Zag: манифест другого маркетинга Ньюмейер Марти

Для повторения и закрепления прочитанного вашему вниманию представляется краткое изложение всех идей, затронутых в книге. Не бойтесь использовать эти мысли в своих презентациях или попробуйте добавить в деловую переписку какую-нибудь из них, и вы будете удивлены, как изменится ход беседы.

Рыночная перегруженность

• Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты.

• В наши дни конкуренция не исходит от других компаний, она вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

• Бороться с перегруженностью, создавая еще большую перегруженность, – это все равно что пытаться потушить огонь бензином.

• Бренд – это то, как клиент воспринимает продукт, услугу или компанию в целом. Это не то, что вы говорите, – это то, что другие говорят о вас.

• Избыток однообразных товаров и похожих друг на друга услуг вынуждает покупателей искать нечто, выделяющее лучший продукт из этой беспорядочной массы.

• Человеческий мозг нашел наилучший способ бороться с перегруженностью: он просто блокирует ее. То, что попадает к нам в сознание – те элементы, которые показались нам наиболее полезными и интересными, – получает свои ярлычки и откладывается в маленькие ячейки памяти.

• Впервые в истории барьеры в конкуренции контролируются не компаниями, а потребителями. Ячейки в головах потребителей определяют границы брендов.

• Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.

• В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, отождествляют себя с какой-либо группой покупателей.

• На рынке однообразных предложений люди ищут принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?»

• Существует несколько причин неэффективности традиционных методов рекламы. Во-первых, никому не нравится слушать монолог, во-вторых, люди пеестали верить рекламе.

• Люди хотят брендов, которым можно доверять, а вместо этого получают навязчивость, пустые обещания и перегруженность информацией.

• В мире чрезвычайной перегруженности вам необходимо не просто отличие, а радикальное отличие. Новое правило: когда все делают зиг, делайте заг.

Поиск своего «заг»

• Чтобы обрести заг, ищите идеи, которые совмещают в себе качества хорошего и другого.

• Художники научились воспринимать свободные пространства. Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, ведь новое рыночное пространство, или белое пространство, – это секрет поиска заг.

• Когда вы пытаетесь найти какую-то потребность, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке, которому это нужно. Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом.

Дизайн своего «заг»

• Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты – каков ваш главный замысел. Главный замысел – это основополагающая причина существования вашей компании, лежащая за рамками идеи заработка денег.

• Задача лидера – придать форму видению и отчетливо его изложить, делая осязаемым, запоминающимся и воодушевляющим. Настоящее видение вызывает у людей вовлеченность, а не формальное согласие, доверие, а не осмотрительность.

• Без ясного видения сотрудники склонны руководствоваться противоречивыми замыслами, что зачастую для людей становится поводом искать убежище в функциональных бункерах компании вместо организации полезного взаимодействия и создания разделяемой всеми сотрудниками картины будущего.

• Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы: первопроходец + популярность = лидерство.

• Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Что лучше – медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга?

• Такие качества компании, как инновационность, быстрое реагирование и ориентированность на клиента, достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то, что бы делало ее уникальной, а не просто достойной восхищения.

• Бренд подвергается действию того, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему богатые становятся еще богаче.

• В мире подобных законов клиенты контролируют иерархию распределения рыночных долей и коллективно упорядочивают успехи конкурентов.

• Тест на исключительность определяет рамки вашего заг. Наш бренд представляет единственный _____, который _____.

• Каждый раз, когда вы захотите принять новое решение, вы можете обратиться к своему тесту на уникальность и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.

• Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. Результатом выравнивания будет согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.

• Если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы просто-напросто можете зря потратить энергию и запутать своих покупателей.

• Бренд – это часть экосистемы, каждый участник которой что-то привносит в нее и что-то получает от нее.

• Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент.

• В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание – имени. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

• Название должно быть: 1) отличным от названий конкурентов; 2) кратким – четыре слога или меньше; 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным; 4) легким в написании; 5) удобным в произношении; 6) подходящим для обыгрывания; 7) юридически законным.

• Все коммуникации должны исходить от линии правды. Линия правды – та самая правда, которую можно произнести, сделав тест на уникальность. Это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов. Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

• Ключом к созданию линии правды является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом.

• Маркетинговый план, основанный на заг, будет иметь другой, более глобальный масштаб. Цель – вести борьбу там, где вы можете выиграть.

• Забудьте о передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг. И неважно, как много практик вы используете.

• Без должного исполнения стратегия остается всего лишь планом, намерением. Благими стратегиями вымощена дорога в ад.

• Клиенты испытывают на себе действие вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение воздействия, которое происходит в них, – это очень важная работа.

• Лояльность клиентов нельзя запрограммировать. Сначала компании должны стать лояльны своим клиентам, а не наоборот. Только потом лояльность станет взаимной – когда клиенты почувствуют лояльность компаний.

• Если оригинальный бренд вызывает у людей позитивные ассоциации, то компания сможет расширить бренд и усилить его значимость.

• Помимо объединяющей энергии, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность.

• Вредное влияние – темная сторона синергии. Если у одного бренда проблемы, то и весь портфель брендов может заразиться ими.

• Неопределенность возникает, когда компании расширяют границы своих брендов за рамки, которые они сами и выставили. Клиентам нужен выбор, но они хотят выбирать среди разных брендов, а не внутри одного.

• Противоречие может возникнуть, когда компания пытается расширить бренд в глобальном масштабе. Клиенты в разных культурных средах могут по-разному воспринимать продукт или компанию.

• Запутанность опасна для расширяющегося бренда. То, что сначала кажется упрощением процесса построения бренда, впоследствии заканчивается только его усложнением.

• Ключом к созданию сильных портфелей является уменьшение – отсечение брендов и суббрендов, которые не поддерживают ваш заг.

Обновление своего «заг»

• По мере роста компании она начинает тяготеть к одному из трех стабильных состояний, которые мы можем назвать «камень, ножницы или бумага». У каждой позиции есть свои сильные и слабые стороны, которые создают сбалансированный цикл конкуренции.

• «Компании-ножницы» – это стартап или небольшой бизнес. Такие компании ведут конкурентную борьбу, отрезая себе одной небольшую зону (белого пространства) рынка, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги». Отличаются очень четким фокусом.

• «Компании-ножницы» перерастают в «компании-камни», которые ведут свою борьбу с «компаниями-ножницами», сокрушая их. Определяющими характеристиками таких компаний являются момент и динамика.

• Со временем «компания-камень» расширяется и превращается в «компанию-бумагу», которая использует свои сети и ресурсы для сдерживания «компаний-камней». Определяющая характеристика таких компаний – их размер.

• Фокус побеждает размер, размер побеждает динамику, динамика побеждает фокус.

• Компании имеют тенденцию к развитию по часовой стрелке, от ножниц к камню и бумаге.

• Со временем фокус перерастает в динамику, динамика превращается в размер размер разделяется на фокус… И цикл конкуренции снова повторяется.

• Промежутки между стабильными и нестабильными состояниями – это периоды времени, когда изменения не только возможны, но и необходимы. Это нейтральное время для обновления своего заг.

• Понимание того, на какой позиции цикла конкуренции вы находитесь, позволит вам: 1) по максимуму использовать сильные стороны вашей компании и свести к минимуму слабые; 2) использовать слабости ваших конкурентов и лучше подготовиться к их атакам; 3) использовать неустойчивые состояния для обновления своего заг; 4) обновить свой заг во время устойчивых периодов для того чтобы заблокировать движения конкурентов, или просто для того чтобы выжить.

• Существует миф, что сотрудникам компаний не нравятся изменения. На самом деле люди любят изменения, но они не любят, чтобы меняли их самих.

• Для того чтобы найти точку приложения силы в вашей организации, просто ответьте на три вопроса: 1. Что мешает изменениям? 2. В чем трудность? 3. Что должно произойти, чтобы трудностей не возникло?

• Главная проблема в построении бренда – создать сложную организацию для воплощения простой идеи.

• Когда вы найдете свой заг, спросите ваших коллег, как они смогут помочь воплотить его в жизнь. Вы будете поражены количеством энергии, которую вы высвободите.

• Самой большой помехой в достижении высокой эффективности является фокус на ближайшую перспективу. Фокус на краткосрочную перспективу зачастую бывает реакцией на запросы акционеров, которые готовы быстро расстаться с неэффективными активами.

• Компании, которые радикально преобразовали свои бренды, ощутили реальные результаты, а цены их акций выросли на 250 % в год.

• Когда компании необходимо освоить развивающийся рынок, лучшим средством передвижения может стать двухступенчатая ракета. Компания может использовать первую ступень: существующий бренд – для подпитки второй ступени: нового бренда.

• Закон Уорхола неразрывно связан с резким ускорением, поскольку для постоянных изменений необходимо постоянное обновление. Мы переходим в эпоху нескончаемых инноваций.

• Рынок как единое целое двигается гораздо быстрее, чем любая компания. В огромном рыночном казино в выигрыше остается казино.

Бэкграунд

Быстрее, Джеймс Глейк (Faster, James Gleick). Эта книга под завязку набита фактами, которые подтверждают то, что большинство из нас понимают на уровне интуиции, – темпы жизни ускоряются. Глейк исследует проблемы «быстрорастворимого кофе, быстрых знакомств, мгновенных повторов и сиюминутных удовольствий» и раскрывает причины того, что доктора и социологи называют болезнью спешки. В книге Zag я не приводил обширных исследований на предмет резкого ускорения, поскольку Глейк уже сделал это в своей книге. К тому же у моих читателей не так много времени и они спешат.

Мудрость толпы[18], Джеймс Шуровьески. Шуровьески выдвигает свежую идею: большие группы людей умнее, чем кучка элиты, независимо от того, насколько велики познания элитного меньшинства. Это открытие имеет практическую пользу для понимания, почему бренды ведут клиентов к объединению в «племена». Клиенты знают, что, если они будут следовать за толпой, они вряд ли смогут серьезно ошибиться.

Парадокс выбора[19], Барри Шварц. Расхожая мудрость гласит, что чем шире выбор, тем лучше. Но, как говорит Шварц, это хорошо только до определенного момента, после которого количество перестает переходить в качество. Перегруженность выбором может привести к самообману, вере в несбыточные мечты и стать причиной, по которой мы виним себя за любую ошибку. Избыточность выбора может негативно влиять на нас, вместо того чтобы давать силы, и даже в некоторых случаях приводить к клиническим депрессиям. Если ваша цель – снизить перегруженность рынка и сократить выбор клиентов, то эта книга для вас.

Плоский мир[20], Томас Фридман. Цепочки поставок выходят на глобальный уровень, барьеры между странами, культурами, богатыми и неимущими рушатся, заставляя бизнес ускорять свои темпы, а рынки – наполняться суматохой и шумом. Нет, эта книга не про конец света – в ней Фридман дает воодушевляющие советы по адаптации к нынешним условиям.

Позиционирование. Битва за умы[21], Эл Райс и Джек Траут. В начале 70х появилась брошюра на тему позиционирования, которая впоследствии переросла в книгу и с тех пор постоянно обновлялась и переиздавалась, не теряя своего характерного содержания. Райс и Траут были первопроходцами в концепции позиционирования, которую они вскоре расширили до десятка книг, в каждой из которых предмет рассматривался под разным углом. Если вы сможете уловить одну простую основную мысль, представленную в книге, то поймете то, чего не могут понять 90 % маркетологов, – вы поймете клиентов! А вы что подумали?

Разрыв бренда, Марти Ньюмейер. Моя первая книга, в которой показано, как перекинуть мост между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов. В ней построение бренда определяется как система, которая включает в себя пять дисциплин: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. Как и книга заг, она написана в формате «доступно о сложном» – займет два часа вашего времени и может послужить справочным руководством в работе. Также можете посмотреть второе издание, которое включает все определения из книги «Словарь бренда».

Сила простоты[22], Джек Траут и Стив Ривкин. Простота – это очень сильное и поэтому действенное средство в мире рекламы и бизнеса. Книга расширяет наши представления о рекламе и объясняет успех таких компаний, как InandOut Burger, Google, iPod и PostIt Notes. Также она способна объяснить, почему самая простая реклама работает лучше всего и почему идеи, на описание которых требуется много слов, проваливаются на рынке. По мнению Траута, упрощение – это стратегия номер один для улучшения бизнеса и преумножения доходов. Все просто.

Словарь бренда, под редакцией Марти Ньюмейера (The Dictionary оf Brand, edited by Marty Neumeier). Эту карманную книгу можно купить только на Amazon. Изданная профессиональной ассоциацией по дизайну AIGA, эта книга первая в своем роде, в которой упорядочены общепринятые термины, связанные с брендом. Чтобы договориться, как правильно их употреблять, я собрал совет из десяти ведущих представителей в областях менеджмента, рекламы, делового издательства, маркетинговых исследований и дизайна.

Поиск своего «заг»

Во главе революции[23], Гэри Хэмел. Книга Хэмела – это призыв мечтающих о революции к оружию. Он говорит, что недостаточно создать один или два инновационных продукта. В XXI веке вам необходимо войти в состояние постоянной инновации – не только касательно продуктов, но и всех бизнес-моделей. Как только инновация становится устоявшейся практикой, говорит он, ее потенциал утерян. «Если она не отличается от других, то она стратегически невыгодна». Настоятельно рекомендую эту книгу для провокаторов на любом уровне карьерной лестницы.

Дифференцируйся или умирай![24], Джек Траут и Стив Ривкин. Траут не из тех, кто будет смягчать удары. Вместе с этой книгой он и его соавтор Стив Ривкин бьют нас прямо в лоб. Для тех, кому необходимы примеры и их исчерпывающие разборы, перед тем как сделать заг, очень хорошо подойдет эта книга и книга «Нацельтесь на успех»

Стратегия голубого океана, Ким Чан и Рене Моборн. Стратегия голубого океана – это прямой аналог радикального изменения. Книга направлена на поиски свободных рыночных пространств (голубых океанов) вместо битвы лицом к лицу с крепкими конкурентами (красный океан). Предлагаемый авторами инструмент для сопоставления кривой линии ценности бренда с кривыми конкурентов особенно полезен для внесения ясности и четкости в общую картину.

Фиолетовая корова[25], Сет Годин. Автор сравнивает уникальный бренд с фиолетовой коровой. Когда выезжаешь за город, первые коричневые коровы сначала привлекают твое внимание, но после десяти-двенадцати коров тебе уже не так интересно. Годин доказывает свою точку зрения на примере нынешнего ассортимента брендов и рассказывает, как компании выделиться из общего стада. Также в своей книге он, как обычно, обращается к вопросам рекламы и заявляет о смерти телевизионной индустрии. Время двигаться дальше, ребята.

Шесть шляп мышления[26], Эдвард де Боно. Когда руководители пытаются устроить мозговой штурм и совместно решить вопросы будущего своих компаний, дискуссия очень часто переходит в ссоры и разногласия. Эдвард де Боно, признанный мастер мысли, рассказывает, как получить от группы наилучшие идеи и результат, фокусируясь на разных типах мышления. Каждый мозговой штурм он организует по принципу нескольких «шляп» (красная – для эмоций, черная – для критики, зеленая – для творчества) так, чтобы идеи не отметались еще до их возникновения. В Neutron мы часто и успешно использовали эту систему с нашими клиентами и довольны результатами.

Дизайн своего «заг»

11 непреложных законов интернет-брендинга, Эл Райс и Лора Райс (The 11 Immutable Laws of Internet Branding, Al Ries and Laura Ries). В то время как большинство людей все еще не понимают, как построить бренд во всемирной сети, Райсы (отец и дочь) создают систему из одиннадцати заповедей. Смелая и парадоксальная книга ставит под сомнение все то, что вы знали до этого про интернет.

Бренд-билдинг, Скотт Дэвис и Майкл Данн. Все упирается в точки коммуникации – места, в которых клиенты соприкасаются с брендом. Дэвис и Данн объясняют, как выделить в этом соприкосновении отдельные фазы: перед покупкой, во время покупки и после покупки – для того чтобы каждый человек в компании понимал свою роль в построении бренда.

Десять лиц инновации, Том Келли (The Ten Faces of Innovation, Tom Kelley). Автор утверждает, что убивающая идеи сила одного «адвоката дьявола» настолько мощна, что для ее укрощения требуется до десяти защитников инноваций. Он предлагает взглянуть на тему глазами «антрополога», который идет в народ, чтобы увидеть, как в действительности живут клиенты; глазами «перекрестного опылителя» посмотреть на то, какими новыми способами связываются идеи, люди и технологии; и в качестве «скаковой лошади» перепрыгнуть высокие препятствия, которые блокируют инновации.

Индивидуальность бренда[27], Алина Уиллер. Ваш бренд не будет отличаться от других, пока его индивидуальность не начнет определяться его отличительными чертами. В книге приводятся примеры успешных товарных знаков и прочих графических средств коммуникаций и дается убедительное описание того, как стратегия и творчество встречаются в реальном мире в компаниях мирового уровня.

Искусство инноваций, Том Келли (The Art of Innovation, Tom Kelley). Келли поднимает занавес компании IDEO и раскрывает внутренние процессы нынешнего лидера в сфере промышленного дизайна. Он показывает, как компания использует мозговые штурмы и прототипирование для создания таких инновационных продуктов, как электронный органайзер Palm V, «толстые» зубные щетки для детей и электронные аксессуары. Классные вещички!

Миссия компании, Джеффри Абрамс (The Mission Statement Book, Jeffrey Abrahams). Это очень удобный инструмент, который содержит миссии и кредо 301 самой известной американской компании, таких как Johnson & Johnson, Kelly Services, TRW и John Deere. Эта книга вам понадобится не раньше, чем вы начнете формулировать миссию своей компании, но она станет вам незаменимым помощником в этом вопросе.

Продавая незримое[28], Гарри Беквит. Ветеран рекламы Беквит решает самую сложную задачу брендинга – как рекламировать продукты, которые люди не могут увидеть, – услуги. В книге «Прикосновение незримого» (2000) изложены четыре ключа к современному маркетингу: цена, брендинг, упаковка и взаимоотношения. Тот, кто занимается продажей материальных продуктов, сможет отточить многие похожие принципы и методы: если вы научитесь продавать незримое, то продать зримое будет проще простого. Обе книги читаются запоем и легко запоминаются.

Стратегия управления портфелем брендов, Дэвид Аакер. Автор потратил больше десятка лет, чтобы систематизировать теорию бренда. В своей книге он помогает определить и распределить по категориям все зависимости, необходимые для управления брендами. Он переводит свое внимание с брендов-одиночек к семействам брендов, показывая, как можно расширять бренд, не ломая его, и как развить бизнес, не расфокусируя его.

Улыбка разума, Берилл Макалон и Дэвид Стюарт (A Smile in the Mind, Beryl Mcalhone and David Stuart). Если вам нужна только одна книга по графическому дизайну, вы нашли ее. Дизайнер Стюарт и писатель Макалон на примерах работ американских и европейских дизайнеров, а также работы компании самого Стюарта The Partners, базирующейся в Лондоне, доказывают, что разум – это душа инновации.

Управление капиталом бренда, Дэвид Аакер (Managing Brand Equity, David Aaker). Аакер дает первый залп в революции брендов, доказывая, что имена, символы и слоганы – это ценные и измеримые стратегические активы. Если вы хотите получать знания по созданию бренда, вам стоит начать с этой книги. Вы узнаете, почему слова «бизнес» и «бренд» стали нераздельны.

Эмоциональный брендинг, Марк Гобе (Emotional Branding, Marc Gobe). Создание эмоций, эстетики и впечатлений – это родная область таких практикующих специалистов, как Гобе. В этой книге он на примере своей компании демонстрирует и расширяет труды Дэвида Аакера и Бернда Шмитта и показывает, как логика и магия соединяются в практике дизайна.

Эмпирический маркетинг[29], Бернд Шмитт. Век маркетинга новых функций и преимуществ закончился, говорит профессор маркетинга Колумбийского университета. В книге он разбирает множество примеров, чтобы показать, как прогрессивные компании вызывают у клиентов всесторонние впечатления, создавая свои бренды через чувственные, социальные и творческие ассоциации. Шмитт предоставляет научные обоснования своих рассуждений о восприятии бренда как впечатления.

Эстетика маркетинга[30], Бернд Шмитт и Алекс Симонсон. В этой книге – предшественнике «Эмпирического маркетинга» Шмитт и Симонсон развивают дальше мысль Аакера, показывая, что эстетика – это то, что движет эмоцией. Перед какими качествами бренда невозможно устоять? Какие стили и темы необходимы для создания уникальных контекстов? Какие значения передают символы? Ответы на эти вопросы имеют ключевое значение для возведения моста между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов.

Обновление своего «заг»

Страницы: «« « 1234 » »»