Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей

Новое офисное пространство

Развитие деловой активности в стране дает негативный побочный эффект. Растет загруженность дорог, что заметно усложняет передвижение по улицам городов. Но PR-менеджеру по роду своей деятельности приходится встречаться со многими людьми, а расположение офиса компании не всегда бывает удобно для организации встреч только на своей территории. Как следствие увеличиваются затраты драгоценного рабочего времени на передвижение по городу от офиса до места одной встречи, затем к другой и обратно в офис.

К счастью, развитие технологий работает на руку PR-менеджеру. Сегодня вы можете одинаково продуктивно работать в любой точке города, а не только в стенах офиса компании.

В последнее время замечаю, что многие коллеги начинают переходить на мобильный офис. Они стараются организовывать рабочие места так, чтобы можно было работать не только в пределах офисного пространства. И компании-работодатели идут им навстречу, так как осознают, что благодаря этому специалист будет работать эффективнее. Правда, пока среди них преобладают менеджеры зарубежных компаний. Отечественные – более консервативны в этом вопросе, хотя все исследования показывают, что сотрудники, обладающие такой мобильностью, работают эффективнее и ответственнее своих коллег, «заточенных» в стенах даже самого уютного офиса.

Для организации мобильного офиса понадобится лишь несколько технических приспособлений:

• современная модель мобильного телефона со встроенной фотокамерой с разрешением не менее 3,2 мегапикселя, видеокамерой, цифровым диктофоном и достаточным объемом памяти для хранения файлов и фотографий. Такой аппарат – не просто средство коммуникации, это многофункциональное устройство, которое в зависимости от ситуации будет исполнять роль диктофона, фотоаппарата, видеокамеры и флэш-памяти для транспортировки необходимых файлов;

• ноутбук со встроенной картой wi-fi. Сейчас во многих кафе, ресторанах, гостиницах, торговых центрах и даже просто на улицах города есть точки wi-fi-доступа, которые за умеренную плату или даже бесплатно позволяют подсоединиться к Интернету. Если в вашем городе ситуация пока обстоит иначе, то поверьте: она очень скоро изменится. В крайнем случае вы всегда можете воспользоваться своим мобильным телефоном, чтобы подключиться к Интернету. Таким образом, у вас всегда будет под рукой подключенный к Всемирной паутине компьютер;

• портативная веб-камера. Пока операторы не перешли на коммерческую эксплуатацию сотовой связи третьего поколения, этот аксессуар будет полезен для видеоконференции со своими коллегами с помощью ноутбука и высокоскоростного доступа в Интернет;

• Microsoft Outlook или Lotus Notes. В какой программе работать – вопрос вашего личного выбора или же требования корпоративного ИТ-стандарта вашей компании. MS Outlook наиболее распространена на территории СНГ. Это не значит, что она лучше, просто так сложилось. Независимо от вашего выбора и в той и в другой программе есть ряд полезных функций, удобных для организации работы. Рекомендую вам их освоить. Обращу ваше внимание лишь на адресную книгу. Чтобы все необходимые контакты были всегда под рукой, заносите данные с визиток в программу. Дополняйте свою картотеку другими подробностями. Адресная книга позволяет хранить не только несколько контактных телефонов, адресов и т. п., но и дни рождения, другие важные даты, фотографии и пр. Очень удобно, так как по ходу работы у PR-менеджера всегда накапливается много контактов. Время, потраченное на заполнение, стоит того, так как это будет не только хорошая картотека, но и удобное приспособление для напоминаний и организации встреч, рассылок, поздравлений и т. п.;

• программные приложения ACDSee, Adobe Reader и Microsoft Project. Я уже не упоминаю стандартный набор Microsoft Office, включающий Word, Excel и PowerPoint. Все вышеперечисленные программы фактически составляют необходимый минимум вашей компьютерной грамотности. Они несложны в освоении, за исключением MS Project. Это приложение требует определенных усилий, зато его применение поднимет на новый уровень качество планирования и реализации ваших проектов;

• удаленный доступ к почтовому и корпоративному серверам. Не исключено, что для получения такой возможности вам потребуется помощь ИТ-специалиста вашей компании. Он сможет настроить безопасный доступ к электронной почте и файловым ресурсам компании, которыми вы пользуетесь при работе в офисе.

При наличии такого технического оснащения вы можете полноценно работать вне офиса компании, например в кафе. Назначив несколько встреч с журналистами и/или с партнерами в течение дня в одном месте, вы можете таким образом сэкономить время на многократном передвижении по городу и успеть сделать больше.

Ваше техническое оснащение (или его отсутствие) может стать одним из важных факторов результативности вашей работы – эффективности вашего PR!

Документы в вашем компьютере

Прежде чем сохранить файл, вам следует запомнить место, куда вы его записываете. В общем, в этом нет ничего сложного. Проблема возникает тогда, когда файлов становится много, очень много. А поскольку вся профессиональная жизнь PR-менеджера связана с написанием текстов, то обилие электронных документов вам гарантировано.

Наступает момент, когда уже просто необходимо навести порядок на диске вашего компьютера, чтобы поиск нужного файла не превращался в затяжное расследование. Это вдвойне актуально, когда вы работаете вместе с коллегами. Каждый ведет свой архив, и тогда в отсутствие одного из вас практически невозможно быстро найти нужный вам файл.

Так что такой мелкий на первый взгляд вопрос может серьезно повлиять на оперативность работы с файлами и вашу производительность в целом. Поэтому я предлагаю вам свою систему организации файлового архива.

Рис. 22

Хитростей не так уж много. Весь архив файлов структурируется по видам деятельности и типам документов в хронологическом порядке. Поскольку Explorer в Windows расставляет папки и файлы в алфавитном порядке, то для соблюдения нужного вам порядка (например, последовательности месяцев) ставьте в начале названия порядковый номер или дату мероприятия или выпуска пресс-релиза. В таком случае вам удастся соблюсти правильную хронологию документов, что также упростит их поиск.

Грабли, или Самые популярные ошибки PR-менеджера

Каждый специалист совершает множество ошибок. Большинство из них носят индивидуальный характер, но есть ряд общих, которые основаны на профессиональных стереотипах. Вот об этих «граблях» и пойдет речь в данной главе.

Поскольку термин public relations был переведен на русский язык как «связи с общественностью», большинство российских специалистов считают, что главное в этой профессии – это связи. Это в корне неверно. Главное в профессии PR – это умение налаживать связи с различными обществами, а не их наличие.

Одно из самых распространенных заблуждений. Вынужден вас разочаровать. Журналисты пишут о новых товарах и компаниях, которые привносят что-то новое в нашу жизнь, меняют ее, а не о самых лучших образцах.

Лучшее не всегда означает новое. Вам надо в чем-то быть впереди остальных компаний – ваших конкурентов, предлагать что-то свежее, уникальное, чтобы на вас обратили внимание журналисты.

Если принять это утверждение за истину, то скучная, ничем не примечательная вечеринка отличается от безудержного веселья лишь качеством еды и количеством питья. Конечно, это не так!

Большое количество выпитой водки в компании с журналистами не делает из вашей компании ньюсмейкера. Нельзя из кружки пива выцедить статью, как и сварить кашу из топора. Нужна хорошая «приправа».

Журналистов в первую очередь волнует интересная, захватывающая, а главное – свежая история, которая понравится читателям.

Если бы этот миф был правдой, то деятельность PR-менеджера была бы похожа на трудовые будни официанта ресторана.

Тоже неверно. В PR результат определяет не форма, а содержание. В нем, как в любом деле, должен быть смысл. Поэтому всегда ищите содержание в своей деятельности, а потом уже облекайте его в форму.

Нередко случается так, что PR-менеджер полагает, будто у него потрясающе интересная информация, а журналист так не считает. Это решение журналиста, и вы с ним должны согласиться. Не пытайтесь выдавить публикацию всеми возможными способами. Насилие – плохой фундамент для строительства долгосрочных отношений.

Прежде чем обвинять других в предвзятости, внимательно проанализируйте свои действия. Возможно, причина кроется в вас самих. Если журналист отказывается от вашей новости, не исключено, что вы просто предложили ее не тому человеку или не тому изданию.

Желание выглядеть лучше, чем мы есть на самом деле, заложено в нас природой. PR-менеджеры также подвержены этому стремлению, нередко они выступают в роли цензоров, устраняя весь негатив и даже намеки на него во всех публикациях. Это крайне ошибочная стратегия.

Красивая, очищенная от изъянов фотография не приведет к тому, что объект фото сам станет идеальным. Это все равно что долгое время смотреть в кривое зеркало, где ваша фигура была стройной, а потом, взглянув в обычное, обнаружить, что вы чрезмерно полны. Идеализируя образ компании, вы создаете завышенные ожидания у целевых аудиторий, а значит, сильнее будет разочарование при реальном контакте с организацией.

Не помню, кто из известных актрис в свое время с горечью заметила по поводу своей личной жизни, что мужчины засыпают в постели со своим кумиром, а просыпаются с обыкновенной женщиной. Эффект не из приятных. Лучше быть в роли гадкого утенка, от которого никто не ждет, что он превратится в лебедя, чем создавать образ красивой птицы и оставаться гадким утенком. Стремитесь не к идеальному, а к реальному образу!

Пять признаков хорошего пиарщика

Я повидал много специалистов по PR. Все они разные. Но всех хороших PR-менеджеров объединяет наличие следующих профессиональных качеств.

1. Умеет слышать других. Пиарщик должен уметь слушать и улавливать смысл сказанного с полуслова. Его уши, как локаторы, должны работать во всех направлениях: ловить сигналы конкурентов, намеки журналистов, мнения клиентов и чуть ли не мысли своего руководства.

2. Знает основы менеджмента и ведения бизнеса.

Неверно, что основное профессиональное достоинство пиарщика – это умение писать новости и добиваться публикаций. Прежде всего он менеджер, а это значит, что он умеет планировать работу, координировать свою деятельность с другими подразделениями компании и добиваться нужных результатов.

3. Ищет пути решения задачи. Нет ничего хуже, чем пиарщик, который говорит, что он не может справиться с задачей. Ведь он коммуникатор, я бы даже сказал великий коммуникатор, следовательно, он должен уметь договариваться, налаживать связи и искать подходы в самых безнадежных ситуациях.

4. Делает PR компании, а не себе. Собственная слава приходит следом за успехами компании, а не наоборот. Помните, что вы работаете на благо компании. Вас обязательно заметят, если увидят, что благодаря вам компания добивается больших успехов в бизнесе.

5. Предлагает результаты вместо действий. Несмотря на то что PR-менеджер работает со словами, его оценивают не по словам, а по действиям. Слова должны подтверждаться делами. Поэтому умение реализовывать планы, получать конкретный результат – это чуть ли не главное качество хорошего пиарщика.

И напоследок: «Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом». Эта пословица верна и в отношении PR-менеджеров. Трудно стать хорошим специалистом, если не ставить перед собой амбициозных задач. Если вы не умеете мечтать, то вам сложно будет совершенствовать свой профессионализм, так как только человек, представляющий красоту пейзажа, открывающегося с вершины, может карабкаться к ней, несмотря на все трудности.

Мечтайте! Не дайте себе потонуть в рутине. Хорошие мечты дают великий стимул для роста.

Век живи – век учись

Однажды, разговаривая с сотрудниками одной компании, я услышал от одного из них такое мнение: ему достаточно знаний, полученных в университете, и он не нуждается в дополнительном обучении. Он гордится качеством своего образования.

И это хорошо.

Но знаний никогда не бывает достаточно. Наше окружение меняется быстро, даже очень быстро. Появляются новые технологии, новые стандарты, новые конкуренты. Невозможно проехать всю свою жизнь на одной «заправке» и оставаться на высоте. Ваши знания – это топливо для движения вперед, развития карьеры.

Психологи утверждают, что все новые идеи человека на 90 % являются переработкой старых. Чем меньше мы познаем, тем меньше нового в наших «новых» мыслях. Может быть, поэтому с возрастом мы утрачиваем способность мыслить творчески так же легко и непринужденно, как это делают дети. Наши серые клетки, забитые различными стереотипами и установками, закрыты для нового материала и продвижения вперед. Поэтому нередко карьера менеджера из года в год напоминает бег по кругу. Чтобы не происходило подобного «закисания» мозгов в «собственном соку», вам нужно постоянно добавлять свежие «ингредиенты».

Как это сделать?

Убежден, что 25 % своего рабочего времени PR-менеджер должен посвящать мыслительной деятельности. Это могут быть просто размышления о проводимой вами PR-кампании, анализ ваших рабочих процессов, чтение газет и журналов (и не только по тематике своей отрасли) и т. п. Вы обязаны давать себе передышку от рутины, чтобы элементарно осмотреться, понять, что вы делаете и как. Возможно, даже стоит совершить полную перезагрузку мозгов и посмотреть на свою деятельность в другом ракурсе, чтобы найти в ней ошибки и изъяны.

Чтобы дать возможность стереть налет стандартизированных решений и открыть мозги для доступа новой информации, я, например, устраиваю рабочий день, выбивающийся за рамки обычного. Вместо офиса иду в Третьяковскую галерею или в Музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина и провожу там день, разглядывая картины и позволяя своему воображению пуститься в свободное плавание.

Мобильный телефон, конечно, лучше отключить. Ничего не должно мешать погружению в другую эпоху с другими страстями, с другими приоритетами, даже с другими красками. Поскольку изображения на картинах так непохожи на нашу действительность, они отвлекают от ежедневных забот. Подобные условия способствуют свежему восприятию информации и стимулируют к спокойному размышлению о дальнейшем профессиональном развитии.

Вариантов обучения много: книги, профессиональные конференции, тренинги, дополнительное образование, консультации коллег и т. д. Давать универсальные рекомендаций по выбору того или иного метода получения информации довольно сложно. Здесь каждый сам должен выбирать для себя приемлемый и нужный вариант.

В помощь скажу лишь следующее.

• Книги – отличный источник новых знаний, но они требуют времени и экспертного подхода к их выбору. Выглядит сложно, зато хорошая книга будет полезна в жизни, возможно, неоднократно. Кстати, речь идет не обязательно о деловой литературе, так как в творческой профессии PR-менеджера не менее толковым может оказаться художественное произведение.

• Профессиональные конференции, на мой взгляд, не дают новых знаний. Они ценны общением и обменом опытом с коллегами. Это своеобразное зеркало, позволяющее понять, где вы находитесь в иерархии профессионального сообщества, увидеть свои пробелы и найти новое направление для самосовершенствования.

• Тренинги – это своеобразный образовательный фаст-фуд. Можно получить «быстрые» знания, но не столь фундаментальные, т. е. пользоваться навыками можно сразу, однако не всегда понятно, почему делать следует именно так. Хороши в условиях дефицита времени, когда надо решать задачу, но нет возможности для серьезного изучения вопроса.

• Дополнительное образование хорошо своей системностью, но требует серьезных затрат времени и усилий, особенно при совмещении с работой. Зато есть возможность разобраться в изучаемом предмете, обменяться опытом с коллегами и получить квалифицированные консультации преподавателей.

Чтобы образование стало эффективным, его следует превращать в опыт. Другими словами, полученные знания нужно применять в своей работе, чтобы они вошли в ваш профессиональный актив. Поэтому прежде всего ваше обучение должна мотивировать ваша работа. Это означает не только то, что ваша компания обязана заботиться о повышении вашей квалификации (хотя это, безусловно, полезно для вас). Выбирайте работу там, где поставленные перед вами задачи заставят вас учиться в процессе их решения. Такой загон самого себя в угол обстоятельств может быть вполне эффективным стимулом к собственному развитию, особенно в нынешнюю эпоху тотального дефицита свободного времени.

Конечно, я не говорю о том, чтобы вы брались за решение задач, которые вам явно не по силам. Так вы можете не только «обломать себе крылья», но и подвести компанию. Речь идет о том, что вас не должны пугать новые препятствия, с которыми вы еще не сталкивались в своей предыдущей практике. Верьте в свои силы. Чувство недостатка знаний в реальной ситуации гораздо лучше стимулирует процесс обучения, чем простое стремление к учебе.

В обществе, существующем в информационной среде, знания распространяются быстро. Ваш удачный опыт перенимают как минимум специалисты из конкурирующих компаний. Ваш успех быстро тиражируется другими PR-менеджерами, и часто это приводит к тому, что качество вашей и их работы становится идентичным. На языке рынка это означает, что вы как специалист теряете свою конкурентоспособность, а следовательно, и ценность для работодателя. Единственный способ наращивать свою стоимость – это постоянно накапливать знания и превращать их в новый опыт. Главное – никогда не останавливаться.

У PR-менеджера не так уж много вариантов карьерного роста. Вы можете дорасти до позиции PR-директора, в редких случаях – до вице-президента по коммуникациям. Поэтому ваша карьера – это не столько движение вверх по лестнице корпоративной иерархии, сколько портфолио проектов, которые были вами реализованы. Чем более ответственные задачи вы решаете, тем большей властью в компании вы обладаете.

Запомните, что ваш профессиональный рост определяется не должностью, которую вы занимаете, а знаниями и опытом, которыми вы обладаете, тем, что вы сделали ценного, чем гордитесь, и проектом, успех которого вы можете без стеснения приписать себе.

Нет предела совершенству

Говорят, в мире существуют только две вещи, не имеющие предела, – глупость и ум. Сомневаюсь, что вы выбрали путь совершенствования своей безрассудности. Более того, уверен, что раз вы читаете эту книгу, то вы стремитесь стать лучше и знать больше.

В компании собираются специалисты, имеющие различные образование, опыт и профессиональную специализацию. И чем динамичнее будет идти процесс «перекрестного опыления знаниями» между коллегами, тем богаче будут ваши практические знания, точнее ваша профессиональная деятельность и сочнее ее плоды.

Если вы планируете сделать успешную карьеру PR-менеджера и добиться должности руководителя PR-отдела, то вам следует уметь учиться самому во время работы и учить своих коллег. Такая методика называется learning by doing (можно перевести как «учимся по ходу дела»). Именно умение собирать, сохранять и передавать информацию, методы и технологии выделяет опытного наставника и настоящего лидера среди коллег. Но чтобы сохранять опыт, важно уметь его фиксировать.

Для этого я предлагаю вам следующую методику работы «внутренних мастерских». Сначала вы кратко описываете ситуацию, перечисляете основных участников и формулируете проблему. Затем рассказываете, как она была решена, проводите взвешенный анализ принятого решения, оценивая все «за» и «против». После этого описываете альтернативные варианты решения проблемы, даете рекомендации, как избежать повторения подобной ситуации в будущем и как поступать в случае ее возникновения (см. приложение, раздел «Схема анализа кейса»).

Для большей результативности важно не откладывать запись кейсов надолго. Идеально, если вы фиксируете случившееся «по горячим следам», например в конце рабочего дня.

Другой важный момент – чем больше специалистов участвуют в записи кейсов, тем быстрее идет накопление знаний, следовательно, эффективнее реализуется принцип «Умный человек учится на чужих ошибках».

Почему руководитель вас не понимает

Часто приходится слышать жалобы пиарщиков на то, что руководители не понимают специфики их работы. Действительно ли это так?

Пришло время открыть вам правду. Руководители не заинтересованы в PR. Он им не нужен.

Почему?! Потому что они не понимают, как PR может помочь компании получить больше прибыли. И PR-специалисты не помогают им это понять.

Пиарщиков интересует количество публикаций, мероприятий и т. п., но не интересует, как их деятельность может улучшить финансовые показатели компании.

Давайте будем реалистами! Любой бизнес создается с единственной целью – зарабатывать деньги. Поэтому для руководителя компании важна лишь та деятельность, которую можно превратить в прибыль. И надо признать, что российская практика PR пока очень далека от финансовых показателей компании. Пора ее менять. Это профессиональный вызов для вас. Остановитесь, проанализируйте всю вашу PR-деятельность. Есть ли в ней смысл с точки зрения руководителя? Помогает ли она увеличить прибыль вашей компании?

Отбросьте все, что непродуктивно. Ищите в своей работе решения, результат которых увеличивает доход организации. Сконцентрируете свою работу на прагматичных задачах компании, тогда у руководителей отпадут сомнения в целесообразности вашей деятельности.

Как это сделать? Читайте об этом подробнее в книге «Практический PR. Эволюция».

План-график подготовки пресс-конференции

Таблица

Планирование PR-мероприятий

В качестве примера представлен план PR-мероприятий на июль 2009 г.

1. Пресс-релизы

2. Комментарии

3. Тематические запросы

PR-бюджет

Для примера представлен план-отчет PR-бюджета на январь 2007 г.

Оценка эффективности PR-деятельности

Ниже приведен пример оценки значимости публикаций в СМИ для компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Для составления таблицы, отражающей рейтинг PR-материалов в деловых изданиях и информационных агентствах, СМИ были поделены на три группы. При определении условного веса СМИ учитывались приоритетность издания для освещения деятельности компании, а также тираж и коэффициент «читаемости» целевыми аудиториями.

Схема анализа кейса

Сформулируйте проблему, с которой вы столкнулись.

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Укажите всех участников проблемной ситуации.

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Опишите, как развивались события и что делали участники ситуации.

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Какая стратегия действий была выбрана, кем, как и какое решение было принято? Почему?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Можно ли было поступить по-другому? Как? Что бы из этого, по-вашему, вышло?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

Какие действия вы рекомендуете коллегам, попавшим в такую ситуацию?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________