Маркетинг без диплома. Просто и практично Янч Джон
• пример из практики;
• объяснение ваших методов работы;
• ожидаемые результаты.
У меня есть презентация под названием «Семь смертных грехов маркетинга малого бизнеса», которую я изначально использовал при проведении бесплатных семинаров. Когда я совсем немного изменил ее и сделал основой системы конверсии лидов, мои звонки по продажам стали приносить мне множество заказов. Еще одно преимущество этого подхода в том, что, поскольку я давал информацию структурированно и лаконично, время встреч с потенциальными клиентами сократилось вдвое. При применении этого подхода вы можете научиться давать именно ту информацию, которую должны предоставить.
Нужно время, чтобы научиться эффективно проводить внутренние семинары. Конечно, вы не можете вести их так же, как в случае, когда выступаете перед полным залом слушателей. Но принцип очень похож.
Вам стоит договориться о дальнейших действиях. Конечно, они будут разными для разных компаний, но вы не можете уйти с улыбкой и словами: «Я свяжусь с вами еще раз». Вам нужны либо договоренность о продаже, либо понимание, какие шаги нужно предпринять, чтобы приблизиться к заключению сделки. Затем вы либо переходите к сделке, либо продолжаете этап обучения.
Часто владельцы малого бизнеса тратят месяцы на погоню за новыми клиентами, а когда им удается их привлечь, оказывается, что у них нет отработанного процесса. Они даже не уверены, что удовлетворяют потребности клиентов и предоставляют им важную информацию.
Как только потенциальные клиенты решили с вами сотрудничать, вы должны перевести конверсию лидов в финальную стадию – стадию сделки. Я использую термин «сделка» в широком смысле. В одних компаниях это может быть реальная сделка с оплатой покупки, а другие просто оглашают условия договора. Но в любом случае действовать нужно просто, понятно и стремиться к продвижению. Лучший способ перейти от конверсии лидов к этапу сделки без излишних сложностей – подготовиться к этому. Когда вы звоните потенциальному клиенту с целью конверсии лида, будьте готовы, что он станет текущим клиентом и начнется новый этап ваших отношений, когда он скажет «да».
Начало работы с новым клиентом
Когда новый клиент говорит «да», вы должны быть готовы научить его, как извлечь максимальную пользу из новых отношений или приобретенного продукта, и вручить своеобразный набор для новичка. Он, по аналогии с маркетинг-китом, позволяет новым клиентам понять, чего им ожидать. Работа не заканчивается в тот момент, когда заключена сделка. Практически все компании должны создать собственные «обучающие» материалы, содержащие основную информацию. Ваш набор для новичка может включать документы, объясняющие:
• чего ожидать от вас в дальнейшем;
• как связаться с вами, если появятся вопросы;
• как извлечь максимальную пользу из нового продукта;
• что вам нужно, чтобы начать процесс;
• к какому соглашению вы пришли сегодня;
• как вы выставляете счета за работу.
Также необходимо представить копию счета на оплату.
Думаю, создание подобной серии документов, а также наличие четкой системы, позволяющей вам распространять информацию, свидетельствуют о высоком уровне профессионализма. А его демонстрируют не все компании малого бизнеса. Мало что портит отношения с клиентами так же быстро, как неспособность установить ожидания и соответствовать им.
Еще один практический аспект этого подхода в том, что он позволяет сразу обсудить с клиентом детали рабочего процесса в рамках сотрудничества. Многие специалисты по продажам (владельцы бизнеса) настолько рады услышать «да», что готовы чуть ли не убежать, чтобы тот вдруг не изменил мнение. Это серьезная ошибка. На любом этапе вы должны предельно четко объяснять, как вы собираетесь работать, что для этого необходимо, что вы обещаете в качестве результата и чего ждете от клиентов.
Вы должны как можно раньше обсудить вопросы, связанные с финансами. Скорее всего, вы согласовали цену на ваш продукт, и именно на этом многие владельцы бизнеса закрывают тему. Думаю, дело в том, что в общем и целом большинству людей неудобно обсуждать деньги. Не совершайте такой ошибки. Ваше обсуждение должно охватывать следующие вопросы:
• как вы выставляете счет;
• какую форму оплаты вы предпочитаете;
• что вам нужно сделать, чтобы быть уверенным, что ваш счет оплатят (нужен ли вам номер заказа?);
• с кем вы должны связываться по вопросам счетов и оплаты;
• на какие позиции выставлен счет.
Без малейших колебаний вы должны сделать эту информацию частью этапа сделки с новым клиентом. (Вы можете создать простую таблицу, позволяющую собрать информацию, необходимую вам или сотрудникам бухгалтерии, и заполнить ее на первой рабочей встрече с клиентом.) Результаты таковы: в дальнейшем у вас будет гораздо меньше проблем с платежами, и вы будете выглядеть профессиональнее в глазах клиентов. Вы окажете им услугу, если обсудите с ними эти вопросы в самом начале сотрудничества.
Технологический инструментарий системы конверсии лидов
Продвинутые компании и специалисты по продажам используют технологии для дополнительных контактов, обучения и анализа, чтобы они усиливали, а не подменяли общий процесс стимулирования клиентов к покупке.
Ниже приведены рекомендации по техническому инструментарию для усиления системы продаж. Это далеко не полный список вариантов, скорее набор ресурсов, с которых можно начать, причем используя их в самых разных сочетаниях.
Wufoo (www.wufoo.com/) – качественный инструмент создания опросных и любых других форм, с помощью которого можно предложить установочные вопросы для изучения новых клиентов вашей CRM-системы.
LinkedIn (www.linkedin.com) – установите контакт с потенциальными клиентами на этом этапе, и, возможно, вы выстроите отношения гораздо быстрее.
iPad – небольшой, но симпатичный компьютер с Keynote или программой просмотра PDF-файлов – может стать идеальным презентационным инструментом. Не стоит создавать 50 слайдов информационного мусора. Используйте несколько слайдов, чтобы показать свои точку зрения и историю.
SlideRocket (www.sliderocket.com/) – онлайн-инструмент для слайдовой презентации, который можно использовать как в режиме реального времени, так и для демонстрации готовых снимков. Преимущество – возможность создавать презентации, которые содержат мультимедиа и формы, связанные с вашей CRM-системой.
Ontra Port (www.ontraport.com) – малоизвестный инструмент, способный управлять процессом автоматизации маркетинга. Полный набор услуг включает еmail-маркетинг на основе шаблонов, интеграцию прямых рассылок, подсчет лидов и их отслеживание и технологию pURL[57]. А главное, этот сервис ориентирован на малый бизнес.
Constant Contact (www.constantcontact.com), Vertical Response (www.verticalresponse.com), MailChimp (www.mailchimp.com), AWeber (www.aWeber.com) – качественные, авторитетные маркетинговые сервисы, позволяющие создавать многоцелевые кампании в дополнение к электронной рассылке.
MavenLink (www.mavenlink.com/) – один из многочисленных онлайновых инструментов управления проектами, ориентированный на простоту использования для поставщика. Его использование позволяет создать веб-портал для клиентов и предоставить каждому доступ к материалам, а также обеспечить единое пространство онлайн для совместной работы над проектом.
Central Desktop (www.centraldesktop.com) – еще один инструмент управления проектами, но с замечательной функцией, позволяющей пользователям добавлять информацию, для создания большого объема контента с возможностью поиска.
Jott (www.jott.com) – выполняет самые разные функции, но прежде всего помогает донести ваше сообщение путем его отправки по электронной почте. Воспользуйтесь им после встречи с новым клиентом: направьте ему список запланированных действий, согласованный на вашей встрече.
На этот пункт незаслуженно обращают меньше всего внимания.
GetSatisfaction (www.getsatisfaction.com) – замечательный инструмент, который дает площадку для общения клиентам и компаниям.
SurveyGizmo (www.surveygizmo.com) – мой любимый онлайновый инструмент для проведения опросов, голосований и анкетирования.
Как создать систему конверсии на основе социальных сетей
Люди часто жалуются, что социальные сети – напрасная трата времени. Но они продолжают там «обитать», потому что все говорят, что так нужно. Именно такой тип мышления и превращает социальные сети, как и любую другую деловую или маркетинговую деятельность, в пустую трату времени. Участие в соцсетях – важный аспект маркетинга. Названия, технологии и инструменты могут звучать незнакомо, но базовые принципы их действия остаются прежними.
В основе маркетинга лежит выстраивание доверительных отношений. Сегодня любой эффективный подход к конверсии базируется на обеспечении доверия путем вовлечения. Это верно в отношении продаж, рекламы, генерации лидов и клиентского обслуживания – и тем более когда речь заходит об использовании социальных платформ. Как в любом хорошем вовлекающем маркетинге, главное – создать смысл и ценность для человека, который знакомится с вашей компанией, чтобы он захотел узнать больше.
Ниже приводятся семь шагов, которые помогут создать собственную систему конверсии на основе социальных сетей. (Практически те же шаги я рекомендовал бы вам для привлечения потенциальных клиентов как онлайн, так и офлайн.)
Первый шаг – создание и оптимизация контента, который можно разместить в Facebook, YouTube, SlideShare или других соцсетях. Вы можете воспользоваться рекламными объявлениями в Facebook или LinkedIn, чтобы привлечь внимание к вашему контенту, предложению или призыву к действию.
Следующий шаг – создание ряда уникальных целевых страниц, на которые будут переходить пользователи по клику с каждого ресурса. Разработайте отдельную страницу для призыва к действию в Twitter, Facebook, LinkedIn и т. д. Различия между ними могут быть незначительными, но это важный элемент вовлечения. Вы можете создать сайт самостоятельно, но использование сервисов целевых страниц, таких как SiteTuners (www.sitetuners.com/) или Unbounce (www.unbounce.com), – хороший способ отслеживания большого числа страниц и измерения результатов.
В социальных сетях очень важно, чтобы сообщение на каждой странице соответствовало контенту и призыву к действию. Начать можно с подтверждения, что пользователь перешел по ссылке из Twitter и действительно попал куда нужно. Подумайте о виджетах по размещению на вашей странице ленты сообщений Twitter или Facebook Fan Box для пользователей, которые перешли с этих платформ. Есть много других элементов, определяющих качественный дизайн целевой страницы. Однако главное – персонализировать ее так, чтобы она показывала, как пользователь сюда попал. Вот хорошая статья об улучшении целевой страницы: www.blog.performable.com/ten-easy-ways-to-improve-your-landing-page-conversions/.
Основная задача привлечения пользователей на ваши целевые страницы – заручиться их согласием получить от вас еще больше информации. Самый простой способ – предложить ценную информацию в обмен на адрес электронной почты. (В качестве альтернативы для тех, кто не хочет оставлять свой электронный адрес, вы можете предложить подписаться на ваши новости и обновления на других платформах.) Ваши объявления в Facebook и баннерная реклама могут вести непосредственно на целевые страницы, продвигающие ваш бесплатный информационный продукт или предложение. Иногда это может быть прямая ссылка на ваш продукт, но такой вариант гораздо менее эффективен.
Дизайн и конверсия целевой страницы – целая наука. Поэтому вы должны протестировать каждый элемент: заголовок, кнопку с призывом к действию, связь с социальными сетями, сообщение, предложение и даже видео– и аудиоматериалы. Хорошая новость в том, что вы можете провести A/B-тестирование, воспользовавшись Оptimizely (www.optimizely.com) или любым другим сервисом целевых страниц, которые упоминались выше.
Поскольку вы действуете в социальном пространстве, убедитесь, что пользователи могут отправить сообщение в Twitter о том, что они получили вашу бесподобную информацию или им «Нравится» ваша целевая страница. Вы можете использовать плагины социальных сетей в WordPress или на статичных страницах. Большинство сервисов целевых страниц также обеспечивают эту функцию.
Вы можете организовать кампанию для пользователей, наиболее активных в Twitter или Facebook, или создать собственную систему оценки, которая будет оповещать вас, когда вашим подписчиком станет особенно активный пользователь с высоким социальным влиянием. Благодаря этому у вас сформируется список потенциальных клиентов, который можно передать специалисту по продажам для дальнейшей работы.
Настройка этой системы может занять некоторое время, но когда все процессы будут автоматизированы, вы сможете сосредоточиться на создании контента и использовать социальные сети в качестве как входящей, так и исходящей платформы генерации и конверсии лидов.
Несколько слов о счете-фактуре
Не все компании отсылают клиентам счет-фактуру, но большинство. Помните, о чем мы говорили в части I? Любой документ, который исходит от вас и с которым контактирует клиент, выполняет маркетинговую функцию. Относитесь к своим счетам так, словно они обеспечивают вам продвижение, потому что это правда. Создайте специальную форму для счета-фактуры, которая визуально соответствует оформлению остальных ваших документов. Относитесь к ним серьезно, независимо от того, насколько незначительными они вам кажутся. Не стоит пользоваться стандартными шаблонами только ради экономии времени и весьма скромной экономии финансов.
Объясню почему. Раньше я уже упоминал, что многие владельцы малого бизнеса придерживаются неверной позиции в финансовых вопросах. У большинства есть укоренившиеся психологические установки по поводу денег. Мне кажется, что, когда вы уделяете столько внимания вашему счету-фактуре, вы тем самым показываете, что заботитесь о деньгах клиента, с гордостью вручаете ему счет и почитаете за честь обменять его деньги на ваши продукты.
Может, вам покажется, что я слишком многого жду от простого листа бумаги. Но иногда это единственный инструмент, с помощью которого можно послать правильное сообщение. Попробуйте сделать следующее: распечатайте один вариант счета-фактуры на дешевой бумаге на черно-белом принтере, а второй – на качественной бумаге с вашим логотипом и в корпоративных цветах. Какой из них приятнее выслать клиенту? Вы устанавливаете определенные ожидания во всех других видах коммуникации – соответствуйте им.
Удивление и восхищение
В дополнение к вашей первой рабочей встрече я предлагаю вам добавить какой-нибудь бонус в процесс сделки. Запланируйте шаг, который позволит вам дать клиенту больше, чем он рассчитывает получить. Иными словами, сразу же удивите его приятным сюрпризом. Это может быть подарок, еще один ценный информационный продукт или специальный подарочный сертификат. (Вам он может достаться бесплатно от стратегического партнера.)
Это сразу поднимает планку отношений на новый уровень и помогает новому клиенту убедиться в правильности решения сотрудничать с вами. Хотя он уже доверяет вам настолько, что согласился вести с вами дела, ваш «испытательный срок» еще не завершен. Ваши клиенты знают, что вы обещали, и они это купили. А теперь давайте им больше, чтобы обещания соответствовали результату. Это хороший способ продемонстрировать, что вы цените нового клиента. Каждая приятная неожиданность запоминается. Сюрприз, которые вы предлагаете, должен быть не дорогим, а тщательно продуманным и полезным.
Процесс конверсии лидов: шаг за шагом
Шаги, из которых состоит процесс конверсии лидов в рамках программы прикладного маркетинга для моей компании, выглядят так:
1. Ответить на звонок потенциального клиента и узнать о нем немного больше.
2. Предложить провести деловую встречу – по телефону или лично.
3. Выслать потенциальному клиенту документы для ознакомления перед встречей, включая базовую опросную форму.
1. Провести внутренний семинар.
2. Определить следующий шаг.
3. Отправить обучающие материалы и условия соглашения.
1. Провести первую рабочую встречу с клиентом уже в статусе текущего.
2. Добавить сюрприз.
3. Начать обучение.
Иногда я добавляю шаг для потенциального клиента, которому требуется больше времени или информации для изучения. Проведя тестирование шагов в процессе, вы определите, какой алгоритм отвечает потребностям именно вашей компании. Иногда вам потребуется меньше шагов, иногда больше.
Еще немного о конверсии лидов
Выстроив эффективную систему, нужно добиться того, чтобы каждый сотрудник вашей компании применял ее в деле. Он может персонализировать форму выражения, но основные сообщения и шаги должны использоваться всеми без исключения. Мало что способствует выстраиванию доверительных отношений так, как согласованность действия и сообщения.
Всякий раз, когда вы назначаете встречу (личную или по телефону), вы должны четко установить цель и желаемый результат, с которыми согласны все стороны. Это не только очень эффективно, но и помогает убедиться, что все участники процесса знакомы с правилами и ожиданиями.
Если на вашем внутреннем семинаре вы используете PowerPoint или другую презентацию, старайтесь, чтобы ее формат не стал раздражающим фактором. Если вы встречаетесь с исполнительным комитетом из десяти человек, уместна презентация с применением мультимедиа-проектора. Если вы встречаетесь с одним человеком, вполне достаточно ноутбука.
Рекомендую создать краткий план, с которым можно сверяться во время внутреннего семинара. Тогда потенциальные клиенты поймут, в каком направлении вы движетесь. Если вы придерживаетесь плана, обычно клиенты слушают не перебивая.
Много книг написано о том, как преодолевать возражения при продажах. По моему опыту, практически любое возражение можно свести к двум простым тезисам: потенциальный клиент не вполне соответствует вашим критериям или не обладает достаточной информацией. Даже возражение по цене значит, что он либо не может себе позволить ваш продукт (не соответствует критериям), либо не понимает, насколько ценно ваше предложение (недостаток информации). Ваша задача в том, чтобы попытаться снять оба возражения в рамках обучения потенциального клиента.
Одна из систем конверсии лидов в рамках прикладного маркетинга условно называется точечной. Она позволяет вам автоматически включить потенциального клиента в систему коммуникации и регулярно выдавать ему информацию небольшими порциями в течение длительного периода – года или больше. Вы можете внести в эту систему потенциальных клиентов, которые еще не готовы совершить у вас покупку, и постоянно поддерживать с ними отношения до момента, когда они будут готовы вам ответить. Воспользуйтесь вашими CRM-программами и методом поддержания постоянного контакта, описанным в главе 11, чтобы автоматизировать процесс.
Я уже говорил, что интернет – замечательная площадка, где можно рассказать о вашем бизнесе и автоматизировать многие маркетинговые процессы. Вдобавок он дает отличную возможность стать более эффективным в конверсии лидов.
Три кита, на которых держится доверие, – ценность, знание и общность взглядов. Потенциальные клиенты должны узнать, что вы предлагаете им нечто ценное, понимаете принципы их бизнеса и относитесь к их профессиональному кругу, прежде чем уйдут в глухую оборону, сопротивляясь попыткам что-то им продать. Чтобы быстро установить контакт с потенциальным клиентом – не перехитрить или обмануть его, а чтобы ваше сообщение было услышано и правильно истолковано, – вы должны потрудиться. Воспользуйтесь многочисленными инструментами исследования, которые предлагает интернет, чтобы узнать все возможное о потенциальных клиентах, их компании, области и конкурентах. Ваша способность помочь им понять, чем им полезно ваше решение, зависит от знания их профессионального жаргона. Ваша способность эффективно общаться может подпитываться знанием их личных увлечений. Вся эта информация у вас есть, нужно только правильно ею воспользоваться.
Однажды мне было необходимо заключить партнерские отношения с компанией по разработке программного обеспечения из Франции. Я начал искать информацию об основателях и обнаружил, что один из них вырос в том же городе, откуда родом я, и учился в том же университете, что и я. Надо ли говорить, что тон нашего разговора был особым с самого начала. Это определенно помогло нам обоим расслабиться.
Превосходя ожидания: план обслуживания клиентов
Если вы хотите, чтобы покупатели возвращались к вам и рассказывали другим о том, какая у вас замечательная компания, нужно, чтобы ваш продукт, процесс или результат соответствовали обещаниям. А лучше – превосходили их.
Я уже говорил, насколько важным я считаю создание счета-фактуры, который оказывает маркетинговое воздействие. Поговорим о том, что происходит в промежутке между тем, как вы с партнером согласились заключить сделку, и выставлением счета.
Проанализируйте и повысьте эффективность ваших рабочих процессов в таких областях, как уведомление о состоянии заказа, размещение заказа, расчет его стоимости, составление расписания доставки, подготовка предложения, доставка, возврат, работа с претензиями, выставление счета. Эта работа может принести вам солидные дивиденды с точки зрения маркетинга и позволит вам создать маркетинговое преимущество, о котором вы даже не подозревали.
Если опустить подробности, суть в том, что ключ к лояльности ваших клиентов – лояльность ваших сотрудников.
Эта книга не о том, как нанимать персонал и управлять. Но не стоит забывать, что каждый член вашей команды так или иначе выполняет и маркетинговую функцию. Когда вы принимаете на работу новичков, очень важно донести до них свой маркетинговый настрой. Обычно, если они обладают природным талантом работать с людьми и желанием учиться, у них есть все шансы стать эффективным членом команды с точки зрения маркетинга.
Но вы также должны предоставить им все необходимые инструменты для достижения успеха. Они делятся на две категории: эффективные системы маркетинга и работы с клиентами и обучение использованию этих систем; а также технические средства, облегчающие работу.
Бльшая часть этой книги была посвящена важности маркетинговых систем, но стоит подчеркнуть, что все ваши рабочие процессы станут эффективнее, если вы внедрите технические системы, которые позволят сотрудникам более оперативно выполнять текущие обязанности. (И в этом случае у них появится больше времени на разработку нестандартных инновационных маркетинговых стратегий.)
Рекомендации по техническим решениям, которые могла бы использовать ваша компания, – тема для отдельной книги. Но необходимо инвестировать в технологии, которые поддерживают сотрудников и помогают им эффективно обслуживать клиентов. Отдельно я выделил бы технологии, облегчающие клиентам получение информации, а сотрудникам – доступ к информации и процесс предоставления данных об их работе с клиентами.
Я уже упоминал об использовании CRM-программ для генерации лидов, но аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) расшифровывается как «управление взаимоотношениями с клиентами». Центральный элемент здесь – клиент. Вы должны использовать CRM-программу для отслеживания и фиксирования всех контактов с каждым клиентом и запросов по каждому проекту. Этот простой шаг позволит всем сотрудникам компании всегда быть в курсе и мгновенно отвечать на вопросы по любому проекту. Эффективные и недорогие онлайн-системы управления проектами и взаимоотношениями с клиентами появляются каждый день. Они могут обеспечить клиентам доступ к информации и прокомментировать вашу работу в режиме реального времени из любой точки мира при наличии интернет-соединения.
При этом «инструмент» совсем не обязательно должен быть технологическим. Еще один пример стимулирования сотрудника – предоставление ему свободы действий: возможность согласиться на определеный запрос клиента или предложить бесплатную пробную услугу определенной ценности. Это покажет сотрудникам, что вы им доверяете, и позволит принимать маркетинговые решения в тот момент, когда для клиента этот вопрос наиболее актуален. Используйте новые технологии, и вы найдете много способов обеспечить обслуживание на уровне крупных компаний. И всегда помните: если ваши сотрудники довольны своей работой, обслуживание клиентов в компании будет на должном уровне, а бизнес начнет расти.
Еще один эффективный способ выстраивания взаимоотношений с клиентами и привлечения по рекомендации – объединить потенциальных и текущих клиентов. Нужно дать им возможность познакомиться и пообщаться. На практике это может быть реализовано по-разному. Но суть в том, что, если ваши клиенты познакомятся друг с другом, это может укрепить их отношения с вами.
Думаю, здесь срабатывают несколько механизмов. Когда вы знакомите клиентов друг с другом, они могут лично убедиться в том, что другие люди, такие же, как они, доверяют вам. В большинстве случаев клиенты небольших компаний обладают многими схожими чертами и характеристиками. Так что, предоставляя возможность владельцам других малых компаний установить контакт, вы тем самым укрепляете свои связи с ними.
Вот как можно использовать механизм создания клиентского сообщества в качестве инструмента маркетинга.
Формат фокус-группы предлагает интересные маркетинговые возможности. У большинства людей этот термин ассоциируется с маркетинговым исследованием. Но если вы слегка измените концепцию, то превратите ее в механизм конверсии продаж.
Этот инструмент особенно эффективен, если вы можете сосредоточиться на одной конкретной группе из отдельной профессиональной области. Главное – собрать группу специалистов, которые испытывают одинаковые трудности и говорят на одном языке.
Организуйте телеконференцию, посвященную общим проблемам в какой-то отрасли или новым трендам. Пригласите десять участников; хотя бы двое из них должны быть вашими довольными клиентами, которым ваш продукт помог решить конкретную проблему. Во время телеконференции вам нужно только ненавязчиво модерировать обсуждение. Разговоры о покупке должны исходить исключительно от клиентов. Пусть участники обсудят и положительные, и отрицательные моменты. Результаты подобного мероприятия, как правило, таковы:
1. Ваши клиенты обычно укрепляются во мнении, что они приняли правильное решение (и они могут привлечь больше клиентов по рекомендации).
2. У других участников остается благоприятное впечатление о вашей компании и ее позиции на рынке – кто еще проводит такие образовательные акции?
3. Несколько участников перезванивают вам на следующий день и приглашают на встречу, чтобы узнать, как вы можете помочь им.
Вы можете варьировать этот подход, но с точки зрения продаж мало что сравнится по эффективности с ситуацией, когда активный пользователь сам рассказывает сомневающемуся, насколько хорош ваш продукт.
Сообщите клиентам, что вы проводите мероприятие исключительно для них. Позиционируйте его не как вечеринку, а как круглый стол, посвященный конкретной теме, которая актуальна для вашей отрасли. Вы можете даже пригласить профессионального спикера, чтобы он представил новую информацию и руководил обсуждением во время встречи.
Многие компании используют такие приемы, как специальные цены для постоянных клиентов, программы частых закупок и даже денежное вознаграждение, чтобы стимулировать покупателей стать их постоянными клиентами. Иногда подобные методы действительно побуждают людей вернуться, но часто они мотивируют только ценой, поэтому лояльность весьма условна. Охотники за выгодной ценой хорошо относятся к вам ровно до того момента, пока не находят более выгодное предложение. По моему опыту, самый эффективный инструмент стимулирования лояльности в работе с текущими клиентами – коммуникация, частая и ориентированная на результат.
Если вы поддерживаете постоянный контакт с клиентами, то получаете обратную связь, необходимую вам, чтобы реализовывать новые перспективы и справляться с любыми проблемами.
Джинна Пул из денверской Catalyst Creative интересуется, благодарили ли вас когда-нибудь клиенты в ответ на благодарность с вашей стороны.
Каждый раз, когда она отправляет благодарственное письмо текущим и прошлым клиентам, она получает множество звонков с благодарностями. Кроме того, в семи случаях из десяти они готовы вновь нанять ее для одного или двух своих проектов. К тому же она – единственный владелец компании, который таким образом выражает свое отношение к клиентам (www.catalystcreativeinc.com).
Думаю, систематические опросы клиентов – очень хорошая идея. Они могут проходить в виде звонка после предоставления услуги, опросной формы, сопровождающей новый продукт, или ежегодного либо полугодичного обзора. Опросы помогают понять, когда клиент недоволен или как вы можете улучшить инструкции по использованию вашего продукта. Крупные компании часто нанимают отдельных сотрудников для проведения опросов. Но даже если у вас всего три клиента, вы должны систематически общаться с ними в моменты, важные для развития ваших отношений, чтобы быть в курсе их оценки ситуации. Эффективные онлайновые инструменты – Woofu, Survey Monkey и SurveyGizmo.
Еще одним ценным инструментом повышения лояльности клиентов может быть так называемый анализ результатов. Если ваша компания предоставляет услуги, эффективность которых проявляется со временем, нужно отслеживать, получил ли клиент тот результат, которого ожидал. Также важно найти способ донести до клиента, как его ожидаемые результаты соотносятся с фактическими.
Слишком часто ваши клиенты воспринимают как должное работу вашей компании и результаты и могут соблазниться новинками от ваших конкурентов. Очень важно, чтобы вы информировали клиентов с помощью системы, позволяющей вам отслеживать результаты и доносить их до всех заинтересованных сторон.
Для многих компаний очень эффективными способами привлечения и удержания клиентов могут стать инструменты подписки, авансовых платежей и система членства. Дэн Янал из компании PR LEADS (Эксельсиор) услышал выражение: «Легче продавать тем клиентам, которые у вас уже есть, чем привлекать новых». Поэтому он решил проанализировать, в какой части своего бизнеса он мог бы опираться на механизм подписки или автоматическое обновление. Он знал, что каждый день клиенты решали, стоит ли и дальше пользоваться его услугами. Он перешел на рабочий режим, позволявший клиентам пользоваться его сервисом на ежемесячной основе без ежегодной платы и без заключения договоров. И обнаружил, что клиенты в среднем пользовались его сервисом дольше, а процесс выставления счетов значительно упростился, что позволило ему сосредоточиться на более активной продаже подписок (www.prleads.com).
Пошаговые действия1. Создайте набор для нового клиента.
2. Продумайте, что вы скажете потенциальному клиенту в следующий раз, когда зазвонит телефон.
3. Сделайте рабочий вариант презентации для вашего внутреннего семинара.
4. Решите, чем вы удивите следующего клиента.
5. Подробно обсуждайте финансовые аспекты с потенциальными клиентами.
Часть III
Набираем обороты!
Узнайте, что работает, и делайте именно это
Прежде чем мы погрузимся в заключительную, преимущественно тактическую часть системы прикладного маркетинга, остановлюсь на одной маркетинговой концепции, которая не настолько материальна и проста, как многое из того, что мы с вами обсуждали выше. Но я точно знаю, что она работает. Это так называемая сила позитивных ожиданий.
Как часто вы ждали, что что-то сработает эффективно, и случалось именно так? И наоборот: как часто вы были абсолютно уверены, что что-то непременно сорвется, и все срывалось?
Жаль, что я не могу выйти за рамки теории позитивного мышления и объяснить в строгих терминах квантовой физики механизм этого явления. Но для меня важен результат. Мне не всегда нужно знать, почему так происходит. Как вы можете применить силу позитивных ожиданий?
• Если вы ожидаете, что ваши услуги понравятся клиентам, – так и будет.
• Если вы уверены, что клиенты будут рекомендовать вас другим, – так и будет.
• Если вы знаете, что ваша прямая рассылка вызовет шквал звонков, – так и будет.
Я не говорю, что вам не нужен качественный список рассылки, эффективный текст и хороший дизайн. Но вы должны твердо верить в то, что ваш маркетинг окупится, иначе вам попросту не удастся работать с энергией и энтузиазмом, чтобы пережить этап проб и ошибок.
Вы когда-нибудь старались изо всех сил продать то, во что на самом деле не верите? Утомительная работа, не правда ли? А был ли в вашей практике такой товар, который вам нравился настолько, что казалось, будто клиенты сами ходят за вами по пятам, чтобы купить его?
Эта концепция ожидания успеха распространена в философских и духовных практиках, в теориях самопознания. Владельцам бизнеса иногда необходимы сухие факты, цифры и статистика – логические ожидания. Но задумайтесь: когда в последний раз вы совершали покупку, руководствуясь только доводами разума? Практически любое решение основывается на эмоциях, а затем рационализируется.
А как еще добавить эмоции в вашу деятельность по рекламе и продвижению, если не ожидать маркетинговых чудес каждый день? Мы приближаемся к заключительной части системы прикладного маркетинга, и вы должны верить в то, что вам будет сопутствовать удача! Вот каковы наши следующие цели: превратить полученные знания в план действий с конкретными результатами; создать руководство для постоянного самообразования в области маркетинга. Когда вы успешно с этим справитесь, то будете сосредоточены на том, чтобы выяснить, что работает, и заниматься именно этим.
Чтобы эффективно набрать обороты, необходимо придерживаться основ планирования, составления бюджета и календарного плана. Этому будет посвящена следующая глава.
Глава 15
В маркетинге придерживайтесь плана, бюджета и календаря
Все изложенное выше знакомит вас с успешными стратегиями продвижения, которыми вы можете воспользоваться при создании собственной системы прикладного маркетинга. Надеюсь, вы уже нашли способы реализовать на практике то, о чем прочли. Но прежде чем вы перейдете к реализации комплексного плана, очень важно установить для себя ряд целей, связанных с маркетинговым планом, мероприятиями и бюджетом.
Устанавливайте маркетинговые цели и озвучивайте их
Много написано о важности постановки цели, но довольно мало сказано о значимости этого процесса с точки зрения маркетинга.
Для некоторых компаний сам факт постановки маркетинговых целей уже становится гигантским шагом к их достижению. Другим этот процесс просто помогает сосредоточиться на общем видении перспектив их бизнеса.
По моему опыту, способность достичь любой цели во многом зависит от того, насколько она мотивирует к действиям. Чем серьезнее ваша цель, тем выше вероятность ее достижения. Следующие десять элементов помогут сделать любую цель более достижимой.
Вы должны по-настоящему хотеть добиться своей цели. Или понять, как этого захотеть.
1. Вы должны верить в то, что добиться вашей цели возможно.
2. Вы должны сформулировать свою цель в письменном виде.
3. Вы должны подробно перечислить все преимущества от достижения цели.
4. Вы должны установить точную дату, к которой вы должны достичь цели.
5. Вы должны перечислить все препятствия на пути к достижению цели.
6. Вы должны перечислить, какие навыки, знания и люди вам понадобятся.
7. Вы должны составить четкий план действий.
8. Вы должны постоянно пересматривать ваш план.
9. Вы должны принять на себя конкретное обязательство.
Стратегические цели охватывают более широкую перспективу для вашей компании и жизни в целом. Основной вопрос при постановке целей, ориентированных на перспективу, таков: «Какой вы видите свою компанию через пять лет?»
Тактические цели более материальны. К этой категории относятся установление желаемого числа новых клиентов, увеличение дохода, прибыли и т. д. Когда вы сформулировали свои стратегические цели на краткосрочную перспективу и тактические цели, вы должны донести их до всех в компании.
Следующая часть этой главы – возможно, самый сложный материал во всей книге. Но если вы отнесетесь к нему серьезно, он принесет вам огромную пользу. Я знаю, что это книга о маркетинге, и поэтому готов спросить вас, кем вы хотите стать, когда вырастете.
Если решили обратиться к этой книге, потому что ваш бизнес забуксовал, ответы на вопросы, которые я вам задам, могут стать вашим ключом к дальнейшему развитию. Поэтому отключите телефон, забудьте об электронной почте и запишите ответы на листе бумаги.
Какой должна быть ваша компания, что она должна делать, чтобы вам удалось достичь самых важных целей в вашей жизни? Через год? Через три? Через пять лет?
Опишите идеальные отношения между клиентами и компанией.
Опишите ваш идеальный рабочий день.
А теперь подумайте, что должно измениться, чтобы вы смогли достичь этого. Ваши стратегические маркетинговые цели должны логически вытекать из ответов на этот вопрос.
Если вы не бухгалтер, мысль о цифрах вряд ли вас порадует. Эта книга не ставит целью погружение во внутренние механизмы бухгалтерского учета, но я обнаружил, что успех в маркетинге на многих этапах привязан к базовым принципам этой дисциплины. Ваши тактические маркетинговые цели должны включать такие понятия, как «доход» и «прибыль».
Доход от продаж. В большинстве случаев доход – это ваши продажи. Объем продаж – это хорошо, на нем держится весь механизм, но он не дает общей картины. Планирование дохода должно основываться на фактической возможности выполнить объем работы, который предусмотрен маркетинговым планом. Некоторые устанавливают число на Х% выше, чем в прошлом году. Если раньше вы не устанавливали никаких целей и не планировали маркетинговых мероприятий, возможно, это лучший подход для вас. Суть в том, чтобы иметь конкретное число, к которому нужно стремиться.
Прибыль. Продажи без прибыли – верный путь к катастрофе. Многие компании не понимают, как учитывать расходы, связанные с их деятельностью, и либо устанавливают неправильную цену на свои продукты, либо работают себе в убыток. Вот тут услуги профессионального бухгалтера очень полезны! Бухгалтер должен помочь вам интегрировать финансовые аспекты бизнеса в вашу маркетинговую деятельность.
Если бухгалтер не понимает, как он может вам помочь, используя отчеты, которые дают представление о маркетинговых целях с позиции финансовых аспектов бизнеса, возможно, пора найти ему замену.
Ваш личный доход. Если бизнес – основной источник вашего дохода, имеет смысл устанавливать маркетинговые цели с привязкой к уровню личного дохода.
Удивительно, сколько владельцев бизнеса никогда не устанавливали для себя желаемый заработок. В таком случае остается только принимать происходящее. Итак, сколько должна заработать ваша компания в следующем году? Через три года? Через пять лет? Затем установите цели, связанные с вашими фактическими маркетинговыми тактическими задачами:
• число активных предполагаемых клиентов;
• распространение бесплатных информационных продуктов;
• привлечение потенциальных клиентов;
• назначение деловых встреч;
• потенциальные клиенты, ставшие текущими;
• клиенты, пришедшие к вам впервые;
• посетители сайта;
• упоминания в СМИ;
• клиенты по рекомендации;
• распространение визитных карточек;
• организация семинаров;
• получение отзывов.
Время – забавная штука. Это самый дефицитный ресурс. Есть множество книг, программного обеспечения и систем, призванных помочь нам управлять временем и контролировать его. Но когда речь заходит о малом бизнесе, в игру вступает сложный набор переменных.
В рамках управления бизнесом я употребляю термин «логистика» в широком смысле. Его обычно используют, когда речь идет о доставке продукта или партии товаров из одной точки в другую. Предлагаю вам подумать о времени с точки зрения логистики: как о «доставке» результата из одного состояния в другое. Мне кажется, именно этим должен овладеть малый бизнес. Руководитель или владелец привносит главную ценность, когда может координировать, а не «управлять» временем – самым ценным ресурсом компании.
Не теряйте нити, потому что здесь появляется еще один логический уровень. Недостаточно каждый день появляться на работе, создавать список задач и называть это симфонией времени. Сегодня в каждой компании можно выделить три временных режима, и чтобы управлять потоком товаров, информацией и другими ресурсами, энергией, персоналом, необходимо учитывать каждый из них, хотя протекают они с разной скоростью.
В современных условиях компания должна существовать одновременно в трех режимах: реального времени, работы и перспективы.
Режим реального времени. Информация и возможности приходят очень быстро. В компании должны быть разработаны системы и процессы, которые позволят ей мгновенно реализовывать преимущества маркетинга, PR и использовать возможности развития продуктов. Неспособность вовремя заметить, а значит, оперативно использовать конкурентное преимущество – угроза даже для самых крепких и опытных игроков. Конечно, сегодня как никогда можно ухватить новый тренд. Нужно подходить нестандартно ко всем событиям и оценивать их в рамках вашей маркетинговой стратегии.
Режим работы. Здесь мы имеем дело с технической стороной вопроса: «Да, сентиментальная Kumbaya[58] чудесна, но пора заняться делом». О да, это суровая реальность. В этом режиме работает любая компания, которой нужно выплачивать гонорар сотрудникам, и подход к делу должен быть реалистичным. Этот режим означает, что вы отрываетесь от компьютера и идете на деловую встречу, а также может обозначать время, потраченное на составление портрета идеального клиента или размышления о том, как повысить цену на ваши услуги. Поиск более эффективных методов и более высокого уровня конверсии – лучший вариант использования этого режима.
Режим перспективы. Процветание любого бизнеса зависит от того, какое внимание уделяется долгосрочной перспективе его развития. Речь о выделении ресурсов и времени на то, что не окупится сегодня же или, скажем, в следующем квартале. Вкладывать сюда ресурсы сложнее всего. Но семена надо высаживать весной, а предприниматель должен всегда работать на перспективу. Вы уже сформулировали и донесли до всех свои миссию, видение и ценности?
Достижение гармонии возможно только при должном внимании к каждому из этих режимов. Вы ощущаете это в компаниях, где дела идут хорошо. Представьте, что вы планируете свой день с полным осознанием этих трех режимов. Насколько это изменит ваш список рабочих задач? Стало бы время скоординированным логистическим процессом?
Установив цели в отношении дохода от продаж, прибыли и личного дохода, вы должны планировать их достижение. Главное – оптимально распорядиться своим временем.
Вот простая формула, которая может шокировать вас, если вы никогда не задумывались об этом раньше. Она относится к системе почасовой оплаты труда. Она используется часто, но владельцы бизнеса и сотрудники, получающие фиксированный оклад, редко подсчитывают доход по часам. Поэтому они часто перестают уделять должное внимание тому, что время – деньги. Установив цели в отношении дохода от продаж, прибыли и личного дохода, вы должны разбить их на минимально возможные единицы измерения – час. Примем 40 рабочих часов в неделю и 52 недели в году за основу для расчета почасовых показателей: 40 52 = 2080. Итак, у обычного работника есть 2080 часов в год для создания дохода от продаж, прибыли и личного дохода.
Суть в том, чтобы показать вам: если вы хотите заработать 250 тысяч долларов в год и вы единственный источник дохода в вашей компании, то должны генерировать доход на уровне примерно 120 долларов в час, 8 часов в день.
Предположим, вы установили себе финансовую цель в 100 тысяч долларов в год. Тогда вы должны приносить около 50 долларов в час и более, не учитывая расходов, относящихся к вашему продукту или бизнесу. Смысл упражнения в том, чтобы дать вам ясную систему координат, на основе которой вы можете расставить приоритеты в использовании времени. (Вы сегодня выполняли работу за 5 долларов?) Предлагаю взять за ориентир один ваш стандартный день и проследить, на что вы тратите каждую минуту, а затем оценить в денежном эквиваленте стоимость потраченного времени. Вполне возможно, вы удивитесь, сколько времени вы тратите на то, что отвлекает вас от ваших целей.
На что вы можете потратить свое время с наибольшей выгодой? Сколько времени вы потратили сегодня на маркетинг? Самая большая польза установления маркетинговых целей, связанных с конкретными тактиками, в том, что они заставляют вас создавать системы и стратегии, помогающие собрать воедино все мелкие элементы. Если вы соберете части, о которых большинство компаний даже не думает (например, количество клиентов по рекомендации), то крупные элементы встанут на свои места практически как по волшебству.
В главе 9 я предлагал вовлечь в маркетинг всю команду. Этот подход особенно полезен в свете ваших целей. Один из самых эффективных способов – установить маркетинговые цели, обеспечивающие участие каждого, и донести их до сотрудников. Процесс продажи или привлечения нового клиента по рекомендации обычно увенчивается успехом тогда, когда несколько человек совместно работали на результат.
Сформулировав свои цели, вы поймете, что они обладают еще большей силой, если вы руководствуетесь проверенными принципами системы открытого управления. Это комплексная философия управления и бухгалтерского учета. Один из ее принципов – определить ряд важных действий, способствующих достижению цели, и установить вознаграждение за выполнение этой работы.
Какая маркетинговая деятельность, при системной и последовательной реализации, ускорит достижение целей? Можете ли вы создать бонусный фонд и поощрять сотрудников, которые выполнили определенные вами виды деятельности? Они могут быть такими, как вы хотите. Не каждый сотрудник может совершить продажу, но каждый способен повлиять на то, чтобы ваши клиенты были довольны вашей работой. Дайте им возможность включиться в игру. Стимулируйте их к участию в процессе с максимальной отдачей.
Компания Visionpace, занимающаяся разработкой программного обеспечения, следует принципам системы открытого управления и часто связывает выплату бонусов сотрудникам с их участием в маркетинге. Например, программистам начисляются бонусные баллы за каждое сообщение для корпоративного бога. Для большинства людей мотивацией становится сам шанс выиграть. Задача в том, чтобы объединить победу и вклад в маркетинг, приносящий прибыль.
Владельцы малого бизнеса так заняты тяжелым трудом на благо своей компании, что практически никогда не рассказывают о блестящих долгосрочных перспективах. Если у вас есть конкретные представления о том, каких целей вы хотите достичь через год – или пять лет, – советую озвучить ваши ожидания публично. Пусть ваши текущие и потенциальные клиенты узнают о вашей главной цели, даже если вы пока понятия не имеете, как собираетесь ее достичь. По моему опыту, часто весь мир идет вам навстречу и помогает добиться результата, но только если вы рассказываете, чего хотите. Если вы компания малого бизнеса, то один из самых приятных моментов в том, что ваши клиенты и участники профессиональной сети объединяются, чтобы помочь друг другу добиться большего. Вот почему ваша история стоит того, чтобы ее услышали.
В бизнесе я часто действую импульсивно и поспешно, но когда рассказываю, к чему стремлюсь, появляются люди, готовые мне помочь. Так что расскажите всем, чего вы желаете.
Инструмент отслеживания маркетинга
Чтобы достичь маркетинговых целей, вы должны активно отслеживать прогресс в этой области. Не нужно становиться рабом цифр и показателей. На это ни у кого нет ни времени, ни нужды. Но стоит сделать большой постер и повесить его на стену, чтобы у каждого сотрудника перед глазами были ваши самые важные маркетинговые цели. Ваша маркетинговая диаграмма, которая позволит ежедневно наглядно показывать главное, текущие задачи и уже выполненные задачи, придает вашим маркетинговым целям фокус.
Основные индикаторы эффективности вашего маркетинга сводятся к привлечению и удержанию клиентов. Рекомендую создать систему показателей, которые основаны именно на этом.
Отслеживание вашего успеха не только помогает сосредоточиться и оценить прогресс, но и может стать инструментом выявления проблемных областей в вашей системе. Например, если вы генерируете множество лидов, но не многие из них становятся клиентами, возможно, у вас проблема с конверсией. Если вам удается назначать встречи с заинтересованными людьми, но они так и не становятся даже потенциальными клиентами, вероятно, вам нужно внести коррективы в стратегии рекламы и генерации лидов.
Вот три простых типа отчетов, которые большинство компаний могут создать в формате развернутой таблицы и использовать для отслеживания маркетингового успеха: коэффициент конверсии потенциальных клиентов в текущих, отчеты по генерации лидов, отчеты по конверсии.
Коэффициент конверсии потенциальных клиентов в текущих. Получается путем деления числа новых клиентов на число потенциальных клиентов, которых вы привлекли в результате генерации лидов. Например, если вы привлекаете 5 новых клиентов в месяц, а 47 человек участвовали в системе генерации лидов, скачав с сайта бесплатный отчет или ответив на вашу прямую рассылку, ваш коэффициент в этом месяце составит 5/47, или 10,6 %. Я знаю, что это упрощенные вычисления, но это очень простой способ оценить эффективность вашего маркетинга.
Практически любое ваше действие по продвижению бизнеса будет отражаться на этом показателе. А теперь, когда у вас есть эта цифра, сделайте ее своим боевым кличем. Поставьте себе цель улучшать этот показатель каждый месяц. Я не могу сказать, каким он должен быть в идеале: он значительно отличается в зависимости от компании и индустрии. Важно, что вы установили для себя ориентир. В дальнейшем нужно работать над его улучшением.
Читать бесплатно другие книги:
