Как стать дизайнером, не продав душу дьяволу Шонесси Адриан

Плохих клиентов нет, но плохие дизайнеры своими руками могут превратить хороших клиентов в плохих. Возможно, я слегка преувеличиваю, но клиенты немного как собаки: если мы кормим собак и удовлетворяем их базовые потребности, они вознаграждают нас преданностью и привязанностью, но если мы бьем их и морим голодом, они превращаются в озлобленных тварей, которые скорее откусят нам руку, чем лизнут ее. То же самое касается и клиентов: если мы хотим, чтобы они вели себя с нами этично, мы сами должны вести себя соответствующим образом; если мы мечтаем о клиентах с широкими взглядами, мы должны быть дизайнерами с широкими взглядами; и если мы хотим «хороших» клиентов, то должны быть «сверххорошими» дизайнерами.

В предыдущих главах мы выяснили, какие качества делают дизайнера хорошим. А что делает хорошим клиента? Хорошие клиенты редко бывают сговорчивыми, обычно они требовательны, назойливо любопытны и раздражающе непоследовательны, но абсолютно честны и справедливы. Ясно одно: чтобы быть хорошим клиентом, необязательно разбираться в дизайне. Некоторые из моих лучших клиентов до нас никогда не заказывали дизайн. Это не стыкуется с распространенным среди дизайнеров высокомерным мнением, что клиента приходится учить дизайну. Это неверно, нам самим нужно учиться работать с клиентами.

Бедного клиента часто выкидывают из истории дизайна и со страниц отраслевой периодики, не говоря уже о критической и теоретической литературе. Если о клиентах и заговаривают, то обычно как об аморфной, нетерпимой и реакционной силе, их редко публично чествуют за спонсорство, патронаж или поощрение хорошего дизайна. Эта глава посвящена клиентам. Даже тем из них, которые кусаются.

Как обращаться с клиентами

Писатель Робин Кинросс в статье о голландском дизайнере Кареле Мартене в Eye морщит нос при слове «клиент»: «Opdrachtgever [тот, кто передает полномочия], голландское слово, гораздо лучше нашего сомнительного „клиент“». Вы знаете, что Кинросс имеет в виду: есть что-то сомнительное и старомодное в идее о всемогущем клиенте. Но не стоит демонизировать того, «кто передает полномочия», – это контрпродуктивно. Я предлагаю думать о клиентах как о партнерах, традиционное представление о клиенте – всемогущем заказчике – так же далеко от реальности, как представление о дизайнере как о скромном сборщике объедков со стола богача. Эта устаревшая модель больше не работает.

Так как же обращаться с клиентами? Как с друзьями или с другими людьми, которых мы встречаем в жизни? Или нужно следовать протоколу делового этикета? Клиент клиенту рознь. Им всем нужно что-то свое: одному– чтобы оказывали почтение; другой думает только том, какую сумму придется заплатить; третий подозрителен к дизайнерам, и аргументы в пользу того, что дизайн хорош, его не убеждают; четвертый – сам в душе дизайнер и хочет участвовать в каждой дискуссии; пятый – просвещенный и рьяный сторонник дизайна. Так как двух одинаковых клиентов не бывает, дизайнерам следует быть сверхвнимательными к потребностям каждого клиента. Шаблонный подход не работает, впрочем, как и готовность подстраиваться под каждого клиента.

Лучший и единственный вариант эффективного сотрудничества– это сформировать с ними партнерство, основанное на равенстве. Миша Блэк – дизайнер русского происхождения, сооснователь Design Research Unit (Общества по исследованию дизайна), одного из первых консалтинговых агентств в сфере дизайна. Его наблюдения касательно роли клиента сегодня так же актуальны, как и в 1956 году, когда на Шестой международной конференции дизайнеров в Аспене, Колорадо, он представил документ, озаглавленный «Дизайнер и Клиент»: «Я не считаю, что влияние клиента обязательно идет во вред, – заявил он. – Зачастую верно как раз обратное. Когда клиент и дизайнер симпатизируют друг другу, вместе они могут создать лучшую работу, чем та, на которую они способны по отдельности».[51]

Наблюдение Блэка существенно облегчает ответ на вопрос, обычно задаваемый дизайнерами: «Что сделать, чтобы клиенты перестали вносить ненужные изменения в работу?» Ну, если работа небезупречна, если страдает идея или ее реализация, изменения внести необходимо. Но если предположить, что ничего исправлять не надо, есть только один способ помешать клиентам это сделать: установить адекватные рабочие взаимосвязи в самом начале. То есть необходимо заложить фундамент для полноценных отношений, когда мы слышим клиента и учитываем его точку зрения и когда мы ведем себя так, что наш клиент понимает: и наша точка зрения достойна внимания.

Конечно, не все попытки выстроить партнерские отношения успешны. Как и любой дизайнер, я получил свою порцию надменных клиентов «я все знаю получше твоего, дружок», которые не слушали советов и желали контролировать дизайнерский процесс от начала и до конца. Однажды я работал с музыкантом, гиперчувствительным к малейшему звуку и к уважительному отношению к музыкантам. Когда дело дошло до дизайна, оказалось, что у него напрочь отсутствует визуальный вкус, он обращался с проектом, как упрямый ребенок с конструктором Lego, – «вставь это вот сюда, а теперь это передвинь туда». С ним было трудно, и мне нужно было убедить его, что обращаться с дизайном так, как он никогда не позволил бы обращаться с музыкой или с собой, ненормально.

Я не собирался добиваться от музыканта уважения или чтобы он прекратил критиковать мою работу. Но если мы хотим изменить отношение клиента, само по себе это не случится. Над этим нужно работать, и работа эта начинается в самом начале взаимоотношений, а не когда мы понимаем, что проект развивается не в том направлении. Конечно, одержать победу над клиентом можно на любом этапе дизайнерского процесса, но чем больше мы затягиваем, тем сложнее будет объяснить заказчику, почему не стоит включать в проект иллюстрацию его дочери-школьницы.[52] (Такое действительно было со мной.)

Установление рабочих отношений не означает, что вы должны все время говорить клиенту «да». С ним необходимо спорить, если он ошибается. Это непросто для дизайнера без послужного списка и портфолио, пухлого от работ с благожелательными отзывами. Но не споря с клиентами, когда те неправы, с профессиональной точки зрения мы оказываем и им и себе плохую услугу. Как сказал Джон Уоруикер, один из основателей Tomato, «сообщайте клиентам, когда они неправы». Конечно, нужно уметь это делать правильно, как будто вы говорите другу о совершенной ошибке. Мы должны быть твердыми и сдержанными. Задумайтесь, как легко клиенты высказывают свое мнение о нас – те же правила применимы и к другой стороне.

Но как насчет противоположной ситуации, тех случаев, когда ошибаемся именно мы? Мы не всегда правы, у нас нет монополии на мудрость – хотя дизайнеры, которые так считают, нередкость. Ничто так не выдает второсортность дизайнера, как уверенность в собственной непогрешимости. Когда клиенты указывали мне на концептуальные ошибки в ходе реализации проекта, я понимал, что виноват в высокомерном отношении или в том, что избрал простейший путь. Итак, мы должны уметь быстро защитить свою работу, но в то же время быстро признать свою неправоту. Признание ошибки – признак силы, а не слабости.

Также мы должны противостоять искушению сказать клиентам, что те должны думать по поводу выполненной для них работы. Почему? Почему нельзя сказать клиентам, какую великолепную работу мы им сделали? Ну, например, если в начале презентации вы сообщаете, что создали блестящую вещь, психологически это настраивает клиентов на то, чтобы не согласиться с вами. Это как если бы клиент диктовал вам, каким должен быть дизайн. Мы ненавидим такое, поэтому всегда нужно позволять заказчикам самостоятельно сделать выводы, прежде чем выскажем свое мнение.

Наконец, несмотря на то что профессиональный уровень в мире дизайна существенно возрос, особенно в том, что касается найма, большинство клиентов предпочитают работать с теми дизайнерами, с кем они могут поладить. Очень важна роль личности во всех этих вопросах. Нет необходимости становиться «звездой» или харизматиком, освещающим собой все вокруг. Это не запрещено, но лучшие дизайнеры, из тех кого я знаю, были спокойными вдумчивыми людьми, не обладавшими взрывным темпераментом, но зато им были свойственны целеустремленность и верность своим принципам. В действительности в дизайне найдется место любому типу характера и, как ни крути, нет двух одинаковых клиентов, которые хотели бы одного и того же. Будьте собой – вот и все правило.

Понимание клиентов

Меня всегда настораживали дизайнеры, которые обвиняют во всем клиентов. Так они сваливают вину за своих неудачи на других. Я часто слышал от начинающих (и не очень) дизайнеров, что им никогда не попадаются интересные заказы, тем не менее мне проекты, над которыми они работали, казались интересными. Действительно, большинство проектов начинаются одинаково: малообещающие, ограничивающие в творчестве, низкобюджетные, с недостаточным количеством времени на реализацию. Конечно, иногда дизайнеры оказываются в действительно невыносимых условиях. Но пока мы не начнем работу с уверенностью, что результат любого проекта зависит от нас, мы рискуем потерпеть неудачу. Нежелание принять это вскрывает фундаментальное непонимание собственной роли и почти наверняка ведет к посредственному дизайну.

Другое распространенное заблуждение относительно клиентов: «то-то у того-то» (тут называется имя известного дизайнера) имело успех, потому что у дизайнера был сговорчивый клиент. Отчасти замечание справедливо. Встречаются «снисходительные» клиенты, которые ведут себя больше как покровители, чем как заказчики, отдающие свои деньги. Но они редко встречаются. В реальности даже исключительных клиентов необходимо завоевывать и неустанно убеждать согласиться с нашими идеями.

Возьмите, к примеру, эпохальную работу Нэвилла Броуди в британском журнале The Face. Люди смотрят на нее и зеленеют от зависти к Броуди, которому посчастливилось найти сговорчивого клиента и такое великолепное средство для проявления своих способностей. Но это был Броуди, кто не упустил такой шанс, и это был Броуди, кто договорился о встрече с редактором Ником Поганом и предложил подготовить несколько макетов для журнала. Ему пришлось ждать девять месяцев, прежде чем его пригласили сделать пару разворотов. Большинство дизайнеров давно бы сдались, но Броуди продолжал давить на Погана, пока тот, наконец, не поручил ему весь журнал. Результат вошел в историю графического дизайна. Я считаю, что Броуди заслужил свой успех. Он не упал ему в руки прямо с неба.

Как удержать клиентов

Бывают клиенты, с которыми мы с самого начала настроены на одну волну. Это чистые просвещенные ангелы, и найти таких – все равно что выиграть в лотерею, только еще лучше. Эти божественные существа встречаются нам столь же часто, как и выигрыш в лотерею. А так клиенты – это обычные люди со своими проблемами, и требуется много времени, энергии и умственных усилий, чтобы убедить их: мы – именно те дизайнеры, с которыми они должны работать. Это непросто, ведь клиенты ветренны, и на каждом шагу их ждут искушения, они вольны менять дизайнеров, как обыватели меняют мобильные телефоны. Неважно, насколько тяжело удержать клиента, это всегда проще, чем найти нового. Причем всегда нужно помнить, что самый трудный заказ – первый заказ.

Первые заказы жизненно важны для установления отношений. Но мы часто становимся нетерпеливыми и объявляем клиента «безнадежным», тогда как это всего лишь «синдром первого заказа». Обычно он обусловлен нашим стремлением навязать свои идеи и повлиять на ситуацию и нервозностью клиента, переживающего за результат. Это опасный коктейль, который нередко приводит к другому скверному феномену – «синдрому первого и последнего заказа».

Как избежать потери клиента после первого же проекта? Вспомните о старой доброй руке помощи. Думайте об этом так: вы видите, что незрячий человек собирается перейти на другую сторону оживленной улицы. Вы толкнете его в поток машин и убежите? Или вы предложите ему руку, будете мягко направлять его, разговаривать с ним, спрашивать, не слишком ли медленно вы идете, а перейдя дорогу, убедитесь, что дальше он пошел в нужном направлении и ему больше не требуется помощь? Если мы будем думать о наших клиентах как о переходящих через дорогу незрячих, то станет ясно, что, метафорически выражаясь, мы должны протянуть им руку помощи. Нужно объяснять каждый шаг, вовлекать клиента во все стадии проекта, проверять и перепроверять все детали и давать понятные, точные и логичные обоснования.

Крайне желательно, чтобы отношения между вами и заказчиком продолжились, но не надейтесь, что это произойдет само собой. Как-то у меня был клиент, с которым мы успешно работали над одним проектом. Позднее до меня дошли слухи, что он сотрудничает с другой студией. Я стиснул зубы, позвонил ему и спросил, что ему не понравилось. Оказывается, ему все понравилось, но он думал, что мы не заинтересованы в дальнейшей совместной работе. Это стало мне хорошим уроком.

В современном бизнесе длительные отношения с клиентами встречаются все реже. Сегодня деловое мышление требует, чтобы фирмы держали своих поставщиков в состоянии тревоги и постоянно меняли их. В этой агрессивной теории есть жестокая рыночная логика, но для клиентов это не всегда удачный способ получить лучший результат от дизайнеров, так как в сфере дизайна долговременные отношения часто ведут к более глубокому пониманию целей клиента и в конечном итоге – к более результативной работе. Следует признать, что иногда, когда мы полагаем, что заполучили клиента на всю жизнь, приходит беспечность. Значит, нужно всегда быть настороже, следить, не проявились ли признаки беспечности или формального отношения, всегда нужно быть честным с собой. Если мы не будем этого делать, клиенты сделают это за нас.

При каждом удобном случае необходимо тратить время и энергию на сохранение клиентов. Что это означает на практике?

Это означает заинтересованность в их делах и инициативность. Вы должны оставаться открытыми для общения, чтобы клиент мог поделиться своими мыслями и планами. Таким должно быть регулярное общение, ненавязчивым. Например, если мы нанимаем нового сотрудника с особыми навыками, нужно рассказать клиентам о нем. Если мы наткнулись на какую-то интересную информацию, представляющую важность для клиента, нужно передать ему ее. В перерывах между крупными проектами, если клиент хочет сделать мелкий заказ, например комплект приглашений[53], мы должны реализовать его с той же самоотдачей, какую резервируем для крупных проектов, и считать его ценной возможностью оставаться на двусторонней связи с клиентом. Как насчет приемов для клиентов? Я никогда не был поклонником таких мероприятий как способа получения новых заказов. Это как вернуться в восьмидесятые. Но вот ланч с заказчиком под занавес успешного проекта может стать хорошим путем скрепления отношения и предпосылкой для обсуждения будущих заказов. Вы произведете лучшее впечатление, если пригласите клиента на фуршет в студию, чем если позовете его в шикарный ресторан. И обычно это дешевле.

Как отказывать клиентам

Мы много говорили о том, как искать клиентов, развивать с ними отношения и удерживать их, однако иногда нам приходится избавляться от клиентов. Но к этому средству следует прибегать в самом крайнем случае; регулярно отказывая клиентам, мы, понятное дело, поступаем неправильно. Но встречаются заказчики – их очень немного, – которые эксплуатируют нас и вредят нам. Они растрачивают наше время понапрасну, обманывают, и для их выявления нужно развивать шестое чувство. Я встречал многих расхитителей времени и одного несомненного афериста. Людей обоих типов идентифицировать легко: они редко пишут, не приглашают к себе и сбегают, едва вы попросите рекомендации.

Не все клиенты, заслуживающие отказа, неприятны в общении. У меня были замечательные дружески настроенные клиенты, которые, несмотря на все благие намерения, не оплачивали счета. Как только вы выяснили, что клиент не может заплатить, нужно сразу же прекратить работу над проектом и перевести его в режим ожидания до тех пор, пока дела не будут улажены. По моему мнению, лучший способ разрешить ситуацию, когда клиент не может или не хочет заплатить, – это встретиться с ним лично. Если решение не находится, потребуется юридическая помощь, но только если все другие возможности уже были испробованы.

Лучший способ избежать отказа клиентам – это всегда вести себя профессионально (см. далее). Улыбающийся клиент с прекрасным брифом в руках может оказаться куда опаснее волка из корпорации, жаждущего крови в обмен на заказ. Но если нет других вариантов, кроме как отказать клиенту, тут нужно действовать рационально. Проверьте, не подставляетесь ли вы под судебное разбирательство; всё ли, что были должны, вы передали заказчику; не должен ли он вам денег? Какие еще осложнения? Если мы удовлетворены по всем пунктам и пришли к выводу, что клиент бесполезен, только тогда можно заносить топор.

Монополизация клиентом

Постепенно мы учимся лучше искать и находить клиентов, лучше заботиться о них, лучше удерживать их. И тут мы сталкиваемся с новой проблемой: мы начинаем слишком рассчитывать на одного клиента. Нельзя полагаться только на одного, чьи платежи составляют существенную часть доходов студии, – это опасно. Нельзя допускать такого положения вещей, когда в нашем бизнесе преобладает один заказчик. Когда клиент монополизирует нас, мы становимся очень уязвимы: если он уйдет, кем мы его заменим?

Как этого избежать? Поиск клиентов всегда имеет приоритетное значение. Даже если мы загружены работой, часть энергии всегда должна быть направлена на поиск новых клиентов. В одной из предыдущих глав я отметил, что слишком поздно начинать искать новый заказ, когда работа закончилась. Искать новые заказы нужно, когда мы еще заняты работой, когда, как футбольная команда, только что забившая гол, мы переполнены энергией и уверенностью. Когда работы нет, мы начинаем сомневаться в себе и своих силах – не лучшее эмоциональное состояние для поиска клиентов.

Профессионализм

Профессионализм необходим во всех сферах деятельности. Эта мысль в книге повторяется на многие лады. На первый взгляд кажется, что она противоречит другому моему высказыванию, о том, что жизнь дизайнера – это интеллектуальная деятельность, страстная убежденность в своих принципах и творческая искренность (если вы не знали, что это лейтмотив моей книги, – теперь знаете). Среди дизайнеров широко распространено мнение, что чем лучше мы как дизайнеры, тем хуже ведем бизнес. Это полная чушь: чем лучше мы разбираемся в бизнесе, тем больше у нас шансов реализовать значимые и эффективные проекты, и чем профессиональнее мы, тем серьезнее будут воспринимать нас клиенты. Это не означает, что мы должны стать корпоративными клонами и усвоить терминологию менеджеров.[54] Я к тому, что профессионализм в данном случае будет соотноситься со здравым смыслом.

Так, мы всегда должны проверять платежеспособность каждого нового клиента. Раньше я стеснялся это делать, но вскоре жизнь показала, что клиенты, которые обижаются из-за проверки, и есть самые ненадежные. Хорошие клиенты не возражают против таких проверок и рассматривают их как признак серьезной фирмы. Многие дизайнеры ненавидят бумажную работу, но мы должны настаивать на грамотном составлении коммерческих предложений и, при необходимости, на подписании договора, а также на письмах с подтверждениями на каждом этапе проекта. Если студия не может сама позаботиться об этом, придется нанять хорошего менеджера проектов. Жизненно необходимо, чтобы все было оформлено и сделано по правилам, поскольку без этого мы можем остаться без средств к существованию, не говоря уже о том, как отнесутся к нам клиенты – большинство из них считают профессиональное поведение главным условием деловых отношений. Дизайнерам, которым сложно выполнять такие виды работ, возможно, недостает профессионализма.

Презентация для клиента

Презентация для клиента – основная проверка коммуникативных способностей дизайнера. Это момент истины, когда мы обнажаем наши души – или, по меньшей мере, когда узнаем, будет ли у нас какой-то доход в ближайшие недели или месяцы. Многие дизайнеры чувствуют себя неловко от того, что вынуждены стоять перед заполнившими комнату людьми и представлять свою работу, и для большинства из нас первые пять-шесть выступлений – действительно порядочное испытание. Но никто не ожидает, что дизайнер окажется первоклассным оратором: не нужно быть Стивом Джобсом, чтобы показать свою работу.

Ничего страшного, если вы будете нервничать и говорить нескладно, главное, чтобы все звучало логично и адекватно. Ничего, если в речи будут шероховатости и запинки, просто убедитесь, что ваша презентация последовательна и интересна.

Впервые в жизни представляя клиенту работу в официальной обстановке, я нервничал и потел, но я продолжил тренироваться, и со временем презентации перестали быть для меня каторгой, хотя не скажу, что не нервничал совсем. Иногда мне даже нравилось проводить презентации – это случалось, только когда я был полностью готов и когда страстно верил в то, что представляю. Если я был подготовлен хуже и меньше знал материал, по лбу ползли предательские капли пота. Самый важный фактор в проведении хорошей презентации – это подготовка. Если мы не выверим каждый аспект своей презентации как следует, не стоит и идти.

Я всегда начинаю презентацию с повторения брифа. Почему? Разумеется, клиент знает бриф – это же он его написал, разве не так? Да, он знает бриф, но клиенты часто жалуются, что дизайнеры не следуют брифу. Проговаривая его, мы показываем, что на самом деле все поняли. Это не бесполезный прием, он успокаивает и задает презентации хорошее начало. Теперь, когда наши зрители согласно покивали, можно переходить непосредственно к демонстрации работы.

И вот основное правило дизайнерской презентации: расскажите аудитории, что вы собираетесь показать, прежде чем начнете показывать. Вот и все. Попробуйте. Это действует. Однако большинство дизайнеров поступают прямо противоположным образом. Они бросают на стол готовую работу, над которой, возможно, трудились несколько недель, и начинают говорить о ней так, как будто клиент реализовывал ее вместе с ними. Большая ошибка. Работа знакома нам до мелочей, но клиент видит ее впервые и даже может испытать легкий шок. Пока мы бубним, что сделали, бедный клиент не слушает. Он пытается привыкнуть к тому, что видит.

Объясните сперва, что собираетесь показать, покажите это, а затем помолчите, возможно, будут вопросы. Так мы поможем клиентам пережить шок от нашей работы. И помните: он есть всегда – работа никогда не бывает той, какую они ожидали увидеть.

Я знаю дизайнеров, которые считают, что все это ерунда. Покажи работу, и пусть она говорит сама за себя, в конце концов считается, что графический дизайн воздействует без пояснений или обоснований. Да, все так, но презентация – это не реальная жизнь, а искусственно созданная ситуация. Рассматривая новую работу, клиенты терзаются сомнениями. Если мы не представим убедительные доводы своим действиям и своей работе, чтобы клиент смог их понять, придется смириться с его неуверенностью и сомнениями.

Всегда имеет смысл дать клиентам время, чтобы сформулировать ответ. Слишком часто мы требуем незамедлительной реакции. Гораздо лучше попросить клиента: «Подумайте над этим и выскажите свое мнение». Возможно, у нас месяцы ушли на реализацию проекта, а теперь мы ждем, что клиент за секунду примет решение. Это нереально. По моему опыту, первая презентация нередко получает негативную оценку, но если дать клиентам время на размышление, в итоге озвучивается положительное решение. Это не всегда работает, особенно если клиент использует паузу, для того чтобы отнести работу и обсудить ее со своим окружением. Но стоит попробовать, если реакция на презентацию неудовлетворительная.

Не беря в расчет психологические стратегии и технические нюансы презентации, она всегда зависит от наших личных качеств. Дизайн должен быть хорошим, мышление логическим, подготовка безупречной, но если мы не произведем впечатления разумного, рационального и готового к сотрудничеству человека, наша работа пропадет втуне. Говорить нужно четко и дружелюбно, со всеми поддерживать зрительный контакт (особенно с робким стажером, которого усадили впереди, чтобы набирался опыта). Нужно внимательно слушать вопросы и избегать говорить с кем-то параллельно или игнорировать очевидно «глупые» вопросы. Ведите себя корректно, даже если клиент поступает неразумно.

Иногда клиенты задают бессмысленные вопросы, и очень тяжело противостоять искушению вылить им на голову ушат холодной воды. Но лучше попытаться как-то сдержаться. Причина, по которой даже умные клиенты иногда задают глупые вопросы, – они строят догадки, как проходит производственный процесс в студии. Мы думаем, что они знают, но на самом деле такое бывает редко. Вы удивитесь, но иногда очень полезно рассказать клиентам, как устроена студия и каким образом мы пришли именно к этим решениям. Простое устранение ореола таинственности может улучшить отношение клиента к нам и рабочие взаимоотношения с ним – и уменьшить желание окатить его с головы до ног.

И последняя мысль: даже получив мгновенный ответ, мы редко слышим официальное «да» или официальное «нет» – особенно если составляем лишь часть серии коммерческих предложений, которые поступают клиенту. Обычно встреча заканчивается словами «мы с вами свяжемся». Это необходимо учитывать и поступать так, чтобы презентация продолжила работать на нас даже после нашего ухода. Зачастую клиенту нужно будет показать наше предложение другим людям, так что нелишне приложить документ с кратким описанием идей. Также необходимо тщательно продумать оформление документа. Клиентка из крупной компании однажды сказала мне довольно кисло, что ее возмущает, когда консультанты по вопросам управления лепят свои логотипы на всю документацию, которую показывают ей. По ее мнению, это агрессивная самореклама. Когда я вручаю документ клиенту, то всегда ставлю логотип его компании, чтобы именно он привлекал к себе внимание. Клиентоориентированная политика редко дает сбой.

Раньше все было просто: графические дизайнеры считались ремесленниками без особого культурного статуса и получали умеренную плату за свой труд. Они разбирались в том, что касается использования форм, цветов, привлекательной подачи информации и коммерческих объявлений. Конечно, индивидуальный вкус и мода тоже играли роль, хотя следует сказать, что многие консерваторы отвергали последние два фактора, которые считали поверхностными и «непрофессиональными». По их мнению, работа дизайнера заключалась в отстраненной передаче сообщения клиента, без привнесения своих эстетических воззрений и модных стилистических приемов.

Но подобный подход устарел, как и картинка 1940 года, на которой оформитель рекламы стоит за чертежной доской с бутылочкой чернил в руках и кистью за ухом (вспомните рисунки Нормана Роквелла). Графический дизайн кардинально изменился. Он вторгся на территорию многих других дисциплин – архитектуры, технологий, развлечения, моды, сферы услуг, – он переплетается с написанием текстов, редактурой, наукой, искусством, книгоизданием и предпринимательством. Чтобы оценить, насколько изменился графический дизайн, взгляните, как он использовался в избирательной кампании Барака Обамы: дизайну уделялось не меньше внимания, чем речам самого кандидата в президенты.[55]

Графический дизайн – уже не эдакое масонское движение, незримое для непосвященного. Каждый знает, что это, и кто угодно (имеющий компьютер) волен им заняться – что было возможно, когда мы еще не начали беспокоиться из-за появления онлайн-генераторов логотипов[56] и программ – компоновщиков изображений[57]. Десятки профессий (журналистика, критика, аукционирование, написание энциклопедических статей) сегодня оккупированы энергичными пришельцами, купившими необходимое ПО, и графический дизайн попадает в число таких профессий. В эпоху, когда любой может занять их место, дизайнеры должны поставить перед собой два вопроса: какова наша роль в современной культуре и что представляет собой дизайн в эру электронного общения?

Далее мы рассмотрим новые пути эволюции графического дизайнера и некоторые новые веяния. Эти недавно проявившиеся аспекты – социальный дизайн, дизайнерское мышление – иногда трудно соотнести с повседневностью, особенно когда у нас сложности с оплатой налогов и счетов. Но если внимательно изучить тенденции, то окажется, что многие из них стали частью нашей жизни.

Переопределение понятий

С 80-х годов и далее определение графического дизайна изменялось более радикально, чем когда-либо ранее. Дизайн стал более продуманным и профессиональным. Он оказался верным другом бизнеса, в результате чего статус – и доход – дизайнеров стремительно взлетели вверх. В 90-е и далее этот процесс привел к тому, что дизайн шагнул в область брендинга. И тогда строчка «дизайнер» на визитных карточках превратилась в строчку «бренд-консультант».

Среди нас всегда были инакомыслящие люди, ставившие под сомнение такую роль и функцию дизайна, и подобный взгляд еще больше распространился в 90-е, когда множество дизайнеров противостояли общей тенденции превращения профессии в придаток потребительства. Со временем эти взгляды стали радикальными: усилилась теоретическая составляющая, возросла этическая роль дизайна, возникло то, что можно назвать эстетической политикой (стремление к нонконформизму).

Произошли и другие изменения. Дизайн трансформировался под воздействием бурно развивающихся цифровых технологий и новых спецдисциплин: анимированной графики, информационного дизайна, веб-дизайна, дизайна интерфейсов.

Графический дизайн по-прежнему занимается формой, цветом и логическим представлением информации, но это давно не единственное его содержание. В современную эпоху он должен согласовываться с моральными, социальными и технологическими параметрами. А «дизайнерское мышление» считают ключевым компонентом поиска новых путей ведения бизнеса и участия в предпринимательской деятельности.

Смещение акцента с традиционной визуальной и эстетической природы дизайна представляет собой проблему для профессионалов в этой области. Дизайнеры воспринимают мир зрительно, и их по-прежнему учат в первую очередь гармонизации визуального материала. Так, мы рассматриваем объект и бросаем фразочки типа: «Выглядит неплохо» или «О, только посмотри на этот отстой». Иными словами, мы запрограммированы судить по внешнему облику вещи и решаем «плоха» она или «хороша», оперируя внутренним набором эстетических принципов и собственных убеждений.

Но в последние годы чисто эстетический подход к графическому дизайну был дискредитирован. Истоки тенденции восходят к авторитетной книге писателя и дизайнера Виктора Папанека «Дизайн для реального мира» (Design for the Real World)[58]. Он пишет: «Одной из первых моих работ был дизайн настольного радио. Это был внешний дизайн: дизайн оболочки механических и электрических внутренностей. Это была моя первая и, надеюсь, последняя встреча с дизайном внешнего вида, модернизацией или косметическим дизайном».

Папанек убежден, что эстетика – лишь малая часть ответственности дизайнера. Однако люди до сих пор озабочены внешним обликом вещей – эстетическим преимуществом и визуальным впечатлением. Вы можете возразить, что это больше относится к миру моды, влиянию окружения и психологическому стремлению соответствовать условностям. Но отказавшись от визуальной красоты, от любования формами и пропорциями, мы делаемся немного варварами. Лишь некоторые из самых неимущих слоев населения в некоторых самых отдаленных и неразвитых уголках мира больше всего заботятся о визуальном изобилии.

Папанек прав, подчеркивая нашу культурную зацикленность на внешнем виде вещей. Это поверхностное отношение не выдерживает критики ввиду многочисленных факторов, таких как экологическая безопасность, общедоступное пользование природными ресурсами и общество, в котором ценится жизнь каждого человека, а не только того, кто красив, известен, талантлив и богат.

Мы находимся в точке, в которой требуется новое определение графического дизайна, не приуменьшившее бы значимость эстетического и при этом принявшее во внимание заботу об окружающей среде, которое было бы демократично (для каждого, не только для элит) и технологично (должно признавать, что технологии изменили то, как мы живем, работаем и развлекаемся).

Социальный дизайн

Раньше у меня были сложности с пониманием термина «социальный дизайн». Когда определение давали сами дизайнеры – бесплатная работа на благо общества или в благотворительных целях, – это понятно. Но как совместить работу «на благо общества» – малооплачиваемую или неоплачиваемую – с необходимостью иметь доход в условиях капитализма?

Ответ на этот вопрос я нашел случайно, гостя у друга, руководителя успешной дизайнерской группы. Его фирма производила планы/схемы расположения объектов в крупных городах по всему миру и процветала. Мой друг постоянно набирал новых сотрудников, в то время как прочие студии, наоборот, сокращали штат. Это стало ответом на вопрос: что такое социальный дизайн? Пять лет тому назад все эти одаренные люди трудились над проектами, призванными увеличить прибыль корпораций. Теперь же они работали с той же степенью профессиональной ответственности, что и раньше в корпоративном секторе, но уже над социальными проектами.

Это стало открытием для меня. До тех пор я не осознавал, что социальный дизайн необязательно должен быть исключительно добрым делом. Он может стать настоящей работой в реальном мире – например, созданием планов расположения объектов в городах.

Конечно, социальный дизайн – не новое веяние. Он возник, когда первые модернисты популяризировали концепцию общедоступного дизайна. В самом начале XX века качественный дизайн, объекты искусной работы и хорошая архитектура были прерогативой богачей, но в условиях индустриализации и массового производства насладиться добротными, отлично спроектированными вещами мог уже каждый. Однако во второй половине XX века представление о дизайне как о средстве социального блага сменилось восприятием его как «смазки» потребительства, и для большинства графических дизайнеров обслуживание этого сектора стало основой профессиональной деятельности.

Сегодня культурный климат вновь переменился, и «общественное благо» неожиданно оказалось концепцией, понятной каждому, даже магнатам. Что произвело такой переворот в массовом сознании? Тому есть множество причин, но частичный коллапс всемирной банковской системы 2008 года стал одним из основных факторов. В результате экономического краха правительства ряда стран сломя голову кинулись выручать десятки банков деньгами налогоплательщиков. В свою очередь, это вызвало переоценку абсолютного капитализма и влезания в долги ради обретения роскошных вещей, спроектированных… дизайнерами.

Другим фактором стало движение за охрану окружающей среды, которое росло и набирало обороты. Раньше лишь немногие задумывались об этом, но постепенно экология стала приоритетной задачей для всех. Вдобавок деловая элита начала поддерживать идею этического поведения. Появились шоколадки со значком «справедливая торговля», а корпорации в плановом порядке занялись созданием себе «зеленой» репутации. Конечно, многие усматривают в этом оппортунизм, но из того хотя бы следует, что забота об общественном благе стала мейнстримом. Это крохотная, но постоянно растущая альтернатива бесконечному потреблению и накоплению.

Если дизайнеры должны зарабатывать себе на жизнь, оплачивать счета и налоги, нанимать других дизайнеров, то социальный дизайн следует вписать в реальные общественные и экономические условия, а не довольствоваться бессодержательной риторикой аналитических центров и дружелюбных социологов. Понятно, что вокруг «общественного блага» много лицемерия. Что же для среднестатистического дизайнера это означает на практике?

Это означает, что необходимо спросить себя: что я делаю и для чего я это делаю? Легко сказать, но не так просто сделать. В настоящее время мы переживаем ощутимый сдвиг в сторону моральной и социальной ответственности во всех слоях общества. Сдвиг не универсален, но его можно обнаружить в самых неожиданных местах. Некоторые учреждения, про которые никогда такого не подумаешь, тоже активно вступают на территорию социальной ответственности.

Когда дизайнеры озабочены социальной проблематикой также серьезно, как и эстетикой и концептуальной целостностью, она перестает быть балластной эмоцией. Она становится неотъемлемой частью установок, убеждений и навыков дизайнера. Возможно, я просто принимаю желаемое за действительное. Но это вряд ли.

В школах дизайна, где я регулярно бываю, заметен огромный интерес к социальной составляющей дизайна. Кажется, она вытеснила предыдущую доминировавшую последние два десятилетия установку, сведенную к стилистике (тогда студенты хотели заниматься радикальным дизайном). На смену стилистическим войнам пришли войны этические. Когда это поколение профессионалов составит значительный процент, дизайн больше не будет восприниматься просто как приятно пахнущая «смазка» для потребительства.

Дизайнерское мышление

Выражение «дизайнерское мышление» стало почти таким же расхожим, как и «социальный дизайн», эдаким модным термином в прогрессивных деловых кругах. В статье Welcoming the New, Improving the Old («Приветствуя новое, улучшая старое»)[59], опубликованной в New York Times, Сара Бекман рассказывает, что развитие бизнеса в последние несколько десятилетий обусловлено маркетинговыми исследованиями и анализом. Также она отмечает, что деловое мышление вобрало в себя многое из того, как дизайнеры думают.

Бекман приводит пример Джеффа Денби и Джейсона Кибби. Еще будучи студентами школы бизнеса они основали компанию Pact[60], намереваясь торговать нижним бельем через Интернет, и, если верить Бекман, прибегли к дизайнерскому мышлению, чтобы разобраться, как потребители используют и покупают нижнее белье. Эти двое «прошлись по магазинам нижнего белья, а еще попросили друзей и родственников сфотографировать свои запасы исподнего; самые смелые могли попозировать в любимых „семейниках“ или трусиках. Они испробовали разнообразные маркетинговые подходы, включая программы подписки и различные способы запуска стильной продукции. Так, они даже устроили состязание перспективных дизайнеров».

Сегодня Pact продает экологичное нижнее белье из хлопка, которое создает дизайнер Ив Беар. В некоторых моделях используются принты, подчеркивающие работу групп, занятых общественной деятельностью, и часть доходов передается на такие цели.

Дизайнеры сразу узнают этот ничем не ограниченный альтернативный подход компании Pact. Ее бизнес-стратегия заключается скорее в предугадывании новых условий, а не в преследовании уже сложившихся тенденций и стереотипов. Но если это и есть «дизайнерское мышление», чем же оно отличается от другого мышления?

В блестящем эссе What is Design Thinking Anyway («Что же такое дизайнерское мышление?»), опубликованном в журнале Design Observer[61], Роджер Мартин определяет два основных метода логического мышления: дедукцию и индукцию. Дедукция – это когда в логических рассуждениях мы переходим от общего к частному. Например: «Если общее правило говорит, что все вороны черные, и я вижу коричневую птицу, из этого дедуктивно следует, что эта птица – не ворона». Индукция, напротив, ведет рассуждение от частного к общему: «Если я изучаю количество продаж на квадратный метр в тысяче магазинов и нахожу закономерность, из которой следует, что в магазинах в небольших городах продажи на квадратный метр значительно выше, чем в мегаполисах, индуктивным путем я могу сделать следующий вывод: маленькие города – более предпочтительный рынок сбыта для меня».

Автор отмечает, что эти два метода мышления – дедуктивный и индуктивный – позволяют человеку заключить, является ли утверждение истинным или ложным. Затем он обращается к позиции американского философа Чарльза Сандерса Пирса: «[Пирс] настаивает, что ни одна новая идея не может быть выведена дедуктивным или индуктивным методом на основе известных фактов. И поскольку новые идеи не были продуктом двух общепринятых форм логики, считает Пирс, должен быть третий фундаментальный метод логических рассуждений. Новые идеи появились в результате „логических скачков“. Новые идеи возникают, когда мыслитель наблюдает явления (или одно-единственное явление), которые не согласуются с существующей моделью / существующими моделями. Мыслитель стремится обосновать наблюдение, подыскивая „лучшее объяснение“. Самый первый шаг к умозаключению – это размышление, а не наблюдение».

Пирс назвал эти рассуждения «абдуктивной логикой». Многие дизайнеры узнают в ней как раз то, как они сами работают. Прибегая к дедукции или индукции, мы делаем выводы, но, используя дизайнерское мышление, мы получаем альтернативные выводы; иными словами, мы размышляем.

Альтернативное мышление иногда приводит в бешенство прагматичных и осторожных клиентов. Им кажется, что дизайнеры упрямы, несговорчивы и противоречивы, хотя на самом деле те просто думают по-другому. При этом вы можете заметить, что некоторым прогрессивным бизнесменам и социально-ориентированным организациям этот метод творческого недедуктивного мышления по душе.

По правде говоря, дизайнеру нужны все три мыслительных метода. Пусть мы люди творческие, нам приходится жить в мире бюджетов, расписаний и изменчивого делового и культурного климата. Как отмечает Роджер Мартин, «вся соль не в том, чтобы включить абдукцию, вычеркнув дедукцию с индукцией, и не в том, чтобы сделать ставку на свободные абдуктивные умозаключения. Напротив, следует стремиться к балансу».

Цифровой дизайн

Все мы теперь «оцифрованы». Цифровые способы передачи данных укрепились во многих сферах нашей реальности и стали нормой. Повседневность немыслима без цифровых систем жизнеобеспечения, «умного» софта и стильных гаджетов. Когда я теряю что-то в студии – книгу, ручку, рисунок, – мне первым делом хочется вбить название в поисковую строку Google. Потом я вспоминаю, что даже Google не настолько умен.

Повлияла ли «оцифровка» жизни на графического дизайнера? Прежде всего, цифровая культура открыла широкий спектр новых возможностей для работы. И это хорошо; любой дизайнер с базовыми навыками, которые позволят ему создать простой сайт или отредактировать отснятый материал, с голоду не умрет. И все же когда что угодно может быть преобразовано в цифровой файл и отправлено в любую точку земного шара, стоит призадуматься, насколько востребованы привычные навыки дизайнера в сфере визуальной коммуникации. Какой смысл в тысячелетней типографической традиции в мире, где iPhone может мгновенно связать нас с миллиардами людей? Какова роль цвета и формы в эпоху бесконтактного жестового управления? И еще более важный вопрос: действительно ли графические дизайнеры больше чем кто-либо другой способны проектировать новые цифровые коммуникационные продукты и услуги будущего?

Парадоксальным образом цифровой дизайн возвращает нас к образу графического дизайнера, с которого началась эта глава: безликий слуга создает нечто, что работает, не вкладывая при этом душу. К примеру, дизайн интерфейсов. Подобный проект вряд ли сделает вас сверхизвестным и популярным, вас не станут чествовать и прославлять за столь впечатляющий результат. Но сколько людей тем не менее будут зависеть от того, как вы реализовали дизайн интерфейса, – и не сосчитать.

В статье The Digital Challenge: Making Easy-to-use Devices («Цифровая проблема: создание простых в использовании устройств»)[62] британский критик дизайна Элис Роусторн констатирует: «Цель дизайна – сделать так, чтобы устройства были простыми и интуитивно понятными в использовании для всех нас, вне зависимости от того, насколько мы дружим с техникой. Поскольку мы всё больше времени проводим с цифровыми устройствами, GUI [графический интерфейс пользователя] становится одной из главных областей дизайна, причем наиболее сложной для оценки. Когда пользовательский интерфейс хорош, он не раздражает, и мы о нем не задумываемся, но если он плох, это может превратить нашу жизнь в кошмар».

Не так давно при поддержке британского правительства был проведен опрос среди использующих Интернет пожилых людей и людей с ограниченными возможностями.[63] Отчет привлек к себе всеобщее внимание, поскольку осветил проблему многих пользователей, не понимающих, почему для того чтобы выключить компьютер, они должны нажать кнопку «Пуск». Эта аномалия часто приводится как пример типичной ошибки дизайна интерфейса, из-за которой многие отказались от компьютеров, и тот факт, что плохо продуманные интерфейсы – главное препятствие для использования ряда устройств, сложно оспорить.

Если мы согласны с прежним определением дизайна как единства формы и функции, то дизайн интерфейсов переворачивает это представление с ног на голову. Здесь функция первостепенна, а форма вторична: если вы обращаете внимание на шрифт или цветовую палитру интерфейса своего МРЗ-плеера, вероятно, их выбор был неудачным. Это подводит нас к еще более устаревшему определению графического дизайна и на 180 градусов разворачивает разработки последних десятилетий, когда дизайн ценился за стиль и способность вызвать восхищение.

И поэтому в общем и целом дизайн интерфейсов и цифровой дизайн привлекательны для иного типа графических дизайнеров, нежели те, к кому мы привыкли за последние десятилетия.

Цифровой дизайнер больше напоминает ученого, чем художника. Он на полную мощность использует интеллект, не говоря уже о его знаниях в области технологий и ПО. Дизайнер всегда должен был разбираться в технических новинках, но эти требования ограничивались типами печати, ручным или электронным набором и изготовлением изображений (фотография, иллюстрация, гравюра). Сегодня от цифрового дизайнера требуется гораздо большее: он должен уметь писать коды, понимать в «железе» и ориентироваться в теории юзабилити.

И поскольку технические и прочие требования к современному дизайнеру возросли, ему крайне необходимо сотрудничество, он зависит от него. Было время, когда дизайнеры могли работать в одиночку, но в высоких цифровых технологиях такое почти невозможно. Если увязать это с важнейшем новшеством, которое появилось в области графики с момента возникновения цифрового дизайна в 1980-е, – речь о проектах (в основном сайтах), которыми можно управлять, которые можно изменять, которые может генерировать даже сам пользователь, – мы увидим, что цифровой дизайнер должен стать специалистом нового типа. В мире больше нет места прежним одиночкам, помешанным на контроле, с лупой в руках выверяющим каждый квадратный миллиметр страницы. У цифрового дизайнера иной подход к визуальной коммуникации, и он всегда готов к сотрудничеству.

Можно ли что-то позаимствовать у традиционного графического дизайна или наследие культовых типографов, таких как Эмиль Рудер и Ян Чихольд, пора убрать на антресоли? Не потеснили ли их теоретики юзабилити, бихевиористы, знатоки брендинга и маркетинга? Кого теперь нам слушать?

Хилари Кенна, преподаватель дизайна и цифровых медиа в Международной академии дизайна и технологий (IADT, International Academy of Design and Technology) в Дун-Лэаре, Ирландия, исследовала взаимосвязи между типографским образованием и цифровым миром, и, по ее мнению, учение Рудера и Чихольда столь же актуально сегодня, как и сорок-пятьдесят лет тому назад. Вот что она написала мне: «Фундаментальные принципы типографики до сих пор сосредоточены на коммуникации, эстетике и удобочитаемости. Идеи Рудера гораздо шире технологии, он сформулировал принципы дизайна на критическом концептуальном уровне, и они могут быть адаптированы к любому средству передачи информации. Рудер рассматривал типографику как гибкую и открытую для творчества систему, при этом методически подкрепил ее. В эру доминирования стиля и технологий не помешает вспомнить его ключевые идеи, когда мы ищем новые подходы для экрана».

Кенна видит в цифровой сфере наследие мастеров модернизма: «По некоторым примерам новой компьютерной типографики можно судить о направлении будущего развития дисциплины. Ранние работы Джона Маэды, Дэвида Смолла, Юго Накамуры, Фреда Флейда или студии Spin интересны экспериментальным, но теоретически обоснованным подходом. В них максимум выразительности достигается за счет минимальных средств, а внимание к деталям в движении и интерактиву настолько естественно, что не бросается в глаза. Такие работы показывают, как значим модернистский подход к типографике сегодня. Эмиль Рудер и другие заложили солидный фундамент для эстетического и функционального дизайна, теперь можно экспериментировать и адаптировать базовые принципы под новые медиа».

По мнению Кенна, качество компьютерной типографики обычно зависит от уровня технической грамотности дизайнера или эстетических предпочтений программиста. «Вот почему так популярны темы и шаблоны, – отмечает она. – Ведь для создания цифровой типографики требуется много времени, и это сложно. Интересно, что эстетика минимализма и привязка к сетке возродили интерес к модернистской типографике. У Эмиля Рудера, Яна Чихольда есть чему поучиться. Их принципы дизайна дают прочную основу для эстетических, функциональных и интерпретационных аспектов типографики, вне зависимости от используемых медиа».

Без сомнения, юзабилити – важнейшая характеристика дизайна сайтов и прочих форм интерактивной коммуникации. Неудобный сайт продажи железнодорожных билетов бесполезен, вроде автомобиля без руля. Но как юзабилити-мышление влияет на дизайн и создание сайтов? Совместим ли хороший дизайн с юзабилити? По мнению Дмитри Сигеля, функциональность и дизайн должны идти рука об руку: «Я считаю, это определяет весь дизайнерский процесс. Первым делом сформулируйте требования. Определитесь, чего вы хотите (или чего хочет клиент). Совершенно очевидно, что вы хотите, чтобы сайтом было удобно пользоваться».

Пока все нормально. Именно так рассуждают сегодня дизайнеры, начиная новый проект. Веб-проекты особенно выигрывают, подчеркивает Сигель, от слаженной работы дизайнеров, программистов и экспертов по юзабилити: «По-настоящему дизайнерский процесс начинается с каркасных моделей и экранов интерфейса. Это его львиная доля, и она невероятно творческая. Очень важно, чтобы экранами интерфейса занимался графический дизайнер, а не разработчик или информационный архитектор. Многие дизайнеры набивают руку, конструируя, а не „дизайнеря“ сайт, и результат получается безликим. Нужно стимулировать постоянное взаимодействие и сотрудничество между дизайнерами и разработчиками. Они многому могут друг у друга научиться. Этот процесс естественным образом перетекает в визуальный дизайнерский процесс. Если у вас хорошие каркасные модели, это раскрепощает графических дизайнеров, они знают, что взаимодействие с пользователем просчитано, и у них появляется больше свободы для работы с представлением и аспектами этого взаимодействия».

Помимо веб-страниц, есть множество разновидностей цифрового дизайна. Дизайнеры создают инсталляции, цифровое кино, визуализацию для аудио, приложения для iPhone, сложные интерфейсы, а также исследуют оптимальные способы представления книг и газет на планшетах, смартфонах и прочих устройствах.

Недавно я беседовал с одним своим другом, который выпускает успешный ежемесячный журнал. Его подписчики проживают во многих странах мира, и журналу необходима онлайн-версия. Мой друг рассказал, что на сайт для подписчиков выкладывается тот же самый PDF-файл, который отсылается в типографию. Но как цифровая версия этот PDF никуда не годится. Все-таки то, что хорошо для печати, необязательно хорошо для экранного просмотра. Придется изменить дизайн и оптимизировать его для Сети.

По этой и аналогичным причинам дизайнеры оказываются в самой гуще цифровых событий. Без дизайнера мой друг не сумеет оптимизировать материал для экранного просмотра. А значит, специалисты, обладающие базовыми цифровыми навыками, в авангарде при переходе на новую информационную платформу. Такой переход невозможен без дизайнеров, к тому же каждый подкованный в работе с цифрой мастер будет готов к потрясениям, то и дело происходящим в медиавселенной.

Брендинг

Сложность брендинга для графического дизайнера заключена в том, что в нем работает всё. Любые знак, форма, пятно или типографическая выдумка, если они представлены четко и убедительно. Это, увы, означает, что в брендинге графический дизайн как ремесло не слишком высоко ценится. Кроме шуток, сгодится все, что угодно, – необязательно, чтобы это был качественный дизайн.

Понятное и четкое отражение идентичности – один из важнейших аспектов современной коммерции. В мире, где правит бал визуальное представление, фирмы и организации должны суметь предложить знак, символ – фирменный стиль, – с которыми их будут ассоциировать. Необходимость в этом возникла на заре современной эпохи (и даже раньше, если вспомнить геральдику и племенную символику), когда графические дизайнеры принялись создавать, и весьма успешно, эти признаки идентичности.

Но сегодня одной идентичности уже недостаточно. Сегодня организациям нужен брендинг – по крайней мере, так нам говорят. Существует расхожее мнение, что все должно стать брендом: телешоу – это бренд, шоколадные батончики – это бренд, даже нации – это бренды. В действительности это, конечно, не бренды, а телешоу, шоколадные плитки и страны. Но когда мы сами видим в них бренды, забывая, что они представляют собой на самом деле, то попадаем в иное, нереальное, обманное измерение. Если главная цель телешоу – заделаться брендом, это почти наверняка второсортное телешоу. Люди покупают шоколад, потому что им нравится вкус. Они могут руководствоваться мифологией бренда, но если на вкус шоколад вдруг окажется, как бумага, они перестанут его покупать. И если страна решает пригласить консультанта по брендингу, значит, ею управляют из рук вон плохо, и брендинг не изменит социальные последствия или общее мнение о некомпетентном руководстве страны.

В этом проблема брендинга: он оказался важнее, чем реальность, стоящая за ним. Таким образом, обман становится нормой. Но что это означает для современного графического дизайнера?

Многие рады этому. Развитие брендинга открывает новые возможности для дизайна и хорошего заработка. Но в долгосрочной перспективе готовность дизайнеров залезть в брендинговый танк, протаранивавший себе дорогу в культуре международного бизнеса последние десятилетия, привела к тому, что как самостоятельная дисциплина графический дизайн утратил позиции: утрачена вера в ценность графического дизайна как такового.

У меня три причины рассуждать так.

1 Брендинг – это расширение делового мира, и в следующие годы он будет только расти, а раз графический дизайн впрягся в это, он рискует быть поглощенным окончательно.

Роль дизайна как самостоятельной дисциплины снижается ввиду его подчиненного по отношению к брендингу положения.

3 Так как брендинг рассматривается как что-то чуть большее, чем назойливая реклама, субъективная информация и часть индустрии принуждения, дизайн запятнан в глазах потребителей и в глазах самих дизайнеров.

Рассмотрим эти утверждения. Первое: конечно, брендинг – это часть деятельности любой фирмы и учреждения, разве можно им пренебречь? Да, просто по мере того, как брендинг продолжит терпеть фиаско, его станут все чаще подвергать тщательному изучению бухгалтеры и бизнес-аналитики. Он будет первой бизнес-религией, или философией бизнеса, вышедшей из моды и дискредитировавшей себя. В посткоммунистическую эру наши лидеры посчитали, что ослабить контроль над финансовыми рынками – это хорошая идея. Таким же стало всеобщее убеждение, но кто верит в него сейчас? Отовсюду звучат призывы к большему контролю и вмешательству в финансовые рынки.

Посмотрите на хозяев вселенной Уолл-стрит. Кто бы мог предсказать, что их финансовое волшебство будет разоблачено в 2008 году и окажется, что они немногим лучше бандитов, что им придется просить субсидии у правительства?

Деловой обозреватель Лукас Конли показал в своей книге[64], что корпоративная Америка в плену культа брендинга. По мнению Конли, это привело к отказу от «старых добрых принципов бизнеса – инновационной продукции, хорошего сервиса, качественного менеджмента – в пользу „брендингового идеала“…». Он упрекает глав корпораций в том, что те «настолько зациклились на мощи всеобъемлющей идеи – бренда, – что игнорируют физические характеристики, которые за ним стоят». Иными словами, брендинг превратился в быстродействующее средство, обещающее моментальный успех: зачем утруждать себя и вкладываться в улучшение продуктов и услуг, когда новый логотип, эффектный слоган или фирменный каталог дадут тот же результат, причем за меньшие деньги?

По мере того как станет расти количество предприятий, не сумевших найти спасение в брендинге, он сам будет поставлен под сомнение. Он легко может окончить свои дни в той же мусорной корзине, что и субстандартная ипотека и схемы перевода долга на другое лицо. Самое смешное, что все банки и учреждения, которые разорились или еле выкарабкались благодаря деньгам налогоплательщиков, кичились «хорошим» брендингом.

Второе: дизайн скатился вниз по производственной лестнице в результате его вовлечения в брендинг. Ведущие специалисты по брендингу – не дизайнеры, это бизнесмены и маркетологи. Новая порода приверженцев брендинга, которые из кожи вон лезут, чтобы доказать, что бренд – это больше, намного больше, чем просто логотип. Это правда. Но в своем желании достучаться до членов совета директоров адепты этой религии задвигают пыльный дизайнерский процесс, приуменьшая роль дизайнера в глазах клиентов.

Это также означает, что дизайнеры в штате производства подчиняются недизайнерам, специалистами по маркетингу и коммуникациям, облаченным в непробиваемые доспехи руководства по фирменному стилю. И вот сходят на нет разнообразие, вариативность и интерес. Вот откуда беззубая природа современных коммуникаций. Вот откуда малозначимая позиция дизайна в коммуникативных стратегиях компаний.

Но, вероятно, самая большая подстава со стороны приверженцев брендинга заключается в том, что они усложняют довольно простой процесс и привносят в него элемент мистики, толкая пустопорожние речи, вплетая в них брендинговую терминологию и напуская туману. Дизайну этот процесс только навредил – и придется сильно постараться, чтобы ликвидировать последствия.

Я упомянул этический вопрос. Здесь все хитрее. Никто не говорит, что брендинг неэтичен сам по себе – по большей части нет. Но он сопряжен с очковтирательством и искажением действительности, с черным пиаром. Он сдобрен ядовитой ложью и подтасовкой фактов. Другими словами, брендинг не всегда честен, а в некоторых случаях оказывается неприкрытым мошенничеством.

Не скажу, что графический дизайн чист и безгрешен. Кто-то создает логотипы для производителей фугасных бомб, кто-то проектирует сигаретную упаковку, кто-то разрабатывает фирменный стиль для нефтедобывающих компаний, захоранивающих токсичные отходы в Африке… Будучи дизайнерами, мы погрязли в «зеленом камуфляже».[65] Так что воплощенная добродетель – это не про нас. Но можно утверждать, что у нас есть традиция быть честными и правдивыми, которую мы способны возродить, если вспомним, что графический дизайн должен показывать компанию беспристрастно, а не рисовать ее выдуманный образ.

Понимаю, что со своими доводами, почему брендинг губителен для графического дизайна, я оказываюсь в меньшинстве. Дизайнеры, кажется, удовлетворены тем, что брендинг поглотил сферу их деятельности. Но занимаются ли они чем-то еще, кроме фирменных стилей?

Недавно я звонил в страховую компанию и нарвался на робота. В результате робот оказался человеком, но он оперировал набором команд колл-центра и с таким же успехом мог быть андроидом с планеты Зонк. После краткого разговора я сменил страховую компанию. Прежняя меня расстроила, а ведь у нее была, выражаясь профессиональным языком, хорошая идентичность. Уверен, что ее бренд-менеджеры разглагольствовали о необходимости введения «единого сервиса во всех точках соприкосновения с клиентами». Вот только пользы от этой «точки соприкосновения» было ровно столько же, сколько от пьяного в метро в полночь.