Zag: манифест другого маркетинга Ньюмейер Марти

О Neutron

Многие идеи, описанные в этой книге, получены из моего собственного опыта работы с Neutron – мозговым центром брендинга, который я основал в Сан-Франциско в 2003 году. Миссия Neutron – помочь компаниям решить главную проблему в построении бренда: создать сложную организацию для воплощения простой идеи. Эта тема запачкана кровью брендов, которые не смогли решить эту задачу.

Конечно, чтобы воплотить простую идею в жизнь, нужно иметь такую идею – уникальную и убедительную. Наш опыт показывает, что, когда ценное предложение компании является простым, уникальным и притягательным, то есть исповедует принцип заг, все получается гораздо легче. Сотрудники становятся более энергичными, менеджеры начинают взаимодействовать друг с другом, клиенты находят причины рассказывать о вас другим людям, другие компании все больше хотят сотрудничать с вами, а акционеры дают руководителям больше пространства для действий. Эти улучшения, в свою очередь, ведут к возникновению инноваций, которые будут успевать за рынком, к созданию крепких связей с клиентами и повышению эффективности работы. Роль Neutron в этом процессе – убедиться, что улучшения становятся закономерными, а не случайными.

Как вы, наверное, могли ожидать, Neutron сама по себе является заг. Мы открыли новое рыночное пространство, придумав такую роль, которая еще десять лет назад не существовала: роль бренд-тренера. Задача брендинга становится все более сложной, и компании теперь понимают, что для построения бренда нужна разносторонняя команда, работающая в различных дисциплинах, а не один отдел или компания. А также, поскольку брендинг все больше влияет на успешность, компании чувствуют давление и необходимость управлять своими брендами изнутри. Neutron стала «дежурной» компанией для организаций, которые верят, что управление брендами необходимо отдавать на аутсорсинг.

Как мы тренируем компании? Мы открываем новые методы каждый день (поскольку для заг не существует готовых решений), но начинаем мы с мозгового штурма в области стратегии и дизайна (работа как раз для мозгового центра). Создаем новые модели (мы называем их концептуальными игрушками), чтобы помочь компаниям понять, как они могут стать на путь положительных изменений. А также разрабатываем язык, инструменты и средства, необходимые для преобразования этих идей, чтобы ими могли пользоваться целые команды (часто это происходит в рамках обучения).

Если вы когда-нибудь работали в компании, где процесс затмевает цель, где коллеги не сотрудничают, где решения кажутся не связанными между собой, где впечатление от бренда портится при его презентации клиенту, где искра вдохновения гаснет, так и не достигнув людей, или вы просто не испытываете удовольствие, приходя в офис, то вы наверняка ощущали на себе, как велика пропасть между прошлым, основанным на таблицах и отчетах, и будущим, движимым брендом. Именно над восполнением этой пропасти упорно трудятся Neutron и наши клиенты.

Благодарности

С чего я начал? Книга очень лаконичная, но потребовались знания сотни людей, чтобы добиться краткости. При создании книги было очень много экспертов, с которыми я советовался по поводу содержания, на выходе – еще больше людей, которые вложили свои знания и навыки в производство, издание и маркетинг книги. Я собирал информацию, изучал ее и составлял книгу в течение трех лет. Я получал советы и рекомендации от многих бизнес-мыслителей, которые лучше меня владеют информацией.

Доктор Джеймс Форсиер, к примеру, поделился со мной концепцией экономиста в вопросах барьеров в конкуренции. Тим Калкинс рассказал об «условиях, которые работают на пользу бренда» и о том, чему он учит на занятиях по стратегии брендов в Северо-Западном университете. Рон Санчез, доктор наук и профессор Копенгагенской школы бизнеса, на своих семинарах по стратегическому менеджменту прояснил мне многие вопросы стратегий компаний. Гэри Эллиотт, вице-президент по бренд-маркетингу в HP, помог мне более глубоко разобраться в отношениях между стратегией бизнеса и построением бренда.

Хочу поблагодарить своего старого приятеля, с которым мы работали в рекламе, Гарта де Кью, за точное определение брендинга, которое красуется на страницах 38 и 39. А также своего друга и некогда клиента Питера ван Наардена за помощь с определением видения Bibli – мы были так взбудоражены, что чуть не побросали свою работу и не побежали создавать сеть винных баров. Но видение винного бара не было бы таким богатым и живым, если бы не те сотни талантливых людей, которые посещали семинары Neutron по построению бренда. Они были источником замечательных идей.

Спасибо моим критикам: Брайану Коллинзу из Ogilvy & Mather, Джонатану Копульски из Deloitte Consulting, Кипу Найту из eBay, Робу Родину из RDN Group, Роду Свансону из Electronic Arts и Кти Ямасито из SY[P]. Отдельное спасибо Грегу Галле из C2, чьи неумолимые требования создания связной истории побудили меня потратить несколько дополнительных недель на то, чтобы стянуть потуже ослабленные нити повествования.

Также благодарю моих приятелей писателей за их горячую поддержку: Эла Райса – эксперта по позиционированию, Сета Година – автора стольких свежих идей по маркетингу, что на них не хватит книжных полок, и Дэвида Аакера – человека, который рассказал миру, что брендинг – это больше чем имя, упаковка и реклама.

Искренняя благодарность Нэнси Руэнзел и ее издательской команде в Peachpit, Майклу Нолану, который поддерживал мою идею с самого первого дня, а также всей команде по выпуску книги: Саре Джейн Тодд, Скотту Коулину, Дэвиду ван Нессу, Брук Фарлинг и Шарлин Уилл.

Я не смог бы написать и единой страницы без поддержки профессионалов. Низкий поклон моим товарищам из Neutron, включая Диану Ли, Джоша Левина, Дженнифер Мёртелл, Сью Смит, Лауру Стройновски и Тонье Ветлесеттер за их тонкую работу. Снимаю шляпу перед нашей веб-командой: Робом Байндером и Брэдом Бенджамином за то, что смогли сделать так, чтобы экран выглядел как книга (посетите zagbook.com). И наконец, крепко обнимаю Хизер МакДоналд, которая взяла на себя смелость заняться оформлением страниц и прекрасно справилась с этой задачей.

Я очень благодарен за возможность использовать фотографию Тима Бэйкера, стоящего напротив Guss Pickles – Нью-Йоркской компании, основанной в 1910 году. Вы можете навестить Тима и главного управляющего и СЕО Эндрю Лейбовица, которые занимаются изготовлением маринадов уже в четвертом поколении, на новой фабрике в поселке Седерхёрст, штат Нью-Йорк, или заказать их продукцию онлайн на сайте gusspickle.com. Попробуйте их огурцы в кислом маринаде, и вы сразу же ощутите силу специализации.

Само написание книги – это деятельность, требующая долгих часов уединения за клавиатурой. В основном по ночам и в выходные, когда солнечный свет тебя начинает раздражать и все это время приходится бороться с сомнениями. Первоклассная система поддержки чрезвычайно помогает в течение всего этого времени. Поэтому львиная доля благодарностей уходит моей жене Эйлин за то, что она обеспечивала меня спокойствием, моральной поддержкой и уважением в таком количестве, которое не заслужил ни один муж в мире.

И, конечно же, выражаю огромную любовь моим маме и папе, которые стали основой этой книги и всю жизнь направляли меня.

Об авторе

Марти Ньюмейер, президент Neutron LLC – американской компании, специализирующейся в сфере брендинга, которая помогает крупным компаниям, создавая единые маркетинговые команды.

Ньюмейер начал свою карьеру в 70х в качестве графического дизайнера и копирайтера в Южной Калифорнии, затем, в начале 80х, он переехал в Северную Калифорнию и сфокусировался на бренд-дизайне для клиентов в сфере технологий. К середине 90х его компания разработала сотни символов бренда, потребительских упаковок и других рекламных продуктов для таких компаний, как Apple Computer, Adobe Systems, Eastman Kodak и Hewlett-Packard. За двадцать пять лет в качестве практикующего дизайнера Ньюмейер получил сотни наград за успехи в области дизайна, а его статьи регулярно появлялись в отраслевых журналах и изданиях.

В 1996 году он начал выпускать журнал под названием Critique о мышлении в графическом дизайне, который быстро стал лучшим ресурсом для улучшения эффективности дизайна. Работая над журналом, Ньюмейер затронул тему возведения мостов над разрывом между стратегией и дизайном, что прямо привело к созданию агентства Neutron и идей, описанных в книге «Разрыв бренда».

Сейчас Ньюмейер живет со своей женой в Пало-Альто, штат Калифорния. Он пытался найти себе хобби или стать спортивным фанатом, но ничто так не интриговало и не затрагивало его душу, как ежедневная работа с творческими людьми. Ньюмейер часто выступает с докладами по вопросам дизайна, брендинга и творческого взаимодействия как у себя в Neutron, так и за ее пределами. Вы можете связаться с ним по почте [email protected].