Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя Бернадский Сергей

Давно прошли те времена, когда людям приходилось вчитываться в каждую букву, чтобы исправить ошибки в своем тексте. Современные текстовые редакторы содержат систему проверки грамотности, которая помогает справиться как минимум с орфографией.

Перед тем как начнете использовать текст, проверьте его. Это действительно важно. Даже если текст короткий и кажется, что он идеален, все равно проверьте.

Мелкие опечатки вам, скорее всего, простят. Но грубые ошибки будут вызывать неприятие.

Лаконичность лучше многословия

Начните с крупной работы: сократите текст. Часто первые фразы получаются слишком общими, обтекаемыми. Подумайте, что произойдет, если вы удалите первые две – три фразы из текста? Если удалите первый абзац? Первые несколько фраз в каком-то конкретном абзаце?

Скорее всего, смысл не потеряется. Наоборот – текст получится более сфокусированным и четким.

Сокращайте повторы. Убирайте всю «воду». Если фраза не ведет к продаже – ее необходимо убрать.

Есть забавный прием – убрать каждое шестое слово и посмотреть, что получится. Конечно, это не надо понимать слишком буквально. Но что-то в этом есть…

Сделайте текст максимально концентрированным.

Активный залог лучше пассивного

Пассивный залог утомляет. Активный заряжает!

Сравните:

– «Он сделал эту работу хорошо» (активный залог);

– «Работа была сделана хорошо» (пассивный залог);

– «Деньги зарабатываются тяжелым трудом» (пассивный залог);

– «Вы зарабатываете деньги тяжелым трудом» (активный залог).

Настоящее время лучше прошедшего

Старайтесь строить фразы в настоящем времени. Прошедшее отстраненно. Посмотрите на примеры, и все станет понятно:

– Вы замечали, как время незаметно пролетало, а мечты так и оставались мечтами?

– Вы замечаете, как время уходит, а мечты так и остаются мечтами. И это заставляет вас задуматься…

Однозначность лучше альтернативности

Прочь сомнения. Своим текстом вы должны внушать уверенность. Потребители должны вам верить. Сравните два примера: какой побуждает к действию?

– Возможно, вы захотите заказать мой продукт. Если так, то нажмите кнопку «Оплатить».

– Закажите продукт прямо сейчас. Для этого нажмите кнопку «Оплатить».

Последние штрихи

Скорость или совершенство?

Успех состоит на 20 % из вашего опыта и квалификации и на 80 % из выбранной вами стратегии действий.

Джим Рон, американский оратор, бизнес – тренер

Скорость зачастую важнее совершенства. Это не значит, что надо использовать плохие тексты, написанные за десять минут. Совсем нет. Но бывает, что текст пишут две – три недели, потом еще столько же его редактируют, затем в течение десяти дней размышляют, можно ли его разместить на сайте или в газете, и… в итоге лишь через два месяца достигают результата, который могли бы получить намного раньше.

Поймите, вы уже не сможете написать плохой текст. Конечно, его всегда можно улучшить. Иногда значительно улучшить. Но скорость внедрения почти всегда важнее.

Если из ста читателей вашего текста один совершает покупку, это значит, что отклик составляет 1 %.

Много это или мало?

Представьте, что у другого человека отклик равен 5 %. Лучше ли этот результат по сравнению с предыдущим?

Совсем не обязательно, если измерять в абсолютных цифрах, а не в относительных.

Представьте себе следующую ситуацию. Василий продает автомобили за 50 000 долларов. Предположим, он сделал продающий текст, который приводит трех покупателей из 1000 читателей. Отклик всего 0,3 %, а продажи благодаря ему составили 150 000 долларов, из них чистая прибыль – несколько тысяч долларов.

Петр продает консультации за 1000 рублей. Отклик 3 %. Из 1000 прочитавших рекламу покупают 30. Его продажи составили 30 000 рублей. Чистая прибыль, конечно, меньше. При большем отклике Петр получил меньше денег, чем Василий. Это говорит о том, что главный показатель – величина прибыли.

Отклик – это скорее внутренний показатель, способ отследить собственный прогресс и прогресс относительно прямых конкурентов того же уровня. Он не подходит для сравнения в других отраслях.

Когда кто-то говорит, что его рекорд – отклик в 31 %, то сразу возникают вопросы: «А какой продукт продавали, сколько он стоил, сколько в итоге заработали?» Без этой информации процент отклика ни о чем не говорит.

Измерение отклика

Иногда бывает очень сложно отследить отклик с высокой точностью. Например, если ваш текст находится на сайте, то часто на него попадают случайные люди. Они ничего покупать не собирались, просто оказались на вашем сайте, побыли 10 секунд и ушли. В итоге отклик с сайта вы посчитаете с какой-то погрешностью. И это надо понимать. Конечно, существуют способы направить на вашу страничку только нужных людей, но это тема для отдельного разговора.

С почтовыми рассылками несколько проще. Если вы отправляете сто персональных писем, то вы точно знаете, что у вас сто потенциальных клиентов. И если на ваше предложение отвечают семь человек, несложно понять, что отклик составил 7 %.

Если вы публикуете рекламные статьи в журналах и газетах, всегда придумывайте, как измерить отклик.

1. Вы можете вставить купон/сертификат, который нужно вырезать и принести к вам в магазин или офис.

2. Можете вставить в текст кодовое слово и при контакте с клиентом просить его назвать.

3. Можете указать специальный номер телефона, который будет действителен только для этой рекламы (соответственно, будет легко понять: если человек звонит по этому номеру, значит, среагировал на рекламу в журнале). Но этот вариант довольно дорогой, есть более бюджетный: давать в разной рекламе один и тот же номер, но указывать разные имена менеджеров, к которым необходимо обратиться. В итоге потенциальные клиенты будут звонить, спрашивать разных людей, а в действительности один менеджер будет фиксировать, какие имена (суть кодовые слова) называют звонящие. Станет понятно, кто по какому объявлению пришел, и можно будет сравнить отклик.

Последние два пункта работают и для радиорекламы.

Отклик надо измерять обязательно, чтобы понять, сколько денег вы вкладываете в рекламу и какая часть этих вложений действительно окупается.

Бывает и так, что реклама создает одни убытки, а ее продолжают использовать, потому что не знают о ее неэффективности.

Если вы не знаете ничего об эффективности своей рекламы, вы однозначно проигрываете. Самому себе.

Секрет удвоения отклика

Вы можете сколько угодно возиться с текстом, но в определенный момент вы достигаете потолка в отклике. В этом случае проверьте, правильную ли стратегию вы избрали.

Дэн Кеннеди, о котором я уже не раз упоминал, рассказывал отличную историю. Когда-то он был бедным и частенько получал письма от банков с требованием погасить задолженности. И заметил, что банк никогда не присылает одно сообщение. Всегда есть второе и третье.

Первое – относительно деликатное. Во втором напоминают, что было первое уведомление, и уже более напористо сообщают о необходимости погасить долг до определенной даты. Третье письмо – финальное предупреждение. В нем упоминаются предыдущие два уведомления и очень требовательным тоном сообщается о необходимости внести деньги в банк.

Дэн подумал: если после нескольких таких сообщений даже люди без денег находят средства для погашения долга, то что же произойдет, если вполне состоятельному человеку предложить ценный продукт таким же образом?

Суть в том, что вы посылаете первое предложение. Затем, если отклика нет, отправляете второе. В нем вы выражаете неуверенность в том, что человек получил предыдущее письмо. И повторяете свое предложение другими словами. Затем сообщаете об ограниченности предложения и просите с вами связаться. Если и второе сообщение остается без ответа, вы отправляете третье, увеличивая напор. Вы высказываете недоумение, что вашим предложением до сих пор не воспользовались, и снова повторяете его, дополняя, например, отзывами довольных клиентов.

Идеальная стратегия – выбрать 50–100 потенциальных клиентов, с которыми вы действительно хотели бы поработать, и попробовать отправлять им серии писем по вышеописанной стратегии. Часть потребителей будет недовольна. Это вполне естественно. Но другая часть обязательно среагирует. Отклик может вырасти в два раза по сравнению с одним – единственным сообщением, которое могут даже не заметить.

Это работает не только в США, но и в России. Я пользуюсь этой стратегией лично, поэтому знаю, о чем говорю. Проще и дешевле всего использовать эту стратегию в электронных рассылках. Но она работает и в случае с бумажными директ – мейлами.

Некоторые бизнесмены составляют последовательность из писем на целый месяц и даже на полгода. И новому клиенту с определенной периодичностью приходят сообщения. Причем содержание каждого зависит от того, как он отреагировал на предыдущее послание. В этом и состоит суть директ – маркетинга – делать направленные предложения с учетом всей истории отношений. Это непростой путь, но он дает потрясающие результаты.

Из тех, кто в России использует возможности серии автоматических рассылок, можно отметить Николая Мрочковского (директор «Финанс Консалтинга», finance1. ru), Сергея Жуковского (z. codeby. net). подобные рассылки активно используются и в книжном интернет – магазине boffobooks. ru.

Для рассылок я использую сервис smartresponder. ru. Возможно, он пригодится и вам.

Чтобы ускорить составление продающих текстов, можно пользоваться тем, что уже хорошо сработало у кого-то другого.

В этих приложениях вы найдете подборку удачных заголовков и запоминающихся реклам, а также их элементов. Можете сделать свою личную подборку. Откройте какой-нибудь известный журнал, посмотрите на любую текстовую рекламу – если она повторяется в нескольких выпусках, то почти наверняка работает. Рекламная площадь в журналах очень дорогая. Вряд ли кто-то будет тратиться на нее, если она не принесла деньги в первый раз. Находите материалы, которые публиковали несколько раз подряд, вырезайте их и сохраняйте в отдельной папке, чтобы при случае использовать как шаблоны для своих текстов.

Помимо приложений, на которые я приводил ссылки ранее, здесь вы также найдете подборку фраз, которые позволяют вовлечь читателя в текст (Приложение 6), а также два примера продающих текстов (Приложения 7, 8).

Приложение 1

Интервью с экспертом – Александром Репьевым

Как-то раз мне довелось побеседовать с человеком, который имеет более чем 40–летний опыт работы в области рекламы. И я решил поделиться с вами некоторыми фрагментами нашей беседы.

Человека, о котором идет речь, зовут Александр Репьев – это президент Mekka Consulting (mekka. ru), член Американской маркетинговой ассоциации, автор книг «Маркетинговое мышление, или Клиентомания», «Мудрый рекламодатель», а также переводчик книг Клода Хопкинса «Реклама: Научный подход» и «Моя жизнь в рекламе».

В 1966 году, еще студентом, он попал в группу англоязычных копирайтеров «Внешторгрекламы». Он работал в разных качествах на такие компании, как Xerox, General Electric, Microsoft, Canon, Minolta, Cisco, DEC, Barron Micro, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак – Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк», «Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш».

Наша беседа была довольно долгой, поэтому при редактировании ее записи кое-что пришлось вырезать и оставить только самое важное. Мои вопросы выделены жирным начертанием.

– Расскажите немного о том, как попали в мир рекламы.

– Одним из мест моей работы случайно оказался журнал «Советский экспорт», который размещался в здании «Внешторгрекламы». Я переводил каждый месяц солидную часть этого журнала на английский язык. Однажды (в 1966 году. – С. Б.) меня встретили в коридоре какие-то люди и спросили, не хотел бы я стать копирайтером. Я долго соображал, кто такой копирайтер. Мне объяснили, что это автор текстов – в данном случае на английском языке. Так я попал в эту сферу. Никогда не думал, что в конце концов это станет моей основной работой. Во «Внешторгрекламе» я проработал девять лет. Был железный занавес, не было Интернета, не было курсов, литературы, ничего не было. Мы смотрели на англоязычную рекламу. Пытались ее анализировать.

– На тот момент, как я понимаю, не было никаких обучающих материалов. Как вы учились копирайтингу?

– Абсолютно ничего не было. Приходилось полагаться на здравый смысл. Я часами анализировал западные рекламы. Пытался понять, как они работают. Не имея опыта, я пытался играться с заголовками. Старался делать их оригинальными, основанными на игре слов и всякой ерунде. Позже, когда мой сын ходил в британскую школу, я выписал несколько книг по рекламе. Стал их читать и схватился за голову. Понял, что в Москве я занимался полнейшей ерундой. Потом вышла книга Дэвида Огилви, когда я уже вернулся в Москву. Я продолжал заниматься англоязычной рекламой. Чуть позже попал в компанию Xerox, и впервые мне пришлось делать рекламу на русском языке. Был легкий шок. Потому что русский язык не совсем пригоден для рекламы.

– Почему русский язык хуже подходит для рекламы?

– Длинные слова… Падежи… Невозможность поиграть словами. Но ко всему привыкаешь.

– Расскажите о самых больших успехах и неудачах.

– С годами, естественно, ошибок становится все меньше. Но они были. Ты можешь обладать огромным опытом. Но когда ты делаешь рекламу, ты никогда не можешь предсказать финальный успех. У меня были неправильные решения. Были смешные случаи. Например, когда я имел неосторожность написать в рекламе, что фирма Xerox приглашает дилеров. Тем самым я на три дня парализовал работу офиса. Звонили бабушки, дедушки и говорили: «Мы хотим быть вашими дилерами». Они просто не понимали, что это такое (Александр Репьев стал директором по маркетингу фирмы Xerox в 1988 году. – С. Б.).

Другой случай. Перед какой-то выставкой я разместил почти одну и ту же рекламу в метро и в компьютерном журнале. Блестяще сработала реклама в метро. Но практически не было реакции на почти такую же рекламу в журнале. Мои ожидания были совершенно другими. Я думал, что сработает реклама в компьютерном журнале.

– Еще раз подтверждается, что необходимо тестирование, чтобы понять, что работает, а что нет.

– Да. Именно поэтому, если прочитаете Хопкинса, вы обратите внимание на то, что даже лучшие копирайтеры не доверяют своему мнению. Они проводят тестирования, если это возможно.

Мой опыт убедил меня, что есть очень скромные на первый взгляд рекламные жанры, которые даже не считаются полноценной рекламой, но дают часто больший результат, чем эффектные видеоролики. Вы наверняка замечали готовность многих фирм потратить большие деньги на дорогостоящие носители. При этом у них полный провал с проспектами, прейскурантами и другими подобными вещами, которые зачастую делаются дизайнерами и программистами, но не маркетологами или копирайтерами.

– Почему, на ваш взгляд, реклама в целом и копирайтинг в частности у многих ассоциируются с креативом, а не продажами?

– У меня есть статья «Слепые, поводыри слепых», написанная в 1997 году. Ситуация какая была, такой и осталась: слепые рекламисты ведут слепых рекламодателей. Еще Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которой он заслуживает». В том, что рекламодатель безграмотен, виноваты в основном рекламисты. Они создают этот мыльный пузырь, который человек видит в телевизионной рекламе, на «наружке». И люди считают, что так должна выглядеть их реклама.

В 1995 году я создал свое агентство. До этого я был вице – президентом по маркетингу в американской фирме. В Москве я не мог найти копирайтеров. Приходилось копирайтерскую работу делать самому. Обучить дизайнеров копирайтингу у меня не получилось.

Наши с вами коллеги по цеху очень постарались, чтобы слово «реклама» стало ругательным.

Еще один источник, откуда поступают очень вредные идеи в копирайтинг, – это лингвисты, которые считают, что если есть слово «райтинг», значит, это имеет к ним прямое отношение. Но если посмотреть на того же Хопкинса, то он безобразно писал по – английски. И первые замечательные копирайтеры делали в каждом слове по несколько ошибок.

– Насколько я знаю, первые копирайтеры были хорошими продавцами, а уже потом стали применять эти навыки в печатной рекламе.

– Совершенно верно. Но сейчас сложно переубедить лингвистов, что им в копирайтинге делать нечего. Естественно, они могут быть копирайтерами, но перед этим им нужно развить в себе маркетинговое мышление.

Я могу встретить очень умного человека и пытаться два дня объяснять ему, как посмотреть на проблему глазами клиента. И он так и не посмотрит. А в палатке будет сидеть человек с пятью классами образования, который понимает клиента лучше. Я часто сталкивался с подобным. Очень хорошо чувствуют клиентов азиаты. У них другая ментальность, им гораздо легче посмотреть на человека со стороны. Если американцы говорят, что маркетинг – это война с конкурентами, то один из лучших японских маркетологов говорит, что маркетинг – это любовь к клиенту.

– У многих слово «копирайтинг» вообще ассоциируется с составлением слоганов…

– Слоганы и нейминг. На самом деле многие хорошие копирайтеры не придумали за свою жизнь ни одного хорошего слогана, ни одного имени, потому что им это и не требовалось.

– Какие две – три книги о копирайтинге и рекламе в целом вы можете посоветовать?

– Недавно я купил книгу Джо Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Она не без недостатков, конечно, но автор – потрясающий человек. Он делал рекламу на собственные деньги. Поэтому все ошибки оплачивал из своего кармана.

Также рекомендую две книги Хопкинса – «Реклама. Научный подход», «Моя жизнь в рекламе». «Грядущую рекламу» немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта. И книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы».

– Что вы думаете по поводу заимствования различных приемов с Запада? Сейчас очень много информации о копирайтинге, маркетинге на английском языке. Можно ли брать и смело копировать эти приемы? Насколько успешно это работает в России?

– В равной мере опасно недооценивать и, наоборот, преувеличивать различия. Часто их преувеличивают. Отличия, конечно, есть. Есть различия в ментальности, в языке. Хороший копирайтер – это прежде всего хороший маркетолог. Он должен влезть в шкуру представителя целевой аудитории, которой он пишет. Здесь можно возразить: «А если я никогда не видел эту целевую аудиторию, потому что она по другую сторону океана?» Конечно, хорошо, если ты пожил и в России, и за границей. Два моих текста об одном продукте будут отличаться в зависимости от языка. Потому что там другая деловая культура, другие термины, другой жаргон. Сейчас различия сглаживаются. Многие сотрудники в российских компаниях учились или жили за границей. Но мы в целом как были полуазиатами, так ими и остались.

Не нужно акцентировать внимание на различиях. Я часто слышу довольно наивные комментарии: «Это только для Запада работает». Для Xerox, например, я брал западные материалы и учитывал степень подготовленности нашей аудитории. Текст на русском получался другим, но опять же это была скорее адаптация под техническую квалификацию. Тот, кто делает рекламу, должен учитывать квалифицированность покупателя. Например, когда западные автомобильные компании в прошлом веке пришли в Китай, они сделали рекламу, где объясняли, почему автомобиль круче, чем лошадь. Это очень грамотный подход. Многие российские компании в 90–е годы не учитывали такие моменты и бомбили нас копиями реклам своих западных коллег, абсолютно не понимая, что потребители еще не доросли до нужного уровня.

– Снова приходим к простой мысли, что отталкиваться нужно от запросов аудитории. Необходимо понимать, что это за люди.

– Конечно, 90 % успеха – это подготовка.

– Очень интересно ваше отношение к юмору в рекламе. Есть мнение, что у клоунов не покупают. А некоторые считают, что шутки нужны обязательно. Где правда?

– И то и другое мнение неправильное. В рекламе может работать абсолютно все. Может работать и эпатажная реклама. Но только тогда, когда это оправданно. Когда есть шанс, что юмор сработает? Когда предмет юмора – сам продукт и его выигрышные свойства. Тогда юмор – усилитель. Тогда человек запоминает свойства. Но, как правило, все не так: юмор и реклама существуют отдельно. Еще одна проблема с юмором в том, что он относителен. То, что кажется смешным одному, другому кажется пошлым. То же самое касается секса в рекламе.

– Вопрос на тему b2b. Как достучаться до топ – менеджеров крупных холдингов? Что написать в коммерческом предложении, чтобы их зацепить?

– Давайте поставим себя на место топ – менеджера. Пока ты не доказал, что можешь сделать деньги для клиента, очень трудно с ним общаться. В своих материалах нужно говорить о клиенте. О том, как вы можете заработать для него деньги. Когда вы один раз сделали для клиента успешный проект, потом уже проще. Сейчас у меня есть клиент – довольно крупный банк, который обращается ко мне раз в год. Первый проект с ними принес им такой результат, что сейчас они просто говорят: присылайте счет, завтра начинаем работать.

– Вы придумали для Xerox слоган «Мы научили мир копировать». Кажется, его довольно долго использовали?

– Странно, что все о нем вспоминают. Пустышка совершенная… Забавно, что моя работа на Xerox многим запомнилась не ощутимыми коммерческими результатами, а слоганом.

– То есть слоган не сильно влиял на продажи?

– Да совсем не влиял. У меня нет доказательств, что он влиял на продажи. Слоган, за редким исключением, глупость абсолютная. Есть примеры, когда слоганы работают великолепно. Но это в случае, когда была проделана предварительная работа и слоган просто передает то, что люди и так знают. А фразы вроде «Великолепный вкус» или «Неподражаемое что-то» – это профанация.

– Огромное спасибо за то, что нашли время на беседу!

– Пожалуйста!

Приложение 2

Шаблоны заголовков

1. Слово «как»

«Как похудеть, не ограничивая себя в еде».

2. Оффер в заголовке

«Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок».

3. Скрытые преимущества

«Стильные украшения из ювелирной стали привлекут к тебе внимание сотен женщин».

4. Новостные/скандальные заголовки

«Сенсация! Школьник заработал два миллиона долларов за один день», «Лукашенко обвинил Запад в «кидалове»».

5. Заголовок – вопрос

«Вы до сих пор пишете с ошибками?», «А вы совершаете эти три ужасные ошибки в своем бизнесе?».

6. Заголовок – отзыв

«Невероятно! Благодаря этой системе я удвоил доходы своей туристической фирмы всего за месяц». Сергей К.

7. Провокация

«Достаточно ли у вас знаний, чтобы преуспеть в бизнесе?».

8. «Почему»

«Почему Анджелина Джоли так любит мотоциклы?», «Почему вы достойны больших денег?».

9. Заголовок от первого лица

«Я наконец-то понял, как обычному художнику зарабатывать по 10 000 долларов в месяц».

10. Заголовок с указанием названия продукта

«Почему из десяти гитар он выбрал именно Gibson?».

11. «Кто еще…»

«Кто еще хочет получить бесплатный тренинг по развитию бизнеса?».

12. Заголовок – гарантия

«Горячая пицца за 30 минут. Если мы опоздаем – вы получите ее бесплатно».

13. Обещание результата

«Белые зубы за 10 дней».

14. Причины

«Три причины, по которым вам стоит выбросить свой сотовый телефон», «Десять причин открыть свой бизнес сегодня».

15. Слово «секрет»

«Главный секрет богатства», «Семь секретов создания сверхуспешного туристического бизнеса».

16. Напоминание о проблеме

«Много сидите перед компьютером? Устают глаза? Если ничего с этим не делать, ваше зрение может значительно ухудшиться уже через пару лет».

17. Проблема + решение

«Хотите похудеть, но ничего не помогает? Совершенно новая система похудения от американского врача поможет вам сбросить 4 кг уже через неделю».

18. «Представьте себе, что…»

«Представьте себе, что уже завтра ваш интернет – магазин начнет продавать в два раза больше».

19. Заголовок из двух частей: первая цепляет, вторая конкретизирует предложение

(«Разбуди в себе исполина: Как взять под контроль умственную, эмоциональную, физическую и финансовую сферы своей жизни»).

Приложение 3

Примеры заголовков

1. Призы на 80 000 долларов! Помогите нам придумать название для этих новых кухонь

2. 61 путь к сердцу мужчины – в этой захватывающей книге для поваров!

3. 17 ценных бумаг, от которых вы должны избавиться немедленно

4. 26 дней, которые изменили тысячи жизней

5. 38 простых способов заработать 10 000 рублей в ближайшие выходные

6. 7 способов разобраться с неоплаченными счетами

7. Шокирующая правда о постановке целей

8. 500 долларов в день – мечта писателя

9. Зарабатывайте 100 000 рублей в месяц, не выходя из дома, с помощью вашего компьютера

10. Банковские секреты, о которых банки не хотят говорить

11. Удивительно простой способ выбраться из «крысиной гонки» (и стать богатым!)

12. Наконец-то открыт секрет, позволяющий влюблять в себя людей

13. Фонтан молодости был открыт малоизвестной цивилизацией более 23 000 лет назад

14. Доктор создал растворитель целлюлита

15. Врачи доказали, что две из трех женщин могут иметь более красивую кожу через 14 дней

16. Бывший водитель грузовика получает 21 108 долларов в месяц, делая то, чего не делаете вы