Рациональные перемены Маркмен Арт

Как изменить окружающих.

Доверие и искренность.

Восемь приемов влияния на других.

Изо дня в день нас пытаются в чем-либо убедить. Никуда не деться от назойливой рекламы продуктов, нацеленной на то, чтобы изменить наши цели, устремления и действия при походе за покупками. СМИ полны рассказов о новинках и возможностях прожить жизнь иначе, чем мы это делали. На работе мы подчиняемся правилам, разработанным для того, чтобы получить от нас как можно больший вклад в общее дело. Правительство принимает меры, влияющие на наше поведение, определяет, какие шаги мы будем делать легко, а какие – с трудом. Иными словами, находится множество людей, желающих контролировать наше поведение. И большинство из них идут неверным путем.

Осуществление изменений в поведении требует использования всего набора приемов для рациональных перемен. Между тем почти все группы, пытающиеся влиять на вас, сосредоточиваются лишь на одном из этих инструментов. Весьма редко кто-то организовывает кампанию по воздействию на ваше поведение.

Замысел большинства рекламных объявлений состоит в том, чтобы привлечь ваше внимание хотя бы на короткое вре мя. Часто в объявлениях содержится информация, при званная убедить вас в том, что тот или иной продукт превосхо дит другие. Так, реклама может поведать вам, что новый порошок лучше удаляет загрязнения, а новый материал в подгузниках лучше впитывает влагу. Иногда показывают людей, использующих продукт, с целью помочь вам понять, как он вписывается в вашу жизнь. Считается, что если в рекламе фигурирует известный человек, то сила послания растет.

Почти все рекламные объявления, однако, сосредоточены в первую очередь на целях. Они способствуют формированию новых ориентиров и активируют те, что уже имеются. За этими объявлениями стоит допущение, что если создать у потенциального покупателя цель (или потребность), то он начнет действовать, чтобы ее достичь. Но тем, кто дочитал книгу до этого места, должно быть ясно, что одного целеполагания для перемен в поведении недостаточно.

Иные попытки убедить людей сосредоточиваются на обстановке. Зайдите в крупный магазин розничной торговли вроде «Walmart» или «Target». В этих сетях таким образом располагают товары, чтобы это влияло на ваш выбор покупок. Проходы по магазину организованы таким образом, чтобы клиенты видели множество предметов, о приобретении которых прежде не задумывались. Полки в конце каждого прохода, называемые «заглушками», полнятся товарами, которые администрация магазина особенно хочет вам показать. Некоторые магазины даже продают выгодные места фирмам, рассчитывающим на особое отношение к своим товарам. Приближая к вам эти предметы, администрация рассчитывает, что вы их обязательно положите в свою корзину или тележку. Вероятно, вы так и сделаете, ведь обстановка сильно влияет на способы поведения. Но когда вы в следующий раз пойдете в магазин, то в «заглушках» и на других «козырных» местах окажутся уже другие предметы. Таким образом, долгосрочных перемен в вашем поведении эта стратегия не создаст. Вместо этого администрация магазина (и фирмы, заплатившие деньги за выгодное размещение) предполагает, что, однажды купив продукт, вы станете лояльным клиентом и в следующий раз начнете искать его. Но если вам нужно всякий раз при походе в магазин искать товар в разных местах, то у вас вряд ли сформируется привычка покупать его.

Весьма редко встречаются такие подходы, как у доктора Ройзена из Кливлендской клиники, при которых для влияния на поведение людей используется множество разных инструментов. Кливлендская клиника желает изменить поведение своих работников и пациентов с целью заботы об их здоровье и применяет многие инструменты рациональных перемен. Выше упоминались некоторые приемы, используемые в этой клинике. Серьезная попытка изменить поведение людей требует создания ряда дополнительных возможностей (а также определенных финансовых вложений).

Чтобы поощрить людей проявить заботу о своем здоровье, Кливлендская клиника пытается придать привлекательность цели оставаться здоровым человеком. Один из приемов, применяемых администрацией, – изменение цены вопроса. Например, работники, следящие за своим здоровьем, меньше платят за медицинскую страховку, чем те, которые не уделяют этому должного внимания.

Администрация клиники помогает людям изменить их привычки, облегчая процесс создания планов и проведения их в жизнь. Предлагаются бесплатные занятия йогой группам из четырех или более желающих. Таким образом, группы работников могут приобрести привычку постоянного движения и снятия стресса.

Клиника использует обстановку, удаляя соблазны и сводя к минимуму нагрузку на систему «стоп». Вся Кливлендская клиника объявлена территорией, свободной от курения, так что курильщикам приходится проходить не одну сотню метров, если они желают подымить. В автоматах и кафетериях на территории клиники не продаются сладкие напитки, так что сотрудникам трудно набрать пустые калории. Организовываются распродажи фермерской продукции, где работники покупают свежие овощи и фрукты.

Кроме того, Кливлендская клиника создала сообщество людей, склонных к здоровому образу жизни. Она спонсирует группы любителей спортивной ходьбы и соревнования, а это стимулирует партнерские связи между работниками, желающими быть в лучшей форме. Развита также сеть консультантов, которым работники могут постоянно звонить или отправлять электронные письма с целью обсудить свой рацион или ход тренировок. Таким образом, клиника обеспечивает наличие наставников на первых этапах перемен в поведении.

Кливлендская клиника успешно снизила затраты на охрану здоровья своих сотрудников, разработав всеобъемлющую программу рациональных перемен. Каждый отдельно взятый прием из этой программы, вероятно, не сработал бы, однако использование инструментов в совокупности помогло изменить поведение многих людей. Эта программа стоила недешево, но администрация вложила деньги, чтобы сберечь их позже.

Участие в жизни других людей ради перемен

Подобно администрации Кливлендской клиники, многие хотели бы изменить поведение людей, находящихся в их сфере влияния. Организациям, которые ставят такую задачу, нужно, чтобы люди взаимодействовали с ними постоянно.

Эта проблема касается, в частности, благотворительных организаций. Большинство из них для достижения заявленных целей нуждаются в армии волонтеров. Город Остин в штате Техас имеет цель стать городом, в котором не убивают животных. Во многих городах брошенные животные, доставленные в приют, сразу же оцениваются с точки зрения возможности нахождения для них новых хозяев. Молодые здоровые собаки наиболее популярных пород принимаются, остальные же усыпляются.

Чтобы свести к минимуму число собак и кошек, усыпляемых в Остине, были созданы несколько некоммерческих организаций. Группы вроде «Жизнь остинским животным!» («Austin Pets Alive!» (APA)) берут животных из городских приютов и дают им временное пристанище, пока кто-нибудь не приютит их насовсем. Эти группы поощряют добровольцев временно принимать к себе животных. Конечно, нередко бывает так, что семья берет собаку на время, а в итоге собака остается жить в этой семье.

В АРА есть несколько платных работников – диспетчеров, ветеринаров, тренеров, но в целом эта организация полагается на волонтеров. Люди посещают приют, выгуливают собак, моют их, заботятся о тех животных, которые боятся людей и/или проявляют агрессию. Как и многие подобные организации, АРА испытывает трудности с поддержанием активности волонтеров. Многие участвуют в собраниях АРА, но очень немногие надолго становятся волонтерами. Организация усердно работает над созданием сообщества, которое помогло бы удерживать людей в группе. Через социальные сети вроде Facebook АРА поощряет новых волонтеров задавать вопросы и писать о животных, которых они опекают. Более опытные волонтеры отвечают на вопросы новичков. Каждый день диспетчер рассылает список животных, принятых в семьи, что помогает волонтерам сохранять мотивацию. Организация даже разработала специальную систему наставничества, в рамках которой волонтеры со стажем работают с людьми, посещающими собрания, помогая им включиться в сообщество АРА.

Тем не менее организация теряет множество потенциальных волонтеров. Проблема заключается в том, что она, как и другие аналогичные сообщества, использует правильные приемы случайно и бессистемно. Если бы АРА опиралась на принципы рациональных перемен, то могла бы обратить большее число сочувствующих в преданных помощников.

Перемены в собственном поведении ради влияния на других

Сочетание инструментов рациональных перемен способ но оказать мощное воздействие на поведение других людей.

Чтобы понять, как работает этот процесс, следует поразмыслить о способах, которыми другие люди пытаются влиять на ваше поведение. Поскольку по большей части оно обуслов лено привычками, то многие действия, выполняемые вами ежедневно, вами сознательно не выбираются. Вы уступаете контроль над своим поведением другим людям в той мере, в которой они влияют на вашу среду обитания, ваш круг общения, развитие ваших привычек. Если вы поймете, как окружающие способны манипулировать вашей мотивационной системой, то сможете распознавать, когда делаете шаги под влиянием окружающих. Таким образом, даже если вы не заинтересованы в воздействии на поведение других, то получите возможность многое узнать о себе и своем окружении, если изучите инструменты, о которых говорится в этой главе.

Прежде чем извлечь уроки из обзора пяти наборов приемов, о которых я упоминал ранее, важно поговорить о роли доверия в изменении поведения людей.

Доверие и искренность

Когда я учился в пятом классе, «правильной» жевательной резинкой у нас считалась только «Bubble Yum». Она продавалась в маленьких пачках, и вкус у нее был лучше, чем у «Juicy Fruit» или «Bazooka». Если вы хотели считаться своим среди ребят в классе, то вам нужно было жевать «Bubble Yum».

Но однажды мы были ошеломлены новостью. «Они» обнаружили в «Bubble Yum» паучьи яйца. Мы, мальчишки, не знали, кто такие «они», но полагали, что речь идет о сотрудниках сверхсекретного правительственного учреждения, призванного проверять жевательную резинку на предмет безопасности.

Внезапно оказалось, что никто больше не хочет иметь ничего общего с «Bubble Yum», и в круг моих друзей вернулась «Bazooka». Через несколько недель в газете появилось сообщение, что все рассказы о «паучьих яйцах» – выдумка. Кто-то начал распространять слухи о «Bubble Yum», и компания печатала в СМИ объявления, пытаясь эти слухи развеять.

Тем не менее ущерб уже был нанесен. Никто из моих друзей не хотел возвращаться к «Bubble Yum», ее репутацию подорвали слухи, пусть даже и ложные. Бренд «Bubble Yum» сохранился, но никто из моих знакомых уже не покупал эту резинку. Вероятно, на нее перешла другая группа ничего не подозревавших пятиклассников.

Этот эпизод наглядно иллюстрирует, как работают механизмы доверия. Поскольку многие сведения о мире поступают от окружающих, в вашей природе заложено верить услышанному. Трудно прожить жизнь, будучи скептически настроенным ко всему, что вам говорят, ведь узнать нужно так много. Кроме того, невозможно проверить все, что вы слышите, поэтому если вы доверяете источнику информации, то добавляете новое знание в свою «копилку» и двигаетесь дальше.

Как только знание оказалось у вас в «копилке», то есть попало в систему, его необычайно трудно оттуда удалить. В мозге нет механизма, позволяющего легко очиститься от того, что вы считаете ложным. Во всяком случае этот механизм действует не так, как клавиша «delete» в компьютере: вам приходится мысленно помечать информацию как некорректную. Но подобные маркеры в памяти редко бывают эффективными, поэтому люди часто продолжают отчасти доверять слухам спустя долгое время после того, как они были опровергнуты. Мы часто вспоминаем пословицу, которая гласит, что нет дыма без огня. Иначе говоря, поскольку многие люди поверили в сообщение, значит, что-то в нем было…

Однако если уж вы пришли к убеждению, что тот или иной человек или товар не заслуживает доверия, то это в конце концов окажет значительное воздействие на ваше поведение. Доверяя товару, вы готовы использовать его без раздумий. До тех пор пока не начали циркулировать компрометирующие жевательную резинку слухи, ни один пятиклассник долго не раздумывал, покупать ему «Bubble Yum» или нет. Когда же у вас есть причина не доверять товару, включается система «стоп» и вы переходите от деятельного состояния ума к созерцательному, в котором склонны избегать действия.

Отсутствие доверия влияет на ваше поведение примерно так, как на него воздействуют негативные чувства вроде отвращения. Подарите обычную шоколадку девушке-сладкоежке, и она ее с удовольствием примет. Но если вы ей подарите кусок шоколада в форме таракана, то она вряд ли с удовольствием это съест. Даже если она уверена, что это всего лишь кусок шоколада, доверия к вашим действиям у нее больше не будет, она перейдет от деятельного состояния ума к созерцательному.

Если вы хотите влиять на поведение других людей, знайте, что они должны доверять вам. В противном случае вы заставите их заниматься созерцанием и размышлять, вместо того чтобы действовать всякий раз, когда они вступят с вами в контакт. Созерцательное состояние ума не способствует тому, чтобы люди меняли свое поведение.

Ключом к доверию в общении с целью убедить других является искренность. Это качество, благодаря которому люди думают, что ваше публичное поведение соответствует вашей внутренней сущности. Когда другие чувствуют, что вы действительно верите в то, о чем говорите, они с меньшим скептицизмом относятся к взаимодействию с вами.

Мальчиком я часто смотрел спортивные передачи по 9му каналу. Одним из основных их спонсоров была марка пива «Schaefer», у нее был завлекательный рекламный ролик с припевом. Смысл его заключался в том, что «Schaefer» – единственное пиво, которое хочется пить и пить. В то время я не вникал в суть рекламы, хотя позже мне казалось забавным, что рекламируется возможность напиваться до потери пульса.

С 1980х годов общественное мнение о выпивке, в частности о вождении автомобиля в пьяном виде, начало меняться, в чем немалая заслуга принадлежит группам давления вроде «Матери против пьяного вождения» («Mothers Against Drunk Driving» (MADD)). Производители пива стали реагировать на перемены, добавляя к своим рекламным объявлениям строчку, где призывали потребителей пить умеренно. Возможно, они ее вставили для того, чтобы заранее защитить себя от обвинений в поощрении опасного поведения и от судебных исков.

Эта строчка всегда казалась мне неискренней, и, судя по комментариям в интернете, не только мне. Производители пива занимаются бизнесом, продают алкогольный напиток, а некоторые из их клиентов желают напиться. Вероятно, с точки зрения бизнеса их желание полезно, значит, когда фирмы действуют так, будто в их намерения не входит напоить людей, их действия неискренни. В лучшем случае люди проигнорируют призыв «пить умеренно», будучи скептически настроенными, а в худшем (с точки зрения рекламодателей) вообще не воспримут послание.

Кливлендская клиника действует искренне, пытаясь помочь людям изменить их отношение к здоровью. Клиника – крупная компания в области здравоохранения, создавая программы здорового образа жизни для своих сотрудников, она работает в соответствии со своей миссией. Хотя снижение затрат на оплату медицинских страховок и прочего, безусловно, помогает компании увеличить свои прибыли, ее усилия видятся другими не просто как способ заработать побольше денег.

Намереваясь завоевать доверие и повлиять на окружающих, вы должны оценить то, как люди видят вас. Как они воспринимают ваши мотивы? В чем, по их мнению, вы компетентны? Возможно, у вас нет четкого представления о своем образе в глазах других, поэтому важно собрать кое-какую информацию об этом. Если вы действуете от имени фирмы или благотворительной организации, то задавайте вопросы своим клиентам, чтобы понять, что они о вас думают. В том случае, если вы частное лицо, убедитесь в том, что хотите от людей таких перемен, которые осуществляете сами. «Делайте так, как я говорю, а не так, как я делаю» – такая формула не подходит для достижения успеха.

Когда вы поймете, какое мнение сложилось о вас в обществе, сосредоточьтесь на посланиях, которые будут соответствовать вашему образу. Стремитесь к тому, чтобы вас не воспринимали скептически. Перемены в поведении – это достточно трудная задача даже тогда, когда люди готовы включиться в процесс. Если же у них есть основания уклониться от взаимодействия из-за сомнений насчет ваших мотивов, то вам будет еще труднее помочь другим изменить их поведение.

Восемь способов помочь другим измениться

Любой из способов, перечисленных ниже, в какой-то степени сработает, но гораздо больший эффект они дадут, если их сочетать. Поэтому важно разработать всеобъемлющий план, который бы учитывал все особенности мотивационной системы людей.

1. «Делай, как я». Ранее в книге я упоминал о заражении целями. Ориентиры, которые вы устанавливаете для себя, во многом обусловлены действиями окружающих. Пытаясь изменить свое поведение, важно общаться с людьми, преследующими ту же конечную цель, что и вы, иначе говоря, желающими внести аналогичный вклад в жизнь.

Когда вы хотите изменить поведение других, важно, чтобы они видели: вы стремитесь к тем же целям, которые хотели бы поставить перед ними. Если вы демонстрируете поведение на своем примере, то ваши действия становятся источником заражения целями для людей из вашего окружения. Ваши действия помогают им увидеть, как цель может быть успешно осуществлена. Хорошее практическое намерение – важная часть вклада в жизнь.

Многие известные мне профессора приняли решение работать в кабинетах с открытыми дверями. Вероятно, они бы добились большего, если бы держали двери закрытыми или вообще работали дома. Да, если бы их меньше отвлекали, то их работа была бы более эффективной, но, поскольку теперь они на виду, студенты факультета видят, что именно необходимо для успеха в науках. Большинство ученых тратят много времени, сочетая лекции, исследования, написание статей, рецензий и заявок на гранты, выполняя задания администрации. Руководство факультета постоянно объясняет студентам, что важно выкладываться, но лучше всего студенты понимают это, видя своих наставников за работой.

Личный пример – лучший способ продемонстрировать искренность. Другие люди оценивают вас, исходя из того, насколько ваше послание стыкуется с вашим образом. Если вы включены в тот же тип поведения, которого ожидаете от других, то завоевываете доверие, ведь вы делаете то, что проповедуете.

2. Устанавливайте цели. Многие фирмы никогда бы не выжили, если бы продавали свои товары каждому из клиентов лишь однажды, для того чтобы остаться на рынке, они убеждают клиентов покупать товары многократно. Для этого фирмам нужно, чтобы товарами и услугами постоянно пользовались, а это, в свою очередь, предполагает эффективную работу. Людям следует предложить цели и дать мотивационную энергию для их достижения.

Наши действия по большей части обусловлены конкретными обстоятельствами. Если вы покажете людям условия, при которых используется товар, то они вспомнят об этом товаре, когда позже окажутся в подобной ситуации. По сути, вы помогаете потенциальным потребителям развить их практические намерения.

Создание целей у клиентов – одна из причин, по которой в телешоу и кинофильмах ценится «продакт-плейсмент». Фир мы платят продюсерам за то, чтобы они включали те или иные товары в те или иные сцены. Эти включения наиболее заметны, когда автомобильные фирмы платят за показ своих автомобилей на протяжении всего фильма. Но, возможно, еще более эффективный способ – заставить героев фильма использовать в сценах товары из повседневной жизни, внушить мысль о сочетаемости товара с рутинным поведением. В итоге появляется шанс, что потенциальные пользователи товара или услуги изменят свое поведение в пользу производителей.

Еще один прием, помогающий установить цель, – сделать так, чтобы лидеры сообщества продемонстрировали другим желательное для вас поведение. Некоммерческие организации любят, когда знаменитости и лидеры участвуют в их мероприятиях, это должно поощрить других устремиться к той же цели. Кроме того, в установлении целей способно помочь спонсорство. Многие известные мне музыканты работают с компаниями, производящими одежду: носят их продукцию, раздают своим фанам карточки, дающие право на скидки.

3. Правильно реагируйте на поведение людей. Как вы поощряете других, когда они меняют свое поведение? Вероятно, вы их поддерживаете и предпочитаете говорить им приятные вещи. Это может быть замечательно, но в такой взаимосвязи таятся и потенциальные проблемы.

Замечания, которые вы делаете окружающим, влияют на то, как они определяют свои цели. Обычное дело – говорить с людьми об их успехах, однако тут есть опасность: если вы сосредоточены на обсуждении пути, пройденного в направлении к определенному конечному результату, то у людей может сформироваться цель-результат, а не цель-процесс.

Допустим, вы встречаете подругу, соблюдающую диету и сбросившую уже немало килограммов. Возникает соблазн сказать ей, что она замечательно выглядит и, вероятно, отлично себя чувствует. Каждому приятно слышать положительные отзывы, и такая обратная связь часто оказывается полезной. Но если вы остановитесь после этих слов, то единственным, что воспримет ваша подруга, будет послание о ее продвижении к конечному результату. Продолжите разговор, спросите, что она делает для достижения успеха. Что она ест, где выполняет физические упражнения? Какие перемены в образе жизни она совершила? Когда разговор вертится вокруг процесса перемен, а не вокруг конечного результата, ценность процесса возрастает. Побочным эффектом в таком случае будет желаемый долговременный вклад в жизнь.

Кроме того, обратная связь способна повлиять на образ мышления, принимаемый людьми относительно поведения и мотивации. В этой книге не раз говорилось об объектном и процессуальном мышлении. Нередко люди отзываются о поведении других так, что невольно усиливают у них объектное мышление. Завидев друга, сидящего на диете и во время вечеринки съедающего лишь несколько ломтиков фруктов, вы можете сказать ему: «Ну у тебя и сила воли, я бы так не смог». На первый взгляд, удачный комплимент, однако за ним кроется мысль о том, что сила воли – объект, который нельзя изменить. Ваш друг проявляет большую силу воли в данных обстоятельствах, но, если он поддастся соблазну в другой ситуации, будет ли это значить, что он уже достиг границ своей силы воли?

Лучше выстраивать обратную связь таким образом, чтобы она не усиливала объектный образ мышления. Тому самому другу скажите: «Я впечатлен тем, что тебе удалось отказаться от всех этих десертов. В чем же секрет?» Вы по-прежнему несете положительное послание, но при этом не даете понять, что сила воли – неизменный феномен. Вместо этого вы приглашаете друга рассказать вам обо всех приемах, применяемых для достижения успеха в разных обстоятельствах. Этот тип обратной связи стимулирует процессуальное мышление, при котором человек признает: большинство качеств являются навыками, которые можно приобрести.

Наконец, высказываемое вами поощрение должно быть адаптировано к стадии перемен, на которой находится ваш собеседник. Исследование Аелет Фишбах и ее коллег из Чикагского университета показывает, что положительные и отрицательные отзывы по-разному влияют на людей. Положительные отзывы помогают им оставаться преданными цели, негативные хороши для того, чтобы подстегнуть к дальнейшему продвижению вперед.

Когда люди только начинают менять свое поведение, положительная обратная связь важна, поскольку помогает им чувствовать себя более привязанными к цели, которой они хотят достичь. На ранних этапах осуществления изменений человек чувствует себя уязвимым, поэтому усилить его преданность делу – правильный шаг. Со временем, однако, люди в своем мышлении отходят от общей преданности цели, им важно ощущать, что они движутся вперед. На этой стадии их мотивируют негативные отзывы, напоминающие, что расстояние между реальным и желаемым местонахождением еще велико.

Конечно, после негативных отзывов человек не всегда чувствует себя хорошо. Даже на поздних этапах перемен в поведении люди по-прежнему предпочитают положительные оценки (но дело в том, что они мотивируют уже далеко не в той мере, как отрицательные).

Бывает трудно давать отрицательную оценку тем или иным поступкам людей, но иногда важно заставлять тех, с кем вы работаете над переменами в поведении, чувствовать себя неуютно. Если вы помогаете сотрудникам делать карьеру, то ощущение дискомфорта будет полезным для усиления их мотивации. Исследования показывают, что, когда вы сосредоточиваетесь на вкладе, вносимом людьми в работу, они довольствуются своей должностью и практически не стремятся к повышению. Если же вы сфокусируете внимание на том, что они еще должны сделать, то им будет не так уютно на своем месте, но появится стимул, чтобы стремиться вверх.

Давая кому-то отрицательную оценку, вы, однако, должны быть готовы к преодолению естественной склонности быть приятным. Таково одно из пяти измерений личности, отражающее ваше желание нравиться другим. Все мы в какой-то степени хотим быть приятными, но, чем сильнее такое желание, тем труднее даются негативные отзывы. Напоминайте себе, что критика, обращенная к людям, преданным идее перемен в поведении, способна подстегнуть их к самосовершенствованию и продвижению в карьере. Даже если вам трудно нести плохие вести, зачастую это нужно делать.

4. Способствуйте формированию привычек. Привычки вырабатываются при следующих условиях: стыковка между окружающим миром и поведением плюс повторение этого поведения в конкретной ситуации. Когда вы пытаетесь влиять на поведение других людей, то можете воздействовать на оба элемента этой формулы.

В книге «Манифест контрольного списка» («The Checklist Manifesto») хирург Атул Гаванде восхваляет пользу контрольных списков и инструкций в различных ситуациях, где одна та же задача должна быть повторена многократно. Зачастую источником инфекций в отделениях интенсивной терапии (ОИТ) бывает капельница. Гаванде отмечает, что если персонал накрывает пациента защитной пленкой при внутривенном капельном введении лекарств и пользуется хлоргексидиновым мылом, то риск заражения снижается многократно. В клиники Мичигана пленка и мыло поставляются в одном наборе, к нему прилагается контрольный список. Готовясь к установке капельницы, персонал отмечает в нем все шаги, которые делаются в одинаковом порядке. Эта рутинная операция на фоне разных ситуаций приводит к формированию привычки, в итоге процент заражения через капельницу снижается почти до нуля.

Желая изменить поведение людей вокруг вас, подумайте о том, как создавать стыковки в своем окружении с целью появления и закрепления привычек. Можете ли вы повлиять на других, чтобы они выполняли конкретное действие настолько часто, что система «вперед» будет воспринимать его как привычное?

Область, в которой размышления о привычках особенно полезны, – дизайн пользовательских интерфейсов. У людей быстро вырабатываются привычки к использованию компьютерных программ, веб-сайтов и подручных устройств и позволяют выполнять действия без раздумий.

Важно сохранять основные характеристики пользовательских интерфейсов в товарах как можно дольше, иначе есть риск подорвать привычки своих пользователей.

Социальная сеть Facebook сумела затянуть к себе почти всех пользователей интернета. В 2009–2012 годах сайт Facebook постоянно пытался улучшить свою функциональность, его интерфейс часто менялся. Авторы надеялись, что пользователи освоятся с ним, но всякий раз после перемен раздавались вопли протеста, поскольку прежние привычки не срабатывали. Изменения в дизайне обычно не стыковались с тем, что люди делали раньше. Хотя Facebook пытался привнести больше удобств в жизнь пользователей, нарушение привычек заставляло их чувствовать дискомфорт.

Напротив, Amazon предварительно тестирует интерфейс, нанимая для этого специальную команду. Эти люди точно знают, какие функции клиенты сайта используют для выбора товаров, поиска связанной с товарами информации и покупок. Amazon постоянно подновляет пользовательский интерфейс, но немногие клиенты это вообще замечают, поскольку элементы, используемые по привычке, сохраняются. Таким образом, Amazon способен работать для удобства пользователей, не нарушая привычек постоянных покупателей.

Если вы хотите влиять на поведение людей, то вам нужно понять, каковы их привычки, и поработать с последними. Создайте постоянные схемы действий в жизни окружающих и придерживайтесь их. Затем дайте людям возможность повторять действия в конкретной обстановке, чтобы убедиться, что началось формирование привычки.

5. Извлеките пользу из лени. Лень – ключевой фактор, характеризующий наше поведение. Люди хотят свести к минимуму объем времени, затрачиваемого как на раздумья о своем поведении, так и на действия. Стало быть, вам нужно облегчить выполнение желательных для вас шагов и затруднить выполнение нежелательных.

Простейший путь к решению задачи – обретение контроля над обстановкой. Кливлендская клиника отучает людей от курения, объявив свою территорию зоной, свободной от табачного дыма. В результате курильщикам приходится проделывать долгий путь ради одной сигареты, а это они иногда ленятся делать.

Средой обитания можно манипулировать и для того, чтобы поощрять желательное поведение. Городские службы Остина установили по всему городу множество пунктов собачьей гигиены. Эти пункты состоят из мусорных ящиков и аппарата для выдачи полиэтиленовых перчаток, которые можно использовать для подбора экскрементов. Владельцам собак стало легче убирать за своими питомцами, в итоге снизилось число людей, которые от этого увиливают.

Во многих городах муниципалитеты поощряют горожан вместо автомобиля пользоваться велосипедом. Для этого создаются клубы обмена велосипедами. Например, в Тель-Авиве и Нью-Йорке есть киоски, где члены клуба могут на время взять велосипед по специальной карте, а затем вернуть его в любом из других киосков по всему городу. Разработчики этой системы постарались расположить киоски через каждые несколько кварталов, чтобы клиентам было удобно чаще пользоваться велосипедами. Соответственно многие отдают такому варианту предпочтение перед поездкой на собственном автомобиле или вызовом такси.

Не всегда есть возможность осуществлять непосредственный контроль над обстановкой, в которой живут и работают люди. Тем не менее можно использовать дизайн и упаковку товаров так, чтобы другие обустраивали свой мир согласно вашим пожеланиям.

«Procter&Gamble» выпускает спрей, названный «Febreze» и позиционируемый на рынке как уничтожитель запахов. Основной его ингредиент (бета-циклодекстрин) связывает вызывающие запахи молекулы, и последние утрачивают способность воздействовать на рецепторы в носу человека. Идея просто замечательная, и, когда товар появился на рынке, клиенты соглашались, что он эффективен. Им понравился товар, но они мало им пользовались, после первой бутылки вторая покупалась нескоро.

Проблемой «Febreze» был дизайн бутылки. Поначалу спрей продавался в таких же емкостях, как жидкости для мойки окон. Люди покупали уничтожитель запахов и ставили его вместе с другими очистителями (обычно в ванной комнате под раковину). Доставали новый продукт из ванной они только тогда, когда приходило время делать уборку в доме.

В конце концов был разработан другой дизайн емкости. Теперь она выглядит более привлекательно, ее не обязательно ставить в темную ванную. Контейнер с уничтожителем запахов можно поместить на более видном месте, а поскольку он стал более доступен, то им теперь чаще пользуются.

Фирмы влияют на поведение потенциальных клиентов, облегчая им процесс покупки. Развитие электронных сервисов вроде Amazon привело к тому, что многие книжные и музыкальные магазины оказались не у дел, ведь удобнее заказывать товары по интернету, чем идти в реальное заведение. С развитием же компактных устройств, смартфонов и планшетов что-либо купить стало еще проще.

Способность производителей обустраивать окружающий мир потребителей достигла пика эффективности на рынке игр для планшетов. Производители компьютерных игр создавали бесплатные или недорогие игры для устройств вроде айпада и айфона. Эти игры можно было получить и установить бесплатно, но некоторые функции были доступны лишь тем игрокам, которые платили дополнительный взнос через приложение, содержавшееся в самой игре. Например, в 2012 году компания-производитель «Electronic Arts» выпустила бесплатную игру, основанную на телешоу «Симпсоны». У игроков были возможности за деньги заказать новые функции, получив доступ к другим персонажам из мира Симпсонов. Менее чем за год фирма заработала на этой игре свыше 50 миллионов долларов. Расстояние между желанием совершить покупку и самой покупкой свелось к минимуму, и клиентам было легко тратить деньги прямо во время игры.

Если вы можете попасть в мир других людей, то способны и повлиять на их поведение. Если у вас есть возможность контролировать окружающую их обстановку, то легко найдутся способы изменить ее так, чтобы людям было легче совершать желательные для вас действия, и дизайн товаров занимает не последнее место в перечне этих способов.

6. Сделайте так, чтобы на хорошем поведении можно было экономить, а плохое обходилось дорого. В экономике есть понятие «альтернативные издержки», которое означает, что, тратя время или деньги на какое-то дело, вы уже не можете израсходовать эти ресурсы на что-то другое (и, возможно, упускаете выгоду). Вообще говоря, люди менее восприимчивы к альтернативным издержкам, чем следовало бы. Они совершают покупки, не обдумывая, что могли бы сделать с потраченной суммой. Однако почти все в какой-то степени чувствительны к цене товаров и услуг, цены существенно влияют на наше поведение.

Правительство воздействует на поведение граждан через налогообложение. В 1917 году власти США внесли поправки в Налоговый кодекс и ввели освобождение сумм благотворительных пожертвований от налогов. Замысел заключался в том, что плательщикам не придется вносить в декларации часть денег, которые они отдавали на благотворительность, и они будут более склонны делиться с другими своими сбережениями.

Налоги также используются правительством, чтобы отвратить людей от нежелательного поведения. Такие меры иногда называются «налогами на грехи». В 2013 году город Нью-Йорк и одноименный штат взимали с каждой пачки сигарет по 5 долларов 85 центов налогов, в итоге пачка из 20 сигарет стала стоить более 10 долларов, то есть ее цена удвоилась. Удорожание сигарет уменьшает их привлекательность, ведь деньги можно потратить на иные цели.

Ключевой принцип – в том, что вы можете использовать цену на товар или услугу для влияния на поведение. Желательные действия материально поощряются, нежелательные – наказываются. Сами по себе цены не окажут весьма значительного влияния на поведение людей, поскольку покупатели быстро к ним приспосабливаются. Но колебания цен в сочетании с другими приемами – инструмент достаточно эффективный.

Можно сделать нежелательные действия более затратными, увеличив объем времени или усилий на их совершение. Уэйн Грей и его коллеги из Политехнического института Ренселлера обнаружили, что люди склонны находить кратчайший путь к выполнению задачи. Если вы поставите на пути к нежелательному поведению дополнительные препятствия, то уменьшите число людей, которые выберут этот путь. Например, многие на работе пользуются лифтом, чтобы подняться или спуститься на один-два этажа. Для того чтобы побудить работников ходить по лестницам, вместо того чтобы париться в лифте, можно замедлить закрывание дверей лифта или снизить его скорость. Тогда этот кратчайший путь окажется менее привлекательным.

7. Развивайте сети поддержки. В эпоху интернета система обслуживания покупателей во многом изменилась. В 1980х го дах активно развивались крупные сети супермаркетов и гипермаркетов. В больших магазинах можно было купить продукты дешево и быстро, но взаимодействие между магазинами и покупателями практически сошло на нет, ведь эти заведения не являлись частью покупательского сообщества. Сети магазинов добивались невероятного успеха благодаря снижению цен, но система обслуживания покупателей страдала. В итоге фирмы испытывали трудности, когда у клиентов возникали проблемы.

С развитием интернета открылись новые возможности для общения с покупателями. Для каждого товара теперь создана интернет-страница. Фактически эти страницы, где предоставляется информация о товарах, представляют собой расширенные рекламные листки. Но важно то, что благодаря им осуществляется обслуживание покупателей. Если товар – программное обеспечение, то с этих страниц можно загрузить обновления. На случай неисправности в товаре большинство сайтов содержат список часто задаваемых вопросов, а также адрес для обратной связи. Но со многими из этих сайтов трудно работать, что создает неудобства для покупателей. Кроме того, сайты не помогают изменить поведение людей, поскольку сосредоточены на предоставлении информации, а не на создании сообществ.

Более эффективный способ поддержки перемен в поведении состоит в создании досок объявлений и форумов о товарах и услугах, требующих усилий со стороны пользователей. Доска объявлений стимулирует развитие сообщества пользователей, которые могут ответить на вопросы и посоветовать новые способы употребления товаров. За досками объявлений и форумами могут также следить сотрудники фирм-производителей, их задачей в таком случае будет отвечать на вопросы и выявлять проблемы, которые можно устранить в новых версиях продукта.

Рассмотрим пример. Звукозаписывающее оборудование в наше время доступно и опытным музыкантам, и любителям. За приемлемую цену можно найти оборудование, которое используется в профессиональных студиях. Электронные программы записи звука весьма эффективны, но в то же время их нелегко освоить. Производители этих программ поддерживают сайты с досками объявлений, где пользователи обмениваются советами и помогают новичкам осваивать сложные функции. Кроме того, фирмы часто добавляют в новые версии функции, рекомендованные клиентами, что стимулирует пользовательское сообщество и поощряет его членов к приобретению обновленных версий.

Если товар или услуга сами по себе не порождают активности клиентов, то более эффективным путем является создание сообщества вокруг других тем. Родителей детей школьного возраста зачастую глубоко волнует, какое образование получат их чада. Сообщество родителей, сталкивающихся с похожими проблемами, может быть важным источником поддержки. Мамы и папы хотели бы оказывать влияние на то, как учатся их отпрыски, многие также предпочли бы изменить собственное поведение, чтобы быть достойной моделью для подражания. Изменение поведения не ставит целью достижение конкретного результата, это цель-процесс.

Вообще говоря, организация сообществ вокруг процесса – эффективный способ оказания помощи в изменении поведения, именно так работают общественные группы вроде «Toastmasters International». Цель названного сообщества – помочь людям усовершенствовать навыки публичных выступлений, которые у многих вызывают стресс. Тревога за то, окажется ли выступление удачным, сама по себе приводит к провалам. Сообщество «Toastmasters» организует группы людей, которые собираются вместе, устраивают презентации, дают друг другу советы. Атмосфера в сообществе имеет профессиональный характер, но в то же время отличается непринужденностью. Многие люди, которым группа помогла обрести уверенность в себе, продолжают посещать ее собрания, чтобы в свою очередь помочь новичкам. Таким образом, сообщество «Toastmasters» служит источником мотивации для наставников и партнеров в процессе осуществления перемен в поведении.

На самом деле рецепт успешного сообщества, поддерживающего своих членов, прост. Найдите процесс, который увлечет группу людей. Сосредоточьтесь на создании атмосферы добрососедства вокруг этого процесса. Подключите экспертов, способных дать людям хороший совет и помочь им достичь целей. Взаимоотношения в обществе – ключевая часть перемен в поведении. Вы можете помочь людям, не имеющим связей с другими, но желающим произвести рациональные перемены, путем организации сообщества и предложения присоединиться к нему.

8. Включайтесь в личные беседы. В современном высокотехнологичном мире у многих возникает соблазн забрасывать юдей информацией. Публикация видеоролика на YouTube или создание сайта – часть этого процесса, и многие социальные сети действуют по тому же принципу. Twitter позволяет пользователям рассылать обрывки мудрых мыслей, послания в Facebook и LinkedIn также служат для того, чтобы ваши послания дошли до друзей и знакомых. Даже если люди комментируют какой-то пост в этих социальных сетях, дело редко доходит до серьезной дискуссии.

Хотя фирмы давно рыщут по социальным сетям, пытаясь связаться с потенциальными покупателями, большинство из них в этом деле не преуспели. В процессе перемен в поведении людей важную роль играют реальные беседы, поэтому неудачи социальных сетей не случайны. Нужно не забрасывать пользователей информацией, надеясь, что их поведение изменится, а вступать с ними в диалог. Тогда есть шанс, что их цели и верования изменятся под вашим влиянием.

Мы стремимся избегать дискуссий с теми, с кем расходимся во мнениях, поскольку иногда чувствуем себя неуютно, вплотную сталкиваясь с иными верованиями. По определению беседы о переменах в поведении требуют от людей обдумывания новых возможностей, выходящих за рамки их нынешней зоны комфорта. Особенно активно мы сопротивляемся обсуждению чего-то нового с чужаками. Это частично объясняет, почему звонки с коммерческими предложениями и продажи «от двери к двери» проходят с изрядными трудностями.

Беседы, меняющие поведение, должны органично вырастать из отношений, основанных на дискуссиях в реальном мире. По этой причине попытки поверхностно общаться с людьми посредством социальных сетей обречены на провал.

Эта мысль – основа политических движений, идущих «снизу». В 2008 году, а затем и в 2012 году Барак Обама провел успешные кампании, борясь за должность президента США. Главным в его стратегии оба раза становилось создание сообществ единомышленников. Руководители его кампании не просто забрасывали потенциальных избирателей рекламой, а просили активистов по всей стране неформально беседовать с окружающими их людьми. Таким образом была сформирована основа для дальнейших шагов: активисты кампании Обамы смогли пригласить других людей к себе домой, где обсуждали спорные вопросы и смотрели видеоролики, связанные с кампанией.