E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство Кот Дмитрий

Дальше в письме цитируете текст с подписной страницы и ссылку на нее.

В результате вы получаете несколько десятков или сотен подписчиков за одну бутылку коньяка. Выгодная сделка, не правда ли?

Еще вариант – обмен визиток на приятный бонус. На одной из выставок на стенде некоей компании мне предложили оставить визитку и получить в подарок «Тульский пряник». Я спросил: а если я отдам еще десять визиток (на тот момент у меня в кармане лежали визитки разных людей)? Пряник пообещали за каждую. Обмен состоялся в ту же секунду. Пряники мы несколько месяцев грызли всей семьей, и каждый раз за чаем я вспоминал об этом обмене.

На что, кроме пряника, можно менять визитки на стенде:

• образцы продукции;

• оригинальные и недорогие сувениры (от светящихся ручек до магнитов на холодильник);

• сладости;

• бонусы от партнеров (купоны, скидочные карты);

• а еще можно просто рассказывать о пользе рассылки и предлагать стать подписчиком.

Если вы проводите семинары, то договаривайтесь с организаторами, чтобы после мероприятия вам предоставили базу участников. Если получить таковую не удалось, то используйте прием «забыл взять – вышлю». В ходе выступления говорю: формат этого самого выступления не позволяет рассказать вам вот про это, про это и про это. У меня есть запись в MP3, и я вышлю ее всем желающим. Достаю бланк с полями «имя» и e-mail, прошу каждого заполнить его и передать дальше. Пятнадцать минут – и несколько сотен адресов в базе.

На обратной стороне визитки. У вас же там пусто, верно? Чего зря рекламному месту пропадать? Размещайте 2–3 предложения с анонсом рассылки и ссылку на подписную страницу. Здорово, если ссылка будет максимально простой – с одним слешем. Например, www.сайт-компании/подписная страница. Чем проще ссылка, тем легче ее вбить в строку браузера.

В журнальной статье. В большинстве журналов всегда есть блок об авторе. Укажите там ссылку на подписную страницу с предложением подписаться. Если ваша статья понравится, то и на рассылку человек охотно подпишется.

В рекламной полиграфии. Буклеты, блокноты, календари. Превратите их в генераторы новых подписчиков. Что для этого нужно? Разместить одно предложение с анонсом и ссылку на подписную страницу.

На этикетке. Там обычно указан только адрес сайта. Дайте рядом ссылку на подписную страницу.

Домашнее задание

1. Напишите три варианта текста для подписной страницы: «текст-анонс», «у вас проблема – у нас решение», «получи бонус».

2. Создайте три подписные страницы и на каждую поставьте отдельную форму подписки, чтобы адреса добавлялись в разные листы.

3. С помощью контекстной рекламы привлеките на них трафик.

4. Оцените эффективность – какая страница работает лучше, где больше подписчиков при одинаковом количестве посетителей?

5. Проведите анализ точек контакта вашей компании с потенциальными клиентами.

6. Разместите на них анонс рассылки и ссылку на ту подписную страницу, которая сработала лучше всех.

Глава 2. Форма подписки: от гадкого утенка до прекрасного лебедя

Форма подписки – такой незначительный элемент, что даже не хочется уделять ему специальное внимание… Да ну?! Гоните прочь эти мысли. Вам нужны подписчики? Значит, форма подписки просто обязана работать на все сто.

Первым делом разберем, из каких элементов она состоит. Затем обсудим, как сделать максимально эффективным каждый из них.

Форма подписки состоит из:

• шапки, в которой указано название вашей рассылки или приведен аргумент в пользу подписки;

• полей, которые подписчику нужно заполнить;

• кнопки «Подписаться».

Как сделать форму подписки максимально эффективной?

Разместите в шапке название рассылки и/или центральный аргумент в ее пользу

Не надо избитых фраз типа «Подпишитесь на нашу рассылку», «Подпишитесь на новости нашей компании», «Наши акции», «Наши обновления». Поверьте, такие призывы скучны и не побуждают бросить все и дать вам адрес электронной почты.

Название рассылки должно отражать выгоду или интриговать подписчика, например «Подпишитесь на рассылку “Что скрывают пластические хирурги”».

Аргументы в пользу подписки могут быть следующими:

• бонусы («Подпишитесь и получите бесплатно 5 видеоуроков по укреплению пресса в домашних условиях»);

• намек на эксклюзивную информацию («В рассылке только приемы, доказавшие свою эффективность на практике»);

• социальные свидетельства («Нас читают 5328 пластических хирургов»).

Привлекайте внимание

Форма подписки не должна сливаться с фоном сайта. Наоборот, делайте все, чтобы форма привлекала внимание:

• контрастировала с общим фоном сайта;

• мигала и переливалась – динамические элементы привлекают внимание;

• содержала призыв к действию, понятный и бросающийся в глаза. На кнопке должно быть слово «Подписаться».

Сократите количество полей

Задумайтесь, что вам нужно, чтобы написать письмо подписчику? Ответ прост – только его электронный адрес. Верно? Все остальное – это дополнительная информация. О том, как ее собирать, мы поговорим ниже.

Что проще – заполнить обширную анкету или указать только электронный адрес?

Ответьте откровенно, сколько раз за последний месяц вы добровольно заполняли анкеты, состоящие более чем из трех полей? Ситуации с трудоустройством и заполнением анкеты на получение налогового вычета не в счет. Не удивляйтесь, если в мозгу всплывет цифра 0. Голый ноль. Люди не любят заполнять большие формы. Поэтому сократите форму подписки. Я рекомендую оставить только поле e-mail.

Тестирование

Конечно, слепо доверять как интуиции, так и этим советам не стоит. Тестируйте. Например, сделайте четыре варианта формы подписки. Каждую ставьте на сайте на неделю. Фиксируйте, сколько подписчиков привлекла каждая форма. Через месяц выбирайте оптимальный вариант и оставляйте на сайте.

Идеальная ситуация – это когда вы тестируете изменение только одного элемента. Например, как влияет на конверсию цвет формы подписки. Провели исследование. Затем – как влияет на конверсию размер кнопки «Подписаться». Какой призыв работает лучше и т. д.

Через несколько месяцев у вас будет готов рецепт идеальной формы подписки.

Где поставить форму подписки

Что общего у формы подписки и баннера? Они должны быть заметными. Важно не просто разместить форму, а сделать так, чтобы она бросалась в глаза. Помните, форма подписки полезнее фотографии директора и эффективнее окошка «Поиск». Способно фото директора собрать электронные адреса потенциальных клиентов? То-то же.

В боковой колонке меню

В этом случае форма будет появляться на каждой странице сайта. Желательно размещать ее как можно ближе к шапке сайта, там она заметнее.

Ожидаемая конверсия составит 1–5 %. Другими словами, из 100 новых посетителей вашего сайта 1–5 человек подпишутся на рассылку.

На всплывающем окне

В 2004 году Якоб Нильсен провел исследование и выяснил, что 95 % посетителей сайта раздражает реклама на всплывающих окнах.

Как-то со мной произошел забавный случай. Разбираясь с настройками сервиса для электронных рассылок Mailchimp, я наткнулся на «режим дьявола» для размещения формы подписки на всплывающем окне. Оно появляется поверх страницы сайта, мешает читать текст и не исчезает, пока посетитель не оставит электронный адрес или не закроет окно крестиком. Дело было ночью – а в это время суток я очень смелый.
Позабыв о наставлениях Якоба Нильсена, я включил этот режим и лег спать. Затем у меня была бурная неделя, не до сайта, а через 7 дней я посмотрел статистику и обмер. Конверсия всплывающего окна составляла 40 % – 40 % посетителей становились подписчиками.

Если вы планируете использовать всплывающее окно, то пусть оно всплывает только на информационных страницах. Статья, блог, контакты, в конце концов. Но не на продающих. Не там, где человек собирается что-то покупать.

Ожидаемая конверсия: 20–40 % в зависимости от типа трафика.

На выплывающем окне

Это щадящий вариант размещения формы подписки. Окно не заслоняет экран, а появляется сбоку или снизу экрана. Важно, чтобы появление было анимированным, то есть чтобы форма выплывала через несколько секунд после загрузки страницы. Так вы сможете привлечь внимание посетителей.

Ожидаемая конверсия: 5–15 %.

На странице после выхода с сайта

Ситуация интересная. Человек, уходя с вашего сайта, закрывает его, но попадает на дополнительную страницу с предложением подписаться на рассылку. Для этого нужно установить на сайт специальный скрипт и разместить текст. Решения постоянно меняются. Обратитесь к поисковым системам с запросами «exit трафик» или «exit скрипт подписки».

Ожидаемая конверсия: 5–15 %.

В конце каждой статьи

Если у вас на сайте есть раздел «блог» или «статьи», то там же должна быть и форма подписки. Размещайте ее в конце каждого поста с предложением оставить электронный адрес и получать новые материалы по электронной почте. Если посетитель дочитал статью до конца, значит, она ему нравится и он согласится получать новые советы от вас.

Ожидаемая конверсия: 1–5 %.

На странице оформления заказа

Если у вас интернет-магазин, то в форму заказа добавьте предложение подписаться на рассылку. Посмотрите, как это реализовано на многих сайтах. В форме заказа есть поле «адрес электронной почты», а ниже стоит графа «Получать новости компании» и в ней уже галочка – согласен. Такой ход считается запрещенным. Подписчик должен сам поставить галку, другими словами, согласиться получать рассылку. Почему представители интернет-магазинов делают наоборот? Чтобы увеличить количество подписчиков. Только 10–20 % покупателей добровольно согласятся получать рассылку.

На карточке товара или услуги

В нижней части карточки товара интернет-магазина или страницы с описанием услуги можно разместить форму подписки. Огромную роль играет анонс. Что написать? Не стоит анонсировать рассылку – логичнее над формой подписки поместить следующий призыв: «Сообщите мне, когда снизится цена» или «Сообщите мне, когда товар появится в наличии».

Ожидаемая конверсия: 5–15 %.

На странице с результатами теста или калькулятором

Создайте на сайте интересный тест или калькулятор. Например, калькулятор калорий, калькулятор расходов и доходов. Предлагайте результаты тестирования высылать по электронной почте. Чем оригинальнее будет тест, тем лучше он будет конвертировать посетителей в подписчиков.

На сайтах партнеров

Вместо того чтобы вешать там баннер, разместите форму подписки с интересным призывом, чтобы было понятно, на что человеку предлагают подписаться.

Домашнее задание

Разместите форму подписки во всех доступных вам точках контакта с потенциальным клиентом.

Регулярная информационная рассылка

Глава 3. Подготовка к запуску регулярной информационной рассылки

На каждом тренинге «Электронная рассылка: системный подход к увеличению прибыли» я задаю участникам два вопроса:

• Подписаны ли вы на рассылки купонных сервисов – тех самых, которые публикуют информацию о скидках и акциях?

• Когда в последний раз вы открывали такие письма?

На первый вопрос большинство отвечает «да», на второй – «очень давно». Картина показательная.

Получить электронный адрес подписчика несложно. Достаточно пообещать ему что-то бесплатно или со скидкой, что и делают купонные сервисы.

Задача на порядок труднее – сделать так, чтобы подписчик регулярно открывал письма, читал и переходил по ссылкам или выполнял действие, которого вы от него ждете. Для этого вам нужно сформировать доверие к себе как к автору и поддерживать интерес к той информации, которой вы делитесь с подписчиками. Какие «крючки» для этого использовать?

Люди охотнее будут открывать и читать ваши письма, если найдут в них нечто полезное или эмоционально окрашенное.

Регулярно наблюдаю следующую картину. Петербург. Утро. Станция метрополитена. Стоят два промоутера. Оба раздают бесплатные газеты. Один пытается всучить газету, состоящую только из бесплатных объявлений. Второй – газету «Метро». К первому течет тощий ручеек людей. Глядя на их лица, можно сделать предположение, что им нужна бумага для хозяйственных нужд. Второго промоутера буквально сносят с ног, газету выхватывают из рук. В газете «Метро» хватает рекламы, но там публикуют новости и интересную информацию.

E-mail маркетинг напоминает весы: на одной чаше – интересная информация, на другой – рекламная. Старайтесь, чтобы чаша «Польза» всегда перевешивала. Чем больше интересной информации вы даете, тем охотнее ваши письма открывают. Тем спокойнее относятся к вашим рекламным обращениям, тем выше вероятность покупки.

Отличным инструментом для доставки такой информации является регулярная информационная рассылка. Ее еще называют «контентной». Из названия ясно почему. В ней подписчики находят разнообразные материалы – советы, интересные факты, увлекательные истории. Другими словами, вы создаете свой бесплатный электронный журнал.

Подготовка к его запуску ничем не отличается от вывода на рынок нового товара или услуги: анализируем конкурентную среду, выявляем неудовлетворенные еще потребности потенциальных клиентов и формируем актуальные предложения. Последние два пункта рассмотрим в следующей главе, а сейчас разберемся с конкурентами.

Анализ конкурентов

Давайте посмотрим на ситуацию глазами вашего потенциального клиента. Если у него есть потребность в той или иной информации, то из каких источников он ее получит? На этом этапе выясняем, какие рассылки конкурируют с вами за внимание потенциального клиента. Другими словами, находим прямых и непрямых конкурентов.

Шаг 1. Выясните, что предлагают ваши прямые конкуренты

Посетите их сайты и найдите форму подписки на рассылку. Обычно она располагается в боковой колонке сайта. Если формы нет – это очень хорошо. Скорее всего, регулярной информационной рассылки тоже нет. Если форма есть и в колонке написано «Подпишитесь на новости нашей компании», – неплохо. Это значит, что e-mail маркетингу не уделяется должного внимания и конкуренты рассылают скучные новости. На невыразительном конкурентном фоне стартовать намного легче.

Как вы понимаете, на рассылки конкурентов нужно подписаться и контролировать:

• регулярность выхода;

• количество полезной информации в каждом выпуске (а также то, насколько она актуальна и ценна для подписчика. Тут нужно «выключить» маркетолога, «включить» обывателя и определиться: вам интересно будет читать такую рассылку или нет?);

• насыщенность рассылки рекламой.

С прямыми конкурентами разобрались. Полученную информацию для наглядности лучше занести в таблицу. Дело сделано?

Нет, работа только начинается.

Шаг 2. Узнайте, какие рассылки по вашей теме существуют

Что еще за рассылки? Ведь мы уже изучали конкурентов! Да. Только мы разбираем ситуацию со стороны потенциального подписчика. Из каких еще рассылок он может получать нужную информацию?

Вам помогут порталы Subscribe.ru и Content.mail.ru – это каталоги информационных рассылок. В них все «журналы» разложены по тематикам. Выбирайте свою и изучайте.

На что обращать внимание:

• интенсивность информационного фона. Другими словами, сколько имеется активных рассылок с информацией, тематически близкой к вашей. «Активная рассылка» – та, выпуски которой выходят регулярно (не менее одного раза в месяц);

• число подписчиков. Сколько читателей у данной рассылки. Этот показатель говорит о популярности. Рассылку до 5000 подписчиков едва ли можно считать сильным конкурентом;

• дата выхода последнего выпуска. Этот показатель демонстрирует, «жива» ли данная рассылка или автор ее забросил. Пауза между выпусками не должна превышать тридцати дней.

Как вы понимаете, за всеми сильными конкурентами нужно следить. Изучить тематику, проанализировать ситуацию и с учетом этого выбрать свою тему. Главное, не копировать тематику конкурентов, а «отстраиваться» так, чтобы человеку было интересно читать и конкурентов, и вас.

Если подписчиков более 5000, а последний выпуск выходил неделю назад, значит, рассылка регулярна, она ведется, за ней следят. Подпишитесь и просматривайте. Если подписчиков десятки тысяч, но последний выпуск выходил полгода назад, значит, рассылка «мертвая». Скорее всего, автор ее забросил. Если она вам очень понравилась, можете купить ее.

Рассмотрим ситуацию на примере.
Салону красоты требуется создать электронную рассылку, чтобы привлечь потенциальных клиентов, повысить лояльность существующих клиентов, анонсировать акции и предложения.
Что делать?
Первым делом посещаем сайты конкурентов. Как вы понимаете, конкуренты – это те салоны, с которыми клиенты сравнивают нас и решают, куда идти.
Что видим? Ничего, что нас может интересовать. Конкуренты рассылок не ведут, и это хороший знак. Если увидели на сайте на уровне подвала форму подписки с заголовком «Наши акции» – не пугайтесь. Скорее всего, рассылка там не живет. Подпишитесь, чтобы проверить. Если в течение двух недель вы не получите письма, значит, опасения по поводу активности конкурентов напрасны.
Где еще поискать форму подписки? Загляните в группы в социальных сетях. Правильные маркетологи обязательно анонсируют рассылку на своей стене. Более того, делают это регулярно. Загляните во «Вконтакте» или на Facebook. Есть что-нибудь?
Полученную информацию рекомендую занести в таблицу.

Следующий шаг – анализируем информационный фон.
Заходим на Subscribe.ru в раздел «Мир женщин» и открываем рассылки по теме «Красота». Несколько десятков рассылок с большим количеством подписчиков. Чаще всего они принадлежат онлайн-СМИ (информационным порталам) – у них высокая посещаемость, поэтому несложно набрать несколько тысяч подписчиков.
Заглянем на Content.mail.ru, например в раздел «Медицина и здоровье» в рубрику «Здоровье женщины». Конкуренты есть и там. Как говорил герой фильма «Особенности национальной охоты» егерь Кузьмич, «…не надо впадать в отчаяние. Есть надежда, что найдем».

Внимательнее присмотритесь к темам рассылок конкурентов. Темы очень обширные: советы, как выглядеть привлекательно, помолодеть, снизить вес. Все серьезно. Как вам уйти от столкновения с гигантом? Выбрать узкую и интересную нишу, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Такую задачу пришлось решать и мне по заказу салона красоты. Все эти шаги прошел. С крупными клиентами столкнулся.
Мною была предложена узкая тема для рассылки. А именно – «Бизнес-косметология». Идея в следующем. Топ-менеджеры и менеджеры среднего звена – лакомая аудитория для салонов красоты. Это состоятельные люди, которые готовы и хотят вкладывать деньги в себя. Как вы понимаете, ситуация «шел по улице и решил зайти в салон красоты» с этой группой клиентов исключена. Для формирования известности, интереса и лояльности мы и сделали рассылку «Бизнес-косметология: как менеджеру всегда выглядеть на все сто».
Вот какой текст для подписной страницы был написан. В нем содержится концепция рассылки.
Как даже после пяти командировок с переговорами и водкой выглядеть огурцом?
Прочитайте. Это о вас?
В ваших сутках от 35 до 46 часов. Вам нравится ваша работа, результаты ее заметны. Правда? Однако интенсивный график и регулярные командировки оставляют следы не только в стратегических документах, но и на вашем лице.
Прорезаются морщинки, кожа нездорового цвета, мешки под глазами стали привычным явлением. И каждая бессонная ночь только усиливает этот эффект.
Можно ли улучшить внешний вид при невероятно плотном графике? Специально для вас, для очень занятого предпринимателя, подготовлена серия простых советов. Косметологи делятся ими в электронной рассылке «Бизнес-косметология: как менеджеру всегда выглядеть на все сто».
Раз в две недели вы получите несколько простых, но эффективных советов. С их помощью вы легко замаскируете следы бессонной ночи, утомительных переговоров, напряженных дней. Вы всегда будете выглядеть отлично.
Применяя экспресс-советы, потенциальный клиент отметит результат, что укрепит доверие к вам, а регулярные анонсы услуг и спецпредложения подтолкнут его прийти в ваш салон красоты.

Домашнее задание

1. Обязательно подпишитесь на рассылки конкурентов, если еще этого не сделали. Изучив выпуски, заполните таблицу.

2. Посетите портал Subscribe.ru и выясните, какие имеются рассылки по теме вашего бизнеса.

3. Посетите портал Content.mail.ru и изучите, какие имеются рассылки по вашей теме.

4. Не делайте поспешных выводов. Пока только смотрите, читайте, изучайте.

Глава 4. Подготовка концепции регулярной информационной рассылки

Изучение деятельности конкурентов стимулирует бурный мыслительный процесс. Вы найдете интересные темы и ходы. Вы заметите слабости в чужих рассылках. А теперь посмотрите на ситуацию глазами потенциального клиента: что ему было бы интересно прочитать, какие советы получить?

Сложно поставить себя на его место?

• Если вы маркетолог в компании, то отправьте себя на один – два дня в командировку в отдел продаж. Посидите на телефоне, пообщайтесь с менеджерами. Под разными предлогами посетите офисы клиентов. Все это поможет лучше понять клиента.

• Я знаком с владельцем секс-шопа, который периодически «превращается» в курьера и развозит заказы. Ему интересно посмотреть на людей, которые делают экзотические заказы. Перекинуться с ними парой слов, лучше представить себе, чего они хотят. Если директор не гнушается представляться курьером, что мешает вам сделать то же самое?

• Посетите интернет-форумы, где общаются ваши потенциальные клиенты. Особенное внимание уделите веткам, в которых решаются проблемные задачи. Посмотрите, как формулируются просьбы о помощи, каков уровень ответов. Главное, ничего специально не ищите. Просто читайте – информация создаст нужный фон.

• Посещайте конференции. Слушайте докладчиков и, самое главное, отмечайте, какие вопросы задают спикерам слушатели.

Эти несложные шаги помогут погрузиться в тему, понять потребности ваших потенциальных клиентов в информации.

Теперь самое время переходить к созданию своей рассылки. Все начинается с разработки концепции. Это текст, в котором вы даете ответы на следующие вопросы.

Ставка на полезную или эмоциональную информацию

Другими словами: мы даем советы или поднимаем настроение?

От чего зависит выбор? От интенсивности конкуренции за внимание потенциального клиента и, конечно, от тематики вашего бизнеса. Читая эти строки, вы можете возразить: «У меня серьезный бизнес, мои клиенты – солидные люди, а я им буду высылать “хиханьки”. Что они обо мне подумают!»

Повторюсь, эмоциональную окраску рассылки определяете вы. Только она не зависит от степени серьезности ваших подписчиков. Как сказал Генрих Гейне, «под одеждой все люди голые». У всех подписчики – солидные люди, но ничто человеческое никому не чуждо.

Вопрос не в том, высылать «хиханьки» или нет, а в том, что понимать под «хиханьками». А точнее, что именно поднимает настроение вашим клиентам?

Давайте подумаем вместе. Улучшить настроение вашим клиентам могут:

• Тематические анекдоты. Например о пациентах и докторах, если наши подписчики врачи. О менеджерах по продажам – если вас читают руководители.

• Случаи из жизни. Ситуации, которые произошли на вашем рынке, – от ляпов и казусов до поучительных историй. Только упоминать конкурентов под настоящими именами все же не стоит.

• Вредные советы. Например, как работать с проблемными клиентами – серия вредных советов. На эту тему можно сделать серьезную рассылку, можно добавить в нее толику юмора, чтобы поднять настроение читателям.

• Отрывки из книг. Ильф и Петров, Джером Клапка Джером, Михаил Жванецкий – их тексты поднимают настроение.

• Фрагменты из фильмов. Например, подборка сцен, где менеджеры по продажам обрабатывают возражения клиентов. Или подборка сюжетов, как мужчины знакомятся с женщинами. Первая серия отрывков – для руководителей отделов продаж, вторая – для начинающих пикаперов. Главное – не перепутать.

Продолжайте список.

После одного из моих тренингов «Электронная рассылка: системный подход» ко мне подошел участник и поделился планами на будущее. Он владелец транспортной компании. Конкуренция на рынке очень интенсивная. Чтобы выделиться и привлечь внимание клиентов, он решил вести рассылку, поднимающую настроение: «Рассылка, которая раскрасит серые будни логиста». Он планировал рассылать анекдоты, интересные истории, карикатуры. Мне лично такая рассылка понравилась бы.
Еще пример. Ядро подписчиков одной из моих рассылок «Откровения копирайтера» составляют маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса. Периодически я готовлю отдельный выпуск с анекдотами. Например, подборка анекдотов о маркетологах. Открываемость таких выпусков несколько выше среднего показателя.
Поделюсь статистикой.
– Дата выпуска: 7 июля 2011 года.
– Количество подписчиков в базе на тот момент: 9890 человек.
– Средний показатель открываемости для рассылки: 30,5 %.
– Открываемость выпуска с заголовком «А вы знаете эти анекдоты про маркетологов?»: 31,3 %.
– Количество отписок: только один человек отписался после прочтения этого выпуска. Притом что средний показатель отписок для этой рассылки 0,1 %.
О чем это говорит? Как минимум о том, что анекдоты не вызывают отторжения.

Тематика рассылки

Составьте список тем, которые вы охватите в рассылке. От него зависит название рассылки. Важно не ограничивать себя жесткими рамками – чем шире тематика, тем больше пространство для маневра. Ведь вы сейчас закладываете фундамент на годы вперед.

Несколько примеров:
«Советы для начинающих менеджеров по продажам от гуру продаж».
«Советы, приемы, тонкости написания продающих текстов».
«Как создать дома видео, по качеству не уступающее работам профессионалов».

Состав выпуска

Сколько рубрик будет в каждом выпуске рассылки, каков их объем? Существует два принципиально разных подхода:

• лаконичный: выпуск в целом занимает буквально два – три абзаца;

• развернутый: выпуск напоминает газету или журнал – в нем несколько рубрик по два – четыре абзаца в каждой.

Образно говоря, это Давид против Голиафа. Кто кого? Я занимался изучением этого вопроса. Короткие выпуски работают лучше – открываемость и кликабельность у них выше.

Обращаю ваше внимание: речь идет о ситуации в динамике. На протяжении нескольких месяцев вы высылаете короткие или огромные выпуски. И контролируете, как на них реагируют подписчики. На развернутые выпуски реакция слабая. Открываемость постепенно снижается, так как подписчик видит письмо и понимает, что в нем опять «простыня». В таком случае письмо удаляется или переносится в папку «Прочитать потом», что равносильно удалению.

Максимального результата мне удалось добиться рассылкой «Одна фишка». В каждом выпуске один абзац с полезным советом («фишкой») и два – три предложения с анонсом моих тренингов или услуг.
В целях эксперимента я решил выпускать «Одну фишку» каждый день на протяжении двух недель. К слову, с такой интенсивностью рассылки вы рискуете вызвать резкое отторжение у подписчиков. Вала отписок, возможно, не будет, но открывать и читать ее будут все хуже и хуже.
Вернемся к «Одной фишке». Пока вся эта зубодробительная серия публиковалась, открываемость держалась на уровне 40 % (при базе около 30 000 подписчиков). Безусловно, сыграли свою роль и заголовки, и доверие подписчиков к автору, но не стоит забывать про объем. И конечно, помните, что в каждом письме содержался действительно полезный совет.

Вернемся к вопросу, заданному в начале. Какие рубрики будут в каждом выпуске рассылки?

Я рекомендую остановиться на двух:

• «Полезный совет» (два – три абзаца);

• «Анонс» (один – два абзаца).

В результате письмо занимает примерно две трети листа. Прочитать или пробежать глазами такой объем совсем легко.

Название рассылки

Название рассылки – три – четыре слова. Именно по ним человек решает, подписываться на рассылку или нет. Еще раз обращаю внимание на размер: всего несколько слов. Потому что название будет расположено в шапке формы подписки.

Вот несколько советов, которые помогут вам составить эффективное название:

• Отразите в названии рассылки, кому она будет полезна. Например, «Для домохозяек», «Для маркетологов», «Для топ-менеджеров».

• Выносите в название выгоды. Отразите, что человек получит, читая вашу рассылку. Например, «Как сократить расходы», «Как правильно вести семейный бюджет», «Ведение жестких переговоров».

• Обозначьте тему рассылки, о чем вы будете рассказывать подписчику: «Приемы игры на бильярде», «Как писать продающие тексты».

• Определите, в какой форме будет дана информация. Вам помогут такие слова, как «статьи», «советы», «приемы», «фишки».

Что получается в итоге?
«Советы для маркетологов»
«Жесткие переговоры для топ-менеджера: советы, приемы, хитрости»
«Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира»