Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок Клафф Орен

 

 

 

 

Ставки в этой истории были настолько высоки, а сама она настолько показательна и значима, что ее нужно предварить вступлением. Вернуться немного назад и поведать о событиях, которые произошли несколькими месяцами раньше. Наверное, у меня не было другой сделки, которая бы лучше демонстрировала идеи, лежащие в основе моего метода, и объясняла, почему он работает. Вам может показаться, что мой рассказ смахивает на кино — все и происходило, как в кино. Так бывает, когда на кону стоят сотни миллионов. Итак, приступаю.

Я находился за сотню миль от Лос-Анджелеса и не спешил возвращаться. На то была хорошая причина: бизнес умер. Коллапс, случившийся с американской экономикой, затронул и кредитные рынки, заморозив сделки больше чем на год. Пять лет я в режиме нон-стоп занимался презентациями и внезапно обнаружил, что мне совершенно нечего продвигать — нечего в самом прямом смысле. Бездействие вышибло меня из колеи, ведь я привык быть в игре и полюбил драйв. Почему я, собственно, всем этим и занимаюсь. На переговорах, выбив четыреста миллионов инвестиций, я получаю такой же адреналин, как от спорта.

И вдруг все пошло прахом — бах! — экономика свернулась, и окно для сделок захлопнулось. Кончился год, и стало
ясно: к норме все не вернется еще долго. От всего этого я и решил уехать подальше. Бизнес позволял мне делать, что я хочу. Я сказал друзьям и коллегам: «Складываю оружие».

И вот я болтался без дела в глуши и размышлял, чем бы еще заняться в жизни. Недельная поездка в пустыню Анза-Боррего обернулась двумя неделями, мне нравилось все в местечке Окотилло-Уэллс, хотя, по правде говоря, было там всего немного. Погода в декабре в этой части Южной Калифорнии стояла сухая, 25 градусов тепла. Отдыхающие, приехавшие в выходные, подались на восточное побережье соленого озера Солтон-си. В тот понедельник здесь было безлюдно и хорошо. Бльшую часть дня я провел в предгорьях, катался на велосипеде, отдыхал на плато. Фотографировал заходящее солнце. Жизнь была прекрасна.

Я и не думал, что в это время кто-то отчаянно пытается разыскать меня.

Колоссальная сделка

Сэм Гринберг пытался дозвониться до меня через горную гряду, отделяющую пустыню от побережья в Лос-Анджелесе. Удрученный, он сидел в своем офисе и терзался, сколько еще времени понадобится, чтобы связаться со мной. Я же сделал все, чтобы до меня нельзя было добраться — выключил мобильный телефон, отключил автоответчик в электронной почте. Почти никто не знал, где я нахожусь.

Гринберг подготовил сделку — речь шла о десятизначном числе, миллиарде долларов. Он хотел, чтобы я выступал за него, как всегда и было, пока не наступил кризис. Гринберг — человек действия. Личный самолет, который он держит в аэропорту Palomar — не предмет роскоши, а скорее способ обогнать других в сделке. Один знакомый разболтал ему, где я остановился.

Когда я вошел в свой номер, мигал красный сигнал автоответчика. Кому эо я так сильно понадобился? Лишь несколько человек знали, как со мной связаться. На автоответчике меня ожидало сообщение Гринберга. «У меня колоссальная сделка, — сказал он громко. — Позвони сегодня как можно быстрей».

Я несколько раз прослушал запись, то с интересом, то с желанием отказаться. Нет. Десять лет непрерывной работы со сделками. Я зарекся от сделок. Я зарекся вообще возвращаться в эту индустрию.

Нет.

Я был непоколебим. Но я был многим обязан Гринбергу, и пришлось перезвонить. Когда он взял трубку, то сразу услышал мое «нет».

— Я даже о сделке тебе ничего не сказал! — восклик­нул он.

У Гринберга врожденный дар убеждения, он всегда получает, что хочет. Но на этот раз я был твердо уверен, что не хочу участвовать.

— Я отказываюсь.

— Ты послушай минуту, — потребовал он.

— Не вижу смысла, — ответил я. — Я слежу отсюда за всеми сделками — абсолютный застой.

Гринберг рассказал о проекте, который был у нас прямо под носом. Местный аэропорт Davis Field, расположенный в пригороде Лос-Анджелеса, перепрофилируется в FBO28 — большой частный комплекс сервисных центров по обслуживанию самолетов и пассажиров, призванный облегчить ситуацию с перегруженным воздушным пространством Лос-Анджелеса. Чтобы все состоялось, необходимо привлечь миллиард долларов.

— Ты не можешь отмахнуться, — рявкнул Гринберг. — Это тебе не какой-нибудь торговый центр! Это чертов аэропорт!

— Звучит отлично, но я не могу. Я вышел из игры.

Выругавшись несколько раз, Гринберг попытался подъехать с другой стороны.

— Хорошо. У меня тут на примете есть еще кое-кто, так что… — он приумолк.

— Кто? — чуть помедлив, я проглотил наживку.

— Барнс.

— О, я тебя умоляю!

— Он справится, — произнес Гринберг. — А что касается тебя, посчитаем это упущенной возможностью. Ты локти будешь кусать.

Он действительно привлек другого парня, но все знали, что Пол Барнс отнюдь не «лучший».

Тем не менее Гринберг решил не трогать меня. По крайней мере, сейчас.

— Хорошо, продолжай прятать голову в песок, пока мы тут работаем над фантастической сделкой, — заключил он и повесил трубку, даже не дождавшись ответа.

Я посмеялся и задумался. Включилась наработанная годами привычка анализировать проект. Гринберг считал это единственным стоящим делом на нынешнем мертвом рынке, и нет причин от него отказываться. Я позвонил портье и попросил впредь принимать все вызовы.

Прошло две недели, и стало ясно — Пол Барнс не оправдал ожиданий. Он обладал аналитическим умом и был уверен в себе, но не умел работать без подготовки. Если обстоятельства менялись или что-то шло не по плану, он легко пугался. Когда Гринберг неожиданно попросил его слетать в Чикаго на ночную встречу, он отказался: «Мне нужно несколько дней, чтобы подготовиться».

Мои коллеги совершенно точно знают: ради сделки я поеду куда угодно и когда угодно. Если рейс отменят, я поеду на машине. Нет машины? Сяду на автобус. И к тому же Гринберг, проработав со мной годы, полностью доверял мне. Он не стал бы думать дважды, если бы я посоветовал изменить стратегию.

Так что теперь Гринберг был обеспокоен. Оставалось два месяца, чтобы подготовить питч для отборочного комитета. Не просто презентацию, но и полный пакет документов с детальным финансовым анализом и стратегией. Он знал, что я смогу работать на нужном накале и выдать неотразимую историю с исчерпывающим объяснением и доводами. Почему сейчас, почему мы, плюсы и минусы, конкурентное преимущество. Все то, что я проделывал уже сотни раз.

Увидев, что Барнс сплоховал, Гринберг понял, что ему нужен я.

Гринберг едет в Боррего-Спрингс

Самолет Гринберга Legacy 600 приземлился на опасно узкой полосе в Боррего-Спрингс еще до десяти утра. Через пятнадцать минут Гринберг уже ехал ко мне. Я обещал встретить его в лобби отеля в полдень.

Примерно десять лет назад Гринберг услышал, как я веду питч, и тут же, на месте, попытался нанять меня. Сославшись на то, что не работаю по найму, я отказался, но в итоге мы стали партнерами. Вместе мы провернули множество сделок, с помощью которых компания Greenberg Capital заняла ведущие позиции на финансовом рынке.

Сейчас наша команда разбежалась, да и работы никакой не было.

Пробило 11:30. Я размышлял о возможном развитии событии. Есть ли что-то у Сэма, что может заставить меня вернуться в строй? Маловероятно. Может, сама наша сфера потихоньку восстанавливается? Тоже не верится.

Я вел спокойную жизнь, вдали от бешеной погони за богатством, вдали от шквала телефонных звонков и электронных писем. И я не скучал по этому. Совсем.

Сэм пришел в 11:54. Одетый просто, он сидел на синем гостиничном диване. Это был верный себе Сэм Гринберг, готовый, подобно легендарному карфагенскому полководцу Ганнибалу, либо найти путь, либо проложить его. Он не отступит. Так уж устроен.

Поначалу нам обоим было неловко, как если бы мы виделись впервые в жизни. Но игра началась.

— Знаешь, я не могу допустить, чтобы самолет торчал на полосе слишком долго, поэтому собирай вещи и полетели, — сказал Гринберг с бесстрастным лицом.

Ах, этот фрейм времени — с ним еще надо будет разобраться.

— Летел ты недолго, самолет вполне может ждать три с половиной часа при 36 градусах жары с половиной бака горючего, — парировал я, разбивая фрейм власти Гринберга фреймом эксперта. — А вообще я есть хочу. Твоя очередь платить за обед.

Гринберг ответил своим фреймом — фреймом награды.

— Ты никогда не зарабатывал больше, чем работая со мной, — произнес он спокойно. — Взгляни на себя, ты аж вперед подался, чтобы не пропустить, что я скажу. Прямо слюнки текут — так хочется эту сделку. Печальное зрелище.

— А, ты решил заарканить меня фреймом награды! Я слишком многому тебя научил! — ответил я, легко отбивая рефрейм Гринберга. — Послушай, мы можем препираться так весь день. Хватит. Пошли поедим. Но платишь все равно ты.

По пути к сэндвич-бару мы продолжали фреймить, рефреймить и дефреймить друг друга на тему, кто заплатит двадцатку за обед, а тем временем самолет Гринберга, заправленный, с пилотами на борту, стоял на взлетно-посадочной полосе, сжигая 8400 долларов в час.

— Давай вернемся к тому, чем мы всегда занимались, — предложил Гринберг уже в ресторане.

— Рынок подсказывает, что это неважная идея, — ответил я.

Вероятно, он предвидел такое возражение. И бросил вызов.

— Скажи, почему ты сейчас здесь? Да ты просто сбежал. Уехал, потому что растерялся. Знаешь, было время, я думал, ты один из лучших. А теперь все, что о тебе можно сказать… ты пасуешь перед трудностями.

Я стиснул зубы. Встал и посмотрел ему прямо в глаза. Я был готов уйти прямо сейчас.

— Ты злишься, потому что я прав, — продолжал он. — Так, может, поедешь со мной и докажешь, что я ошибаюсь. Ты не какой-нибудь хиппи, или как ты это называешь, чтобы торчать тут до конца жизни.

Я почувствовал, что он нуждается во мне, и на какое-то мгновение показалось, что я взял верх. Но с Гринбергом такое не проходит.

— Дай мне минуту поразмыслить, — сказал я.

Миллиардная сделка превосходила все ожидания — я имел дело с тридцатимиллионными. Она стала бы самой крупной для меня. А то, что Гринберг не поленился прилететь за мной в пустыню, будило ощущение собственной значимости. И показывало, что преданность все же существует в беспощадном мире, где царят деньги и сделки.

— Хорошо, давай обсудим, — наконец согласился я. — Твое предложение, если я снова войду в игру?

Глаза Гринберга загорелись. Его наскок сработал. Я был на крючке. Пришло его время. За пятнадцать минут он объяснил суть сделки — собственно, провел настоящий питч идеи, — а потом обрисовал мою роль в этой крупномасштабной картине. Обозначил вполне приемлемые условия и торжественно пожал мне руку.

Тогда я еще не знал, что Гринберг утаил кое-что важное. У меня был конкурент — мощный конкурент.

Готовясь к Большому питчу

Вернувшись в Лос-Анджелес, на следующий день мы встретились с Гринбергом уже в его офисе, расположенном в небоскребе. Предстояло обсудить план действий. Была среда. Гринберг понимал, что пора рассказать о конкуренте. Но ошеломил меня этим только под конец.

— А я упоминал, что Голдхаммер тоже занимается сделкой? — спросил Гринберг.

Я чуть не пролил свой кофе.

— Что?!

— Да, у них там целая команда набралась, — ответил Гринберг. — Успокойся. Нет никого, с кем нам не удастся справиться.

— Ты знал об этом, когда летел ко мне, и ничего не сказал?

— Какое это имеет значение? — Гринберг пытался замять тему.

— То значение, что они почти всегда оказываются лучше нас, — ответил я. — Голдхаммер — это Голдхаммер. У него в десять раз больше ресурсов. И репутация Голдхаммера.

— Вот почему мне и нужен ты — чтобы мы могли побить их, — ответил Гринберг.

— Нет. Ты не предупредил меня. Я бы сюда не при­ехал. Я сойдусь лицом к лицу с кем угодно, но этот бой —
неравный.

Я кипел. Гринберг намеренно утаил это, и я чувствовал себя обманутым. Нашим противником был Голдхаммер, который бросит на подготовку человек двенадцать-пятнадцать, в то время как у нас всего шесть. Потенциальный выигрыш, конечно, оправдывал все: если мы победим и получим миллиард для аэропорта, Greenberg Capital пожнет больше двадцати пяти миллионов вознаграждения. Из которых тридцать процентов причитаются мне. Мне было за что бороться. Все, что мне нужно было сделать, это превзойти Голдхаммера и моего давнего соперника Тимоти Ченса.

А в это время у Голдхаммера

Офис Голдхаммера в Лос-Анджелесе целиком занимает двенадцатый этаж роскошного небоскреба в деловом районе города. Из его окон открывается изумительный вид — от Голливуда до Тихого океана. Этаж украшен в восточном духе: нефритовый дракон, вазы с орнаментом, японские цветочные композиции. Я уже имел дело с Голдхаммером, поэтому бывал здесь. Сейчас я мог представить себе в деталях, как разворачивается подготовка к наступлению против моей команды.

В главной переговорной соберутся семеро, чтобы обсудить большую — колоссальную — сделку, связанную с аэропортом. Вести обсуждение будет Билл Майнер, инвестиционный банкир во втором поколении. Лично Голдхаммер поставил его во главе лос-анджелесского офиса. Это Майнер придумал украсить офис в восточном стиле. Он часто цитировал свою любимую книгу — трактат Сунь-цзы «Искусство войны». Кратко доложив коллегам о предыстории проекта, он уделит внимание конкурентам — то есть нам.

— Предполагается, их будет трое или четверо, — скажет он. — Но главный — Greenberg Capital.

Это имя знакомо всем присутствующим — мы работаем в одном городе, и иногда дорожки Голдхаммера и Гринберга пересекались.

Тимоти Ченс — лучший по питчам в команде Голдхаммера — будет тихо слушать. Он знает нас и несколько месяцев работал со мной в 90-х. С тех пор мы сталкивались то тут, то там. Три года назад, на конференции по фондам, обменялись парой фраз.

В финале — воображал я — Ченс и Майнер переглянутся, зная, что предстоит крупнейшая сделка года, обеспечива­ющая колоссальные бонусы. А кроме того, она окончательно определит, кто в нашей отрасли лучший.

Исследование и стратегия

Первая наша встреча в Greenberg Capital была посвящена стратегии. Сэм Гринберг, Роб Макфарлен и я сидели в переговорной; Гринберг распределял обязанности. Предстоящий питч был рискованным для всех сторон: одних издержек на юридические услуги — на сорок тысяч долларов. Окончательный счет по расходам, связанным с подготовкой, приближался к ста тысячам.

Макфарлен и я принялись за долгую и непростую проверку цифр. Макфарлен как аналитик знал все типы необходимых нам финансовых моделей.

От меня требовалось сложить общую картину, выработать повествовательную линию; мне же, собственно, и предстояло вести презентацию.

Гринберг оплачивал счета и следил, чтобы все соответствовало заданному им курсу.

Спустя несколько часов мы устроили перерыв на обед и принялись обсуждать Голдхаммера.

— Интересно, выпустят ли они на поле Тимоти Ченса? — задумался Гринберг.

— Надеюсь, — ответил я. — Он самый лучший у них, а хорошая новость в том, что я знаю, как он мыслит.

— А ты что думаешь, Роб? — спросил Гринберг.

Конфликт интересов сдерживал Макфарлена, который внештатно сотрудничал с Голдхаммером. Он пожал
плечами.

— Моя работа — заниматься цифрами, а не выбирать, на чьей я стороне.

— Но все же, что думаешь? — подбодрил я.

— Тимоти хорош, — ответил он. — Очень хорош. Но я уверен, что и ты тоже.

Гринберг увидел, как я поморщился, и улыбнулся сам себе. Я научил его фрейм-контролю, и теперь он оттачивал свои знания на мне. Прелестно. Совершенно в его духе. Всегда ведет игру так, чтобы люди работали на него на грани своих возможностей и выше.

— Вы знаете, о чем я думаю, — сказал я. — Если они и правда подключат Тимоти, это нам сильно осложнит задачу. Потому что он и правда хорош.

Мы продолжили работу над финансовой структурой. Провели исследование схожих сделок по всему миру и пришли к выводу, что наша стратегия хороша, особенно вкупе со списком профессиональных достижений, который ее подкрепляет.

Мы также узнали, что Тимоти Ченс действительно будет выступать от Голдхаммера. Это добавило мне адреналина, который помогал не уснуть, когда я, готовясь, сидел поздними ночами.

Годами я был одержим разработкой метода презентации и заключения сделок. Я придумал нейроконцепцию, внимательно читал научные журналы, расспрашивал профессоров и исследователей и даже экспериментировал с руководителями, чтобы изучить их реакцию на различные стили выступлений. И вот теперь предстояло проверить, как работает теория, на которую потрачено десять тысяч часов. Было ясно: нынешний миллиардный питч станет лакмусовой бумагой и покажет, чему я научился: если Greenberg Capital выиграет, мой метод убедительно подтвердится.

В середине января

Ритм, в котором мы работали ежедневно, вычеркивая из списка выполненные пункты и перемалывая груды цифр, будил во мне радостное ощущение цели. Хоть я не говорил Гринбергу, но, конечно, я скучал по этому в пустыне.

Макфарлен приехал ко мне домой, чтобы обсудить последние данные, и я рассказал ему о чувстве восторга, которое охватывает при заключении сделок.

— В каком-то смысле сделки сродни гладиаторским боям, — объяснял я. — Либо ты уничтожишь противника, либо он уничтожит тебя. И если терпишь неудачу, зрители, то есть те, перед кем ты выступаешь, часто испытывают недобрую радость.

Макфарлен кивнул. Уже не раз я раскидывал живые, ясные метафоры, но ему трудно было уделять таким вещам внимание. Интроверт, сдержанный, полностью погруженный в цифры, он выбирался из убежища, только чтобы отстоять свой финансовый анализ.

— А кто у Голдхаммера занимается подсчетами? — спросил я. — Если ты, конечно, в курсе.

— Скорее всего, сейчас Брэндон Колдвелл.

— Он может то же, что делаешь ты?

— А что делаю я? — не понял Макфарлен.

— Ты — творишь чудеса! — воскликнул я.

— Нет… Колдвелл не может того, что… я делаю. И уж точно не тогда, когда так мало времени.

Мой коллега был слишком скромен, чтобы хвастаться. Больше мне ничего не удалось из него вытащить.

Призвав меня и Макфарлена, Гринберг приобрел двух высококлассных профессионалов. Но и сам он был, мягко говоря, не промах. Математический гений. Когда я только начинал свой путь в бизнесе, то смотрел на него как на учителя. Наша маленькая команда определенно обладала талантом и опытом. Но все равно, чтобы отвоевать аэропорт, предстояло еще многое преодолеть.

Клиент

Саймон Джеффрис был главной персоной в этой сделке. Он работал на протяжении долгих лет и немалого достиг. Джеффрис и Гринберг знали друг друга больше десяти лет и время от времени пересекались в бизнес-кругах. Теперь Джеффрис занимал альфа-позицию. Именно ему адресовались питчи Голдхаммера и Гринберга, и он определял, кому достанется контракт на миллиард долларов, необходимых для аэропорта.

Любопытно, что, пока Ченс, готовясь выступить перед Джеффрисом, тщательно изучал его, я не делал ничего в этом направлении. Меня не интересовало так называемое взаимопонимание — я не собирался выстраивать личную связь с аудиторией.

Мой опыт показывал, что пустая болтовня в начале питча неплодотворна. Людей, принимающих решения на миллионы и миллиарды долларов, не беспокоит, где вы играете в гольф, и испытываете ли трудности с парковкой. Давно усвоив это, я успешно избегал ловушки мнимого сближения, в которую попадают многие презентаторы. Я предпочитал сосредоточиться на специфике темы и на создании истории — на том, что не может оставить равнодушным.

На бумаге аэропорт JetPark выглядел очень красиво. Знаменитый архитектор создал проект метрополиса площадью в четыре с лишним квадратных километра. Он располагался вокруг отличной двухкилометровой взлетно-посадочной полосы Davis Field. Планировались рестораны, торговый центр, зоны отдыха, культурно-бытовые объекты. Бльшая часть предполагавшихся зданий проектировалась как многоэтажный монолит из стекла и стали. Без внимания не была оставлена ни одна деталь.

Переоборудованный аэропорт был призван облегчить ситуацию со все возрастающим воздушным трафиком в Южной Калифорнии. (По оценкам, только в 2010 году из международного аэропорта Лос-Анджелеса должны были вылететь около тридцати миллионов пассажиров.) Предполагалось также обслуживание малой авиации и предоставление офисного пространства для компаний, связанных с отраслью. В целом ожидалось, что аэропорт обеспечит около десяти тысяч рабочих мест и даст экономический эффект в 2,2 млрд долларов.

Так что найти финансирование было очень важной задачей. Южной Калифорнии требовался новый аэропорт. Новому аэропорту требовались деньги. И обоим, Гринбергу и Голдхаммеру, требовалось выиграть.

За девять дней до Большого питча

Макфарлен трудился по шестнадцать часов в сутки, совершенствуя структуру сделки. Мы на пару с дизайнером-графиком создавали визуальное сопровождение моего выступления. Я хотел наглядный материал, полностью доступный, цепляющий, дающий импульс.

Параллельно я детально прорабатывал «историю». Я дружил с несколькими голливудскими сценаристами, и они вбили в меня: «В любом питче должна быть история».

— Нужен какой-то интригующий поворот, — сказал я Макфарлену. — Если бы к акуле в «Челюстях» прицепили GPS и мы бы все время знали, где она, то никакого напряжения не было бы. Никакого драматизма, неинтересная история.

Теперь я рефреймил кампанию изнутри, чтобы включить в нее человеческий фактор. Бывает, конечно, что сделки крутятся исключительно вокруг цифр — но не в этот раз. В этот раз все должно крутиться вокруг людей.

Макфарлен кивнул и вернулся к своим цифрам.

День питча

В 2:52 в день питча за несколько шагов перед собой я увидел Тима Ченса. Он уже входил в здание. Сидя в вестибюле, я снова и снова прокручивал в голове предстоящее выступление. Я наметил подать историю в голливудском ракурсе — рассказать о людях, которых я встретил в Спринг-Хилле — городке, где находился аэропорт. Я был уверен, что ни Тим Ченс, ни кто-нибудь другой из его команды никогда раньше не бывал в Спринг-Хилле. Моя стратегия не оставляла места для сомнений. Разумеется, и схема финансирования была солидной и обоснованной, и достижения, стоявшие за Greenberg Capital, говорили сами за себя. Но история, которую я подготовил, несла в себе нечто более сильное — человеческую составляющую. Самый притягательный момент.

Офис Саймона Джеффриса занимает триста метров на девятом этаже одного из лучших офисных зданий Лос-Анджелеса. Поднявшись туда, я увидел около ресепшен Ченса, набиравшего SMS. Мы посмотрели друг другу в глаза, я приподнял брови и кивнул — мое обычное приветствие, — а затем повернулся к секретарю.

— Команда Гринберга прибыла, — сказал я, усмехну­вшись.

— Проходите и присаживайтесь, — ответила девушка.

В вестибюле, представлявшем собой большую бета-ловушку, стояло шесть кресел. Прежде чем сесть, я попробовал поддразнить Ченса: «Зпрашиваете последние указания из штаб-квартиры?» Но он не был расположен к беседе. Он знал, как действует фрейм-контроль. Что он ни скажет, все будет зафреймлено, дефреймлено, рефреймлено и обернется против него.

— Удачи, — буркнул Ченс и снова углубился в свой iPhone.

Наконец появился Джеффрис. Пожал руку мне, а потом Ченсу.

— Итак, джентльмены, пожалуйте за мной, — сказал он.

И повел нас по длинному коридору в переговорную.

— Располагайтесь.

Мы с Ченсом напряженно переглянулись.

Джеффрис извинился и вышел.

— Мы что, будем выступать друг перед другом? Да он смеется над нами? — спросил Ченс.

Превосходно.

— Так всегда и бывает, — ответил я. — Вам следовало бы почаще выбираться на люди и вести питчи.

Каков был расчет Джеффриса? Лишить нас возможности выдать ему заранее подготовленные и отрепетированные выступления. Но коль скоро он собирался доверить одному из нас миллиард долларов, то хотел увидеть, как мы отре­агируем, если все пойдет не как задумано.

Ровно по той же причине следом вошел третий презентатор. Он представлял одну лондонскую компанию.

Встреча обещала гораздо более интересное соперничество, чем я ожидал.

Анатомия питча

Два месяца назад я начал размышлять о Голдхаммере, чтобы понять, как его можно одолеть. Наши команды будут работать с одной и той же информацией, необходимо отличаться, но чем? Тот, кто разгадает эту загадку, выиграет миллиард долларов финансирования и двадцать миллионов вознаграждения.

Я заставлял себя отключиться от гигантской ставки и думать об этом как «еще об одном питче», чтобы не чувствовать давления и не совершить в решающий момент ничего опрометчивого. Легко сказать, но трудно сделать. Неделями и месяцами готовить большую презентацию и не волноваться? Необходимо было взять себя в руки, иначе никак, потому что все мы от природы эмоциональны и всегда волнуемся перед важным событием, связанным с социальным взаимодействием. Мне очень помогли три правила избавления от потребности в одобрении:

1. 1. Избавьтесь от своих желаний. Совсем не обязательно хотеть что-то. Пусть иногда это само приходит в вашу жизнь.
2. 2. Проявляйте в присутствии других лучшие качества. Покажите людям то, что вам особенно удается.
3. 3. Отступайте. В решающий момент, когда люди ждут, что вы последуете за ними, уходите.

  

Если я на стадии подготовки не справлюсь с желанием победить, то, выступая, могу невольно выдать, насколько моей команде нужно расположение клиента. Если не смогу превосходно подать всего лишь одну простую идею, то победа останется за конкурентами, потому что в общем-то они сильнее. Если мне не хватит решительности в нужный момент отказаться и уйти, то я стану гнаться за сделкой — и, как следствие, потеряю ее.

Я знал, что это обычная игра, состоящая из четырех этапов, и я должен получить от нее удовольствие. Потому первой задачей нашей команды было понять ход мыслей Саймона Джеффриса. Мое главное послание следовало настроить на крокодилий мозг Джеффриса.

Первое: необходимо взять верный тон. Джеффрис уже не один год имел дело с Федеральным управлением гражданской авиации (FAA). Опыт наверняка поубавил его пыл при заключении сделок — этим ребятам не требовались искрометный юмор и заряд энергии. Да и сам Джеффрис работал с городом, государством, федеральными агентствами, так что мне следовало выбрать серьезный, уважительный стиль общения. Но «серьезный» не означает «унылый». Оживление во время презентации крайне необходимо. Настроение презентатора должно быть хорошим, иначе у слушателей могут возникнуть опасения. Хорошее настроение трудно подделать, поэтому нужно действительно испытывать удовольствие от происходящего. Это поможет избавиться и от желания.

Второе: я должен установить правильный фрейм. Тут все просто — из-за конкуренции все будет крутиться вокруг денег и выгоды. Конкуренты наверняка зафреймят сделку как «отличную возможность сделать деньги». Так они всегда поступали. Но конкуренты с Уолл-стрит, скорее всего, упустят из виду, что Саймон Джеффрис не просто глава какой-то старой строительной компании. Он глава компании, способной поучаствовать в исторически значимом деле — реконструкции аэропорта, жизненно важного для Южной Калифорнии. Связь этого участка земли с авиацией восходит к 1920-м годам. Джеффрис захочет прославиться как человек, спасший аэропорт Davis Field, когда другие не смогли. Попытки были не раз — и не заканчивались ничем. Деньги не главное в этой сделке. Она может быть завязана на чем-то большем — на желании занять в обществе альфа-позицию. Мозг запрограммирован на достижение статуса, а не на получение денег. Эта мысль и послужила рождению «большой идеи». Моя презентация будет опираться на историческое наследие.

Теперь сделка выстраивалась на теме причастности к наследию американской истории. Саймон Джеффрис хотел, чтобы его помнили как человека, сделавшего что-то значимое. Налицо желание, а не корысть. Мой питч должен стать частью плана, который воплотит это желание и гарантирует Джеффрису известность.

Третье: я должен кувалдой ударить по кнопкам, которые отвечают за горячие когниции. Нужное впечатление мне помогут создать часы, проведенные на борту самолета Сэма Гринберга. Самолеты завораживают. Это ощущение — горячие когниции чистой воды. Джеффрис и его группа очень близки к авиационным делам. Они владели самолетами, они работали с ними. Двое из них и вовсе были пилотами. Когда проводишь презентацию для тех, кто любит воздушные суда, нажать на нужные кнопки нетрудно. Как можно больше картинок самолетов в наглядном материале.

Любой продукт, который, по убеждению клиента, осознанному или неосознанному, может улучшить его социальный имидж, зажжет в нем горячее желание. Покажите мозгу нечто имеющее в глазах публики ценность, и вы не просто ударите по кнопкам — вы будете приплясывать на них. Дофамин рекой хлынет в область удовольствия, расположенную в мозгу, и чувство радости мгновенно возрастет. Когда речь заходит об автомобилях Ferrari, часах Rolex, о прекрасных драгоценностях, картинах Ренуара, Сезанна, Тициана или де Кунинга, о породистом ротвейлере, особняке на побережье или, как в данном случае, частном самолете — огонь горячих когниций бешено разгорается. Предвкушение удовлетворенного желания рождает хорошее настроение.

Именно поэтому я решил показать группе Джеффриса большие постеры с «авиационным порно». Каждые несколько минут — новый постер со все более соблазнительным фото: красивый самолет взлетает, приземляется, совершает разворот в воздухе.

В презентациях другого типа — продвигающих, например, деривативы или абстрактные финансовые инструменты, — гораздо сложнее вызвать у клиента горячие когниции с помощью визуального ряда, но в нашем случае, когда речь идет о самолетах, это очень легко.

Я знал, что, если продержусь до финального отбора, останутся два соперника — Голдхаммер и мы. У Голдхаммера крепчайшая позиция, весомые достижения, больше влияния, чем у нашей команды. Последние десять лет они всегда разбивали нас, когда мы работали с одними и теми же клиентами. Нет сомнений, что нас не примут в расчет, из-за того что наша компания невелика. Лично я привлек четыреста миллионов. А те парни? Голдхаммер ворочает миллиардами.

Моя презентация начинала обретать форму, я выстраивал ее вокруг четырех фаз.

Фаза 1. Установить фрейм-контроль, захватить статус, представить «большую идею».

Фаза 2. Объяснить проблему, предложить ее решение и раскрыть, в чем наше преимущество.

Фаза 3. Сделать бизнес-предложение.

Фаза 4. Установить фреймы для горячих когниций.

 

Все было куда глубже, нежели просто конкуренция. Саймон Джеффрис и его группа — типичные альфа-персоны. Они будут активны, несговорчивы, станут сбивать с толку. Если я не завладею статусом и фрейм-контролем, то у них это получится. Любые заминки в питче они используют для утверждения своего альфа-статуса. Им немедленно потребуется узнать: «Как именно вы планируете все сделать?», или «Откуда вы взяли эти цифры?», или «Сколько будет стоить то-то и то-то?»

Чтобы предотвратить расследовательское поведение с их стороны, я должен постоянно применять принцип «отталкиваем/притягиваем». Поэтому они либо уйдут в глухую оборону, либо заинтригованно придвинутся, чтобы узнать больше. У них не должно быть времени на холодную аналитику. Не должно быть возможности разрушить фрейм. Они должны все время быть в моем фрейме и реагировать на меня. Мне необходимо сразу завладеть статусом местной звезды.

Мысли перед питчем

Вот что промелькнуло у меня в голове в последнюю минуту перед выступлением:

1. 1. Беру верный тон, устанавливаю альфа-фрейм, завладеваю статусом и жму кнопки горячих когниций.
2. 2. Раскрываю человеческую линию «большой идеи» и заражаю темой «создания наследия».
3. 3. Увлекаю визуальным рядом, который вызовет отклик.
4. 4. Вызываю горячие когниции. Заставляю Джеффриса и его людей захотеть идею еще до того, как они узнают ее в деталях.

  

Итак, мне предстояло двадцать минут особого общения — установить и удерживать контакт высокого накала с крокодильим мозгом слушателей. Цель — питч, исполненный горячих когниций. Я убежден: когда два в равной степени искусных профессионала выступают с одной и той же идеей, но один из них обращается к неокортексу, а второй — к крокмозгу, они получат разный результат. Итак, я настроился на выступление, обращенное к крокодильему мозгу клиента, и готов начинать.

Презентация

Я готовился к этому выступлению больше двух месяцев и теперь, под взглядом Ченса, встал и, обращаясь к Джеффрису и его группе, спокойно начал:

— Сегодня на нас всех лежит огромная ответственность. Предстоит решать, не кто из нас больше понравится, не кто опытнее в финансовых делах. Речь о том, у кого из нас есть правильная идея, способная привлечь миллиард долларов для Davis Field. Многие пытались сделать это раньше, но не преуспели. Поэтому сегодня должен победить не лучший человек, не лучшая команда — сегодня должна восторжествовать лучшая идея. Этот аэродром служил Соединенным Штатам во время Второй мировой войны, здесь были расквартированы эскадрильи бомбардировщиков B-17 и истребителей, участвовавших в Тихоокеанских кампаниях. Сегодня мы говорим не о строительстве торгового центра или мотеля. Мы хотим строить аэропорт, и на особой, священной для нас земле. Поэтому все должно делаться правильно.

Крайне важно было изначально установить нужный фрейм. Сторона Голдхаммера несомненно начнет с освещения своей масштабной деятельности, опыта и достижений, поэтому мой фрейм был призван минимизировать их сильные стороны и сместить фокус внимания на нас. И я выбрал фрейм лучшей идеи. Иными словами, я сказал собравшимся, что они не должны рассматривать кандидата, основываясь на величине, силе и влиятельности компании. Они должны сконцентрироваться на качестве идей.

К тому же я усилил напряжение, впрыснув норадреналин в их мозг, когда назвал эту землю священной. Иными словами, дал понять: в случае неудачи последствия будут серьезными.

Если я задел правильный нерв, то сильный фрейм будет очень уместен. Следующая задача — рефреймить конкурентов.

— Для нас большая честь соревноваться сегодня с двумя прекрасными компаниями. Я знаю, что каждая из них могла бы быть полезной вам, потому что у них большие команды, много отделений, легионы молодых, энергичных сотрудников и самые высокооплачиваемые аналитики в мире. Когда речь идет о сделке, эти компании не жалеют денег на расходы.

Так я дал понять, что Голдхаммер и группа из Лондона — неповоротливые, раздувшиеся корпорации, где слишком много народу, среди которого уйма молодых и неопытных. Своим утверждением я рефреймил конкурентов: с раздутым штатом, слишком юных, слишком озабоченных доходами. Это соответствовало закрепившемуся в прессе имиджу банков Уолл-стрит. Я знал: Тиму Ченсу придется потратить массу драгоценного времени, чтобы разбить этот фрейм. Неудивительно, почему Ченс нахмурился — он разгадал мой ход. Итак, начало для нас прошло удачно.

— Саймон, подавляющее большинство тех, с кем вы встречались за последние три месяца, утверждали, что рынок замер и в ближайшем будущем ничего не изменится. Но если вы подвергнете их выводы сомнению, то сможете взглянуть на ситуацию под другим углом — так, как смотрим мы. Позвольте объяснить. Три рыночных фактора, которые мы внимательно отслеживаем, образовали очень важное окно, которым мы — при удачном стечении обстоятельств — можем воспользоваться. Мы не думаем, что окно долго останется открытым, но, если действовать сейчас, мы сумеем привлечь миллиардную инвестицию быстрее, чем другие. Мы проанализировали движение рынка на сегодняшний день и увидели следующее.

Социальные факторы. Все устали от инвестиционных банкиров, которые, ничем не рискуя, наживаются на этих сделках, поэтому доходы должны быть более прозрачными.

Экономические факторы. Для прозрачных сделок, где банкиры и консультанты готовы рисковать наравне с инвесторами, рынок сейчас предлагает избыток инвестиций. На 5 млрд долларов больше, чем в прошлом квартале.

Технологические факторы. Если наша деятельность способствует охране окружающей среды и строительство отвечает требованиям LEED29, то я знаю правительственную организацию, которая предоставит нам десятипроцентную налоговую скидку.

 

Новая информация — следствие движения рынка, а три этих фактора важны для нашей стратегии. Повторю: рыночное окно открылось перед нами ненадолго. Если мы пойдем наперерез этим факторам, то будем пробиваться. Если же попадем в точку — наша сделка, одна из немногих, проскользнет в это небольшое окно.

Я использовал паттерн трех рыночных факторов, которому давно доверял. Просто и доходчиво. Я не собирался совершать ошибку и приступать к продаже или
продвижению своего предложения, не установив фреймов. Но действуя так, как я действовал, я привлекал внимание Джеффриса движением рынка. Это должно было сработать, потому что мозг устроен иначе, чем фотоаппарат: он отслеживает движение и предугадывает дальнейшее. Я продолжал.

— Прежде чем ознакомить вас с деталями, позвольте рассказать, чт мы недавно осознали. Данный проект представляет собой нечто гораздо большее, чем переоборудование или перестройка аэропорта. Это наследие, которое вы оставите. Вы впишете свои имена в историю, и новые поколения будут судить о вас по тому, что вы создали.

Я бросил вызов. Так провоцируется одновременный выброс дофамина и норадреналина, который будит одновременно чувство желания и напряжение.

— Саймон, Джефф, Джим [я обратился к ним по именам], я знаю, вам нужно найти инвесторов для проекта, и как можно быстрее. Я понимаю, как сложно принять решение, когда времени в обрез. Но сегодня мы хотим попросить вас пересмотреть обычный подход, потому что, как показывает время, обычный подход к проведению таких сделок то ли неверен, то ли неточен — то ли и то и другое вместе.

На рынке существует множество подобных, не уникальных сделок. И если прямо сейчас вы не выберете принципиально новый подход, вы только потеряете деньги и время.

Как раз поэтому наша «большая идея», как вы убедитесь, отличается от всех подобных планов.

[Я открыл перед собравшимися постер с нашей темой и жирно выделенным логотипом.]

— Как вы видите, наша тема — «Инвестируйте в американское наследие».