Маркетинг в социальных сетях Халилов Дамир
Twitter первым внедрил модель микроблога. Оказалось, что в этом формате можно совместить блогинг, общение и распространение информации.
Долгое время именно с форматом Twitter связывали будущее социальных сетей. Однако на сегодняшний день рост аудитории сервиса несколько замедлился. Связано это в первую очередь с его специфическим интерфейсом. Многие годы в оформление и функционал Twitter практически не вносилось никаких серьезных изменений, так что на сегодняшний день он все меньше соответствует трендам развития социальных сетей и принципам пользовательского восприятия. Если смотреть объективно, микроблоги в Facebook и «ВКонтакте» реализованы на порядок удобнее.
Кроме того, формат Twitter предполагает, что пользователь будет не только потреблять контент, но и в какой-то мере генерировать его, при этом укладываясь в поставленные рамки – 140 символов. Однако для большинства более привычен формат, свойственный для Facebook и «ВКонтакте», когда пользователю предоставляется больше свободы в возможностях обновления своей страницы: ему разрешается публиковать тексты любого объема (при этом не обязательно уникальные), скидывать фотографии со смартфона, размещать понравившееся видео и т. д. При желании человек может и вовсе не создавать никакого контента, а только потреблять его.
Таким образом, для массовой аудитории интуитивно более понятен формат социальных сетей. А Twitter привлекает в большей мере именно генераторов контента. Эта категория всегда малочисленней, поэтому можно говорить об существующей естественной ограниченности его как среды.
С самого момента появления Twitter стал очевиден его высокий потенциал с точки зрения маркетинга. Формат классических корпоративных блогов к тому моменту начал переживать кризис – в условиях тотального дефицита времени они либо умирали и вместо положенных трех раз в неделю обновлялись раз в несколько месяцев, либо превращались в коллекторы пресс-релизов. Естественно, ни первый, ни второй формат не были эффективны, так что постепенно нарастало разочарование. И здесь Twitter, так же, как и в случае с персональными блогами, предложил качественную альтернативу в виде бизнес-аккаунтов.
Twitter решает много различных маркетинговых и PR-задач, в частности, он позволяет общаться с аудиторией, информировать ее (например, о новинках, специальных акциях, конкурсах и т. п.), получать трафик на внешние ресурсы, распространять промоконтент (видеоматериалы, фотографии) и повышать продажи. Несмотря на перечисленные выше недостатки, Twitter остается одним из важных инструментов для SMM-кампаний.
Среди его основных маркетинговых преимуществ можно отметить следующие.
• Низкая трудоемкость. Главным недостатком традиционных блогов является высокая трудозатратность. Необходимо придумать тему поста, составить его план, написать текст, разместить на блоге через CMS (систему управления контентом), а затем читать и модерировать комментарии – все это занимает значительное время. В случае с Twitter ситуация иная: написание твита занимает пару минут. В результате компания получает возможность поддерживать постоянную связь с подписчиками, затрачивая по 5–10 минут ежедневно.
• Информация распространяется мгновенно. Зачастую твит может быть републикован несколько тысяч раз в течение часа.
• «Естественный» ценз аудитории. Так же как и в случае с Facebook, Twitter не стал массовым сервисом в России. Основная его аудитория – это маркетологи, менеджеры, журналисты, бизнесмены и чиновники. Кроме того, в Twitter довольно активно представлены знаменитости.
• Высокая мобильность аудитории. По статистике, значительная часть пользователей заходят в Twitter через мобильные приложения. Это увеличивает вовлечение читателей в пользование сервисом, повышает их активность. Как следствие, при активном продвижении в Twitter придется оптимизировать основной сайт под использование на мобильных платформах, поскольку значительное количество посетителей будут заходить, используя именно этот канал.
• Высокая активность аудитории. Пользователи Twitter – один из наиболее активных сегментов интернет-аудитории. Так, в среднем CTR (соотношение кликов к просмотрам) каждой размещенной ссылки в этом сервисе выше, чем аналогичные показатели на других площадках. Кроме того, поскольку многие пользуются твиттер-клиентами, сразу же уведомляющими о новых твитах, сокращается временной промежуток между публикацией и реакцией аудитории.
• Высокая генерация трафика. Практически сразу после появления Twitter стало очевидно, что в самой его природе заложена способность генерировать существенный трафик. Пользователю редко бывает достаточно информации, которая публикуется в твите, поэтому он склонен переходить по ссылкам, которые в нем содержатся. Другими словами, Twitter является некоторой навигационной системой. Задача собственно твита – дать начальную информацию, заинтересовать, обозначить основной смысл, а для того чтобы узнать подробнее, пользователю необходимо перейти по ссылке. Потому Twitter и является одним из наиболее массовых поставщиков трафика. Причем при правильном подходе к продвижению этот трафик хорошо конвертируется в регистрации, лиды и продажи.
Нужно отметить, что, помимо решения задачи продвижения бизнеса как такового, Twitter является одним из наиболее эффективных инструментов для персонального брендинга, когда объектом продвижения является не бизнес, а определенная персона – эксперт, предприниматель, политик, деятель шоу-бизнеса.
Работа с собственным твиттер-каналом
Основной инструмент, который чаще всего используется при маркетинговой работе в Twitter, – это создание и продвижение собственного твиттер-канала. В данном случае задействуется следующая модель коммуникации. Создается канал, который наполняется интересной для потенциальных клиентов информацией. Затем при помощи специальных механизмов продвижения на него привлекается целевая аудитория. В дальнейшем посредством публикации твитов (в том числе промотвитов) компания получает возможность поддерживать с нею контакт.
Давайте рассмотрим основные шаги, которые необходимо предпринять при работе с собственным твиттер-каналом.
Шаг 1. Оформление
Одним из первых действий при создании твиттер-канала является его оформление. Для этого есть несколько возможностей.
Фон
Поскольку Twitter является средой с исключительно динамической информацией, то фоновый рисунок – это один из способов обозначить ряд информационных акцентов, которые компания хотела бы донести до читателей, например условия конкурса или объявления о новинках.
Есть несколько вариантов оформления фона твиттер-канала.
• Контакты. На фоне может быть опубликована информация о том, как связаться с представителями компании, адреса магазинов, номер телефона «горячей линии» и т. д.
• Фирменная символика. Если основная задача твиттер-канала – имиджевая, то зачастую фон оформляется просто в фирменных цветах с акцентированным размещением логотипа.
• Информация о специальных акциях. Особенно эффективным является подход, когда специальная акция проводится только для фолловеров (подписчиков), и для того чтобы принять в ней участие, необходимо зафолловить страницу (подписаться на нее).
• Хиты продаж. На фоне также могут быть размещены фотографии и описания продуктов, которые компания хотела бы выделить.
• Информация о персоне. Такой подход, как правило, используется, если задача твиттер-канала – персональный брендинг. На фоне размещается информация о человеке и его деятельности, перечень заслуг, деловые предложения, а также контакты.
• Ссылки на другие сообщества компании. В данном случае задействуется механизм кругового продвижения в социальных сетях, о котором я уже рассказывал. Пользователь получает информацию о других сообществах, которые есть у компании, и в результате появляется вероятность, что он вступит в одно или несколько из них.
• Информация о команде. На фоне можно представить сотрудников, которые ведут твиттер-канал. Это позволит сделать общение более индивидуализированным.
Тем не менее необходимо учитывать, что многие пользователи читают только свою ленту либо заходят в Twitter через мобильные устройства и не видят фонового рисунка канала. Поэтому не стоит переоценивать его значение.
Аватар
В данном случае следует учитывать, что большинство читателей будут видеть его уменьшенную копию, поэтому так важно, чтобы изображение на нем было крупным, недетализированным. Чаще всего в этом качестве используется логотип компании, изображение продукта или фотография человека. Вот пара примеров:
• аватар твиттер-канала Microsoft:
• аватар твиттер-канала сети магазинов «Эльдорадо»:
Описание
В данном разделе, как правило, публикуется информация о компании, а также о ее продуктах. Кроме того, здесь можно разместить ссылку на внешний сайт.
Шаг 2. Ведение твиттер-канала
После создания собственного твиттер-канала нужно начинать его вести.
Главный вопрос, который обычно возникает при создании бизнес-канала: «О чем писать?» Наиболее распространенное затруднение в данном случае – необходимость уложить публикацию в 140 символов. Однако на самом деле это позволяет публиковать лаконичные посты, без «воды», с высокой информативностью. А для того чтобы у читателя была возможность получить больше подробностей, в конец твита можно поставить ссылку на соответствующую страницу сайта.
Существует несколько основных моделей ведения твиттер-канала. Выбор зависит от стоящих задач. Сейчас мы рассмотрим наиболее часто используемые подходы.
Модель витрины
В этом случае основной контент составляет информация о продуктах компании (товарах, услугах и т. д.) в формате «Привлекающее описание – ссылка на страницу покупки (где также размещена и более полная информация)».
Примером подобного может служить канал магазинов «М.Видео», где постоянно появляются объявления о новинках ассортимента, скидочных акциях и т. п.
Новостная модель
В этом случае в Twitter собираются воедино все новости компании, и канал выполняет роль собственного мини-СМИ. Особенно эффективным является подход, когда в общий поток новостей интегрируется ряд продающих твитов, например, с конкретными предложениями продвигаемого магазина.
Ролевая модель
Еще один интересный вариант – вести твиттер-канал от лица вымышленного персонажа, с продуманной легендой, проработанными речевыми характеристиками и сценарием развития. Такая модель содержит в себе вирусный элемент и позволяет привлечь дополнительное внимание аудитории, при этом оригинально позиционируя компанию.
Сейчас появляется все больше примеров твиттер-каналов, которые ведутся от лица таких персонажей – это и бренд-персонажи, и сказочные герои, и относительно реалистичные персонажи (например, несуществующие продавцы-консультанты вашей компании).
Модель афиши
Такая модель хороша при активной PR-политике. В рамках канала компания анонсирует выступления своих сотрудников на конференциях, собственные мероприятия, публикации, интервью, исследования и т. д. В результате по мере роста количества фолловеров появляется возможность значительно увеличивать охват каждой PR-акции.
Пример такого канала – Twitter компании «Яндекс».
Модель приложения
Я уже говорил о том, что Twitter хорошо подходит для публикации анонсов, ссылающихся на материалы, которые размещены на внешних сайтах. Зачастую Twitter используется как своего рода аналог RSS-ленты, когда пользователь может подписаться на обновления сайта, онлайн-СМИ, блога, зафолловив специальный твиттер-канал. В таком случае его следует вести исключительно в формате «анонс материала – ссылка на материал». С помощью данного метода можно получать постоянный поток трафика на внешний ресурс.
Чаще всего так ведут свои твиттер-каналы СМИ – это позволяет привлекать посетителей на их основные сайты. Кстати, новостные агентства представляют собой одну из немногих категорий ресурсов, от которых пользователи готовы получать большое количество обновлений ежедневно. Так, например, на канале «Коммерсанта» ежедневно публикуется более 30 твитов, на канале РИА «Новости» – до 100 твитов.
В большинстве твиттер-каналов используется смешанная модель ведения. В этом случае важно заранее определить примерное соотношение разных категорий контента.
Еще один серьезный аспект, связанный с ведением собственного канала, – время публикации обновлений. От того, когда опубликован твит, сильно зависит, какое количество людей его прочитают. В пределах суток можно отметить несколько основных всплесков активности пользователей:
• 11–12 часов: люди пришли на работу, разобрались со срочными делами и могут просмотреть твиттер-ленту;
• 15–16 часов: люди вернулись с обеда, и многие выделяют некоторое время на просмотр ленты;
• 20–21 час: люди вернулись домой, поужинали, и кто-то из них обязательно открывает Twitter.
Обычно количество пользователей в онлайне резко сокращается в выходные, причем большинство из них в понедельник не возвращается к непрочитанным твитам, которые скопились за выходные. Поэтому в субботу и воскресенье можно либо совсем ничего не писать, либо размещать легкие, не принципиальные для маркетинговых задач компании сообщения.
Существует подход, который позволяет оптимизировать работу над твиттер-аккаунтом, – это так называемый отложенный постинг. Он позволяет значительно снизить временные затраты на ведение канала, а также контролировать публикацию твитов в оптимальное (с точки зрения охвата аудитории) время.
Для этого нужно заранее подготовить твиты на ближайшую неделю, затем добавить их в очередь через специальные сервисы, позволяющие делать публикации по расписанию. Для каждого твита указывается день и время размещения, и по наступлении этого времени они будут появляться на канале автоматически. Два наиболее известных сервиса такого рода: Futuretweets.com и Hootsuite.com. Естественно, вновь появляющиеся срочные новости публикуются в Twitter вне расписания.
Шаг 3. Продвижение твиттер-канала
Следующим шагом является продвижение канала, то есть привлечение аудитории читателей. Нужно отметить, что это довольно сложная задача, поскольку, в отличие от «ВКонтакте» и Facebook, в Twitter весьма ограничены собственные рекламные возможности. Фактически только недавно появились встроенные инструменты, которые позволяют получить постоянный поток новых таргетированных пользователей на канал. Поэтому многие методы носят «партизанский» характер – маркетологи сами ищут возможности для привлечения аудитории.
Основной принцип продвижения, если говорить о Twitter, – максимально широкое распространение информации о канале, а также публикуемого там ключевого контента. Например, информация о бонусах, скидочных акциях, о компании, ее продуктах, просто интересный общетематический контент.
Однако необходимо сразу упомянуть о таком существенном недостатке Twitter, как ограниченные возможности таргетирования аудитории. Основная причина этого состоит в том, что в Twitter пользователь чаще всего заполняет только два поля – Location и Bio. В первом обычно указывается место жительства – город или страна, во втором он сообщает какую-то информацию о себе (объемом до 160 символов), как правило, либо в виде короткого резюме, либо перечисляя через запятую свои интересы.
Однако давайте все же рассмотрим основные механизмы продвижения твиттер-канала.
Интеграция с внешним сайтом
Механизм здесь тот же, что и в случае с Facebook или «ВКонтакте». На основной веб-ресурс (корпоративный сайт, интернет-магазин, онлайн-СМИ, продающую страницу) устанавливается специальный виджет, который либо переводит пользователя на твиттер-канал, либо позволяет ему сразу же подписаться.
Одним из наиболее эффективных является виджет «Последние твиты», который транслирует 5–8 записей на сайт. Таким образом задействуется формат «контент на вынос»: человек получает некий фрагмент твиттер-канала и, если увиденное кажется ему интересным, переходит туда и подписывается на обновления. В этом случае конверсия значительно выше, поскольку пользователь уже имеет представление, куда он переходит.
Распространение контента
Еще одним часто используемым подходом к продвижению в Twitter является широкое распространение материалов. Периодически создается контент (текстовый, видео– или графический), специально адаптированный под интересы целевой аудитории. Если он действительно заслуживает внимания, после публикации люди начинают его ретвитить. Чем шире распространяется этот контент, тем больше оказывается приток новых фолловеров на твиттер-канал.
Вот несколько примеров наиболее интересных тем для русскоязычных твиттер-пользователей:
• саморазвитие, повышение продуктивности, система тайм-менеджмента (GTD);
• бизнес-советы;
• лайфхаки (приемы, позволяющие повышать качество жизни);
• инфографика;
• эксклюзивные новости;
• интересные вакансии;
• гаджеты.
Нужно отметить, что этот инструмент начинает работать только после того, как на канале наберется хотя бы 200 фолловеров. По мере роста аудитории твиттер-аккаунта среднее количество ретвитов будет значительно увеличиваться.
Проведение специальных акций
Весьма эффективным в продвижении Twitter может быть подход с проведением специальной акции для фолловеров. Для этого нужно заранее подготовить информативный контент, соответствующий интересам аудитории, например, электронную PDF-книгу, видеоучебник, серию аудиоуроков.
Вот несколько идей для таких материалов:
• FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы);
• учебные материалы;
• обзор дополнительных возможностей продукта;
• мастер-классы;
• советы экспертов;
• подборки лучших публикаций по теме;
• подборки видеоматериалов.
Несколько более конкретных примеров таких материалов:
• «100 вопросов и ответов по автострахованию» (для страховой компании);
• «50 мест, которые вы должны посетить в Европе» (для туристической компании);
• «Лучшие статьи по теме личных инвестиций».
Еще один вариант специальной акции – когда только фолловеры могут получить скидку на определенные продукты компании. Однако этот подход имеет смысл использовать только в том случае, когда продукт и так достаточно популярен у целевой аудитории, иначе сам по себе факт скидки не будет достаточным мотивом для активных действий.
Для того чтобы получить возможность использовать скидку или скачать уникальный контент, пользователю необходимо зафолловить канал компании, а также ретвитнуть сообщение, в котором рассказывается об акции.
В результате проведения такой акции информация о твиттер-канале максимально широко разойдется по твитосфере, и это позволит привлечь значительную новую аудиторию.
Promoted Tweets
Не так давно Twitter запустил собственную рекламную систему под названием Promoted Tweets. Этот инструмент работает в двух основных режимах. Первый: пользователь, который попадает под требования таргетинга, видит в своей ленте рекламный твит; второй: пользователь, который ввел в поиске ключевые запросы, указанные рекламодателем, видит рекламный твит в результатах поиска. В обоих случаях такие твиты обязательно имеют соответствующую пометку.
Существуют исследования, согласно которым средний уровень взаимодействия пользователей с Promoted Tweets (клики, ретвиты, реплаи, добавления в избранное) составляет 3–5 %. Однако бывают исключения, когда для удачного твита этот показатель достигает 30 и даже 50 %. Это зависит от нескольких факторов, в частности, от того, насколько верно выставлен таргетинг и чему посвящен собственно твит.
Чтобы повысить показатель взаимодействия, необходимо тщательно проработать продвигаемый твит. Наибольший отклик дают публикации, которые предоставляют пользователю какую-то ощутимую пользу (скидку, доступ к ценному контенту) в том случае, если он проконтактировал с твитом, например, ретвитнул его. В целом тут работают такие же механизмы, что и в случае со способом продвижения «Специальные акции» (речь о нем пойдет ниже).
Важно, что в случае использования этого инструмента рекламодатель платит по схеме CPE (Click per Engagement), то есть определенная сумма списывается только в случае активного действия со стороны пользователя, в частности, если тот кликнул по твиту, ретвитнул его, написал реплай или добавил в избранное.
Таргетинг в случае с Promoted Tweets может быть одного из следующих нескольких типов.
• Географический таргетинг. Вы можете таргетировать кампанию на пользователей из определенной страны.
• Таргетинг по платформе. Вы можете таргетировать кампанию на пользователей, которые выходят в сеть с помощью мобильного или десктопного приложения.
• Таргетинг по ключевым словам. Это запросы, которые пользователь вводит в поиске.
• Таргетинг по интересам. В данном случае система анализирует, кого что привлекает (на основе подписок и совершенных действий), и рекламные твиты показываются только пользователям, имеющим определенные интересы (каковых в специальном каталоге на настоящий момент указано 350).
Данный инструмент позволяет не только привлекать новых фолловеров, но и распространять конкретные инфоповоды: объявления о новинках, конкурсах, мероприятиях и специальных акциях.
Надо отметить, что на сегодняшний день этот инструмент только начинает массово использоваться в России. Основная причина – довольно высокая стоимость каждого привлеченного фолловера по сравнению с другими методами, а также не всегда корректно работающий таргетинг.
Promoted Accounts
Еще один новый способ продвижения собственного твиттер-канала – это Promoted Accounts. В Twitter есть довольно популярный элемент интерфейса – «Рекомендации». Там публикуется список каналов, чтение которых также может быть интересно пользователю. Существует возможность добавить в этот раздел ссылку на свой аккаунт в приоритетном порядке. Рекламодатель оплачивает каждого фолловера, полученного в результате такой рекомендации, причем стоимость одного подписчика варьирует в зависимости от того, насколько популярна та или иная аудитория у остальных рекламодателей.
Анонсирование у популярных твиттер-пользователей
В Twitter есть довольно много пользователей, которые имеют по несколько тысяч, а иногда и десятков тысяч фолловеров. Если такие пользователи рекомендуют своим подписчикам читать какой-то канал либо регулярно ретвитят оттуда наиболее интересные публикации, это позволяет привлечь на продвигаемый канал часть аудитории.
Покупка анонсов может вестись вручную, однако для скорости и массовости зачастую используются специальные биржи постов, например, Blogun.ru. На этих биржах есть большое количество твиттер-пользователей, по каждому из которых рекламодатель может увидеть количество фолловеров, позицию в рейтинге, а также стоимость размещения анонса. Зачастую такие твиты снабжаются хэш-тегом #ad или #adtweet – аналогом пометки «На правах рекламы» в традиционных СМИ. Твиты с таким хэш-тегом чуть менее эффективны, однако позволяют избежать репутационных рисков и обвинений в некорректном продвижении.
Фактически этот метод является «партизанской» вариацией описанного выше продвижения с помощью Promoted Tweets. К его преимуществам можно отнести более низкую стоимость каждого фолловера, который окажется привлечен с помощью такого метода, к недостаткам – значительно меньшие возможности для таргетинга.
Однако в двух следующих случаях размещение анонса может быть неэффективным.
• Искусственно накрученные аккаунты. Зачастую пользователи целенаправленно накручивают счетчик фолловеров, приводя на свой аккаунт ботов. Естественно, размещение анонса на таком канале не даст никакого эффекта. Так что, помимо количества фолловеров, необходимо анализировать, насколько они на самом деле «живые». Для этого следует просматривать среднюю пользовательскую активность в последних 20–30 твитах. Скажем, если у пользователя более 5000 фолловеров, но практически нет реплеев и ретвитов, в большинстве случаев это говорит о том, что аккаунт накручен и делать анонс с него не имеет смысла.
• Аккаунты, перегруженные рекламой. Популярные пользователи часто чересчур увлекаются заработком посредством размещения платных твитов и начинают публиковать большое количество рекламы. В результате, во-первых, резко падает интерес пользователей к аккаунту в целом; во-вторых, эффективность каждого публикуемого объявления также снижается. Поэтому, если просмотр последних 50 твитов показывает, что более 20 % из них – откровенная реклама, лучше не размещать анонс на таком аккаунте.
Продвижение хэш-тегами
В Twitter есть специфический механизм, называемый «хэш-теги». Их основной смысл заключается в том, что пользователь, создавая твит, добавляет в конец текста хэш-тег, описывающий его главную тему. Например, #egov для поста, в котором поднимаются вопросы электронного правительства, или #egov_ru – если речь идет об электронном правительстве сугубо в России.
Смысл хэш-тегов состоит в том, что, кликая по какому-либо из них, пользователь получает выдачу из всех постов, которые были написаны с его использованием. Таким образом формируется общее информационное поле, где можно получить все сведения, которые есть в Twitter по какой-либо теме. В некотором смысле этот механизм является аналогом сообществ в социальных сетях.
С точки зрения маркетинга, хэш-теги могут использоваться двумя основными способами. Первый способ – продвижение собственного хэш-тега. Например, создается хэш-тег #BestTrip, под которым пользователи пишут твиты о своих удачных путешествиях. Однако если этот хэш-тег принадлежит одноименному туристическому агентству, широкое распространение помогает повысить узнаваемость бренда и закрепить смысловую связку «удачное путешествие – агентство BestTrip».
Другой способ – это присоединение к популярным хэш-тегам. Периодически в Twitter те или иные хэш-теги становятся максимально известными и порождают волну публикаций. Например, как правило, высокой популярностью пользуются хэш-теги тематических конференций, публичных персон, фильмов, книг, событий, которые вызвали резонанс, и т. д. Соответственно, если публиковать интересный контент по данной теме с использованием соответствующего хэш-тега, можно получить значительный охват из пользователей, просматривающих выдачу по нему. В результате это даст приток новых фолловеров на ваш аккаунт.
Неэффективные методы продвижения в Twitter
Для полноты картины имеет смысл упомянуть и о спорных методах, а также о тех, которые однозначно не стоит использовать для продвижения.
Покупка фолловеров
Существует большое количество сервисов, которые предлагают купить фолловеров. Механизм в данном случае следующий: после оплаты на ваш аккаунт массово подписываются какие-то твиттер-пользователи. В большинстве случаев новые подписчики будут представлять собой ботов – искусственно созданные аккаунты. У ботов может быть даже заполненный профиль, регулярная активность, большое количество фолловеров, однако все эти показатели на самом деле фиктивные.
Покупка фолловеров часто используется для получения «медийного веса» – видимой популярности. Есть мнение, что люди более охотно подписываются на известные аккаунты.
Однако на самом деле крайне не рекомендуется использовать этот инструмент по следующим причинам.
• В случае высокой концентрации подписанных на канал ботов администрация Twitter может заблокировать аккаунт.
• Простой анализ позволит любому пользователю выяснить, что основной объем подписчиков канала – боты. Распространение этой информации приведет к репутационным потерям для компании (в твитосфере периодически вспыхивают скандалы такого рода, когда выясняется, что известная организация или общественный деятель массово покупают ботов).
Взаимный фолловинг
Есть еще один метод, который довольно часто используется для продвижения, однако носит несколько «серый» характер – это взаимный фолловинг (или массфолловинг). Суть его заключается в следующем. Каждый раз, когда кто-то фолловит пользователя, он получает на почту уведомление. По статистике 10–15 % фолловят в ответ. В результате такой подход часто используется для продвижения: владелец аккаунта массово фолловит пользователей, соответствующих определенным критериям, и значительная часть из них фолловит его. При постоянном использовании это может привлечь существенную аудиторию.
Очевидный недостаток данного метода заключается в высоких репутационных рисках. Если с аккаунта, который принадлежит известному бренду, будет вестись массфолловинг, это может вызвать вопросы у аудитории и в перспективе испортить отношение к бренду в целом.
Преимуществом метода является то, что он предполагает некоторый таргетинг: можно фолловить только тех людей, которые указали в поле Location конкретный город или страну, в Bio – тот или иной интерес, которые уже читают определенные аккаунты, часто используют некоторые словосочетания и т. д.
Однако несмотря на это, все-таки я не рекомендую использовать для продвижения аккаунта взаимный фолловинг, поскольку репутационные риски действительно высоки. Иногда имеет смысл прибегнуть к нему для набора начальной аудитории, однако стоит делать это прицельно (только на определенные сегменты аудитории) и не в массовом формате.
Служба поддержки в Twitter
Нужно помнить, что Twitter – исключительно интерактивная платформа, и средняя активность пользователя здесь на порядок выше, нежели на других сервисах. В связи с этим важно отслеживать действия и высказывания, имеющие отношения к компании, и при необходимости реагировать.
Существует подход, при котором Twitter выполняет роль службы клиентской поддержки, используется как некоторый аналог колл-центра. Люди могут обращаться через Twitter с вопросами, пожеланиями и претензиями. Такой подход позволяет значительно разгрузить офлайновую службу поддержки, поскольку обработка заявок через Twitter требует значительно меньших трудозатрат.
В случае использования такого формата ведения твиттер-канала необходимо придерживаться нескольких основных правил.
Заранее проработать аргументарную базу
Обращения пользователей в большинстве случаев носят повторяющийся характер. Потребителям свойственно совершать одни и те же ошибки, сталкиваться с одними и теми же сложностями. В результате до 70 % пользовательских обращений стандартны.
Соответственно, если заранее проработать наиболее распространенные проблемы и претензии и сформировать типичную реакцию для каждого из них, это позволит сильно оптимизировать работу службы поддержки через Twitter. Как правило, вопросы и ответы собирают в специальный файл – аргументарную базу, и при получении типичного обращения ответ на него готовится, исходя из указанных в этом документе тезисов.
Настроить связь между менеджерами компаниии администраторами твиттер-канала
Большая часть запросов требует срочной реакции, так что важно, чтобы у администратора канала был способ связи с соответствующим менеджером (в большинстве случаев функцию соответствующих менеджеров выполняют сотрудники департамента клиентского сервиса либо персонал службы поддержки).
Регламентировать работу службы поддержки через Twitter
Необходимо заранее проработать правила реагирования на обращения через Twitter: время, формат и стилистику ответа.
В большинстве случаев Twitter используется для оперативной реакци. Если взаимодействие очевидно затягивается или переходит в конфликтную стадию, имеет смысл предложить клиенту продолжить общение через переписку по электронной почте. В противном случае публичное выяснение частного вопроса будет создавать лишний информационный шум для других фолловеров твиттер-канала.
Готовить кейсы на основании работы службы поддержки через Twitter
Как правило, информация о том, что проблемы обратившихся оперативно решаются, является хорошим инфоповодом. Поэтому часто практикуется подход, при котором информация о решенных пользовательских проблемах широко распространяется по различным каналам – как онлайн, так и офлайн.
Приведу несколько форматов, которые уместны для того, чтобы рассказать клиентам о наиболее ярких кейсах работы службы поддержки.
• Пресс-релиз. Для традиционных медиа можно подготовить пресс-релиз формата «Фолловеры в Twitter помогают нам стать лучше», рассказав о задачах, которые ставятся перед каналом поддержки через Twitter, о достигнутых результатах, и привести комментарий специалиста.
• Инфографика. Как уже неоднократно говорилось, лучше всего аудитория социальных сетей воспринимает графический формат. Соответственно, качественно выполненная и интересная инфографика получит значительно большее распространение, нежели тексты. Причем в ней должно быть задействовано максимальное количество интересных пользователям числовых показателей. Так, например, можно привести статистику о количестве обработанных через Twitter заявок, рассказать о наиболее частых проблемах, с которыми приходят клиенты, проанализировать среднее время реакции на обращения через Twitter и через call-центр.
• Кейсы. Собственно, оформленные в виде небольших постов (в 1500–2500 символов) истории в формате «обращение – реакция – результат». Такие кейсы могут распространяться через блоги, сообщества (как собственные, так и сторонние), форумы, онлайн-СМИ.
• Видеокейсы. Часто именно видеоформат является оптимальным для восприятия. Поэтому правильным подходом будет записать небольшое видеоинтервью, рассказав о наиболее ярких и интересных кейсах.
Правильно организованная кампания по распространению информации о работе службы поддержки в Twitter позволит решить важную PR-задачу: сформировать мнение аудитории о том, что компания эффективно решает проблемы своих клиентов.
В таком режиме, например, работают твиттер-каналы Сбербанка и русского подразделения HTC.
Пример
В заключение давайте рассмотрим кейс использования Twitter в качестве канала продаж.
• Компания: туристическое агентство.
• Продукт для продвижения: туры среднего и нижнего ценового сегмента, стоимостью несколько ниже, чем у большинства конкурентов за счет ограниченности предложения по времени.
• Задачи: формирование канала постоянных продаж; создание пула максимально лояльных покупателей.
• Целевая аудитория: люди, которые много путешествуют (более двух раз в год) и при этом предпочитают не собирать путешествие самостоятельно, а покупать комплексные решения от туристических агентств.
• Решение: разбить кампанию по продвижению на два этапа:
– задача первого (тизерного) этапа – привлечение на твиттер-канал аудитории потенциальных покупателей, длительность – два месяца;
– задача второго этапа – формирование системы продаж через твиттер-канал.
Тизерный этап
Был создан твиттер-канал, на котором публиковалась потенциально интересная для целевой аудитории информация. Основными векторами контента выбрали следующие.
• Обзоры направлений – информация по каждому из направлений, которыми занимается агентство.
• Фотоконтент. Для туристического бизнеса традиционно одним из наиболее привлекательных типов контента являются фотографии курортов, отелей, пляжей, достопримечательностей и т. п.
• Лайфхаки – рекомендации по оптимальному отдыху, советы путешественникам.
• Краткие подборки трендов. Периодически публиковалась информация по новым направлениям и видам отдыха.
• Советы туристов. Советы о том, как лучше отдыхать, которые давали другие путешественники (каждый из читателей мог присылать свои рекомендации).
• Информация об агентстве. При том, что на данном этапе не публиковалось анонсов собственно туров, было решено постепенно приучать читателей твиттер-канала к бренду агентства, чтобы дальнейшее внедрение промоэлементов не оказалось болезненным.
При этом использовалось три основных формата твитов.
• Информативный твит, в котором содержалась самодостаточная информация.
Пример:
«Преимущества отдыха в Мексике: мягкий климат, много клубов и ресторанов высокого уровня, местный колорит, мало россиян».
• Анонс. Твит, в котором давался анонс статьи и ссылка на нее.
Пример:
«Куда поехать на новогодние каникулы. Ссылка на обзор».
• Медийный твит – краткий анонс и фото– или видеоматериал.
Пример:
«Новогодние пляжи Карибов. Фото».
Также периодически на этом канале проводились опросы фолловеров с целью «расшевелить» аудиторию и за счет получаемых реплаев привлечь новых пользователей.
Ежедневно публиковалось по четыре твита. При этом на тизерном этапе на канале не было продающих твитов.
Велось активное продвижение канала – в качестве основного метода решили выбрать анонсирование канала популярными твиттер-пользователями. К середине второго месяца аудитория фолловеров канала стала уже достаточной для того, чтобы распространять информацию через нее. В среднем каждый твит набирал 5–12 ретвитов, таким образом привлекались фолловеры фолловеров. К концу второго месяца у твиттер-канала агентства было уже более 3000 читателей.
Среднее количество переходов по каждой публикуемой ссылке составляло 60–110.
Промоэтап
После того как начальная аудитория была набрана, постепенно формат канала стал меняться на более продающий. Было выбрано оптимальное соотношение информационных и промотвитов: 50 % к 50 %. Кроме того, для повышения эффективности продающие твиты не носили ярко выраженного коммерческого формата, а были стилистически схожи с информационными: они содержали интригующий анонс, включающий в себя описание направления и ссылку на продающую страницу этого тура.
Пример:
«Ром, сигары, мулатки за 600 евро. Ссылка на страницу тура».
Нужно отметить, что такой подход дал свои результаты – после добавления промотвитов активность на канале не снизилась, напротив, его рост продолжился.
К концу четвертого месяца аудитория на канале составила 6540 фолловеров. Каждая размещаемая ссылка давала от 80 до 150 переходов, каждый публикуемый продающий твит давал от двух до девяти продаж. Результаты кампании оказались следующими.
Большая и активная аудитория:
• 6450 фолловеров;
• в среднем 20 ретвитов каждой записи;
• в среднем 43 реплея на каждый вопрос.
Сформированный канал продаж:
Читать бесплатно другие книги:
