Контекстная реклама Евдокимов Николай

3.2. Контекстно-зависимая реклама

Современная контекстная реклама позволяет управлять вниманием в течение всего времени контакта пользователя с Интернетом. Это уже давно не только реклама в поиске, но и реклама на тематических сайтах, куда пользователи переходят из результатов поиска, по ссылкам с других сайтов либо вводя адрес нужного сайта с клавиатуры.

Интернет меняется, вместе с ним меняется и поведение пользователей. Если раньше мы больше читали, то теперь – смотрим, раньше проводили время в чатах, теперь – в социальных сетях. И да, мы уже давно пользуемся не только поиском (рис. 41).

Рис. 41. Относительные величины аудиторий разных интернет-проектов

Не стоит забывать и о длительности контакта пользователя с Интернетом. Да, все пользователи Сети когда-нибудь что-нибудь ищут, но любой поисковик – это «транзитная зона», где человек находит ответ на свой вопрос и быстро уходит. По данным Яндекса, посетитель задерживается в поиске на 5-10 мин., когда он что-либо ищет в Сети. И, похоже, происходит это не каждый день.

Взглянем на данные MASMI Russia о количестве времени, затрачиваемого на Интернет в сутки. Из графика (рис. 42) видно, что 70 % суточной аудитории проводят в сети часы:

• 36,9 % интернет-пользователей проводят в Интернете от 3 до 8 ч;

• 33,9 % – от 1 до 3 ч каждый день.

Разница между 5-10 мин. и часами в Сети очевидна. Выходит, аудитория задерживается на страницах блогов, форумов, тематических сайтов, социальных сетей и других ресурсов. В плане социальных сетей это подтверждает и исследование comScore от 20 октября 2010 г. (рис. 43): граждане России являются самыми активными пользователями социальных сетей – в среднем мы проводим в «социалках» около 10 ч в месяц при среднемировом показателе 4,5 ч.

По подсчетам comScore, 74,5 % российских интернет-пользователей (34,5 млн человек) хотя бы раз в месяц бывали в социальных сетях.

Итак, за неделю пользователь посещает огромное количество сайтов. И о каждом пользователе системы контекстной рекламы собирают и обрабатывают следующие данные:

• по какому поисковому запросу пришел на сайт;

• на какие объявления кликал;

• на какие объявления кликали пользователи с похожими «профилями»;

• какие сайты посещал;

• содержание страницы, которую просматривает пользователь;

• демография (пол/возраст и любые другие возможные анкетные данные);

• в каком городе (регионе) находится.

Этой информации вполне достаточно, чтобы оценить интересы пользователя и попытаться предложить ему то, что может его заинтересовать в данный момент времени. Необходимо лишь знать, на каком ресурсе посетитель находится в настоящий момент, чтобы показать ему нужную рекламу в нужное время и в нужном месте.

С целью увеличения охвата аудитории крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы развивают свои рекламные сети и повышают возможности для рекламного контакта с пользователем на всех типах ресурсов. Рекламная сеть – это группа сайтов, на которых сервис контекстной рекламы имеет возможность показывать свои рекламные материалы.

Содержание рекламных материалов обычно зависит от данных, которые известны о пользователе и о ресурсе, на котором показывается реклама. Наиболее частый вариант – показ рекламного объявления, соответствующего содержанию страницы. Таким образом, данная реклама связана с текстом (контекстом) страницы, поэтому называется контекстно-зависимой.

3.2.1. Рекламная сеть Яндекса

В декабре 2010 г. дневная аудитория Директа превысила отметку в 30 млн человек. За предыдущие три года охват Директа вырос в шесть раз. Рост аудитории вполне закономерен: интернет-пользователей в России с каждым годом становится все больше. Аудитория Яндекса уже давно сравнима по охвату с аудиторией центральных телеканалов и продолжает активно расти (рис. 44).

Рис. 44. Сравнение аудитории Яндекса с аудиториями центральных телевизионных каналов

Помимо Яндекса, объявления Яндекс.Директа транслируются и на других, специально отобранных, сайтах Рунета – на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Стоит отметить, что Яндекс очень тщательно относится к их качеству и к качеству их аудитории. Иными словами, Рекламная сеть Яндекса – это группа сайтов, на которых показываются объявления Яндекс.Директа. Уже сейчас она объединяет тысячи сайтов, среди которых mail.ru, bing.com, aport.ru, irr.ru, avto.ru, livejoumaL com, odnoklassniki.ru и многие другие.

Благодаря РСЯ рекламодатели Яндекс.Директа получают возможность показать информацию о себе, своих товарах и услугах значительному количеству людей. Рекламные объявления увидят даже те пользователи, которые в этот день не заходили на Яндекс или использовали другие поисковые системы (рис. 45).

Как происходит показ объявлений Яндекс.Директа на сайтах РСЯ

Важно показывать рекламу людям, которые могут быть в ней заинтересованы, – только тогда она будет эффективной. Для показа объявлений на сайтах РСЯ существует три вида таргетинга.

1.  Поисковый таргетинг . Объявления показываются в ответ на запрос, содержащий выбранные рекламодателем ключевые слова. То есть на поисковых площадках РСЯ объявления показываются по тому же принципу, что и на поиске Яндекса. Примеры поисковых площадок: bing.com, aport.ru, nigma.ru.

2.  Тематический таргетинг . Для показа объявлений выбираются сайты, тематика которых совпадает с тематикой объявлений. Например, на портале по туризму могут быть показаны предложения по продаже туристических путевок, авиабилетов, бронированию гостиниц. Примеры тематических площадок: auto.ru, travel.ru, banki.ru.

3.  Поведенческий таргетинг . Объявления показываются в соответствии с интересами пользователя, который видит их в настоящий момент. Например, если вы недавно искали новую мебель в свой кабинет, вам могут быть показаны предложения по покупке офисной мебели. Примеры площадок: odnoklassniki. ru, livejournal.ru.

На одной и той же площадке могут одновременно показываться объявления, отобранные в соответствии с разными видами таргетинга (рис. 46).

Особо стоит остановиться на поведенческом таргетинге . Поведенческий таргетинг

Технология показа рекламы с учетом интересов пользователей позволила Яндексу существенно увеличить количество сайтов, на которых могут быть показаны объявления Яндекс.Директа, сохраняя основной принцип контекстной рекламы – адресность, направленность для пользователя, чьи интересы, предположительно, известны. Уже при первом тестировании данного вида таргетинга стало ясно, что CTR рекламных объявлений, показываемых с учетом интересов пользователей, даже выше, чем CTR контекстно-зависимых объявлений, транслируемых в РСЯ.

Как определяются интересы пользователей? На компьютеры пользователей устанавливаются специальные файлы-cookies (без привязки к личности владельца компьютера; если вы пользуетесь разными компьютерами или разными браузерами, механизм показа рекламы воспримет вас как разных пользователей). Предпочтения определяются по поведению на Яндексе и сайтах-участниках РСЯ. Именно на основе результатов анализа этого поведения транслируется та или иная реклама на партнерских площадках. Показ рекламы с учетом интересов, по существу, зависит от самих пользователей – с изменением предпочтений меняется и рекламное предложение.

Поведенческий таргетинг отлично работает при отложенном спросе, когда пользователь несколько дней ищет информацию о товаре, который собирается приобрести, например автомобиле, бытовой технике и т. п. Поняв из поисковых запросов предмет интереса, Яндекс начинает показывать соответствующие ему рекламные объявления на всех сайтах своей сети, куда бы ни зашел пользователь.

Недостатком технологии можно назвать тот факт, что рекламный сервис не умеет определять, когда пользователь, наконец-то, приобретает нужный товар, то есть утрачивает интерес к предмету, но рекламные объявления по заданной теме еще какое-то время «преследуют» его на многих сайтах. Особенно тяжело приходится специалистам по поисковому продвижению, которые часто просматривают результаты поиска по запросам, относящимся к тематике бизнеса клиентов: если постоянно просматривать выдачу по «пластиковым окнам», то и рекламу на всех сайтах, где работает поведенческий таргетинг, видишь в основном о пластиковых окнах.

Все данные об интересах пользователей, обрабатываемые Яндекс.Директом, охраняются Соглашением о конфиденциальности и не могут быть переданы третьим лицам. Вы можете отказаться от учета ваших интересов при показе рекламы, если, к примеру, вы не единственный пользователь своего компьютера и вам не хочется, чтобы другие видели рекламу, ориентированную на ваши интересы. Настройки показа рекламы с учетом интересов доступны на странице, адрес которой указан в «Полезных ссылках» к данной главе.

Стоит отметить, что этот способ показа рекламы не применяется, если речь касается тем личного характера (например, знакомства, медицинская реклама и т. п.).

Стоимость клика с тематических площадок РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера и составляет не более 100 % от цены клика для страниц результатов поиска Яндекса. Кроме того, за счет использования автоброкера реальная стоимость кликов в рекламной сети оказывается зачастую значительно ниже, чем на поиске Яндекса.

Вероятность показа на площадке РСЯ зависит от установленной цены за клик – чем она больше, тем больше будет показов объявлений. Ограничивая цену за клик, рекламодатель уменьшает вероятность показа своего объявления и уменьшает объем привлекаемого трафика на рекламируемый сайт. А от доли бюджета, выделенной на тематические площадки, зависит полнота охвата целевой аудитории. Поэтому если ограничения необходимы, стоит ограничить не цену за клик, а долю бюджета, и следить за результатами с помощью Яндекс.Метрики. Если цена достижения цели окажется выше, чем с результатов поиска Яндекса, стоит понизить цену за клик.

Как известно, в ходе рекламной кампании, по мере накопления статистики, показы объявления по отдельным ключевым фразам могут отключаться из-за низкой эффективности. В расчете цены за клик учитываются только показы и клики на страницах результатов основного поиска Яндекса. Таким образом, более низкий CTR в РСЯ не будет отрицательно сказываться на ценах за клик на поиске. И даже при большом количестве показов и небольшом количестве кликов на тематическом сайте, входящем в РСЯ, ключевая фраза не будет отключена за низкую кликабельность. У рекламодателя остается возможность управлять ценой клика по этой фразе при показах на тематических площадках. В интерфейсе управления кампанией такие фразы вынесены в отдельный список (рис. 47).

Справа от окна назначения ставок можно увидеть охват аудитории РСЯ, который будет возможен с указанной ставкой. При назначении ставки стоит учесть необходимый охват аудитории.

Рекламодатели могут отказаться от показов в РСЯ при низком CTR, включив в параметрах кампании опцию «Останавливать показы в РСЯ при отключении новой фразы на поиске».

Согласно исследованиям качества Яндекса, опубликованным в блоге Яндекс.Директа (см. «Полезные ссылки» к данной главе), объявления на сайтах РСЯ работают не хуже, чем контекстные объявления в результатах поиска. Поведенческий таргетинг функционирует зачастую лучше, чем поисковый.

3.2.2. Тематическая сеть «Бегуна»

«Бегун» – система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах. Реклама демонстрируется только тем, кто проявляет намерение приобрести тот или иной товар или услугу, то есть это реклама, отвечающая интересам пользователя. Рекламодатель платит только за результат – переход потенциального клиента на сайт, информирование заинтересованной аудитории или звонки в офис.

У «Бегуна» тысячи медиапартнеров (более 150 тыс. рекламных площадок), среди которых известнейшие сайты Рунета – Rambler, Mail.ru, «Афиша», «Известия» и т. д. (рис. 48). Ежедневно они направляют сотни тысяч посетителей на сайты клиентов «Бегуна», а с января 2010 г. компания «Бегун» является авторизованным реселлером Google AdWords, что позволяет ей продавать рекламу в результатах поиска Google.

Таким образом, рекламная сеть «Бегуна» охватывает всю активную аудиторию Рунета.

Кампании можно таргетировать на несколько типов источников трафика (рис. 49).

Технологии показа рекламных объявлений позволяют учитывать все особенности аудитории и контента различных сайтов. Показ объявлений происходит на основе анализа запроса, содержания страницы и поведения пользователя. Контекстные технологии

Контекстные технологии «Бегуна» работают на любом сайте. Это интеллектуальная самообучающаяся система, которая может подобрать рекламу, релевантную пользователю или странице. Благодаря этому реклама демонстрируется только заинтересованной аудитории в результатах поиска, в рубриках рейтингов и каталогов, на популярных тематических сайтах и поисковых порталах. Сайты партнеров регулярно индексируются, их содержимое анализируется.

С помощью технологии семантического распознавания и анализа содержания становится возможным определить тематику и ключевые слова, после чего «Бегун» показывает на сайте текстовые или графические рекламные сообщения в контексте интересов посетителей страницы (рис. 50).

Поведенческие технологии

Благодаря поведенческим технологиям становится возможным определять заинтересованность пользователя в тех или иных товарах или услугах безотносительно содержания посещаемой страницы. Источники интересов – история поисковых запросов, статистика переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, анализ посещенных пользователем страниц и сайтов, маршруты, групповой анализ (сходство с другими пользователями), а также другие анонимные и разрешенные данные о браузере пользователя.

Кроме профиля интересов пользователя (краткосрочные и долгосрочные интересы) поведенческие технологии «Бегуна» определяют профиль интересов аудитории сайта, а это, в свою очередь, повышает контекстность информирования и лояльность аудитории (рис. 51).

Социально-демографические технологии

Благодаря этому виду технологий можно применить таргетинг по полу – исключить из аудитории рекламной кампании мужчин или женщин, информация о которых есть у «Бегуна». Информацию о поле «Бегун» получает от поставщика анкетных данных, но компания оперирует обезличенными параметрами, что не позволяет ни связать их с анкетой пользователя, ни каким-либо иным образом идентифицировать конкретного пользователя.

Демографический таргетинг стоит использовать, если целевая аудитория ваших товаров или услуг имеет четко выраженную половую принадлежность. При этом не стоит забывать, что товары для женщин зачастую приобретают мужчины в качестве подарков, и наоборот, товарами для мужчин могут интересоваться и женщины. Проанализируйте социодемографическую информацию в статистике ваших рекламных кампаний (там отображается пол и возраст некоторых посетителей) и настройте ваши кампании именно под ту аудиторию, которая вам интересна. К примеру, стоит попробовать использовать разные тексты рекламных объявлений для женщин и для мужчин (рис. 52).

Источники трафика в системе «Бегун»

Под источником трафика понимается группа сайтов, объединенная по схожим параметрам – по типу сайта (поисковая система, каталог, блог, форум, блог и т. д.) и технологии. В «Бегуне» есть возможность раздельно таргетировать рекламные кампании на такие источники трафика, как:

• тематические сайты, блоги и форумы;

• доски объявлений и тематические каталоги;

• навигационные каталоги;

• почтовые рассылки;

• ресурсы с поведенческим таргетингом.

Рассмотрим основные из них несколько подробнее.

Тематические сайты, блоги и форумы . Контекстные объявления размещаются на страницах сайтов различной тематики: туризм и отдых, финансовые услуги, строительство и ремонт и т. д. «Бегун» постоянно совершенствует технологии обеспечения высокого соответствия рекламы тематике каждой конкретной страницы, статье тематического сайта.

К этому же типу источника относятся блоги и форумы. Сегодня многие авторы ведут блоги или форумы с достаточно глубокой тематической привязкой, и качество контента и аудитория, которая их посещает, очень близки к тематическим сайтам. А многие владельцы тематических сайтов в качестве платформы для своего сайта используют стандартные движки блогов.

Примером такой рекламы может быть реклама медицинского центра на странице известного информационного издания со статьей медицинской тематики (рис. 53).

Почтовые рассылки . Контекстные объявления «Бегуна» размещаются в электронных письмах для подписчиков сервисов тематических почтовых рассылок. Особенность данного источника такова, что показ рекламы в почтовых рассылках несколько отсрочен во времени от момента подбора – письмо может быть отправлено, когда кампания активна, а переход может быть осуществлен, когда кампания уже не активна.

Объем трафика из почтовых рассылок достаточно небольшой: не все категории рекламодателей попадают в показ на почтовых рассылках и не все категории партнеров могут получить этот тип трафика как свой способ монетизации. Но этот трафик очень качественный, релевантный и проверенный (происходит достаточно жесткий отбор, и даже совершенные клики проходят дополнительную фильтрацию на предмет их качества).

Пример рекламы в почтовых рассылках показан на рис. 54. Как видим, соответствие тематики письма рассылки и рекламных объявлений на отличном уровне.

Навигационные каталоги . Это навигационно-справочные сайты, формируемые непосредственно из актуальных рекламных объявлений. В основном это так называемые парковочные домены – когда домен уже кем-то зарегистрирован, но не используется (скорее всего, он похож на какой-то известный бренд по произношению или написанию), контент на этом типе ресурсов не размещается. Туда чаще попадают люди, которые пытаются что-то найти путем подбора доменного имени либо опечатались.

Чаще всего парковочные домены располагаются на крупных хостерах, которые регистрируют доменные имена и предлагают своим клиентам соответствующую услугу. Владелец домена может выбрать категорию, к которой относится его сайт, и домен приобретает некое условное оформление, где может быть размещена реклама (рис. 55).

Используя в рекламной кампании данный источник, нужно быть готовым к большому количеству трафика. Но не стоит ожидать посетителей, готовых совершить покупку прямо сейчас. Это будут пользователи, скорее просто заинтересованные в информации, которые в настоящий момент «серфят», изучают какую-то тематику, попав на один из парковочных доменов.

Парковочные домены для размещения контекстной рекламы используют профессионалы с целью заработка именно на партнерских программах. Они применяют различные методы увеличения посещаемости, поэтому трафик с такого типа сайтов обычно большой. Данный тип источника трафика не рекомендуется использовать, если вы рассчитываете на прямые продажи товаров или услуг. Но это вполне работает как инструмент информирования аудитории о новых товарах и услугах. Покупать такой трафик можно только по минимальной цене.

Ресурсы с поведенческим таргетингом . «Бегун» использует знания о поисковой истории пользователя, о его поведении на других ресурсах и применяет их для подбора рекламы на ресурсах с поведенческим таргетингом.

Поведенческий таргетинг работает при сочетании множества факторов. Вот некоторые из них:

• при явной схожести интересов пользователей. Если на каком-то сайте пользователи-мужчины часто кликают по объявлению о новой модели автомобиля и система видит, что на данный сайт снова зашел мужчина, – она покажет ему это объявление;

• в случаях, когда сложно понять контент, например в письмах либо на сайтах, где основной контент не текстовый;

• объявления показываются по постпоисковому принципу. Пользователь что-то искал, и система знает это, поэтому снова может показать ему объявления по данной теме. Например, пользователь искал «доставку пиццы» в поисковой системе Rambler и перешел на какой-то сайт из результатов поиска. Если этот сайт относится к тематической сети «Бегуна», сервис покажет на нем рекламу, соответствующую запросу «доставка пиццы». Такие показы называются ретаргетированными.

Для поведенческих показов используются популярные развлекательные сайты, фото– и видеохостинги, разнообразные коммуникативные сервисы, сюда могут входить форумы и конференции, тематика которых точно не определена. Тем не менее «Бегун» на основании информации о поведении пользователей может показывать на них рекламу с хорошим откликом (рис. 56).

При выборе ценовой стратегии и назначении ставок для рекламной кампании необходимо учитывать, что на разных источниках трафика транслируется различное количество объявлений в блоке (табл. 2). Таблица 2. Количество объявлений в рекламном блоке «Бегуна» в зависимости от источника трафика

3.2.3. Контекстно-медийная сеть Google

В рекламную сеть Google входит множество веб-сайтов и других продуктов, с владельцами которых компания Google заключила партнерские соглашения о показе объявлений AdWords. Показ объявлений AdWords осуществляется либо в соответствии с введенными поисковыми запросами, либо на основе контента, поэтому рекламная сеть Google включает в себя два компонента: поисковую сеть и контекстно-медийную сеть. Далее мы будем рассматривать контекстно-медийную сеть Google.

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) – это десятки тысяч веб-сайтов, включая YouTube, «Одноклассники», «Авто. ру», службы Google, например Google-Финансы, Gmail, Карты Google, Blogger, а также больше миллиона партнерских ресурсов: веб-сайтов, игровых, мобильных и видеопорталов (включая всех издателей AdSense и DoubleClick Ad Exchange, на сайтах которых разрешен показ текстовой и/или медийной рекламы). В контекстно-медийной сети Google принимаются все существующие рекламные форматы: текстовые, графические, мультимедийные и видеообъявления. Это позволяет рекламодателям создавать любые кампании и привлекать клиентов по всему Интернету.

Как мы уже отмечали, КМС Google – самая большая в мире сеть интернет-рекламы. С ее помощью рекламные баннеры и объявления можно показать миллионам интернет-пользователей.

Если говорить о Рунете, вот немного статистики (по данным на лето 2010 г.):

• охват 58,2 % всех активных пользователей Рунета;

• миллионы показанных объявлений и кликов;

• 23,8 млн/месяц уникальных пользователей;

• 323 показов объявлений на 1 пользователя в месяц;

• целевые аудитории с различными интересами;

• тысячи площадок разнообразной тематики (порталы, нишевые сайты, социальные сети, форумы, блоги и т. д.).

Примеры площадок, входящих в КМС Google, можно посмотреть на специальной странице «Сеть контекстной рекламы Google», выбрав интересующую вас страну и тематику (рис. 57), адрес есть в «Полезных ссылках» к данной главе.

Как происходит размещение объявлений в КМС Google

Рекламодатель имеет возможность выбрать сайты из КМС Google вручную или доверить выбор мощным технологиям системы Google, которые определят наиболее релевантные сайты и разместят на них объявления о ваших товарах/услугах. То есть вы можете настроить автоматический таргетинг на основе тематики списка ключевых слов, ручной таргетинг на основе выбранных вручную мест размещения, комбинацию этих двух видов таргетинга или таргетинг на целевые аудитории. Рассмотрим эти варианты подробнее.

Вы можете выбрать для своих объявлений контекстный таргетинг, или таргетинг на основе тематики списка ключевых слов. Для этого вам необходимо задать ключевые слова, связанные с вашими товарами/услугами, чтобы объявления автоматически появлялись на релевантных веб-сайтах.

Предположим, вы создали группу объявлений для рекламы мобильных телефонов и добавили в нее ключевые фразы «мобильные телефоны», «сотовые телефоны» и т. д. В этом случае ваши объявления могут размещаться в обзорах мобильных телефонов, на форумах по обсуждению телефонов, в электронных письмах с упоминанием телефонов и т. д.

Контекстный таргетинг используется всегда, когда в группе объявлений есть ключевые слова и на странице настроек кампании включен показ в контекстно-медийной сети.

При подборе тем для групп объявлений, а также ключевых слов для вашей рекламной кампании советуем воспользоваться «Колесом обозрения» и инструментом подсказки ключевых слов. Колесо обозрения – это инструмент, облегчающий просмотр тем и выражений, которые относятся к интересующему вас поисковому запросу. Воспользоваться им можно, выбрав «Показать настройки» на странице результатов поиска Google.

Вы можете настроить таргетинг на места размещения, что позволит вам выбрать для показа объявлений отдельные веб-сайты и страницы в контекстно-медийной сети.

Для показа объявлений используются только релевантные места из списка выбранных вручную мест размещения. В отличие от контекстного таргетинга при таргетинге на места размещения ключевые слова использовать не обязательно. Чтобы веб-сайт был доступен для таргетинга на места размещения, он должен входить в КМС Google.

Местом размещения может быть весь веб-сайт или подмножество ресурсов вебсайта (сайт, раздел сайта, страница сайта, отдельный блок на сайте). Например, если вы продаете мобильные телефоны и хотите, чтобы ваше объявление появлялось на определенном веб-сайте, посвященном им, или только на определенных его страницах, при таргетинге на места размещения вы можете вручную выбрать эти сайты и даже их отдельные страницы.

При создании новой кампании или группы объявлений места размещения для своего объявления можно найти с помощью Инструмента подбора мест размещения . Он позволяет искать места размещения несколькими способами:

• Категории. Выберите места размещения по темам, например «Игры» или «Недвижимость».

• Опишите темы. Введите слова (например, «теннис») или фразы (например, «теннисные ракетки»), чтобы просмотреть список мест размещения, соответствующих этим темам.

• Перечислите URL-адреса. Узнайте, входят ли определенные веб-сайты в рекламную сеть Google, и найдите похожие доступные места размещения.

• Выберите демографическую статистику. Укажите характеристики целевой аудитории, после чего выберите места размещения, соответствующие этой аудитории.

Например, можно найти места размещения, которые находятся только на YouTube. com. С помощью расширенных параметров можно фильтровать места размещения по стране или языку, числу показу в контентной сети, размерам объявлений (предлагаемым издателем в контентной сети за места размещения) и демографическим параметрам (рис. 58).

Вы можете включить в вашу рекламную кампанию предложенные площадки в полном объеме, а можете остановиться на наиболее понравившихся – все они довольно точно отвечают выбранной тематике. Тут главное не перестараться и не отсечь аудиторию настолько, что показов останется совсем мало, а значит, и результат проведения рекламной кампании будет малозаметен.

Возможно также использование смешанного таргетинга (ключевые слова+сайты). При таком типе таргетинга в группах объявлений будут и ключевые слова, и места размещения.

Также вы можете включить показ объявлений исходя из того, какую аудиторию хотите охватить, – так называемый аудиторный таргетинг. Это эффективный инструмент, позволяющий напрямую обращаться к посетителям, заинтересованным в ваших товарах или услугах. Он позволяет привлекать пользователей, учитывая их интересы, а не только просматриваемый контент. Существует два типа рекламы на основе интересов: ремаркетинг и маркетинг на основе интересов.

Ремаркетинг позволяет показывать объявления пользователям, которые ранее посещали ваш сайт, и адаптировать рекламное сообщение к их интересам (вкладка Аудитории). Пользователи могут видеть эти объявления во время просмотра сайтов КМС Google.

Маркетинг на основе интересов позволяет привлекать посетителей, принимая во внимание их интересы. При маркетинге на основе интересов учитываются категории веб-страниц, ранее посещенных пользователями, что позволяет показывать объявления, соответствующие их интересам. Рекламодатели могут выбирать категории из предлагаемого списка (например, любителей автомобилей, спорта или путешествий), после чего объявления будут показываться тем пользователям, которые, по мнению Google, относятся к этим категориям.

Стоит упомянуть и о возможностях демографического таргетинга. Некоторые издатели в КМС Google имеют определенные сведения о своих пользователях. Например, в социальных сетях посетителей часто просят указывать возраст и пол. На сайтах, предоставляющих такую информацию о своих пользователях, можно показывать объявления AdWords аудитории определенного пола или возраста (рис. 59).

Вы можете задать ставки по отдельным группам (к примеру, можете повысить ставки для определенных демографических групп, чтобы ваше объявление максимально часто показывалось представителям этих групп). Также существует возможность исключения нежелательной возрастной группы (можно отключить показ своего объявления определенным пользователям).

Демографические ставки доступны для кампаний, содержащих ключевые слова и/ или места размещения.

Проще всего начать рекламу в контекстно-медийной сети Google с текстовых объявлений. Тем не менее вы можете использовать в этой сети и другие форматы объявлений, включая графические, мультимедийные и видеообъявления.

Каждый сайт-участник КМС определяет размер отображаемого сообщения и решает, размещать ли на сайте, к примеру, графические объявления. Создавая объявления различных размеров и включая в каждую группу объявлений хотя бы одно текстовое, можно повысить шансы их показа в различных местах размещения КМС.

С помощью Редактора медийных объявлений вы сможете сами создавать медийную рекламу – к примеру, с логотипом компании или изображениями ваших товаров. От вас требуется лишь выбрать шаблон, который вы хотите использовать для ваших баннеров, добавить заголовок и описание, отметить, какие варианты баннеров необходимы (выбрать размеры), прикрепить изображение, добавить надпись на кнопку и с помощью предварительного просмотра убрать некорректные варианты (рис. 60).

Стоит упомянуть, что, согласно исследованиям Atlas Digital Marketing, текстовые объявления, показанные в поисковой системе, в совокупности с графическими изображениями в рекламной сети увеличивают уровень конверсии на 22 % по сравнению с использованием только текстовых объявлений (рис. 61).

Таким образом, сочетание медийной и контекстной рекламы приводит к повышению продаж. Назначение ставок

Как и во всех остальных случаях размещения рекламы в системе Google AdWords, вы конкурируете за места с другими рекламодателями. И чтобы получить рекламное место на очень известном и популярном сайте, потребуется предложить более высокую цену.

Ставки определяют:

• типы сайтов, на которых покажутся объявления;

• охват в КМС;

• позицию объявления на тематическом сайте.

При автоматическом назначении ставок вы устанавливаете дневной бюджет, и система AdWords добивается получения максимально возможного числа кликов в пределах этой суммы.

При назначении ставок вручную вы можете управлять максимальными ценами за клик. Вы можете назначить ставку на уровне группы объявления, тогда она будет применяться ко всем местам размещения в этой группе объявлений. Также можно назначить ставки для отдельных ключевых слов или мест размещения.

Начинайте с высоких ставок для увеличения охвата и создания хорошей истории аккаунта (вы можете начать с таких же ставок, как на поиске, а затем менять их по усмотрению). Примерно через три недели можно снижать ставки – остальные показатели останутся в норме. Также стоит отметить, что для медийных объявлений следует назначать ставки выше, чем для текстовых, – чтобы ваше графическое объявление было показано, его цена за клик должна превышать сумму цен за клик всех текстовых объявлений, которые могли бы разместиться в данном формате (рис. 62).

3.2.4. Выводы: Поиск + Контекст = Успех

Мы рассмотрели основные принципы особенности работы с поисковой и контекстно-зависимой рекламой. Сравним и сделаем выводы.

• Поисковая реклама дает возможность больше контролировать ситуацию показа рекламного объявления пользователю. Контекстно-зависимая реклама предоставляет более широкую аудиторию.

• Посетитель, полученный по объявлению поисковой рекламы, в среднем обходится дороже, чем посетитель из контекстной сети.

• Контекстно-зависимая реклама предоставляет лучшие возможности по оформлению рекламных материалов по сравнению с поисковой.

• В поисковых системах пользователи не задерживаются дольше 10–15 минут, на сайтах, входящих в контекстные рекламные сети, люди проводят часы, то есть воздействие контекстно-зависимой рекламы более продолжительно.

• Списки ключевых слов и фраз для использования в поисковой и контекстно-зависимой рекламе не совпадают. В поиске целесообразно рекламировать товары и услуги, рассчитанные на пользователей, которые уже точно знают, что им нужно. Реклама в сетях рассчитана на людей, которым нужно помочь сделать выбор.

• Тексты объявлений для поисковой рекламы должны побуждать пользователя к немедленной покупке. Для контекстно-зависимой рекламы характерны более творческие тексты, задача которых – вызвать интерес пользователя к товару или услуге.

• По данным внутренних исследований Google, средний рекламодатель получает 20 % всех конверсий из рекламной сети, а цена за конверсию при этом на 6 % ниже, чем на поиске.

Таким образом, поисковая реклама и контекстно-зависимая реклама хотя и относятся к контекстной, но фактически это два разных рекламных инструмента, которые прекрасно дополняют друг друга при умелом использовании.

Мы рекомендуем начинать обучение с поисковой рекламы, с проведения кампаний по точному и фразовому соответствию поисковым запросам. И лишь добившись стабильной эффективности, переходить к задачам максимизации – прибыли, охвата аудитории с помощью широкого соответствия, показов в рекламных сетях, использования разных видов таргетинга и форматов рекламных объявлений.

3.2.5. Полезные ссылки

• http://download.yandex.ru/company/yandex_search_mini_report_autumn_2009.pdf – поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. Исследование Яндекса, лето 2009 г.

• http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4032?article=4032 – «Время в Интернете: 37 % пользователей проводят в сети от 3 до 8 часов в сутки», MASMI Research group.

• http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_Engaged_Social_Networking_Audience_Worldwide/%28language%29/eng-US – Russia Has Most Engaged Social Networking Audience Worldwide. Press release comScore, 2010.

• http://tune.yandex.ru/adv – индивидуальные интересы пользователей при показе рекламы Яндекс.Директа.

• http://adv.ya.ru/#y5_id25 – блок Яндекс.Директа «Яндекс.Директ и тридцать миллионов неслучайных людей».

• https://www.google.com/intl/ru_ru/adwords/select/afc/partners.html#country=ru – сеть контекстной рекламы Google, сайты-партнеры.

• http://atlassolutions.com/pdf/CombinedImpact_DMI.pdf – Esco Strong «The Combined Impact of Search and Display Advertising – Why Advertisers Should Measure Across Channels».

3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний

По определению, стратегия (др. – греч. – «искусство полководца») – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. В чем цель контекстной рекламной кампании? Могут ли быть рекламодатели с различными целями? Как конкурируют заказчики в контекстной рекламе?

Начнем с последнего вопроса.

3.3.1. Аукционные войны

Конкуренты есть у всех. Но давайте представим на минуту, что вы, уважаемый читатель, единственный человек, кто собирается купить и показывать контекстную рекламу в ближайшее время. Каковы ваши действия?

Они очевидны и разумны: создать рекламную кампанию, достичь необходимого качества и добиться, чтобы объявления появились на лучшей позиции – над результатами поиска. В этом случае цена за клик будет минимальна, примерно 1 цент. Если такая стоимость за одного посетителя вас устраивает – цель достигнута.

Теперь пусть появится первый конкурент, который умеет делать рекламу не хуже вас. Его объявления очень скоро встанут рядом. Каждому из вас придется решать – имеет ли смысл бороться за более приоритетную первую позицию или нет. Если решите побороться, начнется так называемая аукционная война.

Тактика аукционной войны разнообразна:

• можно поднять ставку до максимума. При равном качестве объявлений бедный конкурент не сможет ничего противопоставить такому приему;

• можно попытаться «обескровить» конкурента, подняв стоимость клика его объявлений. Потратив бюджет, конкурент будет вынужден остановить рекламу;

• можно попытаться убежать от конкурента, отыскивая варианты нужных запросов, где еще нет его объявлений;

• можно попытаться задавить конкурента «массой», пказывая два-три своих объявления рядом с его единственным. При таком подходе у вас будет больше кликов, чем у конкурента.

Есть и другие приемы. По накалу страстей аукционные войны сравнимы с настоящими конфликтами. И, как настоящие войны, недешевы, оплачивать приходится как победу, так и поражение.

В нашем примере всего две «воюющие» стороны, поэтому есть шанс договориться – познакомиться, сесть за стол переговоров и согласовать условия ведения рекламных кампаний с целью минимизации расходов каждого рекламодателя. Но данный пример фантастический, в реальной контекстной рекламе конкурентов гораздо больше, и договориться со всеми невозможно в принципе. Поэтому аукционная война – естественное и неизбежное состояние каждой рекламной кампании.

Манипулирование ставками и позициями

Техника аукционной войны сводится к умению манипулировать ставками и позициями рекламных объявлений. Рассмотрим пример, взяв за основу данные таблицы из раздела о фактической стоимости клика в поисковой рекламе. Дадим рекламодателям имена и добавим колонку с рассчитанной по формуле [(рейтинг нижнего объявления/показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] ценой клика. К трем прежним рекламодателям добавим Аню, которая согласна получать клики только по минимальной ставке.

Исходная таблица (табл. 3) выглядит так.

Таблица 3. Исходное состояние четырех конкурирующих рекламных объявлений до начала аукционной войны