E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство Кот Дмитрий
Можно настроить рассылку так, чтобы письма автоматически приходили после определенных действий: например, если человек совершил покупку в интернет-магазине; или положил товар в корзину, но не оплатил его; а также если с момента заказа прошел определенный срок и нужно напомнить о себе.
Что написать в письме клиенту, который только что совершил покупку? Поздравить, дать несколько полезных советов по использованию товара и предложить приобрести кое-что еще. Для книжного магазина «кое-что еще» – это книги, совпадающие по теме с покупкой. Для интернет-магазина одежды – аксессуары. Главное, чтобы предложение было персональным. Сами посудите, как отреагирует покупатель телевизора на предложение приобрести клавиатуру! А вот DVD-плеер – годится.
Что написать клиенту, который положил товар в корзину, но не оплатил его? Ваша задача сделать так, чтобы он расплатился за заказ. Первым делом, конечно, важно понять, что остановило покупателя. Причин десятки:
• оказалось недостаточно денег на кредитной карте;
• его отвлекли, и он забыл;
• произошел сбой при оформлении заказа;
• многие клиенты используют корзину как лист покупок на будущее. Собирают товары, чтобы не забыть.
Что же написать такому клиенту? Убедить его совершить покупку как можно скорее. Хорошо, если вы в письме обыграете причину, которая помешала покупателю довести дело до финала. Дополнительным стимулом послужит объяснение, что именно этот товар, который клиент положил в «Корзину», заканчивается и имеет смысл поторопиться.
Зачем писать клиенту через некоторое время после совершения заказа? Чтобы попросить отзыв, поинтересоваться, все ли в порядке, и предложить что-нибудь еще.
Изменение статуса подписчика или клиента
Подписчик из «новичков» переходит в группу «опытных». Правила перехода устанавливаете, конечно, вы. Например, это происходит через три месяца после того, как человек подписался на вашу рассылку. Что происходит со сменой статуса? Подписчик получает письмо с поздравлением и спецпредложением.
Похожий подход можно использовать при работе с клиентами. Например, клиент совершил ряд заказов на определенную сумму и получил статус «Платиновый клиент». Что происходит? Правильно, он получает поздравление и спецпредложение.
Надеюсь, не стоит объяснять, что статус должен звучать важно и гордо. Кого порадует получение звания «Постоянный клиент»? Дарите людям радость, присуждая им громкие статусы.
Домашнее задание
1. Придумайте пять «ваших» праздников – событий, с которыми вы поздравите подписчика.
2. Напишите к каждому «празднику» письмо, в котором будут поздравление и специальное предложение.
3. Составьте список из пяти событий, связанных с подписчиком, и к каждому подготовьте письмо.
Глава 7. Серия рекламных писем
Терри Дин (эксперт в области интернет-маркетинга) делится наблюдением: «Мои клиенты, у которых доходы исчисляются шести – семизначными цифрами, почти все отправляют от двух до пяти писем своим подписчикам». Имеется в виду, что эти письма на одну и ту же тему – анонс акции, распродажи, события.
Старый анекдот.
Турист спрашивает гида:
• Куда есть экскурсии?
• В Баден-Баден.
• Я услышал и понял с первого раза, не надо повторять.
Увы, далеко не все подписчики «услышат» вас с первого раза. И тем более поймут. Имеет смысл повторять все несколько раз – из этого и возникает серия писем. Другими словами, несколько писем, которые с заданной регулярностью получает человек.
В каких ситуациях можно и нужно использовать серии писем:
• анонс;
• обучение подписчика с последующей продажей продукта;
• допродажа (или upsell) – когда к товару или услуге, которую заказал клиент, вы предлагаете полезное дополнение за небольшую доплату;
• приглашение на семинар или тренинг.
Список можно продолжить.
Как строить серию писем для анонса акции
В подготовке серии важна технология. Придерживайтесь последовательности шагов, которая представлена ниже, и ваши серии будут продавать.
Шаг 1. Придумать акцию
Без акции серия писем работать не будет. Важно чем-то привлечь внимание. Пусть это будет скидка, которая заканчивается через неделю. Ограниченная партия товара на складе. Последнее место на тренинг.
Шаг 2. Продумать количество писем и регулярность
Эксперты рекомендуют разное количество писем – от 3 до 12. Единого мнения не существует. Ответ вы найдете только после тестов: проверьте, рассылка какого количества писем и с какой регулярностью вызывает максимальный отклик у ваших клиентов.
Если речь идет об акциях, то я придерживаюсь следующей формулы: три письма с интервалом два – три дня.
Шаг 3. Подготовить письма
Поделюсь с вами рецептом подготовки серии писем. Помните: мы же анонсируем акцию – привлекаем внимание клиента к тому, что у него есть возможность воспользоваться выгодным предложением.
Письмо первое. Анонс акции. Рассказываем о товаре или услуге и анонсируем акцию. Объем – до трех тысяч знаков. Письмо лучше писать от лица сотрудника вашей компании.
Письмо второе. Беспокойство. В письме разыгрываем беспокойство. Вы выслали клиенту выгодное предложение, а он никак не отреагировал. Вот об этом и пишем. Поговорите с клиентом по-человечески.
Письмо третье. «Поджигаем» сроки. В письме обращаем внимание человека, что до конца акции остались считанные дни. Рекомендуем ему поторопиться.
Пример. Представьте, что вы владелец интернет-магазина часов. За окном – мертвый сезон, июль. Нужно поднять продажи. Что делать?
Шаг 1. Выбираем модели часов для продажи.
Выделяем несколько моделей водонепроницаемых спортивных часов.
Шаг 2. Придумываем акцию.
Лето – сезон отпусков. Огромным спросом пользуются водонепроницаемые часы. Если вы планируете в ближайшее время отпуск на море, то эти часы – оптимальный выбор. До 30 июля – скидка 500 рублей.
Шаг 3. Готовим письма от лица директора магазина.
Письмо 1День добрый.
Сегодня очень жаркий день, столбик термометра показывает 28 градусов, а мои менеджеры не успевают выпить даже стакан воды. Заказы на водонепроницаемые часы бьют все рекорды.
Вот самые популярные модели (перечень) – они уходят десятками за день.
(Даем анонс трех – четырех моделей. Каждый анонс – по три – четыре предложения.)
К слову, если вы собираетесь в отпуск, то, уверен, вам пригодятся эти часы. Я заказал большую оптовую партию и получил от производителя скидку, которой делюсь с вами. Если вы сделаете заказ в нашем магазине до 30 июля, то цена для вас будет ниже обычной на 500 рублей.
С уважением,
директор магазина Х.
Письмо 2День добрый.
Жара бьет все рекорды. Все мысли об отпуске.
Три дня назад отправлял вам письмо с выгодным предложением. Возможно, как раз из-за жары вы и пропустили его. Высылаю еще раз – прочитайте, пожалуйста. Уверен, это важная информация.
Повторяем обзор часов и условия акции.
Письмо 3День добрый.
Сегодня бросил взгляд на календарь и обмер. 25 июля. Через пять дней заканчивается акция – у вас еще остается шанс купить со скидкой отличные водонепроницаемые часы.
Повторяем обзор часов и условия акции.
В конце напоминаем еще раз, что осталось пять дней.
Как строить серию приветственных писем
Как правило, при подписке посетителю отправляется приветственное письмо (подробнее о нем можно прочитать в одноименной главе этой книги). Портал www.directmag.com провел исследование и выяснил: 91,7 % (абсолютное большинство) тех, кто отправляет приветственные письма, делают это один раз. Другими словами, только одно приветственное письмо. Логика понятна. Если это называется «приветственным письмом», то и отправлять его надо новому подписчику единожды.
Не попадайтесь в ловушку. Рассылайте серию приветственных писем. Перед запуском важно понимать несколько принципиальных моментов:
• Что продавать с помощью этой серии – выбираем продукт.
• Сколько писем будет в серии (от 3 до 12).
• С помощью какого материала удерживать читателя и разжигать его интерес? Это могут быть полезные советы, отзывы клиентов, кейсы, подборка статей и т. д. Важно, чтобы материал приносил пользу читателю, тогда он будет ждать новых писем.
Рекламное агентство предлагает услуги по ведению контекстных рекламных кампаний. Это услугу и нужно продать с помощью серии писем.
В серии будет пять писем. В каждом – полезный совет, которому подписчик сможет последовать и оценить результат.
В первом приветственном письме благодарим за подписку. Просим добавить наш адрес в адресную книгу. Даем совет по ведению контекстной кампании (простой и эффективный – чтобы читатель мог запросто ему последовать и получить результат).
В письмах 2–4 даем другие советы, которые работают на результат.
В письме 5 продаем нашу услугу. Говорим, что таких приемов, которыми мы делились в прошлых письмах, наши специалисты знают сотни. Перечисляем особенности и отличия нашей услуги и подхода от подхода конкурентов. Предлагаем акцию с ограничением.
Домашнее задание
1. Придумайте акцию.
2. Напишите серию писем.
3. Отправьте их с интервалом в 3–4 дня.
4. Замерьте результат.
Общие правила e-mail маркетинга
Глава 8. План на три месяца
Практически на каждом тренинге по e-mail маркетингу в первые минуты один из участников обязательно задает вопрос: чем пользоваться при рассылке электронных писем, чтобы они гарантированно доходили до адресата?
Безусловно, техническая сторона важна, но ею заниматься нужно не в первые минуты. Все решает план, в котором технические вопросы занимают свое – но никак не первое – место.
Итак, что делать, чтобы ваш e-mail маркетинг приносил заметные результаты?
1. Составление стратегии на три месяца
Стратегия привлечения подписчиков:
• С помощью каких инструментов вы будете привлекать подписчиков?
• Какие точки подписки использовать (подписные страницы, отдельные формы)?
• Что предлагать в обмен на электронный адрес?
• Разделить инструменты привлечения подписчиков на платные (например, контекстная реклама, реклама в других рассылках) и бесплатные (анонсы на сайтах партнеров, в социальных сетях).
• Просчитать бюджет использования платных инструментов.
• Продумать, как и за счет чего усилить эффект использования бесплатных инструментов привлечения подписчиков.
Стратегия удержания подписчиков:
• Какие типы писем вы планируете использовать (регулярная рассылка, акционные серии писем, событийные письма, письма сегментам)?
• Разработать серию приветственных писем, которые человек получит сразу после подписки (сколько писем в серии, их цель, что содержится в каждом письме).
• С какой регулярностью будет выходить информационная рассылка? Какие вопросы в каждом выпуске будут освещены?
Стратегия продаж:
• Что будете предлагать подписчикам в эти три месяца (какие товары или услуги)?
• Придумать акции (условия и ограничения).
• Под каждую акцию подобрать типы писем – где и как акция будет анонсироваться, в какой срок.
Например, регулярная рассылка выходит раз в две недели по вторникам. В каждом выпуске дается серия полезных советов и анонс одной из акций. В анонсе ссылка, ведущая на страницу сайта, где акция подробно описана.
Событийные письма. В ближайшие три месяца попадают праздники 23 февраля, 8 Марта и 1 апреля. К этим праздникам я придумываю акции и высылаю письма.
После совершения покупки клиент получает серию писем с предложением купить что-то еще «по теме» покупки. Например, при покупке сотового телефона я предлагаю чехол, автомобильное зарядное устройство и защитную пленку для экрана. Серия состоит из трех писем.
2. Сбор материала и подготовка
• Найти или написать тексты для каждого выпуска регулярной информационной рассылки на три месяца вперед.
• Описать условия акций.
• Создать страницу с акциями на сайте.
• Написать серию писем.
• Провести встречу с отделом продаж, проинформировать об акциях, сообщить, что ожидается повышенный интерес со стороны клиентов.
3. Планирование
• Составление тайм-плана.
• Фиксация всех шагов в календаре.
• Планирование, когда и по каким критериям оцениваются промежуточные и конечные результаты.
4. Решение технических вопросов
• Выбор сервиса для ведения e-mail рассылок.
• Регистрация в нем.
• Создание листа подписчиков.
• Указание сегментов базы.
• Создание формы подписки.
• Создание на сайте точки контакта.
Домашнее задание
1. Распечатайте этот план.
2. По мере чтения этой книги «вычеркивайте» шаги и действия, которые вы выполнили. Возможно, некоторые главы придется перечитать. Пробелы в плане подскажут.
Глава 9. Ода бонусам: что и как предлагать за подписку
Первым делом давайте разберемся, что можно дарить за подписку.
Физические товары
Они доставляются с заказом (если у вас электронный магазин), или клиент приезжает за ними в ваш офис. Там вместе с бонусом он получит порцию рекламной продукции от вашего менеджера:
• сувениры (ручка, блокнот, магнит на холодильник и т. д.);
• компакт-диски с информацией;
• билет на тренинг, семинар, концерт.
Формулировки:
«Подпишитесь на рассылку и получите бесплатно билет на футбольный матч “Зенита”. Мы доставим его вместе с первым вашим заказом».
«Подпишитесь и получите подборку выступлений наших спикеров на двенадцати DVD. Ваш подарок ждет вас в нашем офисе».
В тексте важно отразить, какой бонус человек получит и что ему для этого нужно сделать.
Электронные товары
Что относится к этой группе? Электронные книги, подборки статей, видео– или аудиозаписи, чек-листы – одним словом, все, что вы можете позволить подписчику скачать бесплатно. Например:
• Запись выступления или тренинга (аудио или видео).
Формулировки:
«Зарегистрируйтесь и получите запись тренинга».
«Оставьте электронный адрес, и каждый день в течение недели вам будут приходить письма с видеоуроками по выжиганию».
• Электронная книга (ваша или стороннего автора).
Формулировка:
«Подпишитесь и получите книгу “Как продать непродаваемое: советы директора отдела продаж”».
• Сборник статей (с вашего сайта в виде PDF-файла).
Формулировки:
«Подпишитесь и получите сборник советов о том, как…»
«Оставьте электронный адрес, и мы вышлем вам 14 статей о…»
• Скидки.
Формулировки:
«Подпишитесь и получите скидку 10 % на следующий заказ».
«Подпишитесь и получите золотую дисконтную карту».
«Каждый подписчик рассылки получает 15 %-ную скидку. Вы с нами? Подписывайтесь».
• Деньги на счет.
Формулировки:
«Подпишитесь и получите 500 рублей на следующие покупки».
«Оставьте электронный адрес, и вы получите купон на скидку».
• Доступ на онлайн-тренинг, семинар, концерт.
Формулировка:
«Зарегистрируйтесь и получите доступ на онлайн-тренинг “Как правильно выгуливать собак”».
• Доступ в закрытую версию сайта с архивом материалов (рассылок, тренингов) – только для избранных клиентов.
Формулировка:
«Зарегистрируйтесь и получите доступ к секретному архиву материалов».
Услуги
• Бесплатная консультация.
• Бесплатная услуга.
Формулировка:
«Создай аккаунт сегодня и до 1 марта получи бесплатную доставку».
Домашнее задание
1. Определитесь, какие бонусы вы будете дарить за подписку на рассылку.
2. Запишите видеоролик (30–50 секунд), в котором вы объясните выгоды подписки на вашу рассылку. Поставьте ролик на самую эффективную версию подписной страницы, которую определили в ходе тестирования (вы же выполнили домашнее задание к главе «Подписная страница»?).
Глава 10. Приветственное письмо
Долгожданный момент настал. Человек оставил в форме подписки электронный адрес и нажал кнопку «Подписаться». Что происходит далее?
Если вы используете сервис электронных рассылок, то первое, что сервис сделает, это проверит достоверность адреса и заручится согласием человека получать письма от вас. В считанные секунды подписчику придет письмо с предложением кликнуть по ссылке, если он хочет знакомиться с информацией от вас. Кликнул – подтвердил. Что дальше?
События могут развиваться по следующим сценариям:
• подписчик получит приветственное письмо;
• подписчик получит первое письмо из серии;
• подписчик будет дожидаться, пока вы сделаете очередной выпуск рассылки.
О сериях писем поговорим в отдельной главе. Сейчас рассмотрим все возможности приветственного письма.
Приветственное письмо играет важную роль: оно разжигает интерес подписчика к рассылке и вашей компании. Поэтому человек должен получить его сразу после подписки – буквально в считанные минуты, пока интерес максимальный. Дедлайн для получения приветственного письма – сутки после подписки. Представьте ситуацию. Парень общается с девушкой. Только познакомились. Он ее заваливает комплиментами о красоте глаз и богатом внутреннем мире, а она только через сутки улыбается и говорит: «Спасибо, я тронута».
Я знаю компанию, где приветственные письма рассылаются менеджером вручную. Человек подписался в пятницу вечером, а письмо с благодарностью получает только в понедельник в середине дня.
Какие варианты приветственных писем существуют?
Благодарность и анонс
Здесь вы благодарите человека за то, что он подписался, и в трех – четырех предложениях рассказываете, что его ждет, то есть какие письма от вас он получит в ближайшее время.
Первая порция полезной информации
В приветственном письме вы высылаете подборку ссылок на полезные и интересные статьи, которые опубликованы на вашем сайте. Это могут быть самые читаемые статьи, самые комментируемые, самые, на ваш взгляд, интересные или полезные.
Помните, что для каждой статьи нужно подготовить небольшой анонс, чтобы разжечь у читателя интерес. Вы ведь хотите, чтобы человек кликнул и перешел на сайт? А для этого надо постараться.
Анонс включает заголовок и три – четыре предложения – самая суть статьи. Что человек в ней найдет, откроет для себя, о чем узнает.
Первая порция рекламы
Приветственное письмо можно использовать с целью продажи. Возможно, это единственное ваше послание, которое человек прочитает. Не упускайте возможности. После приветствия и благодарности вы предлагаете:
• ознакомиться с новинками;
• посмотреть самые популярные товары;
• обратить внимание, что у вас сейчас проходит акция, которая завершается через Х часов (где Х стремится к нулю), и вы рекомендуете поторопиться.
Анкета
В приветственном письме можно попросить подписчика оставить о себе некоторую информацию, которая поможет вам лучше узнать его. Не злоупотребляйте вниманием человека – трех – четырех вопросов достаточно. О чем спрашивать? О том, что поможет вам сегментировать лист в дальнейшем.
Например, если ваши предложения зависят от того, какую должность занимает в компании подписчик, то спросите об этом. Только дайте варианты выбора.
Например, вы:
• топ-менеджер;
• менеджер среднего звена;
• владелец бизнеса.
Читать бесплатно другие книги:
