Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие Линн Ларри

«Я Inc.» вписывается в «Мы Inc.»

Отец Патрика, Роджер Ситкинс, вот уже более 30 лет один из идейных лидеров в области страхования и управления рисками. Он широко известен как учитель, наставник и консультант крупнейших страховых агентств Северной Америки. В 2003 году я присутствовал на одном из его семинаров. Он рассказывал о том, что поскольку мы являемся страховыми агентами, то работаем сами на себя. Идея быть единоличным предпринимателем может быть выражена с помощью концепции «Я Inc.». Он пояснил, что в сфере страхования «Я Inc.» – составная часть «Мы Inc.».

В 2003 году уровень технологий был очень далек от нынешнего. С развитием современных технологий концепция «Я Inc.» стала неотъемлемой частью бренда компании, который находится в непосредственной зависимости от бренда сотрудников. Один твит, пост или комментарий в интернете может либо укрепить, либо разрушить бренд фирмы. Сегодня административный работник может получить из интернета всю информацию о людях, которые будут заниматься его аккаунтом, поэтому персональные бренды приобретают особое значение. Я уже говорил, что убежден: вскоре каждой компании придется активно управлять брендами сотрудников. Прежде чем заключить контракт, клиенты изучают аккаунты персонала.

Индивидуальные бренды в целом составят единый бренд компании. Корпоративному менеджеру по брендам придется превратить управление индивидуальными брендами в общую стратегию. Доверие будет зависеть от индивидуальных брендов, на основе которых клиенты будут решать, стоит ли иметь дело с организацией. Те, кто воплощает идеалы компании в индивидуальных брендах, смогут быстро продвигаться по служебной лестнице. «Мы Inc.» есть воплощение всех индивидуальных брендов сотруд ников.

Недавно у меня было две встречи. Первая – с представителем одной очень крупной фирмы, вторая – с одним весьма успешным новатором. Обе встречи начались со слов: «Ларри, я тщательно проанализировал всю информацию о вас в интернете. Я просмотрел видео, прочитал ваши блоги, а также изучил вашу деятельность и деятельность вашей компании». Оба собеседника просмотрели информацию о компании только после того, как ознакомились со всей информацией обо мне. Мне было приятно слышать, что они еще до встречи провели тщательное

исследование рынка и решили сотрудничать со мной и привлечь мои компании к участию в производстве новых продуктов.

Я надеюсь, вам удалось оценить сказанное. Мы живем в мире, где люди еще до знакомства принимают решение, вести ли с вами бизнес. Ваш персональный бренд и бренд компании создают общей имидж организации как надежного партнера. Если личные бренды и корпоративный бренд успешно поддерживают и дополняют друг друга, то вы и ваша компания получаете неоспоримое преимущество перед конкурентами.

В прошлом только компании занимались бренд-менеджментом. Если вы работали в Mammoth Corporation, то статус фирмы и всеобщее к ней уважение распространялись в какой-то степени и на вас. Бренд «что-то значил», а ваш персональный бренд особого значения не имел. Безусловно, надежность сотрудников всегда высоко ценилась, но в большинстве случаев сотрудники должны были поддерживать бренд организации, а не формировать и контролировать собственный имидж. Укрепление шло с самого верха, бренд организации вытеснял и заменял персональные бренды сотрудников.

Сейчас же мы переходим к гибридной модели корпоративного брендинга, где бренд компании определяется как брендом организации, так и брендами других сотрудников. Новая модель создает определенные проблемы на всех уровнях. Соединение корпоративного бренда с персональными может положительно сказаться на деятельности корпорации. Но, с другой стороны, руководству необходимо тщательно продумать стратегию управления брендом. Здесь организация может столкнуться с большим количеством непредвиденных сложностей.

Мы живем в мире, где еще до знакомства люди принимают решение, вести ли с вами бизнес

Работники, самостоятельно управляющие своим брендом, не застрахованы от ошибок. Один опрометчивый пост в социальных сетях или неадекватный онлайн-профиль могут нанести серьезный урон организации в целом. Размещение неуместного видео в интернете может привести к краху компании. В будущем индивидуальный и корпоративный брендинг «Мы Inc.» и «Я Inc.» превратится в одну из главных стратегических задач большого и малого бизнеса. Цель такой стратегии будет состоять не только в том, чтобы избежать катастрофы, а в том, чтобы, используя огромный потенциал тщательно разработанного бренд-менеджмента, достичь совершенства в работе всей корпорации.

Персональный бренд неотделим от корпоративного и наоборот

Я уже рассказывал о беседе Патрика с Майклом Фертиком. Когда Патрик задал вопрос о разнице между управлением корпоративной репутацией и персональным брендингом, Майкл раскрыл суть проблемы: «Между корпоративным и персональным брендом не существует практически никакой разницы». Если вы неотъемлемая часть вашей корпорации, то ваш персональный бренд полностью соответствует бренду компании и наоборот. Эта тенденция совпадения брендов может насторожить некоторых руководителей. В настоящее время страховые агентства не уделяют недостаточно внимания тому, как их сотрудники управляют персональными брендами. И, как вы сами понимаете, такая ситуация может представлять большую угрозу. Даже один служащий может нанести серьезный ущерб всей организации. Я могу с полной уверенностью утверждать, что работник, занимающий руководящий пост, тоже может причинить значительный вред компании. До скандала, сотрясшего государственный университет Пенсильвании, никто и не знал о существовании Джерри Сандуски[11]. Совершая преступления, он даже не был штатным сотрудником университета. Все скандалы, связанные с личным брендом, тут же появляются на первых страницах СМИ: такого рода информация общедоступна и интересует абсолютно всех.

При обсуждении персональных брендов наши собеседники часто выражают недовольство тем, что управление брендом отнимает слишком много времени. Но совершенно очевидно, что вы не должны посвящать этому занятию всю жизнь. Патрик обратился к Майклу с просьбой прояснить ситуацию. «Вам совершенно не обязательно становиться гиком, вы просто должны быть активным пользователем (как лично вы это понимаете), чтобы управлять брендом», – ответил Майкл.

Майкл также заметил: «Если вы постоянно испытываете недостаток в потенциальных клиентах, рекрутеры не досаждают вам каждую неделю и на вас ежечасно не обрушиваются новые возможности, значит, вы делаете что-то не так».

Какое значение это может иметь для вас? Какую сумму вы реально теряете? Если вы не принимаете активного участия в управлении брендом, то речь может идти о многомиллионном ущербе. И это отнюдь не преувеличение.

Патрик сказал, что после беседы с Майклом «почувствовал прилив сил, хотя в наше беспокойное время многие, и отдельные работники, и целые организации, пострадали из-за неумения контролировать бренд. Все же существуют специальные способы и средства, которые дают возможность управлять брендом и репутацией».

Ваш бренд внутри компании

Недавно я работал с группой менеджеров по продажам. Целью занятий было повышение эффективности их деятельности. Мы отрабатывали различные концепции. Один из участников семинара особенно проникся идеей персонального брендинга. В середине занятия он неожиданно воскликнул: «Я понял, в чем моя проблема! Каждый день я управляю тем, что обо мне думают люди, находящиеся за пределами нашего офиса. Я продвигаю свой бренд только среди клиентов. Все дело в том, что я абсолютно ничего не делаю по управлению брендом внутри офиса».

Он совершенно прав. Он уделял внимание бренд-менеджменту среди постоянных и потенциальных клиентов и не задумывался о необходимости формировать и поддерживать его среди коллег. У него возникли проблемы как со временем, так и с отношениями внутри коллектива. Он не был любим коллегами по работе. Его сослуживцы довольно резко высказывались о нем, причем даже публично. Когда клиенты задавали вопросы о нем, его ассистент закатывал глаза и характеризовал его с наихудшей стороны. Бренд моего слушателя был негативным, поскольку он не задумывался о необходимости управлять им внутри офиса.

После занятий слушатель полностью изменил тактику общения с коллегами. Он четко определил желаемые цели. Изменил поведение на работе и стал прикладывать значительные усилия, исправляя допущенные ошибки. Чтобы команда узнала его лучше и оценила по достоинству, он стал проводить больше времени с коллегами. Для достижения поставленных задач по управлению брендом внутри офиса он также постарался поближе узнать сослуживцев. Он отдавал себе отчет, что на формирование нового бренда внутри компании уйдет много времени. Он также прекрасно понимал, что, не изменив имидж в офисе, никогда не достигнет своих целей в профессиональной сфере.

Бренд внутри компании определяет вашу нагрузку на работе, взаимоотношения с коллегами, шансы на продвижение по служебной лестнице, уровень доверия к вам, готовность сослуживцев откликнуться на ваши просьбы и многое другое. Что думают о вас люди, работающие вместе с вами? Если вас считают исполнительным сотрудником, то вы можете рассчитывать на расширение полномочий. Если сотрудники полагают, что с вами не стоит делиться информацией, то вы не получите нужных сведений. В самом начале карьеры я работал на менеджера, имевшего обыкновение после очередного отчета давать бесчисленные указания и распоряжения. «Получая информацию, он загружает сотрудников дополнительной работой», – так можно было бы охарактеризовать его бренд. И я перестал предоставлять ему отчеты. Менеджер был крайне недоволен, оставшись без необходимой информации. Но мне было легче справиться с его неудовольствием, чем с непомерным объемом работы. Скорее всего, он хотел бы получать больше информации, но его бренд не располагал к тому, чтобы делиться с ним сведениями.

Если вы не выполняете порученных заданий, то и другие сотрудники не станут серьезно относиться к вашим поручениям. Если вы не исполняете свои обязанности, то новые прибыльные проекты достанутся другим, и это негативно скажется на вашей карьере. Успех вашей профессиональной деятельности зависит от бренда внутри организации.

Что думают о вас люди, работающие вместе с вами?

Чтобы определить ваш сегодняшний бренд, нужно ориентироваться на объективные отзывы о вас и вашей работе со стороны коллег, необходим тщательный самоанализ и регулярные проверки бренда. Однако все усилия окажутся бесполезными, если вы не имеете четкого представления о том, какое впечатление хотите производить.

В прошлом году для меня было особенно важно то, как окружающие воспринимали меня. Я написал ключевые характеристики моего бренда на листке бумаги и повесил его на одну из стен в офисе. «Умный, исполнительный, идейный лидер, дисциплинированный» – вот то, что я хотел, чтобы люди думали обо мне как о руководителе. Я постоянно смотрел на листок и напоминал себе о необходимости быть таким человеком. Думаю, что сейчас окружающие меня люди воспринимают меня именно так.

Работая над формированием имиджа, следует понимать значимость внешнего и внутреннего бренда. Управляйте ими с одинаковой эффективностью, тогда сможете повысить продуктивность и достичь большого успеха.

Внешний или внутренний бренд

Один из моих постоянных клиентов попросил меня оказать помощь в формировании стратегии расширения бизнеса. Проанализировав различные сферы его деятельности, мы пришли к выводу, что мой клиент недостаточно времени уделяет управлению корпоративным и персональным брендами. Мы потратили много времени на разработку стратегии и тактики улучшения его личного бренда и бренда компании.

Когда мы закончили работу, он тяжело вздохнул и сказал: «У меня совершенно нет времени на это. Что важнее – корпоративный или персональный бренд? Я буду работать над более значимым, а если останется лишнее время, займусь другим».

Мой ответ разочаровал его. Я не смог ответить, какой бренд важнее и ценнее. Персональный бренд может нанести непоправимый ущерб компании, разрушив ее за один день. Бренд организации необходим для продвижения бизнеса на рынке, рекламы компании и ее деятельности.

Я посоветовал пересмотреть приоритеты, отдав предпочтение управлению обоими брендами. Мой клиент был недоволен результатами бизнеса, поэтому я попросил его оценить, каким ущербом чреват отказ от необходимых мер. Он все понял и начал действовать.

Результат превзошел ожидания. Продажи компании возросли, частные менеджеры по продажам процветают. Организация смогла повысить эффективность работы благодаря созданию и укреплению персональных брендов работников.

В 1988 году я стал менеджером. Вице-президент компании как-то сказал мне: «Не все сделки приносят доход, но ты можешь добиться того, чтобы хотя бы некоторые оказались прибыльными». Персональный и корпоративный бренд-менеджмент – это шаг на пути к прибыли. Брендинг не решит всех проблем бизнеса, не сделает так, что все сделки станут приносить доход, но он даст вам шанс сделать прибыльными хотя бы некоторые!

Это ваш выбор. В бизнесе нам приходиться управлять самыми разными рисками. Брендинг – один из них. Сегодня вы можете приобрести страховку на случай ущерба бренду (риск, связанный с управлением репутацией). Это факт свидетельствует о возросшей роли бренд-менеджмента. Я считаю, что неправильное управление брендом – один из наиболее существенных рисков для бизнеса.

Шлифовка семейного бренда

Как я уже говорил в главе 1, мы в семье часто обсуждаем персональные бренды. Я регулярно беседую с моими дочерьми о наших целях, успехах, о том, что мешает добиться желаемых результатов. У вас может сложиться ложное впечатления, что я навязываю эти беседы детям и им приходиться отчитываться и оправдываться передо мной. Но это вовсе не так: мы все в равной степени получаем удовольствие от разговоров и всегда с нетерпением ждем следующего обсуждения. Цель персонального брендинга – помочь окружающим понять вас, услышать, оценить по достоинству, разглядев уникальную личность. Подобные обсуждения в семейном кругу обогатят вас новым опытом.

Эта книга – не о взаимоотношениях в семье, а я не являюсь дипломированным консультантом в этой области. Но думаю, что вам будет интересно узнать, как лучше начать разговор с ребенком на эту тему.

Мы должны понимать: если взрослому сложно создать и поддерживать персональный бренд, то ребенок столкнется с еще большими проблемами. Подросток испытывает давление семьи, друзей, школы и др. И вопрос «Кто ты на самом деле?» может поставить в тупик.

Подростковый период – один из наиболее сложных этапов в жизни каждого. В этом нет ничего нового. Но сегодняшний мир усложнился, сегодня подростки сталкиваются с проблемами, которые 10–20 лет назад невозможно было даже представить себе. Мы все можем воспринимать социальные медиа как своего рода эхо-камеры, но молодые люди чувствуют это гораздо острее. Социальная среда, признание, популярность, стандарты красоты, общепринятые физические параметры, вопросы, связанные с формированием личности, – все это формируется и шлифуется онлайн. Если вам, как и мне, за 50, вы, наверное, можете себе представить, во что превратилась бы ваша жизнь в шестом классе, если бы в то время существовал Facebook. «Друзья», «нравится – не нравится», «поделиться – не поделиться», фотографии с вечеринок, куда вас пригласили или не пригласили, статус, оценка популярности в школе – не очень привлекательная картина, правда?

Управление персональным брендом – не домашнее задание и не первая несчастная любовь. Смысл создания личного бренда состоит в определении своих лучших качеств и в умении продемонстрировать их окружающим. Разумеется, не существует универсального способа решения всех проблем, связанных с формированием и управлением персональным брендом, но четкое понимание ситуации, правильная самооценка помогут подросткам преодолеть очень непростой период и избавят их от лишний огорчений и переживаний.

Обсуждая персональный брендинг с молодыми людьми, помните вот о чем.

• В интернете все преувеличивается. Промахи могут дорого обойтись, кроме того, нанесенный ущерб трудно компенсировать. Глупая шутка, резкое замечание, ошибочное суждение останутся с нами надолго.

• Контекст имеет значение. Суждение, которое вы смело выскажете близкому другу, может быть неправильно воспринято большой группой людей, не заинтересованных в защите ваших интересов.

• Последовательность – ключ к успеху. Если вы имеете несколько приоритетов, например ваша семья, друзья, учителя, члены вашей спортивной команды и т. д., вам необходимо определить основные ценности и выработать главные принципы. Это поможет принять верное решение.

• В семье также существуют внутренние и внешние бренды. На работе у нас есть внутренний бренд, то есть имидж внутри организации, то, как нас воспринимают коллеги, другие сотрудники, члены команды. Кроме того, мы формируем и внешний бренд, ориентированный на клиентов и на партнеров по бизнесу. В семье мы также можем говорить о наличии двух брендов – внешнего и внутреннего. Как окружающие воспринимают вашу семью? И самое главное, как близкие и любимые люди относятся к вам, считают ли они вас заботливым родителем, защитником семьи, человеком, разделяющим их интересы? Или нет?

• Какие черты придают семье уникальность?

• Когда вы испытываете чувство гордости за семью?

Почему?

• Если бы мы могли повесить на бампер машины только один стикер, что было бы написано на нем?

• Если бы семья была спортивной командой, что это была бы за команда? Как распределялись бы роли?

• Как семейная «команда» может добиться больших успехов? В какой области недостает практики?

• Какие моменты доставляют вам наибольшее удовольствие?

• Когда вы особенно гордитесь собой?

• Если бы на следующей неделе у вас была еще одна суббота и еще одно воскресенье, как бы вы их провели?

• Какое ваше самое любимое место на земле? Что вам больше всего нравится делать там?

• Как бы вы поступили, если бы только ваше мнение имело значение? Как в этом случае выглядел бы самый обычный день в таком мире?

• Как бы вы проводили свободное время, если бы у вас никогда не было домашних заданий?

• Если бы вашего лучшего друга попросили назвать ваше самое лучшее качество, что бы он ответил? Что бы вы сказали о нем?

• Что вы хотите, чтобы о вас знали другие люди? Назовите три пункта.

Баз Лайтер: бренд может иметь значение

Ник Рай был самым позитивным человеком из когда-либо живших на земле. В 16 лет у него был обнаружена раковая опухоль. Он героически боролся со своей болезнью. Дважды ему удалось выиграть, но в третий раз болезнь взяла верх. Он ушел из жизни в 19 лет.

Мы с Патриком узнали о Нике и его воодушевляющей истории незадолго до его смерти. Три с половиной года Ник проходил курс лечения, сначала ему стало лучше, потом состояние значительно ухудшалось, но он всегда оставался оптимистом. Он дважды побеждал болезнь и понимал, какое значение имеют научные исследования в этой области для детей, больных раком. Ник основал некоммерческую организацию Wacky Warriors. Организация привлекала добровольцев к участию в различных спортивных соревнованиях: велогонках, марафонах, триатлоне и «веселых стартах». Только вместо спортивной формы участники состязаний надевали эксцентричные костюмы. Целью стал сбор средств для помощи больным детям и финансирования научных исследований. Ник хотел помочь людям, оказавшимся в такой же ситуации, как и он. Он надеялся, что его деятельность облегчит жизнь молодых людей, борющихся с раком. Так же как и Ник, тысячи готовы протянуть руку помощи больным детям. Но, к сожалению, в сегодняшнем потоке информации очень трудно быть услышанным, чтобы направить помощь по назначению. Множество благотворительных организаций и фондов ведет настоящую борьбу за доноров и за спонсоров программ и проектов. Ник же сумел создать действенный бренд, воспринятый окружающими людьми. И сейчас, после его смерти, некоммерческая организация успешно продолжает свою благородную деятельность.

Когда Ник проходил в больнице курс лечения, он облачался в разные забавные костюмы, чтобы создать вокруг себя радостную атмосферу. Он надевал эксцентричные парики и однажды для участия в марафоне нарядился Базом Лайтером[12]. Тогда Ник был слишком слаб, чтобы пробежать всю дистанцию, он смог преодолеть только первые 10 метров, но зато обогнал всех участников соревнования. Видео с участием Ника в этом марафоне можно посмотреть на сайте Wacky Warriors по ссылке: wackywarriors.org

Ник создал веселый и позитивный бренд. Он был благодарен за все хорошее, что видел в своей жизни. Благотворительная организация Ника популярна среди огромного числа людей, по достоинству оценивших бренд, созданный Ником, и его преданность этому бренду.

Деятельность Ника и его семьи по-настоящему вдохновила нас с Патриком. «Никогда не сдавайся, бери от жизни все, умей разглядеть во всем положительные стороны, вдохновляй окружающих» – пожалуй, так можно охарактеризовать подход Ника к жизни. Существуют тысячи некоммерческих организаций, но именно Ник и его бренд настолько позитивны и убедительны, что мы не смогли остаться в стороне. Принципы Wacky Warriors как нельзя лучше передают энтузиазм и страсть Ника к жизни.

1. Оказывай помощь и поддержку людям.

2. Всегда думай о хорошем.

3. Радуйся жизни!

Я был настолько воодушевлен Ником и его организацией, что решил принять участие в спортивном состязании. Несколько месяцев я упорно тренировался, чтобы выступить в Leadville 100 – одной из самых сложных горных велогонок в США. Я поставил перед собой цель и занялся рекламой и сбором средств для Wacky Warriors. За три недели до начала соревнования во время одной из тренировок со мной произошел несчастный случай. Я зацепился педалью о камень и перелетел через руль велосипеда, получив серьезные повреждения: растяжение, порванные связки, перелом кисти и предплечья. Когда я покидал больницу, Патрик спросил меня, не изменил ли я свое решение участвовать в гонке. «Конечно, нет. Я зашел слишком далеко и не могу подвести Ника», – ответил я.

Через два дня я возобновил тренировки. В результате я не только принял участие в соревновании, но и преодолел всю дистанцию. С моей стороны это было полным безумием, но я не мог поступить иначе. В костюме самурая я преодолевал боль, усталость и непогоду с единственной целью – пересечь финишную черту. Я прикрепил фотографию Ника на перчатку. Я понимал: если бы у него была возможность принять участие в состязании, он бы не остановился ни перед чем. И эта мысль придавала мне силы.

Нужно сказать, что я так и не встретился с Ником. Он собирался приехать в Колорадо, чтобы поддержать участников гонки, но не судьба – он умер до начала соревнований.

Бренд Ника воодушевил не только меня, но и многих других людей, делающих все для служения благородным целям. Ник стал для всех нас примером твердой решимости, позитивного настроя и воли к жизни. Возможно, он и не догадывался, насколько убедительным и мощным оказался его бренд, но я уверен, что он навсегда изменил людей, которые знали его или слышали о нем.

Бренд может существовать отдельно от вас. До эпохи интернета бренд был неразрывно связан с физическим присутствием человека и его ближайшим окружением. Интернет расширил возможности персонального бренда, сделав его общедоступным. Благодаря тому что сегодня мы имеем свободный доступ к информации, бренд может преодолевать большие расстояния с огромной скоростью. Ник создал бренд, оказавший сильное воздействие на окружающих. Он изменил их и даже после смерти Ника продолжает существование. Ник был обычном ребенком, живущим самой обычной жизнью. Когда он понял, что у него есть возможность послужить по-настоящему высоким целям, он использовал свой бренд для создания четкой и убедительной личной позиции. По всей стране люди до сих пор наряжаются в причудливые костюмы и принимают участие в спортивных состязаниях.

Тренинговая компания

Strategic Coach – канадская тренинговая организация, занимающиеся подготовкой бизнесменов. Она представляет собой капитальную интеллектуальную систему, создающую огромное количество уникальных технологий. Учредитель этой компании и ее бренд – Дэн Салливан. Раньше люди приходили в Strategic Coach, чтобы посетить мастер-классы Дэна. Со временем популярность проекта сильно возросла, и у Дэна перестало хватать времени на занятия со всеми желающими. Тогда он решил нанять квалифицированных и талантливых фасилитаторов[13], но по-прежнему остается лицом компании. Семинары, которые проводит Дэн, обойдутся вам намного дороже, чем занятия с другими преподавателями. Он как часть организации имеет больше влияния и значения, чем организация в целом.

Хотя до сих пор Дэн – лицо компании, фасилитаторы проделали значительную работу по укреплению своих индивидуальных брендов на рынке труда, и теперь слушатели решают посетить занятия в Strategic Coach, руководствуясь личными характеристиками каждого преподавателя. Теперь клиенты имеют представление обо всех фасилитаторах и понимают, какую пользу могут извлечь из семинаров того или иного сотрудника. Персональные бренды фасилитаторов Strategic Coach не только максимизировали бренд Дэна Салливана, но и значительно укрепили корпоративный бренд. Компания Strategic Coach – прекрасный пример того, как отдельные сотрудники могут улучшить бренд организации в целом.

Энергетические напитки

В общей массе энергетических напитков есть продукты, отличающиеся от остальных. Упаковка и продакт-плейсмент компаний Monster Energy и Red Bull ориентированы на целевую аудиторию, но в отличие от других компаний они проводят успешную стратегию по привлечению знаменитостей к рекламе продукции. Эти гигантские компании понимают, что потребители доверяют своим кумирам, и поэтому ставят целью обойти конкурентов в борьбе за знаменитостей. Например, компания Monster, проведя демографический анализ целевой аудитории, пришла к выводу, что среди ее клиентов особенно популярны спортсмены. Она спонсирует спортсменов, принимающих участие в шоссейных и кросс-кантри велогонках, спортивных играх, зимних и водных видах спорта и др. Огромное количество спортсменов принимают участие в рекламной деятельности корпорации. Кроме того, компании оказывают поддержку и другим знаменитостям, например музыкантам. Стратегия по продвижению «частей» привела к безусловному успеху «целого», то есть корпорации в целом.

Теперь давайте перейдем к Red Bull. Эта компания недавно создала проект Stratos по спонсированию затяжного прыжка Феликса Баумгартнера, причем он должен был совершить прыжок из космоса! Может, Red Bull хочет завоевать Марс? Отнюдь. Ее продукция – энергетический напиток. Так зачем корпорации инвестировать огромные средства в прыжок какого-то парня с воздушного шара? Стоимость проекта не разглашалась, но очевидно, что на его осуществление затрачена существенная сумма. Очень просто – это бренд! Бренд продает не просто энергетические напитки, он продает образ и стиль жизни. Рискованный трюк Феликса символизирует энергичный и рискованный образ жизни, поэтому компания Red Bull захотела сделать его частью своего корпоративного бренда.

Исключения из правил

Патрик всегда интересовался брендами знаменитостей. Наблюдения помогают ему лучше понять, что может произойти с брендом на любом уровне. Он, в частности, выделяет среди эксцентричных брендов образы Слим Шейди, альбома Мэрилин Мэнсона Born Villain, парочки рыцарей, студии Young Money, «disco stick» и т. п.

Не все бренды подчиняются общим правилам, некоторые даже невозможно понять. Но в любом случае это мощные бренды. Принс, Эминем, Мэрилин Мэнсон, Kiss, Леди Гага, Ники Минаж – вот примеры. Эти «звезды» нашли свой стиль, отличающийся от общепринятых стандартов, и создали оригинальный бренд. Их поведение кажется остальным людям непривычным и странным, порождает бесконечные вопросы. Независимо от того, нравится вам их музыка или нет, надо признать, что они нашли способ выделиться из толпы, наводнившей музыкальный рынок. Их нелепые выходки, одежда, речь, внешний вид бросают вызов тому, что принято считать нормальным. Безусловно, они смогли добиться успеха во многом благодаря своему брендингу.

Бренды Джимми Баффетта и Кенни Чесни также могут послужить хорошим примером мощного персонального имиджа в мире современной музыки. Оба легендарных певца начинали как исполнители кантри. И оба были вполне успешными в этом амплуа. Но настоящего успеха они добились, лишь найдя целевую аудиторию. Вначале Баффетт, а затем и Чесни сделали жизнь на острове главным мотивов своих произведений. Их имидж формировался на фоне этого стиля жизни. В своих балладах они рассказывают о побережье, поют о кораблях и лодках, о пляжах и барах. Управляя персональным брендом, певцы создали свой собственный стиль, который так нравится поклонникам.

Следуйте за мечтой

Марк Роллинс по профессии страховой агент, но сам он сказал бы, что занимается чем-то большим. Существует группа продвинутых страховых агентов, хотя, к сожалению, мало кто о них знает. Понятие «страховой агент» сразу же вызывает сильные ассоциации, чаще всего негативные. Людям, работающим в этой области, непросто создать собственный бренд, который представлял бы их прогрессивными и уникальными. Многие годы Марк входил в группу инновационных страховых агентов и пытался создать на рынке труда персональный образ, непохожий на бренды конкурентов. После многолетних поисков своей ниши в области страхования наш клиент и хороший друг нашел выход. Он решил осуществить свою мечту и сконцентрировался на персональном бренде.

Марк оказывает безвозмездную помощь нуждающимся людям. Именно он привлек Патрика и многих других к деятельности в организации Bridges to Community. Он тратит много времени и средств на помощь местным и международным благотворительным организациям. И делает это совершенно бескорыстно, потому что ему действительно небезразлична судьба других людей. Наконец, он нашел способ, как успешно сочетать профессиональную деятельность с благотворительной. В результате была создана организация NonProfit Guard.

Марк создал персональный бренд и программу, цель которых – помощь некоммерческим организациям. Выработав собственный контент, создав себе имя и активно управляя брендом, Марк получил признание как эксперт в области некоммерческих организаций. Он разработал технологические процессы, блоги, видеоресурсы, социальные сети, коммуникативные порталы специально для целевой аудитории. В результате, когда людям необходим совет по управлению рисками в сфере некоммерческих организаций, обращаются именно к нему.

Боевые дельфины

Я играл в футбол. В студенческие годы Патрик был членом бейсбольной команды. Когда он учился на первом курсе университета города Джексонвилл, бейсбольный сезон того года был очень напряженным: команда университета участвовала в играх на самом высоком уровне. Когда команда Патрика в очередной раз играла с командой университета штата Флориды, он понял, насколько важен брендинг и имидж.

Команда приехала в город Таллахасси, чтобы провести игру с командой Seminoles. Обе занимали верхнюю строчку в рейтинге Top 25 Национальной студенческой спортивной ассоциации. Они сыграли много успешных матчей в том году, хотя обычно Университет Флориды одерживал верх над Университетом Джексонвилля.

Перед началом игры Патрик и другие члены команды разминались на стадионе Mike Martin Field. Они перекидывались мячами и, чтобы снять напряжение перед матчем, шутили и разговаривали об игре. Патрик очень хорошо запомнил слова одного из кетчеров: «Этим летом я общался с ребятами на тему элитных бейсбольных команд. Мне сказали, что нет большой разницы в уровне, обычно везде первоклассные игроки. Все дело в престиже команды. Члены команд высшей лиги амбициозны и самонадеянны. Они понимают, что, выходя на поле, должны вселять в соперников страх и неуверенность в своих силах».

Это правда. Я уверен, талант игроков не имеет решающего значения, важно то, как они ведут себя на поле, какие чувства внушают сопернику. Профессиональные спортсмены проходят подготовку в различных школах.

Но участие в играх на высшем уровне повышает престиж команды во много раз. И даже через много лет, когда игроки покинули большой спорт, болельщики помнят их.

Вот еще один наглядный пример того, что репутация имеет огромное значение.

Motor City Bad Boy

Деннис Родман принимал участие в чемпионате Detroit Pistons teams в 1988–1990 годах. В то время он был очень талантливым баскетбольным игроком, но, к сожалению, не пользовался большой популярностью. Его карьера продолжала развиваться, а вместе с ней и бренд. Деннис избрал другую область применения своего таланта. Он стал рок-певцом. Сегодня он красит волосы в безумные цвета, накладывает макияж, а иногда наряжается в женские платья. У него ужасающая репутация.

Также как и Брайн Босворт (Seahawks), Террелл Оуэнс (49ers), Чад Ochocinco Джонсон (Bengals), Деннис Родман создал себе негативный образ. Вы вряд ли захотите, чтобы ваш ребенок сделал его своим кумиром и пытался во всем ему подражать. Но Деннис смог сформировать мощный, отличный от других бренд. Конечно, я отрицательно отношусь к подобным людям, но мы должны признать: им удалось найти способ создать внушительный образ, востребованный на рынке. В этом их основное преимущество.

Прошло 20 лет, а Деннис Родман по-прежнему популярен и интересен. Пресса продолжает писать о нем. В июне 2013 года Родман выступил с предложением о вручении ему Нобелевской премии за отношения с Северной Кореей. Он продолжает шокировать и провоцировать публику, но в то же время его имя не сходит с первых страниц газет и журналов.

Банк

Патрик рассказал мне одну историю о том, насколько имидж компании зависит от индивидуальных брендов сотрудников. В пятницу днем около двух часов он вошел в свой банк. Два работника находились на местах, менеджер прогуливался по вестибюлю, а трое клиентов ожидали очереди. Когда Патрик вошел в здание, одна из сотрудниц пригласила его к своему столу. Он сел и сказал, что хотел бы закрыть один из счетов. Девушка взяла его кредитную карточку и водительские права. Она не попросила Патрика объяснить причину закрытия счета и не поинтересовалась, чем может ему помочь.

Просидев молча несколько минут, Патрик попытался завязать разговор: «Ну, как дела?»

«Сегодня пятница, а это уже хорошо», – ответила девушка, не отрывая глаз от монитора. Оформив запрос, она встала и попросила Патрика следовать за ней для завершения операции. Она прошла вместе с ним большую часть пути до следующей стойки, затем молча развернулась и ушла. Патрик подумал, что, может быть, он ее чем-то обидел или просто она в плохом настроении.

Потом он подошел к другой сотруднице. Вторая девушка поздоровалась и, сухо улыбнувшись, монотонно произнесла: «Чем я могу вам помочь?» Он сказал, что закрывает счет и хотел бы перераспределить некоторую сумму денег. Девушка взяла форму и начала заполнять ее. Пока он ждал, к окошку подошел еще один мужчина. Скорее всего, постоянный клиент, поскольку он был знаком с несколькими сотрудниками банка. Сначала он обратился к девушке, которая обслуживала Патрика, спросив ее, как дела. «Все хорошо. Но было бы лучше, если бы я сейчас не работала», – ответила та.

Потом клиент задал такой же вопрос другому служащему банка. «Сегодня пятница. Через четыре часа мне будет уже намного лучше», – отозвался тот.

Патрик не поверил своим ушам. Почему известный банк нанял на работу людей, не имеющих навыков правильного поведения и общения с клиентами?

Когда операция по закрытию счета и перевода средств была закончена, Патрик направился к выходу, но по дороге обернулся и окинул взглядом помещение. Все работники, включая менеджера, сидели, ссутулившись, глядя в пол, с ничего не выражающими лицами. Вокруг царила полная тишина.

Поведение этих служащих олицетворяло бренд банка. Такая ситуация характерна для многих корпораций Америки. Сотрудники автоматически выполняют свои обязанности, не проявляя никакой заинтересованности в работе и не получая никакой поддержки от начальства. Патрик говорил, что жалеет и банк, и работников. Общение с банковскими служащими негативно отразилось на бренде банка. Мне кажется, что руководству следовало бы вложить средства не в рекламу (в 2011 году на рекламную кампанию было затрачено 1,9 миллиарда долларов), а в управление персональными брендами сотрудников.

Штраф в 500 долларов и потеря клиента

Еще одна история, рассказанная Патриком, повествует о нанесении ущерба персональному бренду во время поездки с работы домой. Патрик ехал после работы домой; в это время на дорогах не так много транспорта. Он только собирался проскочить на желтый сигнал светофора, но в этот момент его подрезал грузовик, и пришлось резко затормозить. Пока он ждал, когда загорится зеленый сигнал, водитель грузовика выбросил из окна окурок сигареты. Он не только самым наглым образом подрезал Патрика, но еще и бросил мусор из окна (окурок – тоже мусор)! Загрязняет прекрасное шоссе во Флориде! Этого Патрик уже не смог стерпеть. Он был в ярости и уже собирался наорать на водителя. Однако Патрик по природе довольно миролюбив, кроме того, загорелся зеленый свет, грузовик тронулся, и момент был упущен.

На следующем светофоре Патрик опять остановился за грузовиком. Пока он ждал зеленого сигнала, он заметил две любопытные вещи. Во-первых, стикер на кузове грузовика с надписью: «Ну, как вам мой стиль вождения?» Патрик усмехнулся, прочитав эту надпись. Во-вторых, это был брендированный грузовик. На машине красовался логотип компании. Фирма занималась благоустройством участков. И Патрик как раз собирался нанять эту компанию, поскольку это одна из лучших фирм в городе и ее рекламу можно видеть повсюду. Но, столкнувшись с одним из сотрудников, Патрик наотрез отказался пользоваться услугами организации. Еще не хватало, чтобы этот водитель заявился к нему домой!

Управлением персональным брендом должно заниматься не только высшее руководство организации, но и каждый сотрудник, независимо от занимаемой должности. Служащие корпорации могут находиться на рабочем месте в офисе, встречаться с клиентом, выезжать по вызову или быть за рулем автомобиля компании, но они во всех обстоятельствах олицетворяют свою организацию. Они могут создавать как положительный, так и отрицательный образ компании. Рынок в любом случае отреагирует на персональные бренды сотрудников и сформирует мнение о вашей организации, исходя из имиджа каждого.

Рассказывая эту историю, Патрик добавил, что, если бы рядом был полицейский, он оштрафовал бы водителя грузовика на 500 долларов за выбрасывание мусора из окна автомобиля. Но, к сожалению, правонарушение осталось безнаказанным.

Мы помогли многим совершенно разным людям определить и усилить их бренды. На следующих страницах вы найдете идеи и примеры, как сделать то же самое. Конечно, даже хороший совет никогда не подходит всем, поэтому, несмотря на включенную нами в эту главу возрастную категоризацию, вам нужно решить, какие из предложенных идей в наибольшей степени подходят именно вам. Мы надеемся, что вы не преминете воспользоваться ими в повседневной жизни.

Подростки

Современные подростки в совершенстве освоили технические новшества. Создается впечатление, что они обладают природным талантом делать портативные устройства неотъемлемой частью своей жизни. Они спят со своими телефонами, набирают SMS быстрее, чем взрослые печатают на клавиатуре, разговаривают с несколькими людьми одновременно, сопровождая процесс общения фотографиями, и считают видео обычным делом.

Новые навыки и правила поведения меняют наш мир, и каждый, кто хочет найти себе место в будущем, должен стараться им соответствовать. Новая возрастная группа устанавливает новые нормы и стандарты.

Но подростки чаще представителей других возрастных категорий сталкиваются с опасными ситуациями. Есть риск, что над ними будут издеваться в школе, их могут оклеветать, они предрасположены к тому, чтобы постоянно ошибаться, и способны нанести вред своему бренду. Психологическая сторона технологий должна быть их руководящим принципом.

Мои дочери очень хорошо справляются с этим (и я молюсь, чтобы они продолжали в том же духе). Каждая из них думает о своем бренде, и можно сказать, что их бренды задают нормы их повседневной речи. Они рассказали друзьям, что такое брендинг, и это понятие вошло в их речевой обиход. Если подростки понимают, как использование технических средств может повлиять на их бренд, они будут осознанно относиться к нему. Они могут помогать друг другу защищать свои бренды.

Воспринимая технологии как транслирующие устройства, подростки сумеют лучше управлять своими брендами. Если молодой человек общается с кем-либо по каналу видеосвязи, он должен осознавать, что кто-то еще в состоянии записывать их разговор: никогда нельзя быть уверенным, что рядом с человеком, с которым мы разговариваем, не находится кто-нибудь. Именно это недавно произошло с одним моим другом. Он думал, что общается в видеочате с одним человеком; позже выяснилось, что его знакомый, о котором он говорил, сидел в комнате с третьим лицом. Какой удар по бренду!

Подросткам необходимо сделать технические устройства способом продвижения действенного бренда, ведь они составляют часть жизни и могут быть использованы для проекции нужного образа.

Кроме того, молодым людям стоит понять: созданный ими бренд относительно устойчив. Благодаря новейшим технологиям то, что они делают сегодня, определит их будущее. Каждое принятое решение имеет долгосрочные последствия. Подростки должны осознать это и научиться управлять рисками.

Студенты

Традиционно университетам не хватает определенных вещей для развития молодых специалистов. Родители, владельцы и управляющие предприятий вновь и вновь убеждаются, что выпускники плохо подготовлены к взрослой жизни и им сложно дается переход от учебы к действительности. Эта ситуация вызывает определенное беспокойство.

В главе 3 я упоминал Мэтта Морхеда, руководителя Launch2Life – программы, помогающей молодым совершеннолетним людям с финансовым планированием, установлением деловых связей, составлением резюме, овладением навыками собеседований и даже поэтапным созданием бренда. Мы разговаривали с Мэттом о том, что отличает успешных выпускников от менее востребованных сверстников. Мэтт любезно посвятил нас в то, о чем рассказывает во время занятий. Мы начали дискуссию с утверждения, что у каждого есть бренд. Шутя сравнили его с беременностью: немного беременными быть нельзя, либо да, либо нет. То же самое можно сказать и о вашем персональном бренде или, как Мэтт его называет, профессиональном присутствии. Доведя эту мысль до сознания слушателей, он помогает им проанализировать то, что другие люди думают о них, задавая ряд вопросов. Он спрашивает, воспринимают ли каждого из них как:

• человека, который всегда в отличной форме и полностью контролирует свое поведение, или человека-катастрофу;

• человека, постоянно демонстрирующего высокий уровень энергии, или человека, подверженного перепадам настроения и чередованиям периодов активности и апатии;

• человека, уверенного в своих силах, или человека, склонного сомневаться в собственной значимости;

• человека, открыто выражающего свою благодарность и признательность, или равнодушного и принимающего все как должное;

• человека веселого и интересного в общении, или скучного, не привносящего ничего в процесс взаимодействия;

• человека четкого и активного или вечно опаздывающего и приходящего неподготовленным;

• человека организованного или рассеянного, того, кому свойственен беспорядок в мыслях и действиях;

• человека, заботящегося о своем питании, здоровье и внешности, или человека, не прилагающего усилий, чтобы поддерживать себя в хорошей физической форме, а свою одежду в порядке;

• человека, который вначале говорит, а затем слушает, или человека, который слушает прежде, чем начать говорить;

• человека, умеющего держать себя в руках во время общественных мероприятий, или несдержанного, буйного, теряющего над собой контроль;

• человека, который пускает деньги на ветер, или разумно относящегося к тратам.

Обратите внимание, что вышеперечисленные вопросы касаются черт характера, а не навыков. Разумеется, навыки могут составлять часть бренда, но личный бренд – значительно более сложное явление. Знания и навыки приобретаются со временем. Они лежат в основе выбора учебного заведения или работы. Ваш бренд превышает ваши знания и навыки; это – ваша репутация. Если вам сложно определить бренд, обратитесь к людям, которые долго наблюдали вас и взаимодействовали с вами (год или больше) и не являются членами вашей семьи. Я сам сделал это в самом начале карьеры. Анализировать свое поведение и одновременно пытаться осмыслить свой бренд было очень сложно. Я обратился за помощью к Диане, своей близкой подруге со школьных времен, к старому тренеру, к сослуживцу и к своему отцу. Я спросил их, в чем, по их мнению, состоят мои уникальные способности. Их ответы принесли большую пользу. Было здорово узнать, что мои представления о себе совпали с тем, что они видели со стороны. Но они так же рассказали мне о качествах, которые я никогда не считал свойственными мне. Я выбрал несколько из них и приложил усилия, чтобы интегрировать их в свой бренд. Открытие бренда начинается с мужественного решения расспросить других о себе.

Каждый может выстроить бренд в сжатые сроки, позволяя новым знакомым составить первоначальное мнение о себе. Истинный персональный бренд, однако, отражает то, кем вы на самом деле являетесь и как ведете себя изо дня в день. А что же делать, если вам не нравится ваш бренд? Можете ли вы изменить его? Разумеется, но на это могут уйти долгие годы. Молодость – огромное преимущество в плане персонального брендинга. Вашу репутацию на этом этапе жизненного пути можно сравнить с грифельной доской, на которой написано только то, что знает о вас небольшая группа друзей и знакомых, которые, скорее всего, не окажут существенного влияния в будущем. Конечно, есть вещи, способные повредить вашему бренду в любом возрасте, но, повторяю, развить желаемый бренд значительно проще на заре взрослой жизни и карьеры.

Мэтт рассказал, что время от времени получает негативную обратную реакцию от молодых людей: «Я не хочу прожить всю жизнь, беспокоясь о том, что другие думают обо мне. Я просто хочу быть самим собой. Если другим не нравится, их проблемы». Персональный бренд и профессиональное присутствие не предполагают приспособления; напротив, бренд призван отражать грани личности.

В этом состоит особенность бренда: вы сами выбираете, какие черты вашей личности он должен демонстрировать. Нет сомнения, что в вашем окружении всегда будут люди с плохим – и, вероятно, несправедливым – представлением о вас. Такова жизнь. Смысл личного бренда в том, чтобы быть искренним и последовательным. Все настоящие отношения строятся на последовательности. Я не могу установить прочные взаимоотношения с вами, если я не знаю, чего могу от вас ожидать.

Если благодаря вашему бренду я знаю, кто вы, то могу сначала решить, стоит ли мне строить взаимоотношения с вами, а затем адаптировать поведение по отношению к вам, основываясь на особенностях вашего бренда. Таким образом, я знаю, на что могу рассчитывать. Персональный бренд, помимо того, позволяет судить о ваших вкусах, мнениях, представлениях и т. п., которые проявляются во всем – от записей в блогах до выбора одежды для деловых совещаний. Могу ли я доверять вашему мнению? Если я ваш работодатель, могу ли я доверять вам настолько, чтобы позволить вам работать с моими ключевыми клиентами?

Когда-то у нас работала сотрудница, которую очень любили многие клиенты. Она была общительной, всегда готовой помочь и веселой – иногда чрезмерно. Мы начали замечать отдельные ее поступки и получать от клиентов сведения, компрометирующие ее. Увы, это, совершенно не соответствовали бренду нашей компании. Среди наших клиентов начали распространяться слухи о неподобающем поведении и сомнительных вечеринках. Мы неоднократно пытались пообщаться с этой сотрудницей и помочь ей более эффективно управлять своим брендом. К сожалению, она оказалась неспособна вести себя надлежащим образом. По этой причине мы чувствовали себя неуверенно, позволяя ей работать с клиентами. В итоге, потратив много времени и приложив значительные усилия, мы поняли, что она не может и, главное, не хочет изменить свое поведение, и наше доверие к ней было окончательно подорвано. Нам пришлось расстаться.

Как я уже говорил, мы получаем обратную связь от молодых людей, заявляющих, будто просто хотят быть собой. Их не волнует, что другие думают о них. Сравнивая себя с Марком Цукербергом, они утверждают, что важнее всего свобода самовыражения.

Давайте поподробнее остановимся на этом примере. Да, Марк – очень открытый и честный человек, и его действительно не заботит, какое впечатление он производит на других. Но у него есть причина: он заработал право вести себя подобным образом. Я уверен, что между тем, чего вы достигли, и тем, что вам могут простить, есть прямая зависимость. Иными словами, уровень самовыражения должен соответствовать достижениям.

Существует определенная иерархия. Ее можно увидеть в школе, спортивной команде, коммерческой компании или любой другой группе людей. Чем более высокое положение вы занимаете в какой-либо общественной структуре, тем больше можете себе позволить. Ваш статус предполагает определенное количество допустимых вольностей. Я имею в виду такие вещи, как свободный график работы, публично высказанное мнение, возможность шутить в пределах дозволенного и взаимодействовать с людьми, занимающими руководящие должности. Все просто: те, кто может позволить себе больше остальных, заработали это право.

По словам Патрика, во времена его учебы в Джексонвиллском университете и позже, в начале своей карьеры, он был очень замкнутым. Он выражал свое мнение только в тех случаях, когда его просили. Он был очень сдержан во всем, что касалось личной и онлайн-сфер жизни. В целом он не позволял другим составить представление о себе. Теперь, оглядываясь назад, он признаёт, что, вероятно, иногда доходил до крайностей, но объясняет свое поведение тем, что в то время он еще не заработал право вести себя иначе. Его старшие коллеги успели проявить себя и могли вести себя более оживленно и самоуверенно – одним словом, заметными. В своей команде Патрик стал одним из трех новичков, недавно закончивших университет. Ему было сложно заставить других воспринимать себя всерьез до начала бейсбольного сезона. Он стал устанавливать более прочные взаимосвязи и позволять себе проявлять личные качества, лишь после того, как принял участие в игре. То же самое можно сказать и о его карьере. Его клиентами и партнерами были руководители высокого уровня. Он стал проявлять себя чуть более открыто не раньше, чем доказал свою ценность для компании. В то время он не мог и мечтать о том, что делает и говорит сейчас. Нет, ничего плохого; он просто выражает свою точку зрения по разным вопросам. Патрик считает, что заслужил право говорить и действовать так, как считает нужным. Достичь этого, однако, очень непросто.

Те из нас, кому в юности не довелось пережить одновременно потрясающий и устрашающий период взаимодействия в социальных сетях, часто задаются вопросом, какие изменения произошли бы, если бы эти технологии существовали в наши студенческие годы. Было бы проще знакомиться и встречаться? Можно было бы выкладывать конспекты для всеобщего пользования? Могли бы все знать, что происходит на территории кампуса? Все это здорово, но те же технологии могли бы привести и к менее радостным последствиям. Оказавшиеся в сети фотографии с вечеринки по поводу торжественного принятия в бейсбольную команду; загруженное со смартфона на YouTube видео вашего 21-го дня рождения; рискованное сообщение на стене в профиле девушки из команды поддержки, о котором вы с ужасом вспоминаете только под утро; твит о полученном вами штрафе за превышение скорости или вашей новой татуировке, который с удивлением читают ваши родители, – о, бремя страстей человеческих! К счастью для меня и моих ровесников, в дни нашей молодости о таких вещах нельзя было и помыслить. К несчастью для сегодняшних студентов, все это стало частью повседневной жизни.

Мы часто шутим: «Слава богу, что всего этого не было, когда мы учились». Мы не были такими уж неуправляемыми (по крайней мере, не более чем другие ребята нашего возраста), но мы понятия не имели, как пользоваться техническими возможностями. Некоторые из ошибок могли бы теперь быть не просто воспоминаниями. При помощи современных технологий ошибки молодости легко можно повторить и увековечить на различных носителях.

Вольтер был прав.

Со студенческих лет и на протяжении жизни вы будете свидетелем создания эффективных технологий, инструментов и каналов коммуникации. Многие из них окажут прямое воздействие на ваш бренд. Как было показано, результаты ваших действий и отношения с другими людьми могут молниеносно получить огласку. Ваша задача – использовать все возможности технологических инструментов для поддержки и защиты репутации.

Управление брендом предполагает не только целенаправленное применение технологий. Для технически подкованного студента может и не составить труда «управлять прессой», удаляя изображения и потенциально опасный для бренда контент, но только на этом ли основана репутация? Нет, ее границы значительно шире, чем технологии.

Возможно, вы где-нибудь слышали фразу: «Главное не что вы знаете, а кого знаете». Очень правильная мысль. Я не имею в виду, что для успешного начала карьеры достаточно просто иметь нужные связи, хотя их наличие, безусловно, поможет. На самом деле, никогда нельзя знать, чье содействие поспособствует восхождению по иерархической лестнице. Вашим помощником может стать бывший преподаватель, тренер, сосед по комнате или кто-то из родителей друга. Учитывая, что каждый человек потенциально полезен, логично начать целенаправленно влиять на отношение других уже сегодня.

Брендинг нельзя откладывать до окончания университета. Нужно начать действовать прямо сейчас. Подумайте, что вы собой представляете и, самое главное, что хотите собой представлять. Спросите себя, что нужно сделать для достижения цели. Какие средства вам понадобятся? Знаете ли вы кого-нибудь, кто мог бы помочь? Кто мог бы стать вашим наставником? На чем основаны ваши настоящий и будущий бренды? Что может нанести незначительный вред вашему бренду? Что приведет к продолжительным негативным последствиям?

Студенческая жизнь – незабываемый период открытий, роста и развития. Не тратьте впустую знания и относитесь с вниманием к окружению. Если вы все будете делать правильно, то поймете, чего действительно хотите, а чего следует избегать.

Семья

У семьи, как и у отдельного человека, есть свой бренд. Я был свидетелем того, как семейные бренды мешали детям достичь успеха и, напротив, создавали благоприятные возможности. Бренд семьи часто определяет, как сложится дальнейшая жизнь.

Я видел, как тренеры не брали детей в команду из-за негативного семейного бренда, предпочитая их ровесников из более благополучных семей. Основанное на семейном бренде отношение к детям влияет на успех их начинаний, будь то спорт, музыка, танцы, церковные мероприятия, школьные программы и т. д.

Как же можно управлять брендом семьи? Очень просто.

1. Сядьте все вместе и определите, каким вам представляется ваш бренд. Все должны ответить на вопрос: «Какое впечатление мы хотим производить на людей как семья?» Ответом будет перечисление личных качеств: честность, трудолюбие, бескорыстие, стремление к социальной помощи и благотворительности и т. п.

2. Помните о том, что речь определяет культуру. Речь детей и родителей должна поддерживать общий бренд. Для нашей семьи ценность и желаемое свойство бренда – «включение других». Поэтому дома мы часто говорим о включении в наш круг других людей. Мы требовательно относимся к тому, чтобы дети понимали ценность человеческих взаимоотношений и не отгораживались. Частота упоминаний важных понятий определяет и направляет поведение членов семьи.

3. Вновь и вновь возвращайтесь к основным параметрам своего бренда. Обсуждайте с другими членами семьи, как они реализовывают его вне дома. Если каждый получит возможность рассказать, что сделано за неделю для поддержания семейного бренда, он будет чаще находиться в центре внимания. Кроме того, вы сможете устраивать маленькие семейные праздники каждый раз, когда кто-то совершает что-то в согласии с общими ценностями.

4. Быстро избавьтесь от всего, что входит в противоречие с развиваемым брендом. Противоречивое поведение навредит ему. Для эффективного управления брендом нужно устранить все, что не вписывается в семейную систему ценностей. Вы сами убедитесь: работать над своим брендом проще, чем критиковать слова или действия отдельного члена семьи.

5. Если вы будете каждый год проверять соответствие бренда своим представлениям о нем (можно, например, сделать это новогодним мероприятием), вы сможете поддерживать его в рабочем состоянии и поздравлять друг друга со своими достижениями.

Начало карьеры

Ранние этапы профессиональной деятельности сравнимы с водоворотом. Втянутые в незнакомую вам стихию, вы должны понять, что представляет собой организационная культура вашей компании и какие усилия вы должны предпринять, чтобы вписаться в нее. Нужно проходить технические курсы, развивать деловую хватку и организационные навыки, устанавливать связи, ходить на встречи и совещания и одновременно стараться как можно раньше доказать свою ценность. Если повезет, вы будете включены в программу развития и даже, может быть, примете участие в разработке. По моим наблюдениям, на этой стадии персональному брендингу редко уделяют внимание, считая его прерогативой первых лиц компании. Молодые люди в начале карьеры обычно считают, что им просто нужно усердно работать и достигать хороших результатов. Какова же, однако, реальность?

Им очень повезло, что они меня наняли. Я молод, полон энергии и способен вдохнуть жизнь в эту закоснелую организацию. Я смогу применить на практике все полученные мною знания. У меня будет возможность перенимать опыт успешных сотрудников. Я совершу революцию. Это просто потрясающе!

Так, еще один претендент на обучение. Ему нужно будет уделить так много внимания. У меня совсем нет времени. Надеюсь, он оправдает вложенные силы. Кто-нибудь должен ввести его в курс дела. Интересно, как долго он продержится. Нужно сбить с него юношескую спесь.

Если вы связаны с кем-то из руководителей или владельцев компании

Сомневайтесь в себе в 10 раз больше. Ставьте себе препятствия и преодолевайте их в десять раз чаще. Работайте над тем, чтобы сделать свой бренд в десять раз лучше.

Рынок был во многом другим, когда в 2006 году я познакомился с Патриком. В то время работникам, в особенности вчерашним студентам, был присущ тип мышления человека свободного, независимого от воли других. Компании тратили время, деньги и ресурсы в борьбе за звание самого привлекательного работодателя. Ведущие игроки рынка расходовали столько же времени на поиск талантливых и перспективных работников, сколько на продажу своих товаров и услуг потенциальным клиентам. Однако приблизительно в 2008 году рынок стал кардинально меняться. Свободные личности исчерпали свои возможности, и внезапно как выпускники, так и опытные специалисты обнаружили: найти стабильную работу становится все труднее и труднее.

Все мы слышали истории о топ-менеджерах, неожиданно оказавшихся без работы и вынужденных подавать заявки на позиции начального уровня, и выпускниках, которые не могут найти применение своим дипломам и по-прежнему живут с родителями. Несмотря на незначительные колебания, уровень безработицы остается непомерно высоким, и особенно остро вопрос поиска и сохранения рабочего места стоит в США. Нестабильность мировой экономики бросает вызов всем трудящимся и ищущим работу людям. Итак, что же вы можете сделать, чтобы найти работу или, если вы уже трудоустроены, удержаться и даже получить повышение? Другими словами, как сделать себя необходимым? Разумеется, успешное выполнение поручений и положительные результаты деятельности не пройдут незамеченными. А как насчет бренда? Задумались ли вы, что он может помочь вам выделиться на фоне коллег? Правильный бренд необходим в начале карьеры. На это есть несколько причин.

Во-первых, нужно стать одним из самых ценных членов команды – или, по крайней мере, заставить других поверить в это, – на случай очередного спада рыночной активности. Если вы создадите положительный и действенный бренд, люди будут с большей готовностью помогать вам и бороться за то, чтобы вы остались на работе.

Старайтесь первым протягивать руку помощи окружающим, особенно на ранних этапах. Старая пословица: «Людей не волнует, как много вы знаете, пока они не узнают, насколько вас волнуют они», – верна всегда.

Вам предстоит преодолеть много препятствий. Целенаправленное управление своим брендом и демонстрация воспринимаемой ценности помогут преодолеть некоторые из них.

Прочный бренд выделит вас в глазах руководителей, а также настоящих и будущих клиентов. Повторяю, ключевым фактором успеха станет успешная результативная работа; рациональный бренд-менеджмент будет иметь вспомогательное значение.

Мы работали с тысячами людей, занятых в различных областях и на различных уровнях. Как я уже упоминал, раньше мы проводили курс обучения для менеджеров по персоналу в возрасте от 20 до 40 лет. Большинство работали в своих компаниях меньше месяца, а в некоторых случаях первое занятие совпадало с первым рабочим днем. Помню, один человек сказал: «Я даже не знаю, где мое рабочее место».

Мы научились распознавать наличие или отсутствие у слушателей способностей к самоанализу и самопрезентации. Те, у кого они были, как правило, могли определить свои природные способности, достоинства, индивидуальные особенности и будущий бренд. Они действительно могли управлять тем, как их воспринимают коллеги, настоящие и потенциальные клиенты и руководители. Эти способности – основа успеха.

Четыре года, проводя занятия, мы составляли неофициальный список тех, кто обладал этими способностями и в чьем будущем мы не сомневались. Не все из них занимаются сейчас тем, с чего начинали, но все по-прежнему успешны в своих областях.

В высшей степени важный компонент вашего личного участия – ваше профессиональное присутствие, особенно на первых этапах продвижения по служебной лестнице. Под этим термином понимается то, как вы демонстрируете себя в четырех планах: в устной и письменной речи, в интернете и во внешности. Все четыре аспекта необходимо взять под контроль, чтобы поддерживать стабильный персональный бренд как в рамках организационной структуры, так и на рыночном пространстве в целом.

Управление профессиональным присутствием во время устных высказываний должно затрагивать не только выбор слов и словосочетаний. Многое зависит от выбранного способа взаимодействия, тона голоса, позы и навыков восприятия устной речи; без согласованности ваши высказывания утратят смысл. Примите к сведению следующие рекомендации.

• Удерживайте зрительный контакт с людьми во время разговора.

• Не употребляйте… этих… ну… молодежных словечек, о’кей? То есть вообще.

• Внимательно слушайте собеседников и реагируйте уместно.

• Проявляйте интерес к аудитории.

• Поддерживайте интерес к себе, рассказывая разные истории.