Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами Смолокуров Евгений
Много лет назад Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».
При достаточно серьезных рекламных бюджетах бывает очень сложно понять, что лучше выстреливает.
Когда сотрудники рекламной кампании начинают говорить о коммуникативном эффекте, точках касания и количестве контактов – это замечательно.
Но руководителя отдела продаж, коммерческого директора, генерального директора, собственника интересуют продажи, прибыль и размер собственного банковского счета. Вспомните замечательный фильм «99 франков».
Ведь именно ради всего этого собственник затевал бизнес. Он выносил и реализовал бизнес – идею, инвестировал в нее деньги, нанял людей, организовал бизнес-процесс. Предприниматель хочет жить хорошо и достойно. Это нормально и правильно.
Но при этом каждый день его компания сталкивается с различными вызовами внешней и внутренней среды, с разнообразными проблемами. И одна из важнейших проблем – понять, откуда приходят клиенты?
Да, можно спросить у клиента, который позвонил или пытается что-то купить: «Откуда вы узнали о нашей компании?». И клиент ответит первое, что ему придет в голову, а вы это запишете.
Ведь он может, вообще не помнить, откуда узнал о вашей компании. Или услышал из двух-трех источников, но назвать какой из них непосредственно повлиял на решение о покупке, он не сможет.
Немногие компании могут себе позволить выводить каждый номер рекламного объявления на отдельный канал или номер телефона. И это все усложняет и удорожает жизнь и бизнес.
Конечно, считается, что телевидение – это самый эффективный канал рекламы. Потому что его воспринимают все органы.
Но, тем не менее, что лучше дать наружную рекламу или заказать рекламу на телевидение/радио или больше денег инвестировать в интернет – это достаточно непростые вопросы.
При этом бывают субъективные факторы. Наверное, каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда смотришь рекламный ролик на телевидении или видишь рекламный билборд на улице, и при этом от него иногда тошнит. Потому что они сделаны похабно и пошло. Иногда и вовсе становится непонятно, что продает данный ролик.
Если взять передачу «Каннские львы», в которой показывают рекламные ролики крупнейших компаний, завоевавших «Каннского льва», то при их просмотре иногда невозможно понять, зачем же сделан данный ролик? Что с его помощью хотели рассказать?
Рекламный ролик должен вызывать у потребителя желание прийти и купить. А такое впечатление складывается, что люди скатились в чистое искусство.
Давайте сделаем рекламный ролик ради рекламного ролика, потому что мы крутые! Мы BBDO!
Все должны встать перед ними на задние лапы, потому что они BBDO или Saatchi&Saatchi.
Вставка
Важно, чтобы после просмотра рекламы, люди выстроились в очередь за вашим товаром.
Вот это самое первое требование к тому, что вы должны хотеть получить.
Да наплевать на это!
Вторая проблема «Как оценить рекламную кампанию»
Я всегда задаю такие вопросы:
– Если мы инвестируем миллион рублей или миллион долларов в рекламную кампанию – что мы получим в итоге?
– Какова будет эффективность данной
рекламной кампании?
– Сколько клиентов к нам придет?
– На сколько, в итоге, увеличатся продажи?
– И, самое главное, дополнительная прибыль?
При этом необходимо исключить субъективные факторы, которые могут повлиять на рост продаж.
Например, в свое время в России правительство решило изменить систему продажи алкоголя. Начали издеваться над производителями алкоголя и вводить акцизные марки – все лето розничная торговля не понимала, как продавать импортный алкоголь. Спиртными напитками нельзя было торговать, т. к. марок вовремя никому не дали.
В результате никто не понес никакой ответственности, как это часто бывает в нашей стране. Но в результате подпрыгнули продажи пива. Потому что в продаже было меньше алкоголя, и люди покупали больше пива.
Получается, что те, кто рекламировал пиво, могли отнести это на свой счет?
Нет! Это был просто «идиотизм» чиновников. Но это был субъективный фактор, который повлиял на продажу товара.
Как мы можем удалить все эти факторы. Нам всегда говорят: «Давайте посмотрим, как после данной компании увеличились продажи, и прибыль отнесем к затратам?».
Вставка
Давайте не посмотрим, а СПРОГНОЗИРУЕМ.
Меня не интересует, что будет ПОСЛЕ.
Меня интересует, что будет ДО.
Может быть без этой рекламной кампании, продажи и так выросли бы на 10 %. Зачем тогда ее вообще проводить? Так будет думать здравомыслящий руководитель компании и будет совершенно прав. Давать рекламу ради рекламы не стоит.
Конечно, если мы вспомним фильм «Дженерейшен Пи», то в 90-е годы многие крупные компании так и делали. Они вкладывались в производство безумных роликов лишь бы показать, что они могут инвестировать крупную сумму денег, а значит, они на плаву, и с ними надо иметь дело.
Здесь мы говорим о нормальном бизнесе и тех рекламных инструментах, которые действительно помогут развиваться нашему бизнесу, приводить новых клиентов и увеличивать продажи.
Если говорить об эффективности, то нет ни одной нормальной формулы, по которой можно предварительно посчитать эффективность рекламной кампании.
Об этом все стыдливо умалчивают, потому что никто толком не может просчитать и сказать клиенту, что завтра у него точно увеличится количество клиентов на определенную величину.
Третья проблема «самоуверенность руководителей компаний».
Следующей проблемой является самоуверенность руководителей компаний.
Я общался с ними и в качестве консультанта, и в качестве директора по маркетингу, но ответ всегда был один: «Что ты меня учишь?! Я в маркетинге все знаю».
Конечно, если взять фильм – «Formula 51» или «The 51st State» 51», то там даже бандиты говорят про маркетинг при продаже наркотиков. Но, тем не менее, все эти познания заканчиваются на 5 словах, и никто ничего не хочет делать.
Руководитель не хочет брать в штат полноценных специалистов, – это ведь дорого. Фирме необходимы не просто специалисты по общему маркетингу, а узконаправленные профессионалы в своей области.
Все дело в том, что маркетинг сегодня распался на массу направлений, которые в свою очередь разделились на свои отдельные специализации, и в них есть отличные специалисты.
Но, во-первых, их нужно набирать и увеличить отдел.
А, во-вторых, любой специалист стоит денег и если ему их не платить, то он, либо ничего не будет делать, либо сбежит в ту компанию, где по достоинству оценят его знания и усилия.
А в нашей стране, когда наступает кризис, то в первую очередь «чистят» сервисные отделы, службу рекламы и маркетинга. То же самое сейчас будет происходить со всеми нашими компаниями – будут резаться рекламные бюджеты, а потом будут спрашивать:
«Ой, а почему же продажи рушатся?». А как же они не будут рушиться, если никто не занимается привлечением клиентов.
Как раз здесь мы переходим к следующему вопросу.
Четвертая проблема «потеря клиентов».
В определенный момент компании начинают терять своих клиентов. Этой очень серьезной проблеме катастрофически мало уделяется времени и усилий в любой компании.
Всем мало-мальски образованным руководителям в области маркетинга, продаж и управления известна формула, что новый клиент обходится в 5 раз дороже старого.
Потеря клиентов процесс неизбежный и это нужно понимать. Другое дело надо понимать: кого теряем, в каких количествах и в каких %. Ведь никто не отменял правило Парето, в котором говорится, что 20 % клиентов дают 80 % прибыли.
Поэтому если компания теряет 1 клиента из этих 20 %, то это плохо. А если потеряет несколько клиентов из тех 80 %, которые дают всего лишь 20 % прибыли, то это надо проанализировать, но трагедии из этого делать не стоит.
Ключевые клиенты. Радость и боль. Кейс из жизни.
Сегодня в любой компании есть менеджер по ключевым клиентам (Key Account Manager) или, как мы говорим, КАМ. Это наиболее профессиональные менеджеры или руководители отдела продаж.
Эти менеджеры работают именно с ключевыми клиентами, потому что им требуется особое и повышенное внимание. Иногда их буквально «облизывают», иногда они сами этого требуют, переходя всяческие нормы.
Здесь возникает другая проблема – ключевые клиенты пытаются поставить на колени поставщика, требуя увеличения отсрочки по платежам или объема кредитования, а иногда, вообще, заявляют, что им нужен неограниченный объем.
И где эта грань, за которой мы должны остановиться? С одной стороны, он начинает шантажировать компанию тем, что может уйти к конкуренту, а с другой стороны руководство компании должно четко понимать, что может произойти, если вдруг завтра у этого клиента наступят проблемы в бизнесе. Ведь там зависнет огромная сумма денег.
Сегодня в банке «Таврический» существуют проблемы. Самым крупным клиентом и одним из учредителей был Минэнерго, у которого по разным оценкам там «зависло» 15 млрд. рублей. Вот яркий пример.
Такие случаи будут возникать постоянно. Каждый предприниматель должен регулярно оценивать своих клиентов и при этом понимать – он их теряет или нормально с ними работает.
Мне пришлось работать в разных компаниях. Например, в федеральной компании «Термекс» было заведено за правило, когда топ-менеджеры раз в год должны были объезжать все регионы и общаться с руководителями и владельцами бизнеса крупнейших компаний.
Это было совершенно правильно, потому что, только зная лично руководителей компаний, генеральных директоров, вы всегда будете противостоять тому, что нечистоплотный менеджер, завтра, уволившись, уведет куда-то ваших клиентов.
Когда, я только пришел в эту компанию, то в городе Мурманск произошел такой случай. Мы чуть не потеряли очень крупного клиента. Таких клиентов во всей Мурманской области у нас было всего три.
В фирму пришла новая сотрудница, которая была менеджером по этому региону. В компании были перебои с ассортиментом. Наступал сезон, и клиенты требовали все большего и большего ассортимента.
Когда она начала знакомиться с новым клиентом по телефону и предлагать ему сделать заявку, он практически ее «послал».
Руководитель мурманской фирмы был ярым противником женского пола и считал, что женщины не могут работать менеджерами. Второй проблемой было то, что недавно ушел тот менеджер, с которым у них сложились давние и очень хорошие отношения.
Я в тот момент только пришел в компанию после окончания бизнес-школы. Может быть, чтобы проверить меня на вшивость, или чтобы поддержать эту сотрудницу, руководством было принято решение бросить меня в бой. Мне нужно было доказать, что я действительно настолько крут, как озвучил это при приходе в компанию.
Когда, я в первый раз позвонил этому руководителю из Мурманска, то услышал ответ: «Ты вообще, чего сюда звонишь?»
Я проглотил эту фразу и ответил, что собираюсь приехать в Мурманск, чтобы лично познакомится с ним.
Но на самом деле у меня была другая цель. Мне необходимо было оперативно развернуть сервисную сеть во всем регионе. Но для того, чтобы повысить его статус, я заявил, что собираюсь с ним встречаться.
Когда я начал собирать информацию на этого клиента, то оказалось, что вся база клиентов в фирме существует в каком-то непонятном виде. На тот момент ее практически не было, т. е. существовали какие-то данные руководителей, контакты первого-второго лица и все.
Данные писались в тетрадках менеджеров. Но менеджер мог уволиться и уйти, забрав с собой записи, и фирме ничего бы не осталось.
Тогда я забил тревогу в компании и заявил руководителю отдела продаж, что нужно срочно хотя бы в Excel – файле сформировать базу.
Мною был разработан шаблон базы и инструкция по ее заполнению. Руководитель отдела продаж передал подчиненным менеджерам мою просьбу о том, что необходимо начинать заполнять эту базу. Причем они восприняли это с очень большой неохотой и смотрели на меня как на новое зло, свалившееся на них.
А ведь эта база является главным активом компании. Сколько раз складывалась ситуация, что мог уволиться менеджер или заболеть, и мы не знали, как дальше общаться с этим клиентом, из-за отсутствия нормальной базы.
Так вот, возвращаясь к нашему клиенту из Мурманска. Я ничего не смог найти, кроме номера его телефона. На мое счастье руководитель отдела продаж, хоть что-то вспомнил, потому что когда-то с ним работал. И с этой информацией я отправился в Мурманск на встречу с клиентом.
Клиент был уже практически потерян и собирался делать очень крупный заказ у наших конкурентов.
Когда мы впервые встретились в его кабинете, то у нас состоялся достаточно сложный разговор. Я в течение часа пытался его «прощупать». Но мы практически ни к чему не пришли и договорились встретиться завтра.
На следующий день я продолжил свои вопросы и попытки подойти к нему с какой-то стороны. Я сам родом с северного города Архангельск, поэтому в один из моментов я коснулся того, что все мужчины в моей семье всю жизнь ходили в море. И оказалось, что владелец бизнеса тоже очень долго отходил в море механиком.
Тут же рухнули все барьеры и нашлись общие темы. Мы еще час обсуждали, каково раньше было ходить в море на промысел. Через час мы расстались друзьями.
Владелец бизнеса пригласил меня на рыбалку и предоставил массу очень полезной информации по рынку города, в частности с кем стоит работать, а с кем нет. Я вышел победителем!
Но эта ситуация не возникла, если бы существовала полноценная база данных, в которой содержалась бы информация о том, кто владелец фирмы, его контактные данные, какие у него предпочтения.
Все было бы стабильно и прекрасно.
Менеджеры будут увольняться и это нормальный процесс.
Главное сделать так, чтобы после его ухода вы не потеряли ни одного клиента.
Для того, чтобы фирма не теряла своих клиентов, должна быть нормальная база. Причем, там не должно быть 3 формальных записи: руководитель компании, главный бухгалтер и ответственное лицо.
Необходимо собрать максимальное количество подробной информации о самой компании, ее руководителе и даже привычках менеджера. Потому что, если не будет в компании подобной базы, то в случае увольнения менеджера, фирма этого клиента потеряет.
То, что менеджер рано или поздно уволится, нужно четко понимать. Не бывает менеджеров, которые всю жизнь будут работать в одной компании. Если менеджер проработал в компании 1 год – это хорошо, 3 года – старожил, 5 лет – ветеран, но таких очень мало.
Менеджеры будут увольняться, и это нормальный процесс. Главное сделать так, чтобы после его ухода вы не потеряли ни одного клиента.
Но, к сожалению, при уходе менеджеров компания их теряет. А все потому что, никто кроме менеджера о них толком ничего не знает. Поэтому к клиентам начинают все хуже относиться и обслуживать не так, как им самим хотелось бы этого. Вот это одна из важнейших проблем.
Тому как решать эти проблемы и будут посвящены следующие главы нашей книги.
Глава 3. Назад в будущее
Любой человек хочет оказаться в прекрасном будущем, при этом каждый его рисует для себя по-своему.
Наши мечты
В детстве кажется, что будущее – это когда можно:
– есть конфеты вместо каши;
– ложиться спать, когда захочется;
– по телевизору постоянно смотреть только мультики.
Мечты из советской юности
Когда я учился в институте, то все мои друзья по-разному рисовали свои мечты. Для кого-то это были джинсы, белый пусер, красивые кроссовки (желательно 2–3 пары) и что-то еще по мелочи.
В то время, если у человека был автомобиль, то о нем говорили, как о состоятельном человеке. Причем марка машины была неважна. Ассортимент машин тогда был ограничен. В основном это были «Запорожцы», «Москвичи» и «Жигули», а владение «Волгой» предполагало определенный статус. Все знали, что владелец этого автомобиля близок к власти.
У меня был один знакомый, который в те годы серьезно занимался бизнесом и смог купить себе «Волгу». Правда, его женой была генеральская дочь, и он, используя заработанные деньги и связи тестя, купил «Волгу».
Парадокс был в том, что он жил в общежитии, возле которого стояла его машина. Сначала у него были «Жигули» шестой модели, а потом «Волга», которая по нынешним временам по уровню приравнивалась приблизительно к «Bentley».
Конечно, каждый хотел иметь машину, т. к. автовладелец в глазах окружающих был успешным и состоятельным.
Моим первым автомобилем была шестнадцатилетняя «лохматая двойка». Причем, я купил ее не один, а на пару со своим компаньоном. Мы были безумно счастливы, т. к. у нас появился свой транспорт.
А спустя несколько лет, я заработал денег и купил пятилетнюю «шестерку». Наверное, сегодня это уровень «Мерседеса». Я тогда был самым счастливым человеком на Земле. Я гордился собой, ведь у меня была «шестерка».
Сегодня под словом «шестерка» многие подразумевают Ауди 6, «пятерка» – это ВМВ 5, а тогда все было по-другому. Тогда понятие счастья было другим. Критерии счастья с годами, развитием общества и ростом уровня доходов неизбежно меняются.
Даже профессии меняют свой престиж. В годы моей молодости престижными профессиями были те, которые позволяли заработать каким-то образом несколько долларов. Например, была профессия, которая называлась «группа захвата». Основной задачей этих людей было принимать чемоданы у иностранцев в гостиницах. Им удавалось перехватить в качестве чаевых 1–2 доллара.
В прошлом году я был в Египте. Средняя зарплата в этой стране составляет 200–300 долларов. Я общался там с носильщиком в отеле. Это был здоровый и счастливый парень. Как-то я его спросил: «Как твои дела?». Он ответил: «Ну, как мои дела…. Вот смотри – сегодня 100 человек выехало, а 100 человек заехало». Представьте, если каждый второй постоялец дал ему по 1 доллару, то это уже составило огромные деньги по меркам Египта.
Причем, когда я заселялся, то в первый день умудрился дать ему 10 долларов. Не потому, что я такой богатый или он мне понравился, просто у меня не было более мелкой купюры. Но я резко вырос в его глазах, потому что у меня был хороший чемодан на 4 колесиках, который, он просто не напрягаясь катил.
Таким образом, я для него стал очень приятным собеседником. Тем более, что я жил один, мне было скучно, поэтому ходил часто с ним пообщаться. Он мне рассказывал про нравы отеля, про ситуацию и, таким образом, я всегда черпал ту информацию, которую вам никто не расскажет из официальных источников.
Так вот, возвращаясь к нашей стране. Сотрудники отелей, в которых жили иностранные гости и люди, общавшиеся с иностранцами, были на тот момент просто «супер элитой». Потому что они за доллары могли купить невиданные для обычных людей вещи. Доллар обменивался по нереальному курсу. Поэтому все у них было замечательно.
Сегодня ситуация кардинально поменялась. Я часто, по роду своей деятельности, общаюсь с представителями отелей и ресторанов. Там никто сегодня не хочет работать за те деньги, которые платят персоналу.
Парадокс, но одной из самых высокооплачиваемых гостиниц, я имею в виду, по уровню зарплаты, была 3-х звездочная гостиница «Азимут». А пятизвездочные гостиницы платят своим горничным в районе 15–17 тысяч рублей.
Согласитесь, что для Санкт-Петербурга это просто смешные деньги. Дело дошло до того, что в гостиницах 3–4 звездочного уровня начали нанимать горничных из Узбекистана.
Но у многих из них очень низкий уровень подготовки. И когда принимаются горничные с низкими требованиями, то иногда могут пропадать вещи постояльцев. Я не говорю, что это такой национальный признак, но, тем не менее, люди встречаются всякие. А ведь в советских гостиницах у большинства горничных даже было высшее образование.
Мечты поменялись, и сегодня люди хотят другого: ездить на хороших автомобилях, жить в комфортабельных домах, отдыхать за границей.
Причем для многих отдых в Египте или Турции считается чем-то ниже их достоинства. Хотя я думаю, что кризисная ситуация снова вернет их с небес на землю.
Не нужен им берег турецкий
Мечты меняются и становятся другими, но у меня есть товарищи, с которыми я учился в институте или познакомился после его окончания. Многие из них являются истинными патриотами нашей страны. Для них самым лучшим отдыхом является рыбалка или поездка по стране.
Хотя большинство из них никогда в жизни даже не ездили за рубеж. И если спросить их мечту, а я специально это делал, то для них это ездить по стране на мощном автомобиле.
Один из них увлекается поиском кладов. Для другого главное чаще бывать на рыбалке. Даже не на рыбалке, а на природе. Они ни разу не были за границей и самое главное их туда не тянет. Конечно, может быть, их туда не тянет потому, что они не сравнивали.
Но никогда нельзя спрашивать о впечатлениях от поездки за границу, особенно в Турцию или в Египет у человека, который ездил туда в первый раз. Потому что это будет такой «вау эффект».
Когда я со своей семьей много лет назад впервые в жизни поехал отдыхать в Турцию, у нас было не очень много денег, поэтому мы нашли бюджетный 2-х звездочный отель.
Это была такая маленькая гостиница в 3 этажа на 12 номеров – семейный бизнес. Что интересно, владел этим отелем бывший турецкий судья. На мой взгляд, он не был похож на турка, который занимался всю жизнь каким-то бизнесом.
Он был очень интеллигентный, воспитанный, и мне было не совсем понятно, кто же он такой. Через неделю, во время ужина, мы сели вместе поговорить, и он рассказал, что бывший судья, а теперь адвокат. Когда он вышел на пенсию, то купил этот отель.
И тогда у меня все сложилось. Я понял, что мои ощущения меня не обманули, и передо мной действительно высокообразованный человек.
Естественно, что проживание в этом отеле было не очень дорогим по нынешним временам. Но мне тогда пришлось полгода собирать деньги на эту поездку. Но вот эта поездка в Турцию произвела на меня тогда огромное впечатление и тот самый «Вау-эффект».
До этого я всегда ездил отдыхать на наше Черное море. Я несколько раз был в Крыму, на Кавказе и в Сочи. Два раза мы ездили с мамой и моим братом отдыхать «дикарями». Это когда вы снимаете комнату и являетесь таким бесправным существом перед хозяином данной комнаты, потому что вы должны все время спрашивать разрешения можно ли пользоваться холодильником, газовой плитой, душем.
И когда я увидел, что в Турции можно отдыхать нормально, по-человечески, то я понял, что больше никогда не поеду отдыхать к нашему «замечательному» Черному морю.
Я впервые в жизни увидел мировые стандарты сервиса, совершенно другой уровень и подход к качеству обслуживания. Повторю, что мы жили в отеле 2 звезды. Но заплатив деньги, моя семья жила по-человечески и вела себя так, как хотела.
Конечно, я тогда столкнулся и с нашей русской действительностью. В этом отеле жил человек, которого все называли дядя Саша. Дядю Сашу я увидел примерно через неделю. Почему я узнал о нем?
Потому что в отеле бегали двое маленьких мальчишек – сын дяди Саши и его племянник. Их не выпускали на улицу, так как им было всего по пять лет.
Оказалось, что дядя Саша был из Санкт-Петербурга. Все эти дни он беспощадно пил в отеле, чем ввергал в жуткий шок хозяев и персонал отеля, не понимающих такого образа жизни.
Но он был строителем и отдых видел в том, чтобы напиваться каждый день. Дважды во время отдыха он звонил в Санкт-Петербург и ему переводили по 500 долларов, чтобы оплачивать счета. В последний день мой земляк побрился, привел себя в порядок, сходил взглянуть на море, расплатился по счетам и улетел в Санкт-Петербург.
Такие люди тоже есть, и подобный отдых им нравится. Их можно постоянно встретить на отдыхе. Самое главное, что иногда некоторые из них ведут себя совершенно по-скотски и мешают отдыхать другим. Поэтому появляется желание отдыхать там, где меньше такого контингента.
Возвращаясь к мечтам, я могу сказать, что они трансформируются. Хорошо, что у наших людей основными мечтами становятся здоровье, хорошее окружение, а не только квартиры и машины. Самое главное, что реализовать мечту под силу каждому.
У нас перед глазами всегда есть примеры успешных людей. Для меня таковыми являются Евгений Чичваркин, Андрей Коркунов и Олег Тиньков.
Многие мне возражают, но пусть они приведут другие примеры бизнеса, который построили миллиардеры честно и с нуля.
Ведь Коркунов, Чичваркин и Тиньков не заработали свои миллиарды, завладевая акциями предприятий в результате хитрых захватов, отнимая компании у других, и не стали миллиардерами, благодаря поддержке Москвы. Наоборот, Чичваркин сегодня находится в Лондоне именно потому, что у него отняли бизнес по указке властей.
Самое интересное, что истории бизнеса и успеха этих людей при всей кажущейся огромной разнице, во многом схожи.
Все они начали с нуля.
Андрей Коркунов. Может лучше стартовать в кризис.
Если взять Андрея Коркунова, который является сегодня вице-президентом Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России», то он, как и большинство предпринимателей в 90-х годах начал заниматься коммерческой деятельностью и построил компанию по импорту кондитерской продукции.
В основном в те годы шоколад и шоколадные изделия везли из Германии. Коркунов очень успешно этим занимался и со временем построил большую компанию, основной деятельностью которой был ввоз кондитерских изделий из Европы в Москву. Затем он выстроил сеть дистрибьютеров по стране.
В 1997 г. он начал реализовывать проект строительства кондитерского комплекса или кондитерской фабрики, а в 1998 в России произошел серьезный кризис. Такой же, как сейчас.
Можно сколько угодно говорить об отличиях кризисов, но это был год, когда компания Коркунова должна была продолжать строить свой комплекс, и именно тогда он потерял своих партнеров, но приобрел других. Он не дрогнул и запустил свою фабрику.
А самое главное, что Коркунов под собственным именем запустил шоколадный бренд конфет премиум-класса. Впервые каждую конфету начали заворачивать в красивую золотистую обвертку и упаковывать в коробку. До этого никогда не продавались подобные конфеты в коробках, которые, вдобавок ко всему, были действительно очень вкусными.
Никому тогда в голову не могло прийти, что можно конкурировать с импортными брендами конфет, производя свои, причем более дорогие. Развитие дистрибьюторской сети Коркунова далось непросто. Но в связи с тем, что произошел кризис, он сумел войти в магазины и прочно закрепить за собой эти места.
Слово «Коркунов» стало нарицательным, т. к. все прекрасно понимают, что такое бренд «Коркунов». Продукция под этой маркой продается не только в России, но и в других странах мира.
В 2006 году Коркунов начал заниматься объектами недвижимости. Он продал свою фабрику компании Wrigley`s, а затем приобрел казанский банк «Татэкобанк» и стал во главе его совета директоров. Сегодня деятельность по управлению этим банком, является важнейшим делом Коркунова. Причем в 2010 г. он завоевал 1 место в рейтинге высших руководителей в номинации «Производство потребительских товаров».
Вот это история настоящего успешного человека, который честно построил свой бизнес от начала до конца, боролся за него, сделал качественный продукт в нашей стране и добился, чтобы его признали, уважали.
Олег Тиньков. Создал. Развил. Продал
Другим примером является успех Олега Тинькова. Причем Олег сумел построить не один, а несколько видов бизнеса. Он сам очень редко говорит, о том, что учился маркетингу в Америке. Скорее всего именно это обучение дало тот эффект запуска, ведь он сумел понять, как же надо по-новому строить бизнес в России.
Он начал заниматься коммерцией (фарцовкой), обучаясь в институте. Этот вуз он так и не закончил, но в 2000 году сумел съездить на учебу в Америку. В то время это было очень круто. Он учился маркетингу. Модель директ-маркетинга, которую Олег Коркунов начал применять, сегодня становится нормой деятельности.
Ее следует преподавать в институтах по менеджменту и маркетингу.
Первым серьезным проектом Олега Тинькова была компания «Петросиб», основанная в 1993 году. Она владела бизнесом «Техношок», а потом в последствии и «MusicШок».
Я прекрасно помню рекламу «Техношок» – человечка похожего на Буратино и их рекламный лозунг. Магазины «Техношок» были открыты в 1995 году. Самое интересное, что техника в этих магазинах продавалась дороже на 15–20 %, чем в других.
В девяностые люди искали поначалу дешевые товары, но наступил период, когда люди стали разборчивы в товарах и захотели покупать качественную технику. Потребители готовы были за нее платить.
Олег Тиньков одним из первых предложил именно такой ассортимент людям, что привело к небывалым результатам и признанию сети «Техношок». Тогда все хотели выделиться и показать, что они круче, богаче и успешнее. Со временем популярность «Техношока» упала, поэтому в 1997 г. Олег продал сеть компании «Синтекс».
В тот момент в стране не хватало разнообразия продуктов питания. Он уловил эту тенденцию и запустил производство пельменей «Дарья». Позже «Дарья» также стала собственником следующих брендов: «Питерский смак», «Равиоли», «Толстый кок».
Самое главное, что деятельность этого бизнесмена выделяется его шокирующим подходом к рекламе. Он всегда кардинально этим отличался.
Я как специалист по маркетингу считаю, что Тиньков просто гений. Его реклама на грани фола всегда привлекала внимание. Достаточно вспомнить женские ягодицы – твои любимые пельмешки «Дарья», это получило дальнейшее развитие в великолепных рекламных роликах пива «Тинькофф». Но об этом немножко позже.
В 1998 году Олег начал открывать пивные рестораны, при которых были пивоварни. Очень известные пивоварни и пивные рестораны.
Надо сказать, что ранее в нашей стране выражение «попить пива» было каким-то низменным. Считалось, что пивные – это места, где собираются низшие слои общества.
Тиньков же начал выводить традиции потребления пива на новый уровень. Он был в числе первых рестораторов, создавших пивные рестораны для серьезной и состоятельной публики. Посетить рестораны Тинькова было дорого. Но к тому времени уже сформировалась целевая аудитория, готовая платить за качественную атмосферу и хорошее пиво. Эти люди составляли костяк потребителей этих ресторанов.
Затем Олег Тиньков реализовал следующий проект, который нужно сказать для многих профессионалов казался совершенно безумным. Он начал производство пива под собственным брендом и, что самое интересное, он начал его реализовывать не просто как бренд «Тинькофф», а выводить на рынок премиальный бренд «Тинькофф».
На рынке существовали европейские и мировые монстры, уже сотни лет производившие пиво, которые давно закрепили за собой ведущие позиции. Их знал весь мир. И вот на этот рынок вторгся никому не известный Олег Тиньков, у которого не было таких огромных бюджетов и многолетних традиций.
Но он совершил невероятное и подвинул их на этом рынке. Олег начал формировать жизнь в стиле «Тинькофф». Он был единственным в своем роде. Все его рекламные ролики были на грани фола. Он начал эксплуатировать в своих рекламных роликах секс и сексуальные мотивы.
Самое главное, он видел молодого преуспевающего бизнесмена в качестве своей целевой аудитории. Великолепные ролики, которые были созданы для вывода пива «Тинькофф» на рынок, подтверждали этот статус.
Я видел и обратные примеры рекламных роликов. Я не знаю, сколько они стоили, но в свое время на моих глазах начинал свой бизнес Алексей Антипов. Это человек, который построил замечательный бизнес по производству кетчупов «Балтимор».
Но то ли директора по маркетингу были у него неважные, то ли у него у самого было такое отношение, но, на мой взгляд, пусть Алексей не обижается, все эти ролики были отстойные. Хотя он приглашал Кустурицу и Депардье сниматься в своих роликах.
С Тиньковым же все было наоборот. Он выжимал максимум из всего, чем занимался. Он со своей командой делал великолепную рекламу и получал эффект. На конкурсе «Бренд года» в 2003 г. его пиво удостоили приза, в 2005 оно получило один процент от всей доли рынка страны.
Затем Олег продал свой бизнес за двести один миллион долларов компании «САН ИнБев», которая является российским подразделением крупнейшего в мире пивоваренного концерна «Анхойзер-Буш ИнБев». Компания работает на пивоваренном рынке России 15 лет и занимает одну из ведущих позиций.
В настоящее время «САН ИнБев» владеет сетью современных пивоваренных заводов в 5 российских городах: Клину, Волжском, Омске, Саранске и Иваново.
Основные марки выпускаемого пива в России – BUD («Бад»), «Клинское», «Сибирская Корона», Stella Artois («Стелла Артуа»), Lowenbrau («Ловенбрау»), Brahma («Брама»), Staropramen («Старопрамен»), «Тинькофф Авторское», Hoegaarden («Хугарден»), «Толстяк» и «Bagbier» («Багбир»).[2]
Он остался владельцем ресторанов, войдя в совет директоров данной компании. Так Тиньков реализовал американскую модель бизнеса: дело строится для того, чтобы развить его, достичь пика и продать, получив максимальную прибыль.
Сегодня бизнесмен владеет банком ТКС «Тинькофф кредитная система», который построил с нуля. На данный момент банк активно развивается.
Он был построен на принципах директ-маркетинга, т. е. прямой почтовой рассылки. Необходимо добавить, что данный банк прошел успешное размещение на бирже. Это означает, что мировые инвестиционные банкиры по достоинству оценили новый бизнес Олега Тинькова.
Недавно я прочитал одну его фразу, которая заслуживает того, чтобы быть здесь опубликованной:
«Ребята, перестаньте работать за зарплату и протирать ваши штаны в офисах, работая на таких мудаков, как я. Делайте свое дело. Перестаньте горбатиться за зарплату, да еще мизерную в большинстве случаев. Я призываю вас делать свое дело. Рисковать и созидать новое. У нас в стране полно перспектив, возможности безграничны. Не нужно лениться».
В этих словах весь Олег Тиньков – личность, заслуживающая всяческого уважения. Молодой душою человек, который активно занимается спортом и гоняет на шоссейном велосипеде. Он является сегодня одним из примеров успеха.
Евгений Чичваркин. Самый эксцентричный российский бизнесмен.
Очень интересной личностью, построившей бизнес с нуля, является Евгений Чичваркин. Наверное, это самый эксцентричный российский бизнесмен. Он мог позволить себе одеваться в зеленый джемпер и красные брюки, но это не мешало ему блестяще управлять бизнесом.
Евгений вместе с Тимуром Артемьевым в 1997 году создал известнейший в России бизнес-бренд – компанию «Евросеть». Они одними из первых поняли, что продажа сотовых телефонов является растущей нишей. Партнеры заполнили ее вместе с компанией «Связной» и до сих пор являются крупнейшими игроками этого рынка.
Как я уже говорил, компания создавалась с нуля, но уже в 2004 г. размещала векселя и активно привлекала деньги, пользуясь доверием инвесторов, в 2005 году оборот этой компании превысил 2,7 млрд. долларов.
В начале сентября 2008 года начались обыски в компании «Евросеть» в связи с расследованием по делу о похищении в 2003 году экспедитора «Евросети» А. Власкина.
В конце сентября 2008 года Артемьев и Чичваркин подписали договор о продаже 100 % компании «Евросеть» инвестиционной компании ANN, принадлежавшей Александру Момоту.
А уже в октябре, пятьдесят процентов минус 1 акция «Евросети» компания «Вымпел-коммуникации» (Вымпелком) приобрела у компании ANN. Всю операцию завершили в феврале 2011 года.
Говоря по-русски, у Чичваркина отняли бизнес, правда, дали ему некую сумму денег. Евгению хватило здравого смысла уехать в Англию и попросить там убежища. Иначе он сейчас сидел бы за решеткой.
В 2009 году бизнесмена объявили в международный розыск. В 2011 г. следственным комитетом РФ было прекращено уголовное дело в отношении него.
В 2010 году умерла мама Евгения. Он даже не смог приехать на ее похороны. Наверное, в данной ситуации, Чичваркин поступил совершенно правильно и абсолютно нормально.
Вот такая интересная история. Получается, что самый простой способ отнять бизнес у предпринимателя или у бизнесмена – это возбудить против него уголовное дело, чтобы он стал более сговорчивым. Еще лучше посадить его в тюрьму, а в это время развалить или отнять бизнес. Данная методика очень хорошо «обкатана» в нашей стране.
Именно это было сделано с Чичваркиным. На него завели уголовное дело по краже телефонов из компании «Евросеть». Его суть состояла в том, что один из экспедиторов компании воровал мобильные телефоны.
Читать бесплатно другие книги:
