Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие Линн Ларри

Эпоха крупномасштабного наступления

За последние 10 лет в НФЛ произошли большие изменения. The New England Patriots, Denver Broncos, Green Bay Packers, San Francisco 49ers и Washington Redskins – самые знаменитые команды, которые дошли до плей-оффа. Все они использовали тактику наступления, которая доминирует как на поле, так и вне его (то есть деньги). Мы живем в эпоху крупномасштабного наступления. Существует мнение, что наступление выигрывает матчи, а защита – Супер Боулы. На протяжении более сорока лет это действительно было так, но последние шесть Супер Боулов продемонстрировали силу крупного наступления.

Для меня, бывшего игрока линии нападения НФЛ, наступать – это взять инициативу в свои руки и двигаться

к поставленной цели. Крупное наступление может внести изменения в условия, которые также постоянно меняются. Здесь самое главное – найти конкурентное преимущество и использовать его в полной мере. Новый стиль игры НФЛ, безусловно, рискованный, агрессивный и смелый, допускает использование разнообразных средств и ресурсов и позволяет занять лидирующие положение в соревновании (и в обороне).

Например, Тим Тибоу вошел в состав команды Broncos в 2011 году. Он успешно провел шесть игр и удивил мир совершенно новым стилем наступления. Когда он выступал за The New England Patriots, все считали его потенциальным кандидатом в Pro Bowl. К несчастью для Тима и его поклонников, тренер разгадал его наступательную тактику и уничтожил ее. После этого и другие команды также отказались принять его в свой состав, и всему виной – агрессивный стиль его игры. Конец. Пришло время начать процесс обновления.

То же самое происходит и с персональным брендом. Все, что я делаю сегодня, контролируя свой бренд при помощи блогов, видеоблогов, видео, Twitter, Facebook, LinkedIn, программ захвата голоса и экрана, голосовой почты, публичных выступлений, через год может оказаться бесполезным и никому не нужным. Внешние условия постоянно меняются, и мы должны меняться вместе с ними. Это залог успешного бренда. Мы должны активно использовать все имеющиеся средства для передачи нашего бренда. Кроме того, необходимо быть в курсе новейших тенденций и любых изменений в потребительском поведении, иначе мы рискуем безнадежно отстать от конкурентов.

Ситуация в мире постоянно меняется, поэтому я сомневаюсь, стоит ли подробно останавливаться на деталях наступательной стратегии. То, что я предложу сегодня, через несколько месяцев, скорее всего, устареет. Обращайте основное внимание на концепцию, а не на отдельные детали стратегии.

• Раз в три месяца я пересматриваю свой бренд. Я уже неоднократно говорил, что бренд – то, что о вас думают люди. Ваш желаемый бренд – то, что вы хотите, чтобы люди думали о вас. Поэтому считаю крайне необходимым каждые 90 дней сверять свой бренд. Сегодня все в нашей жизни стремительно меняется, постоянно формируются новые тенденции и пристрастия. Определение того, что я хочу, чтобы окружающие думали обо мне, – первый шаг на пути достижения этой цели. Ежеквартальная проверка бренда дает мне возможность тщательно анализировать мои приоритеты и поддерживать имидж на должной высоте.

• Ежегодно я прошу моих друзей, партнеров по бизнесу и членов моей семьи высказать мнение обо мне (о моем бренде). Мои друзья и коллеги понимают, насколько важно активно контролировать бренд, поэтому мы очень часто даем друг другу советы. Я прошу сослуживцев взглянуть на мой бренд со стороны и сказать, как могут другие воспринимать его. Это замечательное упражнение, которое дает мне возможность узнать много нового. Я рекомендую всегда выражать благодарность за полученные советы. Никогда не подвергайте их сомнению, не высказывайте возражения или несогласие. Если станете выражать недовольство, то в следующий раз не получите объективной оценки. Просто поблагодарите за высказанное мнение, не важно, позитивное или негативное.

• Я всегда заново оцениваю свой стиль одежды, поведение, а также автомобиль, которым управляю. Я очень серьезно отношусь к подобным вещам, поскольку от них зависит мой бренд. Дома я одеваюсь очень просто. Я не занимаюсь бизнесом в своем городе и поэтому хочу, чтобы мой персональный бренд отличался от профессионального.

• Я использую видеоблоги на первой странице персонального сайта и сайта компании. Активная позиция во многих областях жизни помогает лучше управлять брендом. Люди чаще посещают мои сайты потому, что я часто обновляю видео, и им интересно узнать, что нового я могу им предложить на этот раз. И, кроме того, регулярные обновления видео помогают мне оставаться в начале поисковой страницы на Google.

• Размещайте печатные блоги на первой странице персонального сайта и сайта компании. Постоянные обновления блогов помогают мне поддерживать и укреплять бренд. Моя жена также ведет несколько блогов, которые очень нравятся ее читателям. Чтобы писать в блоги и делиться своими впечатлениями, вовсе не обязательно быть публикуемым автором. Стоит научиться этому, тогда вы сможете делиться с другими людьми своими идеями, мыслями, наблюдениями. Кроме того, ведение блога поможет создать успешный бренд.

• Пишите в гостевые блоги влиятельных сайтов. Я пишу в блоги нескольких организаций. Людей интересует контент. Если у вас есть свежие идеи, проявите инициативу, предложите свои услуги той организации, которая поможет вам укрепить ваш бренд.

• Будьте активным пользователем Twitter. Используйте свой аккаунт на этом сайте для продвижения статей, идей, интеллектуального капитала и управления брендом. Я использую эту стратегию для максимизации своего присутствия в социальных сетях. При качественном контенте можно рассчитывать на то, что читатели будут твитить ваши посты. Оценив качество вашей информации, люди будут заинтересованы поддерживать связь с вами. Этот метод поможет вам расширить контакты в сети. В течение шести лет у меня было менее ста друзей на LinkedIn. Но как только я начал использовать наступательную стратегию и на Twitter, и на LinkedIn, за шесть месяцев я приобрел более тысячи друзей.

• Для налаживания деловых контактов создайте страницу на LinkedIn. Следить за тем, кто просматривает мой профиль на этом сайте, и поддерживать связь с пользователями первого и второго уровня – тоже часть наступательной стратегии. Этот способ один из наиболее действенных и эффективных в области расширения профессиональных связей. Собственно, для этого LinkedIn и создан.

• Используйте персональную страницу на Facebook для продвижения личной стороны бренда. Поскольку я одновременно являюсь и автором, и лектором, и идейным лидером, я могу производить впечатление недосягаемого человека. Я общаюсь с людьми на Facebook, чтобы показать, что у меня есть семья и я занимаюсь самыми обычными вещами: катаюсь на велосипеде, хожу в тренажерный зал и т. д. Некоторые могут сказать: «Не хочу размещать личную информацию на Facebook. Сомневаюсь, что кому-то интересно, чем я занимаюсь». Удивительно, что в загородном клубе они же запросто делятся подобной информацией с одноклубниками. Взгляните на ситуацию в перспективе. В общении с людьми я всегда стараюсь подчеркнуть свои личностные характеристики. Если окружающие видят нас в роли отца, мужа, друга, наставника и т. д., можно перейти на более доверительный уровень общения. На Facebook мы можем быть такими, какие мы есть в реальной жизни, что дает нам возможность по-настоящему общаться. Я очень ценю то, что при помощи Facebook могу лично общаться более чем с половиной клиентов. У нас всех есть дети, жены или мужья, проблемы в жизни, и это сближает нас. В жизни мы не всегда друг друга правильно понимаем, но Facebook помогает осознать основные цели в жизни и объяснить другим смысл своих слов и поступков.

• На Facebook также есть страница, связанная с моей профессиональной деятельностью. Здесь я сообщаю читателям об обновлениях моей продукции и делюсь новейшими идеями в области бизнеса. В моей наступательной стратегии ведение этой страницы не приоритетно, но, с другой стороны, с ее помощью я могу оценить результаты своей деятельности, основываясь на откликах, которые получаю от читателей. Facebook дает возможность поговорить о профессиональной деятельности. Это еще один способ общения. Создание групп людей, интересующихся моей работой, чрезвычайно важно для меня. Читатели часто оставляют отклики на мои посты и высказывают мнение обо мне как об идейном лидере. Я регулярно размещаю посты и комментарии на деловой странице Facebook, но делаю это не слишком часто, иначе может сложиться впечатление, будто, кроме блогмейкерства, мне больше нечего делать, а это, в свою очередь, отрицательно скажется на моем бренде. Качественный контент, побуждающий людей задуматься и вдохновляющий их, – вот основная цель моей деловой страницы на Facebook.

• Я выступаю на основных деловых мероприятиях. Эта стратегия помогает мне контролировать то, что другие думают обо мне. Меня часто приглашают выступить на различных мероприятиях во многих странах мира. Нужно сказать, что далеко не все удостаиваются подобных приглашений. Но, если вы научитесь заинтересовывать и воодушевлять аудиторию, перед вами откроются бесчисленные возможности. Местные клубы, учебные заведения, корпорации устраивают различные мероприятия, и им всем нужны ведущие, лекторы, докладчики и все те, кто может проводить встречи и приемы. От такой стратегии ваш бренд только выиграет.

В управлении имиджем нельзя полагаться на то, что рано или поздно люди оценят ваш бренд по достоинству. Будьте напористы и активны, ищите медиаисточники, которые будут продвигать ваш бренд и привлекут к нему внимание нужных людей. Безусловно, вы можете допустить некоторые ошибки в разработке и использовании этой стратегии. Даже у Тома Брэдли были неудачные пассы. Но потом ему всегда удавалось взять инициативу в свои руки и заработать несколько тачдаунов, и все забывали о его промахах. Если вы активно продвигаете свой бренд, то всегда сможете исправить свои ошибки, используя правильные медиаресурсы в правильное время.

Но помните уроки, усвоенные из этой книги. Прежде чем сделать нечто, обязательно спросите себя: как это повлияет на то, что люди подумают обо мне?

Оборонительная тактика может привести к провалу

Только наступательная политика может доставить удовольствие зрителям: уолк-офф хоумранов, 80-ярдовые раны, трехочковый баззер-битер и 11-метровые удары. Большинство болельщиков не любят игры «всухую», их не интересует даже самая замечательная игра в линии обороны или мастерски поданный флэтбэк в американском футболе. Только наступление приковывает внимание. За последние несколько лет мы убедились, что в большинстве спортивных игр наступательная стратегия приносит победу, а оборонительная, наоборот, часто сулит поражение. То же самое можно сказать и об управлении персональным брендом.

Для защиты бренда вам могут понадобиться как хорошая наступательная, так и оборонительная стратегии. В вашем арсенале может иметься целый набор самых разнообразных составляющих бренда, вы можете разработать прекрасную коммуникационную стратегию и, кроме того, пользоваться отличной репутацией, но без хорошо продуманных оборонительных мероприятий ваш план наступления может потерпеть неудачу. Всего лишь одно неправильное действие, один-единственный промах могут все испортить.

Как-то раз мы с Патриком обсуждали персональные бренды и пытались найти наиболее эффективные методы управления имиджем. Патрик попросил меня представить себе настольную игру «Дженга» и сказал, что управление брендом в чем-то похоже на нее. Если вы когда-нибудь играли в «Дженгу», то с легкостью представите себе непрочную башню из блоков. Каждый блок должен быть установлен очень аккуратно крест-накрест, все взаимосвязаны. Если вы не знаете, что это за игра, то я поясню, в чем она: вы можете вынуть любой блок из любого уровня, но в ходе игры башня становится все менее устойчивой. В большинстве случаев достаточно нескольких движений, чтобы она рухнула. Одна ошибка, одно неточное движение, один просчет могут разрушить конструкцию целиком. Если ваши действия привели к падению, значит, вы проиграли.

Теперь представьте: эта башня и есть ваша стратегия бренда. Каждый блок представляет собой определенную стратегию или тактику. Все блоки – время, которое вы потратили на обдумывание вашего будущего бренда, на выбор медиаресурсов, на создание образа в интернете, на поддержку репутации на рынке или в кругу общения. И, как в «Дженге», из-за одного неточного движения можно проиграть: ваша стратегия потерпит крах.

В реальности, в отличие от настольной игры, люди пытаются вам навредить, и это сильно осложняет ситуацию. Поэтому вы должны быть не только предельно осторожны в своих действиях: необходимо пристально следить за действиями окружающих. Если вы не будете контролировать игру (стратегию бренда), кто-то другой вмешается и все разрушит. Этот человек может разместить о вас негативный контент, оклеветать вас в своем блоге или твите, извратить ваши слова. К счастью, вы в состоянии защитить свой бренд, скрыв негативные посты, и, используя SEO, вывести положительную информацию о себе в начало поисковой страницы. В отличие от игры, где проигрыш окончателен, в управлении брендом можно переиграть партию или начать заново. Но всегда нужно контролировать процесс, иначе ваш имидж будет неверно истолкован, что нанесет урон репутации. Базовые стратегии могут включать в себя: проверку мультимедийного бренда третьими лицами перед тем, как он станет достоянием общественности; контроль корректоров; использование услуг пиар– или маркетинговых компаний в случае каких-либо чрезвычайных обстоятельств; кроме того, вы должны регулярно самостоятельно контролировать то, что о вас говорят или пишут другие люди, и перед тем, как разместить какую-либо информацию в социальных медиа, вы должны каждый раз задавать себе самый важный вопрос: как это повлияет на то, что окружающие будут думать обо мне? Далее в этой главе мы более подробно рассмотрим различные способы защиты бренда.

Много лет назад Стивен Уинн, игорный магнат, выступая на конференции Чарльза Шваба, высказал интересную идею: даже один негативный эпизод в работе с клиентами может разрушить целую корпорацию. Заявление одного из самых могущественных владельцев казино в Лас-Вегасе может показаться неожиданным. Через двери его игорных домов каждый день проходят тысячи клиентов. Почему же он считает, что один промах может уничтожить организацию? Все очень просто – принцип Дженги в действии. Одно неточное действие в неправильное время и неправильном месте может нанести серьезный ущерб вашему бренду, который потом практически невозможно возместить.

Как я уже говорил, в процессе формирования персонального бренда мы можем недооценивать значение людей, групп, организаций и событий, с которыми имеем дело. Круг общения может многое о вас рассказать. Те связи, которые мы формируем, могут либо улучшить отношение людей к нам, либо, наоборот, сказаться самым отрицательным образом. Как говорится, рыбак рыбака видит издалека.

Один друг Патрика рассказал удивительную историю о влиянии взаимоотношений на имидж. Его бывший одноклассник, которого он не видел с тех пор, как закончил школу, нашел его через Facebook. Приятель Патрика решил возобновить общение с однокашником. Вскоре после этого его товарищ связался со всеми привлекательными женщинами из его списка друзей, включая невесту. Большинство его приятельниц, не поняв, что имеют дело с совершенно незнакомым человеком, ответили согласием на предложение о дружбе.

Вскоре стало совершенно очевидно, что этот человек не соответствует имиджу друга Патрика. Как выяснилось, он оказался завсегдатаем порнографических и садомазохистских сайтов, проявлял интерес к весьма сомнительным мероприятиям, как, например, конференция по садомазохизму в Лас-Вегасе. Приятель Патрика пришел в ужас, узнав о поведении своего «друга» онлайн. Ситуация осложнилась и тем, что его знакомые женщины тоже были в курсе всех интересов его школьного друга. Они стали расспрашивать об этом парне и интересоваться, что же их связывает. Другу Патрика пришлось занять оборонительную позицию и объяснять всем, что в школе они были просто соседями по парте, а вовсе не лучшими друзьями. Парень вызывал всеобщее недоумение. Хотя нужно признать, что друг Патрика смог быстро справиться с ситуацией, поскольку очень хорошо управлял своим брендом, и ущерб, нанесенный его имиджу, остался незначительным. В результате пришлось удалить школьного товарища из списка онлайн-друзей, так как он не хотел иметь ничего общего с человеком, ведущим подобный образ жизни. И хотя он не имел никакого отношения к тому, чем занимался бывший одноклассник, все же дурная репутация этого человека негативно отразилась и на его бренде.

Круг общения может либо укрепить вашу репутацию, либо разрушить ее.

Так как же организовать оборону? Действия по крупномасштабной обороне во многом напоминают наступательные мероприятия. Постарайтесь определить потенциально слабые места в защите, пока они не переросли в реальную угрозу. Если вы заметили бреши в вашей обороне, значит, настало время укрепить систему защиты.

О пользе анализа

Как я уже говорил, слова, поступки, мысли, внешний вид, отношения с другими людьми могут как поддержать ваш бренд, так и разрушить его. Было бы неплохо время от времени задумываться, что может укрепить ваш имидж, а что – нанести ему ущерб. Очень простой способ сделать это – взять лист бумаги и разделить его на две колонки. Озаглавьте одну «что укрепляет мой бренд», а другую – «что разрушает мой бренд». Подумайте о тоне голоса, о языке тела, о постах, об информации, которой делитесь, о вашей возрастной группе, о том, как складываются ваши взаимоотношения на работе и вне ее. Запишите все данные в соответствующие колонки.

Следующий шаг – наметить план по укреплению и защите бренда. Что следует регулярно делать для поддержания бренда? Что еще можно сделать для его контроля? Чего нужно избегать или что вовсе перестать делать? Составьте список действий.

Регулярные проверки

Так же как во время игры в «Дженгу», постоянно контролируйте все свои действия. Нельзя допустить, чтобы кто-нибудь разрушил вашу стратегию. Только вы должны управлять вашим брендом. Вы должны всегда знать, что о вас говорят и в связи с чем может быть упомянуто ваше имя. Точно зная, какие сведения циркулируют на рынке, вы сможете быстро отреагировать и либо скорректировать, либо подкрепить их.

Здесь на помощь придут новейшие технологии. Постарайтесь установить систему защиты от несанкционированного доступа к личным сайтам и сайтам компании и систему оповещения, которая будет срабатывать при упоминании вашего имени, названия компании, конкурентов и организаций, с которыми вы взаимодействуете.

Отслеживайте как положительную, так и негативную информацию. Сумев разработать действенную систему обороны, вы всегда будете на несколько ходов впереди остальных. Крайне необходимо тщательно контролировать фотографии, видео, статьи и комментарии.

Нельзя также забывать, что существует реальный риск – ваш аккаунт может подвергнуться нападению хакеров, в результате чего контент может быть заражен вирусами и ему будет нанесен непоправимый ущерб. Постарайтесь минимизировать риск, придумывая сложные пароли и часто меняя их. Также помните, что нельзя открывать электронные письма, отправленные с незнакомых адресов, и необходимо использовать новейшие системы защиты аккаунта. Так вы обезопасите себя и не попадете в ситуацию, когда кто-нибудь другой станет выдавать себя за вас и испортит вам репутацию. Помните, что информация передается с огромной скоростью.

Аутсорсинг

В последнее время стало возможным нанять специалиста, который будет управлять вашим брендом и контролировать его. Вложенные средства оправдают себя. Если нанятый человек будет еженедельно заниматься вашим брендом, проверять ситуацию на рынке и отслеживать информацию о вас, вы сможете избежать серьезных неприятностей. Не заботясь о своем бренде и имидже в медиасетях, вы вредите сами себе.

Недавно Патрик разговаривал с Майклом Фертиком, основателем Reputation.com, о вопросах управления репутацией онлайн. Они говорили, что за последнее время произошли огромные перемены в том, насколько хорошо мы можем сами контролировать свою репутацию, бренд и конфиденциальность. Майкл обратил внимание, что, не спросив нашего согласия, интернет взял на себя функцию управления нашей репутацией. Эта ситуация вызывает самые серьезные опасения. Люди могут размещать о вас все, что захотят, не важно, правда это или ложь. Кроме того, ваша личная информация стала общедоступной, вам остается только смириться с этим как с «новой реальностью».

Печальная правда еще и в том, что люди и организации либо не относятся серьезно к проблеме управления брендингом и репутацией, либо считают эти вопросы слишком сложными, чтобы ими заниматься. Вместо того чтобы постараться как можно больше узнать о способах контроля над информацией и репутацией, они вносят всего лишь некоторые незначительные перемены в свою деятельность и надеются, что это станет решением проблем. «Люди обычно меняют несколько установок конфиденциальности на Facebook и считают, что вопрос решен. В управлении репутацией онлайн нельзя полагаться на бункерный менталитет», – считает Майкл.

Спрашивая Майкла о целях создания Reputation.com, Патрик думал, что услышит предысторию об ущербе, нанесенном бренду и негативно повлиявшем на профессиональную деятельность Майкла. Но вместо этого собеседник ответил: «Я почувствовал, что мы уже не принадлежим сами себе, и наше чувство собственного достоинства стало как никогда уязвимо. И я понял, что эта проблема со временем не исчезнет сама собой, а станет только острее».

В первой главе я рассказывал историю о некоем члене совета директоров в одной строительной компании, который в ходе крупной промышленной конференции снискал уважение коллег, а затем на вечеринке после встречи своими пьяными выходками полностью разрушил свою репутацию – всего за один вечер. Это, конечно, чрезвычайный случай, но суть проблемы заключается в том, что персональный бренд полностью зависит от вашего поведения и каждый промах имеет значение. Безусловно, вы должны сделать все от вас зависящие, чтобы ваша репутация не страдала (предупреждение лучше лечения), но поскольку все мы люди, то мы не застрахованы от ошибок. Эти промахи могут быть единичными, например один необдуманный пост в социальной сети. Вы можете демонстрировать некорректное поведение в течение нескольких часов, как в случае с подвыпившим членом правления, или совершать ошибки на протяжении длительного времени.

Персональный бренд полностью зависит от вашего поведения, и каждый промах имеет значение

В любом случае вам необходимо знать, как исправить ущерб, нанесенный вашей репутации, и как восстановить подорванное доверие, которое вы так старательно зарабатывали. В этой главе мы рассмотрим несколько стратегий по восстановлению бренда, и я расскажу вам несколько поучительных историй.

Перемена имени

Одна моя хорошая знакомая в юности имела серьезные проблемы. Она постоянно испытывала чувство неполноценности, и у нее не складывались отношения со сверстниками. Она страдала от недопонимания окружающих и недоумевала, почему другие дети не видят в ней по-настоящему замечательного человека, которым она была на самом деле. Затем ее семья переехала в другой город, и она придумала план, как управлять своим брендом. Она приняла решение изменить то, как окружающие люди воспринимают ее. Решила, что теперь будет сама определять то, что люди думают о ней, и формировать их мнение о себе как об интересной и уникальной личности. Она также придумала, как повлияет на мнение новых друзей. Она изменила не только стиль одежды, поведение и манеру держаться, но и имя. Она полностью преобразилась. Девочку хорошо приняли в новой школе, и у нее появилось несколько настоящих друзей. Активное управление персональным брендом помогло полностью изменить жизнь.

Разумеется, это исключительный случай. Однако я абсолютно убежден, что мы все способны измениться к лучшему, если у нас есть твердые убеждения и мы придерживаемся четких правил поведения. Я заметил, что люди воспринимают изменения, произошедшие в нас, если убеждаются, что наше поведение соответствует переменам. Мы часто можем слышать: «А раньше она была…» или «Прежде он не был…» Окружающие готовы дать нам шанс доказать, что мы действительно изменились.

«Я должен измениться, иначе могу их потерять»

Не так давно в Денвере я проводил мастер-класс по обучению группы руководящих работников управлению персональным брендом. Аудитория чувствовала себя вполне уверенно, пока я объяснял разницу между тем, что сегодня люди думают о них, и тем, какое они хотят производить впечатление. И только мои слушатели обрадовались, что смогли создать себе замечательные бренды, как последовал ряд неожиданных вопросов. Каков ваш бренд дома? Что думает о вас вторая половинка? А что – дети?

По выражению их лиц все стало понятно. Эти люди затратили много усилий на формирование бренда на работе, но совершенно забыли об имидже в семье.

После конференции ко мне подошел один господин, который чуть не плакал. Он сказал, что ему стыдно за свой бренд дома, за то, как его воспринимают самые близкие люди. «У него нет ни на что сил», «он ни в чем не принимает участия», «он всегда смотрит телевизор», «семья для него не главное» – вот что думали его родные. Он рассказал, как любит свою семью. Ему казалось, что они должны понимать, что он устает на работе и приходит домой, чтобы расслабиться и отдохнуть. Он понял, что в течение уже многих лет толком ни с кем из домашних не разговаривает. Признался, что практически совсем не общается с дочерями, не занимается их воспитанием, а его жена уже давно привыкла, что его нельзя ничем беспокоить, а нужно дать возможность отдохнуть после тяжелого рабочего дня.

Я, в свою очередь, поделился, как управляю своим брендом дома, и он смог взглянуть на роль в семье со стороны. Он понял, какой бренд хотел бы создать, но, к сожалению, ему было так далеко до желаемого результата, что задача по восстановлению имиджа в семье выглядела практически невыполнимой.

Его глаза покраснели, и он едва сдерживал слезы, рассказывая, какое впечатление сложилось о нем в семье. Казалось, теперь уже ничего нельзя изменить. К его поведению дома все уже давно привыкли, и он боялся, что вряд ли уже сможет убедить родных, что на самом деле их очень любит и дорожит ими.

Я согласился в течение нескольких лет оказывать ему помощь в формировании нового бренда в семье.

Я начал с того, что попросил описать его сегодняшний бренд на бумаге. Чтобы составить четкое представление о бренде клиентов, обычно я прошу их для выполнения этого задания обратиться за помощью к знакомым или близким. В этом же случае не было такой необходимости, поскольку мой клиент практически дословно привел слова жены и дочерей. И мы оба хорошо понимали, что они о нем думают.

Ему было тяжело читать написанное, и он очень переживал, вновь и вновь перечитывая.

Теперь ему предстояло записать основные элементы нового бренда. Вот что он запланировал: «Когда я дома, я не должен игнорировать семью. Я должен принимать участие во всем, что делает жена. Вернувшись домой, я не должен пить. Электронные устройства и семья не совместимы». Я спросил клиента, сможет ли он изменить поведение ради создания нового бренда. «Я должен измениться, иначе я их потеряю», – ответил он.

Мы обсудили то, что могло бы помочь ему изменить поведение дома. Следующие 90 дней мой клиент каждый день просматривал перечень качеств, которые хотел в себе развить. Мы составили список того, что он перестанет делать, и того, что сделает для своего нового бренда. Например, сидя с женой на диване, будет брать ее за руку, показывая, что он с нею. Проводя время с дочерьми, будет чаще смотреть им в глаза. Кроме того, перестанет пользоваться мобильным телефоном рядом с ними, за исключением случаев, когда беседы имеют к ним непосредственное отношение.

Мы также разработали стратегии по использованию социальных сетей для укрепления связей с семьей. В своих постах он будет регулярно отмечать качества, которые наиболее ценит в своей жене и дочерях. Причем все его чувства не были придуманными и фальшивыми, он действительно очень их любил. Мой клиент просто хотел раскрыть свои истинные чувства и исправить допущенные ошибки, причинами которых были лень и невнимание к родным.

Следующие два года я постоянно поддерживал с ним связь, контролировал то, как он управляет своим имиджем, и мы регулярно обсуждали возникающие проблемы. Каждый месяц мы анализировали его бренд. Спустя три месяца после того, как мой клиент начал управлять своим брендом в семье, жена спросила, что побудило его измениться. Он рассказал ей о нашей совместной работе над его имиджем. Его супруга согласилась с описанием его старого бренда. Она очень надеялась, что мужу удастся изменить поведение в семье.

За эти два года мой клиент проделал серьезную работу. Конечно, не все удавалось, но он твердо придерживался плана, и новое поведение стало естественным и привычным. Сегодня он гораздо счастливее, чем прежде. Моему клиенту удалось открыть новый потенциал в семейной жизни, и все благодаря созданию нового бренда.

Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас

Самой большой наградой для меня была встреча с его женой. В тот раз она еле сдерживала слезы: «Вы изменили нашу семью, наш дом, наш брак. Я вам очень благодарна за все, что вы сделали для моего мужа». Ее слова звучали искренне.

Моя работа была несложной. Я помог клиенту понять, что в семье у него тоже есть бренд, и если он не будет его контролировать, это может привести к нежелательным последствиям. Ему пришлось поработать. Нам обоим было интересно наблюдать, как за довольно непродолжительный период можно кардинально изменить имидж. Уже через несколько месяцев его бренд начал меняться, а за пару лет новый имидж полностью поглотил старый.

Изменить имидж возможно. Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас. Чтобы переломить ситуацию, необходимо изменить свое поведение, и вы должны помочь близким увидеть в вас действительно любящего человека.

Как африканские дети через свой бренд влияют на местные общины

Милтон Опояа родом из одной местной общины Уганды. Он родился в очень бедной семье, но его родители пожертвовали всем имуществом, включая дом, чтобы сын смог пойти в школу. Продав дом, семья осталась без крова и была вынуждена жить под деревом. Но в результате сын смог поступить в университет и успешно закончить его. Милтон всегда помнил, на какие жертвы пришлось пойти родителям, чтобы он получил высшее образование.

В Кампале, столице Уганды, большая часть населения существует за чертой крайней бедности. В регионах, где люди едва сводят концы с концами, возникают не только экономические, но и социальные проблемы. Средняя продолжительность жизни в стране очень невысокая. Кроме того, в бедных семьях нередки случаи жестокого обращения с мальчиками, поэтому многие из них оказываются на улице. Большое количество беспризорников – одна из острейших проблем в Уганде. Бедные семьи не имеют возможности предоставить всем членам жилье и средства к существованию. В таких семьях девочки воспринимаются как источник дохода, поскольку в стране существует традиция давать выкуп за невесту. С другой стороны, считается, что мальчики не представляют никакой материальной ценности, а наоборот, приносят одни убытки. Родители не уделяют им никакого внимания и вскоре просто забывают об их существовании. Воровство – единственный способ выжить. Кроме того, чтобы заглушить чувство голода, они начинают принимать наркотики. Это дети без будущего.

В 2007 году Милтон работал бухгалтером в некоммерческой организации. Однако вскоре понял, что не готов отдать всю жизнь работе в офисе. Он мечтал заботиться о брошенных детях своей страны. В 2008 году Милтон и его жена сняли дом и занялись поисками бездомных детей в трущобах Кампалы. Он нашел пятерых мальчиков, находившихся в чрезвычайно трудной ситуации. Так было положено начало организации «Африканские дети в нужде», на попечении которой сейчас находятся 23 мальчика. Организация обеспечивает детей жильем, одеждой, медицинским обслуживанием, а также предоставляет возможность получить образование. Милтон делает это во имя своих родителей, он надеется дать право и надежду бесправным и потерявшим всякую надежду детям Уганды.

Наряду с очевидными проблемами, с которыми сталкиваются дети, существует еще одна. В прошлом они были воришками и бродягами, что, разумеется, самым негативным образом сказывается на их сегодняшней репутации. Соседи Милтона настроены категорически против присутствия этих детей в их районе. Они даже не пытаются скрыть враждебность, постоянно оскорбляя их, угрожая. И с каждым днем напряженность только возрастает, поскольку местные жители считают, что дети представляют для них реальную угрозу.

Теперь настало время рассказать об одном нашем клиенте – Майкле Лоетерсе. Вот уже на протяжении нескольких лет Майкл проводит летний отпуск в Африке, пытаясь помочь обездоленным людям. Узнав о Милтоне, он решил содействовать его благотворительной организации. Майкл обратился к нам за помощью. Мы провели с ним несколько консультаций. Прекрасно понимая значение персонального брендинга, он хочет разъяснить людям Уганды как умение управлять собственным брендом поможет им в жизни.

Во время своего последней поездки в страну Майкл попробовал применить нашу стратегию на практике и провел два семинара для организации Милтона. Первый семинар – для мальчиков. Майкл хотел помочь детям управлять их брендом. Второй – специально для Милтона. Во время занятий обсуждались следующие темы.

• У вас есть бренд.

• Каков он?

• Что вы делаете, чтобы укрепить ваш бренд?

• Определите будущий бренд.

• В ваших силах изменить бренд со временем.

Мальчики были самых разных возрастов: младшим 8 лет, а старшим – 18. Хотя им пришлось многое пережить, на самом деле они самые обычные мальчишки. Среди друзей они старались казаться крутыми. Они были фанатами хип-хопа, что сказывалось на их речи, танцах, стиле одежды и общей манере поведения. Они часто грубо отвечали на оскорбления со стороны соседей, и, конечно, в школе к ним относились с презрением. Учителя называли их ворами и ничтожествами. Они были неплохими ребятами, но ярлыки, которые на них навешивали соседи, учителя и другие окружающие люди, сказывались негативно.

Во время занятий Майкл постарался помочь им понять: поведение, слова и выражения, которые они используют в речи, манера одеваться влияют на то, что другие люди думают о них. Вначале слова Майкла не произвели никакого впечатления. Они хотели оставаться крутыми парнями и не желали слушать никаких нотаций. Потом Майкл начал расспрашивать мальчиков об их интересах, об их любимых исполнителях. Оказалось, что все они слушают по радио записи с выступлениями Лила Уэйна, американского рэпера. Майкл спросил их, какое впечатление Лил Уэйн производит на них не как исполнитель, а как человек. Дети в один голос ответили: «Он преступник». (Мы ни в коем случае не утверждаем, что это правда. Мы просто приводим слова мальчиков.) Они признались, что слова его песен, его манера одеваться, и все то, что они слышали о нем, заставили их сделать именно такой вывод. Вот оно! Получилось! Ребята сразу же поняли, что, копируя своего любимого исполнителя, они производили на окружающих людей такое же впечатление. Их репутация говорила сама за себя, но им не нравилось то, что люди думают о них.