Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие Линн Ларри
Он закончил колледж всего несколько лет назад и по-прежнему болел за свою студенческую футбольную команду. Он вложил достаточно денег, чтобы стать привилегированным членом клуба болельщиков и получить право занимать VIP-трибуны (для него вложенная сумма была не статьей расхода, а инвестированием в собственный бренд). Вместо того чтобы ездить на пикники или проводить время с приятелями, молодой страховщик проявил решимость, став самым юным членом элитного подразделения клуба. Точно таким же образом, как Патрик вызывал положительный повышенный интерес к моему онлайн-брендингу, этот человек создал себе превосходную репутацию, получив членство в клубе болельщиков.
Не запутайтесь в переводе
Несмотря на все наши усилия, нас часто понимают неправильно. Мы полагаем (или надеемся), что нас воспринимают определенным образом, но на самом деле этого не происходит. Зачастую мы даже не осознаем, что поняты неправильно. Мы не ждем ответной реакции или не готовы к ней; может быть, просто игнорируем ее. С точки зрения брендинга, ответная реакция необходима: ее нужно добиваться, ей нужно уделять внимание, предвосхищать, чтобы избежать формирования неправильных представлений о себе.
Мне часто приходиться заниматься этим вопросом. Я интроверт. Многие ораторы интроверты, хотя это утверждение и противоречит расхожему мнению. Мы кажемся такими общительными и доброжелательными на сцене и в действительности чувствуем себя в своей стихии потому, что предоставлены самим себе и имеем возможность контролировать каждое свое слово, что не всегда возможно при непосредственном контакте с другими людьми. Но когда мы спускаемся с подиума, то часто удивляем и разочаровываем людей, оказываясь далеко не такими оживленными в ситуациях общения с глазу на глаз: наши пыл и энергия заметно убывают.
Один человек как-то признался мне, что я не очень понравился ему при первом знакомстве. Он видел меня выступающим на сцене и думал, что я энергичный, открытый и легкий на подъем. Он подошел ко мне после того, как я закончил речь, и нашел меня совсем другим: молчаливым и сдержанным. Он интерпретировал мое поведение как антипатию и высокомерие по отношению к нему, что совершенно не соответствовало истине. Со временем этот человек узнал меня с другой стороны и стал моим близким другом. Теперь, по его признанию, он считает меня скромным и отзывчивым человеком, ставящим других на первое место, и не может поверить, что когда-то думал обо мне плохо. Я был очень растерян и даже обижен, услышав его признание, однако осознаю: мое поведение порой может быть неверно истолковано, что и способствует созданию отрицательного бренда.
Нравится нам или нет, но реакция на наше поведение определяет наш бренд. Помните о том, что каждый, с кем вы взаимодействуете (один на один, в группе или онлайн), воспринимает вас, основываясь на своих собственных представлениях, предрассудках, комплексах и т. п. Восприятие вашего бренда определяется не только тем, что люди думают о вас, но и тем, какие эмоции вы у них вызываете.
Итак, какие качества наиболее часто неверно воспринимают?
• Ум: всезнайство.
• Авторитетность: надменность и желание командовать другими.
• Любопытство: пронырливость.
• Привлекательность: заносчивость и самодовольство. • Способность достигать хороших результатов: любимчик авторитетных людей.
• Сдержанность: неприветливость и чувство превосходства над другими.
Я не предлагаю вам перестать быть собой. Просто напоминаю, что даже положительные качества и добрые намерения могут быть неправильно истолкованы. Поэтому имеет смысл попытаться управлять тем, как вас воспринимают, через свое поведение.
Итак, я интроверт и часто бываю неправильно понят. Я использую несколько техник для преодоления негативного восприятия, которое время от времени могу вызвать.
Так, например, при первой возможности признаюсь, что я интроверт. Это очень помогает, во многих случаях позволяет людям подтрунивать надо мной, разряжая обстановку. Я также сообщаю, что мне сложно работать с большими группами людей, и прошу желающих подходить ко мне, потому что мне очень важно наладить контакт с каждым в отдельности. Помимо этого, я освоил технику максимального присутствия в отношениях с любым человеком, что дает людям уверенность: они важны для меня.
Не знаю, удастся ли мне довести эту стратегию до совершенства, но уверен, что только благодаря ей я смог успешно управлять своим брендом.
И не сомневаюсь, что каждый из нас имеет определенные черты характера и манеру поведения, которые могут быть неправильно интерпретированы. Анализируйте себя и свои поступки и будьте честны перед собой. Очень важно продумать креативные способы решения проблемы неправильного восприятия и понять, как внести ясность в отношения с окружающими.
Вот некоторые примеры.
• Умный или проницательный: всезнайка.
• Будьте хорошим слушателем и старайтесь понять прежде, чем быть понятым.
• Авторитетный: босс.
• Продавайте свои идеи, а не просто делитесь с другими. Слушайте людей и аргументируйте те или иные решения.
• Любопытный: проныра.
• Объясняйте цели своих вопросов.
• Привлекательный: лучше остальных.
• Полностью выкладывайтесь во взаимоотношениях, пусть темой разговора будет другой, а не вы.
• Хорошие результаты: любимчик.
• Признавайте заслуги других и по возможности не монополизируйте собственный успех.
• Тихий: слишком хорош для всех остальных.
• Улыбайтесь, задавайте вопросы и помогайте другим раскрепоститься и начать разговаривать.
Проявите творческий подход и продумайте стратегию поведения, благодаря которой с самого начала сумеете избежать неправильного понимания ваших слов и действий.
7 шагов к великолепному бренду
Создание и управление брендом должно быть целенаправленным и последовательным. Это не разовое событие, а процесс, который развивается всю жизнь. На стадии планирования необходимо проанализировать текущее положение, его потенциал и варианты развития в будущем, а затем обозначить этапы достижения желаемого.
Следующие шаги представляют собой один из путей развития и управления брендом.
Шаг 1. Напишите то, что, по вашему мнению, люди думают о вас. Обязательно напишите все положительные, отрицательные и нейтральные качества, которые приходят на ум. Попросите других помочь вам, но будьте осторожны: они могут не сказать всего, что вам нужно знать. Несомненно, вы услышите много лестных отзывов. Сложнее всего получить информацию об отрицательных качествах. Если у вас есть очень близкие друзья, попросите их предельно честно дать вам понять, что о вас думают другие. Если у вас есть возможность получить анонимную обратную связь на работе, это тоже очень полезно.
Примеры: трудолюбивый, дисциплинированный, умный, спокойный, заботливый, склонный к филантропии, упрямый, жесткий, доступный, с готовностью идущий на риск.
Шаг 2. Подумайте о своем будущем. Определите цели в жизни: карьера, семья, наследство и т. п. Какие особенности бренда могут гарантировать их быстрое достижение? Запишите слова, обозначающие черты характера, необходимые для максимизации шансов достичь цели. Нужно ли вам, чтобы вас воспринимали как умного человека? Вас воспринимают честным и трудолюбивым – это ваше преимущество? Умеете ли вы решать поставленные проблемы или более склонны к исследовательской работе? Насколько обстоятельно и сосредоточенно вы подходите к разным вопросам? Добры ли вы? Что вам удается лучше всего? Что можете привнести в отношения? Попробуйте проанализировать лидеров в вашей профессиональной области, успешных людей, наставников или просто тех, кого выбираете в качестве ролевой модели. Какие личностные особенности вы в них видите? Можете ли научиться воспроизводить их? Посмотрите на тех, кто впереди вас в организации, учебном заведении и т. п. Что особенного в этих людях? Как их воспринимают окружающие?
Старайтесь быть как можно более точными и держите в уме долгосрочные цели. Кроме того, очень важно не допустить, чтобы ключевые особенности вашего бренда делали его слишком похожим на бренд любого другого. Нет ничего уникального в том, чтобы быть доброжелательным, работящим или хорошо разбираться в технике: большинство людей могут сказать то же самое про себя. Ваша цель в том, чтобы отличаться от других. Если в вашей компании есть особая система ценностей, будет правильно включить их в свой собственный бренд (более подробно об индивидуумах в рамках корпоративного бренда см. главу 7).
Примеры: умный, способный решать проблемы, креативный, стремящийся к инновациям, честный, дисциплинированный, обстоятельный, сосредоточенный, ориентированный на результат и т. п.
Шаг 3. Проанализируйте расстояние между действительным и желаемым. В чем состоит различие между вашим сегодняшним (см. Шаг 1) и желаемым брендом (см. Шаг 2)? Это сложный этап. Ваша цель – четко понять, что нужно изменить или улучшить для достижения желаемого бренда. Просто составьте два списка: список общих черт и список различий.
Примеры: черты, которые есть во втором списке, но которых нет в первом: способный решать проблемы, креативный, стремящийся к инновациям, честный, обстоятельный, сосредоточенный, ориентированный на результат.
Шаг 4. Развивайте активные черты для создания нового бренда (или устраните черты старого бренда). Для успешного управления своим брендом вы должны во всем действовать целенаправленно для того, чтобы обеспечить последовательную передачу сообщения вашего бренда.
Примеры: если вы позиционируете себя как человека, склонного к инновациям, начните предлагать новые идеи на совещаниях и будьте готовы продавать их. Не бойтесь высказывать новаторские мысли. Пусть люди знают, о чем вы думаете; пусть знают, что вы занимаетесь исследованиями и очень креативны.
Шаг 5. Определите, где и как вы будете представлять свой бренд. Осознайте, что одежда, стиль, марка машины, тон и тембр голоса, друзья, способы проведения досуга, вес, состояние здоровья, социальное окружение, место жительства, язык, темы разговоров и постинги в социальных медиа – все это влияет на ваш бренд. Подумайте, какие темы вам нужно обсуждать, чтобы произвести положительное впечатление на собеседников. Будьте целенаправленны во всем, что касается размещения постингов на сайтах социальных медиа, и всегда спрашивайте перед публикацией любого нового сообщения: как это повлияет на мой бренд?
Пример: если вы развиваете бренд новатора, чаще ставьте руководителей в известность о новых идеях. Кроме того, посвящайте клиентов во все ваши начинания с целью узнать их мнение. Убедитесь, что ваши идеи эффектно «упакованы» и продемонстрированы в наилучшем виде.
Шаг 6. Составьте список мер по защите вашего бренда. Это один из самых важных шагов. Я видел, как люди дискредитировали свои бренды просто потому, что не продумали этот этап. Следует ли вам воздерживаться от алкоголя на людях? Следует ли избегать рассказа о каком-либо аспекте вашей жизни (или говорить о нем, но сдержанно)? Следует ли вам всегда одеваться так, чтобы люди думали о вас определенным образом? Убедитесь, что вы определили все возможные слабые места своего бренда и приняли меры по его защите.
Пример: желая продемонстрировать склонность к инновациям, не обсуждайте ваши идеи, предварительно не продумав их самым тщательным образом и не убедившись в возможности применить их на практике: плохо продуманные идеи нанесут вред вашему бренду.
Шаг 7. Промойте и повторите. Пересматривайте все вышеизложенные шаги каждые шесть месяцев. Ваш бренд будет меняться и развиваться. Осознайте это. Используйте таблицу для оценки бренда в конце книги как вспомогательный инструмент.
Главное – будьте проактивны, определяя ваш бренд и управляя им. Поверьте, это все изменит
Старайтесь не увязать в деталях. В первую очередь определите, каким хотите видеть ваш бренд, и действуйте в соответствии; вы улучшите его, внеся нюансы. Главное – будьте проактивны, определяя ваш бренд и управляя им. Поверьте, это все изменит.
Используйте возможности слова «всегда»
Утверждения со словом «всегда» – метод, который я использую, чтобы помочь клиентам и членам моей команды точно определить, кто они или кем хотят быть. Этот метод позволяет создать четкий мысленный образ бренда. Концепция очень проста: какие пять вещей вы делаете регулярно, гордясь этим? Конечно, вы можете не делать их «всегда» в буквальном смысле слова, хотя идеальным было бы каждодневное выполнение. Эти привычки для вас не просто рутинные действия; они действительно важны, поскольку помогают определить, что имеет для вас наибольшее значение. Если возможно, объясните, с какой целью делаете каждую из этих пяти вещей. Какую ценность они придают вашему бренду и вашим отношениям с окружающими?
Вот некоторые из моих утверждений со словом «всегда».
• Я всегда смотрю своим детям в глаза, когда мы разговариваем. Это означает, что я – отец, которого волнует то, что говорят его дети.
• Я всегда одеваюсь в полуофициальном стиле, когда хочу быть замеченным или произвести впечатление профессионального консультанта (более подробно об особенностях полуофициального стиля см. с. 72).
• Я всегда нахожу время, чтобы быть в курсе событий в моей сфере деятельности, потому что хочу, чтобы меня уважали как человека начитанного и интеллектуально развитого.
• Я всегда «открываю новые файлы» или, иными словами, говорю о новых идеях и трендах, чтобы меня воспринимали как идейного лидера.
• Я всегда полностью отдаю себя жене и детям и, когда мы вместе, не позволяю себе отвлекаться на гаджеты или посторонние мысли, чтобы родные знали: внимание сосредоточено только на них.
Эти утверждения не на один раз. Они служат важными критериями, поддерживающими ваш желаемый бренд. В конце концов, он полностью зависит от вашего ежедневного и даже ежеминутного поведения. Утверждения со словом «всегда» могут помочь вам – и вашему бренду – оставаться на плаву. Воспринимайте их как цели, реализовывать которые необходимо каждый день.
Ваш бренд полностью зависит от вашего ежедневного и даже ежеминутного поведения
Когда я работаю с консультантами над управлением их брендами, мы находим определенные утверждения со словом «всегда», которые становятся неотъемлемой частью их имиджа.
Мы всегда:
• «открываем новые файлы», когда говорим;
• пытаемся понять прежде, чем оказываемся понятыми;
• полностью сосредоточиваем внимание на человеке, с которым разговариваем, и даем ему понять, что он единственный имеет для нас значение.
Эти правила работают в отношении индивидуальных, семейных и корпоративных брендов. Попробуйте и убедитесь сами.
Работайте с голосом
Ваш голос может быть значительной частью вашего бренда. Я не считаю, что это самый главный элемент, но он может сделать бренд лучше или нанести ему вред.
Положительное влияние голоса на бренд очевидно, если звучание соответствует желаемому бренду. Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как мягкого, доброго и зрелого человека, вам нужен голос, в звучании которого отражены эти качества. Если же хотите, чтобы вас воспринимали как строгого и решительного футбольного тренера, ваш голос должен быть мощным и раскатистым. Если голос человека соответствует имиджу, нет смысла советовать, как его выработать. Мы с коллегами оказываем профессиональную помощь в этой области, если тон, тембр и громкость голоса входят в противоречие с развиваемым брендом.
Если у высокого и сильного мужчины тонкий и резкий голос или молодой человек говорит чересчур громко, появляется риск неправильного восприятия бренда. Мы понимаем, что некоторые особенности тона и тембра предопределены физиологией и не могут быть изменены, но благодаря обучению и специальным упражнениям улучшения возможны.
Повторяю: голос не самая главная составляющая вашего бренда. Однако внесу несколько предложений, как, управляя речевыми модуляциями, сделать ваш бренд более совершенным.
• Тембр. Тембр голоса изменить сложнее всего. Как я уже упоминал, тренер может помочь немного изменить тембр, приблизив его к желаемому. Педагог также объективно оценит ваш голос и впечатление, произведенное на других людей.
• Язык. То, как вы говорите, служит выражением вашего бренда. В прошлом один из моих наставников объяснял, что нецензурные выражения – подмена интеллекта и креативности. Не поймите меня превратно, в жизни я сталкивался с примерами творческого подхода к использованию матерных слов. Однако я навсегда запомнил совет наставника. Я понял, что могу произвести впечатление неграмотного человека, если стану использовать ругательства вместо выразительных прилагательных. С другой стороны, недавно я принимал участие в тренинге для молодых руководителей, один из которых явно пытался казаться остроумным: он использовал слова и словосочетания, непривычные для окружения. Его целью было выделиться на фоне других при помощи манеры говорить, но он не достиг ее. Его заметили, но все, с кем я говорил, отзывались о нем как о человеке заносчивом и высокомерном. Отсюда следует, что использование определенных слов с целью казаться интеллектуалом или, напротив, невежей само по себе ни правильно, ни неправильно. Идея в том, чтобы использовать подходящий к ситуации и окружению язык для создания требуемого впечатления о себе и оптимальной передачи своего бренда.
• Громкость. Многие люди не осознают, до какой степени уровень громкости голоса может оказывать влияние на бренд. Здесь нужно придерживаться правила «золотой середины» – ни чересчур громко, ни чересчур тихо. Уровень громкости голоса должен в точности соответствовать ситуации. Люди, говорящие слишком тихо, воспринимаются как робкие и слабые. Одно-два занятия с тренером очень полезны. Педагог будет честен с вами и научит вас правильно регулировать громкость голоса.
• Артикуляция. Вы хотите четко выражать свои мысли и быть правильно понятыми? Когда моя жена была беременна нашим первым ребенком, мы пошли на бейсбольный матч. Комментатора было сложно понять, потому что он неотчетливо произносил слова; как я понимаю, он пытался казаться милым и нарочно говорил чересчур мягко. Моей беременной жене часто хотелось есть; я прекрасно понимал, что это естественно. Во время одного перерыва между подачами комментатор подошел к громкоговорителю и сказал: «Откройте страницу 34 в ваших программках. Если на вашей странице есть черная метка, вы победитель. Просто подойдите к местам для представителей прессы и получите приз». Моя жена вскочила с места и попросила у меня программку. Она сказала: «Картошка фри[6], ты выиграл картошку фри! Я хочу картошку! Посмотри на эту страницу, сейчас же!» Комментатор опять нечетко выразился… и, возможно, моя жена услышала то, что хотела услышать. Он, однако, произвел удручающее впечатление на всех зрителей (и не только беременных). Я слышал другие примеры намеренного смягчения слов. Это может и сработать, но все же вам необходимо четко произносить все слова.
• Частота. Это одна из моих любимых тем. Помню, мой отец говорил: «Ты можешь молчать, и тебя посчитают дураком, но, едва открыв рот, ты можешь развеять все сомнения на свой счет». Я жалею лишь о том, что не всегда следовал этому совету. Да, и здесь применимо правило «золотой середины». Частота ваших реплик должна быть строго выверена. Отрицательный бренд формируется и у тех, кто говорит слишком много, и у тех, кто говорит слишком мало. Разговаривали ли вы когда-нибудь с человеком, который только смотрит на вас и не реагирует на ваши слова? Это выглядит грубо и, разумеется, отталкивает. И все мы знаем, какое впечатление производит человек, болтающий без умолку.
Вышеперечисленные рекомендации представляют собой просто ориентиры, а не четкие и строгие правила.
В конечном счете, все зависит от того, какое впечатление вы стремитесь произвести. Если вы хотите выглядеть болтуном и душой компании на любой вечеринке, вы знаете, что делать. Моя задача – проанализировать различные аспекты вашей речи и определить, соответствует ли манера говорить желаемому бренду.
Используйте все возможности презентаций
Кто-то сказал, что один из сильнейших человеческих страхов – страх публичных выступлений. У меня никогда не было этой проблемы. На самом деле, моя жена считает, что для меня страшнее всего не иметь аудитории.
Боитесь ли вы выступать перед большим количеством людей или обожаете, помните: это замечательная возможность продемонстрировать свой личный бренд.
Я часто провожу тренинги, посвященные технике проведения презентаций, и пишу тексты публичных выступлений для клиентов. Я всегда спрашиваю человека, с которым работаю, какое впечатление он хочет оставить после завершения речи. Уверяю вас, люди могут забыть ваши слова, но не вызванные вами эмоции и переживания. Я также убежден, что ваше выступление определит восприятие вашего бренда аудиторией.
Сколько раз вы делились с кем-либо впечатлениями от выступающего? Делая это, вы выражали свое мнение о его бренде.
Люди могут забыть ваши слова, но не вызванные вами эмоции и переживания
Выступая перед аудиторией, вы можете контролировать впечатление, произведенное вашим брендом. Вы можете сказать именно те слова, которые выразят ваш бренд. Техника очень проста. Определите, что хотите внушить аудитории, и внедрите это в свою речь при помощи прямых и косвенных сообщений, по возможности избегая неправильной интерпретации.
Говорите людям то, в чем вы хотите их убедить. Выступая, я не раз заявлял, что вижу смысл своей жизни в помощи осиротевшим детям. Целью этого заявления может быть как намерение привлечь слушателей к моей деятельности по поддержке сирот, так и желание просто объяснить причины моих действий или утверждений. Но, какую бы цель я ни ставил перед собой, я добиваюсь полной ясности. Такие утверждения, как: «Меня воспитывали в понимании моральной ценности честного и добросовестного труда» или «Я придаю большое значение образованию», – простые способы продемонстрировать аудитории занимаемую позицию по различным вопросам.
Старайтесь включать в свою речь истории или отдельные высказывания, отражающие ваш бренд. Всех моих сотрудников считают идейными лидерами, что очень важно для нас как бизнес-консультантов. Перед каждой речью они обязаны сообщать мне, о каких новых идеях собираются говорить во время выступления. Под «новыми идеями» подразумеваются концепции, точки зрения на что-либо, способы представления старых идей или просто что-то неизвестное аудитории. Обратите внимание, что мои коллеги не провозглашают себя идейными лидерами. Однако я знаю по опыту, что в большинстве случаев слушатели отзываются о переданной нами информации как о «новаторстве в области идей».
К сожалению, ораторов часто неверно понимают, если они относятся к своим выступлениям просто как к способу передачи информации, не задумываясь о самовыражении. В результате у слушателей остается впечатление, которое может иметь мало общего с действительностью: выступающего могут посчитать претенциозным, если он использовал слишком много профессиональных словечек, или высокомерным, если речь была затянутой и вращалась вокруг него самого, и т. д. Несколько лет назад я присутствовал на одной корпоративной презентации. То, о чем говорил выступающий, имело большое значение, но излагалось сухо и скучно. В его речи были три существенных момента. Ему было бы достаточно просто и четко поведать о них, и его сочли бы талантливым оратором, ясно и четко выражающим свои мысли. Однако, уходя, я слышал, что говорили про него что-то вроде: «Он просто не может остановиться» и «Не помню, о чем он говорил, но точно знаю, что никогда больше не приду на его выступление».
Постарайтесь предвидеть, что в вашем выступлении может быть неправильно интерпретировано, и приложите все усилия, чтобы не допустить ложного понимания.
ПОЛУОФИЦИАЛЬНЫЙ СТИЛЬ В ОДЕЖДЕ
Можете считать, что совет «просто будь самим собой» применим и к выбору одежды. Однако, если вы пытаетесь поддержать ваш персональный бренд, у меня плохие новости: каждый предмет вашего гардероба сообщает всем, с кем вы общаетесь, определенную информацию.
Одежда, хотим мы этого или нет, всегда как-то нас характеризует. Опрятный, серьезный, расслабленный, небрежный, уверенный в себе, неряшливый, официозный… Эти и многие другие черты выражает наш внешний вид.
Не поймите меня превратно: выбор чересчур элегантной, не соответствующей обстановке одежды тоже способен все испортить. Слишком официозный, слишком педантичный, слишком эффектный, слишком серьезный – и эти определения не сыграют вам на руку. Что же делать человеку, заботящемуся о своем бренде? Я часто рекомендую следующую методику, не раз убедившись в ее эффективности на собственном опыте.
Что бы ни представляло собой рекомендованное для мероприятия облачение, я всегда прихожу одетым в полуофициальном стиле. Например, могу надеть длинные свободные брюки, собираясь на игру в гольф, или повседневный пиджак в сочетании с белой рубашкой к вечернему костюму, идя на неофициальное деловое мероприятие. Как правило, для создания полуофициального стиля достаточно добавить всего один предмет одежды. Женщины могут выйти из положения при помощи подходящего аксессуара – красивого шарфа и т. п. – или ювелирного украшения. Я заметил, что человек, который одет чуть лучше остальных, обычно занимает руководящую или консультативную должность. Как правило, таких людей узнают и ставят немного выше других. Но будьте осторожны: строго следуя одному стилю, вы рискуете одеться неуместно и быть воспринятым как человек, не умеющий подбирать одежду к случаю или склонный к демонстративному поведению. Полуофициальный – не чрезмерно формальный и не чрезмерно свободный – стиль по большей части как раз кстати.
Следующие распространенные ошибки могут навредить вашему бренду:
• давно вышедшая из моды одежда;
• неглаженая, неопрятная и просто грязная одежда;
• повседневная одежда в тех случаях, когда предполагается более официальный стиль;
• чрезмерно откровенная одежда (это касается представителей обоих полов).
3. Защита и контроль персонального бренда
Нельзя построить репутацию на том, что вы пока только собираетесь сделать.
Генри Форд
Мой бренд: трудно создать, легко разрушить
Говорят, что за каждым молниеносным успехом стоят годы кропотливого труда. То же самое можно сказать и о персональном бренде. Каждый хочет произвести хорошее первое впечатление, но надо помнить: для создания успешного бренда необходимы тщательное планирование и ежедневная работа по его поддержанию. Выражаясь языком садоводов, чтобы подарить прекрасный букет, мы должны посадить много семян, а затем тщательно ухаживать за растениями.
Выступая с лекциями по персональному брендингу, время от времени я люблю немного пошутить. Я прошу своих слушателей записать, что они думают обо мне. Потом зачитываю им эпитеты из моего личного бренда, который храню в iPad и периодически обновляю. Мне каждый раз удается удивить аудиторию, зачитывая практически те же самые прилагательные, которые они сами только что написали. В этом нет никакого чуда, хотя некоторые слушатели объясняют ситуацию волшебством. Все дело в установке, которую я задаю. В течение лекции я разными способами «внушаю» слушателям, что они должны обо мне думать. Другими словами, формирую мой бренд, постоянно направляя ход их мыслей в правильное русло.
Вот некоторые понятия, которые я сам включил в свой бренд: умный, интеллектуальный лидер, дисциплинированный, в хорошей спортивной форме, ведущий здоровый образ жизни, обожающий свою семью. Что же я делаю, чтобы аудитория считала меня именно таким?
Умный. Я часто упоминаю имена образованных людей. Я много читаю и в своих лекциях, беседах и просто разговорах ссылаюсь на прочитанные книги. Меня интересует высокоинтеллектуальная литература, и я всегда высказываюсь о прочитанном.
Интеллектуальный лидер. В своем блоге я размещаю заметки о событиях, происходящих в мире. Я использую оригинальные доводы, стимулирующие воображение читателей. Каждый раз, выступая перед аудиторией или обращаясь к читателям, я апеллирую к их разуму и воображению и стараюсь раскрыть новые грани их мышления. Я не просто сообщаю факты, а всегда стараюсь убедить свою аудиторию в чем-либо.
Дисциплинированный. Я придерживаюсь здоровой диеты, никогда не употребляю алкогольные напитки вне дома и всегда поддерживаю хорошую физическую форму. В социальных сетях я часто упоминаю о своем участии в велогонках, занятиях в тренажерном зале и других видах спортивной деятельности. Я хочу, чтобы люди понимали: поддержание хорошей спортивной формы для меня очень важный и серьезный вопрос.
Я обожаю свою жену и наших пятерых дочерей. Я использую социальные сети для управления брендом в этой области. Также упоминаю о своих дочерях во время выступлений и на других общественных мероприятиях. Благодаря моему публичному имиджу может сложиться впечатление, что я неприступен и недосягаем, поэтому необходимо, чтобы во мне видели в первую очередь преданного семьянина.
У меня есть и другие способы влиять на восприятие окружающих. Существуют разнообразные методы защиты бренда. В социальных сетях я всегда подчеркиваю свои человеческие качества: терпимость, доброту и доступность. Уделяю большое внимание своему гардеробу и своей манере одеваться на публике. В одежде предпочитаю полуофицальный стиль.
Каждый день Патрик отслеживает мое присутствие в интернете и заботится о том, чтобы моему бренду не был нанесен ущерб ни со стороны других людей, ни в результате моих собственных необдуманных действий, другими словами, глупых поступков.
Недавно я разместил на Facebook очерки о путешествиях, и они были неверно истолкованы одним из читателей. Этот пользователь опубликовал критические замечания о моем бренде. Не прошло и пары минут, как Патрик связался со мной, и я оперативно смог отреагировать на критику. Такой мониторинг крайне необходим для защиты бренда. Если бы не моментальность моей реакции, моему бренду был бы нанесен непоправимый ущерб.
Все члены нашей семьи непрестанно отслеживают бренды друг друга: таким образом мы поддерживаем безукоризненный семейный бренд.
Контроль бренда должен вестись постоянно
Контроль бренда должен осуществляться постоянно. Очень быстро вы к этому привыкнете, и бренд-менеджмент войдет в привычку, став неотъемлемой частью ежедневного распорядка. Вы будете чувствовать себя застрахованным от неприятностей. Что может быть хуже, чем быть неправильно понятым? Скрупулезный бренд-менеджмент уменьшает шансы, что ваши слова и поступки будут неверно истолкованы. Само собой разумеется, вы не можете полностью контролировать то, что о вас думают другие, – ведь «не по хорошему мил, а по милу хорош», – но бренд-менеджмент требует тщательности и не терпит халатности.
Чтобы вырастить ребенка, нужна целая команда консультантов
Моя команда консультантов – одна из самых опытных в области страхования и управления рисками. Это квалифицированные, талантливые люди, обладающие хорошо развитой интуицией, им всегда удается добиваться наилучших результатов. Совместными усилиями мы стараемся достичь совершенства в работе, хотя каждый из нас вкладывает разный смысл в это понятие. Работа в команде научила меня многому в области личного брендинга. Вот несколько уроков, которые я усвоил.
Каждые несколько месяцев я спрашиваю мою команду: «Что вы хотите, чтобы люди думали, вспоминая вас?»
У каждого есть несколько основных неизменных установок. У некоторых в основе бренда лежит реальный опыт в сфере страхования. Другие брендируют себя как выдающихся учителей. Один из наших консультантов достиг отличных результатов в управлении операциями. Другой прекрасно зарекомендовал себя в области найма и аттестации персонала. Чем конкретнее бренд, тем проще поддерживать его на должном уровне. И чем чаще вы контролируете свой бренд, тем точнее он будет соответствовать действительности, и тем выше будет уровень его релевантности.
Мы живем в мире, который постоянно меняется, поэтому перемены неизбежны. Если мы хотим оказывать воздействие на окружающих людей, двигаться вперед и достигать поставленных целей, наш бренд тоже должен развиваться вместе с нами. Один из моих консультантов стал включать в свои выступления все больше примеров из собственных исследований и прочитанных книг, тем самым подчеркивая возросший уровень своих познаний. Другой обладает незаурядными способностями в области продаж, но в последнее время стал отдавать предпочтение руководящей деятельности. Все свои дискуссии с клиентами он обязательно начинает с разговора на темы, связанные с лидерством и руководством. Такое изменение приоритетов дает ему возможность укрепить свой бренд в этой области. Те области вашего бренда, которые вы хотите подчеркнуть, с течением времени будут меняться. То, что хорошо работало два года назад, сегодня, скорее всего, должно быть пересмотрено (в главе 9 мы поговорим о стратегиях, применимых в определенный период времени и на определенном этапе развития). Успешное управление брендом предполагает дальновидность и предусмотрительность. Вы должны постоянно пересматривать и обновлять свой бренд.
Управление персональным брендом дается нелегко. Когда мы с консультантами проверяем наши бренды, то очень часто понимаем: создание четкого и продуманного образа требует целенаправленных действий. Полагаясь на природные инстинкты, мы совершим немало ошибок. В этом случае мы, скорее всего, будем опираться на старые привычки, отдавать предпочтения устаревшим способам коммуникации и в результате нанесем ущерб нашему бренду и произведем на окружающих неблагоприятное впечатление. Мы все склонны допускать одни и те же ошибки, когда дело касается целенаправленного и серьезного отношения к контролю за брендом: рассчитываем, что люди посмотрят сквозь пальцы на наши случайные промахи, полагаемся на сарказм и другие сомнительные формы юмора и позволяем нашим профилям в социальных сетях устаревать и переставать вызывать интерес других пользователей. Эти и другие распространенные ошибки многие из нас совершают, если должным образом не заботятся о своем бренде.
Консультируя членов своей команды по вопросу формирования бренда, я всегда говорю, что они должны тщательно готовиться к любому мероприятию. Перед встречей с клиентами я всегда прошу их рассказать, как они собираются взаимодействовать с заказчиками. Некоторые из приготовлений могут показаться излишними и несущественными. Но это совсем не так. Всегда приятно осознавать, что вы можете контролировать впечатление, которое производите на окружающих. То, как вы представляетесь сами и как представляете членов своей команды, на какое место садитесь, как проводите формальные и неформальные презентации – все эти мелочи формируют ваш облик в глазах окружающих. Члены моей команды приобрели отличные навыки, максимально используя возможности формирования бренда. Если вы станете заранее продумывать незначительные, казалось бы, детали, результаты превзойдут ожидания.
Одна из членов моей команды имеет очень хорошие навыки как в области управления, так и в области продаж малого бизнеса. Она хорошо известна в Канаде как опытный и в высшей степени компетентный консультант в этих сферах. Двадцать лет она прикладывала массу усилий и совершенствовала свои знания и навыки во многих сферах, включая финансирование, продажи и консультации на самом высоком уровне – на уровне CEO. Кстати, она одна из тех людей, к которым я обращаюсь за советом в этих областях.
Так в чем же дело? В том, что ее репутация как самого компетентного специалиста опережает ее. В каком-то смысле она стала «заложницей собственного успеха».
Клиенты обращаются к ней за помощью только тогда, когда у них возникают проблемы в сфере управления и продаж малого бизнеса. При этом они считают, что другие области производства находятся за пределами ее компетенции. И все ее усилия переубедить их заканчиваются ничем. В результате она теряет контроль над ситуацией, оказывается неспособна лидировать в разговоре с клиентами и перестает управлять своим брендом.
Чтобы решить эту проблему, я помог ей разработать несколько стратегий:
• найти способы начать беседу для логического перехода к ее знаниям и опыту в других областях;
• начинать беседу первой и не допускать, чтобы в разговоре доминировали другие;
• разговаривать, писать и размещать посты в блогах на темы, непосредственно связанные с ее новым брендом;
• свести к минимуму упоминания о старом бренде;
• передавать все вопросы, имеющие отношение к ее старому бренду, коллегам, которым можно доверять.
Нужно сказать, что план сработал. За два года ей удалось скорректировать свой бренд. Теперь ей предстояло изменить свой бренд внутри команды. Коллеги продолжали считать ее «операционистом» и по-прежнему все вопросы в этой области переадресовывали ей. Поэтому у нас возникла необходимость уведомить сослуживцев об изменениях в ее бренде. Мы обратили внимание на ее незаурядные способности и прекрасную осведомленность в областях, связанных с руководством, финансированием, продажами и управлением на уровне CEO. Мы также заранее предположили, как коллеги повлияют на ее бренд. Для этого мы обеспечили их новыми способами решения операционных проблем, без необходимости переадресовывать все трудные ситуации ей. Из всего этого я извлек один очень важный урок: мы можем избежать неприятностей в управлении брендом, если будем четко представлять, какое впечатление хотим произвести на людей, и целенаправленно контролировать ключевые моменты. Кроме того, не бойтесь обращаться за помощью к близким людям. Ваша семья, друзья, коллеги оказывают непосредственное воздействие на ваш бренд. Если мы не хотим, чтобы они разрушили его, то должны предельно ясно объяснить им, какой имидж мы хотим себе создать. Родные смогут оказать вам неоценимую услугу в корректировке бренда; кроме того, с их помощью вы сможете проследить за тем, чтобы ваши слова и намерения соответствовали действительности.
«А как насчет аутсорсинга?»
Мне очень часто задают этот вопрос, когда я провожу презентации о необходимости управления персональным брендом. Почему бы и нет?
Сегодня в управлении персональным брендом происходят большие перемены. Эти изменения не обошли стороной и сферу аутсорсинга. На сегодняшний день за 200 долларов в месяц студент колледжа возьмется управлять вашим брендом. Некая компания договорилась с отделом маркетинга колледжа, что за небольшое денежное вознаграждение студенты будут разрабатывать ее сайт, вести посты в блогах, видеоблоги, а также персональные страницы всех сотрудников компании. Это весьма эффективное и малобюджетное решение проблемы. Если у компании имеется четкий план и хорошо продуманная стратегия по управлению корпоративным и персональными брендами, найдется немало талантливых молодых людей, готовых взяться за это непростое дело. Также неплохо было бы найти специалиста, обладающего хорошими навыками стратегического управления персональным брендом.
С другой стороны, будьте осторожны. Человек, нанятый контролировать ваш бренд, может нанести ему ущерб. Вы должны четко определить желаемые цели, и в этом случае вам может понадобиться помощь специалиста. Мы не раз были свидетелями, как дилетанты брались за управление персональными брендами, а в результате вредили. Один руководящий работник доверил своей дочери, ученице старших классов, управлять его брендом в социальных сетях и других онлайн-ресурсах. Каждый день она размещала такое количество информации о своем отце, что в результате он был брендирован как чересчур активный пользователь социальных сетей. Его клиенты решили: вместо того чтобы работать, он зависает в интернете. Хороший план и четкая стратегия – непременные условия успешного управления брендом, независимо от того, делаете ли вы это сами или решили воспользоваться посторонней помощью.
Если у вас есть хорошо продуманный план действий, этот малобюджетный вариант может сработать. Но было бы ошибкой предоставить слишком много свободы наемным работникам. Студенты и стажеры не обладают необходимым опытом в сфере бизнеса, и не стоит всецело полагаться на них. Тщательно контролируйте их действия.
Прислушивайтесь к их мнению, поощряйте их креативность, но никогда не оставляйте их без присмотра, иначе рискуете уронить свою репутацию в глазах общественности.
Другой вариант – воспользоваться услугами специальной фирмы по управлению корпоративными и персональными брендами сотрудников. Однако я должен сразу предупредить, что здесь также имеются определенные сложности. Большинство профессиональных маркетинговых компаний тут же разворачивает бурную деятельность (размещают посты, фотографии, блоги, твиты и т. д.), но, к сожалению, результат может оказаться нулевым. Вы просто-напросто потеряете деньги. Компании будут демонстрировать невероятную активность по разработке ваших сайтов, и, вероятно, в результате вы получите положительные отклики в интернете. Но у вас ведь совсем другие цели – увеличение продаж, повышение уровня информированности о бренде, предпродажный бренд-менеджмент, и это еще далеко не полный перечень задач, стоящих перед вашей компанией.
Я был свидетелем того, как корпорации выплачивали огромные суммы, не получая ничего взамен. Недавно мне позвонили из одной компании, чтобы рассказать об удивительной стратегии в области социальных сетей и присутствия в медиапространстве. Теперь у них появился сайт, тщательно продуманный стратегический план присутствия в социальных медиа, программа блогинга, каждый сотрудник имел свою персональную страницу на сайте, была разработана технология коммуникаций, а также шестимесячная программа менеджмента. Все это обошлось в 160 тысяч долларов. Эта программа действовала три месяца, и я решил посмотреть что к чему. Я был впечатлен: сайт оказался воистину великолепным, но абсолютно бессмысленным. Рекламный проспект за 160 тысяч долларов и пара постов. За прошедшие три месяца у них оказалось только шесть фолловеров, причем все – сотрудники компании. Мы с Патриком могли бы создать сайт намного лучше. И это стоило бы не более 25 тысяч долларов, и сейчас у компании имелся бы более четко продуманный план и тысячи фолловеров.
В подобных случаях я советую попросить фирму, которую вы собираетесь нанять, продемонстрировать реальные результаты работы для других клиентов. Не верьте пустым обещаниям. Непременно свяжитесь с компаниями, воспользовавшимися услугами этой фирмы, и поинтересуйтесь, довольны ли они, ощутимы ли результаты. «О нас все знают, мы всегда все решаем». Одного лозунга мало. Это обычная уловка, чтобы заманить покупателя. Нужны реальные цифры, говорящие об увеличении продаж и дохода и достижении целей. Также не забудьте проверить, есть ли план по управлению индивидуальными брендами. Фирма должна предоставить целый спектр услуг.
Я думаю, скоро в этой области произойдут изменения к лучшему. Уже сейчас многие клиенты получают реальные результаты от тщательно продуманной и четко сформулированной политики в области социальных медиа и технологических стратегий в управлении индивидуальными брендами и брендом компании в целом. В ближайшее время произойдет формирование положительного опыта в этой сфере услуг. Я могу с достаточной долей уверенности предположить, что к 2015 году в каждой компании, работающей по принципу «бизнес для бизнеса», появится свой менеджер (с полной или частичной занятостью), который и будет заниматься этими вопросами.
Бренд-менеджмент 101
Теперь, когда вы решили, какой бренд вам нужен, и немного узнали о том, как управлять своим имиджем, пора подумать об актуальности вашего бренда. Ведь он зависит от мнения и отношения окружающих. Бренд есть то, что о вас думают люди. Так как же одновременно управлять брендом и идти в ногу со временем?
Бренд есть то, что о вас думают люди
Патрик имеет замечательную способность поддерживать бренд на хорошем уровне, постоянно обеспечивая его релевантность. Он говорит, что большинство людей, когда-либо занимавшихся воспитанием детей, знают о стадии «почему». Ее проходят почти все трехлетние малыши. В это непростое (разумеется, только для родителей) время дети начинают ставить все под сомнение. Они задают вопросы не только об устройстве мира; любое утверждение вызывает у них массу вопросов. Цель – не досадить взрослым, а узнать, почему все именно так, а не иначе. Им также хочется знать, почему они должны следовать указаниям со стороны. К счастью для родителей, со временем эта стадия развития проходит. Но, с другой стороны, с окончанием этого периода что-то безвозвратно исчезает из нашей жизни. Взрослея, мы потихоньку теряем любознательность, свойственную нам в раннем детстве. Мы адаптируемся к окружающей действительности и перестаем задавать вопрос «почему?».
Все время, пока вы разрабатываете план по созданию и управлению брендом, задавайте себе вопрос «почему?». Ставьте под сомнение и сам бренд, и его составляющие, и весь ваш план.
Патрик объяснил мне, что термин «медиа» применим к самым разным коммуникационным источникам – сюда входят и интернет, и традиционные средства массовой информации, и сайты, и фото, и видео, и т. д. Нужно рассматривать медиа как один – но далеко не единственный – из способов управления персональным брендом. Не все его составляющие зависят от СМИ. Но, разумеется, медиа играет большую роль в формировании бренда. Вот некоторые вопросы, над которыми следовало бы задуматься.
• Легко ли вас найти?
Это особенно важно, если у вас очень распространенное имя или у вашей компании – часто встречающееся название. Представим, вас зовут Джо Смит или Джейн Доу. Человеку, ищущему Джо, трудно найти именно того, который нужен. У вас могут возникнуть неприятности, если вместо вас найдут совсем другого человека с таким же именем.
• Хороша ли у вас система защиты бренда? (Об этом поговорим позже.)
• Насколько вы последовательны, взаимодействуя с медиа?
Ваш бренд должен быть последовательным. Соблюдайте единообразие в рекламном слогане, библиографических данных, фотографиях вашего профиля и т. д.
• Какую роль играет медиа в вашем бренде – положительную или отрицательную?
• Соответствуют ли фотографии, видео и другая информация вашего профиля тому бренду, который вы хотите создать? Например, если вы хотите создать образ лидера с высокими моральными принципами, было бы неправильно размещать свои фотографии с вечеринки в мужском клубе.
По своей природе человек – существо социальное. Люди всегда стремились к установлению контактов и сотрудничеству друг с другом. Социальные медиаплатформы не только дают замечательную возможность общения, но и упрощают его. Социальные медиа включают в себя блогинг, чатинг и такие популярные социальные сети, как Facebook, Tweeter, LinkedIn, и другие социальные платформы, например Google+, Pinterest и т. д. Вот некоторые вопросы, относящиеся к социальным медиа, над которыми следует задуматься.
• Используете ли вы платформы для улучшения своего бренда?
• Удается ли вам поддерживать последовательность своего имиджа во всех социальных медиа?
• Являетесь ли вы активным пользователем сетей или остаетесь пассивным сторонним наблюдателем?
• Насколько ваш профиль актуален, корректен и четко сформулирован? Информация о школе, где вы учились, или о вашей работе должна быть доступна всем желающим. Также из вашего профиля должно быть понятно, чем вы занимаетесь, что любите, каковы ваши жизненные принципы. Все сведения о вас должны быть изложены простым, четким и грамматически правильным языком, без орфографических ошибок. Хотя это онлайн-ресурсы, речевая небрежность недопустима.
Управление брендом: ваша цифровая маркетинговая стратегия
Каждые несколько месяцев вы должны анализировать свой бренд, чтобы внести изменения. Вы правильно хотите сохранить основные характеристики неизменными, но некоторые детали нуждаются в пересмотре. Или, может быть, появилась новая программа, помогающая лучше управлять брендом. Далее приводятся простые способы контроля над брендом в сети.
Вы должны знать свою аудиторию. Определение целевой аудитории – ключевой момент в формировании любой стратегии. Ваш бренд ориентирован на уже имеющихся, или на потенциальных клиентов, или на тех и других одновременно? Вы ищете работу или хотите нанять сотрудников, а может быть, стремитесь найти свою вторую половину? К какой возрастной группе принадлежит ваша аудитория? По сравнению с офлайн-платформами цифровые технологии и социальные медиа дают нам уникальную возможность выбрать целевую аудиторию. Самые лучшие стратегии нацелены на конкретные сегменты рынка, поэтому в первую очередь нужно четко определить адресата, а потом уже думать о способах достижения цели.
Есть ли у вас брендинговая команда? Вот некоторые критерии, помогающие оценить сильные стороны вашей команды.
• Руководство (лучше лидировать самому). Именно вы должны принимать основные решения по управлению персональным брендом. Да, вы можете создать команду, на которую возложите выполнение некоторых функций, но процессом должны управлять единолично.
• Контент. Блогинг и создание контента – основа любой современной маркетинговой программы и стратегии персонального брендинга. Контент может состоять из ваших собственных постов или комментариев, репостинга или обсуждения международных событий и экономических проблем. Кроме того, вы можете разместить видео, музыку и т. д. Если вы сами не хотите заниматься созданием контента профиля, то или наймите кого-нибудь для этой цели, или найдите креативные способы онлайн-чатинга.
• Креативность/графика. Это составные элементы передовой технологии, но и здесь есть над чем подумать. В мире социальных медиа очень важно иметь эстетически привлекательный профиль и сайт/ блог. Если вы только начинаете формировать личный бренд, то создание персонального логотипа или сайта/блога на профессиональном уровне, разработка графики и других характеристик профиля могут оказаться вам не по плечу. Но все же некоторые стратегии стоит взять на вооружение.
• Технологии. Как мы уже говорили, технологии применять непросто. С одной стороны, с их помощью вы можете улучшить ваш бренд, а с другой – они могут привести и к некоторым проблемам. Было бы неплохо иметь в команде человека, хорошо разбирающегося как в традиционных, так и в инновационных технологиях. Он подскажет, какими технологиями стоит пользоваться, а какими – нет. Также с его помощью можно лучше ориентироваться в ценовых вопросах, связанных с затратами на технологии.
Вот одна из самых больших проблем в этой области: большинство людей не могут понять, что такое успех. Другими словами, вам нужно представлять себе, что должно произойти, чтобы вы были удовлетворены своими достижениями. Например, я хочу, чтобы первые две поисковые страницы Google были исключительно обо мне; хочу, чтобы у меня было больше одной тысячи фолловеров; хочу, чтобы люди называли меня экспертом в области исследования окружающей среды; хочу, чтобы пользователи оставляли максимальное количество комментариев на мои посты; хочу увеличить число позвонивших мне; хочу увеличить объем продаж; хочу увеличить количество просмотров моего профиля в сети LinkedIn на 10 %. Если вы спрашиваете себя, что должны сделать для улучшения своего сегодняшнего бренда, создания нового бренда в будущем и исправления негативных тенденций в уже существующем бренде, это означает, что вы успешно контролируете свой имидж и те перемены, которых вы так сильно желаете, обязательно произойдут.
Куда следует вложить время, энергию и средства, чтобы добиться максимальных результатов? Какие социальные сети больше других подходят для размещения персонального бренда? Существует множество вариантов. Но проблема в том, чтобы найти идеальную сеть, с помощью которой вы сможете раскрутить свой бренд на 100 %. Все зависит от цели, которую вы ставите. Если ваша целевая аудитория – семья, друзья или близкие знакомые, то вам вполне подойдут Facebook или Google+. Если же вы строите бренд с расчетом на сотрудников, работодателей и деловых партнеров, то лучше выбрать LinkedIn или подумать о создании собственного блога.
К сожалению, универсального решения нет. Проще всего определить, какую социальную сеть предпочитает ваша целевая аудитория, и создать свой профиль на этой платформе.
Разработайте действенный и методичный план того, как размещать посты и писать в блог, обновлять фотографии, видео и баннеры, просматривать комментарии, выводить на первый план те или иные элементы бренда и т. д. Последовательность – залог успеха. Есть несколько очень хороших исследований, которые помогут определить наиболее благоприятные дни и время суток для размещения постов. Эксперты из HubSpot[7] тщательнее других занимались этим вопросом. Данным их исследований можно целиком и полностью доверять. Они опубликовали огромное количество докладов и статей, в которых содержится подробная информация – как для отдельных пользователей, так и для целых компаний – о том, что и как размещать в постах и когда для этого самое подходящее время. HubSpot сотрудничает более чем с семью тысячами компаний, и информация, поступающая из этих источников, абсолютно надежна и достоверна.
Исследования HubSpot выгодно отличаются от других тем, что в них проводится, казалось бы, очевидное, но вместе с тем очень важное различие между независимым предпринимателем и предпринимательством в рамках корпорации, рынками типа «бизнес для бизнеса» и «бизнес для потребителя». На сайте hubspot.com вы найдете множество замечательных статей, докладов и других ресурсов.
Каждый сектор, каждая область пусть незначительно, но все же отличаются друг от друга. Проведите собственное исследование и найдите то, что подходит персонально вам.
Мы с вами уже говорили на эту тему. Прежде чем предпринять какие-либо действия в сети – не важно, в личных или корпоративных целях, – спросите себя: «Зачем я размещаю это пост / посылаю это сообщение?» На этот вопрос вы должны дать абсолютно честный ответ. Фраза вроде: «Потому что мне это нравится», – не подходит для деловых отношений. У вас должна быть настоящая, объективная причина. Если ваш пост или сообщения не имеют никакой ценности и не вызовут ответной реакции, зачем их размещать?
Как только будут готовы ответы на все перечисленные вопросы, переходите к разработке плана цифровой маркетинговой стратегии. Хорошо продуманная стратегия необходима.
Как только вы поймете, каким ваш бренд должен быть сегодня и в будущем, переходите к следующему этапу – разработке плана его строительства и защиты. На чем будет строиться ваш бренд, какие негативные тенденции вы должны пресекать?
• Что может улучшить ваш нынешний бренд или приблизить вас к будущему бренду?
• Что может разрушить ваш бренд и помешать успеху?
• Какие действия обязательны?
На этой стадии необходимо продумать все детали. Также целесообразно документировать свои действия. Практическое руководство по разработке плана строительства персонального бренда, а также ответы на другие вопросы по этой проблеме вы можете получить на сайте quintainmarketing.com/brandaid
4. Ваш след в интернете
Смотрите под ноги
Мы живем в мире ложной информации, дезинформации и полуправды Google. Даже не имея собственного бизнеса, вы должны управлять персональным брендом, что, в конечном счете, сводится к защите собственной репутации. Свидание вслепую? Ваша «слепая» половинка уже пробила вас в Google. Ищете работу? Ответ тот же.
Тим Феррисс, автор книги «The 4-Hour Workweek» («Четырехчасовая рабочая неделя»)
Весь мир – задний двор для барбекю…
До эпохи интернета было намного проще оставаться незамеченным. Управление имиджем тоже не составляло особых проблем. Контролировать бренд можно было с помощью верных друзей и деловых партнеров или другими способами личной коммуникации. Нравится нам или нет, но с приходом интернета в жизни произошли кардинальные, необратимые изменения. Сегодня мы общаемся и воспринимаем друг друга совершенно иначе, чем раньше. Так же как и действия в реальной жизни, онлайн-присутствие стало неотъемлемой частью нашего бренда и, вполне возможно, даже важнейшей его частью. В интернете значения наших слов и поступков многократно преувеличиваются. Представьте, что вы попали в эхо-камеру: вы уже замолчали, а ваши слова продолжают отдаваться от стен. Они вибрируют и, хорошо это или плохо, обретают собственную жизнь. Здесь кроется опасность социальных медиа. Но в то же время они открывают перед нами новые возможности.
Интернет можно сравнить со всемирным задним двором, где вы готовите барбекю. Все, что вы делаете и говорите онлайн, должно полностью соответствовать тому, как вы ведете себя с близкими, соседями, коллегами, друзьями и вообще со всеми, с кем сталкиваетесь в реальной жизни. Также помните, что в сети вы не видите лиц людей, с которыми общаетесь, и поэтому у вас нет возможности оценить их реакцию. Единственное, что вы можете сделать, – постараться предвидеть ее.
…или загородный онлайн-клуб
В 2000 году большинство моих постоянных или потенциальных клиентов были членами двух загородных клубов, и я тоже вступил в них, желая вращаться в том же обществе, что и мои клиенты. Сегодня для этой цели я использую социальные медиа и мир интернета. В загородном клубе я в среднем контактировал не более чем с тремя или пятью людьми в неделю. На особых мероприятиях, происходивших несколько раз в год, имел возможность встретиться с 40–50 клиентами в неделю. Сегодня же в социальных сетях я могу общаться с сотнями постоянных и потенциальных клиентов за день. В 2012 году мне неоднократно удавалось с помощью одного сообщения выйти на связь с тысячами.
Сейчас у вас есть возможность вступить в огромный «загородный онлайн-клуб». Целенаправленно создавая аккаунты в соцсетях, ведя блог, общаясь с другими блогерами, размещая комментарии на статьи и очерки, вы становитесь активным пользователем медиа и приобретаете обширную аудиторию, значительно большую, чем в загородном клубе. В этой книге мы не ставим цель обучить вас пользоваться социальными медиа. Сейчас можно найти много очень хороших специалистов в этой области, которые в курсе всех современных тенденций и изменений, ежедневно происходящих в источниках. У них вы сможете получить квалифицированную помощь по максимизации вашего присутствия в социальных сетях. Патрик также проводит консультации по этому вопросу. Эта книга может только предоставить некоторые наиболее успешные и актуальные (на момент написания) примеры. Желая максимизировать свой потенциал с целью достичь успеха в будущем, создайте сеть клиентуры и управляйте ею для продажи товаров или услуг. Вот чему мы хотели бы вас здесь научить.
Когда я учился в средней школе, папа одного из моих приятелей оказался весьма дальновидным. Он часто говорил нам: «Если хотите попасть на первую страницу завтрашней газеты, можете спокойно продолжать заниматься тем, чем занимаетесь сейчас. Но если не хотите, остановитесь немедленно».
Его слова произвели на меня сильное впечатление, и все школьные годы я помнил этот урок. А когда учредил собственный бизнес и создавал себе репутацию в сфере маркетинга, они наполнились еще большим смыслом.
Сегодня это мудрое высказывание верно во многих областях. Все наши поступки отражаются на Facebook, YouTube, Pinterest, Google, в электронной почте, в электронных текстах – этот список можно продолжать до бесконечности. По сравнению с 1980-ми годами наш имидж в гораздо большей степени зависит от медиа.
Чтобы не навредить своему онлайн-бренду, следует всегда помнить: необходимо заботиться о безукоризненном состоянии «первой страницы» нашего имиджа и наших постов.
Вот несколько советов, которые помогут вам справиться с этой задачей.
• Прежде чем размещать свой пост в социальных медиа, спросите себя: «Как это повлияет на мой бренд?»
• Пусть кто-нибудь еженедельно или ежемесячно контролирует ваше присутствие в интернете. Моя жена, дети, сотрудники, Патрик, друзья знают, как управление брендом важно для меня. Они помогают контролировать мой имидж в сети и сразу же сообщают, когда происходят позитивные или негативные изменения моего образа в интернете. Помимо ближайшего окружения, вы можете воспользоваться платными услугами специалиста, обладающего необходимыми навыками управления брендом: он будет постоянно информировать вас о состоянии онлайн-имиджа. Профессионалы такого профиля контролируют персональные и индивидуальные бренды как весьма влиятельных бизнесменов, так и обычных людей, которым небезразличен их образ в социальных медиа.
• Поручайте управление брендом только тем, кому всецело доверяете, кто в состоянии комплексно осмыслить ваш бренд.
Эти три стратегии помогут вам начать управление брендом. Однако, если вы хотите обезопасить свой имидж, вы должны четко представлять себе, какое впечатление хотите произвести, и, все, что вы делаете, должно соответствовать именно этому образу.
«Во всем виноват Facebook!»
Читать бесплатно другие книги:
