Zag: манифест другого маркетинга Ньюмейер Марти

Контрольная точка 7: Добавить или убрать?

Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. К сожалению, этот принцип еще не стал для компаний обычной практикой, и им чаще руководствуются уже после возникновения проблемы. Почему? Людям проще что-то добавить, чем убрать. Мы любим начинать что-то новое и строить, строить, строить… Мы ненавидим, когда нам говорят «нет». Принцип выравнивания, напротив, лучше всего работает при чрезвычайном фокусе и самодисциплине.

Выравнивание бренда – это практика присоединения вашей бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Выравнивание стратегии всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результатом выравнивания будет являться согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.

На наших семинарах мы демонстрируем работу принципа выравнивания в игре «жертвоприношение». В этом упражнении команды-участники берут какой-нибудь известный бренд и определяют, что делает его таким востребованным и отличает от других. Затем, удаляя то, что не поддается выравниванию, они сокращают его до ключевого замысла. Только потом команды предлагают использовать новые элементы, которые могут усилить, но не ослабить фокус бренда.

Так, например, идею Ralph Lauren Polo можно передать как «классическая американская одежда высокого класса». Чтобы усилить выравнивание бренда, можно предложить, чтобы компания оставила одежду и аксессуары, но отказалась от игрушек для собак, малярной краски, мебели, ТВ-шоу, журналов и ресторанов. Затем можно предложить добавить пару элементов: например, дорожные сумки и одежду для занятий конным спортом.

Используйте простое проверенное правило: если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы зря потратите ваши силы и запутаете ваших покупателей.

Давайте рассмотрим недавний случай в General Motors. Они дали разрешение компании Kent International использовать логотип Cadillac для создания серии велосипедов. По словам людей из Cadillac, «это отличный способ бороться с предубеждением покупателей по поводу Cadillac». Теперь все думают, что Cadillac – это элитная компания, выпускающая и машины, и велосипеды. Почему бы просто не сфокусироваться на создании лучшей элитной американской машины? Простора для улучшения предостаточно. Луис Герстнер, бывший СЕО IBM, любил говорить: «Если вы не знаете, куда идти, вам подойдет любая дорога».

Как нам лучше выровнять концепцию нашего винного бара? Конечно, пока мы еще находимся на стадии формирования концепции, нет никаких ошибок, последствия которых надо исправлять, и элементов, которыми можно пожертвовать. Но у нас есть возможность пожертвовать некоторыми предположениями. Например, предположением, что бокал вина будет стоить семь долларов. Кто так решил? Если бренд основывается на обуении культуре вина, то «ученики» с большим удовольствием потратятся в наших барах, чем в колледжах и университетах. Может, поставить два доллара за бокал «обучающего вина»? Еще одно утверждение: вино обязательно должно быть в бутылках. Что если мы будет хранить «обучающие вина» в специальных упаковках, замедляющих скорость окисления? Или разрешим клиентам приносить свою тару, как это делают в некоторых европейских странах? Мы также можем разливать вино из контейнеров из нержавеющей стали по гораздо более низкой цене. Еще одно утверждение: винный бар должен выглядеть как винодельня, быть оформлен камнями, грубым деревом и витражными стеклами. Кто так решил? А что если он будет выглядеть как университетская библиотека?

Самый короткий маршрут к своему заг – посмотреть, что делают конкуренты, и сделать что-то другое.

Действительно другое.

Контрольная точка 8: Кто вас любит?

Любой бренд создается сообществом. Не сообществом внутри компании, а ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.

Хочу проиллюстрировать эту идею одной историей.

Почти каждое утро, выгуливая собаку, я захожу за чашечкой латте в местное кафе. Себе я беру кофе, а Буделсу – пирожное. Это кафе – всего лишь небольшой семейный магазин в торговом ряду с голыми бетонными полами, любительскими фотографиями на стенах, пошарпанными диванами на одной стороне, большим аппаратом для обжарки кофе на другой и парковкой. Это место работает 365 дней в году и закрывается на полдня в Рождество.

Когда я пришел туда в первый раз, стояла длинная очередь. Но, что удивительно, очередь двигалась быстро, и казалось, что все люди знают друг друга. После нескольких посещений я уловил идею. В этом кафе было что-то вроде «программы лояльности» – всем выдавали маленькую бумажную карточку на двенадцать напитков по цене десяти. На этой карточке записывалось твое имя и любимый напиток, и при каждом заказе на ней ставилась соответствующая отметка.

В результате такого подхода все быстро узнавали друг друга по имени. Более того, люди за прилавком узнавали и твою машину и, когда ты подъезжал на парковку, уже начинали готовить твой напиток. Когда подходила очередь, ты сразу же забирал его. Со временем посетители стали собираться и общаться, сидя на диване, за столиками, на крыльце…

Продвинутая команда Starbucks не могла не заметить то, что происходило в том кафе, и вскоре они открыли хорошо оборудованный и оформленный магазин неподалеку. Вы помните, что вы делали 11 сентября 2001 года? Я помню. Прошла всего пара недель с открытия Starbucks. Я парковался около того кафе. У меня в голове промелькнула мысль: бедные люди – Starbucks их разорит. Теперь они уйдут в небытие. И я решил оказать им моральную поддержку и во что бы то ни стало прийти к ним на следующий день. Когда я заехал на парковку, у меня отвисла челюсть – очередь растянулась от самых дверей вокруг здания.

Что же рождает такую лояльность? Как такое небольшое местечко могло создать такую клиентуру, о которой Starbucks может только мечтать? Очень просто. Все дело в том, что вы кому-то что-то даете и кто-то что-то дает вам. Владельцы усердно работают и неплохо зарабатывают. Клиенты приходят каждый день и заводят новые знакомства. Пекарь готовит по заказу, а счастливые клиенты платят ему. Владелец недвижимости сдает помещение по невысокой цене, тем самым привлекая других арендаторов. Я получаю свой латте, а Буделс – пирожное. А Starbucks тем временем просто строит сетевой бизнес в этом же квартале.

Может ли винный бар выиграть, используя такую стратегию? Что получит покупатель, присоединившись к сообществу? А сотрудники? Производители вина? Что получат магазины по соседству? Местное отделение полиции (в которое время от времени, возможно, придется звонить)? Школы? Благотворительные учреждения? Инвесторы, партнеры и поставщики, которые будут помогать создавать бренд? Чтобы система оставалась здоровой и развивалась, каждый должен что-то привносить в нее и что-то получать.

Бренд – это элемент экосистемы, где каждый участник что-то привносит в нее и что-то от нее получает.

Без Голиафа не было бы и Давида

Контрольная точка 9: Кто ваш враг?

Вы не сможете дружить со всеми. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Почему, спросите вы? Потому что именно это привнесет радикальное в «радикальное отличие». История брендов изобилует примерами победы Давида над Голиафом – Avis сражается с Hertz, Apple принимает вызов IBM, маленький Mini соревнуется с гигантскими внедорожниками. Целью является не повалить больших парней на лопатки, а использовать принцип контраста и резко выделить свой заг.

Иногда врагом может стать не конкурирующая компания, а старый подход к решению вопросов. Акцентируйте на этом внимание! Расскажите врачам, что, самостоятельно ведя свои счета, они могут терять до половины своих доходов. Расскажите путешественникам, что номер в гостинице они могли снять в два раза дешевле. Пусть менеджеры по поставкам знают, что факсы и стикеры вместо программного обеспечения стоят их компаниям миллионы.

Кто враг винного бара? Может, каста винных снобов, которые используют «таинства вина» для раздувания цен и запугивания людей.

Да здравствует революция!

Контрольная точка 10: Как вас называют?

В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии. Может быть, так происходит, потому что новым продуктам, услугам и компаниям часто присваивают имена до того, как за дело берутся команды маркетологов. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя.

Давайте представим историю двух компаний. Обе входят на рынок персональной электроники, где конкуренция очень высока. Одна из них называется Personal media devices («Персональные медиаустройства»), вторая – Yubop.

Основатели Personal media devices очень довольны названием своей компании, потому что, как говорит один из них, «этим названием все сказано. Человек посмотрит на вывеску и сразу поймет, что именно мы продаем».

Давайте теперь перенесемся на пять лет вперед. Personal media devices сталкивается с возросшей конкуренцией компаний под названиями International Media Devices («Международные медиаустройства»), Personal Media Systems («Персональные медиасистемы») и International Media Machines («Международные медиамашины»). Люди устали произносить Personal media devices и стали называть компанию просто PMD. Новые клиенты не знают, как расшифровывается PMD, и путают ее с компаниями PMC, DMD и PDM, так же как и конкуренты, чьи названия, в свою очередь, сократились до IDM, PMS и IMM. Вы еще не запутались? А клиенты PMD уже да.

PMD теперь приходится тратить все больше денег на рекламу и пиар, чтобы отличаться от конкурентов и напомнить людям, что именно они были первыми и лучшими. Но даже несмотря на это никто не может вспомнить, чей товар они хотели приобрести – PMD или PMC. Компания PMD реагирует на возросшую конкуренцию снижением цен, и вскоре ей опять приходится повысить бюджеты на рекламу. А тем временем конкурент под именем Yubop играет у нее на нервах.

Когда основателям Yubop впервые было предложено такое название, они отнеслись к нему со скепсисом. Как сказал один из инвесторов: «Это не похоже на название серьезной компании». Но название было лаконичным, непохожим на другие и подходило для сетевого бренда, поэтоу основатели решили оставить его.

Пять лет спустя слово Yubop становится нарицательным. Рекламный слоган «Who bop?»[12] стал одним из самых узнаваемых в рекламе, и люди используют его в своих повседневных разговорах. Творческое сообщество Yubop находит бесконечное число способов поиграть с названием (I bop, we bop, they bop, Yubop), и сарафанное радио стало таким мощным средством, что бюджет компании, выделяемый на маркетинг, оказался значительно ниже среднего по стране, в то время как показатели рентабельности возросли.

Можно ли раскрутить бренд на одном названии? Узнайте у Starbucks, jetBlue, TomTom, Brocade и Smuckers. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

Если имя вашего бренда уже надежно закрепилось, вы можете двигаться к следующей контрольной точке. Если нет, то вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно: 1) отличаться от конкурентов, 2) быть кратким – четыре слога или меньше, 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным, 4) легким в написании, 5) удобным в произношении, 6) подходящим для «обыгрывания» и 7) юридически законным.

Основатели нашего винного бара тем временем хорошенько поработали над улучшением временного названия бренда Tastings. Каков их окончательный выбор? Переверните страницу и посмотрите сами.

Curriculum (лат. курс) намекает на обучение. След от красного вина напоминает букву «c» и может использоваться как символ бренда. но не слишком ли чванливое название получилось?

In vino veritas (лат. истина в вине) – это выражение означает, что вино развязывает язык. используя только слово Veritas, мы избежим чрезмерного использования слова vino, но можно ли считать это название высококлассным?

Tastings. Три бокала символизируют дегустацию вина. Но и само название, и графика слишком предсказуемы и просты. разве так создается «заг»?

Uncorked (англ. откупоренный). Вместе с этой графикой uncorked кажется веселым местом, где люди могут поговорить и попробовать вино. но где связь с обучением?

Sunset & Vine (англ. закат и лоза, знаменитый небоскреб в г. Лос-Анджелесе на пересечении бульвара Сансет и Вайн-стрит). Тонкий намек на знаменитое место в Голливуде, где люди любят собираться. Но разве мы создаем бар для Голливуда?

Bibli – европейское сленговое название для библиотеки. Хорошая метафора обучения. Название также легко запомнить и оно лаконично. Бинго!

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?

Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды – это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. Это должно быть что-то, чего не смогут (или не будут) утверждать ваши конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. Помните, в расчет берется не то, что вы можете сказать, а то, что говорят они. В двух словах, ваша линия правды – это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

В качестве примера линии правды можно привести то, что говорят об авиакомпании Southwest Airlines: вы можете улететь куда угодно дешевле, чем если бы вы ехали туда по земле. Или о Mini: небольшой автомобиль для людей, которые хотят, чтобы дорога превратилась в развлечение. О eBay: место, где можно купить что угодно. С позиции клиента такие высказывания о брендах являются отличительными «правдами». Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

Как только у вас появится своя линия правды, останется сделать небольшой шаг до слогана, ориентированного на клиентов. Например, Southwest говорит: «Теперь вы можете свободно перемещаться по всей стране». Она просто придает своей линии правды более отшлифованную форму.

Southwest выжимает максимум из того, что предлагает нам небывалую свободу. Когда Mini говорит: «Едем на машине!», она переводит целый набор сложных эмоций в посыл: если вы цените маленькие высокопроизводительные автомобили, такие популярные в Европе, и ненавидите американскую моду на неповоротливые, прожорливые внедорожники, присоединяйтесь к нам. И когда eBay называет себя «мировым онлайн-рынком», то напоминает нам, что, как самая большая барахолка в мире, она может обслужить самое большое число покупателей и продавцов.

Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом. Каково же правило? Один бренд – одно заявление.

Линия правды Bibli вырастает прямиком из своего названия: это место, где люди встречаются, чтобы узнать больше о вине. Немного отполировав его и сместив акцент в сторону клиента, линию правды легко можно преобразовать в слоган: «Bibli. Educate your palate» («Bibli. Обучи свой вкус»). Три слова без запятых и союзов.

Линии правды и слоганы

1. A.G. Edwards лично заинтересован в ваших сбережениях.

ПОЛНОСТЬЮ ВКЛАДЫВАЕМСЯ В СВОИХ КЛИЕНТОВ.

2. Citibank знает, что деньги – это всего лишь средство достижения счастья.

ЖИВИТЕ БОГАЧЕ.

3. Audi создает машины для людей, которые ищут новые дороги.

БУДЬ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ.

4. Chapstick – секрет здоровых губ в суровую погоду.

МОИ ГУБЫ ЗАЩИЩЕНЫ.

5. Тренажеры Bowflex – тренировка дома, результат как в зале.

ПРОКАЧАЙСЯ САМОСТОЯТЕЛЬНО.

6. Disneyland – самый любимый парк развлечений в мире.

САМОЕ СЧАСТЛИВОЕ МЕСТО НА ЗЕМЛЕ.

7. Charles Schwab – это не компания, а реальный человек.

ПОГОВОРИТЕ С ЧАКОМ.

8. Earthlink – теперь отправить email стало легче.

ВЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ EARTHLINK.

9. Nike помогает открыть в себе спортсмена.

ПРОСТО СДЕЛАЙ ЭТО.

10. Heller Ehrmann – юридическая фирма, которая опровергает стереотипы.

ИСПЫТЫВАЕМ ЗАКОНЫ.

11. Hooters – неполиткорректный ресторан для шумных мужиков.

НЕ ПРОСТО СИМПАТИЧНЫЙ, А ВОСХИТИТЕЛЬНО БРОСКИЙ.

12. Las Vegas – это место, где люди становятся непослушными.

ЧТО ПРОИСХОДИТ В ВЕГАСЕ, ОСТАЕТСЯ В ВЕГАСЕ.

13. Lending Tree собирает ставки кредиторов онлайн.

ВЫ ВЫИГРЫВАЕТЕ, КОГДА БАНКИ СОРЕВНУЮТСЯ.

Контрольная точка 12: Как вы заявите о себе?

Ну что ж, мы придумали название, линию правды и слоган. Теперь нам надо раскрыть содержание, спрятанное за всеми этими словами, и распространить его через различные точки коммуникации с клиентом – места, в которых люди соприкасаются с нашим брендом. Нам необходимо, чтобы клиенты стали настоящими сторонниками нашего бренда и делились своим мнением с друзьями. Здесь мы столкнемся лицом к лицу с барьерами, о которых говорилось ранее: чрезвычайная перегруженность рынка, повышающийся спрос на время людей, разрозненная модель рекламы и групповые покупательские привычки. Куда следует вложить ограниченные деньги, чтобы получить наилучший результат?

Сим Вон Ху, СЕО компании Creative Technology, говорит: «Наша самая сложная задача – это маркетинг. Но я слишком скуп. Я не хочу тратить деньги на что-то, пока не буду убежден, что это работает». Судя по всему, мистер Ху считает, что маркетинг очень разорителен, даже когда он дает результаты. Противоположное мнение у Стива Джобса, СЕО компании Apple, который верил, что маркетинг – это важнейшая часть продукта. Обе компании занимались продажей MP3плееров, но Apple продала более четырех миллионов устройств за три месяца, а Creative Technology смогла достичь лишь крошечной части этого показателя. По недавним подсчетам, в мире продается 14 659 мделей MP3плееров. Какие бренды вы можете назвать? iPod?

В действительности, если подробнее рассмотреть, как налажены коммуникации Apple с клиентами, то мы увидим, что ненужные и излишние траты сведены к минимуму. В телевизионной рекламе используются такие же изображения, что и на рекламных щитах, плакатах, выставках, в магазинах и на упаковках. Бренд говорит на одном языке во всех своих точках коммуникации. Маркетологи Apple выбирают такие места, где всегда выигрывают конкуренцию. Там, где они победить не могут, они в борьбу не вступают.

Не каждая компания может стать Apple, но каждая может использовать подход Apple к маркетингу. Он начинается с заг и ориентируется на впечатления и опыт клиентов. Поскольку заг был придуман, чтобы выделяться из рыночного беспорядка, то и маркетинговый план, основанный на заг, будет иметь другой, более глобальный масштаб. Выражаясь современным языком, он увеличит окупаемость инвестиций в маркетинговые коммуникации.

Бюджет нашей компании Bibli может быть сфокусирован на «рекламе на местах» – в самом баре, а клиенты станут каналами распространения новостей. Точками коммуникации могут стать упаковки, винные бокалы, фирменные книги и DVD, а также полезные советы, которыми покупатели могут легко делиться с другими людьми.

Сумки для покупок Apple идеально соответствуют самому бренду – стильные и приятные

Контрольная точка 13: Как вы вовлекаете людей?

Прежде чем вы сможете выстроить точки коммуникации, необходимо определить, что вы продаете и как вы будете это продавать. Естественно, это повлияет на затраты и получаемые выгоды. Поскольку бренд – интуитивное чувство человека, эти вопросы лучше решать не при помощи холодного расчета, а обращаясь к чувствам. Ищите способы создания своего заг, а потом уже вы сможете оценить потенциальную прибыльность других составляющих бренда.

Когда вы будете создавать свой заг, то можете обнаружить, что вам будет выгодно отдать даром то, за что ваши конкуренты получают деньги. Или увидите, что конкуренты пытаются бороться друг с другом, используя одни и те же методы или действуя в одной области, а вы сможете вырваться вперед, уступив в битве.

В книге «Стратегия голубого океана»[13] Ким Чан и Рене Моборн описывают системный подход по смещению конкурентов, предлагая новые методы привлечения клиентов. Главная идея состоит в том, чтобы держать курс на свободный, не перегруженный рынок («голубой океан»), обходя рынки, погрязшие в кровопролитных конкурентных войнах («красный океан»).

Поскольку изначально задумывалось, что Bibli будет выходить на новое рыночное пространство, основатели могут сравнить бренд с ближайшими конкурентами: традиционными винными барами, ресторанами с винными картами и винными магазинами с дегустационными залами.

Что такого может предложить Bibli, чего нет у конкурентов? Недорогие «обучающие вина» на розлив? Интересные материалы на большом видеоэкране? Игры с угадыванием сортов вина вслепую? Групповые экскурсии в страны виноделия? Интернет-сайт с полезной информацией и графиком дегустаций? Демонстрационные выставки вина и еды? Вина под собственной маркой, которые можно забрать домой?

Лучшее правило при сопоставлении своих преимуществ – забыть о так называемой передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг. И не важно, как много практик вы используете.

Контрольная точка 14: Что люди испытывают?

Стратегия – очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов. В общем, благими стратегиями вымощена дорога в ад.

Клиенты находятся под воздействием вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение силы их воздействия – это очень важная работа. Лучше всего начать ее, продумав и проложив путь клиента от ознакомления с брендом до возникновения лояльности. Как они узнают о нем? Как вы поможете им включить бренд в свои фавориты? С кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации? Куда следует вкладывать маркетинговые ресурсы? И, что более важно, куда их вкладывать не стоит?

Маркетологи винного бара, например, могут составить следующий список точек коммуникации: сарафанное радио, витрины, рассказ друга, реклама в газетах, реклама на радио, реклама в интернете, веб-поиск, веб-сайт Bibli, редакционное освещение, адресная рассылка, интерьеры, поведение персонала, винные бокалы, меню, упаковка продукта, обучающие материалы, обучающие игры на сайте, дегустация вина, программы по путешествию и знакомству с винами.

Приоритеты точек коммуникации можно расставлять в зависимости от их потенциала к фокусному выравниванию. Дизайн интерьера может иметь высокий приоритет, и на него следует выделить больше денег, поскольку хороший интерьер может располагать людей к общению. Огромная видеостена за баром, на которой показывают специально разработанные обучающие, развлекательные и игровые материалы, также должна привлечь особое внимание. Можно быстро оформлять заказы при помощи планшетов. На менее важные коммуникационные точки следует выделять меньше средств, а от всех остальных, в особенности тех, которые используют конкуренты, нужно будет отказаться.

Любой бренд создается на основе впечатлений и опыта людей, будь этим брендом компания, продукт или услуга. И не важно, кому вы его собираетесь предлагать: предприятиям или отдельным людям. Идея в том, чтобы создавать такие впечатления и опыт, которые будут восхищать ваших клиентов – людей, определяющих ценность и значимость вашего бренда.

Что если установить видеостену во всю длину бара Bibli и транслировать на нее различные предложения, развлечения и обучающие материалы – вызовет ли это восторг клиентов?

Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?

Немного статистики: более 50 % покупателей готовы переплачивать до 20–25 %, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5 % может привести к 95 %-ному росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10 % клиентов приносят 50 % доходов. Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.

Скотт Дэвис и Майкл Данн в книге «Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд»[14] выделяют шесть причин, по которым важно завоевать лояльность клиента. Когда клиенты преданы бренду, они: 1) перестают интересоваться другими брендами; 2) при покупке товара используют название вашего бренда; 3) рекомендуют ваш бренд другим; 4) дольше ждут и дальше ходят, чтобы заполучить именно ваш бренд; 5) с легкостью воспринимают расширение бренда; 6) продолжают платить больше.

Вот еще статистические данные: сегодня на перегруженном рынке 80 % клиентов интересуются предложениями конкурентов и меньше чем 20 % клиентов будут рекомендовать ваш бренд другим людям. С такими резкими показателями и высокой ценой на кону рост количества программ лояльности клиентов вполне объясним. Но работают ли они?

В большинстве своем – нет. И на это есть шесть причин. Программы лояльности: 1) часто основываются на скидках, что приучает нынешних клиентов дожидаться заниженных цен и пережидать нормальные; 2) пытаются привлечь уже лояльных клиентов, и так готовых платить больше; 3) отталкивают новых клиентов и заставляют их чувствовать себя наказанными или изгоями; 4) способствуют развитию похожих программ лояльности у конкурентов; 5) снижают прибыльность, что, в свою очердь, 6) снижает возможность компании обслуживать клиентов на прежнем высоком уровне.

Правда в том, что лояльность нельзя запрограммировать. Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят на другой бренд.

Вот пример из моей жизни: несколько месяцев назад по дороге в офис я заглянул в Safeway. Обычно я закупаюсь в другом супермаркете, поэтому был удивлен, увидев привлекательные цены. На кассе продавщица спросила, есть ли у меня карточка Safeway, и сообщила, что, если я хочу приобрести товары по низкой цене, мне необходимо заполнить анкету. Я оставил товары на прилавке и с тех пор больше не появлялся в Safeway.

Возможно, вы бы реагировали по-другому. Вы могли бы взять карту, положить в кошелек к другим картам и тем самым заставить магазины продолжать бороться друг с другом. В таком случае, где же лояльность? Ее нет. Потому что настоящую лояльность купить нельзя. Ее можно только заслужить. Сначала компании должны стать лояльны к своим клиентам, а не наоборот. Лояльность станет взаимной только после того, как клиенты почувствуют лояльность компаний.

Чтобы проиллюстрировать принцип взаимной лояльности, давайте представим, что одним из элементов процесса винного обучения Bibli станет база данных, которая хранит информацию о том, какое вино пробовали клиенты, их оценки и личные рейтинги.

В дальнейшем клиенты смогут посмотреть историю дегустаций на сайте Bibli, со своих гаджетов или попросить планшет у официантов. Они увидят, какое вино они уже пробовали, и получат возможность прочитать рекомендации других клиентов.

Когда клиенты попробуют несколько видов вина, система оценок может автоматически перевести их на другие уровни, предоставив какие-нибудь привилегии. На уровне «новичок», например, они смогут бесплатно попробовать вина дорогих сортов. На уровне «эксперт» они получают скидку на лучшие вина из «библиотеки», которой, в свою очередь, они могут поделиться с друзьями, приобщая их к Bibli. Поэтому каждое посещение Bibli может стать вложением в создание взаимоотношений. При этом первый шаг делает компания, а клиенты только отвечают взаимностью, приводя друзей. С такой моделью у клиентов не будет появляться ощущения ловушки и наказания за неучастие в программе.

Лояльность нужно заслужить, и она должна быть взаимной. Как заметил Дэвид Огилви, «любой дурак может провернуть сделку, но создать бренд способен только гениальный, верный и настойчивый человек».

Контрольная точка 16: Как преуспевать?

Самый острый вопрос в стратегии развития бренда – как продолжать развиваться? В какой-то момент жизни успешно существующего бренда игроки на рынке почувствуют давление, которое заставит их двигаться дальше, используя бренд в новых областях. Есть надежда, что имя бренда станет точкой опоры для создания новой линейки продуктов или услуг, которые также вызовут лояльность клиентов.

Порой расширение бренда вполне обоснованно. Если оригинальный бренд вызывает у людей позитивные ассоциации, то почему бы не поискать свежие идеи, которые компания сможет использовать. Новые проекты, в свою очередь, помогут усилить оригинальный бренд, но бывает и так, что в данной категории не окажется достаточно пространства, и вложенные в запуск и обслуживание отдельного бренда ресурсы не оправдают себя.

Очень часто расширения – это ответ на наболевшие вопросы компании, например: у нас есть клиенты, что еще мы можем им продать (Virgin)? У нас есть возможности, что еще мы можем произвести (General Electric)? У нас есть бренд, на какой еще рынок мы можем его вывести (Disney)? Как только компания переходит от одного предложения к линейке предложений, у нее появляется портфель брендов.

Существуют две основные модели организации портфелей брендов. Первую можно назвать «дом брендов» – когда компания использует на рынке несколько отдельных торговых марок. В этом случае на рынке получают известность несколько индивидуальных брендов, а сама материнская компания остается за кулисами (Procter & Gamble). Вторая модель «брендовый дом»: компания сама является брендом, а ее продукты и услуги – лишь его разновидностью (Hewlett-Packard).

Преимущество «дома брендов» состоит в том, что каждый бренд может самостоятельно бороться на своих условиях, не стесненный статусом материнского бренда. Недостаток: в каждый бренд необходимо отдельно вкладывать деньги, отдельно строить его и управлять им.

Преимущество «брендового дома» состоит в том, что все продукты и услуги могут разделять единый бюджет, клиентов и позицию на рынке. Недостаток: не все предложения получат равную выгоду от бренда, и конкуренты легко смогут обойти стратегически слабые предложения.

Обе модели могут быть крайне эффективны. Все зависит от отрасли, конкурентной среды и видения компании. Наименее эффективной моделью будет являться та, которая совмещает в себе элементы двух подходов. Оставляя портфель брендов в «тусклой середине» – ни «дом брендов», ни «брендовый дом», – вы обрекаете его на забвение после того, как сфокусированные бренды заберут всех клиентов. Для работы с обеими моделями необходим тщательный менеджмент, чтобы у каждого бренда и суббренда была определена его роль в общей цепочке продуктов.

«Рассматривать бренды в качестве обособленных элементов – это путь к оптимизации только отдельных частей системы и неэффективности», – пророчествует Дэвид Аакер. Для подробного изучения этого вопроса прочитайте его книгу «Стратегия управления портфелем брендов»[15].

Вернемся к Bibli. Основатели заранее планируют, как они будут расширять свой успех, если им удастся создать прибыльный бизнес. Построить мировое сообщество ценителей вина, которые сами будут привлекать новых клиентов? Продавать вина под собственной маркой в магазинах? Перенести бизнес-модель в другие страны, где люди интересуются вином?

Контрольная точка 17: Как вы защищаете свой портфель?

Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Помимо ценной объединяющей силы, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность.

Первая из четырех опасностей – вредное влияние. Это темная сторона синергии. Через связь брендов может распространяться не только преданность клиентов, но и дурные вести. Если один бренд испытывает проблемы, то в зависимости от прочности его связи с другими брендами тем тоже может быть нанесен урон. К примеру, много лет назад на шоу «60 минут» была рассказана байка о «самопроизвольном ускорении» Audi 5000 – недостоверное утверждение, которое распространилось, как огонь в лесу, и звучало во всех СМИ и в каждом дворе, разрушив репутацию не только 5000, но и всех остальных моделей Audi. У компании ушли годы на то, чтобы вернуть блеск своему бренду.

Для сравнения, если бы та же судьба выпала на долю Mini Cooper, то материнская компания BMW пострадала бы гораздо меньше. Компания соорудила защитную стену между двумя брендами, создав отдельный бренд Mini.

Поэтому выбор между созданием портфеля брендов или одиночного бренда предполагает наличие перевеса либо в пользу синергии, либо в пользу защищенности.

Неопределенность не так опасна, как вредное влияние, но встречается гораздо чаще. Она возникает, когда компании расширяют границы своих брендов, которые они сами и установили. Мне нравилась зубная паста Crest, но теперь, когда на прилавках лежит по 17 ее видов, я уже не совсем понимаю, что собой представляет этот бренд. Я лучше перейду на Tom’s Natural, чем буду пытаться разобраться, какой Crest мне подходит. По крайней мере, я знаю, что стоит за этим брендом. Клиентам нужен выбор, но они хотят выбирать среди разных брендов, а не внтри одного.

Неопределенности можно избежать, поняв, на какой компромисс между жесткостью и гибкостью бренда вы можете пойти. Жесткость – это способность бренда закрепить определенное значение в головах людей. Гибкость – способность расширить значение, не ломая его.

Несомненно, искушению растянуть бренд практически невозможно противостоять. Компаниям необходимо расти, и в краткосрочной перспективе расширение бренда принесет прибыль. В долгосрочной же расширения могут только изуродовать бренд и запутать клиентов. Если посмотреть на все это сквозь призму системного мышления, то картинка получится примерно следующая: 1) компании необходим рост прибыли; 2) она начинает расширять бренд; 3) это приводит к увеличению выручки в краткосрочной перспективе; 4) но в долгосрочной – только расфокусирует бренд; 5) что, в свою очередь, ведет к снижению доходов; 6) изза чего опять возникает необходимость в увеличении прибыли и так далее. Это тупиковая петля расширения бренда. Не попасть в нее можно через фокусировку на долгосрочном перспективном мышлении.

Противоречие может возникнуть, когда компания пытается расширить бренд в глобальном масштабе. Поскольку бренды определяются клиентами, а не компаниями, клиенты в разных культурных средах могут по-разному воспринимать бренд. Бренд Disney, например, в одной культурной среде может означать «правильное развлечение», в другой – «американское развлечение», а в третьей – «культурный империализм». Расширяя географию своего портфеля брендов, Disney рискует сильно пострадать изза противоречивости восприятия.

Одним из способов избежать противоречий является построение отдельного бренда в каждой отдельной культурной среде, с новым названием и вызываемым набором ассоциаций. Другой путь – сфокусировать бренд с мировым именем на общем знаменателе. Hewlett-Packard хорошо продемонстрировала такой метод: ее девиз «Изобретай» дал возможность занять такую позицию, которая позволяла бренду путешествовать по всему миру, не вступать в противоречия и не подставляться под удары культурной среды.

Последняя опасность – запутанность. С ростом портфеля бренда то, что сначала кажется упрощением процесса построения бренда, впоследствии заканчивается только его усложнением. Множество сегментов, множество продуктов и расширений, различные конкурентные группы и запутанные каналы распространения могут легко привести к возникновению неэффективного чрезмерно раздутого портфеля брендов с осложненным процессом управления. Людям свойственно добавлять, а не отрезать, но ключом к созданию сильных портфелей является именно уменьшение – отсечение брендов и суббрендов, не поддерживающих ваш заг.

Управление портфелем брендов требует определения ясных ролей, взаимоотношений и границ каждого из брендов. Необходимо жертвовать прибыльными потоками, которые могут расфокусировать бренд. Также нужно хорошо чувствовать клиентов и то, каким они позволят быть вашему бренду. «Как бы провокационно это ни звучало, – говорит Хельмут Панке, один из руководителей BMW, – но самое сложное в создании бренда – уметь говорить “нет”».

Итак, теперь мы готовы к открытию винного бара. Основатели уверены в четкости, ясности, направленности и рыночном потенциале своего заг. Им еще предстоит принять множество важных решений, но теперь в их распоряжении есть мощный инструмент, который позволит им выравнивать бренд и поддерживать прибыльность бизнеса еще долгие годы.

С чем вас и поздравляю!