E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство Кот Дмитрий
• Усилить лояльность признательностью и бонусом. «Спасибо вам за то, что вы регулярно читаете мои письма, я это вижу по статистике. В знак признательности хочу пригласить вас на свой бесплатный вебинар, который пройдет тогда-то. Он предназначен только лояльным подписчикам. На нем мы обсудим следующее (и дальше можно дать рекламу либо какой-то бонус, скидку, допустим, 50 %)… Всем 10 %, а вам 50 – потому что вы лояльны».
• Сделать спецпредложение. Скидку, дополнительный бонус при покупке – словом, все что угодно. Главное, чтобы в письме вы объяснили, почему делаете человеку такое предложение, в чем его заслуга.
Интерес подписчика к определенным темам. Подписчик получает письмо, смысл которого зависит от того, на какую ссылку в прошлом выпуске он кликнул. Допустим, магазин штор, постельного белья и товаров для дома делает рассылку подписчикам. Автор письма – директор магазина. Стиль текста – доверительный и нежный. В письме директор делится «заботой»: он планирует провести распродажу, но на какой товар снизить цену, не знает. На шторы или на комплект постельного белья? Предлагает проголосовать – товар, который наберет больше голосов, и будет выставлен на распродажу. Подписчик делает свой выбор. Ему достаточно просто кликнуть по ссылке именно той группы товаров, за которую он голосует.
«За сценой» сервис e-mail рассылок отслеживает этот клик и заносит подписчика в отдельный лист. Например, «Шторы».
Что происходит завтра? Человек получает письмо, в котором анонсируется распродажа штор, за которые он проголосовал. Разве можно устоять перед таким предложением?
История покупок. Анализ истории покупок открывает перед вами внутренний мир клиента. Главное – анализировать и делать правильные выводы.
Показательный пример в этом анекдоте:
Дорогой мистер Джонс.
Мы заметили, что Вы давно не покупали никаких презервативов в SpiffyMart. Последний раз это было 8 недель назад.
К тому же Вы прекратили покупать предметы женской гигиены, но стали больше покупать замороженной пиццы и обедов быстрого приготовления. Из этого ясно, что миссис Сандерс покинула Вас. Может, это и к лучшему – она ведь покупала дешевые шампуни, которые явно не добавляли ей привлекательности.
База данных почтового отделения подтверждает, что она сменила адрес. Примите наше сочувствие. Мы полагаем, что горяченькое порновидео поможет Вам пережить этот стресс. Если Вы чувствуете себя одиноким – просмотрите наш каталог. Купите кассеты не откладывая, и мы добавим одну кассету бесплатно!
P.S.
Помните ту блондинку, которую Вы угощали в прошлую субботу двойным мартини в баре O’Dougles? Забудьте о ней! Она уже много месяцев чем-то инфицирована и является постоянным клиентом аптеки Acme Pharmacy. (Ее домашний компьютер в одной сети с нашим.) И неизвестно, что можно от нее подцепить. А наши видеокассеты совершенно безопасны.
Менеджер отдела продаж Джон Джонсон
Письмо вымышленное – я нашел его на просторах интернета. Но есть в нем правильная мысль. Чем больше информации о подписчике нам доступно, тем более ценные предложения мы ему можем делать.
А вот пример из жизни владельца магазина. Сколько можно заработать на знании размеров клиентов?
Дорогой мистер Билл.
Этот месяц может стать для Вас удачным. Время от времени у нас накапливается излишек одежды определенного размера, и на этот раз это 46-й размер.
Так как это ваш размер, мне хотелось бы сделать вам особое предложение. Я уменьшу цену на все костюмы для вас на 100 долларов, если вы купите их до 21 декабря. Кроме того, если при вашем посещении у нас останутся костюмы Хьюго Босс, Уоррен Кук, Хилтон и Хикки Фримен, я снижу цену на них на 200 долларов. То есть вы можете выбрать все что угодно из нашего ассортимента 46-го размера и хорошо сэкономить.
Просто позовите меня, когда придете, и я гарантирую, что уйдете довольным.
Искренне ваш <Имя торговца>
Каков результат? На рассылку этого письма 1164 клиентам было затрачено 550 долларов. Дело происходило в 1930-х годах в США. Речь идет о рассылке физических, а не электронных писем. Рассылка принесла 43 307 долларов: 78-кратный доход на каждый потраченный доллар.
Источник: Robert Colier Letter Book
Домашнее задание
1. Определите сегменты ваших подписчиков.
2. Придумайте, по каким критериям их разделить.
Глава 16. Работа со «спящими» подписчиками
«Спящие» подписчики – отдельный сегмент, поэтому с ними нужно уметь работать.
«Спящими», как уже говорилось, называются те подписчики, которые не читали выпуски вашей рассылки последние три – пять месяцев. Как их определить? Воспользуйтесь разделом «Помощь» в сервисе рассылок, которым вы пользуетесь. Введите запрос «спящие подписчики», или «неактивные подписчики», или inactive subscribers, и вы увидите, как именно найти эту группу читателей. Чаще всего информация о них доступна в разделе статистики или в характеристиках подписчиков выбранного вами листа.
Пусть вас не пугает увиденная цифра. Если вы ведете рассылку больше года, то 60–80 % подписчиков, пребывающих «во сне», не предел. Почему люди перестали вас читать? Основные причины мы разбирали в главе, посвященной созданию регулярной информационной рассылки. Остается решить, что делать с этим «балластом».
Вариантов несколько.
Дать отдохнуть
Измените регулярность отправки выпусков информационной рассылки и рекламных писем этому сегменту. Например, одного письма в месяц будет достаточно. Через три – шесть месяцев можно вернуть интенсивность рассылки по этому сегменту на прежний уровень, а еще через три месяца проверить количество «спящих» подписчиков. Резкого сокращения не ждите, но прогресс будет заметен.
Привлечь повторно
Выслать письмо, в котором вы вручаете подписчику бонус – нечто важное и ценное для него. Это может быть электронная книга, сборник советов или статей, запись тренинга. Не забудьте в тексте объяснить, почему вы делаете такой подарок.
Когда мы работаем над повышением эффективности e-mail маркетинга, то своим клиентам в такой ситуации я рекомендую играть с открытыми картами. Откровенно отразить ситуацию в письме и показать подписчику, что он важен.
Что тут можно сделать?
Вариант 1. Написать, что вы заметили его охлаждение к рассылке и хотите исправить ситуацию. Сказать, что вы обратили внимание – он не читал письма последние несколько месяцев, и забеспокоились.
Вариант 2. Выслать письмо, в котором вы напоминаете о преимуществах и особенностях своей рассылки. Лучше написать письмо в личном стиле. Обратиться по имени и предложить подписчику освежить в памяти информацию о выгодах чтения рассылки. Для пущего эффекта можно дать подборку ссылок на самые интересные выпуски рассылки. Письмо усилит анонс материалов еще и тем, что будет содержать планы разобрать те или иные вопросы в ближайших выпусках. Старайтесь описать их максимально ярко и интригующе. Ваша задача – вызвать интерес у человека, которому вы уже надоели. Значит, убеждать нужно сильнее и активнее. В лучшем случае вы переведете подписчика в состояние активного чтения, в худшем – привлечете его на сайт, что тоже плюс.
Вариант 3. Спросить о причинах того, почему он перестал вас читать. В активационном письме задайте этот вопрос или попросите пройти по ссылке и ответить на несколько простых вопросов, чтобы выразить отношение к рассылке и дать ей оценку.
Спецпредложение
Предложите сделать покупку на выгодных условиях, с ощутимой скидкой. Почему? Ведь на прошлые предложения человек никак не откликался. У вас может возникнуть вопрос о справедливости. Есть лояльные клиенты, которым вы за их верность иногда делаете спецпредложения, а есть нелояльные, и для них устроить мегаспецпредложение – еще выгоднее, чем для лояльных? Да, именно так. Это один из вариантов активации «спящих» подписчиков. Использовать его или нет – решать вам.
Отписать с предупреждением
«Спящий» подписчик получает письмо о том, что он отписан от рассылки, так как не читал ее последние три месяца. Затем вы напоминаете ему о пользе и ценности вашей рассылки и в конце письма предлагаете пройти по ссылке и подписаться заново.
Обратите внимание на стиль письма. Холодный, канцелярский язык ситуацию практически не изменит. Если человек письмо откроет, то воспримет его как автоматическую нотификацию. Такого рода оповещений и напоминаний он получает десятки каждый день. Намного лучше работает эмоциональное письмо от имени ведущего рассылки.
Удалить без предупреждения
Самый простой способ очистить базу – два клика, и «спящих» подписчиков больше нет. Быстро? Да. Радикально? Весьма. Использовать? Не рекомендую. Как говорил товарищ Сухов, «лучше все-таки помучиться». Удалить неактивных читателей вы сможете в любой момент. Попробуйте сначала разбудить их.
Какой бы тип поведения со «спящими» подписчиками вы ни выбрали, помните, что серьезных результатов ждать не стоит. Ориентируйтесь на то, что 10–20 % вы сможете активировать. Остальные… о них лучше не думать.
Домашнее задание
1. Определите «спящих» подписчиков.
2. Решите, что будете с ними делать.
3. Сделайте!
Глава 17. Способы дополнительной монетизации базы
Эти нехитрые рекомендации помогут вам получить дополнительную прибыль от вашей базы и электронной рассылки. Ключевое слово – «дополнительную». Главное, не потерять все в погоне за серебряным пятачком, то есть не выжечь базу постоянной рекламной бомбежкой.
Продажа рекламных мест
Наивно ожидать, что люди будут к вам приходить и уговаривать разместить рекламу в вашей рассылке. Прочь пассивное ожидание – инициируйте спрос. Посмотрите, как это делают традиционные СМИ (газеты и ТВ-каналы).
• Составьте список рекламных мест, назначьте цену.
• На сайте создайте страницу «Реклама в рассылке».
• Дайте в рассылке анонс этой услуги и ссылку на страницу с тарифами.
Если объем выпуска рассылки не превышает одного листа А4 (четыре – пять абзацев текста), то стоит ограничиться двумя рекламными местами: врезка в начале письма и блок в конце.
Постарайтесь, чтобы на странице «Реклама в рассылке» имелась информация не только о количестве подписчиков и ценах. Расскажите о качестве базы, о сегментах (если они есть). Покажите кейсы. Тогда рекламодатели появятся намного быстрее.
Продажа спонсорского пакета
В чем особенность? Вы договариваетесь с рекламодателем не о размещении рекламы, а о том, какую пользу можете ему принести.
Например, если у вас рассылка на тему мобильных гаджетов, то вы договариваетесь с интернет-магазином ноутбуков не о размещении рекламы, а о публикации обзоров новинок. Магазин предоставляет вам гаджет для тестирования. Вы публикуете экспертное мнение и информируете всех, кому интересно, где этот гаджет можно приобрести – у компании-спонсора.
Такой подход позволяет снизить количество откровенной рекламы в рассылке, а также сохранить интерес подписчиков к выпускам и принести пользу бизнесу спонсора. От разовой публикации обзора эффект окажется минимальным. Поэтому старайтесь договариваться на долгосрочное обслуживание – 3, 6 или 12 месяцев.
Партнерские программы
Кажется, все просто, но это не так. Не спешите делать выводы. К поиску партнерских программ можно подойти с двух сторон: пользоваться готовыми предложениями или создавать свои.
Готовые предложения. Многие интернет-сервисы, тренинговые центры, интернет-магазины имеют свои партнерские программы. Вы регистрируетесь, получаете партнерские ссылки и привлекаете по ним клиентов.
Создавайте свои партнерские альянсы. Измените мышление. Посмотрите на вашу базу. Вы видите сотни и тысячи людей, которым можно что-то продать, продать и продать. Осталось найти, что именно. Занимайте активную позицию и ищите компании и сервисы, которым будет интересна ваша аудитория.
Рассмотрим ситуацию на примере. У туристической фирмы есть база клиентов. Что кроме туров можно им предложить?
– Услуги страховых компаний.
– Аренду автомобилей и яхт.
– Аренду квартир или апартаментов.
Составили список? Теперь связываетесь с компаниями, предлагающими эти услуги, чтобы обсудить партнерский процент и способы учета заказов, пришедших из вашей рассылки.
Поверьте, все эти подходы намного выгоднее, чем продажа базы. Вы же не для того потратили столько времени и сил на ее сбор, чтобы просто отдать за деньги свой золотой запас?
Рассылка рекламных писем
Это самый интересный вариант для рекламодателя и самый невыгодный для владельца рассылки. Заказчик получает чистый доступ к вашей базе. Только его реклама – никаких посторонних блоков и текстов. Владелец рассылки рискует выжечь базу таким способом. Сами посудите: сколько вы как подписчик готовы терпеть? Одно письмо в месяц, ну, максимум два. А дальше рука сама тянется к ссылке «отписаться», какой бы интересной и полезной ни была рассылка до этого.
Будьте готовы к тому, что после каждой такой рекламной рассылки количество отписок будет в несколько раз, а возможно, и в десятки раз выше, чем обычно.
Как вы понимаете, такая услуга должна стоить очень дорого: ведь плата окупает все моральные страдания и материальные риски.
Аутсорсинг размещения рекламы
Передайте продажу рекламы в вашей рассылке специалистам. Никаких усилий с вашей стороны, только поток чистого гонорара. Если в вашей рассылке всего пара тысяч читателей, то с вами будут разговаривать сквозь зубы. А вы что думали? Специалистам нужны многотысячные базы – ими проще убеждать.
Домашнее задание
1. Выберите подходящие варианты монетизации рассылки.
2. Воплотите их в жизнь.
Неужели заключение?
По законам жанра в конце книги должно быть заключение. Хотя правильнее назвать его началом. Начните использовать e-mail маркетинг правильно, и бизнес получит новый стимул для роста.
Внедрение даже малой части советов, изложенных в этой книге, поднимет вас на новый уровень работы с потенциальными и существующими клиентами. Как следствие – на новый уровень доходов и эффективности бизнеса.
Избегайте смысловой ловушки. E-mail маркетинг помогает заработать больше, но только в том случае, если вы помните о ключевом принципе этого метода. Речь о доверии. Важно, чтобы подписчики вам верили и доверяли. Этот принцип находит отражение в том, что вы пишете клиентам и как. Обилие рекламы вызывает отторжение, навязчивость – отталкивает. Старайтесь принести пользу подписчику, и он отплатит той же монетой.
Удачи!
Приложение. Проверь свое письмо (чек-лист)
Этот чек-лист поможет вам избежать «детских» ошибок в рассылках. Его не надо учить. Просто открывайте его каждый раз перед тем, как соберетесь нажать кнопку «Отправить рассылку», и проверяйте все пункты. Спокойно, вдумчиво, методично. Не нажимайте кнопку «Отправить», пока не проверите эти пункты!
Каждый ответ «нет» – это повод сделать паузу, подумать и исправить ситуацию.
1. Сегодня вторник, среда или четверг?
Нажимайте кнопку «Отправить», если сегодня вторник, среда или четверг. Исключение: если вы проводили тестирование, определили максимально эффективный день рассылки и этот день – сегодня.
2. Указано ли в поле «От кого» название вашей компании или имя сотрудника? Хорошо, если подписчик увидит в этом поле название или имя, которое ему известно.
3. Прочитайте тему письма. Слова написаны без ошибок?
4. Имеется ли интрига в теме письма? Захотелось бы вам открыть письмо, чтобы узнать ответ на вопрос или подробности, на которые сделан намек в теме?
5. Вы проводили сплит-тестирование темы письма и выбрали самый эффективный вариант? Очень часто тема письма пишется впопыхах, в последний момент. Парадокс: одна из самых важных частей письма создается на бегу, а выбирается без тестирования по принципу «есть – и это главное».
6. Текст в анонсе на русском языке? Анонс (его еще называют сниппет, или текст над линией сгиба) – это одно или несколько предложений из текста письма, которые получатель видит в почтовой программе, даже не открывая письма. Бывают ситуации, когда в поле «Анонс» оставляют стандартную фразу на английском языке: Is this email not displaying correctly? View it in your browser[4].
7. Имеется ли в анонсе призыв к действию или продолжение интриги, поднятой в теме письма?
8. Признайтесь себе честно: хочется ли открыть письмо после прочтения темы и анонса? Именно сейчас наступает момент истины. Ведь если письмо не будет открыто, то все ваши усилия пойдут насмарку. Не принимаются контраргументы из серии «так хотел директор» или «что о нашем имидже подумают клиенты, если прочитают тему с интригой».
9. Вы четко понимаете, зачем хотите выслать это письмо? Имеется ли понятная цель? Например, я анонсирую новый товар. Или это первое из серии писем, которая «разогревает» аудиторию перед открытием окна продаж.
10. Разбит ли текст письма на абзацы, в каждом из которых по четыре-пять строк? Это наиболее удобный объем для быстрого осмысления.
11. Сколько в тексте абзацев? Помните, что большое письмо, скорее всего, будет отправлено в «Корзину» или в папку «Прочитать потом». Если в тексте больше четырех абзацев, может быть, вам стоит сократить его? Если сократить не удается, позаботьтесь о подзаголовках и выделите их жирным шрифтом. Кроме того, призыв к действию в большом письме должен повториться не один раз.
12. Есть ли в письме фотографии? Если да, то они должны усиливать смысл сообщения.
13. Стоит ли рядом с каждой фотографией или картинкой примечание, побуждающее читателя разрешить почтовой программе загрузить и отобразить изображения? Некоторые почтовые программы (Microsoft Outlook, The Bat) не отображают графику без специальных настроек – это часть защиты от спама.
14. Вы отправили себе тестовую версию письма? Прочитали ее? Письмо отображается именно так, как вы рассчитывали? Вычитали ли вы текст на предмет ошибок и опечаток?
15. Проверили ли вы каждую ссылку в письме? Все они верные, все ли ведут на указанные страницы?
16. Сейчас, перед отправкой рассылки, сайт доступен?
Список рекомендуемой литературы
Денис Каплунов. Копирайтинг массового поражения. – М.: Питер, 2011.
Дмитрий Кот. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. – М.: Питер, 2011.
Крис Бэггот, Али Сейлс. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов. – М.: Группа ИДТ, 2008.
Зигфрид Фегеле. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. – М.: Интерэксперт, 2001.
Джозеф Шугерман. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. – М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013.
Джон Кейплз. Проверенные методы рекламы. – М.: Карьера-пресс, 2012.
Дэн Кеннеди. Продающее письмо. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов. – М.: Гиппо, 2012.
Эрин Киссейн. Основы контентной стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Вальтер Шеннерт. Грядущая реклама. – М.: Интер-эксперт, 2001.
Об авторе
Дмитрий Кот – директор Агентства продающих текстов, копирайтер с образованием и подходом маркетолога. Автор книги «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают», которая была признана лучшей книгой по маркетингу 2011 года по версии Гильдии маркетологов (Москва). В январе 2012 года она стала бестселлером в интернет-магазине OZON среди поступлений месяца.
Выполнил более 3000 заказов. Рекорд – текст с эффективностью 20 %: каждый пятый читатель становится покупателем.
Читать бесплатно другие книги:
