Магия продаж Ладыгин Александр
– коучинг («двойной визит» к клиенту с анализом деловой беседы);
– …
Хотелось бы, чтобы их было поменьше. Здесь помогут практика и тренинги.
Смысловые ударения – умение выделить в устной речи наиболее важные слова и выражения. Это придаёт вашей речи особую выразительность. В письменной речи, да ещё с применением компьютерной техники это просто.
– Можно выделить важную фразу курсивом (или жирным шрифтом).
– Можно подчеркнуть.
– Можно взять «в рамочку»
А как же быть в устной речи? Как «сделать рамочку»?
Например, сказать громче! (Чем не жирный шрифт). Или сказать тише (и все прислушаются…). Можно повторить фразу дважды (как-бы подчёркивая). Можно сделать предварительную паузу, и паузу после…(Что-то вроде рамочки). Помочь здесь могут те же советы, что и для тональности голоса (см. выше). Можно добавить к этому хорошие учебники по риторике и ораторскому искусству.
Повторы слов (вербальный тик, слова-«паразиты»). Они не украшают нашу речь. Для самого говорящего они почти незаметны. Но это слова-сорняки, которые затрудняют понимание и демонстрируют вашу невысокую квалификацию продавца. Примеры типичных слов-«паразитов»:
… короче…
… скажем так…
… значит…
… так сказать…
… как бы…
Как же быть? Ну во первых следует убедиться, что вербальный тик имеется. Об этом вам могут подсказать хорошие друзья или родственники (спросите их!). Если вы иногда записываете на магнитофон свои презентации или деловые переговоры (для самоанализа), то вербальный тик в записи легко обнаружить.
И всё-таки, как же быть? Следите за своей речью! Попробуйте просто «забыть» это слово или употреблять его только в случае необходимости.
Акцент – произношение слов, связанное с местом рождения и воспитанием человека. Если вспомнить «Пигмалион» Бернарда Шоу, то его герой говорит, что по акценту легко узнает в каком именно графстве Великобритании родился и вырос обладатель голоса.
Мы как правило легко различаем кавказский акцент, или московский, одесский, вологодский или прибалтийский… Это окраска нашей речи. Он несёт дополнительную информацию о собеседнике вам и собеседнику о вас.
3-й канал коммуникации. Язык тела.
Этот канал – особенно важный! Он несёт наибольшую информацию при типичном деловом общении. Он включает в себя походку, позы, жесты, мимику, взгляды (контакт глаз), дистанцию (дистанцию между собеседниками), причёску, одежду, обувь, косметику и аксессуары (портфель, авторучка, блокнот, очки и т. п.).
Какая походка соответствует образу эффективного менеджера или торгового представителя? Наверное уверенная, целеустремлённая, лёгкая…
А какая противоречит этому образу? Здесь вариантов гораздо больше, к сожалению: небрежная, ленивая, тяжёлая, шаркающая и т. п.
Различают два основных типа: открытая и закрытая.
Открытая поза – не скрещенные конечности и не сжатые в кулаки ладони. Всё очень просто. Добавим к этому, что она, как правило, свидетельствует о вашей доброжелательности, заинтересованности, желании общаться.
Закрытая поза – скрещенные конечности (возможно – только ноги или – только руки) или сжатые в кулаки ладони. Такая поза демонстрирует собеседнику ваше нежелание общаться, стремление поскорее прекратить разговор или какое-то опасение, что вас не захотят выслушать…
Конечно, мы понимаем, что открытая поза – наилучшая для эффективного общения продавца (менеджера, торгового представителя).
Следует отметить, что позы, жесты, мимика слабо контролируются сознанием в процессе деловой беседы, а демонстрируют наше подсознательное отношение к собеседнику. Между прочим, и он тоже «считывает информацию» с наших поз и жестов, главным образом, на уровне подсознания т. е. «автоматически».
Многообразие поз и жестов собеседников в процессе деловых переговоров трудно поддаётся описанию. Заинтересованный читатель возможно уже знаком с бестселлером Аллана Пиза «Язык телодвижений» (если ещё не знаком – рекомендую прочесть эту книгу), где много внимания уделено именно этому каналу коммуникации.
На каком расстоянии следует вести переговоры? С одной стороны вопрос простой, с другой – при внимательном наблюдении мы можем заметить немало ошибок при выборе дистанции даже у опытных «переговорщиков».
Очевидно, что неудобно вести деловые переговоры «уткнувшись носом» в плечо собеседника. Очевидно также, что размещение в разных «углах» большой комнаты тоже не способствует успеху переговоров.
Определённость в этом вопросе помогли сформировать известные результаты исследований Холла. В графической форме они отражены ниже.
Холл выделил четыре зональных пространства, важных для для ведения деловых контактов. Эти зональные пространства измеряются «от глаз до глаз» собеседников:
– интимная зона – от 0 до 0,5 м – используется, как видно из названия, для контактов с близкими людьми; в деловых переговорах не применяется;
– личная зона – от 0,5 до 1,2 м – активно используется в «доверительных» беседах, при переговорах и продажах, когда атмосфера взаимоотношений сторон достаточно доверительная;
– социальная (общественная) зона – от 1,2 до 3,5 м – используется в начальной стадии переговоров, в переговорах с высокомерными и заносчивыми собеседниками, в трудных и напряжённых переговорах;
– публичная зона – от 3,5 м и более – используется для контактов с группами людей – презентации, собрагия, обучение, митинги и т. п.
Размеры очень важной для переговоров о продаже личной зоны определяются контактом глаз и возможностью видеть зрачки собеседника.
Что такое «контакт глаз»? Это важная составляющая «body language» – языка тела. Надо ли смотреть в глаза собеседнику в процессе деловой беседы? Надо! Но «без фанатизма».
Человек с обычным воспитанием, как правило, не испытывает проблем с «контактом глаз», осуществляя его на подсознательном уровне. Наши глаза в привычной для нас деловой беседе действуют как «проблесковый маяк». Более точно: примерно 1–2 секунды мы смотрим прямо в глаза собеседнику, затем на 1–2 секунды отводим взгляд на середину лба или губы собеседника… и опять повторяем всё сначало. Подчеркнём, что это делается подсознательно и не требует обычно контроля или корректировки.
(У некоторых людей могут быть сложности типа «прячет глаза», «смотрит в пол» и т. п. В этом случае профессиональному продавцу полезно посоветоваться с психологом и может быть следует пройти тренинг уверенного поведения).
Мы желаем видеть зрачки глаз собеседника, чтобы на подсознательном уровне понять его реакцию на наши предложения. Расширение зрачков – свидетельство положительной реакции, а сужение – свидетельство реакции отрицательной. Для того, чтобы уверенно наблюдать за зрачком человеку с нормальным зрением при нормальном освещении требуется расположиться на расстоянии не более 1,2 метра. Этим и определяется размер личной зоны.
Размещение за столом переговоров определяется с учётом выбора нужной дистанции и психологии делового общения. Многие торговые представители пренебрегают несложными правилами эффективного размещения за столом. При этом типичная картина (вид сверху) выглядит таким образом.
Такое размещение не будет удачным. Участники переговоров сидят друг против друга. Такое размещение «автоматически» настраивает на соперничество, на стремление добиться превосходства и, в игоге, трудно прийти к согласию. Кроме того при таком размещении нередко дистанция – «от глаз до глаз» превышает 1,2 метра, т. е. выходим за пределы личной зоны и доверие собеседника падает. В добавок к этому при анализе и рассмотрении документов кто-то из собеседников видит их «вверх ногами», что также не способствует взаимопониманию.
Этих недостатков можно избежать при так называемом «угловом» размещении собеседников.
При этом психологическая «конфронтация» фактически отсутствует, так как вы расположены как партнёры, а не как соперники. Кроме того, вы можете легко управлять дистанцией, перемещая своё кресло вдоль кромки стола. При таком размещении и документы удобно рассматривать – обе стороны их хорошо видят.
Исходя из вышеприведенной логики и обычного здравого смысла нетрудно понять как следует размещаться за круглым или овальным столом.
Если вы пришли на переговоры вдвоём, то вам следует расположиться рядом. Если же вы «атакуете собеседника с двух сторон», то успешный результат встречи становиться маловероятным.
За круглым и овальным столом удобно разместиться таким образом. человека достаточно красноречивы. Как правило, они управляются подсознанием и, таким образом, более «правдивы» чем слова.
В значительной степени жесты и мимику собеседника мы «считываем» также подсознательно, не пытаясь их анализировать на уровне сознания, т. е. рационально.
Иначе говоря, порой у нас возникают подсознательные ощущения типа: «Что-то мне в нём не нравится», «Как-то нет доверия…», «Этому человеку можно верить», «Такая не обманет…». Очень часто такие «интуитивные» впечатления базируются на подсознательной «расшифровке» жестов, позы, мимики собеседника.
Вместе с тем от профессионального продавца требуется также умение сознательно и рационально анализировать некоторые важнейшие сигналы, демонстрируемые «языком тела» собеседника. Кроме того, и сам продавец, зная хорошо «язык тела», может в некоторых ситуациях сознательно его использовать при переговорах.
Как правило, хорошее впечатление при деловой беседе производит человек с открытой позой, естественной жестикуляцией и доброжелательной улыбкой. Такое поведение располагает к продолжению беседы и стимулирует достижение согласия собеседников.
Однако в практике переговоров некоторые Ваши собеседники используют красноречивые жесты не всегда доброжелательного содержания. Например: руки, скрещенные на груди (закрытая поза) «говорят» обычно о том, что собеседник занял «твёрдую позицию» и изменить его мнение будет непросто. Такой жест может свидетельствовать, также о недоброжелательности собеседника и его стремлении поскорее прекратить разговор.
«Вариацией» на эту тему можно считать руки сложенные «в замок» или скрещенные ноги. Поза при этом остаётся «закрытой», т. е. к беседе не располагающей.
Если слова (речь) и поза человека входят в противоречие, то во многих случаях можно сделать два вывода: первый – этот человек, вероятно, лжёт; второй – верить надо жестам (позе), а не словам.
Вариантов закрытых поз существует достаточно много. Некоторые из них демонстрируют агрессию. Например, очень популярный жест – «руки в боки» – красноречивое свидетельство агрессивности его автора. Варианты этого жеста часто демонстрируют и женщины и мужчины. В некоторых случаях этот жест «подчёркивает» независимость в действиях и суждениях.
Собеседнику остаётся только сделать соответствующие выводы.
Об агрессивности свидетельствует и «поза ковбоя»: руки на поясе, большие пальцы за поясом, а ладони впереди и тыльной стороной наружу. Ещё одна агрессивная поза – «поза петуха». Её применяют только мужчины. Руки при этом положены в карманы брюк, ноги расставлены на ширину плеч и, кроме того, выполняется покачивание с пятки на носок.
«Поза полицейского» – демонстрация уверенности и агрессивности. Руки сложены в замок за спиной, ноги расставлены шире плеч.
В практике делового общения различные варианты проявления агрессивности встречаются нередко. В частности «поза самца гориллы»: опирание на руки весом всего тела. (Иногда эту позу применяют агрессивные ораторы на трибуне).
Развитием этой позы являются различные варианты поз и жестов типа «покушение на собственность»: опирание весом тела (рукой, ногой) на мебель (стол, стул, кресло, дверь) или на предметы лично используемые собеседником (автомобиль, мотоцикл, холодильник и т. п.).
Если такую позу применяет владелец помещения или автомобиля, она демонстрирует идею «здесь я хозяин». Если такую позу использует гость, то она – агрессивна с намёком на желание завладеть собственностью.
Как правило, опытный продавец воздерживается от любых поз, демонстрирующих агрессию. Однако понять и учесть чувства собеседника – всегда полезно.
В практике деловых переговоров опытный человек выделит жесты заинтересованного собеседника. Это могут быть, например, «жесты оценки», когда пальцы ладони упираются в подбородок или щеку. Близкие к ним – жесты, демонстрирующие задумчивость и размышление. Ладонь при этом нередко почёсывает затылок.
Жесты оценки интересны для продавца: они демонстрируют интерес клиента к презентации и стремление лучше разобраться в предложении. Если клиент задумался – это хорошо! Следует предложить ему дополнительную аргументацию. Вполне вероятно, что ему требуется больше информации и ваши веские доводы для принятия решения.
Озабоченность и тревогу собеседника может отразить жест «захват щёк руками». Скука и отсутствие интереса проявляется в «укладывании» головы на руки.
Очень интересен также жест с условным названием «шпиль», когда ваш собеседник складывает руки перед собой ладонью к ладони, и кончик каждого пальца одной руки упирается в кончик одноимённого пальца другой. Этот популярный жест как правило демонстрирует амбиции и стремление к превосходству. При более близкой дистанции общения и пониженной громкости голоса, он может означать стремление к доверительности общения, к разговору «по-секрету».
Мимика собеседников «читается» обычно легче, чем позы и жесты. Например, не нужно объяснять, пожалуй, что означает улыбка или поднятые кверху брови. Мимику человек учиться распознавать очень рано, в самом раннем детстве. Здесь напомним только, что мимика – часть «языка тела» (body language) и также контролируется подсознанием.
Итак, как правило, выигрывает продавец, который в процессе переговоров использует открытую позу и свободную жестикуляцию. Открытая, доброжелательная улыбка продавца усилит положительное впечатление клиента.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА
На этом этапе ваша задача – понять, что клиенту надо, что его может заинтересовать в ваших товарах и услугах, в чём именно состоят его потребности. Для этого торговый представитель (агент, менеджер) задаёт вопросы и внимательно слушает. «Техника интервьюирования» – умение задавать вопросы и выслушивать собеседника – важный инструмент в технологии общения торгового представителя.
ТЕХНИКА ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЯ
Порой нам кажется, что задавать вопросы – дело нехитрое. Мы задаём вопросы «как попало», затем получаем «какие попало» ответы. Из этих ответов делаем выводы и… нередко терпим поражение. Что помешало одержать победу? Неправильно заданные вопросы!
Специалисты выделяют два основных типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предусматривают только один вариант ответа. Чаще всего это «Да!» или «Нет!». Иногда – число или имя. Это очень просто. Например: «Вам нужны апельсины?» (Ответ: «Да!» или «Нет!»),
«Вы выписываете газету «Бизнес»?»,
«Сколько человек будут работать в новом офисе?» (Ответ: «48» – число), «Кто у Вас менеджер по рекламе?» (Ответ: «Алексей Петров» – имя).
В чём достоинства закрытых вопросов? Они просты, понятны, позволяют вам получить конкретную информацию. Их очень любят торговые представители и продавцы-консультанты.
В чём недостатки закрытых вопросов? Если их задавать много, то ваш собеседник начинает ощущать себя «подследственным» и атмосфера беседы становится далёкой от «доверия и доброжелательности».
Открытые вопросы предусматривают разнообразные варианты ответов.
Например: «Какого Вы мнения о развитии фармацевтического рынка Украины?», «Как Вам удалось так эффективно…?», «Вы не могли бы рассказать более подробно о Вашей сети дистрибьюции?».
В чём достоинства открытых вопросов? Они дают возможность собеседнику высказываться в удобной для него форме. Атмосфера беседы при этом улучшается.
В чём недостатки открытых вопросов? Иногда опытный собеседник умело скрывает от вас важную информацию или искажает её. Порой ответы клиента могут «уходить в сторону» и время беседы расходуется непродуктивно.
Как же быть? Какие вопросы следует задавать?
Умелое сочетание открытых и закрытых вопросов позволяет вам умело вести беседу, формировать нужную «атмосферу» и получать необходимую информацию.
На этапе выявления потребностей клиента опытный продавец задаёт достаточно много вопросов. Их можно классифицировать следующим образом.
Ключевые (зондирующие) вопросы. Это вопросы закрытого типа, которые задаются обычно в начале этапа выявления потребностей, чтобы понять круг интересов собеседника. Например: «Вас интересует мебель для конференц-зала?», «Вы планируете расширять Ваш бизнес?», «Вас иногда беспокоят перебои в электроснабжении?».
Углубляющие (уточняющие) вопросы. Иногда их называют ещё «вопросами о фактах». Они тоже закрытые. Их задаю обычно в ходе деловой беседы для уточнения полученной информации. Примеры: «Сколько человек…?», «Кто именно…?», «Все ли позиции Вас интересуют?».
Вопросы о мнениях. (Вопросы типа «о»). Это открытые вопросы. Например: «Какого Вы мнения о вторичном рынке жилья в Украине?», «Можно узнать Ваше мнение о развитии сети дистрибьюции…?», «Как Вы относитесь к…?».
Такие вопросы уместно задавать в начале беседы, чтобы «разговорить» собеседника, или в её середине, если возникла ненужная пауза или неясность в разговоре.
Гипотетические вопросы. Обычно они содержат слово «если» (гипотеза, предположение). Примеры: «А что если…?», «Как Вы поступите, если…?», «А если предположить, что рынок и далее будет развиваться…?».
Такие вопросы позволяют вам управлять ходом беседы, концентрируя внимание на важных для вас фактах и возможностях.
Альтернативные вопросы. Они предоставляют собеседнику возможность выбора – альтернативу. Например: «Вам кофе чёрный или со сливками?», «Вам выставить счёт или Вы заплатите наличными?», «Вы приедете за товаром сегодня или завтра?».
Это – типичные вопросы опытного продавца. Своеобразная «иллюзия выбора» у клиента. При этом его выбор не «купить или не купить». Его выбор: «Купить это или то?». (Красное или чёрное, два или три ящика, сегодня или завтра…).
Рефлективные вопросы. (Вопросы типа «зеркало»). Они «отражают» мнение вашего собеседника. Например: «Если я правильно понял, цена товара для Вас не самый главный фактор?», «Правильно ли я понимаю, что…?», «Действительно ли Ваши мерчендайзеры имеют возможность…?».
У таких вопросов сразу два достоинства. Первое – вы демонстрируете внимательное «слушание» (и улучшаете «атмосферу» беседы). Второе – вы уточняете информацию. Опытный торговец, охотно применяет такие вопросы.
Разумеется приведенная выше классификация вопросов не является исчерпывающей. Реалии деловых контактов, безусловно, дополнят ваш опыт и укрепят практические навыки техники задания вопросов.
Техника интервьюирования.
Как выслушивать собеседника?
Что значит уметь слушать? Обычно мы не задумываемся над этим… Важно ли уметь слушать в деловой беседе? На этот вопрос все участники наших семинаров единодушно отвечают: «Да!».
В ходе выполнения учебных тренинговых программ по технике эффективных продаж тема «умение слушать» является необходимой. Итак, что значит «уметь слушать»?
– Не перебивайте! Будьте терпеливы и ваши клиенты оценят ваше внимание.
– Смотрите в глаза собеседнику. Обычно происходит «обмен взглядами» и тот, кто говорит и тот, кто слушает несколько по-разному смотрят на собеседника. Здесь важно, чтобы не было «поглощения записями», или продолжительного взгляда в окно (на пол, на потолок)…
– Применяйте «рефлективные вопросы» и парафраз. О достоинствах рефлективных вопросов выше уже говорилось, а парафраз означает повтор «своими словами» части речи собеседника. Иногда это происходит как бы «в задумчивости» или с целью выделения особо важных элементов сказанного.
Например: «Вы сказали развитие бизнеса…По-моему это очень важно!», «Да, возможности мобильной связи открывают новые горизонты…Согласен с Вами!».
И рефлективные вопросы и парафраз позволяют вам продемонстрировать собеседнику ваше внимание и стремление понять его. А это – важно!
– Делайте короткие записи в своём рабочем блокноте. Таким образом вы подчёркиваете важность для вас этой беседы и её «атмосфера» становится более благоприятной. Кроме того – эти записи помогут вам подготовить необходимое коммерческое предложение, договор или оформить заказ.
– Применяйте «знаки внимания»: короткие кивки головой, междометия– «угу», «да-да» и т. п.
А что нам мешает слушать? Причин может быть несколько.
Иногда нам кажется, что собеседник «обыкновенный» (простой, тривиальный, типичный…) и мы только «вид делаем», что слушаем… А это – заметно.
Бывает, что мы озабочены своей аргументацией, планируем «следующую свою фразу» и… упускаем что-то важное в сообщении собеседника.
Некоторые люди «автоматически» вылавливают в речи собеседника, только те фразы и слова, что представляют прямой интерес. При этом теряются важные детали и подробности и ваш собеседник – разочарован…
Как правило мы мыслим заметно быстрее, чем говорим. И это свойство личности человека порой мешает ему слушать внимательно. Мы как бы «догадываемся» об окончании фразы, услышав только её начало… А ведь действительное окончание фразы вашего собеседника может быть и другим, не таким, как вы «предвидели»…
ПОТРЕБНОСТИ ЛИЧНОСТИ
Ведение эффективной беседы с клиентом на этапе выявления потребностей немыслимо без понимания структуры типичных потребностей личности человека. А эта структура давно и блестяще описана очень известным американским психологом – Абрамом Маслоу (A. Maslow).
Пирамида составлена таким образом, что предполагает формирование потребностей более высокого уровня только тогда, когда удовлетворены потребности более низкого уровня. Всего уровней потребностей А. Маслоу рассматривает пять. Модель пирамиды предполагает, что по мере «подъёма» по ступеням, количество людей, испытывающих соответствующие потребности уменьшается.
В самом низу, в основании пирамиды, лежат потребности, удовлетворение которых просто необходимо для продолжения жизни человека. Это – физиологические потребности. Если они удовлетворены, возникают потребности более высокого уровня – потребности в защищённости, т. е. стремление обеспечить стабильность заработка, потребность в жилище, в социальной защите и т. п.
Далее (снизу – вверх), на третьем уровне, возникает социальная потребность. Это потребность в общении, желание иметь друзей и знакомых, стремление обсудить новости и проблемы и т. п.
На четвёртом уровне – потребности в уважении, поддержании имиджа и престижа. Они становятся важными в социуме, в группе, в «тусовке», в компании друзей и единомышленников. На этом уровне становятся важными победы в конкурсах и соревнованиях, призы и награды.
На пятом, самом верхнем уровне расположена потребность в самореализации (самоактуализации). Это – потребность заниматься любимым делом, приносящим моральное удовлетворение. На этом верхнем уровне мы «встретим» совсем немного людей. Как правило это выдающиеся деятели искусства (знаменитые актёры, писатели, художники, композиторы…), политики или очень известные бизнесмены…
На этапе выявления потребностей клиента важно понять, на каком «уровне» находиться эта потребность для данного конкретного человека, чтобы затем правильно выстроить свою аргументацию. Например: покупка холодильника.
Вариант 1: холодильник крайне необходим для сохранения продуктов, так как старый вышел из строя в самую жару летом. Покупатель не может себе позволить, чтобы дорогие продукты портились в доме. Удовлетворяемая здесь потребность находиться на 2-м уровне (стабильность, защищённость).
Вариант 2: холодильник (второй в доме) покупается для гостинной, чтобы охлаждать напитки и фрукты. Покупатель – человек «компанейский». В его доме часто бывают гости и нужен престижный современный холодильник, одновременно демонстрирующий финансовые возможности и радушие хозяина. Удовлетворяемая здесь потребность – на 4-м уровне (уважение, престиж).
Для этих двух разных клиентов опытный продавец будет по-разному аргументировать целесообразность покупки. (Об аргументации – детальный разговор в следующей главе).
Ещё пример: покупка легкового атомобиля.
Вариант 1: автомобиль необходим семье, весь доход которой формируется от продажи овощей и картофеля с приусадебного участка в пригородной зоне большого города. Подойдёт любой (в том числе и подержаный). Здесь удовлетворяется потребность 1-го уровня.
Вариант 2: автомобиль покупается «для коллекции». Он тоже подержанный (к примеру старый легковой «ЗИЛ»). После реставрации он займёт достойное место в гараже хозяина – любителя и собирателя старых марок автомобилей.
Здесь удовлетворяется потребность 5-го уровня.
И в этом случае опытный торговец будет по-разному «нахваливать» свой товар этим клиентам.
МОТИВЫ ПОКУПКИ
Почему человек покупает? С одной стороны к покупке «подталкивают» неудовлетворённые потребности в соответствии с «пирамидой Маслоу». С другой стороны – имеются мотивы покупки, важные для каждого из нас. Для удобства запоминания перечня этих мотивов я на своих семинарах давно предлагаю участникам мнемоническое правило – «КУПОЛ ВАЗ».
Немного подробнее о каждом из мотивов.
Комфорт. Этот мотив типичен при покупке удобной одежды, обуви, мебели, квартиры, домашнего кинотеатра, камина и т. п. Стремление к комфорту характерно для очень многих людей.
Уверенность в качестве (надёжность, безопасность). Важность этого мотива проявляется при покупке, к примеру, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек и т. п. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей.
Престиж – мотив очень важный. Золотые украшения, признанные торговые марки (часы, автомобили, одежда, обувь…), загородные коттеджи, автомобили «представительского класса», «навороченные» мобильные телефоны, туристические поездки и т. п. Иногда «престиж» называют королём мотивов. Это товары для элиты и людей неравнодушных к мнению окружающих. Немало денег люди тратят, в соответствии с этим мотивом.
Общение. Букет цветов и подарки, билеты в театры и концертные залы, расходы на рестораны и ночные клубы, туристические поездки и семинары – всё это под влиянием желания общаться, находить друзей, возлюбленных, единомышленников…
Любознательность. Очень характерный мотив при покупке газет и журналов. Этот же мотив действует при покупке тур. путёвок, билетов в кино, видеофильмов. Иногда он «работает» при покупке новых сортов пива, шоколада, косметики и т. п.
Выгода. Это – главный мотив оптового покупателя. «Выгодно купил – выгодно продал». Мотив очень важный для покупателя с нашей украинской ментальностью. Например: покупка домой мешка сахара или крупы (выгодно!), купить ведро яблок на шоссе у села (дёшево!). Этот же мотив характерен при покупке некоторых банковских услуг или ценных бумаг…
Авторитет другого покупателя, или авторитет производителя. Это мотив характерный для людей неуверенных, предпочитающих опираться на точку зрения более опытных коллег, соседей, родственников… «Василий такой же купил!», «В соседнем банке такой же установлен!».
Здоровье. Понятно, что это мотив важный для многих посетителей аптек и поликлиник. Этот же мотив может быть важным при покупке одежды («…натуральный хлопок») или обуви («…натуральная кожа»). Этот мотив характерен при покупке санаторных путёвок, услуг тренажёрных залов и саун…
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТА. КАКИЕ ИМЕННО ЗАДАЁМ ВОПРОСЫ?
«Кто задаёт много вопросов,
тот получает много ответов…
Кто правильно задаёт вопрос,
тот получает правильный ответ».
Николаус Энкельманн
Беседой управляет тот, кто задаёт вопросы. Профессиональный подход состоит в том, чтобы задавать вопросы правильно.
На этом этапе процесса продажи вы, как продавец, говорите мало, но задавая «правильные» вопросы умело управляете ходом беседы. Ваш клиент говорит значительно больше вас. Вы слушаете и получаете необходимую информацию. Вам надо правильно понять потребности и мотивы клиента, чтобы затем выстроить свою аргументацию.
Типичные вопросы продавца можно разделить на следующие типы.
Вопрос на привлечение внимания.
«Как Вам удалось так быстро…?»;
«Неужели это действительно возможно?».
Такие вопросы позволяют вам привлечь внимание и «присоединиться» к собеседнику.
Вопрос о мнениях.
«Какого Вы мнения о возможностях развития рынка нефтепродуктов?»;
«Как Вы относитесь к новым предложениям украинских банков?»
Вопросы о мнениях наиболее уместны в начале беседы, когда вам нужно «разговорить» собеседника или в её середине, если вам требуется «оживить» интерес партнёра.
Вопрос о фактах.
«Сколько человек у вас работают с магазинами?»;
«Какова стоимость этого товара в вашем прайс-листе?».
Эти закрытые вопросы позволяют Вам получить необходимую информацию или что-то уточнить.
Наводящие вопросы.
«А что если попробовать…?»;
«Вы учитываете возможное изменения спроса?…».
Такие вопросы позволяют Вам изменять «направление» вашей беседы, склоняя её в ту или иную сторону.
Контрольные вопросы.
«Если я Вас хорошо понял,…?»;
«Правильно ли я понимаю, что…?».
Такие вопросы уместно задавать в конце беседы или ближе к её середине. Они позволяют вам узнать мнение собеседника и продемонстрировать ему своё «умение слушать».
Специальные вопросы. (Связанные с особенностями продаваемого продукта).
«Какую именно породу дерева вы предпочли бы видеть в качестве шпона (т. е. покрытия стола и шкафов)?». Такой вопрос уместен при продаже мебели.
«Вы полагаете, что сезонность не влияет на продажу антигистаминных препаратов?». Такой вопрос возможен при продаже лекарств.
«Вы хотите разместить рекламу на всей полосе?». Понятно, что здесь идёт речь о продаже рекламных площадей.
«Сколько гектаров подсолнечника Вы обычно засеваете?». Продажа минеральных удобрений.
Специальных вопросов может быть много или мало. Но они являются важной частью этапа выявления потребностей клиента.
АРГУМЕНТАЦИЯ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА
На этом этапе задача продавца – оказать направляющее воздействие на клиента, убедить его в качестве и достоинствах товара (услуги).
Обычно продавцы любят этот этап процесса продажи. Здесь имеется возможность проявить своё красноречие, знание товара и энтузиазм. На этом этапе продавец говорит обычно больше, чем покупатель. Но при этом важно не забывать, что покупателю интересны не аргументы «вообще», а те из них, которые соответствуют его, покупателя, потребностям.
Важно, чтобы эти аргументы соответствовали потребностям клиента.
Например. Покупка холодильника. На этапе выявления потребностей выяснилось, что главный мотив клиента – престиж. (Вспомним «КУПОЛ ВАЗ», где буква «П» означает – престиж). В этом случае аргументы продавца могут быть, например, такими:
– «Это последняя разработка фирмы. Модель только вчера появилась у нас в продаже»;
– «Дизайн этой модели получил приз на последней выставке в Ганновере»;
– «Только вчера такой холодильник купили для приёмной министра…».
Другой пример. Опять холодильник. Но на этапе выявления потребностей выявили, что главный мотив клиента – выгода. Тогда аргументы будут иными:
– «Соотношение цена-качество оптимальное для этой модели»;
– «Обратите внимание, какая вместительная морозильная камера»;
– «Между прочим, эта модель отличается минимальным потреблением электроэнергии».
Ещё пример. Покупка туристической путёвки в Египет. В процессе выявления потребностей клиента выяснилось, что главное для него – комфорт. В этом случае аргументы продавца (менеджера тур. агенства) следующие:
– «В это время года в Хургаде очень комфортно: тёплое море, но при этом уже нежарко»;
– «Три бассейна прямо рядом с отелем, а до пляжа – не более 200 метров!»;
– «Этот отель всегда отличался изысканной кухней. Работают итальянские повара».
Другой пример. Опять тур в Египет. Однако для клиента важно общение с другими туристами, поиск новых впечатлений, новых знакомств. Тогда опытный менеджер предложит такую аргументацию:
– «В этом отеле – каждый вечер дискотека. Причём настолько популярная, что всегда много гостей из соседних отелей»;
– «В холле отеля по вечерам играет оркестр и многие туристы отдыхают, общаясь за коктейлями или кружкой пива»;
– «Днём на пляже работают аниматоры. Они не дадут скучать ни вам, ни другим туристам!».
Многие «продвинутые» компании при обучении продавцов (менеджеров по продаже) специально составляют такие списки. При этом наиболее сильные аргументы выделяются отдельно.
В качестве примера рассмотрим список аргументов компании «Лотос», торгующей престижной офисной мебелью.
Аргументы при продаже офисной мебели фирмы «Лотос»
(Пример. Название фирмы вымышленное)
Сильные аргументы:
Читать бесплатно другие книги:
