Маркетинг в социальных сетях Халилов Дамир
• где делать?
Шаг 1. Определение целевой аудитории
Одним из важнейших этапов в разработке стратегии является определение портрета целевой аудитории. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.
• География. Где живут ваши потенциальные клиенты?
• Социально-демографические характеристики. Каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории?
• Интересы, увлечения. Что может привлечь аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории нужны?
Поскольку в дальнейшем эти характеристики будут использоваться для таргетирования рекламных кампаний, ответы на вопросы должны носить предельно четкий характер. То есть характеристика аудитории «целеустремленные молодые люди и девушки, интересующиеся модой» для SMM-задач не подходит.
Вот пример портрета целевой аудитории для сети магазинов спортивной женской одежды.
Кто: женщины от 27 до 39 лет.
• География: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Тверь (где есть филиалы).
• Семейное положение: любое.
• Уровень дохода: средний.
• Должность и образование: любые.
• Интересы: спорт, здоровый образ жизни, бег, фитнес, йога, шейпинг.
А вот другой пример – это портрет целевой аудитории программного продукта для оптимизации финансового учета.
Кто: мужчины и женщины от 23 лет.
• География: Россия, Украина, Казахстан, Белоруссия (поскольку продукт русскоязычный и с ограниченной зоной дистрибуции).
• Семейное положение: любое.
• Уровень дохода: любой.
• Должность: финансовый директор, генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию, главный бухгалтер, аудитор (среди людей, занимающих эти должности, наибольшая концентрация лиц, принимающих решения по такого рода продуктам).
• Образование: высшее (преимущественно финансовое и административное).
• Интересы: любые.
Зачастую у одного продукта может быть несколько сегментов ЦА, в таком случае необходимо составить портрет каждого из них и дальнейшие шаги стратегии адаптировать под все эти сегменты по отдельности.
Шаг 2. Определение ключевых задач кампании
Уже говорилось о том, для чего в основном используется SMM. Надо понять, какая задача либо несколько задач наиболее актуальны именно для вашего бизнеса. От этого будут зависеть все дальнейшие действия в рамках кампании.
Очень распространена ошибка, когда компания идет в социальные сети «для галочки» либо потому, что там проявляют активность конкуренты. Результатом этого оказываются пустые бессмысленные сообщества, мертвые блоги, равнодушная аудитория и, конечно же, нулевая эффективность. Любое маркетинговое действие должно быть нацеленным на определенный результат.
Важно проследить, чтобы задачи, которые вы ставите перед SMM-кампанией, в итоге работали на ваши глобальные бизнес-цели. Так, например, если основная бизнес-цель – повышение продаж, то задача SMM-кампании «привлечение трафика» окажется актуальной только в том случае, когда этот трафик будет конвертироваться в покупателей.
Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией ЦА
После того как аудитория определена, необходимо понять, где она сосредоточена – имеются в виду как глобальные площадки («ВКонтакте», Facebook, «Живой Журнал», нишевые сети), так и локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).
Для этого есть несколько подходов.
• Анализ статистики локальных площадок. Много где (у блогов и форумов) имеется статистика, открытая для изучения. Эти данные позволяют понять, что за аудитория собирается на площадке, чем она привлекается, насколько активна. Также статистика есть у сообществ во «ВКонтакте» и Facebook, по умолчанию она доступна только администраторам, однако те могут открыть вам доступ, если вы сумеете их заинтересовать возможным сотрудничеством.
• Анализ тем, которые обсуждаются на площадке, а именно: насколько они соответствуют интересам вашей целевой аудитории.
• Анализ социально-демографического портрета аудитории. Многие площадки выкладывают на сайте портрет аудитории, рассчитанный на рекламодателей. Соответственно, оценивается, насколько этот портрет соответствует портрету ЦА.
• Специальный функционал. Во «ВКонтакте» и Facebook существует возможность ввести параметры определенной аудитории и узнать, сколько зарегистрированных участников сети им соответствуют.
Помимо этого, нужно упомянуть о важном для социальных сетей формате «кругового продвижения». В классическом маркетинге существует так называемый «закон трех контактов»: для того чтобы человек запомнил бренд (продукт, информацию о событии и т. п.), необходимо как минимум три «касания», то есть контакта человека с рекламой. В социальных сетях ситуация схожая. Чем больше окажется количество сетей, из которых пользователь получает вашу информацию, тем выше вероятность, что он ее усвоит и, соответственно, станет на шаг ближе к принятию решения о покупке (либо о другом целевом для вас действии).
Поэтому чем больше количество ваших площадок, на которые подписан пользователь, тем надежнее он воспримет и запомнит вашу информацию. Принцип «кругового продвижения» состоит в том, чтобы вести активную деятельность на всех основных платформах и в каждом сообществе анонсировать остальные. Так, например, во «ВКонтакте» следует периодически упоминать Twitter, в Twitter – анонсировать записи из блога, в блоге рассказывать о канале на YouTube и т. д. В результате будет происходить частичный обмен аудиториями между вашими сообществами.
Помимо прочего, преимущество такого подхода состоит в том, что вы предоставляете пользователю возможность выбирать ту площадку, чтение которой для него наиболее комфортно, а не навязываете единственный вариант.
Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории
Для того чтобы выбрать правильный формат продвижения, понять, какой контент будет интересен вашим потенциальным клиентам, и определиться с политикой комьюнити-менеджмента, необходимо понять, какой шаблон онлайн-поведения свойственен этой аудитории.
Существует три основные поведенческие категории пользователей:
• пассивные наблюдатели;
• участники дискуссий;
• генераторы контента.
Так, например, в телеком-тематике (мобильная связь, гаджеты и т. д.) наблюдается наибольшая концентрация генераторов контента: люди склонны вести блоги, писать посты, начинать обсуждение чего-либо. В финансовой тематике (банки, страховые операторы, брокерские компании) больше всего участников дискуссий; здесь пользователи в меньшей степени генерируют контент, однако нередко присоединяются к уже ведущимся обсуждениям (кстати, этим обусловлена высокая популярность банковских форумов, таких как banki.ru).
И наконец, в тематике ритейла преобладают пассивные наблюдатели: пользователи воспринимают информацию, однако редко проявляют активность.
В зависимости от того, к какой категории принадлежит человек, вы можете так или иначе адаптировать под него вашу кампанию. Так, если вы знаете, что основу аудитории составляют генераторы, то вам необходимо создать сеть сообществ, оформить их, наполнить неким начальным контентом, а дальше пользователи сами их оживят. Соответственно, важнейшая задача в данном случае – дать людям возможность высказаться.
Если ваши пользователи являются участниками дискуссий, то, помимо прочего, возникает необходимость вести комьюнити-менеджмент – открывать новые темы и давать им начальный импульс, чтобы затем пользователи продолжили обсуждение.
Если же большинство в сообществе – пассивные наблюдатели, вы должны самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а пользователи будут только смотреть и принимать к сведению. Распространено мнение, что пассивные наблюдатели – бесполезные для маркетинговых задач люди. На самом деле это не так – они, несмотря на свою необщительность, являются такими же покупателями, как и все остальные, – поток трафика и конверсия в продажи из такого рода сообществ обычно соответствуют средним показателям.
Шаг 5. Разработка контентной стратегии
Основу продвижения составляют материалы, которые вы будете публиковать в процессе кампании. Никакими способами невозможно заинтересовать человека тем, что ему безразлично, – статьями ли, видеороликами или фотографиями. Именно поэтому необходимо заранее спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории.
Элементы контентной стратегии таковы:
• основные темы публикаций;
• частота публикации;
• стилистика публикаций;
• время публикации;
• соотношение промопостов и нейтральных постов.
В главах, посвященных продвижению в конкретных социальных сетях, будут приведены наиболее актуальные для них параметры контента.
Распространенной ошибкой в работе с контентом является его полное дублирование на всех площадках (так называемый «кросспостинг»). Такой подход значительно снижает эффективность и, как правило, вызывает у аудитории отторжение. Для каждой площадки есть свой оптимальный формат материалов. Я рекомендую использовать следующую карту распределения контента.
• Блог (standalone – блог на отдельном домене; «Живой Журнал», Liveinternet, Mail.ru и т. д.). В блоге лучше всего работает формат аналитической статьи, то есть пространного текстового материала, посвященного вашему продукту либо близким тематикам. Оптимальный размер поста 2000–5000 символов. Большие по объему материалы лучше разбивать на серию постов, иначе резко снижается вероятность их прочтения. Также рекомендуется каждые 2–3 абзаца разделять изображениями или фотографиями – это позволит избежать ощущения «стены текста».
• «ВКонтакте». Здесь лучше всего работает формат дискуссий. Вы заводите тему в обсуждениях, а пользователи сами ее развивают. Также эффективно бывает публиковать небольшие анонсы и заметки (до 200 символов) в формате микроблога. Однако следует помнить, что подавляющее большинство пользователей «ВКонтакте» лучше воспринимают визуальный контент, поэтому рекомендуется, чтобы не менее 50 % всех материалов занимал фото– и видеоконтент.
• Facebook. Оптимальный формат для Facebook – информативные посты в микроблоге, размером в 300–1000 символов. При этом желательно, чтобы сам по себе пост нес полезную информацию, а не был просто «приманкой» – то есть способом привлечь посетителей на другой ресурс.
• «Twitter. Главный акцент Twitter – публикация привлекающих внимание объявлений со ссылками на страницы, где можно получить больше информации. Например, это могут быть анонсы новинок ассортимента, событий, новых постов в блоге и т. д. Также в Twitter хорошо работает формат коротких практичных рекомендаций, так или иначе связанных с вашим продуктом или компанией.
Шаг 6. Определение системы метрик
Для того чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, требуется ли коррекция действий, правильно ли была подготовлена концепция, необходимо заранее определить систему показателей эффективности (метрик) и в процессе ориентироваться именно на них.
Выбор метрик зависит в первую очередь от задач кампании. Существуют совершенно разные критерии, как общие (охват аудитории, характер активности), так и более конкретные (трафик, продажи, лиды – контакт для потенциальной аудитории). В главе 8 будут подробно разобраны 30 ключевых SMM-метрик.
Шаг 7. Определение необходимых ресурсов
Как правило, продвижение в социальных сетях требует двух видов ресурсов, – это:
• временные ресурсы (то есть собственно время, ваше и ваших сотрудников);
• материальные ресурсы (затраты на рекламу и на аутсорсинг).
Будет правильно, если вы заранее определите необходимые для проводимой кампании ресурсы. Прогнозирования рекламных затрат мы коснемся чуть позже. Чаще других на аутсорсинг передаются следующие работы:
• дизайн сообществ;
• создание приложений;
• написание постов.
Шаг 8. Разработка календарного плана
До тех пор, пока для каждого мероприятия не будут назначены соответствующие сроки, стратегию нельзя считать готовой для реализации.
Календарный план представляет собой схему, в которой в хронологическом порядке назначены даты для всех основных действий, в частности:
• запуск мероприятий в каждой из сетей;
• дедлайн по каждому из мероприятий;
• расписание публикации материалов;
• замер по основным метрикам.
Я рекомендую ввести данные из календарного плана в какую-либо систему управления проектами, например, Basecamp, «Мегаплан» и др. В этом случае, во-первых, исполнитель станет получать напоминания о старте тех или иных мероприятий; во-вторых, можно будет наглядно отслеживать ход кампании – проблемы, отставания – и своевременно принимать необходимые меры.
Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция кампании
Как и любой другой маркетинговый инструмент, SMM требует постоянной донастройки и оптимизаци. Так что с определенной периодичностью необходимо проводить анализ достигнутых результатов и на его основании корректировать кампанию. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в главе 7.
Имеет смысл отслеживать сравнительную конверсию посетителей из различных источников: из социальных сетей, блогов, поисковых систем, а также пришедших по контекстной рекламе и т. д. Это позволит понять, какие источники наиболее эффективны, какие требуют доработки, а также оценить, насколько рентабельно использование того или иного инструмента. При постоянном анализе можно по всем инструментам иметь четкое представление: во сколько обходится каждый заработанный рубль.
15 шагов для запуска кампании в Social Media Marketing
1. Составьте список приоритетных задач, которые вы планируете решать через социальные сети.
2. Определите характеристики вашей целевой аудитории: социально-демографические, поведенческие, психологические, профессиональные.
3. В соответствии с показателями концентрации целевой аудитории определите, в каких социальных сетях наиболее целесообразно вести продвижение.
4. Зарегистрируйте профили или сообщества на выбранных площадках.
5. Найдите площадки (сообщества, блоги, форумы), где уже есть ваша целевая аудитория.
6. Определите характер активности вашей аудитории на этих площадках: пассивные наблюдатели, участники дискуссий или генераторы контента.
7. Подберите стилистику подачи информации, которая будет максимально подходить для вашей ЦА (формальная, умеренно неформальная, профессиональная, неформальная и т. д.).
8. Определите, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории.
9. Составьте список из двадцати тем, интересных вашей аудитории.
10. Составьте список ключевых векторов контента для кампании.
11. Составьте список из заголовков двадцати первых постов.
12. Определите частоту публикации для каждой из площадок.
13. Разработайте систему метрик, которые будут показывать прогресс в решении поставленных перед кампанией задач.
14. Определите трудовые ресурсы, которые понадобятся для реализации кампании. Примите решение, будете ли вы вести кампанию самостоятельно либо отдадите ее на аутсорсинг.
15. Подсчитайте ориентировочный бюджет кампании.
Глава 2. Продвижение во «ВКонтакте»
Одной из наиболее популярных социальных сетей в России является «ВКонтакте». Основным возможностям проведения в ней маркетинговых кампаний посвящена данная глава.
«ВКонтакте» – одна из первых появившихся в России социальных сетей. Она стихийно и вирусно развивалась, и уже через год после запуска в ней были зарегистрированы миллионы профилей.
Для пользователей важной особенностью «ВКонтакте» является ее многофункциональность (для кого-то эта сеть – фактически абсолютный синоним интернета в целом). Не выходя из привычного интерфейса, пользователи могут знакомиться, общаться, смотреть видео, слушать музыку, играть в игры, читать, получать новости, совершать покупки и т. д. В результате многие вообще перестают посещать другие сайты, ограничиваясь «ВКонтакте». Стратегия ее развития во многом основана на отслеживании популярных пользовательских шаблонов поведения и на внедрении их в социальную сеть.
Кстати, именно такая привязанность людей к излюбленной площадке и является одним из основных механизмов ее дальнейшего продвижения. Пользователи настойчиво зовут своих друзей регистрироваться во «ВКонтакте», поскольку для них удобнее сосредоточить по возможности все общение внутри сети.
В результате у «ВКонтакте» огромный запас пользовательской лояльности. Несмотря на то что постоянно появляются новые социальные сети, отток пользователей из «ВКонтакте» минимален. Главная причина – люди привязаны к ней, потому что здесь присутствуют друзья, собраны личные подборки музыки, видео и т. д.
С точки зрения маркетинга у «ВКонтакте» есть свои достоинства и недостатки.
К преимуществам можно отнести следующие особенности.
• Многочисленная и активная аудитория. Ежедневная посещаемость «ВКонтакте» – более 45 000 000 посетителей, а глубина просмотра у одного среднего пользователя превышает 50 страниц в день.
• Популярность комьюнити-модели общения. Во «ВКонтакте» на сегодняшний день более 10 000 000 групп (сообществ), в которые пользователи склонны вступать, общаться в них, а также получать оттуда информацию. В этом заключается отличие, например, от социальной сети «Одноклассники», в которой более популярно межпрофильное общение – переписка через систему личных сообщений. Такая особенность «ВКонтакте» дает возможность использовать систему групп и личных страниц как эффективный маркетинговый инструмент.
• Возможность глубокого таргетинга. Так сложилось, что пользователи «ВКонтакте» наиболее подробно заполняют свой профиль, раскрывая о себе максимум информации. В итоге, зная, сколько человеку лет, где он живет, кем работает, чем увлекается и т. д., маркетолог может таргетировать рекламную кампанию исключительно на целевую аудиторию, что резко повышает эффективность. При этом таргетинг может быть сколько угодно глубоким, например «финансисты из Санкт-Петербурга, старше 32 лет, увлекающиеся игрой в бильярд».
Безусловно, у «ВКонтакте» есть и ряд недостатков, среди которых можно назвать следующие.
• Молодая аудитория. Действительно, согласно статистике, во «ВКонтакте» несколько более молодая аудитория, нежели в Facebook или в «Одноклассниках», в то время как большинство рекламных кампаний обычно ориентированы на взрослую аудиторию. Однако этот недостаток несколько нивелируется тем, что благодаря возможностям таргетинга маркетологи могут отсекать «нежелательную» аудиторию и вести работу только с тем возрастным сегментом, который необходим.
• Фактор форс-мажора. «ВКонтакте» была и остается довольно закрытой социальной сетью. Периодически ее администрация ставит рекламодателей перед фактом ввода новых правил, которые кардинально меняют стратегию и тактику продвижения. Соответственно, проблематично планировать действия на долгосрочную перспективу, поскольку непонятно, как будет меняться сеть в дальнейшем. Ярким примером этого является введение два года назад обязательной ежедневной платы за размещение во «ВКонтакте» брендированных приложений. Сотни организаций, которые вложили ресурсы в их разработку и запуск, внезапно оказались перед выбором: принять новые условия либо отказаться от кампании, потеряв вложенные средства. В результате многие владельцы брендированных приложений удалили их из сети.
Однако несмотря на существующие недостатки, «ВКонтакте» была и остается флагманом российского SMM-продвижения: именно здесь реализуется большая часть успешных кейсов. Одна из задач этой главы – предоставить четкий пошаговый алгоритм эффективного продвижения во «ВКонтакте».
Создание и продвижение сообщества во «ВКонтакте»
Создание и продвижение собственного сообщества является наиболее востребованным и часто применяемым инструментом продвижения во «ВКонтакте». Свое сообщество позволяет решить сразу несколько важных задач: во-первых, постоянно оставаться на связи с пользователями, сообщать им, к примеру, о новинках ассортимента или о скидочных акциях. Во-вторых, получать обратную связь от пользователей. В-третьих, информировать о компании новую аудиторию.
Работа над сообществом имеет следующую последовательность:
• выбор формата сообщества;
• позиционирование сообщества;
• внедрение в сообщество мотивов для вступления;
• брендирование сообщества;
• привлечение в сообщество ЦА;
• стимулирование активности в сообществе.
Давайте подробно рассмотрим каждый из приведенных шагов.
Шаг 1. Выбор формата сообщества: группа или страница
Во «ВКонтакте» существует два формата сообществ: группы и страницы. Во многом они дублируют друг друга, днако есть и важные отличия.
• Возможности брендирования. На страницах отсутствует часть статичных элементов, например, раздел «Новости». В результате вся информация подается через микроблог, и это несколько усложняет расстановку информационных приоритетов на странице. В целом возможности брендирования групп больше, нежели возможности страниц. В результате, группы выполняют роль информационных ресурсов, в некотором роде аналогов сайта, а страницы выполняют роль информационного вестника, а также визитной карточки.
• Доступ к списку. В профиле пользователя список групп, в которых он состоит, по умолчанию свернут, в то время как список страниц отображается возле блока «Друзья». Поэтому пользователи несколько чаще возвращаются на страницы, нежели в группы.
• Система виджетов. Важным преимуществом страниц является то, что на них предусмотрена возможность интегрировать виджеты – мини-приложения. В результате на странице могут отображаться сводки, информация о посетителях, прогноз погоды, форма заказов и другие интерактивные элементы.
• Способ вступления. Существует возможность сделать группу открытой или закрытой. В первом случае пользователь, не вступая, получает доступ ко всему ее содержимому; во втором случае, для того чтобы увидеть контент, придется отправить запрос на вступление, который должен одобрить или отклонить модератор. Сделать закрытой страницу нельзя.
• Добавление в закладки. Страницу, в отличие от группы, пользователь не сможет добавить в закладки.
Сейчас функционал групп и страниц отличается довольно условно, поэтому пока принципиального различия, какой формат использовать, нет. Пользователи больше привыкли к группам и охотнее вступают в них, так что рассматривать механизмы работы с сообществами мы будем на примере групп.
Шаг 2. Мотивы для вступления
Если говорить о работе с собственным сообществом, сразу возникает резонный вопрос: «А зачем людям вообще вступать в группу, посвященную нашей компании?» Действительно, у пользователя «ВКонтакте» практически неограниченный выбор среди миллионов сообществ, и для того чтобы вступить именно в ваше, у него должен быть четкий мотив.
Практика показывает, что есть три основных мотива для вступления в группы.
Получение информации
Зачастую люди воспринимают группу как источник информации либо о самой компании и ее продукте, либо по смежной тематике.
Так, например, в сообщества купонных скидочных сервисов пользователи вступают для того, чтобы получать информацию о новых предложениях. В группы сотовых операторов – чтобы получать информацию о новых тарифах, адаптированную под регион, о подключении услуг и акциях. А, к примеру, в группе музыкального фестиваля «Пиратская станция» публикуется информация о мире электронной музыки в целом, что привлекает туда ЦА этого мероприятия.
Общение
Другой мотив для вступления – общение пользователей друг с другом, а также с представителями компании в сообществе.
Показательным примером являются многочисленные группы владельцев гаджетов, куда люди приходят спросить совета у других пользователей аналогичных устройств, делятся своим опытом, публикуют информацию по недокументированным возможностям.
Получение бонусов
Еще один мощный мотив – это бонусы за вступление в группу. Человек становится участником сообщества и получает некоторую пользу для себя: например, скидку на меню – в сообществе ресторана, одно бесплатное занятие – в сообществе фитнес-клуба и т. д.
При этом решаются две задачи:
• пользователь максимально замотивирован на вступление, он понимает, что, совершив виртуальное действие, сможет сэкономить или получить подарок в офлайне;
• компания фактически формирует для себя предварительный лид, поскольку бесплатный либо скидочный визит (или покупка) дает возможность совершить контакт с человеком, а в дальнейшем конвертировать его в постоянного покупателя.
Эти три мотива для вступления работают не только для «ВКонтакте», но и для сообществ в других социальных сетях. В частности, в главе 4 будет идти речь о том, как использовать эти мотивы при работе с Facebook.
Таким образом, для того чтобы повысить эффект от продвижения, необходимо максимально привнести в сообщество эти три мотива для вступления: сделать его информативным, инициировать активное общение, подготовить специальные бонусы для вступающих.
Шаг 3. Позиционирование сообщества
Прежде всего, работая над собственным сообществом во «ВКонтакте», нужно его позиционировать. Под этим подразумевается определение того, чему оно будет посвящено, как станет называться и какой контент предоставлять посетителям.
Существует два основных способа позиционирования сообщества.
Позиционирование по бренду
В основу такого сообщества ставится бренд компании или конкретного продукта. Бренд присутствует в названии группы, и ему же посвящена основная часть контента. В качестве примера можно привести сообщество «Связного» либо BMW.
Сюда в основном вступают пользователи, которые уже знают бренд, возможно, имели дело с компанией и ее продуктами либо планируют это делать в будущем.
Однако такие сообщества имеют серьезное ограничение: если бренд недостаточно известен, то люди не станут вступать в посвященную ему группу.
Позиционирование по интересам аудитории
В данном случае в основу сообщества ставится не конкретный бренд, а тематика, которая интересна ЦА.
Фактически здесь задействуется модель двушаговых продаж. Первый шаг: пользователи вступают в сообщество и периодически возвращаются в него, для того чтобы получать материалы по интересующей их тематике. Второй шаг: определенная часть этих материалов носит промохарактер и посвящена компании и ее продуктам.
Примером такого сообщества может служить «Клуб ценителей литературы» – большая группа, в которой участники обсуждают различные произведения, авторов, тенденции книгоиздания, при этом группа принадлежит книжному интернет-магазину и не менее 20 % постов посвящены анонсам его товаров.
Такой подход позволяет не только привлечь в сообщество пользователей, которые уже знают бренд, но и заинтересовать тех, кто ранее ничего о нем не слышал.
Эти два типа сообществ имеют различное назначение. Так, группы с позиционированием по бренду отлично решают задачи повышения лояльности к бренду, а также инициации повторных покупок. Группы второго типа позволяют выстроить продажи, ориентированные на аудиторию, не знающую о данной компании.
Шаг 4. Брендирование сообщества
Следующим шагом при работе с сообществом является его брендирование – оформление группы таким образом, чтобы она могла максимально заинтересовать пользователя, стимулировать его вступить, а также периодически в нее возвращаться.
Существует мнение, что, раз у сообществ более простой, по сравнению с сайтами, функционал, то проектировка интерфейса никак не повлияет на их эффективность. На самом деле это не так – в социальных сетях у людей есть свои поведенческие паттерны и свои принципы восприятия информации. Соответственно, по аналогии с юзабилити сайтов существует также и юзабилити сообществ – выстраивание интерфейса оптимальным способом.
Для того чтобы определить основные принципы восприятия пользователями интерфейса, мы провели специальное исследование.
Мы создали 20 групп во «ВКонтакте», каждую из которых оформили по-своему. В одних группах поместили много графики, в других – много текста, одни имели навигацию, другие – нет, где-то был большой логотип, где-то – маленький.
Затем мы офлайн собрали фокус-группу из двенадцати людей с различным опытом пользования социальными сетями. Каждому из ее участников мы давали три минуты на изучение каждого сообщества, и в это время с помощью специального оборудования отслеживали передвижение его глаз по странице, фиксируя, на что он обращает внимание в первую очередь, а на что не смотрит вовсе.
После того как пользователь заканчивал изучать сообщество, мы задавали ему несколько вопросов: что он заметил при просмотре страницы, упоминание каких компаний запомнил, что в наибольшей степени отложилось у него в голове.
В результате исследования были выделены семь ключевых элементов брендирования группы. Ниже я перечислю их все, а также приведу ключевые рекомендации по оформлению каждого.
Название сообщества
Название должно соответствовать трем основным требованиям:
• лаконичность (длинные названия труднее воспринимаются);
• информативность (чтобы из названия становилось ясно, чему посвящена группа);
• нерекламный формат (на откровенно рекламные названия в сознании пользователя сработают фильтры).
Например, название группы авиадискаунтера «Летаем и путешествуем дешево» удачное (хотя и несколько корявое с точки зрения копирайтинга), так как в нем соблюдены все три условия.
Использовать или нет в названии бренд целиком – зависит от типа позиционирования. Если сообщество позиционировано по бренду, то и название должно содержать его. А для сообщества, позиционированного по интересам, упоминание бренда в этом элементе страницы будет лишним.
Логотип
Здесь можно использовать символику организации, фотографию или стилизованное изображение продукта, подборку новинок или хитов продаж, а также любую графику, тематически связанную с деятельностью компании.
В большинстве случаев пользователь принимает решение вступать или не вступать в сообщество на основании двух элементов: названия и логотипа. Просмотрев их, он либо закрывает страницу, либо присоединяется к группе и продолжает ее изучение. Соответственно, именно эти два элемента следует делать максимально информативными и дающими посетителям стимул для вступления.
Так, часто в логотипе размещается информация о бонусах для участников, анонсируются конкурсы, консалтинговые акции и т. д.
Новости
Раздел «Новости» является одним из основных блоков сообщества «ВКонтакте», где можно публиковать текстовую, графическую и видеоинформацию, а также ставить ссылки как на внутренние страницы сети «ВКонтакте», так и на внешние сайты.
В последнее время значимость блока «Новости» несколько снизилась, поскольку теперь по умолчанию он свернут. Однако большое количество людей разворачивает его, так как это наработанный годами поведенческий шаблон пользователей «ВКонтакте».
Также у этой социальной сети есть свой язык Wiki-разметки, с помощью которого раздел «Новости» можно делать графическим, добавлять в него систему навигации, создавать неограниченное количество вложенных страниц.
Кстати, вот еще одно интересное наблюдение, которое мы вынесли из нашего исследования: подавляющее большинство пользователей «ВКонтакте» на порядок лучше воспринимает фото-, видео– и графическую информацию, нежели текст. Так, всего 30 % участников эксперимента прочитали текст раздела «Новости» дальше третьей строки, и ни один из них не продвинулся дальше третьего абзаца. Поэтому чем больше ярких визуальных элементов будет в интерфейсе группы, тем лучше участники воспримут ее материалы.
Показательным примером является то, что простая замена текстового меню на графическое повышает количество просмотров страниц группы на 25–35 %.
Фотоальбомы
В фотоальбомах обычно собрана большая часть графических материалов сообщества. Можно выделить несколько основных категорий этого рода контента:
• фотографии, представляющие ассортимент;
• фотографии с мероприятий;
• инфографика;
• обучающие схемы;
• графические материалы, загружаемые пользователями;
• результаты фотоконкурсов;
• фотографии компании (сотрудников, офиса).
Этот элемент наиболее важен для групп интернет-магазинов. Зачастую в таких сообществах именно в фотоальбомах размещается каталог товаров; при этом есть возможность в подписи к фотографии товара поставить ссылку на страницу, где его можно приобрести, а в комментариях пользователи смогут задавать вопросы по данной позиции и получать на них ответы.
Не рекомендуется создавать более 20 фотоальбомов, иначе пользователи могут запутаться в сложной системе навигации.
Видеозаписи
В этом разделе обычно публикуются две категории контента: видео, посвященное непосредственно компании и ее продукции, – и соответствующее интересам целевой аудитории. Так, например, в группе компании ForexClub, с одной стороны, публикуются ролики с обзорами продуктов, с другой – различные аналитические видеоматериалы от экспертов рынка, напрямую не имеющие отношения к Forex Club, однако стимулирующие участников возвращаться в сообщество.
Читать бесплатно другие книги:
