекстных систем можно сказать следующее. У Яндекс.Директа, «Бегуна» и Google AdWords, помимо основных клиентских интерфейсов, к которым мы все привыкли и которые используем, имеются еще и специальные программистские интерфейсы. Есть инструкции по их использованию, поэтому многие функции, которые мы видим в клиентских интерфейсах, можно использовать в автоматическом режиме, написав свою программу, которая будет использовать API контекстной системы.
API Яндекс.Директа
В открытом доступе с 2010 г. API для Яндекс.Директа выдается по заявке, для этого достаточно быть зарегистрированным клиентом Яндекс.Директа. Чтобы получить API, нужно пройти на страницу «Мои кампании => Управление кампаниями с помощью API => Работа с сертификатами». Там вы сможете получить сертификат, который позволит использовать API Яндекс.Директа. Максимальный срок действия сертификата – 3 мес., по окончании можно получить новый сертификат.
Стоит обратить внимание на ограничения использования API Яндекс.Директа. Во-первых, есть ограничения по количеству вызовов различных методов в сутки. Во-вторых, количество и характер доступных операций зависят от баллов, которые есть у вас на аккаунте. Баллы начисляются и пересчитываются один раз в сутки и зависят от следующих факторов:
• количество отклоненных модераторами объявлений;
• количество фраз, отключенных за низкий CTR;
• средний CTR рекламной кампании;
• средний бюджет рекламной кампании.
Таким образом, чем лучше ваши рекламные кампании по этим критериям, тем больше вы сможете использовать API Яндекс.Директа для автоматического управления ими. Пользоваться API Яндекс.Директа можно бесплатно.
API Google AdWords
В открытом доступе с 2005 г. Для получения API Google AdWords российским компаниям необходимо иметь MCC-аккаунт (My Client Center account) с постоплатной системой, перейти на которую можно, достигнув определенных оборотов и договоренностей с менеджерами Google.
API Google AdWords предоставляется за плату, размер которой исчисляется в специальных единицах. 1000 единиц API = 0,25 долл. Каждая операция стоит определенное количество единиц API.
API «Бегуна»
В открытом доступе с 2006 г. Для получения API «Бегуна» нужно отправить заявку и представиться разработчиком в области рекламных интернет-технологий. Означает ли это, что API предоставляется только агентствам, не ясно, но в целом открытая политика компании говорит о том, что получение API не должно представлять проблем.
3.5.3. Сервисы для автоматизации работы с контекстной рекламой
Бум автоматизации начался в 2007–2008 гг., когда доступ к API контекстных систем получили рекламные агентства и крупные рекламодатели. Именно они и определили главные направления развития такого софта. На рынке стали появляться продукты, призванные значительно облегчить жизнь рядового специалиста по контекстной рекламе. По основной функциональности их можно разделить на две группы:
• службы одного окна;
• сервисы и программное обеспечение для управления ставками.
Первую группу проектов называют агрегаторами. Их разработчики попытались упростить изучение премудростей контекста: вместо освоения интерфейсов трех систем достаточно разобраться в одном. И через этот единый интерфейс размещать рекламу и в Яндекс.Директе, и в Google AdWords, и в «Бегуне».
Продуктом в данном случае является платформа для работы с рекламным агентством. Такая платформа сильно сокращает издержки агентства, позволяет обслуживать малобюджетных клиентов, которые, в свою очередь, получают альтернативу менеджеру по контекстной рекламе. Главные агрегаторы в Рунете – «Блондинка» и eLama.
Вторую группу проектов можно назвать брокерами. Название отражает суть: брокер – это профессиональный биржевик, выполняющий операции с ценными бумагами клиента. Наиболее известные брокеры Рунета – «R-брокер» и Adscore. Они предлагают пользователям ряд возможностей для профессиональной работы по управлению ставками ключевых фраз, по которым показываются рекламные объявления. Опции управления ставками также предлагаются в сервисе eLama и модуле контекстной рекламы сервиса SeoPult.
Рассмотрим названные проекты подробнее.
Читать бесплатно другие книги:
