Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей
• детектив – криминальные истории из области бизнеса.
Не все возможные сценарии подойдут вам для создания пресс-релизов. Компании редко делятся последними четырьмя самостоятельно и по доброй воле. Но знание всех жанров поможет вам лучше понять, чего в конечном счете ждет аудитория от ваших новостей.
Еще несколько слов об особенностях пресс-релизов для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ. Для разных массмедиа акценты должны быть расставлены также по-разному.
• Для деловых СМИ основное внимание уделите событиям, цифрам и фактам, значимым для развития рынка и конкуренции.
• Для общественно-политических СМИ – подчеркивайте социальную значимость темы, ее привлекательность для широкой аудитории.
• Специализированным СМИ предоставляйте более подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.
• Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты – не более одной страницы. При этом короткий пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату из интервью/комментария руководителя компании.
Десять способов придумать броский заголовок
Написать хороший пресс-релиз или любой другой PR-текст – полдела. К нему нужно придумать броский заголовок, который привлечет внимание к вашему документу. Порой это не проще, чем подготовка основного текста. Ниже представлены 10 проверенных способов создания заголовков.
1. Выделите главное. Это самый очевидный способ придумать броский заголовок. Несмотря на его простоту, он дает хороший результат. Вот несколько примеров.
Компания Х инвестирует $10 млн в разработку новой модели пылесоса.
«Скелетоны» помогают детскому скелету быстрее окрепнуть.
2. Обещайте нечто новое, интересное. От вашей новости ждут чего-то нового, а значит, увлекательного. Используйте человеческое любопытство, чтобы привлечь внимание к вашему тексту. Приведу пару примеров.
Новый способ хранения свежих продуктов длительное время.
Новое слово в эволюции средств связи.
3. Используйте отзывы известных и/или авторитетных источников. Людям всегда интересно мнение тех, кого они знают и уважают. Значит, если есть такая возможность, стоит использовать чужое мнение, чтобы привлечь внимание к собственной новости. Вот два примера.
Журнал «Форбс» признал эту книгу самым толковым пособием о том, как стать миллиардером.
Самый правдоподобный фильм об автомобильных гонках по мнению Шумахера.
4. Сосредоточьте внимание на положительном конечном результате. Люди не желают испытывать отрицательные эмоции. Им свойственно мечтать и надеяться на лучшее. Покажите в заголовке вашим читателям, что у вас есть решение, позволяющее воплотить их мечты в жизнь.
Продлить молодость теперь доступно всем.
Теперь в любую точку мира вы можете добраться на своем автомобиле.
5. Используйте в заголовке вопрос «как?». «Как?» привлекает внимание потому, что этот вопрос подразумевает объяснение, как сделать что-то интересующее читателя.
Как приобрести свой дом.
Как найти достойную школу для вашего ребенка.
6. Используйте в заголовке вопрос «почему?». «Почему?» подразумевает разъяснение причин того или иного события или явления, поэтому использование заголовка с этим вопросом невольно провоцирует интерес к тому, что написано ниже.
Почему раньше не удавалось сделать жилье более дешевым.
Почему наши часы никогда не опаздывают.
7. Намекните на наличие доводов в пользу того или иного решения. Людям интересны рассуждения других. Ваши убеждения вовлекают их в дискуссию, они готовы согласиться с вами или, наоборот, возразить. В любом случае ваши доводы не оставят читателей равнодушными.
Семь причин, чтобы прочесть эту книгу.
Пять фактов из жизни туристов в пользу дорожных чеков.
8. Используйте сопоставления. Сопоставления позволяют людям мысленно сравнить то, чем они обладают, с тем, что предлагаете вы. Вот несколько примеров.
Что выбрать – новый или подержанный автомобиль.
Плюсы и минусы перехода на новую систему учета складских запасов.
Здоровый крепкий сон или чуткая дремота.
9. Избегайте использования юмора или иронии. Будьте осторожны! Чувство юмора у разных людей зачастую не совпадает. Также есть опасность, что несерьезный заголовок вызовет такое же несерьезное отношение к вашему тексту. Вот типичный пример.
«Евросеть» – цены просто… очень низкие.
10. Пользуйтесь правилом «7 ± 2». Не пишите длинных заголовков. Рекомендуем вам придерживаться правила «7 ± 2», которое существует в риторике. Длинные заголовки непривлекательны и утомительны. Вот один из типичных примеров.
Компания Х представляет новый цветной струйный принтер Х350, который обладает самой высокой скоростью печати для струйных принтеров аналогичного класса из представленных сегодня на рынке.
Уроки правописания для PR-практиков
Развитие электронных средств коммуникации, таких как интернет-форумы, электронная почта и SMS, привело к тому, что мы стали чаще использовать тексты и при этом тратить на их написание все меньше времени.
В результате деловой жаргон, который и без того кишит специализированными терминами и заимствованиями (например, «гросс-доход», «селебрити», «рекрутер», «ритейл», «дилер»), пополнился сокращениями и всевозможными новообразованиями: GPRS, IPO, ROI, ИМХО, «отпиарить», «зашатданить», «емельнуть» и т. п.
Поэтому в эпоху перемен, когда на подготовку и прочтение текстов тратится минимум времени, PR-специалисты должны уделять больше внимания грамотности и ясности документов.
Как этого добиться? В этой главе я поделюсь своими секретами.
Прежде всего не прячьте свою мысль за массой сложных слов и терминов. Они делают текст сложным для восприятия. Избегайте плеоназмов – излишних, однозначных по смыслу слов (например, «своя автобиография») – и канцеляризмов. Ведь ваша задача как пиарщика – донести необходимую информацию до адресата, а не заставить его разгадывать загадки. Вот пример.
Находясь в непосредственной близости от водоема, человек должен производить трудовую деятельность в достаточном объеме, результат которой позволит создать минимально необходимый запас еды из представителей водной фауны.
Слишком сложно? Может, в другой формулировке смысл станет понятнее? Попробуем. Вот она.
Без труда не вытащишь и рыбку из пруда.
Помните, что непонятные слова и фразы вызывают лишь недоумение и вопросы, а не интерес. Такой документ читатель предпочтет отложить в сторону или вообще выкинуть в мусорную корзину.
При написании текстов отбросьте весь профессиональный жаргон, который есть в вашей отрасли. По возможности замените эти слова более распространенными синонимами. Например:
• премиум люкс;
• вендор поставщик;
• линейка товаров ассортимент;
• основные компетенции специализация.
Правда, есть одно маленькое «но». Альберт Эйнштейн говорил, что «вещи должны быть представлены просто настолько, насколько это возможно, но не проще, чем они есть на самом деле!». Стоит поверить гению, который прославился тем, что открыл малопонятную для широкой аудитории теорию относительности.
Поэтому если ваш текст направлен на достаточно узкий круг специалистов, то разумное использование терминов будет способствовать дифференциации по признаку «свой – чужой» (например, использование в тексте об автогонках слова «пилот» вместо «водитель»). Иными словами, чтобы быть своим среди специалистов, с помощью определенных терминов дайте им понять, что вы из их окружения.
Учтите это при подготовке текстов. Стоит руководствоваться здравым смыслом: использовать простые и понятные фразы, но не упрощать их настолько, чтобы документ «звучал» непрофессионально.
Излагайте мысль прямо. Обтекаемость и двусмысленность формулировок полезны в политике и дипломатии.
В деловом мире непонятные фразы вызывают подозрение, что вы хотите что-то скрыть.
Например, в телевизионной рекламе одного банка звучала фраза: «Благодаря нашему новому преимуществу вы можете сами выбирать размер платежей по кредиту».
Почему бы не сказать то же самое проще и яснее, например: «Вы можете сами выбирать размер платежей по кредитам, выданным нашим банком».
Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной. Разбивайте сложносочиненные и сложноподчиненные предложения на простые. Если в предложении более 20 слов, то оно должно быть сокращено.
Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п. Избегайте чрезмерного использования прилагательных и наречий. Они придают тексту эмоциональную окраску, но не несут фактического смысла.
Активнее используйте чередование существительных и глаголов. Это придает тексту динамизм. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с толку.
Мало у кого получается писать текст начисто. Это не всегда удается даже профессионалам. Поэтому только в процессе редактирования вы сможете учесть мои рекомендации.
Добиться хорошего результата при правке готового текста вы сможете, если посмотрите на него с трех сторон. Сначала проверяйте структуру и смысл изложения. Затем – используемые факты. И наконец – орфографию и пунктуацию.
Не пытайтесь отредактировать текст по всем позициям одновременно – так вы обязательно что-то упустите. Для самоконтроля воспользуйтесь таблицей, приведенной ниже (табл. 3).
Таблица 3
Наконец, распечатайте текст на бумаге. Прочтите и задайте себе вопрос: я рассказал историю читателю или самому себе? Поймет ли адресат изложенное, не располагая тем объемом информации, который очевиден и естествен для вас?
НеСМИшные связи
Какие коммуникации являются зоной ответственности PR
Коммуникации со СМИ привлекательны большим охватом аудиторий. Более того, оказаться на страницах того или иного издания многие руководители компаний считают делом престижа. Но, несмотря на все эти преимущества, средства массовой информации – не всегда идеальный канал трансляции корпоративных сообщений для PR-менеджера.
К тому же, как вы уже знаете из главы «Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц», влияние PR распространяется на более широкие группы.
Как понять, какие из перечисленных аудиторий нужны вашей компании? Определить это достаточно просто. Нужно ответить на следующие вопросы.
• Кто влияет на финансовые показатели компании и ее перспективы?
• От кого зависит существование компании в долгосрочном периоде?
Проанализируйте еще раз перечень, представленный в разделе «Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц», и проставьте галочки напротив тех пунктов, которые являются правильным ответом на предложенные вопросы.
Возможно, в этом вам потребуется помощь вашего руководителя. Изучите списки вместе с ним. В результате вы получите перечень аудиторий, с которыми вам следует строить взаимоотношения.
Продвижение товаров и услуг
Тема продвижения товаров и услуг в В2С (потребительском секторе) является неоднозначной – много как объективных, так субъективных факторов в принятии оптимальных решений по обеспечению доставки информации, необходимой для выбора продукта. С уверенностью можно утверждать только одно: в этом случае функция маркетинговых коммуникаций компании сосредоточена на обеспечении контактов с потребителями и каналами распространения продукции и услуг (дистрибьюторы, предприятия розничной торговли, сервисные компании и т. д.). Задача PR-менеджера заключается в обеспечении дополнительного (к рекламному и стимулированию) воздействия на целевую аудиторию доступными средствами. Другими словами, PR исполняет роль одного из составляющих маркетингового микса в интегрированных коммуникациях.
Более однозначная ситуация в сфере B2B. Продвижение товаров и услуг среди корпоративных клиентов в большей степени опирается на PR и прямые продажи. Безусловно, в сегменте В2В работают и реклама, и инструменты стимулирования сбыта, но они дополняют, а не определяют интерес корпоративных клиентов к предложению вашей компании.
Но даже если ваша компания с вашей же помощью и сконцентрировалась на PR в качестве основного инструмента коммуникации в целях поддержки продаж, то отношения со СМИ (media relations) все равно не должны попасть в список ваших приоритетных действий. Да-да, именно так!
Вашим убойным оружием № 1 должны стать PR-мероприятия, которые находятся на стыке с другим инструментом маркетинговых коммуникаций – прямыми продажами.
PR-мероприятия – это преимущественно семинары, презентации, конференции и выставки (об этом см. ниже, в главе «Мероприятия для других аудиторий»), которые позволяют клиентам получить примеры решения их задач, другую необходимую информацию и одновременно индивидуально пообщаться со специалистами вашей компании, чтобы задать имеющиеся вопросы. Интерес аудитории к представленному на мероприятии продукту, услуге или комплексу товаров и услуг должен стать основой для формирования клиентских баз, по которым прицельно будут работать менеджеры по продажам компании.
После того как вы запустили программу мероприятий для ваших потенциальных корпоративных клиентов, можно подумать о привлечении СМИ к вашим PR-коммуникациям. Делать это стоит в событийном ключе, т. е. следует привлекать журналистов из специализированных изданий к тем же клиентским семинарам, чтобы появившиеся затем публикации усилили воздействие на посетившую мероприятие аудиторию.
Следует действовать в рамках логики: сначала вы направляете свои ресурсы на необходимые активности, а потом – при наличии возможностей – решаете второстепенные задачи. Фактически я призываю вас работать с максимальной эффективностью и пользой для компании.
Гром когда-нибудь да грянет
Как правило, беда приходит нежданно, именно поэтому нельзя быть гарантированно готовым к ней. Я не буду останавливаться на рекомендациях, как общаться с журналистами в кризисных ситуациях. Их предостаточно в других книгах и статьях на данную тему.
В этой главе я расскажу о том, что надо проделать до наступления кризисной ситуации, чтобы быть максимально готовым к ней. Ведь победа невозможна без тренировок, причем регулярных.
Надо отметить, что разрешение кризисных ситуаций – задача коллективная, поэтому и подготовку желательно проводить совместно. Возможно, в силу отсутствия опыта вы не сможете справиться самостоятельно. Привлеките консультантов. Они по крайней мере смогут посмотреть на вашу компанию сторонним взглядом и увидеть некоторые опасности. Вот что вы должны предусмотреть для обеспечения готовности к антикризисным действиям.
1. Определите все возможные угрозы и спрогнозируйте сценарии развития и последствия каждой кризисной ситуации. Предлагаю рассматривать потенциальные кризисы вашей организации в рамках следующей классификации:
• кризисы, вызванные нарушением технологии и техники безопасности. К ним относятся:
выпуск бракованной продукции, ставшей причиной морального и материального ущерба, нанесенного ее потребителю;
производственные травмы персонала;
аварии (пожар, катастрофы и т. д.);
загрязнение окружающей среды в результате выброса вредных веществ;
• кризисы, связанные с конфликтом сторон:
забастовки работников предприятия;
введение новых ограничений деятельности компании регулирующими государственными органами;
юридические конфликты с конкурентами, партнерами, фискальными государственными органами и прочими участниками рынка;
• кризисы вредоносных действий:
терроризм;
действия криминальных элементов;
• кризисы управленческих ошибок:
неудовлетворительные показатели деятельности организации;
финансовые махинации, приведшие к уголовному преследованию руководителей и собственников компании;
незаконные увольнения или дискриминация работников;
• кризисы косвенных действий:
несчастные случаи, не связанные с деятельностью предприятия и/или произошедшие не по его вине (например, авиакатастрофа по вине диспетчерской службы, рекламации на продукцию из-за несоблюдения правил хранения в магазине);
земные катаклизмы (землетрясения, ураганы и т. п.).
2. Продумайте систему оповещения о происшествии внутри компании: кто, как и кому в каждом филиале должен оперативно передать подробную и достоверную информацию, чтобы уполномоченные лица могли принимать решения по исправлению ситуации.
3. Определите состав антикризисных команд и полномочия каждого из участников. Обязательно учтите, что коллектив специалистов штаба должен быть способен решить весь круг вопросов, которые могут возникнуть в каждой конкретной ситуации.
4. Подготовьте для каждой ситуации основное и запасное места расположения штаба антикризисной команды. Эти помещения должны быть обеспечены всеми средствами связи достаточной мощности и другим необходимым оборудованием для работы. Если для этого вам потребуется помощь подрядчиков, то заранее согласуйте с ними взаимодействие и оформите договоры. В кризисной ситуации у вас не будет достаточно времени для решения административных вопросов.
5. Определите регламент оповещения всех членов антикризисной команды и сбора их в помещении штаба.
6. Подготовьте для каждого возможного кризиса контактную базу организаций (например, региональное отделение МЧС, пожарной службы и т. д.) и лиц, с которыми необходимо будет координировать взаимодействие при поиске выхода из кризисной ситуации.
7. Определите порядок и регламент оповещения о происшествии всех заинтересованных аудиторий (клиенты, инвесторы, сотрудники и их родственники, СМИ и т. д.). Возможно, здесь из-за большого объема работы вам может понадобиться помощь сторонних организаций. Продумайте, чье содействие вам может быть полезным (например, услуги колл-центра для открытия горячей линии, PR-агентства – для взаимодействия с российскими и зарубежными СМИ и т. д.). Заранее выберите партнеров. Подпишите необходимые соглашения с ними.
8. Подготовьте инструкцию действий в кризисной ситуации для сотрудников компании и членов штаба. Проведите инструктаж.
9. Разработайте регламент регулярного обновления антикризисных планов и инструктажа сотрудников.
Могу только пожелать, чтобы беды миновали вашу компанию. Тем не менее лучше иметь подготовленный путь отступления, чем понести значительные потери из-за паники и бездействия.
Помогите материально, или Есть ли жизнь с инвесторами
В определенный момент развития бизнес уже не может быть самодостаточным в финансовом плане – возникает потребность во внешних источниках финансирования. Первая ступень в этом направлении – привлечение кредитных средств, вторая – выход компании на фондовый рынок.
Процесс выбора инвесторами объекта для вложения своих денег имеет много общего с поведением потенциальных клиентов, подыскивающих необходимые им товары и услуги. Поэтому инструменты, которые вы будете использовать при реализации PR-кампании для них, ничем не отличаются от тех, что необходимы для коммуникации с бизнес-сообществом. Презентации, выставки, брошюры, сайт, горячая линия, новостные бюллетени и т. д. – все это также эффективно.
Разница лишь в составе информации, в способе ее подачи и наличии правил – законодательства, за соблюдением которого в России наблюдает ФСФР (Федеральная служба по финансовым рынкам). С регулирующими нормами законодательства вам помогут разобраться финансовый директор и юрист компании. Я же остановлюсь на информации, которая интересует инвесторов, и объясню, как ее нужно подавать.
И в случае работы с банками, и при выходе на более широкую аудиторию инвесторов от компании потребуется приоткрыть двери в сокровищницу управленческой и фнансовой информации, которая, возможно, ранее была плотно закрыта.
При поиске кредитных средств, вероятнее всего, от вас как PR-менеджера ничего, кроме создания благоприятного информационного фона (распространения позитивных бизнес-новостей), не потребуется. При работе с банками основной удар примут на себя финансовый и генеральный директора.
Зато в случае привлечения стороннего источника финансирования, вероятно, вы будете вовлечены в работу значительно заметнее. Прежде чем инвесторы доверят вашей компании свои деньги, вы должны убедить их в том, что у вашей организации есть жизнеспособная бизнес-модель, сулящая приемлемую прибыль. Для этих целей создается специальный документ – инвестиционный меморандум. Уверен, что финансовый блок останется вне вашего поля ответственности, а вот описательная часть этого документа вполне может стать вашей заботой в части оформления ее во внятный и четкий текст.
Ниже приводится перечень информационных запросов инвесторов, которые должны быть отражены в инвестиционном меморандуме.
1. Рынок, на котором работает компания, его основные тенденции и темпы роста.
2. Собственники компании и принадлежащие им доли.
3. Понятная и прозрачная структура собственности.
4. Принципы управления компанией, наличие механизмов защиты интересов миноритарных инвесторов.
5. Состав совета директоров и деловая репутация его участников.
6. Миссия и корпоративная философия компании.
7. Стратегия развития компании и механизмы достижения поставленных целей.
8. Обзор финансовых показателей компании и способности приносить прибыль в долгосрочной перспективе.
9. Понятный инвесторам кадровый состав топ-менеджмента и его квалификация.
10. Принципы кадровой политики.
11. Принципы маркетинговой политики.
12. Достаточно подробное освещение оперативной деятельности компании.
13. Программы социальной ответственности и охраны окружающей среды (данный пункт особенно приветствуется западными инвесторами).
Безусловно, после завершения процесса поиска инвесторов информационная работа не заканчивается. Ваша PR-кампания с данной аудиторией должна заключаться в регулярном информировании об операционной деятельности компании и достижении определенных результатов. Как уже говорилось в начале этой главы, для этого следует использовать наиболее приемлемые в вашей ситуации PR-инструменты взаимодействия с бизнес-сообществом, а также специальные PR-тексты – инвестиционные релизы и годовой отчет (о последнем подробно говорится в главе «Другие PR-тексты»).
В ноябре 2004 г. в журнале Harvard Business Review были опубликованы 13 «личных» вопросов к акционерам бизнеса, которые интересуют инвесторов. Привожу их здесь.
1. Где акционеры работали раньше?
2. Где они учились?
3. Каких профессиональных и личных успехов уже добились?
4. Какова их репутация в деловом сообществе?
5. Есть ли у них опыт работы в бизнесе?
6. Что они умеют и знают? Что им удается лучше всего?
7. Трезво ли они оценивают шансы предприятия на успех и предстоящие трудности?
8. Кто еще должен работать в команде?
9. Станут ли акционеры нанимать высококлассных специалистов?
10. Как будут противостоять конкурентам?
11. Хватит ли им решимости, чтобы в сложном положении сделать выбор?
12. Насколько они преданы компании?
13. Что ими движет?
На мнение инвесторов оказывают влияние множество аналитиков – специалистов из финансовых и инвестиционных институтов. Коммуникация с инвесторами – это всегда «любовь втроем». Говоря образно, для достижения успеха недостаточно покорить главу семьи, нужно еще понравиться его жене и детям. Поэтому, планируя PR-кампанию для инвесторов, следует концентрировать внимание не только на тех, кто обладает необходимой суммой, но и на тех, кто подсказывает, куда ее лучше вложить, т. е. на экспертах. Инвестиционные консультанты могут оказаться даже более важной аудиторией. Ведь именно они потом обратят внимание инвесторов на вашу компанию и приведут их к вам.
Эта аудитория открывает свои кошельки только тем, кому верит, поэтому ее восприятие компании очень точно характеризует следующая фраза.
Репутация – это то, что люди думают о ваших способностях достигать результатов, которые вы им обещали.
Поэтому основное правило построения PR-коммуникаций с инвесторами заключается в том, что следует придерживаться консервативного подхода в обещаниях и декларациях, которые вы передаете внешним аудиториям. Ваши сообщения должны быть реалистичными, а декларируемые цели компании – достижимыми.
В бизнесе не всегда удается реализовать все свои планы в означенные сроки. Поэтому при информировании о своих целях и намерениях старайтесь давать консервативные оценки будущих достижений. Лучше перевыполнить объявленные ранее планы, чем не выполнить обещанного. Пусть рынок оценивает результаты, достигнутые вашей компанией, а не обещания, которые потом разочаруют. Будьте скромнее в заявлениях. Давайте больше фактов и разъяснений по своему рынку. Это работает на восприятие компетентности вашей команды специалистов.
Если ваша компания по каким-либо причинам все же не достигла намеченных ранее результатов, то не стремитесь «замять» вопрос. В случае возникновения такой опасности подготавливайте аудиторию к негативным новостям. Активно объясняйте причины неудач и информируйте о планах компании по исправлению ситуации и компенсации потерь.
HR, дай порулить!
Безусловно, внутренний PR не должен существовать сам по себе. Даже больше: данное направление деятельности в public relations является инструментом управления и служит для создания рабочей атмосферы, которая максимально способствует эффективному достижению целей организации. Вам придется формировать имидж компании как работодателя и образ «идеального сотрудника», к модели поведения которого должны стремиться существующие и потенциальные работники организации.
Поэтому, приступая к планированию мероприятий в сфере внутреннего PR, в первую очередь следует изучить долгосрочные цели компании, маркетинговые установки (корпоративное позиционирование, конкурентные преимущества и т. п.).
Чем крупнее компания, тем сложнее протекает процесс обмена информацией. Это приводит к неоднородности корпоративной культуры. Компания начинает разбиваться на множество сообществ как формального характера (различные структурные ветви, департаменты и отделы), так и неформального (спонтанные группы сотрудников).
В каком направлении вам двигаться: в сторону усиления формальных информационных каналов или, наоборот, развития неформальных средств взаимодействия сотрудников, во многом зависит от самой компании. Ряд организаций тяготеет к соблюдению процедур, значит, для таких коллективов больше подходят формализованные внутрикорпоративные мероприятия (например, собрания) с твердым регламентом их подготовки и проведения. Для творческих организаций целесообразнее развивать различные свободные формы коммуникаций (например, форумы на внутренних интранет-ресурсах). Конечно, процедурные и творческие коллективы – это две крайние позиции. Поэтому вам следует найти наиболее приемлемую форму внутрикорпоративных мероприятий конкретно для вашей компании.
Самые распространенные инструменты информационной работы с внутренней аудиторией – это корпоративное издание и интранет-портал. Выбор в пользу электронного или бумажного носителя зависит от характера занятости сотрудников. Преобладание офисных работников делает интранет-ресурс более привлекательным с точки зрения многообразия возможных для реализации сервисов (лента новостей, архив документов, форумы, личные визитки сотрудников и даже блоги). Производственные или сервисные компании, где существенная доля сотрудников в рамках своих функциональных обязанностей обходится без компьютера, заставляет подумать о применении бумажной технологии (подробнее о корпоративном издании читайте в главе «Другие PR-тексты»).
Мало запустить корпоративное издание или портал. Уверен, что помимо задачи подготовки контента, вы столкнетесь с вопросом привлечения внимания к вашему информационному продукту, чтобы сотрудники пользовались и читали публикуемую информацию. Как вы это будете делать – вопрос индивидуальный. Могу только подсказать направление для поиска решения. Ваше издание или портал должны нести функционально полезную нагрузку для сотрудников при выполнении своих профессиональных обязанностей, т. е. они должны стать подспорьем в работе.
Но самое главное во внутренних PR-программах – это обеспечение обратной связи, т. е. необходимо найти способ, чтобы информация или вопросы «снизу» могли получать отклик руководства. Причем ключевое здесь слово «отклик». Для рядовых сотрудников важно не столько наличие канала для адресации вопросов топ-менеджерам, сколько ощущение своей причастности к жизни компании и уверенности, что их голос будет услышан и даже за существенную критику не последует наказания.
Внутренние проблемы роста компании
Слияние или поглощение представляется руководству одним из наиболее простых и быстрых способов обеспечения роста бизнеса. Но проблема в том, что такие решения принимаются, как правило, на высоком руководящем уровне, без участия рядовых сотрудников.
История бизнеса еще не знает случая, когда при объединении финансовые результаты новой структуры составляли простую сумму показателей обеих компаний. Они всегда были ниже. При этом компании несли потери не только финансовые, но и кадровые, теряли клиентов и снижали темпы своего развития. Причина проста: люди не любят перемен, поскольку они ассоциируются с нестабильностью.
Объединение компаний для большинства сотрудников означает смену привычного распорядка работы, дополнительную нагрузку, угрозы увольнения и т. д. Для клиентов – возможное снижение качества продукта, его удорожание и/или ухудшение условий приобретения/обслуживания. Для инвесторов и партнеров – возможное ущемление их интересов, уменьшение прибыли.
Выгода от слияния или поглощения компании очевидна руководству, поскольку оно более информировано. Большинство же работников компании оценивают ситуацию далеко не в масштабах всей компании, а максимум на уровне своего отдела. Недостаточный объем информации порождает массу слухов в коллективе, как правило, негативного характера.
В таких случаях на плечи руководства компании ложится двойная, если не тройная, нагрузка, значительно больше времени необходимо уделять контактам с коллективом, клиентами, партнерами, инвесторами и т. д.
Как вы можете помочь компании в такой ситуации? Нужно устранить дефицит информации и убедить в полезности перемен всех сомневающихся.
Причина беспокойства любой аудитории (сотрудников, клиентов, партнеров, инвесторов и т. д.) связана с ее интересами, а именно – с прибылью. Поэтому для каждой группы у вас должны быть свои аргументы.
Тем не менее, несмотря на разнообразие аудиторий, которые требуют к себе внимания, любая PR-кампания по сопровождению слияния должна начинаться с контактов с сотрудниками. Именно они должны прежде остальных получить все необходимые разъяснения. Еще лучше, если вы начнете эту работу до того, как решение о слиянии будет окончательно принято.
Задействуйте в своей работе все возможные каналы коммуникации с сотрудниками. Их, как правило, не так много: корпоративная периодика, внутренний сайт, электронная почта, доска объявлений, личные встречи и собрания.
Не пренебрегайте личными контактами. Информация должна беспрепятственно поступать от руководства к рядовым сотрудникам. Лучше, если к традиционной иерархической схеме передачи информации (последовательно по всем уровням от начальника к подчиненному) вы добавите встречи коллектива с высшим руководством.
Если вы все сделаете правильно, то сотрудники станут вашими союзниками в работе с другими аудиториями. В противном случае они вынесут свое недовольство и слухи за пределы компании, что вызовет излишнюю осторожность и недоверие у ваших партнеров, инвесторов, государственных структур и т. д.
Во взаимоотношениях с внешними аудиториями не полагайтесь только на СМИ. Они не станут сторонниками вашего слияния моментально. Им тоже нужны разъяснения. Поэтому при контактах с бизнес-сообществом задействуйте все возможные каналы: сайт, корпоративную периодику, мероприятия, встречи, средства связи (телефон, электронная почта и т. д.).
И еще несколько слов о случае, когда поглощение компании не является дружественным.
Если вы на стороне компании – инициатора насильственного слияния. Приготовьтесь к тому, что поглощаемая компания будет обвинять вас и выискивать слабые места вашей организации. Многое, возможно, окажется правдой. Проявите выдержку, нет смысла отвечать на провокации, ведь ваш оппонент будет навязывать вам свои правила игры. Лучше предварительно продумайте свою позицию и информационную политику и придерживайтесь ее в ходе борьбы.
Если вы на стороне поглощаемой компании. Чтобы отстоять свою самостоятельность, используйте тактику масштабирования темы. Переводите вопрос из русла взаимоотношений двух субъектов рынка в плоскость более важных для общества проблем (например, опасности глобализации или монополизации рынка). Затрагивайте больные для социума аспекты слияния компаний, чтобы вербовать в аудиториях (инвесторы, государственные органы, эксперты и др.) своих сторонников – противников поглощения. Подключайте свое бизнес-окружение к PR-кампании противостояния поглощению.
Но в любом случае, на какой бы стороне вы ни были, готовьтесь к тому, что ваша работа по PR-сопровождению слияния компаний будет непростой, продолжительной и потребует серьезных инвестиций.
Другие PR-тексты
PR-менеджеру приходится готовить тексты не только для журналистов, но и для других аудиторий. Давайте познакомимся с документами, которые также должны быть в арсенале пиарщика.
Предназначение корпоративной брошюры – давать краткий обзор истории компании, ее структуры, основных направлений деятельности, конкурентных преимуществ, положения на рынке, менеджмента и т. д. Иными словами, с буклета начинается знакомство человека с компанией. И от его исполнения зависит, возникнет ли «любовь с первого взгляда» или первое впечатление окажется негативным. Поэтому рекомендую не экономить на корпоративной брошюре и делать ее вместе с хорошим дизайнером.
Скажу вам по секрету: на самом деле люди редко читают буклеты компаний. Чтобы ваши усилия и тем более потраченные средства не пропадали даром, стоит серьезно продумать идею брошюры, прежде чем приступать к работе над ней.
Я придерживаюсь позиции, что главное в корпоративной брошюре – образы и лишь на втором месте информация, т. е. текст. Ваша задача – произвести яркое эмоциональное впечатление и заставить получателя изучать страницу за страницей. Стремитесь к тому, чтобы при упоминании названия вашей компании у человека возникали картинки из вашей корпоративной брошюры и он сразу понимал, с какой организацией имеет дело.
Например, для одной компании, работающей в сфере информационных технологий, нами была предложена сквозная идея изобретений, которые изменили информационную среду человека. Так на страницах буклета появились темы и образы, связанные с изобретением бумаги, письменности, телефона, радио, телевидения, первого компьютера и т. д. Таким образом удалось не только подчеркнуть специализацию компании на обработке больших массивов данных, но и намекнуть на продолжение череды великих изобретений. Тонко и в цель. Такую брошюру точно не выкинут, более того – будут показывать другим.
Этот документ в основном предназначен для тех, кто отвечает за приобретение продукта/услуги вашей компании. В нем должно присутствовать краткое описание продукции, ее преимущества, технические характеристики, требования к эксплуатации, отзывы клиентов, контактная информация и т. п.
К подготовке данного документа не следует подходить формально. Не забывайте о целевой аудитории, которая будет читать ваше описание. Из данного текста люди должны получить четкое представление о том, чем ваши продукция и услуги отличаются от предложений конкурентов.
Описание продукции/услуг предпочтительнее печатать типографским способом, желательно, чтобы данный документ содержал полноцветные иллюстрации.
В общем, вы выбираете для себя, каким термином пользоваться – «история успеха» (success story) или «кейс» (case study). Информационным содержанием данного документа является опыт решения конкретной проблемы с использованием продукции/услуг вашей компании. Необходимо привести четкое описание проблемы, возможные альтернативы, ваше решение с обоснованием его выбора и отзывы клиента (желательно со ссылкой на конкретного сотрудника).
Работая над содержанием этого документа, важно руководствоваться следующим принципом: ваши клиенты должны узнавать себя. Ведь главная задача кейса – показать клиенту ваше понимание его ситуации и задач и таким образом привести еще один аргумент в пользу выбора вашей компании.
Документ должен быть напечатан на фирменном бланке компании и занимать не более четырех страниц (полос). Не забудьте указать контактную информацию.
Из самого названия документа становится понятно, что в нем излагается принятая точка зрения на важные для компании вопросы. Позиционная заявка (position paper) предназначена не только для внешних аудиторий (клиенты, партнеры, инвесторы, государственные органы и т. д.), но и для собственных сотрудников.
Существуют два вида указанного документа. Первый – ситуационный. Он призван реагировать на некие внешние обстоятельства, которые затрагивают деятельность компании. Например, планируемое изменение регулирующего законодательства, предъявление претензий от лица других субъектов рынка и т. д. Второй – конституционный. Он создается для ознакомления целевых аудиторий с позицией компании по определенному кругу вопросов, важных для этих аудиторий. Например, позиционная заявка для сотрудников может включать описание:
• сложившейся ситуации на рынке;
Читать бесплатно другие книги:
