Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами Смолокуров Евгений
Есть замечательные случаи, когда женщины, сидящие в декрете с детьми, или женщины пожилого возраста, уйдя со своей основной работы, строили замечательную карьеру в продажах по телефону. Поэтому дерзайте, зарабатывайте деньги!
Оплата супервайзеров и копирайтеров
В call-центрах работают и другие специалисты – супервайзеры, копирайтеры. Первые – люди, которые руководят продажниками, слушают их записи, учат их продавать. Эта должность более высокооплачиваемая: ежемесячный доход супервайзера составляет от 40 000 до 60 000 рублей.
Копирайтеры пишут тексты, скрипты разговоров. Кроме того, услуги копирайтера всегда востребованы и для написания писем директ-маркетинга. Опытный копирайтер всегда будет получать хорошие деньги. Зарплата может колебаться в районе 40 000-50000 рублей. Она может представлять собой постоянный оклад, а также выплачиваться как гонорар за разовые услуги, здесь оплата производится за 1000 знаков. В таком случае сумма варьируется от 100 до 500 рублей за 1000 знаков в зависимости от профессионального уровня копирайтера, от количества и уровня его публикаций.
Естественно, чем значительнее опыт, тем больше у него публикаций в серьезных изданиях, тем чаще к нему обращаются серьезные клиенты и больше суммы заработка. Так происходит всегда и в любой отрасли.
Лучшие мировые примеры из области директ-маркетинга.
Хотелось бы привести несколько удачных примеров, ставших хрестоматийными, из области директ-маркетинга. В этой области есть своя знаменитость – это Лестер Вундерман (подробнее о нем мы расскажем в следующей главе), который в 1967 году первый ввел понятие «директ-маркетинга». Это человек, который уже при жизни стал легендой в Америки и во всем мире.
Хорошо известен случай, когда компания Ford (полное название FordMotorCompany), поначалу не захотела воспользоваться его услугами. Лестер Вундерман несколько месяцев работал с руководством компании, рассказывая о преимуществах данной методики.
А когда компания Ford все-таки реализовала предложенную стратегию при выводе новых автомобилей Ford Lincoln на рынок, то при затратах на кампанию в 800000 долларов, (достаточно высокие затраты, но нужно учитывать размер кампании), участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов и принесли компании прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.
Каждый, кто занимался продажами в области B2B, прекрасно знает, как тяжело порой бывает обойти так называемого «стража компании», которым является либо офис-менеджер, либо помощник, либо секретарь генерального директора. Сегодня существуют даже специальные методики и тренинги, посвященные способам обхода секретаря, в которых применяются и психологические, но в основном манипулятивные методы. Однако зачастую они не действуют во время общения с опытными секретарями и помощниками крупных руководителей.
Широко известен пример применения директ-маркетинга для компании American Airlines. Компания выводила на рынок новый трансатлантический рейс. Естественно, что потенциальными клиентами были топ-менеджеры крупнейших компаний США. Именно в них, в первую очередь, была заинтересована компания.
Для решения данной проблемы было привлечено рекламное агентство Grey Direct. Оно реализовало гениальное решение, не пытаясь проломиться через секретаря напрямую, а действуя очень тонко.
Они доставили с курьером каждому секретарю большую шикарную розу в красивой упаковке, а к ней прилагалось письмо подобного содержания: «Мы прекрасно понимаем, что Ваша задача ограждать Вашего босса от лишней информации и нежелательных посетителей, но, тем не менее, мы уверены, что данное предложение очень важно для Вашего руководителя, и мы просим донести эту информацию до него». Данная фраза приведена не точно, могут быть какие-то изменения, нюансы, но смысл остался неизменным. Эта кампания дала просто блестящий результат.
Думаю, что этот способ может использоваться и сейчас для компаний различных уровней. Ни одна женщина не устоит против красивых подарков, и уже более снисходительно отнесется к тому посланию, которое ей вручили вместе с ним. И вероятность того, что ее руководитель или начальник откроет переданное письмо с предложением, резко увеличивается. А ведь иногда даже один клиент способен принести значительную прибыль и повысить уровень продаж.
Е-mail маркетинг – наиболее перспективное направление директ-маркетинга
На сегодняшний день наиболее перспективным направлением директ-маркетинга является e-mail маркетинг, который, даже если использовать его в виде простой новостной рассылки для ваших клиентов, может сразу добавить до 10 % к обороту.
По данным компании E-mail Matrix за 2013 год применение правильно спланированной кампании e-mail рассылки может прибавить до 40 % к обороту компании.
Все базовые рассылки в e-mail маркетинге делятся на три направления:
• автореспондеры – приветственные письма, рассказ о компании и приглашение присоединиться к программе;
• триггерные рассылки, представляющие собой реакции на различные события;
• транзакционные рассылки – это рассылки, направленные на сопровождение заказа.
Серия писем позволяет втянуть человека в коммуникацию, увеличить количество продаж, улучшить показатели. Чтобы письма были эффективными нужно умело вставлять медийный контент, предлагать различные бонусы, показывать товар лицом. Применение реферальных ссылок, по типу «Пригласи друга», тоже дает приток свежих клиентов в компанию, что, как следствие, ведет к увеличению прибыли.
Кроме того, особым методом применения e-mail маркетинга является использование мобильного маркетинга. Число смартфонов растет в геометрической прогрессии. На 2013 уже более 22 миллионов пользователей выходили в интернет именно с мобильного телефона. Как известно, данные клиенты часто пользуются почтовыми сервисами на своих смартфонах, так как мобильный телефон уже стал неотъемлемой частью жизни каждого человека.
Специалисты компаний по мобильной телефонии уже говорят о том, что голосовые услуги в общем объеме продаж уменьшаются.
Топ-менеджеры компании МТС приводят следующую статистику: в Европе и Америке соотношение голосовой передачи данных по отношению к передаче данных через Интернет равно 30 на 70. У нас пока другие цифры – 60 на 40, но показатели неуклонно меняются. Это говорит о том, что телефон становится одним из важнейших средств передачи данных клиентам. И сегодня большинство компаний очень активно идут в мобильный маркетинг.
Из собственного опыта могу привести следующий пример. Несколько лет назад наша компания активно применяла модель мобильного маркетинга. И надо сказать, очень удачно. В рамках федеральной кампании по всей стране каждый продавец присылал номер бытового устройства, которое он продавал, и свой персональный номер карточки, имеющейся у него. Затем сумма переводилось в личные баллы, и они зачислялись на его персональный виртуальный счет.
По окончанию акции все баллы были пересчитаны в рубли, и получившуюся сумму положили на счет его мобильного телефона. Данный ход стимулировал продавцов предлагать именно нашу бытовую технику, а не продвигать товары конкурентов.
Успех акции был довольно внушительный, и самое главное, что, несмотря на федеральный масштаб акции, она потребовала незначительного вложения ресурсов. Вся координирующая работа велась из главного офиса в Санкт-Петербурге. Рекомендую другим компания применить данную методику. Естественно, что она будет работать только при наличии достаточно дорогого продукта. Иначе стоимость рассылок будет выше стоимости дешевых товаров.
Глава 8. Люди-легенды директ-маркетинга
В этой главе мы поговорим о самых известных личностях в сфере директ-маркетинга.
Лестер Вундерман.
Одна из легенд в этой сфере – Лестер Вундерман. Это человек, благодаря которому, сегодня мы применяем понятие «direct marketing», или «прямой маркетинг». Именно он на протяжении своей карьеры сильно преобразовал рекламную индустрию и сформировал рынок прямого маркетинга.
Всем известно, что мистер Вундерман в 1947 году стал вице-президентом компании Maxwell Sack. В 1958 г. он основал компанию Wunderman, Ricotta and Kline. Сейчас эта компания известна всему миру как Wunderman.
Наверно, каждый, кто связан с миром рекламы и маркетинга, слышал о его выступлении в 1967 году в Массачусетском Технологическом Институте с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling»), в котором и употребил впервые этот термин.
После этого выступления перед профессорами MIT и Гарварда директ-маркетинг становится отдельной дисциплиной. А сенатор штата Индиана настолько поверил в эффективность данного метода, что включил его в официальную рассылку Конгресса и правительства. Однако большинство компаний не очень торопились внедрять в свою практику изложенные им принципы.
В своем интервью журналу «Коммерсантъ. Секрет фирмы» в октябре 2003 Лестер Вундерман рассказывал о начале своей деятельности, о своих первых клиентах, с которым реализовывал свои первые опыты в области директ-маркетинга еще до того, как этот термин был озвучен официально перед широкой общественностью. В 50-х годах с ним сотрудничали всего две фирмы.
Первая компания занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он сумел применить методы директ-маркетинга, чтобы реализовать маркетинговую концепцию каждой.
Для продвижения этих товаров был придуман новый для того времени маркетинговый ход. Сначала разрабатывался подходящий макет объявления для публикации в журналах. Затем в этих объявлениях был размещен купон, чтобы каждый, кто заинтересовался данным предложением, мог его вырезать, отправить по почте и получить товар. Получилась реклама с обратной связью, то есть один из методов директ-маркетинга. Причем этот первый опыт оказался очень успешным.
Также в этом интервью Лестер Вундерман рассказывал, как ему удался убедить компанию Ford применить разработанные им методики. В этом ему помог один из профессоров MIT – Массачусетского технологического института, который в офисе компании заявил вице-президенту, что это не обычная реклама, а совершенно новое направление, которое позволит глубоко проникать в сознание людей.
В конце концов, приведенных доводов оказалось достаточно, чтобы убедить руководство опробовать инструменты директ-маркетинга в деятельности компании Ford. При этом было найдено очень интересное решение. Дело в том, что в эти годы основными покупателями автомобилей были мужчины, и компания Ford хотела охватить и женскую аудиторию.
Лестер Вундерман со своими коллегами собрал базу данных потенциальных покупательниц, и организовал для них показ мод, который проводился в салонах по продаже автомобилей Ford.
Естественно, после посещения данного мероприятия многие из них осознали, что тоже могут быть владельцами авто. Эта кампания дала отличные результаты. Компания Ford воочию убедилась в преимуществе новых инструментов в области маркетинга.
Сегодня в холдинговую компанию Wunderman входят 78 агентств и филиалов в 35 странах мира. В 2002 в Москве было создано агентство Wunderman Russia. В 1998 г. Лестер Вундерман попал в зал славы рекламистов и в 20-ку легенд маркетинга и менеджмента по версии журнала Adweek Magazine. Журнал «Sales&Marketing Management» включил Лестера Вундермана в число 80 влиятельных персон маркетинга. В 1999 году он вошел в Топ-100 деятелей рекламного бизнеса по версии Advertising Age. Этот человек действительно настоящий ас своего дела, и его имя сегодня известно очень многим.
Аарон Монтгомери Уорд
Еще одним пионером в области директ-маркетинга является Аарон Монтгомери Уорд, родившийся 17 февраля 1844 года. Это американский предприниматель из Чикаго, который первым начал активно использовать почту для розничных продаж в сельской местности. В то время была очень развита такая форма торговли, как использование коммивояжеров, которые на своих автомобилях, а еще раньше – на повозках, разъезжали по городам Америки и продавали товары всем подряд, стучась в двери совершенно незнакомых людей.
Уорд в то время был молодым коммивояжером, который возил и продавал сухие грузы и считал, что во многих сельских районах Западной Америки население переплачивает за свои товары из-за того, что они обращаются к списку общих товаров. В 1872 году он предложил осуществлять заказы по почте напрямую на дом. Уорд использовал бум развития железных дорог, который начался в Америке в эти годы.
Им было выдвинуто предложение доставлять товары сельским потребителям в малые города без использования кредитов. Он издал бесплатный каталог, который тогда печатался самыми современными методами. И самое интересное – в этом каталоге, уже тогда, были фотографии товаров, и было представлено, как эти товары могут быть использованы.
В 1906 году Уорд окончательно обосновал и упорядочил систему почтовых рассылок. Таким образом, в начале 20-го века он стал создателем такой системы доставки продуктов, которая не допускала участие посредников.
Однако основное отличие от деятельности большинства торговцев или коммивояжеров заключалось в том, что Уорд не предполагал ведения переговоров о цене и не давал взаймы. То есть у него была жесткая неизменяемая цена, фотография товара и отсутствие возможности кредитования. Человек должен был заплатить фиксированную сумму, но зато он приобретал товар по более низкой стоимости.
Алан Розенспен
Поговорим о третьем известном гуру в этой области – Алане Розенспене. Этот человек работал консультантом в таких корпоративных монстрах, как American Express, IBM, At&T, Wall Street Journal, Capital One.
Алан Розенспен со своей командой является обладателем более 100 различных премий в области директ-маркетинга, включая 18 премий Echo, которая проходит ежегодно. Также он являлся членом жюри премии Echo, Caples, премии EDMA Best of Europe Awards и RSVP.
Мистер Розенспен был редактором журнала по директ-маркетингу «Фокус», постоянным членом и автором американского журнала «Креативные стратегии директ-маркетинга», бельгийского журнала «Новости директ-маркетинга и аргентинского «ДМ».
Под его авторством создано множество тренингов программ, воркшопов и мастер-классов, которые проводились в 19 странах мира. Самый известный тренинг Алана Розенспена – «Как повысить эффективность прямой рассылки за один день и как создать беспроигрышную стратегию директ-маркетинга в сфере В2В». Им также был разработан авторский курс по директ-маркетингу.
И самым знаменательным его достижением является книга «Исповедь одержимого эффективностью». Она стала бестселлером и настольной библией многих специалистов в области директ-маркетинга во всем мире.
Алан Розенспен – экс-президент ассоциации директ-маркетинга Новой Англии, человек года в номинации «Директ-маркетинг». Информацию о нем можно найти во многих статьях и исследованиях.
Ден Кеннеди
Не менее яркой звездой в сфере директ-маркетинга является Ден Кеннеди, мультимиллионер, советник многих ведущих бизнес-консультантов, консультант в сотнях компаний. Он автор огромного количества книг-бестселлеров. И самое главное – это человек, который сегодня не пользуется сотовым телефоном, у которого всего одна помощница, живущая в разных с ним городах.
При этом он отказывается принимать незапланированные телефонные звонки и разговаривает по своему городскому телефону всего один час в неделю. Но, несмотря на такие причуды, у него учится множество предпринимателей со всего мира, готовых платить ему от 2000 до 5000 долларов за посещение интенсивных семинаров.
Наверно, Д. Кеннеди просто устал от своей прежней жизни, когда он проводил по 120–130 дней в году в разъездах, выступал на многочисленных семинарах и конференциях в течение 25 лет. В то время под его руководством находились четыре фирмы, он публиковал по одной книге в год, издавал учебные программы, различные аудио-курсы, ввел рассылки и к тому же участвовал в лошадиных бегах.
Быть учеником Дена Кеннеди – это честь для каждого из нас. Ваш покорный слуга не является исключением и, конечно же, мечтает попасть к нему на тренинг.
Перу Дена Кеннеди принадлежат такие известные бестселлеры, как «Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат», «Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила», «Секретное оружие маркетолога», «Продающее письмо», «Безотказная торговля, или как сделать покупателя сговорчивым», «Умный маркетинг в жесткие времена», «Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы», «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник».
Последняя книга вышла в 2014 году. Уже сами названия говорят о том, что их автор знает, о чем пишет и может, основываясь на своем опыте, показать, как достичь выдающихся результатов, используя минимум средств.
Олег Тиньков. История создания банка «Тинькофф Кредитные Системы»
Конечно, хочется поговорить о наших отечественных предпринимателях, которые достигли успеха, применяя директ-маркетинг. К сожалению, более известных примеров, чем уже несколько раз упоминаемый Олег Тиньков, нет.
Он – наша российская легенда. Человек, чье имя уже само стало брендом. Он реализовал стратегию развития банка «Тинькофф Кредитные Системы» на основе интернет-платформы с применением методики директ-мэйл, которая является неотъемлемой частью директ-маркетинга.
Надо сказать, что очень многие наши бизнесмены реализовали успешные модели бизнеса, уже давно работающие на Западе. Естественно, что эти модели годами обкатывались, потом были взяты за основу нашими бизнесменами и адаптированы с учетом наших российских реалий. Олег Тиньков и сам не скрывал, что данную модель он подсмотрел у банка Capital One.
Этот банк появился 27 июля 1994 года. В этот день в Ричмонде, штат Вирджиния, компания Financial Corp объявила о выделении отдельного подразделения по кредитным картам, которое называлось OakStone Financial. И в качестве двух сооснователей выступили Ричард Фэрбан, он стал генеральным директором, и Найджел Морисс, он стал президентом.
Большинство банков США в то время предлагали большой спектр услуг. Здесь была предложена абсолютно новая стратегия развития, так называемый банк-монолайнер.
Capital One стал очень узкоспециализированным банком. В качестве единственного вектора развития была выбрано очень распространенное в США направление потребительских кредитов для населения. Но главная особенность заключалась в том, что кредитование шло через кредитные карты, хотя всегда считалось, что такое направление может быть очень рискованным и многие компании, сделавшие на него ставку, потом вышли из бизнеса.
Но Capital One применил очень верную стратегию по анализу данных о клиентах, было уделено пристальное внимание построению клиентских баз, что является ключевым условием в области директ-маркетинга. И это позволило избежать значительных рисков.[12]
Capital One развивался. В 2005 году он приобрел национальный банк Hibernia в Новой Луизиане, North Fork Bancorporation, затем Chase Bank в 2008 году и стал расширять свою деятельность. Однако в 2007 году наступил ипотечный кризис, и банк закрыл свою ипотечную платформу Green Point Ипотека. Но уже в 2011 году банк приобретает голландскую компанию ING за 9 миллиардов долларов.
В августе 2011 года Capital One достиг соглашения со швейцарским банком HSBC на ведение своей деятельности по кредитным картам США. Capital One заплатил 31 миллиард долларов в обмен на 28.2 миллионов долларов кредита и 600 миллионов долларов активов. Сделка была окончательно завершена в 2012 году. В том же году Capital One был оштрафован Управлением контроллеров денежного обращения бюро потребительской защиты из-за ввода в заблуждение своих клиентов, которые должны были платить за защиту оплаты кредитного мониторинга. Компания выплатила 10 млн. долларов для урегулирования судебных исков.
19 февраля 2014 Capital One приобрел 25 % доли компании Clio Exchange. Данный трансферт был разработан для денежных переводов клиентов в рамках одного банка и других финансовых учреждений через номер мобильного телефона или адреса электронной почты. Сегодня компания Capital One уже не является узконаправленной. Это высокодифференцированная компания, банк которой входит в 8-ку крупнейших банков США.[13]
Вот эту модель бизнеса взял за основу Олег Тиньков. Он купил в 2006 году российский «Химмашбанк» и на основе его создал банк «Тинькофф Кредитные Системы», используя методы директ-мэйл, суть которых состояла в том, что потенциальный клиент банка получал письмо, где находилась готовая анкета, которую необходимо было заполнить, также был прикреплен макет карты. Надо отметить, что некоторые люди ошибочно принимали его за саму карту банка и даже пытались вставить в банкомат. Там же был вложен конверт с обратным адресом. То есть человеку просто нужно было вписать свои данные, реквизиты и отправить заявку.
У банка ТКС существует один огромный офис, построенный по принципу open space, где все друг у друга на виду, где нет никаких кабинетов, и где работают очень высококвалифицированные специалисты. Надо сказать, что для работы в своем банке Олег Тиньков привлек действительно высококлассных профессионалов, большинство из них выпускники мехмата и физтеха МГУ. Главное в систему функционирования этого банка – эффективная цифровая он-лайн платформа. В этой компании принципы директ-маркетинга оказались реализованы в лучшем виде.
В 2008 банк ТКС преодолел порог окупаемости, несмотря на то, что это был кризисный год. И когда компания решила разместиться на Лондонской бирже, инвесторы выстроились в очередь за ее акциями. Книга размещения была переподписана. Надо понимать, что к этому событию команда Тинькова шла три года. Причем здесь были применены все принципы маркетинга, потому что последний год команда работал в режиме шоу, конечно роуд-шоу, как выездная концертная бригада, проводя до 8, а то и более, встреч с инвесторами. Таким образом, когда акции стали продаваться на Лондонской бирже, их курс взлетел до 17.5 долларов за акцию, а были моменты, когда он доходил до 19.1 доллара. Книга размещения была переподписана в 10 раз. Это был блестящий успех.
Современные кейсы применения директ-маркетинга
Теперь хотелось бы остановиться на некоторых конкретных примерах применения директ-маркетинга.
Очень интересные результаты дает анализ предвыборной деятельности экс-президента Франции Николя Саркози. В 2007 году в его кампании применялись многие средства директ-маркетинга. Использовалась рассылка информации потенциальным избирателям посредством SMS и электронной почты, что явилось очень существенным фактором для победы в предвыборной гонке. В итоге Николя Саркози стал на тот момент президентом Франции, несмотря на высоко конкурентную борьбу, которая была присуща тем выборам.
Интересным кейсом в области директ-маркетинга является известная кампания «Достучаться до небес», созданная для «Номос-банка».
Данный кейс получил гран-при на «Серебряном Меркурии 2010». Суть в том, что «Номос-банк» хотел обратиться к руководителям крупнейших компаний нашей страны.
Эти люди являются крайне закрытыми и недоступными для любых сторонних контактов. Пробиться к ним большая сложность.
Для решения данной задачи было привлечено рекламное агентство R&I GROUP групп, которое разработало очень интересную креативную стратегию. Для каждого из руководителей 526 компаний был изготовлен персональный номер журнала «Профиль».
На обложке этого журнала находился портрет руководителя. Так как многие из этих руководителей не являются публичными людьми, возникла сложность с получением их фотографии.
Именные обложки журналов. Фото с сайта компании R&I GROUP групп[14]
Некоторых из них были найдены в открытых источниках, других высокопоставленных лиц фотографировали нанятые папарацци. Из-за того, что многие снимки были низкого качества, к ним добавили художественную прорисовку.
При этом журнал, по сути, являлся обложкой для письма, в котором были оставлено примерно следующее послание:
Пример письма внутри журнала:
Здравствуйте, Андрей Александрович!
Я – менеджер НОМОС-БАНКа, меня зовут… (имя конкретного менеджера).
Мой банк – один из ведущих российских банков. Но главное преимущество НОМОС-БАНКа – индивидуальный подход, который мы находим к каждому нашему клиенту. Как Вы уже поняли, этот номер журнала «Профиль» – единственный и неповторимый. Он был создан специально для Вас. Просто я использовал журнал в качестве «конверта», чтобы в нем доставить Вам это письмо. И я был бы очень рад встрече, чтобы лично изложить Вам все детали нашего предложения о сотрудничестве. Прошу в любое время без стеснения звонить мне… (номер мобильного телефона).
Опубликовано на сайте www.adme.ru[15]
Руководители компаний, получившие этот журнал, испытали определенный шок и изумление от того, как их здорово разыграли. А дальше случилось невероятное – они сами звонили в банк.
При этом все знают, что отклик в 7-10 % является хорошим результатом. Так вот здесь, в результате этой компании, было 86 результативных контактов, из которых 20 % закончились сотрудничеством с «Номос-банком». Действительно, отличный результат.
Еще одним интересным проектом явилось открытие ресторана Федора Бондарчука в Екатеринбурге. Он открывал заведение с итальянской кухней под названием «Папарацци». Идея была разработана рекламным агентством «Восход».
При этом в качестве целевой аудитории была выбрана молодая обеспеченная публика, и задача состояла в том, чтобы обеспечить ресторану статус так называемого «звездного места».
Выбирался необычный метод директ-маркетинга, чтобы воздействовать на широкую молодую аудиторию с помощь наиболее ее активных представителей.
Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»[16] с сайта AdMe.ru
При проведении акции упор делался на местных трендсеттеров-лидеров местных модных тусовок, за которым следили специально нанятые профессионалы и фотографировали их.
А затем за пять дней до открытия ресторана каждый из них получил конверт со своими фотографиями и приглашением в ресторан с изображением Бондарчука, держащего фото с надписью: «Папарацци в городе».
Естественно, это вызвало огромный информационный шум, так как молодые люди обсуждали это между собой, в блогах и соцсетях. История облетела СМИ, и в результате зал ресторана едва вместил всех желающих. Таким образом, поставленная цель была достигнута.
Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»
с сайта AdMe.ru[17]
Фотография проведения акции директ-маркетинга «Paparazzi»
с сайта AdMe.ru[18]
Кейс компании CityСorp World Link с применением 3D-рассылки
Очень важным направлением сегодня является так называемая 3D-рассылка. Одна из главных проблем состоит в том, что стандартное письмо обычно выбрасывают в корзину.
Но когда получатель видит бандероль в необычном виде, например, в виде цилиндра, куба, пластикового контейнера, то вероятность открыть ее вырастает в 20 раз и отклик может доходить до 75 %. Однако, 3D-рассылка стоит значительно дороже, потому что для этой цели необходимо использовать не обычную почтовую службу.
Например, в Америке и Европе используют компании наподобие Federal Express или UPS. Поэтому это достаточно дорогой инструмент. Но он позволяет избежать заезженных штампов.
Например, очень известный кейс компании CityСorp World Link, подразделения транснациональный финансовой группы Citygroup. Оно разработало платежную инновационную систему World Travel Payment для упрощения расчетов в крупных отелях.
Естественно, что для продвижения такого продукта необходимо было донести информацию о них топ-менеджерам крупнейших международных отелей. Пробиться к ним очень сложно, поэтому была применена система так называемого 3D маркетингаx: по заранее выверенной базе топ-менеджерам были присланы два роскошных ящичка из черного дерева.
На этих ящичках стояла золотая надпись: «2 универсальные платежные системы». В одном из отделений ящичка лежала крупинка из настоящего золота, а в другом – чек с надписью «World Travel Payment-надежны как золото».
По результатам такой акции дополнительную информацию запросили 12 % адресатов, и итогом стали несколько продаж. Но здесь каждая продажа стоила того.
Кейс компании американской компании Moserc применением 3D-рассылки
Еще один знаменитый пример – это кампания американской компании Moser, которая предлагала своим клиентам электронные устройства по распознаванию и пересчету банкнот. Его стоимость составляла 71 000 долларов. Задача состояла в том, чтобы предложить данное устройство вице-президентам и начальникам управления наличностью крупных американских банков. Каждый адресат получал коробочку, которая напоминала изысканный футляр для канцтоваров, а внутри находились ножницы и 4 неразрезанных долларовых банкноты. Там лежало письмо, где было написано:
«Вы можете использовать это для обращения с банкнотами или позволить установке Moser сократить ваши расходы 4 различными способами».
На эту рассылку отреагировали 80 % получателей.
По материалам статьи «Директ-маркетинг в третьем измерении» Виталий Шимкович, журнал «Новый маркетинг» (№ 5, 2006)
Пример применения директ-маркетинга в неэкологичных целях фирмой «Меггимолл»
Также можно рассмотреть возможность применения директ-маркетинга в неэкологичных целях.
Именно такой путь выбрала компания «Меггимолл», которая продает или делает вид, что продает, товары пенсионерам.
Надо сказать, что пенсионеры нашей страны, да и, наверно, других стран, это достаточно доверчивые люди, которые верят объявлениям в газетах типа «Аргументы и Факты», читают эти статейки о новых чудодейственных товарах, о каких-то непонятных специалистах, которые обещают им золотые горы, подарки, предлагают им разгадать простейшие кроссворды и выиграть миллионные призы.
В первую очередь, заслуживает внимания конверт, который присылает данная компания. Он является трехцветным, на нем напечатан призыв:
«Внимание! Сверхважная информация! МеггиМолл возглавил Сергей Полежаев и вручает вам 1 750 000 рублей. Внизу также директивный повелительный оборот – «Успейте получить 1750 000 рублей до 31 августа. Просто позвоните и сделайте заказ!».
На обратной стороне надпись, набранная в стиле телеграфа: «Поздравляем! Сергей Полежаев выбрал именно вас». И еще подпись от руки, что очень важно, потому что подчеркивает персонализацию обращения: «Наконец я стал директором и могу поздравить нашего лучшего клиента».
Здесь же стоит красная красивая печать и личная подпись, сделанная якобы от руки.
Открыв данный конверт, мы видим ультрабук, выполненный в хорошем полиграфическом стиле, и обращение к пенсионеру, набранное печатным шрифтом, по имени отчеству, что конечно, учитывая, что данное обращение набрано в трех местах, даже в четырех, позволяет почувствовать теплое бережное отношение.
Следующим документом является бланк, на котором написана процедура выплаты. И опять же указаны во многих местах, печатным способом, данные пенсионера, которому это письмо было выслано. Остается лишь заполнить бланк заказа.
Здесь опять новая привлекающая фраза:
«Мы решили увеличить сумму приза, сделайте дополнительный заказ на сумму от 1200 рублей и получите дополнительную премию в 50000. И тут же от руки сложено: «1 750 000 + 50000 и получаем 1 800 000».
Остается только поставить птичку в графе, где написано «Да, я хочу получить подарок».
Там же указаны все телефоны и удобные варианты оплаты, а дальше предлагается каталог с различными товарами, которые ты должен купить, чтобы «вдруг» выиграть на 1 800 000 рублей.
Причем каталог цветной, красивый, содержит вверху фразы «мегаскидки», «лучшие товары», «супер идеи».
И, главное, что понимает пенсионер – потратив сравнительно небольшую сумму, он выиграет почти два миллиона рублей.
У моих знакомых есть печальный опыт. Человек сначала приобрел товар на 5000, затем опытный оператор call-центра, обученный специалистами по продажам и психологами, допродает ему товар еще на 20000. И так до бесконечности.
Я знаю людей, которые отключали городские телефоны, потому что некоторые из них заказывали товары на суммы до 70000 рублей. Я сам иногда, находясь дома, сталкиваюсь с тем, что кто-то звонит по городскому телефону и спрашивает моего тестя. Причем на мой вопрос, кто это звонит, люди отказываются отвечать.
Ясно, что сегодня, благодаря коррумпированным чиновникам, уплывают базы из поликлиник и пенсионных фондов, и доверчивых пенсионеров «дожимают» опытные специалисты в области телемаркетинга по подготовленным скриптам продаж. Это неподготовленные люди, которые верят тому, что им рассказывают, при этом на встречи с ними приезжают «зубастые» специалисты по продажам, демонстрируют товар, и одураченные пенсионеры уже не успевают понять, как они купили массу дорогих товаров, которые, как оказалось, им совершенно не нужны.
К сожалению, здесь налицо применение методов директ-маркетинга для неблаговидных целей. Бороться с такими недобросовестными бизнесменами можно только путем просвещения населения, потому что, в принципе, никаких законов эти фирмы не нарушают.
А младшему поколению стоит чаще общаться со своими родителями, дедушками и бабушками, чтобы они не чувствовали себя одинокими и не покупали безумно дорогих товаров, втайне надеясь улучшить свое здоровье и благосостояние.
Директ-маркетинг на сегодняшний день является очень удачным и довольно низкозатратным инструментом. Например, стоимость e-mail рассылки оценивается примерно в 0,2 рубля, можно посчитать и сравнить ее со стоимостью других рекламных инструментов, чтобы понять насколько она выгоднее для проведения маркетинговых и рекламных кампаний.
Уверены, что, если вы примените хотя бы часть тех инструментов и знаний, которые даны в этой книге, то:
во-первых, вы сэкономите деньги или не выбросите их просто на ветер;
во-вторых, вы сможете четко посчитать, в какую сумму вам обходится ваш клиент;
в-третьих, вы можете самую главную часть своего бизнеса носить у себя в кармане.
Заключение
Данная книга писалась не как развлекательное «чтиво», а как реальное пособие для предпринимателей, может, поэтому она и вышла немного скучноватой.
Если вы примените на практике хотя бы часть описанных методов, то получите реально ощутимые результаты с минимальными затратами. Эти методы много раз были опробованы на практике и ни разу не дали сбой.
Единственное условие, эта книга должна стать для вас настольной.
Вам необходимо ее регулярно перечитывать, и применять на практике метод за методом, указанные в книге.
Необходимо грамотно и последовательно внедрять данные инструменты, тогда они дадут хороший результат при сравнительно небольшом бюджете.
Более подробно об этих инструментах читайте в следующей книге.
Если же у вас какие-то сложности в области продаж, вы хотите с минимальными затратами стартовать в бизнесе или быстро увеличить число клиентов, я всегда буду рад помочь вам.
Для этого в конце книги у вас будут все мои контакты.
Спасибо за то, что были со мной все это время! Желаю вам успехов!
Буду очень признателен за ваши отзывы. Напишите несколько слов.
Р.S. Если вы обнаружите новую технику или метод в области директ-маркетинга, которые не вошли в данную книгу, пришлите ее на info@ inserio.ru
Мы обязательно включим ее в следующую книгу и скажем вам персональное «спасибо».
Ждем ваших отзывов.
До встречи на новых тренингах и семинарах.
Успехов в вашем бизнесе!
Для лучшего закрепления навыков у ваших сотрудников вы можете заказать мастер – класс или тренинг по продажам, позвонив в компанию Инсерио по номеру 8 800 505 85 07 или написав на e-mail
info@ inserio.ru
Приложения
Книги по директ-маркетингу
1. Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью. М. – Ин-Октаво, 2005, – 368с.
2. Бёрд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих. М.: Олимп-Бизнес, 2004, – 400 с.
3. Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005, – 616с.
4. Иванов А. В. Директ-маркетинг глазами практика. М. – Книга Сервис, 2006, – 304с.
5. Стоун М., Дэйвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. Мн. – Амалфея, 1998, – 448с.
6. Ксардель Д. Прямой маркетинг. СПб. – Нева, 2005 – 128с.
7. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Пер. с анг. Мн. – Амалфея, 1998, – 272с.
8. Шиффман С. Техники холодных звонков. М.: Гиппо, 2004, – 82с.
9. Шиффман С. Техники холодных звонков. М.: Гиппо, 2010, – 70с.
10. Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. Мн. – Гревцов Паблишер, 2007, – 384с.
11. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010, – 232с.
12. Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012, – 352с.
13. Бугаев Л. Мобильный маркетинг: Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. М.: Альпина Паблишер, 2012, – 214с.
14. Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник. М.: Альпина Паблишер, 2014, – 175с.
15. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн. – Амалфея, 2004, – 264с.
16. Дункан Д. Прямой маркетинг: практическое пособие. М.: Проспект, 2006, – 496с.
17. Рэпп С., Т. Л. Коллинз. Новый максимаркетинг. Чел.: Урал ЛТД, 1997, – 536с.
18. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Гранд-Фаир, 2002, – 511с.
19. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Альпина Паблишер, 2004, – 246с.
20. Дайан А., Букерель Ф., Лайлар Р., Оллье Р., Ксардель Д., Олливье А., Урсе Р. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993, – 572с.
21. Цехетбауэр Э. Большое руководство. Как осуществить успешный директ-маркетинг. М.: Интерэксперт, 2002, – 648с.
22. Холланд Г. Директ-маркетинг. СПб. – Вершина, 2006 – 368с.
23. Фёгеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: Интерэксперт, 2001, – 256с.
24. Снежинская М. В., Болдарева Т. В. Директ-маркетинг. М.: Журнал Управление персоналом, 2007, – 184с.
25. Иванов А. В. Директ-маркетинг глазами практика. М. – Интерэксперт, 1998, – 112с.
26. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996, – 184с.
27. Байкел Р. Сервис. Сценарии и техники обслуживания клиентов на высшем уровне. М.: Гиппо, 2010, – 288с.
28. Кудинов А. CRM. Российская практика эффективного бизнеса издание. М.: 1С-Паблишинг, 2008, – 463с.
29. Снайдер М., Стегер Д. Working with Microsoft Dynamics CRM 3.0. М.: Эком Паблишерз, 2008, – 688с.
30. Кокран К. Нас много-отребитель один. Ориентируемся на потребителя. М.: Стандарты и качество, 2009,– 168с.
31. Черкашкин П. А. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). М.: Бином. Лаборатория знаний, Интернет-университет информационных технологий, 2007, – 376с.
32. Вольский В. В., Веселова О. В., Золкина Н. К. Оператор call-центра. От найма до увольнения. М.: Софитель, 2008, – 356с.
33. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM). М.: Добрая книга, 2004, – 368с.
34. Корнев С. Спираль эффективности. Что говорят менеджеры и что на самом деле слышат рядовые работники. М.: Эксмо, 2008, – 240с.
Читать бесплатно другие книги:
