Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя Бернадский Сергей
Если у вас есть пикантная история на эту тему, связанная с вашим бизнесом, – используйте ее. Такую историю наверняка прочитают.
Все, что связано с сексом, привлекает повышенное внимание.
Конкретика и неопределенность
Сравните два примера вступлений:
– «…Бывает так, что мы чувствуем себя не очень хорошо. Как будто попадаем в какую-то черную полосу. В такие дни ничего не клеится и все буквально валится из рук».
– «Иногда встаешь утром со своей мягкой теплой постели и понимаешь, что тебе не хочется идти на эту проклятую работу. Хочется поспать еще часа два, а лучше три. Или вообще все бросить и уехать в отпуск, валяться на пляже где-нибудь в Таиланде и ни о чем не думать».
Первое вступление написано обобщенным языком. Ничего конкретного там нет, но каждый читатель додумает что-то свое.
Второе вступление более конкретно. Хотя и его можно дополнить деталями. Если оно созвучно тому, что думает целевая аудитория, то сработает лучше первого.
Идея в том, чтобы говорить только то, что вы точно знаете о своей аудитории. Поэтому в самом начале книги (раздел I «Исследуем тему») я и просил нарисовать портрет вашего идеального клиента и заполнить анкету.
Здесь есть важное замечание. Описывая выгоды своего предложения, будьте как можно более конкретными. Не «Вы узнаете самые мощные методики обогащения с помощью уникальных методов», а «Курс состоит из десяти уроков, каждый из которых направлен на увеличение вашей прибыли. Прослушав их, вы узнаете более 30 эффективных стратегий, которые позволят вам увеличить продажи уже сегодня».
Еще один пример: «В продукте содержится множество полезных витаминов». А можно так: «В продукте содержатся десять самых важных витаминов. Витамин C активизирует процесс обновления новых клеток и защищает их от повреждения, улучшает цвет кожи. Витамин E (витамин молодости) способствует восстановлению эластичности кожи. Витамин F быстро устраняет сухость кожи…»
Второй пример создает ценность. Первый – нет.
Простой стиль
В рекламе действует общий совет – используйте простые фразы, простые слова. Особенно если пишете для массового рынка или для особой группы потребителей. Люди будут вас лучше понимать, если вы начнете разговаривать с ними на одном языке.
Слишком длинные или сложные предложения лучше разбить на два – три коротких и более понятных. Но здесь есть нюанс. Предложения должны быть разными по длине. Иначе вы создадите однообразный ритм, который «усыпит» читателя. Иными словами, важно после коротких предложений писать более длинные, и наоборот.
Даже если вы работаете в b2b, это не повод быть слишком сухим. Просто нужно учитывать, что текст будет читать профессионал. Возможно, вам придется использовать сложные термины. Но само построение фраз должно оставаться максимально простым.
Сравните:
1. «Статистика показывает увеличение числа субъектов малого предпринимательства на 30 % за последние пять лет».
2. «За пять лет число малых предпринимателей выросло на 30 %».
Вторая фраза звучит не так по – канцелярски и благодаря этому гораздо проще воспринимается.
Метафоры
Единственный способ отделаться от искушения – уступить ему.
Оскар Уайльд. Портрет Дориана Грея[3]
Продающий текст должен бить по эмоциям, если он рассчитан на массовый рынок.
Чтобы тронуть сердце читателя, нужно использовать метафоры и сравнения. Например, так:
«Представьте себе, что успех можно купить в магазине… Вот он лежит на полке, вы подходите, берете его в руки и смотрите на ценник. Какую сумму вы там видите? Во сколько готовы оценить свой Успех? 10 тысяч долларов, 100 тысяч долларов, миллион? Задумайтесь об этом. Сегодня я предлагаю получить ключ к выдающейся жизни всего за 5 тысяч рублей».
Помните, как мы в разделе I «Исследуем тему» выясняли, чт на самом деле у вас покупают? Вокруг этого ядра вы и должны строить свою развернутую метафору.
Еще примеры:
«Почему бы сэкономленную сумму не вложить в самое главное? В человека, которого ты каждый день видишь в зеркале? Лучшее вложение – в самого себя».
«Через десять лет в вашей жизни появится человек… Он будет жить вместе с вами. Спать в вашей кровати. Есть за вашим столом. И если вы внимательно посмотрите в зеркало, то увидите его там! Только от вас зависит, что это будет за человек – успешный и счастливый или несчастный и больной».
Можно сказать «Вода из-под крана содержит множество вредных веществ», а можно – «Вода из-под крана подобна бомбе замедленного действия. Однажды вы можете проснуться и обнаружить, что ваше здоровье резко ухудшилось».
«Представьте себе, что есть сейф, где хранится точная инструкция, как удвоить ваши продажи. Сегодня мы предлагаем взять ключи от этого сейфа и получить решение».
Не переборщите с метафорами! Когда их слишком много, это утомляет.
Моделирование хода мыслей читателя
Люди, читая текст, проговаривают слова про себя. Даже сейчас вы читаете эти слова и озвучиваете их в своей голове. Ваши потенциальные клиенты (если только они не проходили курсы скорочтения) делают точно так же. Вы можете использовать эту особенность и писать такие фразы, которые человек будет воспринимать как собственные. Мы уже говорили об этом приеме в разделе II «Пишем текст» (глава «Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк»).
Сейчас вы можете сказать сами себе: «Да, я вижу, что продукт очень хорош. Мне все нравится. Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это хороший вопрос. Сейчас вы получите на него ответ…
Когда человек читает фразу «Да, я вижу, что продукт очень хорош», он неосознанно соглашается с этим утверждением.
Далее читатель видит еще одну фразу: «Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это именно то возражение, которое может возникнуть у потенциального клиента в данный момент. Оно вызывает у человека ощущение, что вы его понимаете. И это его приятно удивляет. Дальше вы можете просто обработать возражение каким-либо способом из изученных и написать призыв к действию.
VI. Алгоритм составления продающих текстов
Пришло время очень кратко повторить информацию обо всех основных элементах и рассказать, как их объединить в готовый продающий текст.
Общая схема
Давайте вспомним примерный план, по которому строится продающий текст. На этот раз дадим его в виде схемы (см. рисунок). Наполним эту матрицу элементами, которые вы писали на протяжении всей книги о собственнм продукте. (Необязательные, но желательные элементы выделены пунктиром.)
Напомню конспективно наиболее важные моменты составления продающего текста.
Пишем заголовки
– Выберите лучший заголовок в качестве основного и пять – десять подзаголовков.
– Основной заголовок обязательно тестируйте (Twitter, «Яндекс. Директ», Google AdWords). Другой вариант – менять заголовок непосредственно в тексте. Тестировать в течение какого-то времени и сравнивать.
– При необходимости используйте шаблоны и примеры, которые найдете в приложениях 2 и 3 этой книги.
Выбираем вступление
– Выберите вариант вступления. Это может быть история или просто какая-то зацепка (подробнее об этом мы говорили в соответствующей главе раздела II «Пишем текст»).
– Основная задача этого блока – привлечь внимание читателя к проблемам, которые у него есть. Альтернативный вариант – заявить о какой-то большой выгоде и дать обещание.
– Другая задача вступления – вызвать первоначальный интерес и подвести читателя к следующему блоку текста.
– Напоминаю, что блоки текста важно разделять подзаголовками.
Определяем болевые точки (для отрицательной мотивации)
– Задача этого блока – погрузить человека в переживания.
– Что произойдет, если не решать проблему? Что произойдет, если человек не воспользуется вашим решением? О чем человек так и не узнает, если не купит?
– Напоминаю, что блоки текста важно разделять подзаголовками.
Предлагаем решение
– Если вы отталкиваетесь от отрицательной мотивации, то в этот момент вывдите человека из негатива и даете ему решение. Читатель должен понять, что желаемое можно получить.
– Опишите суть решения. Это можно считать подготовкой к офферу.
– Расскажите, что произойдет, если человек воспользуется решением, чего он сможет избежать в этом случае.
Даем оффер
– Просто и конкретно скажите, чт вы предлагаете. Это должно быть предложение, от которого невозможно отказаться.
– Затем детализируйте – подробно и ясно опишите, как выглядит продукт и что это вообще такое.
Доказываем, что ваше решение – лучшее
– Свойства – выгоды.
– Выгоды – свойства.
– Что человек получит?
– Как это улучшит его жизнь?
– Чего он избежит?
– Как это выделит его на фоне окружающих?
– Как это сделает его успешнее, богаче?
– Как за счет этого улучшится его здоровье, внешний вид?
– Как он сможет выделиться на фоне остальных людей?
– Какие преимущества получит?
– Где сможет сэкономить?
– Этот блок самый подробный и конкретный. Чем больше деталей, тем выше ценность.
– Можете использовать отдельно истории, в которых создаете ценность продукту.
Предлагаем бонусы и дополнения
– Дополните свое предложение бонусами.
– Можете предложить на выбор список из нескольких бонусов. Где выбрать нужно только один из трех бонусов, например.
– Предлагайте на выбор разную комплектацию. Смещайте фокус внимания на выбор между вариантами покупки.
Называем стоимость
– Если продукт дорогой, называйте стоимость после того, как все подробно описали. То есть после создания ценности.
– Если вы предлагаете сэкономить какую-то большую сумму или даете возможность заработка, говорите об этом сразу.
– Будьте конкретны, называйте цену прямо и точно.
– Форму написания цены выбирайте в зависимости от продукта и платежеспособности аудитории.
Используем отзывы
– Отзывов много не бывает.
– Отзывы должны «закрывать» возражения.
– Подписывайте отзывы – имя, возраст, должность, сайт, e-mail. Если есть фотография клиента – совсем хорошо.
– Отзывы «звезд» дают больше преимуществ.
Рассказываем истории
– Используйте истории. Не рассказывать истории – значит, убивать продажи.
– История должна вызывать эмоции. Что вы хотите сообщить читателю? Какой скрытый смысл, мораль вы хотите до него донести?
Даем информацию о себе
– Напишите о себе или о компании.
– Расскажите, какие есть дипломы, достижения, результаты.
– Пишите не для себя, а для клиента!
– Информацию о себе можно продублировать в другом месте текста в виде списка.
Обрабатываем потенциальные возражения
– Посмотрите, какие возражения из составленного заранее списка не «закрыты».
– Подумайте, что вы можете сказать, чтобы обойти их и убедить читателя совершить покупку.
Даем гарантии
– Гарантии повышают отклик.
– Гарантируйте то, что действительно можете, не давайте обещаний, которые не готовы выполнить.
– Делайте оговорку в случае безусловной гарантии – если человеку возвращают деньги, то он должен вернуть товар.
Признаем недостатки продукта
– Что не является вашей сильной стороной? Честно напишите об этом. Постарайтесь выставить «недостаток» в форме скрытого преимущества.
– Не пишите об ужасных недостатках.
Призываем к действию
– Какова цель вашего текста?
– Что должен сделать читатель?
– Ведите его! Скажите ему, куда нажать, куда позвонить или куда прийти.
Ставим ограничения
– Ставьте ограничения: по количеству, по срокам.
– Тающая скидка: завтра дороже, чем сегодня.
– Помните, что без ограничения отклик на ваше предложение почти всегда будет меньше.
Пишем постскриптумы
– Напомните о важном.
– Повторите дедлайн, выгоду, напомните о чем-то, еще раз призовите к действию.
– Много постскриптумов – плохо. Оптимально два – три.
Правильно выбираем манеру подачи текста
– Пишите просто и доступно.
– Можете затронуть любые темы, которые касаются взаимоотношений. Если тема позволяет, напишите об улучшении внешнего вида, повышении сексуальной привлекательности.
– Шутите осторожно.
– Не надо высмеивать конкурентов. И вообще, не надо сравнивать напрямую себя с конкурентами. Это не создает ценности. Просто пишите о своих особенностях, не говоря о недостатках других.
– Можно иронизировать по поводу себя.
Насколько хорош ваш продающий текст: 7 контрольных вопросов
1. Привлекает ли ваш текст правильную аудиторию?
2. Привлекает ли текст внимание аудитории?
3. Вызывает ли текст эмоции и желание купить?
4. Доказали ли вы, что ваше предложение выгодное?
5. Вызвали ли вы доверие?
6. Сказали ли вы читателю о том, что ваше решение простое и не потребует никаких сложных действий?
7. Дали ли вы повод среагировать прямо сейчас?
VII. Оформление
Теперь займемся оформлением вашего текста и приведем его в совершенный вид.
Общие советы
Первое правило, которое вам необходимо запомнить, – используйте короткие абзацы. Желательно до пяти строчек.
При этом очень важно использовать переменную длину абзацев. Например, первый – три строки, второй – пять строк, третий – одна строка, и т. д. Это необходимо, чтобы не было предсказуемого ритма, который «усыпляет» читателя.
Следующее правило – между абзацами продающего теста должны быть увеличенные интервалы[4]. Посмотрите на оформление текстов на моем сайте. Рекомендую вам сделать так же.
Увеличенный интервал между абзацами необходим, чтобы создать удобочитаемый текст. Когда текст написан сплошной массой, его очень сложно воспринимать.
Мы исходим из того, что внимание читателя не безгранично. Поэтому важно его удерживать. Общее правило – текст не должен смотреться как сплошная масса букв. Взгляд должен за что-то цепляться.
Еще один интересный прием, простой, но действительно мощный. Он позволяет увлечь читателя и побудить его к прочтению вашего текста целиком. Хотите узнать, что это за прием?
Можно заканчивать абзац такой фразой, чтобы очень хотелось прочитать следующий. Например, предыдущий абзац оканчивался довольно неоднозначно. Я не написал в нем суть приема, заменив его вопросом. И вы начали читать следующий абзац.
Старайтесь делать нечто подобное в своих текстах.
Шрифтовое оформление
Используйте не больше двух видов шрифта. Исключения могут быть, только если вы хотите выделить какой-то особо важный фрагмент.
Также очень важна длина строк. Глаза не должны постоянно бегать из стороны в сторону. Необходимо найти оптимальное соотношение размера шрифта и длины строки. Я не специалист по типографике и в этом вопросе просто полагаюсь на свои ощущения и опыт. Но если вы хотите узнать больше по этой теме, рекомендую почитать специализированную литературу[5].
Если говорить об экране монитора, то посмотрите, как оформлен текст на новостных сайтах вроде lenta. ru или gazeta. ru. Заметьте, какой размер шрифта используется и какой длины строки. Они подобраны таким образом, чтобы чтение было комфортным. В газетах и журналах ориентируйтесь на ширину колонок в статьях и учитывайте размер шрифта.
Важен и цвет основного текста. Не пишите белыми или цветными буквами на черном фоне. Это усложняет восприятие.
Способы выделений разнообразны. Можно выделять некоторые ключевые слова желтым или красным «маркером». Но увлекаться не стоит: излишняя пестрота вредит. Да и не везде допустим такой способ оформления.
Постскриптум можно выделить с помощью жирного начертания или использовать для его оформления красный цвет.
Кроме того, имеет смысл выделять слова, которые должны читаться с особой интонацией. Если вы произносите фразу вслух и делаете особое ударение на каком-то слове, то в тексте его также имеет смысл выделить. Например курсивом. Или подчеркнуть (но в печатной рекламе это выглядит не вполне профессионально). Имейте в виду, что не стоит использовать этот прием в каждом абзаце.
Еще два совета по оформлению:
– ставьте правильное тире (—) вместо короткой черточки (-);
– ставьте кавычки, которые приняты в нашей типографике («»), а не в английской (“”). Исключение – вложенные кавычки.
Альтернативный путь чтения
Как я уже говорил, не все читают тексты от начала до конца. Некоторые предпочитают ухватить суть, скользнув взглядом по «диагонали», и принять решение. Специально для таких людей важно создать альтернативный путь чтения.
Это значит, что, пробежав глазами по заголовкам, подписям, спискам, потребитель должен захотеть купить ваш продукт, даже если не прочитал весь текст.
Добиться этого просто. Давайте рассмотрим выделяющие элементы.
Заголовки
Работайте над ними особенно тщательно. Они могут привлечь внимание и донести важную информацию. Мы много говорили о содержании заголовков в соответствующей главе раздела II «Пишем текст», рекомендую перечитать ее. Что касается оформления, то заголовки традиционно делаются более крупными, чем основной текст. Можно сделать их и более яркими, другого цвета.
Отзывы и гарантии
Выделяйте блоки с отзывами и гарантиями. Это важные элементы текста, способные повлиять на решение о покупке. Их можно оформлять в рамочку или на цветной плашке, давать другим шрифтом, размещать на полях.
Списки с буллитами
На списках я хотел бы остановиться особо. Вы, наверное, видели, как в рекламных текстах некоторые выгоды и свойства перечислены в виде маркированных или нумерованных списков. Зачем это нужно?
Во – первых, такие списки позволяют сообщить в сжатом виде важную информацию (выгоды или свойства продукта; это может быть тезисная информация о вашей компании или о вас лично). Во – вторых, благодаря графическим элементам – маркерам и отступу от края полосы набора они выделяются в тексте и позволяют быстро донести до читателя суть вашего предложения.
Распространенный вопрос: «А может, оставить только самое важное и сократить текст до минимума?»
Нет, это не работает. Для разных читателей важна разная информация. Кто-то прочитает один элемент текста и примет решение о покупке, а кто-то примет такое же решение, прочитав совсем другой фрагмент.
Списки читают практически всегда. Даже если вы написали развернуто обо всех выгодах непосредственно в тексте, желательно продублировать их в виде списков.
В некоторых темах использование маркированных и нумерованных списков – привычное дело. Например, так почти всегда описывают программные продукты.
Чтобы текст, оформленный буллитами, еще больше привлекал внимание, можно использовать парочку приемов.
Первый. Приведу пример, чтобы все стало понятно.
Представьте, что вы читаете на сайте план тренинга по копирайтингу:
– заголовки;
– вступление;
– оффер;
– свойства и выгоды…
Это не вызывает никакого интереса, не правда ли?
Теперь представьте, что видите такой список:
– Элемент, который большинство копирайтеров считают самым важным в продающем тексте.
– Как приковать внимание читателя с первых строк.
– Как составить предложение, от которого невозможно отказаться.
– Легкий способ убедить читателя отдать любые деньги за ваш продукт.
Вот это уже гораздо лучше!
Постарайтесь не просто перечислять факты, а говорить о них так, чтобы они интриговали. Вы говорите не просто о какой-то вещи, а о той большой выгоде, которую она в себе таит.
Согласитесь, если человек читает слово «Вступление», это не побуждает его к покупке. Это не продает. И не интригует. А вот фраза «Как приковать внимание читателя к своему тексту» звучит гораздо лучше. Хотя, по сути, в случае моего тренинга она о том же самом.
Говорите даже о самых простых вещах так, чтобы они казались чем-то невероятным. Второй прием. Для привлечения внимания можно использовать такие слова, как «Секреты», «Самые большие ошибки», «Причины», «Способы».
Например:
«Десять самых больших ошибок начинающих бизнесменов», «Семь секретов богатства», «Три причины жить в США», «Легкий способ бросить курить» и т. д.
Если же вы описываете выгоды или свойства, то интриговать уже не нужно. Пишите конкретно. И с намеком на выгоды для клиента:
– Вы научитесь плавать всего за три месяца.
– Вы сможете выбрать время занятий, которое подходит именно вам.
– С вами будет заниматься персональный тренер. Благодаря этому ваши занятия будут проходить с большей результативностью.
Итак, подведу итоги. Списки должны либо интриговать, либо сообщать читателю что-то особенно важное и интересное для него. Идея в том, чтобы, прочитав текст, оформленный броскими буллитами, читатель поверил, что ваш продукт очень ценный, и внимательнее вчитался в основной текст.
Рукописные элементы
Скорее всего, вы готовите свой текст в печатном виде. Но некоторые элементы можно делать рукописными. Этот прием также позволяет привлечь внимание к определенным блокам, создать альтернативный путь чтения и повысить доверие к вам благодаря вашему индивидуальному почерку: текст становится «живым».
Какие элементы могут быть рукописными:
– личная подпись в конце текста;
– рисунки на полях;
Читать бесплатно другие книги:
