Магия продаж Ладыгин Александр
После получения «сигнала о покупке» продавец естественным образом переходит к собственно завершению сделки.
Если вы заметили «сигналы о покупке», переходите к завершению сделки!
Впрочем, к завершению сделки можно перейти и после удачного ответа на возражение, и после вашего «сильного» аргумента, если вы поняли, что клиент воспринял его с интересом и пониманием.
У опытных продавцов существует немало приёмов завершения сделки. Некоторые из них применяются довольно часто, некоторые – совсем редко.
Важно, чтобы использованный приём был уместным в данной ситуации, а ещё лучше – наиболее эффективным из всех возможных.
Можно рекомендовать следующие основные приёмы завершения сделки.
В большинстве случаев продавец (менеджер, торговый представитель) этими приёмами демонстрирует клиенту свою уверенность в том, что сделка состоится. При этом клиенту уже труднее «сделать шаг назад» и отказаться от сделки.
В этом случае продавец демонстрирует свою уверенность в решении покупателя (на самом деле такой уверенности может быть и нет), используя фразы типа:
– Так я отложу для Вас эту модель…?
– Удобно ли Вам будет, если товар мы доставим завтра утром?
– Вы заберёте товар прямо сейчас?
Этот приём удобно применять, если в конце беседы клиент всё ещё сомневается в целесообразности купить именно сейчас, используя отговорки типа: «Надо подумать…», «Я позвоню вам позже…»
В этом случае продавец использует фразы типа:
– Конечно… Это серьёзное решение…Однако обратите внимание, если мы завезём товар сегодня, то уже завтра Вы начнёте получать соответствующую прибыль от его продажи!
– …Если аппаратуру мы установим завтра, то уже завтра Вы сможете начать использовать её для обслуживания своих клиентов!
– Представьте себе, что к Вам завтра приходит клиент, которому нужно сделать ксерокопию документа. А Вы «по старинке» посылаете секретаря в соседнее здание за этой копией и чувствуете определённую неловкость перед важным клиентом… Есть опасность его потерять… Так не лучше ли принять решение именно сейчас – и завтра аппарат будет стоять в Вашем офисе! (Эпизод продажи копировального аппарата).
Очень простой и популярный приём, когда продавец предлагает клиенту два варианта покупки «на выбор». На самом деле выбор условный! Это не выбор типа: «Покупаете или не покупаете?», а выбор типа: «Покупаете это или то?».
– Вы берёте чай или кофе?
– Выписывать счёт на два или три ящика…?
– Вы оплатите сегодня или завтра?
– Вы заберёте товар сами или Вам доставить?
– Вы выбрали красный или чёрный?
Здесь менеджер (продавец) подводит «итог» беседе, напоминая о заданных клиентом вопросах (возражениях) и ответах на них.
– Вы спрашивали о гарантиях – я вам ответил. Затем вы спрашивали о сроках поставки… – и здесь я вам тоже ответил. По поводу скидок – тоже всё выяснили!..Тогда давайте будем оформлять заказ!
Этот приём похож на предшествующий. Однако вместо напоминания о возражениях, продавец напоминает о достигнутых промежуточных соглашениях. Например…
– Сроки мы с Вами согласовали…Условия доставки и инсталляции – тоже…
Касательно обслуживания договорились…Надо подписывать контракт!
Если ваш разговор с клиентом был достаточно продолжительным и вы ответили на многочисленные его вопросы, то можно завершить сделку фразой типа:
– Я был рад ответить на Ваши вопросы…Ну давайте ещё один, последний Ваш вопрос…и будем оформлять заказ?!
– Максим Фёдорович! Я ответил уже на многие Ваши вопросы… Есть ещё вопросы? (Возражения?)…Тогда я выставляю завтра счёт?!
После продолжительной беседы с клиентом, когда вы привели немало важных доводов (аргументов) в пользу вашего продукта, вы можете добавить ещё один – решающий аргумент! (Правило Гомера или метод «гамбургера»):
– …Да! Чуть не забыл Вам сказать! С понедельника мы проводим акцию стимулирования сбыта. Соответственно Вы получаете скидку 20 %… Тогда я присылаю Вам счёт в понедельник?
– …Наверное это важно… Доставка товара – за наш счёт, разумеется!..Будем оформлять заказ?
В реальной практике продаж опытный продавец обычно использует 1–3 приёма заключения сделки в одной встрече. Эти приёмы применяются в зависимости от ситуации и контекста беседы. По мере накопления опыта «список» таких приёмов растёт, достигая количества 20–30. Однако в таком «длинном» списке значительная часть приёмов используется нечасто, по принципу «Редко да метко!».
Итак, вы заключаете сделку на последнем этапе продажи и поднимаете «знамя победы»!
КОНФЛИКТЫ И ТРУДНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
Что такое конфликт? Известный специалист по конфликтологии
В. П. Шейнов (г. Минск) даёт такое определение: «Конфликт – это открытое противостояние, как следствие взаимоисключающих интересов и позиций».
Здесь важно отметить, что противостояние именно открытое, т. е. стороны не скрывают его. Опыт показывает, что в процессе продажи вполне возможны различные «противостояния». Но они обычно не открытые. Например типа: продавец хочет продать подороже, а покупатель купить подешевле. Интересы и позиции – взаимоисключающие. Однако это противостояние обычно не открытое, т. е. оно проявляется в форме переговоров, в форме торга, но без открытых проявлений агрессии. Открытое противостояние возникает нередко, если одна из сторон нарушает условия контракта. Например: покупатель оплатил товар своевременно, а срок доставки товара был продавцом нарушен, или товар поставлен своевременно, но покупатель затягивает с оплатой. Более подробно конфликты из практики продаж будут рассмотрены ниже.
Часто конфликт возникает из-за того, что два человека видят одну и ту же проблему совершенно по-разному. Например: в рекламном объявлении указан неверный номер телефона. Продавец рекламных услуг (рекламный агент) уверен, что он прав, т. к. получил от клиента оригинал-макет с указанием именно этого номера. Покупатель услуги (рекламодатель) считает, что он прав, т. к. вскоре после отправки оригинал – макета он перезвонил в офис издательства и попросил изменить в макете номер телефона. «И очень любезная девушка мне пообещала всё исправить!».
– А как звали «любезную девушку»?
– Она не назвала себя!
– А вы не спросили?
– …
И так далее… Конфликт – налицо.
Ещё пример. Заказ мест в гостинице. Клиент заказывает три номера на два дня. Администратор гостиницы оформляет бронь: два номера на три дня. В день приезда гостиница занята. Свободны только забронированные два номера… Клиент утверждает, что он прав. Администратор уверяет, что всё понял однозначно…Конфликт!
Для разрешения конфликтов такого типа опытный продавец применяет метод «условного согласия». Вот в чём его сущность.
Шаг 1. Говорим клиенту: «Вас можно понять…», «Вероятно на Вашем месте я испытывал бы подобные чувства…», «Понимаю Вас. В подобной ситуации я…» и т. п.
В этом первом шаге наша задача – сформировать необходимый «уровень отношений», который позволит перейти к более рациональному конструктивному диалогу.
Шаг 2. Если отношения сформировались. Иначе говоря, если ваш клиент «настроился» на конструктивный диалог, если он способен выслушать ваши доводы, целесообразно «сесть за стол переговоров». Т. е. на этом шаге разговор переходит в режим диалога, когда обе стороны способны обсуждать и слушать. В этом случае вы можете применить своё умение убеждать и аргументировать.
Шаг 3. Найдите общее решение. Если вы были достаточно красноречивы и ваши доводы оказались убедительными для клиента, возможно вы сумеете склонить его к вашей точке зрения. Если этого не получилось и к согласию прийти не удалось, то при «условном согласии» вы хотя бы не расстаётесь «врагами». Т. е. остаётся возможность через какое-то время возобновить диалог и продолжить деловые отношения.
В.П. Шейнов рассматривает конфликт, как «векторную сумму» конфликтной ситуации (истинной, глубинной причины конфликта) и конфликтогена (повода для конфликта).
КОНФЛИКТОГЕН
Примеры конфликтных ситуаций:
– цена по счёту выше, чем указанная в прайс-листе;
– товар не доставлен своевременно;
– неполная или несоответствующая комплектация заказа;
– часы работы отличаются от указанных в объявлении;
– заказ принят, но товара нет на складе;
– и т. п.
Конфликтные ситуации характерны тем, что они часто возникают часто и являются типичными для данного бизнеса. Конфликт возникает, если конфликтная ситуация дополняется соответствующим конфликтогеном.
Примеры конфликтогенов:
– повышение цены требует дополнительного согласования с зарубежным боссом;
– недоставленный своевременно товар нужен именно сегодня;
– в неполной комплектации заказа отсутствует нечто особо важное для клиента;
– из-за перемены часов работы потеряно много ценного времени;
– из-за отсутствия товара на складе продавца, у покупателя остановилось производство.
Иногда конфликт порождает наложение двух различных конфликтных ситуаций. Тогда схема возникновения конфликта (В. П. Шейнов) выглядит так.
Например. Конфликтная ситуация 1: товар не доставлен своевременно.
Конфликтная ситуация 2: неполная или несоответствующая комплектация заказа. Наложение этих двух конфликтных ситуаций вполне может породить конфликт между продавцом и покупателем. Мало того, что товар доставлен с опозданием (создана стрессовая ситуация), но заказ ещё и неверно скомплектован (усугубление стрессовой ситуации).
Технология анализа и разрешения конфликтов по этому методу широко известна и популярна. В основе метода лежит анализ конфликтных ситуаций по двум основным параметрам:
– уровень важности своих интересов в конфликте;
– уровень важности (для вас) интересов другой стороны в конфликте.
Например. Ваш клиент не расплатился с вами своевременно – задержка платежа. Возник конфликт. Если сумма «неплатежа» маленькая, то вполне вероятно, что и уровень важности ваших интересов в этом конфликте – низкий. Если же сумма «неплатежа» большая и вы не можете получить «причитающиеся» комиссионные, то можно предположить, что уровень ваших интересов в этом конфликте – высокий.
Ещё пример. Вы продали офисное кресло для кабинета руководителя. Ваша служба доставки своевременно доставила его в офис клиента. Однако цвет обивки «шефу» не понравился. (Цвет выбирала секретарь). Клиент требует замены. Конфликт. Предположим, что кресло нужного цвета имеется на вашем складе и соответствующая замена не составит большого труда. Тогда уровень ваших интересов в конфликте – низкий. Теперь предположим, что кресло – дорогое, вам его доставили из-за границы специально под этот заказ. Уровень ваших интересов в этом конфликте будет высоким.
Рассмотрим теперь примеры с различным уровнем важности интересов другой стороны в конфликте. Например. Два клиента не расплатились своевременно. Сумма долга и период задержки – примерно одинаковы. Однако первый из них недавно начал покупать у вас (первая сделка), а другой – сотрудничает с вами давно и рассчитывается, обычно, своевременно. Интересы первого клиента в этом случае для вас низкие, а второго – высокие.
Ещё пример. Потребовалась замена купленного кресла у двух различных клиентов. При этом первый представляет маленькую фирму, сделал у вас первую покупку и проявил себя как личность амбициозная и скандальная. Вы готовы с ним расстаться. Его интересы в конфликте для вас не очень важны. Уровень интересов этого первого клиента для вас – низкий. Второй клиент давно у вас покупает мебель и планирует через пару месяцев крупную закупку для нового офиса. Его интересы в этом конфликте для вас важно учесть. Уровень его интересов для вас – высокий.
Схематично методика Томаса-Килменна обычно изображается следующим образом.
Как видим, в зависимости от уровней интересов сторон, можно выделить четыре основных стиля разрешения конфликтов:
– стиль конкуренции;
– стиль уклонения;
– стиль приспособления;
– стиль сотрудничества
и один дополнительный – стиль компромисса.
Рекомендации по эффективному поведению при разных стилях разрешения конфликта приведены ниже. (В описании стилей использованы материалы книги Д. Г. Скотт «Конфликты»).
Кому:
– Активным
– Незаинтересованным в сотрудничестве
– Способным на волевые решения
Примеры ситуации:
– Исход очень важен для вас
– Вы обладаете авторитетом
– Нужно быстрое решение
– Вам нечего терять
– Необходимо быстрое решение
Кому:
– Вы не отстаиваете свои права
– Проблема не столь важна
– Вы чувствуете себя не правым
– При общении с «трудным» человеком
Примеры ситуации:
– Напряжённость слишком велика
– Исход не очень важен для вас
– У вас трудный день
– Хотите выиграть время
– У вас мало власти
– Опасно решать немедленно
– Действуете совместно с другим человеком, не пытаясь отстаивать свои собственные интересы
– Вы не можете одержать верх, поскольку другой обладает большей властью
Примеры ситуации:
– Вас не особенно волнует
случившееся
– Вы хотите сохранить мир
– Итог намного важнее для другого
– Правда не на вашей стороне
– Активно отстаиваете свои интересы, стараясь сотрудничать
– Требует более продолжительной работы
– Стороны имеют различные скрытые нужды
Примеры ситуации:
– Решение проблемы важно для обеих сторон
У вас длительные взаимозависимые отношения
– Есть время поработать над проблемой
– Обе стороны хотят предлагать идеи и трудиться над выработкой решения
– Оба (обе) способны излагать и слушать
Название стиля говорит само за себя. Как часто бывает в жизни, мы не всегда можем точно определиться с вышеозначенными «мерами интересов» и тогда приходиться применять компромиссные решения. Например начали разговор в «стиле приспособления», а закончили в «стиле сотрудничества».
«Трудные люди» и особенности взаимодействия с ними
Что такое «трудный человек»? Точнее говоря, в нашем контексте – что такое «трудный покупатель»? Мой опыт обучения разнообразных групп продавцов на Украине показал, что чаще всего для нашего продавца «трудный покупатель» – агрессор или амбициозный. Впрочем, нередко называют ещё такие типы как зануда, жалобщик, молчун и т. п.
«Классики» советуют, что при встрече с трудным человеком следует по-возможности уклониться от общения. И это – правильно, т. к. в большинстве случаев ваши затраты труда, времени, «нервной энергии» превысят ожидаемый результат. Иначе говоря, вероятность успеха – невелика, а вот вероятность испортить настроение и потратить напрасно время – весьма большая.
Если вы всё-таки решили, что надо вступать в переговоры, надо попробовать продать, то постарайтесь прибегнуть к таким рекомендациям.
Например, покупатель – агрессор. Это личность, настроенная негативно против вас, вашего бизнеса и всего окружающего мира. Агрессор готов вступить в спор с первых секунд общения с ним или чуть позже – после формальной процедуры знакомства. Он не желает ни видеть вас, ни слышать… Он громогласно выражает своё недовольство. Как быть, если вы не хотите уклоняться и решили наладить отношения?
Пожалуй главное – наберитесь терпения и выслушайте его. Ни в коем случае не надо спорить с агрессором. Слушайте, слушайте… Ждите, когда он остановиться. Тогда спокойно предложите ему сотрудничество. Определите себе роль миротворца. Дайте понять, что Ваша цель – взаимовыгодное решение! Вполне возможно, что вам потребуется выполнить такой «манёвр» неоднократно, с незначительными «вариациями». Пытайтесь и пробуйте! Не ждите лёгкого и быстрого решения… Возможно вам «повезёт» и вы сможете договориться.
Если наладить отношения с агрессором очень важно для вас, то при подготовке к встрече изучите его личные интересы и пристрастия (спорт, охота, домашние животные и т. п.) и попробуйте найти «точки соприкосновения» в беседе на интересную ему тему.
Если ваш покупатель – амбициозный, высокомерный, полагающий себя «центром вселенной», то вам следует настроить себя на непростые отношения с ним. Он считает себя исключительно важной персоной и с этим следует считаться. Слушать его следует внимательно. Время от времени надо ему немного (осторожно, аккуратно) польстить. Например: «Приятно иметь дело со знающим человеком», «Чувствуется, что у Вас большой опыт», «Вы очень правильно осведомлены…». Принимайте его «игру». Демонстрируйте своё уважение. Не спорьте с ним, даже если он провоцирует вас на спор.
В подходящий момент предложите сотрудничество. Если не получилось – сделайте паузу… Через некоторое время (через пять минут, через пять дней, через пять недель…) повторите попытку. Сделайте «заход с другой стороны». Изучите его тайные желания и скрытые потребности. Возможно ваши новые аргументы будут для него убедительными.
При встречах с «трудными людьми» старайтесь понять их скрытые интересы или нужды. И если вы сочтёте, что уклонение нецелесообразно, учитывайте в процессе общения эти «скрытые интересы» и продолжайте попытки!
ЛИТЕРАТУРА
1. Айви А. Лицом к лицу/ Пер. с англ. Новосибирск, 1995
2. Аткинсон Д. Всё о продажах/ Пер. с англ. М, 2001
3. А. В. Барышева Как продать слона…М, 1999
4. С. Д. Дерябо, В. А. Ясвин Гроссмейстер общения. Луганск, 1998
5. А. И. Ладыгин Методы эффективной продажи…Киев, 1997
6. Леви М, Вейтц Б. Основы розничной торговли/ Пер. сангл. СПб, 1999
7. Морган Р. Искусство продавать/ Пер. с англ. М, 1994
8. Пиз А. Язык телодвижений/ Пер. с англ. Нижний Новгород, 1992
9. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента/ Пер. с англ. СПб, 1996
10. Д. Г. Скотт Учитесь эффективно продавать…/Пер. с англ. Киев, 1992
11. А. И. Ходаков Психология успешных продаж. СПб, 2001
12. Хопкинс Т. Искусство торговать/ Пер. с англ. СПб, 1996
13. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/ Пер. с фран. М. 1993
14. В. П. Шейнов Как управлять другими. Как управлять собой. Минск, 1997
15. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом/ Пер. с англ. СПб, 1996
16. Anderson Rolf. Professional Personal Selling. U.S.A. New Jersey, 1991
17. Clabaugh Maurice, Forbes Jessie. Experiental Exercises in Relationship Selling. U.S.A. St. Paul, 1992
18. Townsend John. The interviewer’s pocketbook. England, 1987
19. Ладыгин А. Магия успешных продаж. «Гештальт», Киев, 2006
20. Мэттсон Дэвид. Психология успешных продаж… Альпина бизнес букс, 2012
21. Бакшт К. Большие контракты. Питер, 2013
22. Рекхэм Нил. СПИН-продажи. Манн, Иванов и Фербер, 2012
Читать бесплатно другие книги:
