Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя Бернадский Сергей
В предыдущем разделе мы уже говорили о том, что существует две основные модели построения продающих текстов. Первая, как правило, более эффективная, состоит в том, чтобы сначала погрузить потребителя в проблемы, размышления над ними, а затем предложить решение. Вторая основана в большей степени на позитивной составляющей – в ней сразу предлагается выгодное решение. В тексте эти модели реализуются следующим образом.
Отрицательная мотивация
– Привлечь внимание.
– Рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания.
– Дать решение, сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Положительная мотивация
– Привлечь внимание.
– Сразу сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Теперь вы представляете себе композицию продающего текста. Давайте посмотрим, какие элементы могут включаться в эту композицию.
Элементы продающего текста
Когда я проводил свой первый тренинг по копирайтингу, то не планировал сразу рассказывать, какие элементы продающего текста мы будем рассматривать в процессе обучения. Но быстро заметил, что участники не совсем понимают, в каком направлении мы двигаемся. Поэтому сейчас быстро пройдемся по темам, которые будут рассмотрены далее.
Сначала мы научимся составлять эффективные заголовки и подзаголовки. Этот элемент – один из самых важных. Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.
Вы также научитесь писать вступления, в первую очередь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая большая ошибка – не рассказывать истории». И я с ним полностью согласен.
В тексте также может быть элемент «Воздействие на болевые точки». Он направлен на создание отрицательной мотивации. Его цель – напомнить потребителям об их проблемах, чтобы потом предложить решение.
После того как вы напомнили человеку о проблеме и погрузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»).
Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: правильно подавать его особенности и выгоды, создавать дополнительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно использовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди – призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.
Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и зачем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.
Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе я расскажу о списках, рукописных элементах, шрифтах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио– и видеоэлементах…
Обязательно коснемся стиля написания, уделив наибольшее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также редактированию.
В итоге вы соберете текст, который будет продавать. Самое главное – не просто читайте, а делайте то, о чем я прошу. Это не развлекательная книга. Она ориентирована на действия, которые ведут к результату.
Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копирайтингу.
Заголовки: элемент, который определяет 80 % успеха
В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей»[2] есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тиражом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.
Подобно книгам, бльшая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70–80 % зависит от этого элемента?
Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение – читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.
По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
Цель заголовка очень проста – побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Не больше. Но и не меньше. Цель первого предложения – углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее. А конечная цель текста, как вы понимаете, – продажа. Или призыв к конкретному действию.
Для того чтобы написать превосходный заголовок, я рекомендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок – это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.
На одном из наших тренингов участник составил список из 100 заголовков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффективные заголовки.
Что можно написать в заголовке:
– Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн – студии за три месяца».
– Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».
– Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».
– Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».
– Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем – вы не платите деньги».
В приложениях 2 и 3 этой книги вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры. Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.
Слова, с которых можно начать заголовок
– Как…
– Кто еще хочет…
– Что если бы вы…
– Секреты…
– Внимание!
– Внимание всем!
– Наконец-то!
– Узнайте, как…
– Невероятное новое открытие…
– Новый прорыв в области… Эксклюзив!
– Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!
– Действуйте сейчас и получите…
– Вы готовы…
– Что вы будете делать, если…
– Если вас беспокоит…
– Быстрый путь к…
– Проверенная формула…
– Шокирующая правда о…
Ответы на часто задаваемые вопросы о заголовках
Можно ли писать длинные заголовки, состоящие из нескольких предложений?
Если формат вашего сообщения не ограничен длиной или требованиями дизайна, то можете использовать длинные заголовки. Если заголовок привлекает внимание и побуждает к чтению, то все в порядке.
Можно ли писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами?
Во – первых, особенности русской типографики таковы, что текст, набранный прописными буквами, воспринимается хуже. Во – вторых, БОЛЬШИЕ БУКВЫ иногда ассоциируются с чем-то крикливым и несерьезным. Если злоупотреблять подобным стилем оформления, можно подорвать доверие потребителей. Альтернативный вариант оформления заголовков – Писать Каждую Первую Букву Нового Слова С Прописной. Но, по моему мнению, это странно смотрится в русской типографике, что обусловлено и особенностями начертания символов, и тем, что наша аудитория не слишком привыкла к такому приему. Конечно, результаты могут отличаться от темы к теме. Поэтому рекомендую тестировать.
Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?
Самый простой способ, не дающий особых гарантий, – задать себе два вопроса:
1. Побуждает ли заголовок к прочтению текста?
2. Если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?
Если оба ответа – «да», можно предположить, что заголовок подходящий.
Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе IX «Отклик: эффективен ли ваш текст?».
Подзаголовки
Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка. Это позволит сделать процесс чтения более комфортным.
Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из The Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.
У подзаголовков есть три основные цели.
– Во – первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Подробнее об этом мы поговорим позже, в разделе VII «Оформлени». Но пока вам следует знать, что люди по – разному будут читать ваш текст. Есть две группы читателей – «импульсивные» и «аналитики».
«Аналитики» читают весь текст последовательно, от начала до конца. А «импульсивные», наоборот, почти никогда не читают его полностью. Они обращают внимание лишь на те фрагменты, которые интересуют их в большей степени. Они «прыгают» взглядом по тексту и останавливаются на том, что привлекает их внимание. Ваша задача – показать им, куда смотреть. Для этого необходимо, в частности, использовать крупные подзаголовки (той же цели служат различные надписи, картинки, рисунки).
– Во – вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.
– В – третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, ваш текст прочитают с еще большей вероятностью.
Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.
Драматизация
Практика показывает, что без погружения потенциального покупателя в негативные переживания многие продукты и услуги продаются очень плохо.
Но не стоит выдумывать проблему там, где ее нет. Если человек покупает горный велосипед или заказывает свадебный торт, то имеет смысл сосредоточиться на преимуществах вашей продукции. А вот если вы предлагаете стоматологические услуги или помогаете компаниям выбраться из кризиса, то о проблемах говорить можно и нужно.
Давайте рассмотрим пример. Предположим, мы предлагаем некий метод коррекции осанки. Как можно было бы начать:
«Если вы постоянно сутулитесь, ваши плечи опущены вперед, а шея изогнута, пора бить тревогу! Вероятно, ваш позвоночник начал деформироваться. Если ничего с этим не делать, то лишь вопрос времени, когда вы начнете испытывать боли в спине и ощущать общую скованность. А если это уже происходит, вам стоит прочитать этот текст особенно внимательно.
Вы наверняка знаете, что плохая осанка непосредственно влияет на состояние здоровья, вашу привлекательность и уверенность в себе. Сутулясь, вы рискуете получить различные заболевания позвоночника, суставов, стоп и даже внутренних органов. Сколиоз, межпозвоночные грыжи, остеохондроз – это лишь то немногое, что может стать результатом плохой осанки.
Помимо этого, в теле создается ненужное напряжение, дыхание становится более скованным и ухудшается кровообращение. Плохая осанка сказывается на вашем голосе – он становится вялым и безжизненным. Если вы сутулитесь, это неосознанно воспринимается другими как признак слабого здоровья и неуверенности в себе. Плохая осанка снижает также сексуальную привлекательность.
Прочитав обо всем этом, вы наверняка расправили плечи и сели ровно? Но что будет завтра или даже через час? Скорее всего, ваши привычки возьмут верх над вами. Но есть решение проблемы…»
Что мы сделали? Просто рассказали потенциальным клиентам о всех «прелестях», с которыми они могут столкнуться, если не исправят осанку. Прочитав этот фрагмент текста, читатель задумается о том, что проблему надо как-то решать. Никому не хочется ощущать себя больным и непривлекательным.
Важно заметить, что не надо обвинять читателя ни в чем. Не стоит также выдумывать что-то с целью запугать людей. Вы просто рассказываете факты и предлагаете свое решение.
В какой части текста вставлять этот блок? Четких правил нет. Но обычно в начале. Хоть я и рассматриваю этот блок продающего текста отдельно от других, разделение очень условное. Вы можете начать погружение в неприятные переживания уже в заголовке.
А теперь перейдем к ядру вашего текста. Это решение и оффер.
Решение
Как правило, этот элемент представляет собой плавный переход от проблем к сути предложения. Например, вы рассказываете, как трудно и вредно пылесосить обычным пылесосом, который не удаляет вместе с пылью очень вредные микроорганизмы. А затем говорите: «Но есть решение этой проблемы, которое позволит сделать ваш дом не только чистым, но и безопасным для здоровья. В этом вам поможет наша новая разработка – пылесос X. Тестирование этого устройства было проведено в независимой лаборатории, где ученые подтвердили его эффективность».
Это еще нельзя назвать четким предложением, но вы уже перешли от проблемы к решению. Далее остается только сделать конкретное предложение (оффер) – например, предложить заказать пылесос сегодня и получить значительную скидку.
Итак, решение – это такой элемент текста, в котором вы рассказываете читателю, как можно справиться с его проблемой или удовлетворить какую-то потребность.
Оффер: «сердце» продающего текста
Половина денег, которые идут на рекламу, тратятся впустую; но как узнать, какая именно половина?
Уильям Гескет Левер, английский предприниматель
Когда ваши потенциальные клиенты просыпаются утром, у большинства из них еще нет желания купить ваш продукт. И в списке дел у них нет планов прийти к вам за покупкой.
Почему люди должны заинтересоваться именно тем, что предлагаете вы? Вы считаете, что у вас хороший продукт? Отлично. Но этого недостаточно. Ваша задача – продемонстрировать потребителям ценность вашего предложения. Они должны понять, в чем заключается их собственная выгода.
Мы уже исследовали вашу аудиторию, разобрались, что в действительности вы продаете, узнали общую структуру продающего текста и научились составлять заголовки. А сейчас пришло время заняться «сердцем» вашего сообщения. Вы создадите предложение, от которого будет невозможно отказаться (оффер). Вы научитесь демонстрировать сильные стороны вашего продукта так, что его ценность значительно вырастет в глазах потенциального клиента.
Кстати, я прекрасно понимаю, что слово «оффер» может не очень приятно звучать для вашего уха. Оно позаимствовано у американских копирайтеров, но вошло в лексикон специалистов и в России. Я использую его потому, что мне так привычнее, но вы можете вместо «оффер» говорить «предложение». Важно не название, а суть, которая стоит за тем или иным словом.
Вы, наверное, заметили, что я не рассказал, как после заголовка написать вступление, которое подведет потребителя к сути вашего предложения. Я сделал это не случайно. Сначала мы создадим интересное предложение, а уже затем научимся писать вступительные фразы, которые плавно и незаметно подведут к нему читателя. Проще говоря – чтобы знать, с чего начинать, необходимо знать, куда вы хотите привести своего читателя.
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это предложение, которым вы действительно можете гордиться. Это то, что отличает вас от других. Это не обязательно более низкие цены или продукт особого качества. Главное, чтобы на УТП реагировали ваши клиенты.
Простой пример из истории Domino Pizza. В свое время они хорошо «раскрутились», придумав очень необычное предложение: «Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги». Подобного предложения на рынке не было. Заметьте – они не обещали вкусную пиццу. Они обещали доставить горячую пиццу за 30 минут.
Еще одна их особенность заключалась в том, что они располагались возле студенческих городков. И большая часть заказов была именно от студентов, которым нравилась высокая скорость доставки.
Казалось бы, надо строить свое предложение вокруг вкусовых качеств! Но практика показывает, что это совсем необязательно.
Суть не в том, чтобы делать самый лучший в мире продукт. Идея в том, чтобы отличаться.
Вы сами можете заметить, что в любой сфере есть компании, которые делают свою работу не лучше других, но это не мешает им быть очень успешными. Пчему так происходит? Потому что рынок реагирует не только на качество, но и на отличительные особенности. Приведу пример даже не из бизнеса, а из политики: скажем, Жириновский многим не нравится, но он отличается от других. Причем очень сильно. И есть люди, которые выберут его просто потому, что он не такой, как все. И это его своеобразное УТП.
Сейчас остановитесь и подумайте о том, чем вы отличаетесь от других. Запишите свои мысли. На этой основе в дальнейшем можно будет строить рекламные предложения.
Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании. «Макдоналдс». Они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать с «Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры, бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее скорость приготовления и обслуживания, чем вкус.
А что важно для ваших потенциальных покупателей? И что является вашей сильной стороной?
Снова пример из ресторанного бизнеса. Представьте себе дорогой ресторан с шикарным интерьером и хорошим обслуживанием. Там могут довольно долго готовить блюда. Но люди будут приходить, потому что им нравятся сервис и обстановка.
А бывают рестораны, наоборот, маленькие и уютные, с домашней кухней и «приглушенной» атмосферой. И все это также может быть достоинством.
Вы можете отличаться даже просто как личность. Яркий пример – Олег Тиньков. В отличие от многих бизнесменов он выглядит очень открытым и строит бренд вокруг своей личности. Его можно любить или ненавидеть, но его манера самопродвижения очень хороша.
Одним словом, не важно, что вы делаете. Важно, чем вы отличаетесь и как вы это преподносите.
Как придумать оффер
Помимо того что у вас должна быть какая-то главная отличительная особенность, вы также должны для каждой конкретной рекламной кампании создавать новое уникальное предложение.
Например, «Подключаем к Интернету» – плохое предложение. А вот «Перейди к нам от другого провайдера и получи два месяца Интернета бесплатно» вызывает гораздо больше эмоций.
«Свадебное фото» – скучно. А вот «Закажи свадебное фото и получи видеосъемку в подарок» – уже интересней.
Вокруг одного и того же продукта необходимо постоянно строить различные предложения. Продукт или услуга могут почти не меняться. Но «упаковку» время от времени нужно менять. Люди хотят разнообразия, новостей.
Именно поэтому успешные компании регулярно строят новые сообщения вокруг своих продуктов. Например, у сотовых операторов тарифы радикально не меняются, но заметьте, что каждый раз на первый план выставляются разные достоинства, и благодаря этому предложения звучат по – новому. Вместе с тем затраты на связь у среднестатистического клиента сотовых операторов не уменьшаются: удешевление одного компонента цены компенсируется удорожанием другого.
Чтобы построить новое предложение вокруг существующего продукта, вы можете дополнить его бонусами, новыми опциями или сделать скидку на ограниченный период. С точки зрения продаж это будет новое предложение. Например, «Купи футболку за 400 рублей» и «Купи две футболки по цене одной» будут по – разному влиять на продажи, хотя продукт один.
Ваша задача – красиво «упаковать» свое сообщение. Если необходимо, вы создаете иллюзию, что появился новый продукт. Итак, вот с чего я предлагаю начать: встаньте на место клиента и ответьте на вопрос, почему он должен прийти именно к вам. Чем вы можете привлечь этого человека? Что ему на самом деле нужно? Что вы можете ему дать? Это могут быть бонусы, какие-то гарантии, уникальные особенности, эксклюзивность, скорость обслуживания, скидки… Это и есть основа вашего оффера. И помните: чем точнее ваше сообщение попадает по целевой аудитории, тем выше отклик.
Чтобы было понятнее, как составляются офферы, я приведу примеры удачных и неудачных предложений.
Примеры удачных офферов
– Оформи карту OZON. ru и получи 7 % скидку на заказы.
– Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок.
– Позвони сегодня и получи три занятия по хастлу бесплатно.
– Закажите фотосъемку свадьбы сегодня и получите видеосъемку бесплатно.
– Приведи двух друзей и получи месяц Интернета бесплатно.
На иллюстрации вы видите пример хорошего оффера от 1PS. RU. Это предложение заинтересует тех, кто пользуется контекстной рекламой. Все-таки купон на 1000 рублей для рекламы в Google AdWords на дороге не валяется. Несмотря на то что его нельзя конвертировать в реальные деньги, он все равно воспринимается как их эквивалент. И это подогревает желание воспользоваться предложением.
Примеры неудачных офферов
– Мы открылись.
– У нас самые низкие цены.
– Приходите к нам.
– Распродажа 50 %.
Главное правило – больше конкретики. Если вы не расскажете о выгодах или особенностях, оффер не сработает.
Сравните два варианта предложения:
1. «Разработка сайтов любой сложности».
2. «Закажите разработку продающего сайта для вашей турфирмы и получите новых клиентов уже в течение первых 14 дней после запуска».
Первое предложение не стимулирует продажи. Оно не содержит конкретных обещаний и вряд ли кого-то заинтересует. Непонятно, кому и какие сайты предлагаются. Второе предложение гораздо интереснее. Оно содержит довольно сильное обещание и адресовано определенной группе людей, а не всем сразу, что в большинстве случаев является плюсом.
В самом начале этой книги я упомянул, что ездил на Байкал. Давно хотел там побывать и посмотреть на это озеро. Или, как его называют местные жители, – море. И пока мы ехали, я увидел придорожное кафе, которое меня очень «порадовало» своей рекламой (см. фото).
Что плохого в этом оффере? Во – первых, розыгрыш 9 мая 2011 года. Фотография сделана примерно 14 августа 2010–го. То есть до розыгрыша было еще почти девять месяцев. Во – вторых, сумма «от 150 рублей» несколько несерьезно воспринимается. В – третьих, основные посетители кафе – туристы, которые приезжают в это место далеко не каждый год, и розыгрыш автомобиля их вряд ли может заинтересовать. К тому же если вы посмотрите на вторую картинку, то поймете, что это за «суперприз». Совершенно немотивирующий оффер.
Самое интересное, что с точки зрения общей структуры все составлено верно: «соверши какое-то действие и получи что-то ценное». Но этого недостаточно! Сообщение не привлекает потенциальных клиентов.
Оффер вызывает моментальное желание узнать подробности. Оффер должен быть коротким, просто сформулированным и понятным даже ребенку. И он должен точно соответствовать запросам потенциальных клиентов. Идеально, когда вы можете сформулировать свое предложение буквально несколькими словами.
Простая формула для составления офферов
Формула, которая встречается чаще всего при составлении офферов, звучит примерно так: «соверши какое-то действие и получи что-то выгодное». Например, «Купи костюм и получи рубашку с галстуком в подарок». Или «Позвони до 30 ноября и получи бесплатную консультацию по автоматизации бизнеса».
Вы подставляете в эту формулу нужное вам действие и выгоду, которая может заинтересовать читателя.
Каким может быть действие: «позвоните», «купите», «закажите», «придите», «посетите», «напишите», «инвестируйте в…».
Что можно предложить в качестве выгоды: какой-то бонус, подарок, скидку, дисконтную карту, нематериальное поощрение…
Другая формула: дать какую-то гарантию в своем предложении («Доставим ваш заказ в течение 24 часов. Иначе вы не платите деньги»).
Еще вариант: заявить о большой выгоде («Абсолютно белые зубы за один день»).
Элементы, усиливающие оффер
Для усиления предложения можно использовать разъяснение выгод для покупателя, а также бонусы, скидки, предложение выбора между несколькими вариантами, искусственные ограничения, четкие инструкции в отношении желаемых действий.
Свойства и выгоды: как создать высокую ценность своему продукту
Существует универсальная формула, которая поможет создать высокую ценность вашему продукту.
Вы наверняка замечали, что практически в любой сфере есть продукты и услуги, близкие по характеристикам, но различные по цене и спросу.
Вспомните «магазин на диване». Как правило, там продают вещи, без которых спокойно можно обойтись. Но благодаря хорошей презентации создается ощущение высокой ценности. И появляется желание совершить покупку. Хотите узнать, в чем секрет формулы, создающей ценность?
Шаг № 1. определите, что на самом деле вы продаете. Об этом речь шла в разделе I «Исследуем тему».
Шаг № 2. выпишите на отдельный лист все свойства и особенности вашего продукта.
Например, для фирмы, которая предлагает услугу бухгалтерского обслуживания, можно было бы написать следующие факты и особенности:
– стоимость услуги – 10 тысяч рублей в месяц;
– штрафы за невовремя сданную отчетность, все наши ошибки фирма берет на себя;
– в компании работают десять взаимозаменяемых бухгалтеров;
– компания работает с 1997 года.
Или вот как выглядел бы пример для спортивного автомобиля:
– цвет – красный;
– максимальная скорость – 250 км/ч;
– автоматическая коробка передач;
– четырехместный салон;
– бесшумный двигатель.
Выписывайте все, даже очевидные свойства и особенности. Например, все знают, что на тренингах есть кофе – брейки, перерывы на обед, домашние задания. Но все равно эти свойства надо выписать. Чем их больше, тем лучше.
Шаг № 3. а сейчас самое интересное… Пройдитесь по всем свойствам и особенностям, которые записали на втором шаге, и отыщите в каждом из них выгоду для потенциальных клиентов.
Пример для бухгалтерской фирмы
– Стоимость услуги – 10 тысяч рублей в месяц (свойство, записанное на втором шаге). Вы экономите деньги вашей компании, так как эта сумма в несколько раз меньше, чем зарплата штатного бухгалтера (выгода).
– Штрафы за невовремя сданную отчетность, все наши ошибки фирма берет на себя (особенность, записанная на втором шаге). Вы не потеряете ни копейки, даже если наши специалисты допустят какую-либо ошибку (выгода).
– В компании работают десять взаимозаменяемых бухгалтеров (особенность). Это означает, что в отличие от штатного бухгалтера, который может уйти или заболеть в самый неподходящий момент, мы всегда выполняем наши обязательства (выгода).
– Компания работает с 1997 года (факт/особенность). Вы можете довериться нашему опыту, забыть обо всех бухгалтерских проблемах и сосредоточиться на развитии вашего бизнеса (выгода).
Иногда имеет смысл поменять второй и третий шаги местами: сначала написать список выгод, а затем дополнить их какими-то фактами (свойствами, особенностями). Для некоторых тем так действительно проще.
Пример
– После тренинга вы сможете увеличить свою прибыль как минимум на 30 % (выгода). Мы даем такое обещание, потому что абсолютное большинство наших учеников показали результаты этого уровня и выше (факт/особенность).
– С этим фотоаппаратом вы не пропустите ни одного ценного кадра (выгода). Это возможно благодаря тому, что время готовности к съемке составляет всего одну секунду (особенность/свойство).
Ваша задача – написать несколько связок «свойства – выгоды» или «выгоды – свойства» так, чтобы продемонстрировать потребителям высокую ценность продукта.
Чем больше таких связок, тем лучше. Но на первый план нужно выдвигать самую важную. Например, если главное достоинство телефона – большая емкость батареи, то можно первой написать такую связку: «Заряда батареи хватает на 8 часов в режиме разговора и на 7 дней в режиме ожидания. Теперь вы можете забыть о том, чтобы заряжать телефон каждый день».
Если вы старательно выполните это упражнение, то заметите, как ваш продукт стал ценнее в ваших собственных глазах. Вы сами почувствуете, что он стоит гораздо больше, чем вы за него просите. Это приятный побочный эффект от копирайтинга.
Бонусы
Можно добавить ценности вашему предложению за счет бонусов. В «магазинах на диване» обычно делают такой переход: «Всего за 3000 рублей вы получите этот чудо – тренажер. Но это еще не все! Сделайте заказ сегодня и получите видеокурс от профессионального инструктора по фитнесу совершенно бесплатно».
Бонусы, которые вы предлагаете в своем тексте, могут значительно увеличить отклик. Например, к своим тренингам я часто даю в качестве бонуса бесплатные консультации.
Самое интересное, что некоторым нужен не столько сам продукт, сколько приятное дополнение. Мотивация может быть удивительной. Например, участница моего тренинга рассказывала, как женщина купила баночку крема просто потому, что ей зачем-то нужна была баночка особой формы. Это, конечно, не пример бонуса. Но эта история подтверждает, что люди не всегда покупают то, что вы думаете.
Бонус может быть совсем не связан с вашей тематикой. Никто не мешает вам предложить в качестве подарка mp3–плеер, сертификат на услуги салона красоты, билет на концерт, коробку конфет или шампанское к Новому году.
Примеры бонусов
– Бесплатные консультации
– Книги
– Диски
– Скидки, купоны
– Любые другие подарки: конфеты, шампанское, мелкая электроника…
Важное предостережение. Соотносите ценность бонуса и покупки. Если у вас покупают автомобиль, то не надо предлагать в качестве бонуса сувенир, ценность которого 100 рублей.
Читать бесплатно другие книги:
