Зависть и другие вечные двигатели рекламы Иванов Алексей

Признания не бывает слишком много

В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.

Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.

Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 147, 148). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.

Вот как она выглядела: «Именно так будут работать на вас компании».

Рис. 147. Реклама обращается к директорам, топ-менеджерам, владельцам бизнеса через журнал «Forbes» и газету «Коммерсантъ»

Отличие управляющей компании состояло в том, что они не занимались биржевыми спекуляциями, а искали недооцененные рынком предприятия, входили в управление и влияли на их работу.

Вспоминается случай из нашей практики. Творческая команда представила макет с зубной щеткой, выступающей из нагрудного кармана (рис. 148). Один из заказчиков удивился: «У нас несколько специалистов действительно так на работу ходят!». Мы почувствовали, что попали в самое яблочко их рыночной ситуации.

Рис. 148. Реклама паевого инвестиционного фонда

Когда наш бизнес только начинался, основатели агентства составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на публичном одобрении результатов работы и неожиданных знаках внимания со стороны руководства.

Например, один из приёмов заключался в том, что мы писали необычное пожелание на денежной купюре. Такую банкноту люди потом месяцами не хотели тратить. Они с гордостью показывали её родственникам, друзьям, соседям.

Мы составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на признании их работы.

Доброе слово, признание заслуг витаминно и целебно для души любого человека. Но насколько это психологически мощный механизм воздействия, легче всего понять, если обратиться к эпизодам из жизни людей творческих.

Помните, как пушкинский Гринев читал свои стихи Швабрину? Не найдя в нём сочувствия, Петруша поклялся, что больше отроду не покажет приятелю своих сочинений. Но Швабрин только посмеялся над угрозой.

«Посмотрим, – сказал он, – сдержишь ли ты своё слово: стихотворцам нужен слушатель, как Ивану Кузьмичу графинчик водки перед обедом…»

Следует признать, что негодяй Швабрин был прав. В подтверждение приведу уже реальную историю из жизни нашего знаменитого поэта. Вспоминает Наталья Евгеньевна Штемпель, ближайшая знакомая Мандельштама в период его воронежской ссылки.

«Осип Эмильевич написал новые стихи. Состояние у него было возбужденное. Он кинулся через дорогу от дома к городскому автомату, набрал какой-то номер и начал читать стихи, затем кому-то гневно закричал: “Нет, слушайте, мне больше некому читать!”. Оказалось, он читал следователю НКВД, к которому был прикреплён»[20].

Конечно, здесь действует уже не просто авторское тщеславие. За этим стоит сила существенно более грозная и глубинная. Что-то на уровне инстинкта. Но насколько велика может быть у человека потребность во внимании, надеюсь, вы почувствовали.

Одобрение родителей

В разговоре о неутолимой жажде признания нам никак не обойти тему родительской похвалы и гордости. Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей. Есть такое высказывание: «Детская душа – это восковая табличка, на которой родители пишут свои мечты». Папины и мамины письмена на многие годы определяют устремления и поступки многих людей.

Просто удивительно, сколько всего в жизни мы делаем, чтобы заслужить одобрение родителей.

Вот как это использовалось в рекламе. Некоммерческая организация занимается устройством борзых собак после окончания их карьеры на ипподроме в добрые, заботливые семьи.

Заголовок объявления звучит так: «Ваш отец всегда мечтал иметь в семье атлета-профессионала» (рис. 149).

Рис. 149. Английская борзая грейхаунд – самое быстрое после гепарда млекопитающее на Земле

В ироничной рекламе автомобиля показываются этапы реальной жизни молодого человека, в сравнении с тем, что ожидали от сына его родители. Конечно, эти сценарии совершенно не совпадают.

Вместо здоровой пищи – еда из «Макдональдса». Вместо умных книг – компьютерные игры. Вместо занятий в университете – вечеринки, кутеж и загулы.

Но финальные кадры полностью совпадают. Сынок-шалопай приобретает машину, которую одобряют и его предки (рис. 150). Слоган кампании: «Станьте гордостью своих родителей».

Рис. 150. Жизненные сценарии разные – результат один

Ровно такая же история случается и с дочкой.

Её представления о жизни расходятся со взглядами родителей. Девушка встает в одиннадцать часов вместо половины восьмого. Совершенно не умеет готовить. Не спешит выходить замуж. Увлекается пирсингом и носит фривольное нижнее бельё. Короче, сплошной ужас.

Но что касается автомобиля, то здесь легкомысленная дочь не промахивается. Её безукоризненно верный выбор наполняет родителей гордостью (рис. 151).

Рис. 151. Вы живете неправильно, но родители вами гордятся

В следующем примере никакого единодушия между поколениями уже нет и в помине. Наоборот, основная движущая пружина в поведении подростка – протест против насаждения отцовской воли. Реклама противопоставляет потертые джинсы строгому деловому костюму старшего поколения (рис. 152).

Рис. 152. Юношеское бунтарство – основная движущая сила в рекламе модной одежды

Нерв конфликта выражен в заголовке: «Я не второй шанс для своего отца». Ребенок не хочет быть инструментом для исполнения нереализованных желаний родителей.

Иногда это противостояние не проходит с юностью и затягивается на всю жизнь. Оно продолжается даже после смерти родителей. Стремлением поразить почивших отцов, доказать их неправоту люди опять же до смешного напоминают животных.

Вилорогая антилопа развивает скорость свыше 100 км/ч. Ни один хищник, живущий сегодня на западе Америки, даже близко не может похвастать такой резвостью. Но когда-то там обитали гепарды и, возможно, вилорогая антилопа до сих пор убегает от призрака зверя, вымершего более 10 000 лет назад[21].

Невидимая кость, не дающая шее согнуться

Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в своей значимости. Необходимость что-либо доказывать отсутствует (рис. 153, 154).

Рис. 153. Любимая машина тех, кому не нужно пускать пыль в глаза

Рис. 154. Спутницы джентльменов всегда высокие, стройные, загорелые, с перчинкой. В идеале – горизонтальные

Именно отсутствие всякого желания спорить, уговаривать может привести к самым удивительным результатам.

Отто фон Бисмарк всегда крайне пренебрежительно относился к своим лечащим медикам. Когда его впервые посетил врач Эрнст Швенингер и начал подробно расспрашивать о болезни, канцлер Германии недовольно заметил, что у него мало времени для ответа на все вопросы.

«Da mussen Sie sich einen Tierarzt holen» («Тогда лечитесь у ветеринара»), – тут же ответил Эрнст.

Как ни странно, но этим ответом он завоевал полное доверие Бисмарка. За полстолетия в общей сложности железного канцлера лечили более ста докторов. Единственный, кому он поверил, был Швенингер. «Моих прежних врачей лечил я, он же лечит меня», – заявил политик.

Ещё один пример, когда профессиональная гордость повлияла на решение сильных мира сего.

Если вы были во Флоренции, то, наверняка, посещали колокольню Джотто – одну из главных достопримечательностей города. Помните высокую готическую башню рядом с собором Санта-Мария-дель-Фьоре?

Так вот этого самого Джотто однажды попросили представить свои работы, чтобы папа римский Бенедикт XI мог оценить искусство живописца. Речь тогда шла ни много ни мало о заказе на роспись фресок в главном храме католического мира – соборе Святого Петра.

Но вместо показа своего портфолио, как сказали бы сегодня, художник взял чистый лист бумаги, обмакнул кисть в краску и на глазах у посланников папы нарисовал идеальную окружность.

– Этого будет достаточно, – сказал мастер, протягивая им рисунок. Угадайте, кому же в итоге достался заказ понтифика?

К нашей гордости, чувству собственного достоинства часто обращается реклама социальная. Представьте себе типичный промышленный пейзаж. Вокруг заводы. Десятки дымящих труб (рис. 155). В просвете неба появляется еле различимая чёрная точка. За кадром мы слышим чей-то смех. Затем точка исчезает. Появляется в другом месте. Смех продолжается. В атмосферу выбрасываются всё новые и новые порции угольной пыли. И вот на переднем плане появляется гигантская летающая тарелка. Мы слышим, как кто-то буквально покатывается от смеха.

Рис. 155. Планета Земля. XXI век

Финальный титр: «Не превращайтесь в посмешище Вселенной». Слоган: «Наполните планету гордостью».

Телевизионный ролик поддерживался рекламой в прессе (рис. 156–158). Мерзкие, отвратительные гуманоиды с интеллектом головастиков насмехаются над землянами. Хохочут над тем, как мы портим свой воздух. Как вырубаем реликтовые леса. Как проливаем в океанах нефть на тысячи и тысячи километров.

Кампания бросает вызов нашей галактической гордости. Так кто же будет смеяться последним?

Рис. 156. А вдруг Земля – это ад какой-то другой планеты…

Рис. 157. Не давайте поводов для смеха над своей планетой

Рис. 158. Неужели мы позволим инопланетянам потешаться над собой?