Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу Шонесси Адриан

Каковы главные качества графического дизайнера? Было время, когда все мы хотели заработать на кусок хлеба и назваться дизайнером можно было, имея талант и владея несколькими профессиональными навыками. Сегодня нам нужно больше. Современный дизайнер – это дипломат, бизнесмен, исследователь, эстет, этик, новатор – универсальный человек. Но мне кажется, все необходимые дизайнеру качества могут быть сведены к трем важнейшим, которые следует поставить в один ряд с талантом и профессиональными умениями, – культурная осведомленность, коммуникабельность и честность. Это может показаться претенциозным и пугающим, однако вы убедитесь, я действительно перечислил повседневные качества; многие дизайнеры наделены ими от природы, а у некоторых они вырабатываются со временем в результате тяжелого и самоотверженного труда.

Культурная осведомленность

Есть тысячи определений графического дизайна. Одно из них попадает точно в цель, его дала американский дизайнер и писатель Джессика Гельфанд: «Графический дизайн – это визуальный язык, объединяющий гармонию и баланс, цвет и свет, масштаб и напряжение, форму и содержание. Но это еще и идиоматический язык, содержащий подсказки и каламбуры, символы и аллюзии, культурные и эмоциональные отсылки, которые воспринимаются как разумом, так и глазом».[7]

Первая фраза – обычное обобщение графического дизайна, мало кто будет с ним спорить. Но вторая – это взрыв мозга. Гельфанд подчеркивает, что дизайн может пробуждать эмоции и провоцировать мыслительные реакции. Подсказки, каламбуры, символы, аллюзии, культурные и эмоциональные отсылки – важные элементы, они оказывают влияние и вызывают резонанс в ответ на визуальный дизайн. Чтобы сообщить эти черты своей работе, необходимо постоянно интересоваться всем, что происходит вокруг. Другими словами, развивать в себе ненасытное любопытство не к одному только графическому дизайну, но еще и к политике, к миру развлечений, к бизнесу, к технологиям, к искусству, к десятикегельному боулингу и к рестлингу в грязи.

Постойте-ка. Культурная осведомленность? Подразумеваются этакие олдскульные изыскания? Естественно, каждый дизайнер понимает, что, начиная новый проект, надо проделать некую умственную (или физическую) работу и узнать все возможное по теме. Это правда, сбор информации – важный этап проектирования. Как-то раз у меня была встреча с людьми из художественной галереи. Они искали новую дизайнерскую фирму, а я был настолько самонадеян, что предварительно ничего не узнал о потенциальных клиентах и положился на свои примерные представления, более того, я перепутал их с другой галереей. Моя ошибка обнаружилась, и беседа прошла холодно. Излишне говорить, что заказ я не получил.

Под культурной осведомленностью я подразумеваю нечто более глубокое и более широкое, чем обычный поиск информации. Когда британского писателя Йена Синклера спросили, собирал ли он материал для своих книг, он ответил, что вся его жизнь – это сбор материала. Не могу придумать лучшего девиза для современного графического дизайнера. Без постоянного наблюдения, внимательного, критического рассмотрения и усвоения всего, что происходит вокруг, успех и эффективность не придут.

За свою профессиональную жизнь графический дизайнер и типограф Эрик Шпикерман принимал на работу десятки – а возможно, сотни – дизайнеров. Я спросил, чего он ждет от кандидатов.

«Они должны быть эрудированы. Терпеть не могу людей, которые не читают. Терпеть не могу людей, которые не готовят или ничего не знают о музыке. Как работать с тем, кто ходит в McDonalds? Мне нужны люди, которые разбираются в кино, в музыке, которые читают книги. Известно, что не каждому графическому дизайнеру подвластны все измерения. Если он не читает, ничего больше не делает, я не могу работать с таким человеком. Мне нужна эрудированная команда, потому что мы как раз такие…»[8]

Как-то я прочитал, что взломщики сейфов терли кончики пальцев наждачкой. Это обостряло чувствительность пальцев и позволяло лучше понять механизм замка, когда грабитель крутил диск, подбирая магическую комбинацию. То же самое и с графическим дизайном: нужно найти способы стать более восприимчивым к окружающему миру.

Иногда дизайнеры воображают, будто вселенная вращается вокруг графического дизайна. И когда мы работаем по четырнадцать часов в день и прокручиваем в уме решение прикладных задач с момента пробуждения и до отхода ко сну, бывает сложно вспомнить, что существует что-то еще, помимо гарнитур, цветов и бумаги. Но лучших дизайнеров всегда отличает интерес к жизни за пределами профессионального мира; дизайн – это сфера деятельности, это стимулирующая и увлекательная карьера, однако она не исключает другие увлечения.[9]

Недизайнеры часто упрекают графических дизайнеров в том, что те зануды и заняты только собой и своими работами. Вообще-то это оскорбление, поскольку единственное и самое важное, что дизайнер должен показать новым и потенциальным клиентам, – то, что он ориентируется в теме, в устройстве мира, в образе мыслей людей и их поступках. Замкнутый исключительно на себе и сужающий область исследования дизайнер не сможет вдохновить клиента.

Тем не менее многие расценивают беседу с заказчиками как возможность поговорить о себе и похвастаться своими умениями и достижениями. Как правило, это те же, кто жалуется, что их работы часто отвергают или что им не дают «делать то, что хочется». И неудивительно. Они виновны в самом страшном преступлении, которое только может совершить графический дизайнер: демонстрируют зацикленность на себе и собственный ограниченный кругозор. Для амбициозного дизайнера эта ошибка фатальна. Чтобы побороть инстинкт саморекламы, на время встречи с клиентами я следую такому правилу: не говорить о себе, пока не попросят. Вместо этого я даю клиентам возможность высказаться, расспрашиваю об их бизнесе, держу их в центре внимания. И тогда происходит небольшое чудо – они (как правило) смотрят мне в лицо и говорят: «Хорошо, а теперь расскажите о себе».

Парадокс в том, что, стремясь стать хорошими дизайнерами, мы полностью сосредоточиваемся на выбранном пути, а эта сосредоточенность зачастую ошибочно трактуется клиентами как зацикленность на себе и заставляет думать, что мы не сможем быть внимательными к их желаниям. Однако если мы сразу переходим к обсуждению проекта, если в состоянии показать, что ориентируемся в его культурном или деловом контексте, если готовы слушать, вместо того чтобы болтать о себе, клиенты лояльнее отнесутся к нашим идеям и воспримут нас всерьез. Еще один парадокс: чем меньше отношения клиент-дизайнер завязаны на вас, тем вам это выгоднее.

Коммуникабельность

Современный дизайнер должен не только постоянно держать включенными свои камеры слежения за окружающим миром, но и уметь общаться. Это не означает произносить впечатляющие монологи на конференциях или проводить блестящие презентации перед менеджерами высшего звена. Нет, я говорю о способности обсуждать работу с клиентами и недизайнерами связно, убедительно и объективно, не засоряя речь профессионализмами и идиомами. Поскольку общение – это улица с двусторонним движением, здесь предполагается умение слушать и слышать. Неспособность услышать другого – серьезный недостаток для дизайнера, это все равно что бежать дистанцию в костюме для дайвинга.

Но зачем я сделал акцент на обсуждении работы? Разве дизайн не говорит сам за себя? Ну-да, это правда, графическая коммуникация выстраивается без письменных или устных комментариев с разъяснением идеи, ведь не встанешь на улице у плаката, который разработал, не обратишь внимание прохожих на то, что шрифт Akzidenz-Grotesk подобран как отсылка к модернистской рациональности и точности. Но я еще не встречал ни одного клиента, который при демонстрации проекта не потребовал бы рассказать, почему было сделано так, а не иначе. Если нам не удастся объяснить свои решения убедительно и объективно, нашу работу могут отвергнуть. Как заметил Норман Поттер в конструктивной книге What is a Designer. «Этот аспект профессии часто недооценивают: способность говорить понятно, по существу и убедительно была важной всегда».[10]

Нельзя убедить клиентов в том, что наши идеи хороши, а деньги были потрачены с умом, без четких аргументов, упорства и решительности. Но почему-то у многих дизайнеров огромные проблемы с этим. Все они прилагают усилия, чтобы удовлетворить целевую аудиторию, но столько же времени и энергии у них тратится на убеждение клиентов заплатить за их идеи. Это неотъемлемая часть жизни современного графического дизайнера: между ним и предполагаемой аудиторией (конечными пользователями, или человеческими существами, как я их называю) всегда встает сторож (клиент).

Вот почему умение правильно преподнести свою идею не менее важно, чем сама идея. Когда отвергают хороший замысел, зачастую тому виной неправильная подача, а не сам замысел. До сих пор я много говорил о клиентах, хотя подразумевал любого человека, перед кем нам нужно выступить. Неважно, чем конкретно вы занимаетесь, вам все равно придется проводить презентации. Дизайнеры в корпорациях или на небольших предприятиях часто выступают перед недизайнерами, младшие дизайнеры в студиях отчитываются перед творческими директорами, руководителями групп или старшими дизайнерами. Эти люди – «клиенты», и то, как мы относимся к ним, определяет их реакцию на нашу работу. Для амбициозного специалиста умение преподнести свою работу так же важно, как для канатоходца отсутствие страха высоты. Тем удивительнее тот факт, что мы, дизайнеры, часто не владеем подобным навыком. Во 2-й главе я рассмотрю более узкие аспекты презентации (этого эквивалента чайной церемонии), но сейчас просто подчеркну, что умение рассказать о работе, представить ее – черта всесторонне развитого дизайнера.

Чтобы помочь новичкам разработать необходимые вербальные навыки, я иногда прошу их не показывать мне свой проект, а вместо этого описать его. Так я побуждаю их говорить о своей работе объективно и с воодушевлением. Мне знакомы опытные дизайнеры, которые могут убедить клиентов подписать сложные (и дорогие) проекты благодаря лишь своей способности веско и убедительно обрисовать идеи. Я также встречал находчивых ребят, спасавших провальные презентации, озвучивая только что пришедшие в голову идеи в живой и наглядной форме. Янек тому, что вербальные презентации должны заменить демонстрацию макетов, ведь клиенты всегда хотят видеть, что они покупают. Но способность описывать идею – важная составляющая любой презентации. Дизайнер, полагающий, будто достаточно бросить проект на стол и промолчать, скоро будет расставлять товары на полках в супермаркете, и о разработке упаковки для этих товаров ему можно забыть.

Как я уже сказал, общение – это улица с двусторонним движением. То есть независимо от того, насколько хорошо мы умеем рассказывать о своей работе, от нас требуется готовность слушать. Почему – станет понятно любому, у кого хватит сообразительности поставить себя на место своих клиентов: они нервничают, когда их просят дать денег на что-то, чего они не могут увидеть или потрогать. Это происходит примерно так: вы пришли в роскошный мебельный магазин и говорите продавцу, что хотите купить диван. «Конечно, – отзывается он. – У нас много замечательных диванов. Могу продать вам один, только я вам его не покажу». Если подобное случится, вы выйдете из этого магазина и пойдете в тот, где вам все покажут, по меньшей мере, вы захотите выбрать цвет и присесть на диван. Но когда клиенты покупают дизайн, особенно у начинающего и непроверенного специалиста, они до последнего не видят, что покупают.

Этот аспект дизайна ответствен за провалы и неудачи больше, чем любой другой фактор взаимоотношений между дизайнерами и их клиентами. Внимательно слушая и идентифицируя важные для наших клиентов факторы, мы делаем для них менее рискованным предприятием и утверждение, и презентацию проекта, и сам творческий процесс.

Прежде чем продолжить, подчеркну, что эта книга для дизайнеров с собственной точкой зрения, другими словами, для тех, кто не позволит вытирать о себя ноги. Тряпки те, кто придерживается позиции, что дизайн должен давать клиентам в точности то, чего они хотят. Хотя в этом нет ничего плохого, всегда куча работы для тех, от кого заказчики обычно получают все, чего только ни пожелают, без всяких препирательств, без брифов и раскачивания лодки. Но для дизайнеров, стремящихся разрабатывать глубокие, вызывающие резонанс проекты, быть тряпкой – не вариант. Вот мы и подошли к самому главному аспекту коммуникации между исполнителем и заказчиком: клиенты серьезно отнесутся к нашему мнению только в том случае, если мы будем уважать их мнение не меньше своего. Иными словами, необходим баланс интересов. Все великие работы состоялись потому, что было достигнуто равновесие мнений, когда и клиент и дизайнер чувствовали, что их слушают и что их позицию уважают. Когда удается найти это равновесие во взаимоотношениях, мы попадаем в десятку.

Эти рассуждения подводят нас к центральному конфликту в графическом дизайне: между внутренним убеждением и внешней рациональностью. Что это значит? Мы идем в графические дизайнеры, обнаружив в себе склонность к тому, что Джессика Гельфанд охарактеризовала как «объединение гармонии и баланса, цвета и света, масштаба и напряжения, формы и содержания». Что еще усложняет дело – мы почувствовали так называемую творческую интуицию, которой не всегда есть рациональное объяснение, тем не менее она реальная и крайне важная часть нашей жизни. На практике это означает, что мы используем шрифты, цвета, разметку и иллюстрации, опираясь на внутреннее эстетическое убеждение, – и если подумать, было бы странно предпочесть элементы, которые нам не по нраву. Даже точно следуя брифу, стиль и выразительные средства мы все равно выбираем на собственное усмотрение. И вот где противоречие: надо уметь представить внутренние убеждения, эту интуицию, как нечто рациональное и объективное.

Дизайнер Руди Вандерланс определил проблему так: «Следует очень внимательно слушать, когда клиент озвучивает свои желания, и ни в коем случае не приступать к проекту с заранее составленным мнением относительно того, как он должен выглядеть. Я слишком часто начинал работу, уже решив использовать определенный шрифт или вычурный элемент, просто потому что мне на тот момент он казался подходящим. Но это не всегда было то самое, чего хотел клиент».

Это щекотливый вопрос для всех дизайнеров, даже для самых прагматичных и клиентоориентированных. Не каждый заказчик будет удовлетворен объяснением «Я сделал так, потому что мне так нравится», хотя зачастую именно этой причиной мы и руководствуемся. Но если мы все же хотим реализовать свои идеи, нужно уметь привести объективные доводы, которые будут понятны клиенту. Дизайнер Майкл Бейрут посвятил данной теме пост On (Design) Bullshit в своем блоге на портале Design Observer. Бейрут пишет: «Каждая демонстрация дизайна неизбежно, хотя бы отчасти, становится упражнением по литью воды. В процессе проектирования функциональные цели всегда сплетаются с бесчисленными интуитивными, даже иррациональными решениями. Функциональные требования – в доме должна быть ванная комната, заголовки должны быть удобочитаемыми, зубная щетка должна помещаться в рот – однозначны и зачастую измеримы. Но интуитивные решения в той или иной степени далеки от честного объяснения. Они звучат примерно так: „Просто я люблю набирать заголовки шрифтом Bodoni“ или „Просто я люблю такие формы“ или „Просто я люблю облицовывать свои здания фарфоровой плиткой“. Обсуждая дизайн с клиентами, дизайнеры прямо говорят о функциональной составляющей своих решений и темнят, когда речь заходит об интуитивной, поскольку по опыту знают, что правда – „Просто мне так нравится“ – не прокатит».

На лекциях и встречах, когда я затрагивал вопрос о напускании тумана, то есть сокрытии истинных причин, личных и интуитивных убеждений, меня упрекали в потворстве лицемерию и даже мошенничеству. Поясняю. Я не собираюсь приукрашивать то, что делаю, и в любых взаимоотношениях с клиентами моя цель – поскорее достичь точки, в которой будет возможно говорить абсолютно откровенно и в которой клиенты смогут давать честные оценки и открыто реагировать. Но пока эта точка не достигнута – то равновесие, о котором я говорил выше, – мы вынуждены кружиться в ритуальном танце, когда все понимают, что это туман, но куда без него. Что до меня, то туман в дизайне – это примерно как хорошие манеры в обществе: если бы мы всегда говорили что думаем, то обидели бы каждого, с кем вступили в контакт. Поэтому придуманы нормы и правила, позволяющие нам сосуществовать безболезненно. И последнее. Мы должны эффективно общаться не только с нашими клиентами. С напарниками и с теми, кого мы нанимаем на работу, выстраивать отношения нужно так, чтобы люди вдохновлялись нашими идеями и заражались энтузиазмом. Также не стоит забывать о поставщиках и компаньонах, не говоря уже об айтишниках, банковских служащих, налоговиках и мойщиках окон.

Честность

После рассмотрения достоинств литья воды переход к восхвалению честности кажется странным. Что такое честность в дизайне? Означает ли это быть верным самому себе и отстаивать то, во что веришь? Означает ли это в любой непонятной ситуации вести себя с клиентами профессионально? Или это означает делать лучшее, на что мы способны, на благо потенциальной аудитории? Ответ: все вышеперечисленное сразу. Несомненно, быть честным в безжалостном мире современного бизнеса непросто. Честность часто становится разменной монетой. Мы меняем ее на работу, за которую получаем большие деньги, или держимся за нее, занимаясь любимым делом за мизерное вознаграждение, а то и бесплатно. Сложно оставаться честным и зарабатывать на жизнь. Но не невозможно.

Будучи дизайнерами, мы вольны выбрать любой вариант. Некоторые преступления, например нарушение авторских прав, преследуются по закону, но в целом, в отличие от юристов и агентов по недвижимости, у дизайнеров нет специальных правил поведения. Мы свободны настолько, насколько нам позволяет рынок.

Я всегда наслаждался этой свободой, но в последние годы начал сомневаться, так ли она нужна. Сейчас я думаю, что дизайнеры и сам дизайн выиграли бы от наличия морального кодекса. Это не просто мое мнение, явная потребность в этических рекомендациях прослеживается в дизайнерских блогах, о ней свидетельствует растущий интерес к социальному дизайну. Я замечаю ее и у своих студентов, которые стремятся делать работы с нравственным подтекстом. Бросается в глаза также, что, как правило, дизайнеры, обозначившие для себя моральные нормы, не сталкиваются с проблемами, хотя могли бы. Возьмем, к примеру, студии, исповедующие экологичный подход к дизайну. Раньше им приходилось бороться за клиентов, но сейчас многие мечтают работать без вреда для окружающей среды, поэтому эти студии востребованы на рынке. Подобное справедливо и для фирм, четко ограничивающих виды работ, которые они хотят и не хотят выполнять, когда-то таких фирм избегали, но сегодня они привлекают многие учреждения и организации, у которых есть собственные этические стандарты.

В прошлом профессиональные ассоциации дизайнеров предпринимали попытки составить этический кодекс, но инициатива все время подрывалась изменениями морали в обществе и бизнесе или же проект терял актуальность в результате развития технологий. В 1971 году в книге The Professional Practice of Design Дороти Гослетт пишет о нормах поведениях, которые были приняты в SIAD (Обществе ремесленников и промышленных дизайнеров, сегодня известном как Общество профессиональных дизайнеров). Одно из таких правил гласит: «Член [SIAD] не может брать на себя выполнение любой профессиональной задачи, над которой работает или работал другой дизайнер, за исключением случая, когда была достигнута договоренность с другим дизайнером, или если будет доказан факт расторжения первоначального договора».

В условиях современной рыночной экономики, когда разделываться с конкурентами можно в рамках закона, с одобрения правительства и влиятельных предпринимателей, запрет SIAD переманивать клиентов кажется слегка устаревшим. Или нет? Недавно в беседе с другом, тоже дизайнером, я упомянул, что слышал, будто крупный известный на весь мир магазин в центре Лондона подыскивает новых дизайнеров. Друг поблагодарил меня за информацию, но ответил, что не может быть соискателем, так как его друг дизайнер уже работает там. Меня поразила такая старомодность. Именно это я имел в виду, когда говорил о честности, о личной философии, от которой не отказываются, едва на горизонте замаячит приличный куш.

Конечно, есть множество путей быть честным. В самом приземленном смысле честность можно рассматривать просто как любовь к дизайну, когда клиенты видят нечто большее, чем профессиональную состоятельность. Или же она может принять практичную форму, например форму отказа от написания бесплатных питчей. Бесплатные питчи горячо обсуждаются в современном дизайне. Сегодня мало какую работу можно получить, минуя конкурсный этап, а ведь зачастую конкурсные работы не оплачиваются. В эпоху прозрачной финансовой отчетности и новых правил проведения тендеров в Европе почти все общественные организации (и многие частные фирмы) обязаны выставлять заказы на открытый тендер, чтобы не дать шанса коррупции, протекционизму и фаворитизму.

На любой рабочей встрече дизайнеров обязательно всплывает вопрос о бесплатных питчах, профессиональные организации по всему миру пытались сформулировать отношение к этой практике, но мало преуспели. Сейчас она настолько распространена, что оставаться в стороне почти невозможно, если вы хотите побороться за привлекательные заказы. Однако питчи подрывают одно из фундаментальных условий хорошей работы: для достижения наилучшего результата дизайнеры и клиенты должны сотрудничать, чтобы вместе изучить все варианты, действуя открыто и доверяя друг другу. И это невозможно, когда речь идет о конкурсе. Неважно, насколько хорош бриф, у дизайнера не получится задать клиенту вопросы, которые он задал бы, будь заказ оформлен надлежащим образом. Дизайнер просто участвует в конкурсе, хуже того, в лотерее.

Когда мы объясняем это клиентам, разумные нас понимают и одобряют, но большинство видят только свою выгоду в том, чтобы получить – причем безвозмездно – множество дизайнов на свой бриф, из которых можно выбрать наиболее подходящий. Другими словами, клиентам выгодно не платить. Несмотря на то что дизайнерам такие конкурсы не нравятся, они вряд ли станут менее популярными в ближайшее время. Более того, идет обратный процесс: сегодня на конкурс выставляют даже небольшие проекты. Хотя все это и продиктовано похвальным стремлением реализовывать проекты честно и прозрачно, данный подход негативно сказывается на дизайнерах, вынужденных креативить за просто так.

Но что интересно, многие студии и независимые дизайнеры, занявшие принципиальную позицию и отказавшиеся от бесплатных питчей, как ни удивительно, довольно неплохо живут. На главной странице сайта компании Browns, которой руководит Джонатан Эллери, капслоком набрано: «МЫ НЕ ЛЮБИМ ГОВОРИТЬ „НЕТ“, ТАК ЧТО, ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ПРОСИТЕ НАС ПОУЧАСТВОВАТЬ В БЕСПЛАТНОМ КОНКУРСЕ ИЛИ СДЕЛАТЬ СОМНИТЕЛЬНУЮ С ЭТИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РАБОТУ».[11]

Действует ли Browns себе во вред? Вовсе нет. Напротив, у них репутация достойной и принципиальной компании, которая продолжает привлекать крупных клиентов. Так возможно ли, чтобы верные своему кредо студии развивались, а не хирели? Да просто дизайнеры, которые ни во что не верят, привлекают исключительно тех клиентов, которые не верят в них.

Как раз так и было со мной, когда я только начинал работать дизайнером. Я так стремился удовлетворить клиентов и работодателей, что не обнаруживал своего мнения и говорил им только то, что, как мне казалось, они хотели услышать. Иными словами, следовал рыночной морали, и потому ко мне относились как к товару: мои услуги шли по бросовым ценам, а моя точка зрения не имела веса. Еще один парадокс: в мире без принципов люди зачастую больше уважают того, у кого принципы есть.

Честность необходима нам не только в работе. Мы должны быть честными по отношению к другим дизайнерам, к другим поставщикам услуг (работникам типографии, веб-программистам, техперсоналу) и ко всем людям, что встречаются нам в профессиональной жизни (от уборщиков до банковских служащих). Мы должны быть честными по отношению к творчеству других дизайнеров, фотографов и иллюстраторов. Многие из нас в какой-то момент могли поступить нехорошо и нелегально использовать шрифты, фотографии или графические пакеты – но это воровство, такое же, как если бы мы зашли в чужой дом и взяли чужие вещи. Что важнее всего, мы должны быть честными по отношению к трем «целевым группам», для которых и создается дизайн: к нашим клиентам, к предполагаемой аудитории и к самим себе. Для разных дизайнеров эта тройка обладает разной степенью важности, но, по моему мнению, если мы хотим создать что-то значимое, потребности всех трех групп и ответственность перед ними должны быть равнозначными.[12]

Отстаивая свои убеждения (творческие и этические) и критически оценивая то, что нас, дизайнеров, просят сделать, мы обретаем самоуважение, а это первый шаг на пути к обретению уважения со стороны клиентов и других дизайнеров. Вы можете получить отказ или навлечь на себя гнев клиентов, но такова цена честности. Просто помните: она все равно ниже, чем цена самоуважения.

Заключение

До сих пор я рассматривал довольно абстрактные понятия, касающиеся дизайнерской практики. В следующих главах я перейду к более приземленным вопросам: как найти работу, как подготовить портфолио и как генерить хорошие идеи. Однако без знания культурного контекста, без умения общаться, а также без профессиональной и личной честности вы не вырастете как дизайнер. Кто-то рождается со всеми этими качествами, но кому-то приходится работать, чтобы их обрести. На это нужно время, и нужно быть готовым к разочарованиям и неудачам.

В предыдущей главе я перечислил три основных качества, необходимых современному графическому дизайнеру для того, чтобы стать профессионалом и реализовать весь свой потенциал. Эти три качества – культурная осведомленность, коммуникативность и честность. Им нельзя научиться по учебнику. Они индивидуальны и определяются жизнью – поступками и размышлениями о том, как надо жить и как действовать.

Но даже если дизайнер может похвастаться этими тремя качествами, остаются, по меньшей мере, еще два уровня способностей, которые ему нужны.

Прежде всего – это практические навыки. То есть любые навыки дизайнера, связанные с механической или ручной работой. Я подразумеваю знание софта и технической стороны печати, кодирования и теории цвета, а также умение подать информацию в удобном, привлекательном и логичном виде. Таким навыкам можно научить, хотя лучше всего они осваиваются на практике – другими словами, нам могут преподать их основы, но овладеть ими целиком можно, только выполняя работу. Никакие книги и инструкции не научат верстать так же эффективно, как практическое задание. Это отличает графический дизайн от большинства профессий (и вызывает подозрение у недизайнеров).[13]

В этой главе мы рассмотрим еще один уровень – то, что дизайнер Майкл Бейрут называет «недизайнерской составляющей дизайнерского труда».

Тайм-менеджмент

Если уродующие работу клиенты – это самый любимый повод поворчать, то нехватка времени явно занимает второе после него место. Неважно, какой срок был отведен на проект, его всегда недостаточно. Даже когда внимательный заказчик или деликатный работодатель великодушно предоставляют нам уйму времени, что мы делаем? Мы откладываем начало проекта до последнего и в результате выполняем задание за то же количество времени, которое было бы у нас, работай мы по обычной схеме «срок сдачи – вчера». И кому не приходилось готовить презентацию за минуты до ее начала? Это уж точно не обо мне.

Однако недостаток времени – на самом деле иллюзия. Говоря, что у нас недостаточно времени, мы сознаемся, что плохо умеем планировать свое время. Это объяснимо. Мы творческие люди в коммерческой среде, мы зависим от мириада факторов, многие из которых не можем контролировать. Я имею в виду плохие или постоянно изменяющиеся брифы, поздно сданные в работу материалы и частые корректировки технического задания; а также недоступность коллег или поставщиков услуг (дизайнеры редко работают в изоляции – наша деятельность почти всегда завязана на других, и эти «другие» не всегда работают по тому же расписанию).

А теперь переходим к рассмотрению самого большого препятствия, не позволяющего нам эффективно планировать свое время: возникновение – или, что более вероятно, отсутствие – отличной идеи. В главе 9 мы увидим, как генерируются идеи и как можно подстегнуть творческий процесс, но сейчас я только замечу, что ожидание – и поиск – великого откровения является основной причиной, почему дизайнерам тяжело планировать время. Хорошие идеи – это не швейцарские поезда, никакой регламент не может гарантировать их появление.

Разумеется, встречаются умные дисциплинированные дизайнеры, контролирующие время с метрономической точностью, они выдерживают внутренние дедлайны, координируют свои и чужие действия и сдают проекты точно в срок. Нельзя не восхищаться этими титанами личного тайм-менеджмента, однако нет прямой связи между способностью планировать свое время и качеством работы. Хотя существует взаимосвязь между тайм-менеджментом и профессионализмом: самый верный способ потерять клиента – это нарушить дедлайн. По этой причине, а также для сохранения душевного равновесия, мы должны научиться планировать время.

Серьезное препятствие здесь – не само время, а тревога, чувство леденящего страха, которое возникает, когда дедлайн подступает, а время убегает, как песок сквозь пальцы. Следует заметить, что легкое нервное напряжение, пожалуй, необходимо, когда над нами нависает дедлайн; если же его приближение нас не тревожит, это скорее признак недостатка энтузиазма, ответственности и заинтересованности. Однако изводиться и гробить уйму нервных клеток вредно для творческого процесса.

Я понял и освоил тайм-менеджмент, когда мне открылась одна небольшая тайна о природе времени. Конечно, это не то открытие, которое заставило бы Стивена Хокинга волноваться о появлении соперника в области космологии, но оно позволило мне лучше справляться с тревогой по поводу времени. Представьте, что час ждете поезда на пустынной, пугающей станции поздно ночью. Это будет самый длинный час в вашей жизни. Теперь представьте, что провели час за просмотром любимого фильма или любимой телепередачи – шестьдесят минут пролетят так быстро, что вы готовы будете поклясться, что прошло всего полчаса. Однако час – это час, так в чем же разница между часом на вокзале и часом перед экраном телевизора? Единственная разница – это наше ощущение времени: мы определяем, медленно оно течет или быстро.

Осознание того, что не мои клиенты, коллеги или даже часы, а именно я контролирую свое время, успокаивает меня. Иногда, когда приближается дедлайн, я все еще чувствую укол страха, но справляюсь с ним, напоминая себе, что я хозяин своего времени. Один из моих способов – разбивать проект на небольшие легкопреодолимые этапы и делить каждую работу на последовательность маленьких шагов. Когда заданный срок распределен между несколькими небольшими целями, а не направлен на достижение единой масштабной, – наш контроль над временем усиливается.

Порядок, в котором мы будем выполнять работу, – еще более важный аспект тайм-менеджмента. В каждом проекте есть этап (или этапы), неприятный нам, та самая ж/д станция поздно ночью. Вместо того чтобы разобраться с этим этапом сразу же, большинство из нас совершают ошибку, огромную ошибку, и оставляют его напоследок. И вот уже искажено наше ощущение времени и мы не можем грамотно распределить силы. По возможности нужно сделать совершенно обратное.[14]

Вот еще один фундаментальный закон тайм-менеджмента. В ходе работы над большинством проектов мы переживаем взлеты и падения. Это неизбежно. Даже полезно (см. главу 9 «Творческий процесс»). Однако старайтесь не заканчивать каждую промежуточную стадию проекта в низкой точке. Решая задачу, мы часто испытываем желание отложить ее, обещая себе взяться за нее завтра с удвоенной силой. Иногда помогает. Мозг отдыхает и снова готов начать заново. Но чаще мы приступаем к делу опять без энтузиазма, отвлекаемся и ищем поводы заняться чем-нибудь другим. Но заканчивая проект на высокой точке, мы стремимся вернуться к работе – не тратим время на увиливание.

И вот третье золотое правило тайм-менеджмента. Планируя, мы обычно представляем себе, что весь отведенный срок будет целиком посвящен работе над проектом. В реальности все не так. Неизбежны заминки, перерывы и форс-мажорные обстоятельства – то неожиданно появляются клиенты, то законченный и отосланный три дня назад заказ возвращают обратно с требованием срочно внести изменения, то автобус ломается, и вы не попадаете на работу пораньше. Мы должны учитывать задержки при планировании. Тогда будет проще с дедлайнами и уровень внутренней тревоги перестанет зашкаливать.

Исследование

В Design Dictionary в статье «Исследование» («Research»)[15] отмечается, что писатель и преподаватель Кристофер Фрайлинг выделяет три типа исследования дизайна: исследование самого дизайна, исследование в дизайнерских целях, а также исследование посредством дизайна.

Часто бывая в специализированных учебных заведениях, я заметил, что почти все студенты интересуются последним из них. Понятно, что получение знаний на практике так привлекательно для нового поколения, которое выросло – и было научено – с пониманием графического дизайна как чего-то большего, нежели просто рисование этикеток для шампуня. Но в рамках данной главы мне интересно рассмотреть прежде всего исследование ради дизайна.

В Design Dictionary от обозначено как обеспечивающий «определенным образом процесс (практический, активный) проектирования, результатом которого становится предмет материальной культуры…». Другими словами, это изучение, обеспечивающее нам готовый дизайн. Такой тип исследования часто называют «решением проблемы». Мысль, что дизайнеры решают проблемы – только и всего, – никогда мне не нравилась. Дизайнеры зачастую неплохо с ними справляются, но если мы определяем дизайн исключительно с этой позиции, то как бы признаем, что решение проблемы – первостепенная его задача. Однако дизайнеры обладают намного большим потенциалом. Они могут воображать невообразимое, переживать озарения и предлагать новаторские идеи, подсказанные интуицией и пропитанные бунтарским духом (см. с. 133 «Дизайнерское мышление»).

Часто я получаю от клиента ворох бумаг со словами: «Вот вся информация, что мы собрали и проанализировали. Ждем от вас творческое предложение». Иногда такая «информация» полезна, но, как правило, это просто сырые данные по фокус-группам и опросникам для маркетинговых исследований. Клиенты любят подобную информацию, поскольку она помогает им принимать прагматичные деловые решения и минимизировать риски. Но для дизайнера она может быть опасной, поскольку просто констатирует то, что случилось в прошлом. Это скорее смирительная рубашка для творческого мышления, чем трамплин для новой интерпретации.

Есть еще один любимый клиентами тип исследования – анализ данных. То есть изучение задокументированной информации в целях выявления стереотипов поведения. Бизнесмены хорошо различают эти стереотипы, но дизайнеры иногда могут увидеть и кое-что помимо них: возможности и способы создания нового, необычного. Они могут взять эту информацию и использовать ее для создания чего-то, чего еще не было.

Я не утверждаю, что дизайнерам не требуется проводить исследование и они должны опираться только на интуицию. Считаю, что нужно сочетать изучение (чтение, опрос, осмотр, дегустацию) с интуицией. Исследование и творчество должны идти рука об руку.

В 2007 году я взял интервью у главы брендингового агентства Wolff Olins для британского журнала Creative Review[16] Это было вскоре после того, как компания произвела фурор своим дизайном логотипа Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Wolff Olins – ключевая фигура в мировом брендинге, и кроме дизайнеров она задействует экспертов в сфере бизнеса и исследователей. Я расспросил генерального директора Брайана Бойлана о деятельности компании, попросив уточнить, какое место в ней отведено исследованиям. «Наша деятельность строится на глубоком понимании клиентов, – сказал он, – и потому у нас работают люди, пришедшие из стратегических и деловых кругов. Однако когда начинается исследование, дает о себе знать и интуиция. Все-таки это творческий процесс, от начала и до конца противоположный процессу пошаговому и логическому, поскольку следуя одной только логике, вы неизбежно получаете сухой результат. В то время как некоторые из наших результатов лежат за пределами логических процессов».

Его слова были мне как бальзам на душу: когда дизайн основывается исключительно на исследовании, он становится логичным и практичным, не имея при этом отношения к фантазии. Он стерильный, нетворческий и необразный. Приведу пример.

Как-то мне предложили запустить (а также взять на себя дизайн и редакторские обязанности) корпоративный журнал для членов одной организации, которые были несколько оторваны от реальности и были не в курсе новых веяний, – это подтвердило и руководство компании, нанявшее меня. У организации уже имелся узкоспециальный журнал, однако он устарел как по контенту, так и по дизайну. Новый журнал был призван изменить ситуацию. При всем при том заказчики выдвинули несколько противоречивые требования, что это издание должно понравиться членам организации и хорошо продаваться в газетных киосках. Задачка не из легких, так что я начал с опроса членов фирмы и тех, кто к их числу не принадлежал.

Я люблю разговаривать с людьми, для которых разрабатываю дизайн. Такая возможность появляется редко, но если она есть, это наилучшим образом сказывается на результате. На сей раз беседы выявили, что члены организации не хотят кардинальных перемен, что журнал им нужен в его прежнем виде и что они не заинтересованы в расширении читательской аудитории.

Как мне следовало поступить? Результаты «исследования» указывали мне обратное от брифа (а также от моих инстинктов) направление. Руководствуйся я собранной информацией, в итоге я создал бы журнал, в точности повторяющий предыдущую версию, и о коммерческом успехе и высоких продажах можно было бы забыть.

Я часами зависал у журнальных стоек, изучая современную верстку. Мое издание предназначалось для творческих людей, но я сознательно старался не заглядывать в журналы по схожей тематике. Вместо этого я сосредоточился на изданиях из других областей. Также я обращал внимание на то, как происходит обновление – компаний, продуктов, услуг. Задавал вопросы. Производил подсчеты. А затем выдвинул рискованное творческое предложение. Я заказал острый, непредсказуемый облик журнала радикальной дизайнерской компании и выбрал радикальный редакторский тон.

Когда напечатали первый номер, я вышел в онлайн, чтобы обсудить журнал с членами организации. Они раскритиковали его, назвав слишком радикальным и «никому не интересным», и упрекнули меня за уход от традиций. Казалось, я потерпел неудачу и произвел плохое впечатление. Но затем кое-что произошло. Журнал стал продаваться, он завоевал несколько дизайнерских наград, об организации заговорили в прессе (чего до сих пор не случалось), и, что самое интересное, «старая гвардия» посмотрела на журнал более благосклонно.

Руководство организации было счастливо: журнал дал новый виток ее развитию и положительно сказался на имидже. Некоторые члены с самыми традиционными взглядами, правда, оказались не у дел. Я не горжусь этим, но невозможно удовлетворить каждого (часто клиенты просто отказываются что-то принять), и я знал, что потери будут. Хотя в конце концов даже ярые противники становятся сговорчивее.

Так какого рода исследование мы должны проводить ради дизайна? Начать можно с анализа того, что уже было, – если что-то было. Еще можно подвергнуть клиента «допросу с пристрастием». Неважно, насколько наша идея подходит потребителю, у нас есть и другая аудитория – наши клиенты, наши цензоры. Дизайнерские идеи всегда должны получить одобрение заказчиков, и самый лучший путь к этому – расспрашивать клиентов и при необходимости даже спорить с ними.

Дизайн по сути – это изучение плюс воображение. Нужно и то и другое: лучше всего они работают вместе и почти бесполезны по отдельности.

Стратегия

В глазах многих клиентов обосновывающая дизайн стратегия намного важнее самого дизайна. И это неудивительно, потому что клиенты мыслят не как дизайнеры, они мыслят как стратеги. Чтобы достичь взаимопонимания с клиентами, мы тоже должны научиться думать как стратеги.

Но здесь кроется одна опасность: делая упор на стратегическом и тактическом мышлении, мы одновременно снижаем значимость идей, интуиции и воображения, которые оказываются в самом низу иерархии. Основанный на стратегии дизайн зачастую неоригинален и несмел. Как будто все ресурсы закончились на стратегической стадии, а бедному дизайнеру остается выдать нечто креативное, имея в распоряжении удручающе короткий список возможностей. Это как если бы портной шил костюм, опираясь на новейшие данные по тканям, пропорциям тела и на модные тенденции, забыв при этом снять мерки с заказчика.

Когда дизайн подгоняется под стратегию, а не разрабатывается вместе с ней, костюмчик не сидит. И наоборот, проектируя без стратегической основы, мы не получим одобрения реально смотрящих на вещи клиентов. Все просто, в деловом мире мы должны сочетать свою интуицию с прагматизмом. Иными словами, творчество необходимо сочетать со стратегией.

Выше я упомянул компанию Wolff Olins. Из всех крупных брендинговых и дизайнерских фирм они, как кажется, преуспели в безупречной интеграции стратегического бизнес-мышления с интуитивным творчеством. «Главное, – утверждает генеральный директор Брайан Бойлан, – что не все делается последовательно. Не думайте, что мы сначала полностью отдаемся стратегии, а затем передаем ее другим людям со словами: „А теперь проиллюстрируйте эту стратегию“».

Конечно, не всем клиентам нужен дизайн, опирающийся на стратегии, некоторые доверяют нам создание того, что будет работать, и не изводят нас теоретическими обоснованиями. Но такие клиенты встречаются нечасто. По мере того как предприятия и учреждения всех видов – коммерческие, благотворительные, культурные, социальные – постепенно становятся более методичными и менее охотно идут на риск, потребность в стратегии для каждой разработки все ощутимее.

Так что же такое стратегия в дизайне? Это сочетание результатов исследовательской работы с информацией о рынке и потребителе, объединение технологий с поведенческими шаблонами, оценка отношения затрат к эффективности, понимание психологии человека и хорошее знание трендов, моды и клиентуры.

Рассмотрим в качестве примера такую ситуацию. Представьте себе, что вам предложили сделать сайт, задача которого – предостеречь молодежь от наркотиков. Инстинкт или, возможно даже, заказчик, подскажут вам, что оформление должно быть похоронно-мрачным, с использованием готического шрифта. Но чтобы выстроить верную стратегию, надо поговорить с людьми, вовлеченными в проект, с целевой аудиторией (исследование), узнать, как целевая группа использует Интернет и другие средства коммуникации (анализ), познакомиться с общественным мнением (опрос) и, наконец, задействовать творческую интуицию (креативность). Когда коктейль будет смешан, вы получите ключевые выводы для тактики.

Конечно, у нас не всегда есть доступ к предполагаемой аудитории или необходимым для анализа данным. Иногда нас озаряет идея, совершенно точно правильная, но которую мы не в состоянии обосновать. Когда такое случается, приходится идти на небольшую хитрость, или, выражаясь по-научному, прибегать к пострационализации.

Дизайнеры часто шутят по поводу пострационализации. Отчасти она приравнивается к жульничеству, несколько смущает, по меньшей мере. Но я не считаю, будто в этом есть что-то плохое. Бессознательное вовлечено в творческий процесс – мы не всегда знаем, откуда и почему пришли идеи, мы просто уверены, что они правильные. А поскольку лишь немногие клиенты готовы мириться с «бездоказательным» творчеством, нам нужно подходящее объяснение. В конце концов, если идея выдерживает проверку, чем же она плоха?

Презентация

Вне зависимости от того, на каком этапе карьеры мы находимся, нужно уметь демонстрировать свои идеи другим. Если мы не в состоянии оценить свою работу объективно или поставить себя на место своей аудитории, работа графического дизайнера может оказаться для нас непосильной. Не родился еще такой клиент, который примет идею – будь она хоть бриллиантом чистой воды – без внимательного изучения и вопросов («Почему вы выбрали синий цвет?»). Если мы не сможем ответить на подобные вопросы, то рискуем остаться с ящиком превосходных идей с пометкой «Отклонено». Презентация – это самый главный аспект профессиональной жизни графического дизайнера, и многие идеи отвергают не потому, что они плохи, а потому что их плохо подают.

Презентация своей работы не исчерпывается речью в зале заседаний перед скептически настроенным советом директоров. Когда студент показывает работу преподавателю – это презентация. Когда младший дизайнер показывает работу своему начальнику – и это презентация. И когда мы демонстрируем идею коллегам или компаньонам – это тоже презентация. Конечно, есть официальные презентации, есть неофициальные, но их принцип един, и чем лучше мы их проведем, тем больше вероятность, что наши идеи будут восприняты и одобрены.

В главе 7, в которой речь пойдет о клиентах, мы рассмотрим техническую сторону подготовки презентации. Сейчас же я лишь подчеркну важность презентации как основного профессионального навыка и необходимость готовить ее от всего сердца, а не по учебнику. Будьте самими собой. Одно время я увлекался руководствами по проведению презентаций, но они только вгоняли меня в стресс. В своей прежней студии мы даже подумывали пойти на специализированные курсы, но в конце концов решили не ходить. По той причине, что дизайн, как мы считаем, – это наши убеждения, а никакие формальные методики убеждения лучше его не сделают. Я знаком со многими великолепными дизайнерами, которые плохо владеют этими методиками, но говорят о своих работах с таким воодушевлением, что отсутствие теоретической базы значения не имеет. Все, что тормозит поток убедительности, по моему мнению, вредно.

Но, как вы узнаете из главы 7, есть простые шаги по приданию презентации эффективности. Как и когда показывать работу при личной встрече, что и когда говорить, сколько времени давать клиентам на обдумывание ответа. Это простые техники, имеющие решающее значение для того, будет ли презентация успешной или провальной. Им можно научиться – или изменить их под себя, – как каждый дизайнер посчитает нужным. А вот убедительности научиться нельзя. Она вырастает внутри нас.

Навыки письменной речи

Я научился писать, составляя дизайнерские предложения.

В 90-е годы по мере того, как возрастала конкуренция в сфере дизайна, а сам он становился все более замысловатым и клиентоориентированным, я заметил, что для каждого крупного проекта требуется некое письменное сопровождение – даже если это приветственное письмо потенциальному клиенту или перечисление заслуг нашей студии.

Иногда письменное предложение подразумевает под собой творческое предложение – без графики, только слова. Все потому что некоторым клиентам понятнее письменное, а не визуальное предложение.

Я быстро заметил, что если хочу, чтобы мое письменное сопровождение прочитали, я должен уметь писать четко, лаконично и полностью исключить словесный мусор. Так я научился изъясняться короткими отточенными фразами и обнаружил, что самое важное при письме – удалять лишнее. Клавиша Delete – лучший друг писателя. Редко встретишь текст, который нельзя было улучшить посредством этой клавиши.

Сегодня клиенты, как правило, ждут письменное предложение даже для небольших работ. Ничего не имеют против. Это помогает мне привести мысли в порядок, – а если творческое предложение нельзя высказать в нескольких словах, вероятно, оно неверно. Письменные предложения – это способ избежать лишних визуальных творческих затрат, нашего самого ценного актива. Хотя многие дизайнеры утверждают, что письменные предложения – тоже результат творчества, который также не следует отдавать забесплатно, и это тоже не лишено справедливости (см. с. 31 о питчах).

Очевидно, что навык письменной речи – полезное умение для каждого дизайнера. Однако графических дизайнеров не учат писательству, они пишут только курсовые работы и диплом на последнем курсе. И совершенно напрасно, поскольку слова – это сырье для дизайнера, как уголь для шахтера. Дизайнеры часто заявляют, что не умеют писать. И тоже напрасно, так как многие из них могут говорить довольно выразительно. Многие говорят даже лучше, чем думают.

Эта робость перед письменной речью частично объясняется убежденностью дизайнеров в том, что они рождены для визуальной работы. Будто они предадут свое мастерство, если продемонстрируют владение речью. Однако умение писать – бесценное качество. Только подумайте, как часто мы испытываем трудности при подготовке к печати топорного текста: вспомните обо всех этих некрасивых переносах и жидких строках, которые можно было бы «вылечить», слегка отредактировав текст. Способность предлагать и вносить текстовые изменения часто может спасти работу от перехода в статус второсортной.

Мы вольны делать это, только если хорошо владеем языком и, конечно, если клиенты нам доверяют. Посмотрите на великих дизайнеров, вошедших в историю, таких как Пол Рэнд, Ян Чихольд, Отл Айхер. Они все хорошо говорили и писали и не боялись продемонстрировать свое мастерство. Это справедливо и для современных дизайнеров – Майкла Бейрута, Джеффри Киди и Эллен Луптон.

Однако сегодня дизайнеров, пишущих о дизайне, и дизайнеров, читающих о дизайне, можно увидеть не только в специальных учебных заведениях. Частично эти перемены объясняются огромным количеством книг по теме, опубликованных за последние двадцать лет. Но главный импульс исходит от дизайнерских блогов, наводнивших киберпространство. Количество посетителей этих блогов феноменально высоко, любое печатное издание может только мечтать о таком.

Увеличение количества блогов не означает, что вербальные навыки дизайнеров улучшились. Большинство блогов носят маркетинговый характер. Но далеко не все. Многие блогеры пытаются развить серьезные дискуссии вокруг дизайна. Раньше этого не было, и такие дискуссии внушают оптимизм, вдруг способность дизайнеров выражать свои мысли в письменной форме пошла в гору.

Но что если надо что-то написать, а мы ощущаем неуверенность? Многие опытные дизайнеры, сталкиваясь с этой необходимостью, чувствуют себя на чужой и опасной территории. Вот как поступаю я, когда от меня требуется убедительный текст.

1 Закончив писать, я меняю шрифт, ширину колонок, кегль и перечитываю текст – от начала до конца. Простой прием, он разрушает стереотипы, поэтому сразу становятся видны несуразности, по которым взгляд скользил, не замечая их. Это как прикрепить эскиз на стену и посмотреть на него свежим взглядом. Такой способ всегда выявляет проблемы и неточности.

2 Переписывайте, переписывайте, переписывайте. Как великие писатели прошлого работали пером и чернилами – для меня загадка. Невозможно представить современный процесс написания без опции «копировать-вставить». Мои первые наброски – всегда хлам, но шестой или седьмой вариант уже вполне рабочие. А еще я научился быть вечно недовольным любым предложением, абзацем или статьей, что я написал.

3 Наконец, я всегда стараюсь оставить как можно больше времени между завершением работы над текстом и его отправкой на печать. Изменение шрифта помогает увидеть ошибки и проблемы, а тексту нужно отлежаться. Чем больше промежуток между финальным вариантом и его пересмотром, тем лучше. Еще ни разу не было, чтобы я прочитал написанное мной и не захотел в нем что-нибудь изменить.

Только что вспомнил, есть и четвертое правило. Почти у всех без исключения великих писателей был редактор – кто-то, кто вычитывал текст и правил слабые места, ошибки, в том числе фактические, и устранял то, что могло вызвать проблемы с законом. Лично я люблю редактирование. Все, что я когда-либо написал, в результате редакторской правки становилось только лучше. Конечно, нецелесообразно прибегать к услугам хорошего редактора ради вычитки творческого предложения, приветственного письма или перечисления ваших достижений, но можно попросить друга, коллегу или кого-то еще, кто объективно оценит ваш текст и обратит внимание на то, что не имеет смысла. Обязательно что-нибудь найдется.

И еще, теперь уже точно самое последнее, правило: всегда изъясняйтесь простым языком и избегайте жаргонизмов. Даже если ваш клиент использует профессиональную лексику и сдабривает речь аббревиатурами и прочими туманными формулировкам, это не означает, что вам следует поступать так же.

Дизайнеры с опытом работы или не страдающие от недостатка самоуверенности могут пропустить эту главу. Она предназначена для тех, кто недавно окончил учебу, только начинает карьерный путь и потому должен найти подходящую работу, а также для тех, кто иногда сомневается в себе и своих силах.

Людям обычно нужна работа, чтобы было чем платить за крышу над головой, за еду, книги, музыку и другие важные для жизни вещи. Но для дизайнеров есть одно более существенное соображение: нам нужно начать учиться тому, как быть графическим дизайнером. Есть еще кое-что, о чем никогда не пишут в рекламных буклетах учебных учреждений: единственная причина, по которой мы идем учиться дизайну, – научиться учиться. Потому что через 4–5 лет трудной учебы[17] мы все должны будем вернуться к истокам и начать заново. По моему опыту, свежеиспеченный выпускник школы дизайна становится эффективным и полезным работником в студии за полгода или полтора, но это только если его будут постоянно опекать и уделять ему много внимания. Время от времени встречаются выпускники дневного очного отделения, которые выходят из стен заведения полностью сформировавшимися и готовыми к профессиональной жизни. Но это редкие случаи, и большинство выпускников вынуждены возвращаться на линию старта.

Так как же найти ту первую работу и какой выбор будет правильным? Прежде всего следует помнить, что в начале карьеры подойдет почти любая. Даже в грязных конторках, где дизайнеров и за людей-то не считают, есть чему поучиться и можно сделать первые шаги в профессии. Это не значит, что нужно браться за первую работу, которая подвернется. Нам всем необходим опыт, мы все должны трудиться и все, что мы видим и к чему прикасаемся, делает нас лучшими дизайнерами, чем мы были.

Мало что в жизни отнимает у молодого дизайнера столько сил, сколько поиск первой работы. Это невероятно сложное испытание, и оно выпадает на нашу долю, когда мы менее всего к нему готовы.[18] Одни делают многочисленные безуспешные попытки, у других на поиск своей ниши уходят годы, некоторым это так и не удается. На следующих страницах я дам несколько наводок, которые помогут вам сделать поиск работы не таким болезненным.

Прежде чем мы начнем, должен заметить, что два лучших дизайнера из тех, кого я когда-либо нанимал, нарушали все правила, которыми я собираюсь с вами поделиться: во время собеседования они вели себя не так, как вам буду рекомендовать я, и у них отсутствовали портфолио, которые сразу вызвали бы доверие. Однако у обоих были несомненные преимущества, хорошо заметные, несмотря на неумение проходить собеседование. Также оба продемонстрировали твердые, как сталь, убеждения, что меня обезоружило. В результате я нанял их, хотя это шло вразрез с рациональными доводами.

Как назло, у обоих целая вечность ушла на то, чтобы стать эффективными сотрудниками студии, зато в конце концов оба превратились в блестящих дизайнеров. В общем, я верю в то, что почти всегда есть место альтернативному пути, который тоже подойдет, и если, следуя своим инстинктам, вы собираетесь поступить по-своему – тогда вперед. В мире конформизма быть другим – похвально.

В этой главе мы рассмотрим, как попасть в крупную компанию или найти пристанище в независимой студии дизайна. Мы взвесим все за и против обоих вариантов и обсудим способы достижения желаемого.

Работа в составе крупной фирмы

Когда нужно найти работу, иногда правильный выбор уже сделан за нас. Например, вы хотите быть дизайнером в журнале, значит, работу вам почти наверняка придется искать в издательстве, потому что журналы в основном принадлежат издательским домам, хотя встречаются независимые студии, готовящие макеты по заказу клиентов из этого сектора. То же самое относится и к дизайнерам упаковки. Ряд торговых компаний и производителей обладают собственными студиями для производства упаковки. Аналогичным образом, многие фирмы берут в штат веб-дизайнеров, телевизионные компании – видеодизайнеров, музеи, галереи и культурные организации обычно тоже имеют собственных дизайнеров.

Работа на корпорацию часто считается менее престижной в сравнении с работой на независимую студию, но и она может приносить и заработок, и удовольствие. Работа в составе крупной компании дает хорошую возможность узнать бизнес изнутри, насладиться периодом финансовой стабильности, когда вся наша энергия уходит на освоение профессии, и лишена проблем, с которыми сталкиваются в маленьких студиях дизайна (безнадежные долги, изнуряющий поиск заказов, жесткие сроки).

В Design Week была статья, в которой расписывались все за и против работы в крупной компании в Великобритании. Среди преимуществ значились «более удобные часы работы… более адекватное соотношение между работой и свободным временем». В числе недостатков то, что «чаще всего офисы расположены в отдалении от городских дизайнерских узлов», что такая работа считается «непрестижной»[19]. Английский дизайнер Крис Эшуорт узнал обе стороны баррикад. После окончания учебы он создал свою студию, затем работал на независимую студию дизайна и на MTV, прежде чем сменить Дэвида Карсона на посту арт-директора журнала Ray Gun. Затем стал творческим директором Getty Images, гигантского электронного фотобанка. Сравнивая работу в независимой студии с работой в крупной компании, Эшуорт отмечает их существенное различие и использует для их описания антонимические пары «стабильность-нестабильность», «изоляция-взаимодействие», «свобода-сотрудничество», «локальный-глобальный», «заметки-брифы».

Самый частый аргумент против работы в крупной компании– дизайнер имеет дело с ограниченным количеством однотипных проектов. Это справедливо, но так происходит далеко не всегда. К тому же, вначале карьеры даже полезно вновь и вновь выполнять одно и то же задание. Работе в крупной компании иногда недостает движухи и блеска независимой студии, когда отсутствие метафорической подстраховки служит стимулом, но в качестве первого шага по карьерной лестнице это выбор чаще всего верен.

В обоих случаях мы вникаем в детали и можем решить, что для нас лучше, только встречая людей. Есть еще кое-что, что следует добавить в наш список: плохих собеседований не бывает в принципе. Даже если собеседование прошло плохо, оно хорошее, я многое узнал о дизайне и о жизни, просто проходя собеседования. По крайней мере это научило меня самого проводить собеседования с дизайнерами, когда спустя годы я сам стал принимать их на работу. Также я понял, что каждый работодатель ищет кого-то особенного и как важны человеческие взаимоотношения в поиске работы. По этим причинам я советую проходить так много собеседований, как только возможно, – даже малоперспективные (откажетесь, если место вдруг предложат), – чтобы оценить все плюсы и минусы работы в крупной организации и в независимой фирме, а также приобрести ценный навык прохождения собеседований.

Работа в независимой студии дизайна

Студии дизайна – это сплав каторжного труда с потрясающим простором для деятельности. Всегда можно определить, какие студии – хорошие, по тому, как они удерживают баланс между этими двумя полюсами. Каторжный труд неизбежен – много часов работы за не самую высокую плату и минимум признания. Но в самом начале мы не возражаем против этого, потому что, несмотря на непрерывное давление, случаются и волшебные моменты. Есть удовольствие от хорошо сделанной работы и внесенного (индивидуального или общего) вклада в достижения студии. Не менее важен и дух товарищества, который царит в маленьких фирмах, где все настроены на одну волну. Зачастую работа в студии – это лучшая работа, на которую может рассчитывать дизайнер[20]

Конечно, не обходится без разочарований, личных неудач и коллективных провалов. Но всегда помните, что миллионы людей поменялись бы с вами местами, если бы могли. Остановите любого прохожего и спросите, чем бы он хотел заниматься, и большинство ответят: «Чем-нибудь творческим». В постиндустриальном обществе никто не стремится выполнять неблагодарную работу. Все мечтают быть среди тех, кто «вносит свой вклад». У дизайнеров здесь привилегии: мы можем что-то создать и получаем деньги за отличные идеи, которые, возможно, влияют на жизнь миллионов наших сограждан. Если об этом помнить, разочарования переживаются легче и уже не так трудно мириться с тем, что служащие крупного банка всегда будут зарабатывать больше нас.

Обучение на рабочем месте

Это уже немодное понятие, но в сфере дизайна обучения на рабочем месте нет как такового. Есть учебная и производственная практика, стажировка. Неважно, как это называется, мы все проходим это как необходимый и неизбежный этап на пути профессионального становления. Опыт необязательно должен быть удручающим. Мы учимся у более опытных дизайнеров и получаем от них заряд энергии на будущее. В учебном заведении все примерно одного возраста и на равных участвуют в общей борьбе за обретение своего голоса и за начальный плацдарм на карьерном пути, а о реальной работе имеется только примерное представление. Когда мы начинаем работать по-настоящему, фантазии вытесняются реальностью, мы внезапно оказываемся рядом с людьми, уже далеко продвинувшимися по карьерной лестнице, умудренными опытом, состоявшимися профессионально и давно обретшими свой голос. Бывает, это вызывает некую неловкость. Некоторые молодые дизайнеры не могут оправиться от шока, столкнувшись с опытными дизайнерами, начинают сомневаться в себе, отмечая собственную несостоятельность. Это судьбоносный момент в жизни дизайнера, и от того, как мы с ним справимся, зависит наше будущее. К счастью, большинство начинающих общение с бывалыми дизайнерами вдохновляет и становится своевременным импульсом к личному росту и развитию.

Работа рядом с опытным коллегой в плане знаний даст больше, чем что-либо еще, особенно если этот коллега великодушен и не отказывает в помощи, – а большинство именно таково. Именно тогда мы понимаем, какие гигантские пробелы в обучении нам еще предстоит восполнить: что мы не умеем организовывать свою работу, что верстка у нас, оказывается, очень грубая и сырая, что нам трудно вести диалог с клиентами, а брифы кажутся болезненно сковывающими. Тогда-то к нам и приходит осознание того, что мы совсем не так хороши, как нам казалось.

Кто-то на этом этапе может обрасти защитным панцирем, пытаясь отгородиться от того факта, что в некоторых областях ему не хватает знаний и опыта. Это опасно. Гораздо правильнее будет обратится за помощью. Мало кто откажется помочь новичку, даже если у него у самого горят сроки. Но попросить помочь все же надо: вас взяли как подмастерье и будьте готовы надоедать людям, если хотите, чтобы вас услышали. Всем своим видом демонстрируйте готовность и безграничный энтузиазм, показывайте, что вы хотите учиться.[21]

Стажировка

Почти единственная возможность трудоустроиться на полный день – это пройти стажировку. Зачастую за успешной стажировкой следует предложение о работе, я сам часто нанимал дизайнеров подобным образом. Проходя стажировку, нужно рассматривать ее, в первую очередь, как возможность чему-то научиться, а еще как реальный шанс произвести впечатление. Подумайте, как показать себя незаменимым. Если это маленькая студия, отвечайте на телефонные звонки и в точности передавайте полученные сообщения, в обеденное время предлагайте загруженным коллегам принести им сэндвичи. Всегда появляйтесь вовремя и не бегите сломя голову к двери по окончании рабочего дня. Дизайн – это ответственный подход и личная заинтересованность. Если вы хотите работать строго с девяти до пяти, идите служить в налоговую.

Я уже отмечал, что в том, чтобы быть графическим дизайнером, есть кое-какие привилегии, но за них придется заплатить, и цена – исполнение обязательств. Будьте готовы пойти на жертвы.

Не все стажировки одинаково выгодны в разных организациях. Начинающий дизайнер вряд ли извлечет пользу, работая на студию, которая труд стажеров не оплачивает, – это верный признак того, что студия не дорожит своими кадрами. То же касается студий, где не предусмотрено обучение на месте и где новичку не выделяют наставника, – скорее всего, им просто нужна дешевая рабочая сила, таких фирм тоже следует избегать. Стажеры обязаны идти на жертвы, студии равным образом обязаны не эксплуатировать стажеров. Я говорил, что любой опыт – положительный, но нельзя допускать, чтобы вас эксплуатировали. Насколько я помню, рабство отменено почти во всем мире, некоторым боссам не мешало бы вспомнить об этом.

Поиск вакансий

Чтобы устроиться на работу, вы должны сначала узнать, где ее искать. Лишь немногих счастливчиков берут в штат под впечатлением от выставки выпускников. Остальным придется искать вакантные должности. Есть куча способов узнать, какие организации в данный момент набирают сотрудников. Посмотрите в специализированных газетах и журналах, прошерстите Интернет, поспрашивайте у знакомых. Можно также рассмотреть возможность отправки резюме в рекрутинговое агентство.[22]

Многие главы компаний закрывают вакансии, просто обзвонив знакомых с вопросом, нет ли кого гениального на примете. Друзья, разыскивающие дизайнеров, спрашивали меня об этом много раз. Вот как полезно показать свое портфолио каждому, кто захочет его посмотреть, – может, вам и не предложат работу, но вдруг проводившему собеседование позвонит кто-то еще с вопросом, нет ли у него кого на примете.[23]

Самый верный способ найти работу – это выйти на контакт со студиями. Составьте список мест, где вы хотели бы работать, но помните, что ваши любимые студии любимы, скорее всего, всеми. Поэтому выбирайте не только высококлассные стильные или наиболее известные фирмы. Они получают множество резюме от хороших дизайнеров, так что будьте умнее и загляните в менее освещенные в прессе уголки дизайнерского мира.

Обращение в независимую студию дизайна

Обращаясь в независимую студию, полезно помнить, что дизайнера судят не сколько по качеству работ, сколько по тому, как он инициирует контакт. Ваш телефонный звонок, электронное или обычное письмо будут тщательно изучены, подобно тому как в аэропорту служебная собака выискивает контрабанду в багаже. Сделаете все правильно – и считайте, вы приняты, а в противном случае будете искать работу еще очень долго.

Вы поразитесь, как много людей портят все дело при первом же обращении. Я получал письма, написанные от руки на вырванном из блокнота листке. Я получал письма от дизайнеров, которые не потрудились сделать собственный фирменный бланк. Я получал письма, авторы которых даже не удосужились заранее узнать, как пишется моя фамилия[24]. Самое чудовищное, иногда я получал письма, в которых ко мне обращались «Дорогой сэр или мадам». Все адресованные «сэру или мадам» письма я сразу отправляю в корзину. Подобное обращение дает мне исчерпывающую информацию о написавшем письмо человеке: если он подходит к работе с такой же ленцой и так же не заморачивается, меня неизбежно ждут неприятности.