Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя Вайнерчук Гари

Мне нужно поблагодарить столько людей, что у меня никогда бы не получилось вместить все имена в один твит. Поэтому я решил перечислить их на странице благодарностей.

Прежде всего я хочу поблагодарить свою семью, которую я очень сильно люблю, которая всегда помогала мне, поддерживала и мотивировала. Они – источник света, которым я руководствуюсь в своей жизни.

Также я бы хотел поблагодарить Стефани Лэнд, моего партнера в написании книг. Партнера – в полном смысле этого слова. Это третья книга, которую мы пишем вместе. Стеф, спасибо тебе огромное. Определенно, я бы никогда не смог бы написать эту книгу без тебя.

Гигантское спасибо Нейтану Шероттеру, редактору этой книги. На протяжении многих лет Нейт – мой замечательный друг и бизнес-партнер. Его помощь в создании книги и ее последующем продвижении невероятно важна. Я люблю его как брата (за исключением тех моментов, когда мы играем в баскетбол друг против друга).

Кроме того, я бы хотел поблагодарить всех из VaynerMedia, кто помогал мне в этом проекте. Келли Маккарти, Маркус Кристэк и Итан Беднарш – большое спасибо, что стали для меня первоклассными партнерами и практически членами семьи. Еще одно большое спасибо я хочу сказать команде, в которую входят: Викаш Шах, Стив Анвик, Сэм Таггарт, Колин Райли, Алан Хуэй-Бон-Хоа, Хейли Шатнер, Индиа Кийзер, Джед Гринвальд, Джеф Уорролл, Кэти Кэтрин Битти, Ник Бандо, Патрик Клэпп, Майкл Рома и Саймон Ий – за то, что помогали мне с поиском информации для книги. Отдельное спасибо Эндрю Линфуту, Джорджу Бартону и Кайлу Розену за то, что во время своей летней практики активно участвовали в написании книги.

Еще одну большую благодарность я хочу выразить всем из HarperCollins. С Холлис Хаймбуш и ее командой всегда приятно работать: они оказывают неоценимую помощь на каждом этапе создания книги.

Но больше всего я бы хотел поблагодарить всех своих фанатов и каждого в отдельности, кто в течение последних четырех-пяти лет следил за моими публикациями, в которых я обсуждал популярные тренды. Конечно, это клише говорить о том, что без вас меня бы здесь не было, не было бы этой книги. Но ее бы действительно не было. Если вы не продолжите покупать мои книги, читать их и высказывать свое мнение, я не буду их писать. Эта книга для вас.

И наконец, как всегда, я бы хотел сказать спасибо моим родителям Саше и Тамаре и моей бабушке Истер. Моему брату А. Д. и его замечательной девушке Али. Моей сестре Лиз, моему зятю Джастину и их двоим детям – Ханне и Максу. Моему шурину Алексу, его жене Сэнди Клейн и их детям – Заку и Дилану. А также моим замечательным родственникам со стороны жены – Питеру и Анне Клейн. Вы – мой мир, и я люблю вас всем сердцем.

Примечание автора

На момент написания этой книги я владею акциями Facebook, а также акциями Twitter (с 2009 года) и Tumblr, который в 2013 году был приобретен Yahoo.

У меня нет акций Snapchat и Pinterest, но мне бы этого хотелось.

В примерах, которые разбираются в этой книге, я старался не критиковать компании, конкурирующие с клиентами VaynerMedia.

Где ваш телефон? В заднем кармане? На столе? У вас в руках, потому что с его экрана вы читаете эту книгу? Я думаю, телефон, скорее всего, где-то рядом с вами. Если только вы не относитесь к тем людям, которые постоянно теряют свой мобильный, и мой вопрос заставил вас рыться в корзине с грязным бельем или под сиденьем машины.

Если вы сейчас в публичном месте, оглянитесь вокруг. Я серьезно: поднимите голову и осмотритесь. Что вы видите? Мобильные телефоны. Некоторые люди и правда старомодны – они действительно разговаривают по телефону. Но я готов поспорить, что в радиусе четырех футов от вас кто-то из них, а скорее всего – даже сразу несколько человек играют в Dots. Или комментируют фотографии. Или обновляют статус в Twitter. На самом деле если только вы сейчас не находитесь у своей тетушки Салли в доме престарелых (впрочем, даже там вы будете удивлены тем, насколько лихо девяностолетние пенсионеры обращаются с айпадом), более чем вероятно, что почти у каждого, кто поблизости с вами, есть с собой смартфон. А если и нет, то – планшет. Я могу гарантировать это. Только в Соединенных Штатах зарегистрировано около 325 миллионов абонентов мобильной связи.

И когда люди достают из карманов свои телефоны, то около половины из них первым делом заходят в социальные сети.

Если вы уловили мою мысль, то понимаете, что предыдущую строчку необходимо читать с выражением, с которым обычно объявляют об Очень Важных Новостях. Так что же в этом такого особенного? В настоящее время каждому известно – социальные медиа окружили нас со всех сторон. Они изменили способы общения и жизнь нашего общества. Теперь на социальные сети подсели не только те, кто все пробует первым, и не только молодежь. 71 % населения Соединенных Штатов общаются в Facebook, более половины миллиарда пользователей по всему миру зарегистрированы в Twitter – и не только попугай по имени Руди, но и практически весь малый бизнес в Америке и других странах. Около половины пользователей социальных сетей заходит в них как минимум раз в день и, как правило, сразу после пробуждения. Социальные сети повлияли на то, как мы знакомимся и расстаемся, как мы поддерживаем контакты с нашей семьей и как мы ищем работу. Наконец, очень немногие люди, если таковые вообще существуют, считают, что сегодня возможно вести бизнес без использования социальных медиа. Каждый четвертый, принимая окончательное решение о покупке чего-либо, основывается на информации, полученной именно из социальных медиа.[9]

Бумеры, которые контролируют 70 % трат в Соединенных Штатах, за год увеличили использование социальных сетей на 42 %. Мамочки, покупатели и большинство семейных финансовых аналитиков знают об этом не понаслышке!

Самые продвинутые маркетологи уже смекнули, что люди, которые принимают решение о покупке, и те, у кого есть деньги, тратят все больше времени на социальные медиа. Это стало намного проще, поскольку мы больше не привязаны к своим компьютерам и ноутбукам. Благодаря смартфонам и планшетам (и в скором времени очкам и кто знает чему еще) куда бы вы ни отправились – ваша страничка в социальной сети всегда с вами.

Социальные медиа похожи на крекеры: мы незамедлительно получаем удовольствие и никак не можем остановиться и прекратить их жевать. Люди не выпускают из рук мобильные устройства и внутривенно получают непрерывный, беспорядочный поток информации, изображений и общения. И как в случае с любым другим наркотиком (мне рассказывали – сам я, честное слово, никогда ничего не употреблял), чем больше они получают, тем больше они хотят. Вот почему имеет значение то, что более половины абонентов мобильной связи используют свои телефоны для выхода в социальные сети. Люди проводят там настолько много времени, что уже хотят по-другому общаться и с компаниями, брендами, сервисами. Они хотят, чтобы им предложили иной способ взаимодействия даже тогда, когда они не находятся в режиме онлайн. Очень Важная Новость? Даже не сомневайтесь в этом.

Социальное перемешалось с цифровым

Приведенная выше статистика меняет фундаментальные принципы маркетинга. За последние пять лет маркетологи научились разделять свои кампании на три категории – традиционные, цифровые и социальные. Мы знаем, что традиционный маркетинг потерял свою эффективность с приходом Интернета и цифровой рекламы – они перетащили к себе аудиторию телевизионной и печатной рекламы. И все же при правильном соотношении эти три платформы эффективно дополняли друг друга. Теперь люди стали зависимыми от социальных сетей, и им не нравится, если цифровая реклама не включает в себя социальный компонент. В таком случае пользователи просто игнорируют ее. Сегодня социальные медиа не просто уводят людей в сторону от традиционного маркетинга. Они поглощают и цифровую рекламу.

Доказательства очевидны. Электронная рассылка, рекламные баннеры, оптимизация сайта в поисковых системах (SEO) – мощное воздействие, которое оказывали стратегии цифрового маркетинга в эру Интернета, идет на спад. За одним исключением – когда у цифровой платформы появляется социальный компонент. На самом деле добавление социального компонента к любой платформе незамедлительно приводит к росту ее эффективности.

Те, кто следит за историей и направлением развития рекламы, не будут удивлены. Вполне естественно, что каждая новая маркетинговая платформа поглощает предыдущую. Радио переманило аудиторию печатной рекламы, телевидение отобрало аудиторию радио, Интернет украл аудиторию всех предыдущих платформ. А теперь социальные медиа (к появлению которых привела эволюция Интернета) уверенно продвигаются по пути завоевания нашего внимания. И все-таки даже меня поражает скорость, с которой распространяется влияние социальных сетей. Потребовалось тридцать восемь лет, чтобы 50 миллионов людей получили доступ к радио. Прошло тринадцать лет, прежде чем телевидение получило такую аудиторию. У Instagram весь этот путь занял полтора года.

Благодаря мобильным устройствам и возможности постоянного доступа к социальным сетям больше не существует понятия «безраздельное внимание».[10] Дело не только в том, что люди одновременно с включенной по телевизору передачей «Голос» просматривают на своих ноутбуках новостную ленту Facebook. Люди успевают обновить Pinterest, пока переходят дорогу. Они загружают новые фотографии на Instagram за рулем машины. А когда мы пишем твиты в супермаркете, то игнорируем товары, расположенные на самых выгодных для презентации местах (а за них так дорого заплатили продающие компании). Люди с телефоном в руке даже не смотрят в сторону шоколадок и журналов у касс.[11] С точки зрения личной безопасности приложения социальных сетей в телефонах – катастрофа: никто не смотрит, куда он идет. Но с точки зрения маркетинга – это как послание на стене: самый быстро растущий рекламный сектор, который завладел вниманием людей. Больше не существует четких разделительных линий между маркетинговыми категориями – каждая из них покрыта слоем «социального».

Проблема заключается в том, что большинство компаний, продавцов и предпринимателей игнорируют эти сигналы и продолжают упорно стоять на своем, переплачивая при сокращающихся доходах.

Дело не в том, что бизнесмены не стараются. Многих все-таки затащили в социальные сети, несмотря на отчаянное сопротивление. Сейчас большинство компаний понимает, что наличие страницы в Facebook и аккаунта в Twitter – важная составляющая для того, чтобы бренд был замечен и считался надежным. Поэтому они там есть. Но почти всегда в социальных медиа компании ведут себя неправильно.

В то время как предприниматели привыкают к самой идее – иметь страницу в социальных сетях, платформы растут, и немногие компании успевают за их развитием.

Маркетологам и руководителям компаний просто необходимо наверстать упущенное. Люди хотят, чтобы социальный компонент присутствовал везде, где они встречают рекламу. Это означает, что вам необходимо добавлять социальный аспект во все, что вы создаете, в каждое взаимодействие с вашими покупателями, включая традиционную рекламу. Вам следует оставлять комментарии в Tumblr, писать сообщения в новостной ленте, а в конце тридцатисекундной рекламы отсылать людей на вашу страничку в Facebook. С сегодняшнего дня вам следует обращаться с каждой платформой – как с платформой социальной сети.

И теперь, когда ваш покупатель стал мобильным, вам следует быть таким же.

Даже поверхностный обзор рекламных усилий многих компаний показывает, что завоевав себе место в социальных сетях и приложениях для мобильных телефонов, они получают большую возможность для роста. Максимально распространяя контент, необходимо заявить о своем присутствии во всех популярных социальных сетях – Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и Tumblr. В большинстве случаев рекламное наполнение компаний выглядит следующим образом:

За исключением ленты Twitter, вы можете найти различия между платформами? К тому времени, как эта книга выйдет в свет, онлайн-сервисы могут измениться, но сейчас, когда я пишу ее, ответ на этот вопрос весьма затруднителен. Следующие строки написаны мной с большим уважением: маркетологи, малые предприниматели, знаменитости, я знаю, что вы стараетесь, но ваш контент отвратителен. Знаете почему? Несмотря на то что покупатели 10 % своего времени смотрят в мобильные телефоны (это число в скором времени значительно увеличится), вы инвестируете в это всего лишь 1 % своего рекламного бюджета. Вы перебрасываете старый материал с одной платформы на другую, а потом удивляетесь, что все откровенно зевают вам в лицо. Никому никогда не придет в голову использовать напечатанное объявление на телевидении или интернет-баннер – для рекламы на радио. Каждая социальная сеть имеет свой собственный язык, но большинство из вас даже не пытаются его выучить. Крупные компании часто не хотят расходовать финансовые ресурсы, а маленькие компании и знаменитости не видят смысла тратить время. Вы похожи на туристов, приехавших в Осло, которые не знают ни одного слова по-норвежски. В таком случае почему вы думаете, что кого-то волнует ваше высказывание? Независимо от того, являетесь ли вы крупным предпринимателем, владеете ли вы малым бизнесом или компанией в списке 500 Fortune, хороший маркетинговый ход – рассказать историю, которая заставит людей купить то, что вы продаете. Это константа. А переменной всегда будет то, как, где и когда рассказана история и кто будет ее рассказывать. Эта книга научит вас создавать интересный контент, которым пользователи будут делиться друг с другом и который заставит покупателей обратить внимание на вашу историю независимо от того, куда они направляются. Такой контент будет распространяться, создавая эффект сарафанного радио, что важно для осуществления продаж. Поэтому и есть смысл вкладываться в социальные медиа – они могут продать все что угодно.

Чем рассказ истории похож на бокс

До недавних пор традиционный маркетинг напоминал матч по боксу с ограничительными правилами. Бизнесмены наносили хук справа по одним и тем же рекламным платформам – радиовещание, телевидение, печатная продукция, наружная реклама и позже – Интернет. Предприниматели били так часто и так быстро, как только могли.

«Только сегодня! Два по цене одного!» Удар.

«Только здесь и только сейчас!» Удар.

«Не упустите свою возможность! Такое бывает только раз в жизни!» Удар.

Это был нечестный поединок. Но такой подход работал. Покупатели были обязаны принимать на себя удар, поскольку им больше некуда было пойти. Однако с появлением социальных сетей у них возникло преимущество. Теперь матч по боксу проходит на ринге, который позволяет покупателям требовать изменений в ходе игры. Они могут попросить больше времени. Они хотят, чтобы компании немного побоксировали с ними, переходя в оборону и наступление, чтобы обратили на них внимание, дали им возможность выразить свое мнение и задать вопросы. Покупатели хотят почувствовать бренд «своим», прежде чем дадут компаниям шанс продать что-либо. До того как продавцы смогут нанести хук справа, они должны уделить гораздо больше времени джебам.

Вот почему в двух своих последних книгах я так подробно объяснял, как делать джеб. Я знаю, что менеджеры и маркетологи отдают предпочтение исключительно хуку справа. Джеб – это легкий контент, который нравится вашим покупателям: он заставляет их улыбнуться, задуматься, засмеяться, включиться в игру, почувствовать, что их ценят. Хук справа – это звонок к действию, которое приносит конкретную пользу вашему бизнесу. То же самое происходит, когда вы рассказываете хорошую историю: ударная реплика или кульминация не имеют никакого смысла, если им не предшествует сам рассказ. Не бывает продажи без истории. Не бывает нокаута без подготовки.

По иронии судьбы за последние несколько лет та же самая технология, которая позволяла маркетологам успешно делать джебы – использовать социальные медиа для того, чтобы напрямую общаться с покупателями, – привела к тому, что теперь в десять раз тяжелее достучаться до этих самых покупателей и совершить продажу. Сегодня даже те компании, которые первыми завоевали социальные медиа, видят, что их усилия приводят ко все меньшим результатам. Они стараются, чтобы джебы попадали в нужное место (и им все еще есть над чем работать), но им необходимо также совершенствовать и оттачивать прием правого хука. Компаниям необходимо обратить внимание на контекст, чтобы научиться выбирать правильное время. Следует уважать платформы и разбираться в нюансах, которые делают их привлекательными для пользователей.

Корень проблемы создания качественного контента заключается в том, что многие маркетологи и малые предприниматели все еще не верят в социальные медиа и их не понимают. Их компании присутствуют там, но только потому, что они осознали – это необходимо для того, чтобы бренд воспринимали всерьез. Несмотря на то что работа в социальных медиа для меня и других людей, которые построили успешный бизнес с помощью этих платформ, подобна кислороду и солнечному свету, многие маркетологи все еще настроены скептически. Вслух они заявляют, что в восторге от возможности напрямую общаться с покупателями; но в душе они надеются или даже страстно желают, что Facebook и ему подобные окажутся преходящим увлечением. Потому что все было гораздо проще до появления социальных медиа. Если у вас был крупный бизнес, то вы запускали кампанию, как, например, реклама с пещерным человеком страховой компании Geico. Разворачивали ее настолько широко, насколько могли, отходили в сторону и смотрели, что у вас получилось. Вы использовали одни и те же изображения для телевидения, печатной продукции и наружной рекламы. Если отчеты показывали, что кампания была неудачной, вы обвиняли во всем некачественный сбор данных или что угодно еще. Спустя шесть месяцев, независимо от того, принесла ли плоды ваша кампания, вы сворачивали ее и запускали новую. Если у вас был малый бизнес, то вы рассылали несколько флаеров по почте, размещали милое объявление в «Желтых страницах», давали рекламу по радио и ждали, когда к вам придут. Если в конце первого десятилетия 2000-х вы были по-настоящему продвинутыми, то занимались оптимизацией сайта компании в поисковых системах! Вау!

Но если вы действительно понимаете, как работает маркетинг сегодня, вы знаете, что шестимесячные кампании сами по себе больше не существуют. Есть только 365-дневная кампания, в течение который вы ежедневно создаете новый контент. Возможно, у вас есть три большие идеи для кампании. Например, у страховой компании Geico – это реклама с ящерицей, поросенком Максвеллом и Дикембе Мутомбо, радостно блокирующим броски. Но вы проводите их одновременно, выбирая различные платформы для каждой из них, и в качестве основы для телевизионной рекламы вы используете только ту, что получила наибольший отклик. Сегодня, если вы точно знаете, что делаете, вы ежедневно шерстите Интернет в поисках ссылок на свой продукт или сервис, немедленно включаясь в беседу. Вы вскакиваете в 2:47 ночи, получив уведомление, и отвечаете на жалобу в Twitter. Правильная работа с социальными сетями трудна и требует гораздо больше времени и усилий, чем думает большинство людей. Хотя аналитики делают прогнозы все точнее и становятся опытнее с каждым днем, даже после самого лучшего хука справа может потребоваться какое-то время, чтобы появились измеримые доказательства его эффективности (как в случае, когда вы размещаете объявление «звоните сейчас и заказывайте», где просите людей купить авиабилеты или бутылку вина). Поэтому, несмотря на то что большинство маркетологов и бизнесменов вплотную работают с социальными медиа, многие из них все еще ставят под вопрос саму ценность платформ. И мало кто уважает социальные медиа настолько, чтобы полноценно вкладываться в их развитие – финансово или идейно. Это видно. Это видно в том, как часто компании публикуют новые посты, в уровне их контента, в отсутствии оригинальности, с которой они осваивают каждую новую платформу, даже когда она становится популярной. И что хуже всего, в шокирующе малом количестве усилий, затраченных на то, чтобы проявить заботу и уважение по отношению к сообществу, которое сформировалось вокруг их компании, несмотря на все перечисленные выше ошибки.

Отношения большинства маркетологов с новой платформой складываются следующим образом: кто-то пересылает им на электронную почту статью о том, что что-то вроде Snapchat набирает бешеную популярность. Они переходят по ссылке – посмотреть, что это такое. Там они проводят пару минут и наблюдают, как несколько пьяных двадцатипятилетних девушек выкладывают фотографии в бикини, а остальные размещают непристойные комментарии. Они считают сайт пустой тратой времени и больше не заходят туда. Однако спустя двенадцать месяцев, когда все вокруг, даже их двоюродная тетя, уже пользуются этой социальной сетью, маркетологи размещают большое объявление, восхваляя себя, как будто можно гордиться тем, что они оказались последними: «Посмотрите, что мы сделали! Разве это не восхитительно? Видите, как быстро мы реагируем на изменения!» Это невежество. Это выводит меня из себя. (И да, из-за этого я раньше был счастлив, ведь эта тупость определенно выгодна моим клиентам, друзьям и мне самому.)

Сообразительный предприниматель или бренд-менеджер с широкими взглядами отправится на новую платформу, увидит фотографии девушек в бикини и подумает: «Что я могу улучшить?» И он потратит двенадцать месяцев на то, чтобы закрепиться на этой платформе и в своей сфере. И скоро будет пожинать плоды своих трудов: блогеры и журналисты не обойдут вниманием прогресс компании и станут анализировать ее стратегию, привлекая новые молодые таланты (ведь выпускники бизнес-школ хотят работать только в прогрессивных компаниях). Вы можете предполагать, что малые предприниматели первыми окажутся на этих платформах. Однако в большинстве случаев страх провала, судебных издержек или кажущееся отсутствие времени перевешивают предвкушение новых возможностей. Вместо нападения компании переходят в защиту.

Вот мой грязный секрет: несмотря на то что я быстро схватываю суть вещей и часто могу предсказать, что будет в будущем, я – не Нострадамус. Я даже не Йода. Я просто человек, который отдает новым сервисам дань уважения, которого они заслуживают. Я не могу предсказать, у какой платформы через год будет двадцать миллионов пользователей. Но если я допускаю, что такой вариант возможен, я трачу на нее деньги и время, тестирую и пробую новые формулы, пока не пойму, в каком именно виде хочет услышать мою историю аудитория этой социальной сети.

Меня поражает, как много маркетологов проходят мимо социальных сетей, аудитория которых составляет пять миллионов. Только то, что ваша дочь-подросток и ее друзья в восторге от новой платформы, не означает, что эта социальная сеть не принесет пользы вам или вашему бренду. Вам может казаться, что не имеет никакого смысла делиться своими мыслями по поводу лака для ногтей, или размещать фотографию с каждой новой татуировкой, или рассказывать всему миру, что вы зашли в Wendy’s. Но если двадцати миллионам людей это интересно – вам следует что-то сделать с этой информацией. Пренебрежение платформами, которые набрали критическую массу пользователей, – отличный способ показать, насколько вы тормозите и насколько вы оторваны от реальной жизни. Не нужно жить ностальгией. Не нужно ставить свои принципы выше реальности рынка. Не нужно быть снобом.

Вы немного выиграете от использования социальных сетей, если будете бояться роста технологий. Те из нас, кто в 2006 году проводил время на YouTube, наблюдали не только весельчаков, кладущих конфеты Mentos в кока-колу, или то, как люди одевают своих кошек в глупые наряды. Подобно родителям, знающим о том, что младенец, который в сейчас умеет лишь сжимать комочки каши в своих руках, в скором времени вырастет и начнет пользоваться вилкой и ножом, мы верили, что эта платформа еще не достигла своей зрелости и не реализовала свой потенциал. Некоторые люди видели всего лишь сайт, который распространяет забавное видео. Мы видели будущее телевидения. Со своей стороны, я проверял и экспериментировал с идеями и наблюдал, что работает. Я пытался сделать свой канал запоминающимся и подошел к этой платформе как к основной. И также сделали многие другие люди, у которых сейчас известные бренды. (И они не совершили ошибку, как это сделал я, сменив в 2007 году YouTube на Viddler и оставив позади миллионы просмотров. Даже я иногда совершаю промахи!) Мы просто отнеслись к этому серьезно и вложили много сил, чтобы заставить платформу работать на нас. Мы тратили свою энергию и ресурсы на такой же интенсивный процесс тестирования и наблюдения, какой бывает у любого боксера перед боем.

Боксер проводит много времени, анализируя свою собственную технику, но столько же времени он тратит на анализ техники своего соперника. Даже если два боксера встречаются на ринге впервые, они уже хорошо знают друг друга. За месяцы до матча, в довесок к регулярным предрассветным тренировкам в зале и на ринге, соперники проводят сотни часов, изучая видеозаписи. Подобно ученым в невероятно хорошей физической форме, изучающим поведение, они анализируют каждое движение и каждый удар, которые их будущий оппонент сделал ранее в предыдущих боях. Они снова и снова отматывают назад и пересматривают видеоматериал, пытаясь запомнить технику своего соперника. И особенно сигналы, которые могут предупредить о том, какое движение сделает их противник. Боец моргает перед тем, как сделать удар правой рукой? Он дольше приходит в себя после того, как его ударили кроссом.[12] Опускает руки, когда устает? Наконец, в день боя боксер выходит на ринг вместе со всей этой информацией, вооруженный четкой стратегией. Он отталкивается от слабых сторон соперника, чтобы получить преимущество, и готов защитить себя от его сильных сторон. Теперь боец может использовать свои лучшие движения, чтобы завоевать выигрышную позицию.

Если бы маркетологи каждый раз, обращаясь к аудитории платформы, готовили свои истории с такой же тщательностью, как это делают боксеры, они могли бы создать гораздо более качественный контент. Подобно великим боксерам, хорошие рассказчики наблюдательны и знают свои сильные и слабые стороны. Хороший рассказчик тонко реагирует на свою аудиторию. Он знает, когда замедлиться, чтобы создать интригу, и когда ускориться для создания комического эффекта. Он замечает, когда у слушателей теряется интерес, и может изменить свою интонацию или даже саму историю, чтобы вернуть их внимание. Онлайн-маркетинг требует такого же уровня понимания аудитории. Мы можем легко достичь его благодаря бесчисленным возможностям сбора данных, которые находятся у нас прямо под носом. Обратная связь в режиме реального времени, которую сделали возможной социальные медиа, позволяет компаниям с научной точностью проверять и перепроверять, какой контент близок аудитории, а какой безразличен ей. Отказ от использования аналитических материалов, доступных вам на вашей странице в Facebook (а скоро и на других платформах), эквивалентен тому, чтобы забраться на ринг, не посмотрев ни одного видео с соперником.

Что такое хорошая история?

Хорошая маркетинговая история – это та, которая продает ваш товар или услугу. Она приводит к тому, что покупатели хотят сделать то, о чем вы их просите. Если вы – оператор мобильной связи, вы хотите мотивировать людей на то, чтобы они воспользовались именно вашими услугами; если вы – Дисней, то хотите, чтобы люди забронировали авиабилеты и гостиницы и отправились тратить деньги в ваш парк развлечений; если вы благотворительная организация, вы хотите, чтобы люди сделали пожертвование. Ваша история недостаточно действенная, если все, что она может – это привести лошадь к водопою. Она должна заставить лошадь пить. В социальных сетях единственная история, которая может достичь этой цели, – та, которая обладает оригинальным содержанием.

Оригинальное содержание заряжает вашу историю энергией. Она должна совмещать в себе все то, что сделало платформу столь привлекательной и интересной для покупателя, – эстетику, дизайн, интонации. Ваша история должна быть такой же ценной, как и другой контент, ради которого пользователи заходят на эту платформу. Электронная рассылка была формой оригинального содержания. Она отлично работала в 1990-е, поскольку люди уже пользовались электронной почтой. Если вы рассказываете оригинальную историю и предоставляете покупателям то, что они ценят на этой платформе, вы получите их внимание. И если вы сделали достаточно джебов, чтобы привести их ум в состояние, готовое к совершению покупки, то вы потрудились на славу. Правила остаются прежними и теперь, когда люди проводят столько времени в социальных медиа.

Социальные медиа не могут указать вам, какую именно историю стоит рассказывать. Но у них есть информация о том, как именно и когда покупатели хотят ее услышать и что в наибольшей степени повлияет на их решение о покупке. К примеру, супермаркетам или ресторанам быстрого питания отлично известна статистика о том, что наилучшее рекламное время на радио – пять часов вечера, когда мамы забирают своих детей со школы и думают о том, что им придумать на ужин. К этому времени у них практически не остается энергии на то, чтобы хоть что-то приготовить. Социальный компонент дарит вам что-то вроде инсайта. Возможно, данные говорят вам о том, что вы должны делать новые посты в Facebook ранним утром перед тем, как люди приступят к работе, или в полдень, когда у них перерыв на обед. Чем лучше вы будете осведомлены о психологии и привычках ваших покупателей – пользователей социальных сетей, тем лучше у вас получится рассказывать нужную историю в нужное время. История приносит наибольшую пользу, когда она ненавязчива, когда она несет в себе ценность для покупателей, пользующихся той или иной платформой, и когда она естественным образом вписывается в намерения покупателя.

Только вы знаете о том, что необходимо рассказать в вашей истории. Сегодня это может быть «Наш соус барбекю обеспечит вам победу в конкурсе поваров по приготовлению чили». А позже вы можете решить, что гораздо важнее рассказать историю о том, что «Наш барбекю соус содержит только натуральные ингредиенты, органичные для нашей местности». Как MasterCard узнал, что наступило правильное время для кампании «Бесценно»? Nike перепробовал множество историй, прежде чем нашел «Просто сделай это» (Just Do It). Есть ряд метафор, которые работают в большинстве случаев, но в конечном счете история, которую вы хотите рассказать, может изменяться день ото дня и даже от часа к часу. Идеальная история основывается на глубоком понимании вашего собственного развития, истории ваших соревнований и во все большей степени на том, что, по вашему мнению, происходит в мире, и знаете ли вы, о чем хотят говорить ваши покупатели.

Независимо от того, какую историю вы рассказываете, вы должны придерживаться своего бренда. Рассказ оригинальной истории не требует изменения вашей индивидуальности для того, чтобы вписаться в рамки определенной платформы; ваша индивидуальность должна оставаться неизменной – независимо от всего остального. Я веду себя одним образом, когда провожу презентацию для клиента в Вашингтоне, по-другому, когда стою на платформе железнодорожного вокзала, ожидая поезда, который отвезет меня домой, и совсем иначе, когда смотрю этим же вечером футбол со своими друзьями. Но при этом я – один и тот же человек. Разные платформы позволяют подчеркнуть отдельные грани индивидуальности вашего бренда, и каждый джеб, который вы делаете, может поведать самостоятельную часть этой истории. Поиграйте с этим. Крупная ошибка, которую регулярно совершают бренды: при использовании различных платформ настаивать на сохранении стиля в неизменном состоянии. Цепляясь за эту устаревшую модель, они упускают одно из самых больших преимуществ социальных медиа – всегда иметь более одного варианта.

Предпринимателям легче использовать новые возможности, поскольку им не мешает ярлык Fortune 500. В то время как малый бизнес и стартапы могут быстро реагировать на обратную связь со стороны покупателей, у корпораций обычно уходит много времени на то, чтобы развернуть свои большие старые корабли. Благодаря своим небольшим размерам предприниматели способны быстро принимать решения. Поскольку вокруг них не толпятся юристы, анализирующие каждое сказанное ими слово, они могут воспользоваться своим чувством юмора. Они способны сохранить свою индивидуальность и человеческий облик независимо от того, какую платформу выбрали. Но как только стартапы вырастают до размеров, достаточных для приобщения к кругам Деловой Америки, они часто становятся слишком осторожными, держатся безопасных территорий и продвигаются по самой узкой тропинке, которую только могут найти.

Сладкая наука

Маркетологи постоянно просят меня предоставить им готовый сценарий истории или требуют сообщить оптимальное число джебов, которые должны подготовить почву для хука справа. Такого сценария не существует. История, предназначенная для социальных медиа, – это такая же сладкая наука, как бокс. Она требует постоянных экспериментов и длительных часов наблюдения. Успешные маркетологи, работающие с социальными сетями, особое внимание уделяют таким переменным, как изменения окружающей среды, демографические спады и подъемы. В какое время мы видим наибольший уровень ответов? Что происходит, если мы используем сленг? Какой эффект оказывает одна и та же картинка с разными рекламными слоганами? Есть ли разница – добавлять хэштеги или нет? Растет ли активность покупателей, когда мы размещаем анимированное изображение? Ответы на эти вопросы легко получить, если вы научитесь правильно проверять и интерпретировать данные. Вы сразу же можете увидеть количество лайков в Instagram; в Facebook вы знаете число подписчиков, которые поделились вашей записью и прокомментировали ее; в Pinterest вы видите, кто и как часто заимствует ваши изображения; а Tumblr показывает, сколько людей написали вам комментарии и сделали репост вашей записи.

Как малому, так и крупному бизнесу трудно выделить на эту аналитику время и бюджет, но это первоочередная необходимость. Просто экспериментировать недостаточно – вы должны реагировать на то, что показывают вам результаты. Именно так вы сможете разработать формулу, которая в будущем позволит вам успешно рассказывать историю на этой платформе. Но формулу следует использовать только как общий каркас, поскольку, как и любой боксер, вы не можете постоянно использовать одно и то же движение. Если борец узнает, что у его оппонента есть слабое место, то он будет пытаться бить именно туда. Но у его следующего соперника может быть другая уязвимая сторона, и боксеру придется изменить свою стратегию.

Точно так же уникальна и каждая платформа: все они требуют особой формулы. То, что выстрелит в Facebook, необязательно сработает в Twitter. Истории, рассказанные в фотографиях в Instagram, могут не получить отклика в Pinterest. Размещение одного и того же контента на Tumblr и в Google+ подобно ситуации, когда турист, не владеющий норвежским, принимает решение говорить на исландском и при этом пребывает в полной уверенности, что все сработает. Это глупо. Оба языка имеют одни и те же корни, и на обоих языках разговаривают шикарные высокие блондинки, но при этом – языки совершенно разные.[13] Чтобы заставить людей услышать историю в социальной сети, а затем отреагировать на нее, от вас потребуется знание коренного языка платформы, сосредоточенность на контексте, понимание нюансов и тонких различий, которые делают платформу уникальной, и приведение в соответствие со всем этим вашего контента. Существует наука о том, как создать запоминающийся, эффективный контент для социальных сетей, которая превратит ваших подписчиков в ваших покупателей. Настало время изучить ее.

Грамотный хук справа обладает следующими характеристиками.

1. Делает призыв к действию простым и понятным.

2. Идеально подходит для мобильных телефонов и цифровых устройств.

3. Уважает особенности социальных сетей, для которых создается контент.

Я поделюсь с вами информацией о том, как вы можете улучшить свой джеб. Но мне бы хотелось также, чтобы вы умели наносить этот удар и в другие непривычные для вас места. Я часто говорю, что надо идти куда глаза глядят. Однако помните, что покупателям потребуется как минимум шестнадцать глаз, чтобы уследить за всеми социальными сетями, которые отчаянно борются за их внимание. Цель каждого маркетолога – достучаться до покупателей в тот момент, когда те наиболее всего подвержены влиянию и расположены совершить покупку. Чтобы сделать это, вам необходимо находиться там же, где и они. Да, поскольку место их пребывания постоянно меняется, это трудно осуществить. Но возможно. Независимо от того, куда вы направитесь для встречи покупателями, лучше бы вам появиться с поистине сногсшибательной историей и оживить свой рассказ восхитительным контентом.

Благодаря революции, произошедшей с появлением социальных медиа, у ученых мужей и блюстителей порядка были отобраны ключи от культурного королевства, а у обычных людей появилось право голоса. Но от того, что огромное количество людей одновременно открыли рот и начали говорить, рассуждать, спорить, высказывать свое мнение, учить других и еще бог весть каким способом рассказывать о своих взглядах, в Интернете поднялся слишком большой шум. Чтобы повысить свои шансы быть замеченными и услышанными, многие маркетологи решили наладить постоянный поток свежего контента на страницах своих компаний. Но в социальных медиа правильное соотношение – это количество и качество. Слишком много предпринимателей и знаменитостей размещают контент, который ненамного интереснее объявлений в «Желтых страницах». На этих платформах вы можете обнаружить тонны мусора. Если они появились совсем недавно, то люди машинально сбрасывают туда однообразные фотографии с карнавала на Марди Грасс. А если платформа уже давно не новая, то там точно накопилось немало хлама. Однако компании и малый бизнес хотят соответствовать времени. Они стремятся показать, что участвуют в жизни сообщества и аутентичны ему, но если их контент банален, компании выглядят глупо. Размещать что-то просто ради обновления страницы бессмысленно. Скучные посты, особенно в форме информации о новинках и промоакциях, только занимают место в новостной ленте пользователя и совершенно оправданно игнорируются большей частью сообщества. Только яркий и незаурядный контент может пробиться через весь этот шум. Такой контент можно определить благодаря следующим шести правилам.

1. Родной для этой платформы

Иногда возможности разных платформ могут пересекаться. И все же каждая из них обладает своим собственным уникальным языком, культурой, стилем и уровнем восприимчивости. На некоторых можно размещать большие текстовые блоки, другие больше подходят для публикации стильных изображений. На одних можно публиковать ссылки, на других – нет. Помнить о различиях очень важно: если вы размещаете на платформе несоответствующий контент, то все ваши усилия могут сойти на нет. Это кажется очевидным, но, как вы увидите из примеров дальше, многие компании не видят смысла в знании родного языка платформы и сразу же публикуют там свои призывы. Но те, кто потратил какое-то время на изучение социальной сети, видят другие результаты. А как насчет тех, кто копнул еще глубже и тщательно разобрался во всех особенностях и тонкостях платформы, которые не бросаются в глаза рядовому пользователю? Такие компании действительно выделяются из общей массы. Уровень различия примерно как между теми, кто выучил новый язык в достаточной степени для того, чтобы заказывать в ресторане еду и рассказывать о том, как прошел день, и теми, кто мечтает, ругается и объясняется в любви на этом языке. Бизнес тех предпринимателей, которые свободно владеют языком платформы, будет замечен и оценен по достоинству. Так было всегда. Люди забыли о том, что прошло немало времени, прежде чем телевизионная реклама стала настолько распространенной и убедительной, какой мы видим ее сейчас. Изначально очень немногие семьи имели доступ к телевидению. Счастливые же обладатели телевизоров наблюдали на экранах мужчину в костюме, сидящего за столом и зачитывающего вслух рекламное объявление, или слышали обезличенный голос, который объявлял: «Эта программа была создана при поддержке…» Не очень-то захватывающе. Телевизионная реклама начала приносить прибыль только тогда, когда телевизор появился в большем количестве домов и стал популярным источником развлечений. В частности, объявления начали работать, когда несколько незаурядных маркетологов выяснили, как разговаривать с покупателями, учитывая природу этой рекламной платформы – через короткие динамичные видеоистории с участием выразительных персонажей. Реклама стала неотъемлемой частью телевизионных программ. По дороге домой или убирая квартиру, люди напевали про себя рекламные песенки. Бренды стали особенностью культуры, а их продукты – манную кашу, воск для пола и замороженные обеды – сметали с полок. И все потому, что маркетологи выяснили, как создать интересный и убедительный визуальный контент – рекламу, которая одновременно содержала то, что уже транслировалось на этой платформе, и то, ради чего люди включали свои телевизоры.

Контент – это король, а контекст – Бог. Вы можете разместить хороший контент, но если он игнорирует контекст платформы, то не принесет вам успеха. Многие маркетологи не обращают на контекст внимания, поскольку заходят в социальные сети лишь для того, чтобы продать свой продукт. Но покупатели заходят туда не для этого. Они хотят получить то, что для них важно. Их ценности могут принимать различную форму. Иногда это может быть пятиминутная передышка в конце тяжелого рабочего дня. В другой раз – желание развлечься, получить новую информацию, узнать новости или сплетни о знаменитостях, пообщаться с друзьями, испытать чувство общности, попробовать стать популярным или просто иметь возможность похвастаться. Использование социальных медиа увеличивает выработку дофамина и стимулирует область мозга, ответственную за получение удовольствия. То же самое должен делать ваш контент. И он будет делать это, если выглядит так же, звучит так же, несет в себе те же ценности – и приносит то же эмоциональное удовлетворение, ради которого люди становятся пользователями платформы. Другими словами, если этот контент станет родным именно для этой социальной сети.

Какой контент является родным для платформы? Это зависит от нее самой. Tumblr привлекает артистичных натур и поддерживает формат анимированных изображений (коротких повторяющихся видеороликов). Там затеряется текстовый пост от дизайнерской фирмы, на котором написано: «Посетите наш сайт, и вы увидите разработанный нами дизайн офисной мебели, получивший награду» (на самом деле такой пост затеряется на любой платформе). То же самое произойдет с некачественными фотографиями в Pinterest, переполненном глянцевыми идеальными картинками. Twitter обращается к ироничной городской аудитории, которая любит хэштеги. Серьезный пост вроде «Мы любим наших покупателей!», скорее всего, будет проигнорирован. Здесь это может показаться забавным, но, к сожалению, такие посты встречаются повсюду, доказывая нам, что большинство брендов не имеют представления о том, на каком языке говорит платформа.

Вам уже известно о том, что проверенный успехом маркетинг-план в социальных сетях требует сделать значительное количество джебов, прежде чем можно будет совершить продажу с помощью одного хука справа. Вопреки очевидному, самые эффективные джебы, как правило, наиболее плавные. Они выбрасываются с «родным» содержанием, которое органично вписывается в то, что предлагает платформа, и рассказывают истории, которые затрагивают покупателя на эмоциональном уровне. Снаружи джеб с таким контентом не будет выглядеть как подготовка к продающему хуку справа, но он именно такой. Дело в том, что, с точки зрения финансовой выгоды, рассчитанной на долгосрочную перспективу, улыбка человека, его смешок, хихиканье и даже слезы – бесценны.

Родной контент можно сравнить с современной версией продающих статей или рекламно-информационных роликов. Точно так же когда ток-шоу на самом деле не ток-шоу, а место для продажи мультиварок. Или главная статья на самом деле не статья, а подготовка к рекламе нового лекарства против боли в суставах. Родной контент выглядит и звучит точно так же, как и любой другой контент, который появляется на этой платформе. Однако на этом их сходство заканчивается.

Рекламные статьи и рекламно-информационные ролики, как правило, высмеиваются, поскольку у них очень низкая ценность в производстве. В них есть что-то дешевое. Иногда работает именно этот «дешевый» компонент: трудно оторвать глаза от того, как Рон Попейл творит на своей сценической кухне, болтает со вторым ведущим и достает курицу из печи-гриль Showtime Rotisserie. Классические рекламные статьи и ролики редко бывают незаметными, так как перегружены хуками справа. Они информативны и интересны, как и джебы, но существуют исключительно для того, чтобы продавать. Независимо от того, размещает ли компания рекламу на телевидении или в журнале, она следит за тем, чтобы в поле зрения находился гигантский телефонный номер или адрес интернет-сайта. И даже если там нет настолько очевидных знаков, весь тон объявления говорит о том, что это реклама. Покупатели не могут не почувствовать это, даже если попытаются.

Правильно подобранный родной контент не производит дешевого впечатления, и он не настолько очевиден. На самом деле он восхитителен. Так какая же формула у восхитительного? Понятия не имею. Но когда вы увидите такой контент, вы поймете, о чем идет речь. Сюда относится все, что цепляет настолько сильно, что у вас возникает желание поделиться этим с кем-то еще. Это может быть цитата, картинка, идея, статья, комикс, песня, пародия и что угодно еще. Но что бы то ни было, это говорит настолько же много о вас, человеке, который делится этим с друзьями. Так же много, как и о бренде или компании, которая разместила пост. Другой формулы, как создать контент, не существует. Кроме того, чтобы его подготовить, вы должны обладать глубоким пониманием интересов вашей аудитории и того, что они хотят получить, когда выходят в социальную сеть.

Создание качественного родного контента имеет мало общего с продажей. Скорее это напоминает искусное рассказывание историй. В грамотных и умелых руках контент, который создает бренд, воспринимается так, будто это проекция реального человека. Конечно, посты, которые размещает компания по производству консервированных супов Campbell Soup Company, будут сильно отличаться от постов на странице вашей мамы. Тем не менее они должны выглядеть и восприниматься так, как будто их создает человек – ваш друг, знакомый, эксперт в этой области или кто-то еще. Когда родной контент подан искусно, потребитель воспринимает его легко и с интересом. Так происходит потому, что в отличие от большинства используемых в прошлом маркетинговых тактик, которые оказывали давление на покупателя, родной контент пытается усилить взаимодействие потребителя с платформой, а не отвлечь его от социальной сети.

Видите разницу? Еще больше примеров вы найдете дальше в «Цветных комментариях».

2. Не мешает

Эльфы из рекламы печенья Keebler, кролик из рекламы хлопьев Trix и девушки Yoplait, которые восторженно рассказывают о том, как хорош йогурт, создавались для того, чтобы развеселить вас. Их цель проста: в следующий раз, когда вам захочется поесть хлопьев или просто перекусить, вы вспомните о забавной рекламе и будете вынуждены попробовать именно этот продукт. Ковбой из рекламы сигарет Marlboro со своим мужественным подбородком и задумчивым взглядом вдаль был придуман с целью убедить вас, что если вы будете курить те же сигареты, что и он, вы будете выглядеть столь же мужественно и независимо. Реклама и маркетинг работают на то, чтобы потребители ощутили нечто конкретное и на основе этого начинали действовать. Сегодня контент-маркетологи делают то же самое, что и пятьдесят лет назад. Отличие заключается в том, как то, что они создают, влияет или скорее не влияет на опыт, переживаемый потребителем. Несмотря на то что ковбой Marlboro был довольно молчаливым, он все же был непрошеным гостем. Люди смотрели сериал «Бонанца» (Bonanza), и тут появлялся он, вторгаясь в их личное пространство, чтобы продать им сигареты. Затем шла реклама чистящих средств Pine-Sol, крема против боли в суставах и мышцах Ben-Gay или арахисового масла Jif. Какой бы качественной ни была эта реклама, можно было провести четкую грань между телевизионной программой, которую смотрели люди, и видеороликом. Но сегодня маркетологам необязательно вторгаться в жизнь потребителя. Скорее это даже первоочередное требование. У людей больше не хватает терпения на рекламу. Об этом свидетельствует рвение, с которым люди ухватились за шанс не смотреть ее вообще, появившийся с изобретением в конце 1990-х DVD-плеера и других похожих устройств. Если мы хотим разговаривать с людьми во время того, как они развлекаются, мы должны сами стать этим развлечением. То же самое касается новостей. Или общения с семьей и друзьями. Или увлечения дизайном. Или установления связей. Что бы ни искали люди на своей любимой платформе, именно это маркетологи и должны воссоздать. Возможно, сегодня потребители не настроены на покупку, но вам неизвестно, что будет завтра. И гораздо более вероятно, что они купят что-то у компании, которая понимает и разделяет их ценности, а не у другой, с которой они не имеют никакой эмоциональной связи.

3. Как правило, ничего не требует

Лео Бернетт – рекламный импресарио, дает совет, как создать великолепный контент.

• Сделайте его простым.

• Сделайте его запоминающимся.

• Сделайте так, чтобы на него хотелось смотреть.

• Сделайте так, чтобы его было интересно читать.

Я хочу добавить еще одну рекомендацию: делайте его для своего покупателя и для своей аудитории, а не для себя.

Будьте щедрыми. Будьте информативными. Смешите. Вдохновляйте. Несите в себе все то, что вам нравится в других людях. В этом вся суть джебов. Хук справа отражает то, что представляет ценность для вас – осуществить продажу, сделать так, чтобы к вам приходили люди. Джеб отражает то, что представляет ценность для покупателя. Как узнать, какой контент люди сочтут ценным? Посмотрите на их телефоны. Заставка на экране телефона может рассказать вам обо всем. В целом существуют три основные категории:

а) приложения для общения в социальных сетях говорят о том, что людей интересуют другие люди;

б) приложения для развлечений, включая игры и музыкальные приложения, говорят о том, что люди хотят вырваться из реального мира;

в) полезные приложения, например карты, заметки, органайзеры, приложения для отслеживания потери веса, говорят о том, что люди ценят услуги.

Большая часть вашего контента должна вписываться в одну из этих трех категорий. Иногда варианты джебов, которые необходимо сделать бизнесменам, очевидны. Косметическая компания может рассказать историю, несущую в себе практическую ценность. Например, разместив в Facebook короткие видеоролики для своих покупателей (менее пятнадцати секунд) о том, как правильно наносить макияж. Или разместив в Pinterest инфографику, иллюстрирующую интересные факты об истории создания продукта, или рассказав историю о том, как женщины использовали его раньше. А как косметической компании предоставить развлекательный контент? Если ее аудитория – женщины от восемнадцати до двадцати пяти лет, то компания может разместить демоверсию новой популярной песни или разобрать по деталям макияж звезд и рассказать, как сделать такой же макияж в домашних условиях. Чтобы участвовать в осуществлении желания покупателей взаимодействовать с другими людьми, нужно просто быть человеком. Необходимо вступать в беседу, находить общие интересы, отвечать и реагировать на то, что говорят люди. Необходимо говорить не только о бренде, но и о связанных с ним темах. Например, о том, как женщины могут замаскировать следы усталости и стресса перед важной презентацией, даже если из-за маленького ребенка они встали в три утра. Или о том, в каком возрасте девочки могут начинать выщипывать брови. Можно говорить и на посторонние темы. То, что продукт продвижения – косметика, вовсе не запрещает говорить об азартных играх или питании – возможно, подписчиков волнуют и эти темы. Джебом может стать любое действие, которое поможет вам подготовить ваше «коммерческое предложение».

Когда вы наносите четкий джеб, предлагая потребителю родной контент, проходит доля секунды, прежде чем он замечает, что история, на которую он обратил внимание, была написана компанией, а не человеком. И если контент хорош, это не выводит его из себя. Напротив, он оценит то, что вы ему предлагаете. Потому что, когда вы делаете джеб, вы ничего не продаете. Вы не просите потребителя взять на себя какие-то обязательства. Вы просто делитесь чем-то. Чем-то забавным, смешным, интересным, драматичным, полезным или волнующим. Может быть, чем-то с участием пушистых котиков. Чем угодно, не содержащим рекламы товара. Умелый рассказ истории, близкой потребителю, повышает вероятность того, что человек поделится таким контентом со своими друзьями. А это, в свою очередь, увеличивает шансы, что и его друзья вспомнят о вашем бренде, когда им нужно будет купить как раз то, что вы продаете. Это может повысить вероятность, что, когда вы в конечном счете нанесете им хук справа и предложите купить что-либо у вас, они перейдут по нужной ссылке и сразу же совершат покупку. Даже если в этот момент кто-то из них будет сидеть в салоне красоты под сушилкой для волос (будем благодарны щедрому подарку, который сделали разработчики мобильных устройств всему миру).

Эмоциональная связь, которую вы выстроили с помощью джебов, приносит пользу в тот момент, когда вы решаете сделать хук справа. Помните, когда вы были ребенком, вы просили маму купить вам мороженое или сходить в зал с игровыми автоматами? Девять из десяти раз она говорила «нет». Но после этого она иногда говорила «да». Почему? Потому что за несколько дней до этого вы делали что-то, что вызвало у вашей мамы желание сделать вам что-то приятное. Вы сделали ее счастливой, возможно, заставили гордиться собой, дали ей что-то, что для нее важно, что-то, что она ценит, возможно, вы переделали все домашние дела, получили хорошие оценки в школе или целый день не ругались со своим братом. Вы подарили ей приятные эмоции, и когда вы попросили ее о чем-то, она не могла не сказать «да».

Потребитель никогда не скажет вам «да», если вы атакуете его с помощью гигантского всплывающего окна в середине страницы, которую он читает. Все, что он почувствует, – это раздражение и дикое желание поскорее найти маленький крестик в углу, который заставит вас исчезнуть. Если бы потребители могли избавиться от всех всплывающих и моргающих рекламных объявлений на страницах, которые они невольно просматривают, они бы сделали это не раздумывая. Никто не хочет, чтобы его прерывали, и никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали. Ваша история должна затрагивать душу человека и вызывать его расположение. Когда вы, наконец, попросите его купить что-то, он почувствует, словно вы уже подарили ему столько всего и отказ в этом случае будет выглядеть грубо.

Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб… хук справа! Или…

Отдавать, отдавать, отдавать, отдавать, отдавать… попросить. Уловили?

4. Использует поп-культуру

В фильме «Любовь по-взрослому» есть сцена, в которой родители говорят своим дочерям, что собираются отключить Wi-Fi. Они хотят попробовать общаться друг с другом, не отвлекаясь на привычные уже «дары цивилизации». В качестве развлечений родители предлагают построить крепость, побегать в лесу или открыть ларек по продаже лимонада. Девочки не понимают, о чем говорят их родители, – точно так же их могли бы приговорить к жизни в одиночной камере. В результате получается фарс.

Это не шутка. Поколения определяются своей поп-культурой, и без нее они чувствуют себя потерянными. Заберите у подростка его технику – и вы отнимете у него все, что имеет для него значение. В прошлом дети встречались у ларька с газировкой, а затем проигрывали музыкальные пластинки. После этого они тусовались в магазинах и слушали музыку на кассетном плеере. Позже они встречались на парковке и делились музыкой на CD-дисках. Теперь они полностью погружены в свои телефоны. Параллельно они могут слушать музыку, которую только что скачали, читать сплетни о знаменитостях, переписываться с друзьями, играть – все на своих смартфонах или планшетах. И ваш контент должен соревноваться со всем этим. Но, как говорится, если вы не можете их победить, присоединитесь к ним. В любом случае не только молодое поколение воспринимает свою культуру через телефон. Так делают все, включая тех, кто раньше слушал музыку на пластинках, кассетах и CD-дисках. Так используйте это, чтобы получить преимущество. Покажите своим поклонникам, кем бы они ни были, что вы любите ту же музыку, что и они. Докажите им, что вы понимаете их и в курсе всех новостей о знаменитостях их поколения. Создавайте такой контент, который отражает, что вы понимаете, какие проблемы их волнуют и какие новости им интересны. Но не размещайте их на рекламном баннере. Прошли времена, когда люди останавливались, чтобы посмотреть на ваше объявление. Игнорируя этот факт, вы многое теряете. Внедрите свой контент в общий поток, в котором люди смогут потреблять его вместе со сладким леденцом поп-культуры.

5. Это микроконтент

Есть кое-что еще, что вы можете сделать, чтобы начать создавать креативный контент для социальных медиа: перестаньте рассматривать свой контент как контент. Лучше подумайте о нем как о микроконтенте. То есть о крошечных, уникальных кусочках информации, юмора, комментариев или вдохновения, которые вы переосмысливаете каждый день, даже каждый час, по мере того, как реагируете на культуру, разговоры и актуальные события на родном языке и в родном формате социальной сети, которую вы используете.

Хорошо известный в сфере рекламы и выдающийся пример микроконтента был создан в 2013 году во время Суперкубка и практически украл всю его славу. В начале третьего периода игры на спортивной арене Superdome отключился свет. В течение получаса тысячи зрителей сидели в темноте, в то время, как игроки Baltimore Ravens и San Francisco 49ers старались не потерять боевой дух. В этот момент компания Oreo увидела возможность. Они написали в Twitter: «Пропала энергия? Нет проблем». И разместили картинку, на которой был изображено печенье Oreo, ожидающее в темноте. Подпись гласила: «Вы можете есть его и в темноте». Внезапно все эти люди, в заточении ожидающие, когда снова появится освещение и игра возобновится, увидели забавное напоминание о том, что печенье Oreo – это угощенье на любой случай. В твите ничего не говорилось о том, что нужно пойти и купить печенье. В действительности там вообще не было никакого призыва к действию. Это было не нужно. За несколько минут сообщение было ретвитнуто и отмечено в Facebook кнопкой «Нравится» десятки тысяч раз. Почему? Никто никогда не видел ничего подобного. Одно дело, когда фанаты Baltimore Ravens или San Francisco 49ers пишут в Twitter или Facebook о том, что они думают по поводу игры, – мы привыкли, что люди по всему миру в режиме реального времени реагируют на происходящие события. Но увидеть, что компания реагирует столь же естественно и неформально, как и реальный человек? Для такого крупного бренда и в контексте столь важного события – это было впервые. Подобный твит стал возможным только потому, что компания Oreo многое продумала заранее: те, кто в их команде отвечал за работу с социальными медиа, были готовы реагировать на происходящее в прямом эфире. Ключ к успеху рекламы не только в том, что она должна быть интересной и элегантной. Но и в том, что она должна идеально сочетаться и с особенностями бренда, и с индивидуальностью каждого любителя Oreo. Oreo – это печенье для веселья, для забавы. Это печенье, которое вы едите, когда смотрите футбол.

Предложил ли микроконтент покупателям нечто ценное, как это должен делать правильный джеб? Если бы это было не так, то он вряд ли получил бы хоть какой-то отклик. Не стоит недооценивать приятное удивление, улыбку и внезапно возникшее желание съесть шоколадное печенье. В течение нескольких дней все традиционные и социальные медиа отзывались об Oreo исключительно положительно. Как минимум, у всех, кто видел твит, появилась возможность сказать, что они стали свидетелями начала новой эры маркетинга.

Сойдет ли с ума твиттерсфера и в следующий раз, когда бренд ответит в режиме реального времени? Скорее всего, нет. Вот почему в маркетинге хорошо быть первым, даже если на первый взгляд кажется, что платформа не представляет особой ценности. Ваша работа как маркетолога состоит не только в том, чтобы продать как можно больше единиц продукта (конечно, это первостепенная задача, и о ней не стоит забывать), но и в том, чтобы заявлять бренд на рынке первым так часто, как это возможно. Необходимо уметь выбирать нужное время для размещения качественного и оригинального микроконтента, соответствующего тому, что происходит в мире в настоящий момент. Это справедливо для любой платформы, с которой вы работаете, – от Twitter до Facebook, от Instagram до Pinterest.

Пример стратегии Oreo во время Суперкубка подтверждает единственную формулу успеха в мире социальных медиа, которая не зависит ни от платформы, ни от аудитории:

Микроконтент + Управление сообществом = = Эффективный маркетинг в социальных медиа

Некоторых людей твит не впечатлил. Представьте: использовать платформу для того, для чего она предназначена! Примеры грамотной работы с социальными медиа встречаются настолько редко, что когда кто-то добивается в этом успехов, это достойно аплодисментов. Чтобы сделать такой ход, Oreo многое пришлось учесть заранее. Необходимо было держать наготове команду, внимательно наблюдающую за ситуацией и ожидающую возможности выстрелить первой сразу, как только начнется игра. Несколько лет назад Old Spice провернул нечто подобное в своей кампании «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Актер Айзая Мустафа в режиме реального времени отвечал в Интернете на вопросы покупателей. Но «Вопросы и ответы» были результатом тщательно спланированной кампании. Во время Суперкубка компания Oreo давала рекламу по телевидению (и на Instagram), но у нее было никакого другого плана, кроме как быть наготове, чтобы моментально реагировать на происходящие события. Это трудно, но у них это отлично получилось – быстро, просто и уместно.[14]

Компания может установить прямую связь между брендом и сообществом, если перестанет рассматривать социальные сети как фон основных событий. То, что происходит в социальных медиа, должно быть событием само по себе и функционировать как связующее звено между остальными каналами, с помощью которых компания общается со своими покупателями.

Не имеет смысла каждый год составлять новый план по завоеванию социальных медиа. Все должно быть предельно простым.

Делайте джебы постоянно, каждый день.

Говорите о том, о чем говорят социальные медиа.

Если они начнут говорить о чем-то еще, говорите и об этом.

Повторяйте.

Повторяйте.

Повторяйте.

Не каждой компании требуется делать джебы с такой же скоростью, что и их соперники. Помните о качестве и количестве: некоторым компаниям достаточно лишь несколько джебов тут и там; другим следует наносить джебы постоянно. Сегодня мне не нужно делать удары так же часто, как в начале карьеры. British Petroleum необязательно наносить джебы с такой же скоростью, как после взрыва нефтяной платформы в 2010 году. Учитывая бешеную популярность, которой пользуется каждый новый айфон, компании Apple, скорее всего, вообще не нужно делать джебы. Успешный рассказ истории – это вклад в брендовый капитал, а компаниям с хорошим брендовым капиталом уже не нужно привлекать к себе и своим достижениям столько внимания, в отличие от тех, кто только начал доказывать потребителям свою уникальность. Однако даже если вам не нужно делать джебы часто, не следует останавливаться. В любом случае необходимо продолжать поиск новых путей, с помощью которых ваша компания может выиграть в использовании главных новостей дня или всей актуальной культуры в целом. Вы должны показать, что вы следите за событиями, происходящими в мире. Социальный маркетинг сегодня – эта работа по двадцать четыре часа семь дней в неделю.

6. Неизменный и демонстрирует сильные стороны вашей компании

Подумайте о том, что каждый пост, твит, комментарий, каждое нажатие кнопок «Нравится» и «Поделиться» транслируют образ вашей компании. Несмотря на то что микроконтент, который вы размещаете, может сильно меняться день ото дня, он должен постоянно отвечать на вопрос: «Кто мы?». Вы можете, и вам обязательно следует выучить максимальное количество языков. Но, независимо от того, какой вы решите использовать, основная история должна оставаться неизменной. И как бы вы ни рассказывали вашу историю – личность и идентичность бренда обязательно должны сохраняться.

Когда вы знаете свои слабые и сильные стороны, вы точно понимаете, какой месседж хотите донести до общества. И в этом случае вам будет легко адаптировать его под любую ситуацию. Ни одного маркетолога не обескуражит это утверждение: именно так мы и ведем себя в реальном мире каждый день. Вы по-разному одеваетесь и говорите, когда пьете чай у своей бабушки и когда отправляетесь в ночной клуб с друзьями. Если, конечно, у вас есть представления о рамках приличия. Создание микроконтента – это то, как ваша компания приспосабливается к обстоятельствам и к особенностям своей аудитории. Это лучший способ обратить внимание на свой бренд во все более занятом и постоянно меняющемся мире.

Когда вы создаете идеальный контент на родном для платформы языке, вы ненавязчиво заставляете людей почувствовать что-то конкретное; если это происходит, то они делятся ощущениями со своими друзьями. Запускается сарафанное радио, цена которого – ваша работа в социальных медиа. Лучше всего, если у вас не только хороший контент, но и доверительные отношения с покупателями. Тогда вы не тратите миллион долларов для того, чтобы по телевизору показали ваш тридцатисекундный рекламный ролик. Вы можете отдать такую же сумму, чтобы приобрети верных поклонников в Facebook, и это будут грамотно потраченные деньги. Если вы хотите рассказать превосходную историю, то дополнительно придется заплатить только за креативность. После этого ваш контент продолжит жить своей жизнью, воспроизводя себя снова и снова по мере того, как ваши поклонники и подписчики будут передавать его по сарафанному радио, уменьшая ваши затраты с каждым ретвитом или постом, с каждым нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться». Идея создавать контент и вести диалог вместо того, чтобы одалживать их, приобрела огромную популярность среди стартапов в Силиконовой долине. Однако она гораздо медленнее приживается среди компаний списка Fortune 500 и традиционного малого бизнеса. Но все изменится, как только они поймут, что совсем необязательно держать посредника, который распространяет контент и общается с покупателями. Благодаря социальным сетям любая компания может делать это самостоятельно. И, как мы увидим в следующих главах, некоторые так и поступают.

• Основан в феврале 2004 года.

• До августа 2005 года платформа называлась thefacebook.com.

• По результатам опроса 2006 года «Топ 5: Что пользуется наибольшей популярностью у студентов» Facebook находился на одной позиции с пивом, но ниже айпода.

• Кнопка «Нравится» должна была называться «Круто».

• Изначально Марк Цукерберг отказывался от идеи опции обмена фотографиями пользователей; в ее необходимости его убедил Шон Паркер, занимавший на тот момент пост президента компании.

• К декабрю 2012 года на сайте было более миллиарда активных пользователей.

• К декабрю 2012 года статистика показывала, что ежемесячно 680 миллионов активных пользователей выходят в Facebook через мобильные устройства.

• Каждая пятая просмотренная страница в США – это страница Facebook.

• Давайте я повторю еще раз: КАЖДАЯ ПЯТАЯ ПРОСМОТРЕННАЯ СТРАНИЦА В США – ЭТО СТРАНИЦА FACEBOOK!

Что еще можно сказать о Facebook? Все мы знаем, что это такое и для чего он нужен. Все мы знаем, что это самая большая и самая крутая социальная сеть и что именно она изменила нашу культуру столь же кардинально, как в свое время это сделало телевидение.

Владельцы малого бизнеса, маркетологи и бренд-менеджеры, которые все еще скептически относятся ко многим другим платформам социальных медиа, считают Facebook полноценным рабочим инструментом маркетинга. Удивительно то, что они считают так вовсе не благодаря лучшим аналитикам мира, входящим в команду компании. Скорее они доверяют Facebook, потому как глупо не использовать платформу только из-за того, что она слишком молодая, слишком экспериментальная, слишком популярная. Особенно когда ваши племянники, ваш брат, ваш семидесятилетний отец и еще более миллиарда людей пользуются ей. Узнаваемость платформы приводит к ее принятию. Только самые упрямые компании, преимущественно работающие в секторе корпоративных продаж (B2B), и просто еретики задают вопросы – действительно ли их покупатели пользуются Facebook и стоит ли затрачивать усилия, чтобы раскручивать компанию на этой платформе?

Казалось бы, если люди уже знакомы с платформой, то на инструкцию по работе с ней уйдет не очень много времени. Однако эта глава самая длинная в книге. Большинство маркетологов убеждены в том, что они понимают Facebook, но совершенно очевидно, что это не так. Если бы они действительно разбирались в особенностях этой социальной сети, пользователи видели бы совсем другой контент. Причем не только в Facebook, но и на других платформах. Большая часть компаний пока так и не осознала, какой мощный инсайт относительно жизни и психологии людей дарит нам Facebook. Этот инсайт позволяет маркетологам точно выстроить каждый джеб, каждый кусочек микроконтента и каждый хук справа.

Подумайте о том, зачем люди заходят в Facebook: чтобы общаться друг с другом и быть в курсе происходящего в жизни тех, кого они знают и о ком они заботятся. В процессе этого они узнают, что читают и слушают их друзья и знакомые, какую одежду они носят и что едят, какие убеждения они отстаивают, какие идеи развивают, какую работу ищут и куда они направляются. Facebook хочет, чтобы пользователи видели то, что их интересует, что им нравится, что они находят полезным, а не то, что их раздражает или что им совершенно неинтересно, – в таком случае пользователи просто покинут сайт. Это означает, что и вам следует создавать контент, который заинтересует пользователей, будет веселить их и который они сочтут полезным.

Итак, если бы все было так просто, то эта глава и правда была бы совсем короткой. Наймите креативных сотрудников, создайте контент получше – и все готово. Проблема в том, что существуют три категории сил, которые даже для самых талантливых и креативных сотрудников усложняют задачу размещения хорошего контента в Facebook: массы, эволюции масс и реакция Facebook на эволюцию масс.

Та самая причина, по которой маркетологи хотят, чтобы их компания присутствовала в Facebook, – огромное число пользователей, – усложняет их работу на платформе. Миллиард пользователей и весь тот контент, который они производят, создают парадоксальную ситуацию: в ленту новостей пользователей попадает так много информации, которая борется за их внимание, что вероятность того, что пользователи увидят ваш пост, даже если он очень хорош, катастрофически мала.

Плюс ко всему пользователи взрослеют и набираются опыта. Люди вырастают, расстаются, заводят детей, бросают игру на гитаре, начинают интересоваться фехтованием и становятся вегетарианцами. Пользователь, который стал вашим фанатом в 2010 году, к 2014-му может превратиться в совсем другого человека. Однако несмотря на то, что он изменился, он, скорее всего, не будет удалять или редактировать информацию о своих вкусах и предпочтениях. Мы подписаны на гораздо большее количество людей и сообществ, чем нам нужно. Возможно, мы больше не смотрим этот сериал и не следим за новостями из жизни этого актера, но не удаляемся из их групп. По мере того, как забытые интересы уходят из нашего сознания, мы ожидаем, что они покинут и наши страницы, и ленту новостей.

Facebook знает об этом. Несколько лет назад, когда основной массой пользователей Facebook были студенты и лента новостей была довольно короткой, все новости располагались в хронологическом порядке. Но по мере того, как в геометрической прогрессии росло число пользователей, Facebook пришлось задуматься, как сделать так, чтобы новостные ленты пользователей не были забиты информацией, которая им неинтересна. Facebook не хотел превращаться в Twitter с его бесконечным потоком контента от любого человека, организации, бренда или компании, интерес к которым пользователь когда-то проявил. Facebook хотел организовать нашу ленту новостей и отслеживать, чтобы большая часть информации, которую мы видим, была важна и интересна для нас. Чтобы смягчить последствия переизбытка информации в буквальном смысле этого слова, Facebook в конечном счете разработал алгоритм, называемый эджранк (EdgeRank). Каждое действие, которое человек совершает в Facebook, начиная от обновления статуса или фотографии и заканчивая нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться» или размещением комментария, определяет содержание ленты новостей. Поскольку эджранк постоянно считывает алгоритмическую «кофейную гущу» для того, чтобы определить, какой контент максимально интересен наибольшему числу людей, пользователи видят не все свои новости. Эджранк отслеживает, какой отклик получает контент пользователя, а также то, как пользователь реагирует на контент других пользователей или компаний. Чем больше действий пользователь совершает с определенным контентом, тем сильнее эджранк уверен в том, что пользователю будет интересен похожий контент, и соответствующим образом организует его ленту новостей (рандомизатор уверяет, что периодически мы видим пост человека, с которым не говорили уже несколько лет, – благодаря этому Facebook продолжает удивлять нас). К примеру, эджранк заботится о том, чтобы пользователь, который часто лайкает или комментирует фотографии друга, но игнорирует текстовое обновление статуса, мог видеть больше фотографий этого человека и меньше обновлений его статуса. Каждое действие по отношению к другому пользователю или компании усиливает эту связь и повышает вероятность того, что эджранк разместит контент интересных пользователю друзей и компаний в самый верх ленты новостей. И именно там вы как маркетолог должны стремиться видеть свою компанию.

Вот почему так важно создавать качественный контент, с которым люди действительно захотят взаимодействовать. Будущая популярность бренда на платформе зависит от текущего количества откликов потребителей на ваш контент (а в скором времени эта закономерность распространится и на другие платформы). К сожалению, то действие, которое маркетологи хотят увидеть, – совершение покупки, – алгоритмы Facebook не измеряют. Поэтому не оно оказывает главное воздействие на популярность показов. Больше всего на свете маркетологи хотят, чтобы пользователи реагировали на их хук справа. Именно по этой причине они и выкладываются так сильно. Однако они не понимают, что в Facebook наибольшее значение имеет реакция аудитории на джеб.

И вот почему: посредством эджранка Facebook оценивает лайки, комментарии и то, как часто пользователи делятся друг с другом контентом. Но не придает особого значения тому, как часто люди переходят по ссылке или совершают какое-либо другое действие, приводящее к продаже. Если честно, эджранку вообще все равно, продадите ли вы хоть что-нибудь. В приоритете у Facebook – создание платформы, ценной для потребителя, а не для вас, маркетолога. Все, что его волнует, – интересен ли людям контент, который они видят. Поскольку если это так, то они вернутся. Что доказывает интерес пользователей? Лайки, комментарии, нажатие кнопки «Поделиться» и клики – но не покупки. Вы можете разместить восхитительный контент с гиперссылкой на страницу с вашим продуктом, который сумеет заработать вам на продажах 2 миллиона долларов всего за тридцать минут. Facebook отметит повышение интереса, и алгоритм разместит ваш контент в самом верху ленты новостей. Но переход по ссылке не имеет для Facebook никакого значения: если никто не поделится вашим контентом с друзьями, не нажмет кнопку «Нравится» и не оставит комментарий, контент увидят только ваши текущие подписчики. Facebook не будет считать это достаточно интересным, чтобы показать широкому кругу людей за пределами вашего сообщества. Если вы хотите, чтобы ваш контент распространялся, а число ваших подписчиков увеличивалось, недостаточно заставить людей прочитать вашу статью или купить ваш продукт. Вы должны заставить их взаимодействовать с вашим контентом. В Facebook хороший контент определяется не тем, что он приводит к большим объемам продаж, а тем, что люди хотят поделиться им со своими друзьями.

К несчастью для маркетологов, трудно найти прямую связь между высоким уровнем взаимодействия с контентом и продажами, поскольку вы не можете провести подобное исследование в Facebook, как и на большинстве других платформ. Поэтому единственный способ продать что-либо – сделать так, чтобы как можно больше пользователей увидели ваш контент (и если потребители увидят его, ему лучше оказаться именно таким, каким им хотелось бы его видеть). Ваши покупатели проводят свое время в Facebook. Если единственный способ достучаться до них – это заставить их взаимодействовать с контентом, тогда ваша задача состоит в том, чтобы создать не просто отличный контент, а контент, который настолько хорош, что они захотят с ним взаимодействовать. Если использовать терминологию бокса, то вам необходимо делать джебы достаточно долго для того, чтобы вас заметили. И когда вы решите сделать хук справа, то есть попытаетесь совершить продажу, скажем, с помощью поста, которым пользователи не будут делиться со своими друзьями, но в котором будет содержаться ссылка на ваш продукт, он появится в максимальном количестве новостных лент.

К сожалению, как бы Facebook ни старался определить интересы своих пользователей, он все еще не умеет точно угадывать их желания. Какое действие выражает более сильный интерес к посту – комментарий или лайк? А если пользователь нажимает непосредственно на саму картинку – значит ли это, что ее популярность выше, чем если он поделится ею с друзьями? Изображение представляет большую ценность, чем видео? Пользователь лайкает видео – это говорит о таком же интересе, как если он досматривает видео до конца? Facebook не знает ответов на эти вопросы, но страстно желает их найти. Чтобы разгадать загадку, он вновь и вновь дорабатывает свои алгоритмы. Поэтому если ваш контент был замечен сегодня, это еще не означает, что его оценят завтра. В один момент ваш бренд взлетает на самый верх страницы, а через мгновение он может быть похоронен в самом низу ленты новостей пользователя. Допустим, Facebook придет к выводу, что по сравнению с лайком нажатие кнопки «Поделиться» в большей степени отражает популярность бренда. Соответственно, он будет придавать этому действию гораздо большее значение. Если оказалось так, что ваш контент вызывает желание делиться им с друзьями, то вы озолотитесь. Но затем Facebook передумает и решит, что лайки имеют гораздо больший вес, чем кнопка «Поделиться». А ваш контент, как правило, не получает много лайков. Что теперь?

Скорость, с которой мы должны адаптироваться к этим изменениям и создавать подходящий контент, настолько велика, что даже у самого опытного маркетолога может закружиться голова. Как нам прыгать через обручи, чтобы привлечь внимание своих покупателей, если Facebook постоянно передвигает сами обручи?

Оставайтесь начеку. Примите тот факт, что вам придется заново переделывать свой контент каждый день, если не чаще. Вам следует узнать свою аудиторию так же хорошо, как вы знаете свою семью. Как это сделать? Расскажите им истории, которые они хотят услышать. Будьте открыты и щедро отдавайте. Делайте джеб, джеб, джеб, джеб, джеб.

Джеб в действии

Ключ к успешному маркетингу состоит в том, чтобы помнить: если вы всецело поглощены своим брендом, покупатель останется к нему равнодушным. Будет ли второе свидание – зависит от того, постарались ли вы при первой встрече узнать, что на самом деле интересует вашего партнера. В конечном счете боксерские поединки и свидания отличаются не так уж сильно. В обоих случаях надо постараться набрать максимум очков. Иногда они измеряются в баллах, иногда – в предложении выйти замуж. Но вам точно не победить, если вы сразу продемонстрируете свой самый сильный удар.

Допустим, вы работаете в компании, которая продает сапоги. Будет логично, если вы поговорите о погоде. Будет логично, если вы поговорите о скалолазании. Будет логично, даже если вы поговорите об охоте или о том, что сапоги защищают ноги в толпе на рок-концерте. Все эти темы напрямую связаны с обувью или как минимум располагаются в одном мысленном шаге от нее. Итак, вы принимаете решение обновить статус следующим образом:

«Прощай, “Студия 30”! Спасибо за семь восхитительных лет!»

Если руководитель вашей компании знает о социальных медиа ровно столько же, сколько средний бизнесмен, то как только он увидит это обновление, набросится на вас и начнет допрашивать. Какое отношение имеет сериал «Студия 30» (30 Rock) к нашей обувной компании? Почему вы отходите от тематики сапог? Зачем вы это делаете? Как это поможет продать больше обуви? И вашим ответом будет: «Это не поможет». Пока что.

Руководитель посмотрит на вас с любопытством (в лучшем случае) или с гневом (в худшем случае), а вы спокойно укажете ему на аналитические данные Page Insights, которые свидетельствуют о том, что этот пост набрал больше откликов, чем традиционные посты о сапогах, – ровно так, как вы и полагали. Почему? Потому что какое-то время назад в одном из джебов вы задали вопрос: «Какой ваш любимый сериал?» Тогда вы выяснили, что 80 % ваших подписчиков являются ярыми фанатами «Студии 30». Вы знали о том, что приближается финальная серия. Таким образом, опубликовав пост «Прощай, “Студия 30”!», вы установили связь с сообществом: показали своим покупателям, что вы их понимаете и более того – что вы один из них. Внезапно ваш бренд заговорил не как обувная компания, а как живой человек. А тот факт, что пост получил гораздо больший отклик, чем обычно, свидетельствует о том, что людям это понравилось. Они отреагировали. И это важно, поскольку, основываясь на популярности вашего поста, Facebook сделал вывод, что ваш бренд интересен пользователям. Теперь, когда вы разместите следующее сообщение – пятнадцатисекундное видео, в котором люди показывают свои новые сапоги, – Facebook сделает так, чтобы пользователи снова увидели вас в своей ленте новостей. Этот пост тоже не будет ничего продавать. То же самое касается и третьего поста – открытка на День святого Валентина не продаст ни одного сапога. После этого вы разместите еще несколько сообщений, которые тоже ничего не продадут. Это может выглядеть следующим образом.

Третий джеб: пост – пятнадцатисекундное видео, посвященное теме скалолазания.

Четвертый джеб: опрос «Когда вам больше нравится ходить в сапогах – летом или зимой?».

Суть в том, чтобы отдавать, отдавать и снова отдавать. Цель всех этих постов – развлекать ваших покупателей и улучшать их настроение. И чем больше вы им отдаете, тем лучше вы их понимаете. Раньше все, что мы знали о покупателях, которые носят сапоги, – это то, что им нужна надежная защищающая обувь. Поэтому каждый наш пост должен был быть хуком справа. Но если мы будем мудро использовать джебы в Facebook, мы сможем узнать очень много полезной информации о людях, которые покупают нашу продукцию. Экспериментируя, делая джебы и развлекая людей, мы узнаем о том, что они считают интересным. Интересный контент находит отклик. Контент, который находит отклик, говорит Facebook и всему остальному миру, что покупателям нравится ваш бренд. Поэтому когда вы, наконец, разместите что-то, что может напрямую принести вам выгоду – купон, предложение о бесплатной доставке или какую-то другую информацию, побуждающую к действию, – вместо 0,5 % вашего сообщества это предложение увидят целых 4 % подписчиков. А это довольно сильно повысит ваши шансы на осуществление продажи.

Перед тем как сделать джеб или хук справа, прицельтесь

Впрочем, иногда вы не хотите, чтобы все пользователи видели одну и ту же информацию. На любой платформе, где ваши посты доступны для просмотра всем, каждый джеб бьет каждого пользователя прямо в лоб. Однако в Facebook вы можете быть очень разборчивым. Например, адаптировать свои джебы и направить серию ударов только на определенную группу фанатов. Хотите сделать целенаправленный пост для замужних женщин в возрасте от тридцати двух до сорока пяти лет, которые получили высшее образование, владеют французским языком и живут в Калифорнии? И желательно, чтобы этот пост был размещен накануне Нового года? Если вы знаете, как правильно использовать Facebook, то вы с легкостью сделаете это (думаю, это с радостью бы сделал какой-нибудь крупный алкогольный супермаркет в Калифорнии).

Определение целевой аудитории ваших постов – это нюанс, о котором неплохо было бы помнить, когда вы делаете джебы. Однако когда вы делаете хук справа, он становится предельно важен. Допустим, вы – компания по продаже одежды, сумок и аксессуаров, а сегодня – «черная пятница».[15] Вы подготовили сообщение, в котором говорится обо всех наиболее популярных сумках. Вы знаете, что сумки обычно покупают двадцатипятилетние женщины. Имеет ли смысл рассылать контент о сумочках вашим пятидесятипятилетним подписчикам мужского пола, которые предпочитают покупать ремни? Конечно, нет. Поэтому, когда вы разместите пост о сегодняшней распродаже «Черная пятница» с изображениями сумочек, вы сделаете его доступным только для женщин от двадцати пяти до тридцати пяти лет. Направляя пост своей целевой аудитории, вы повышаете вероятность того, что он получит отклик, а ваш рейтинг в эджранке поднимется. В противном случае, если вы предложите мужчинам информацию, которая им неинтересна и на которую они никак не отреагируют, у Facebook сложится впечатление, будто ваша компания мало интересует людей.

Однако при условии, что вы измените контент так, чтобы он нашел отклик у пятидесятипятилетних мужчин, вы можете оставить сообщение и для них. Например, можно написать следующее: «Привет всем отцам! Никогда не поздно напомнить вашей дочке о том, что она – лучшая девчонка на свете. Наша распродажа “Черная пятница” начинается сегодня в шесть вечера». Вы можете пойти еще дальше и разработать такой контент, который найдет отклик именно у жителей Техаса, например сделать пост в форме штата Техаса. А для жителей Нью-Джерси вы можете оформить сообщение в форме штата Нью-Джерси – и так для каждого штата, чьи жители особенно гордятся тем, что живут в нем. Чтобы джеб или хук справа сработали, пост должен говорить с каждым клиентом и цеплять его за живое.

Разумные траты

Отступите на шаг назад и оцените соотношение затраты-эффективность для вашего сценария. Оно того стоит. Потратив совсем немного времени на подготовку, ритейлер может создать два различных контента, прицельно направить их к различным демографическим группам и в режиме реального времени понаблюдать за тем, как отреагируют пользователи. Если последуют восторженные комментарии или люди начнут делиться контентом, ритейлер поймет, что его хук справа сделал свое дело. Он вовлек покупателей во взаимодействие, благодаря чему взлетел эджранк ритейлера. Facebook увидел, что пользователи ценят бренд. Теперь он, в свою очередь, готов гарантировать, что этот пост появится в ленте новостей у максимального количества пользователей. А значит, контент ритейлера будут видеть все больше и больше человек, и при этом компании не придется дополнительно платить за это.

Чтобы провернуть подобное на телевидении, американскому ритейлеру понадобится создать два видеоролика, предназначенных для разных демографических групп. К примеру, одну рекламу можно запустить в самое дорогое эфирное время на телеканале CNN, а второй ролик, скажем, в десять часов вечера по местному времени на UPN. Команда креативщиков должна будет разработать рекламу за несколько недель до того, как она выйдет на экраны. Для того чтобы желаемое число людей увидело ролик минимум трижды, его необходимо проиграть значительное количество раз. Как правило, по времени это занимает около двух недель. Все это будет стоить ритейлеру от 7000 до 13 000 долларов. Затем, когда реклама пройдет, останется только сидеть, скрестив пальцы, и надеяться на то, что во время рекламы люди не переключали каналы и действительно увидели объявление. И если компания захочет показать пользователям что-то еще, ей снова придется заплатить.

Какой из сценариев кажется вам более эффективным с точки зрения временных и денежных затрат?

Нет ничего плохого в том, чтобы потратить больше денег. При условии, что вы тратите их с умом. Вероятно, все это время вы покупали в Facebook рекламу, которая располагается на правой стороне страницы. До недавнего времени для любого бренда и бизнеса, большого или маленького, эти объявления были одним из самых эффективных способов потратить деньги. В среднем цена рекламы на правой стороне страницы Facebook составляет от 50 центов до 1,5 доллара за клик. Впрочем, многое зависит от целевой аудитории, длительности кампании и вашего бюджета – можно получить клики как за десять центов, так и за несколько долларов. Это настоящее воровство, даже если сравнивать с электронной рассылкой, минимальная стоимость которой составляет 0,49 доллара. Почему доллар, потраченный на то, чтобы заполучить подписчика на Facebook, имеет бо льшую ценность, нежели сорок девять центов, потраченных где-то еще? Потому что когда пользователь социальной сети становится вашим подписчиком, намного легче обратить на себя его внимание.

Я-то знаю. В 1998 году для того, чтобы раскрутить WineLibrary.com, я использовал электронную рассылку, поисковый маркетинг (SEM) и рекламные объявления, оплачиваемые за клик. Людям нравились мой продукт и мое дело. Они с радостью подписывались на рассылку и покупали продукцию. Моя бизнес-модель не сильно отличалась от модели любой компании, использующей электронный маркетинг и ставшей успешной за последние пять лет, – fab.com, Groupon или Gilt. Различие состоит в том, что их фанаты не настолько привязаны к электронным письмам, как были мои подписчики. Если мои покупатели хотели поговорить и поделиться информацией с друзьями, им было необходимо использовать электронную почту. Сегодняшним подписчикам не нужно этого делать. Маркетологам, занимающимся электронной рассылкой, приходится обещать своим подписчикам награду за то, чтобы они поделились информацией. К примеру, маркетологи предлагают клиентам скидку в десять долларов на первый заказ, если те подпишут на рассылку пятерых своих друзей. Без подобного поощрения люди не захотят распространять контент и писать друзьям электронные письма, приглашая их присоединиться к вашему сайту. Это слишком похоже на спам. Однако социальные медиа были созданы для того, чтобы делиться. Поэтому, несмотря на то что таргетированные объявления в Facebook стоят от пятидесяти центов до полутора долларов за клик, в действительности их ценность больше. Если вы предложите пользователям такой контент, который будет им интересен, они с большой долей вероятности поделятся им со своими друзьями совершенно бесплатно и, возможно, не один раз.

Грядут перемены

К сожалению, реклама в Facebook в ее настоящем воплощении повторит судьбу динозавров, и дни дешевого приобретения подписчиков подойдут к концу. Учитывая значительный рост количества людей, пользующихся мобильными приложениями, и снижение количества пользователей, выходящих в Facebook через ноутбуки, реклама в правой колонке страницы скоро прекратит свое существование. Вы можете надеяться на то, что пользователи начнут сами заходить на вашу страницу, чтобы просмотреть весь созданный вами контент. Но, если честно, часто ли вы заходите на страницы сообществ, в которых состоите? Скорее всего, нет. И теперь, когда мы выходим в Facebook через мобильные приложения, мы будем делать это еще реже.

На мобильном устройстве невозможно отобразить сайт в полном его размере – для этого там просто недостаточно места. Это означает, что пока не произойдет следующая великая революция в мире технологий, вроде появления очков Google Glass или устройств, которые будут проецировать изображение нам прямо на ладони, все ваши истории в Facebook, весь контент и маркетинг-план необходимо будет разрабатывать для мобильных устройств. Вот почему в январе 2013 года генеральный директор Facebook Марк Цукерберг объявил, что Facebook следует считать мобильной компанией.[16] А всего шесть месяцев спустя Facebook сообщил, что 41 % доходов от рекламы был получен через мобильные устройства и во втором квартале 2013 года сумма составила 1,6 миллиарда долларов.

Но если маркетологи ограничены экранами смартфонов, где им разместить свою рекламу? Некоторые бренды решили, что ответом на этот вопрос будет размещение рекламы прямо поверх страницы, которую пользователь пытается прочитать. Вы точно сталкивались с этим: вы заходите на свой любимый сайт почитать свежие новости и вместо того, чтобы увидеть информацию, которую ищете, наблюдаете, как поверх страницы нагло всплывает большое окно, рекламирующее электронику, программное обеспечение или что-то еще. Вы не для этого зашли на сайт. Почему маркетологи считают, что это отличный способ заставить людей иметь с ними дело? Это только раздражает и вызывает негативные эмоции по отношению к этому бренду. Не каждое напоминание о себе приводит к хорошим результатам. Качество, уместность, выбор нужного времени значат гораздо больше, чем полагают многие маркетологи. В очередной раз повторюсь, мы должны помнить о том, почему люди заходят в Facebook или, если на то пошло, на любой другой сайт. Уж точно не для того, чтобы смотреть рекламу.

Так что же делать маркетологам? Нам следует переосмыслить то, как выглядит реклама и какие задачи она решает. Мы должны отправиться к истокам. Помним – мы должны нести ценность. С этого момента различие между вашим контентом и вашей рекламой должно… отсутствовать. Ваш контент, или скорее – микроконтент, должен быть рекламой. К счастью, Facebook – идеальный инструмент для того, чтобы создавать рекламу из контента, который уже был одобрен вашими подписчиками. Это не только позволит вам увеличить охват аудитории, но и защитит вас от размещения информации, которая станет пустой потерей вашего времени и времени ваших покупателей. Такая стратегия называется спонсорской историей (sponsored stories). И в отличие от рекламы на телевидении или в журнале, эта стратегия затрат будет стоить каждого потраченного на нее цента.

Спонсорские истории

Спонсорские истории появились в начале 2011 года. Но только к осени 2012-го их стали воспринимать всерьез. Во многом это было связано с объявлением Facebook о том, что создан некий алгоритм, ограничивающий количество людей, которые смогут увидеть ваш пост, даже если они состоят в сообществе и лайкали страницу компании. До недавнего времени алгоритм был отрегулирован на ограничение спама и неинтересного контента, и если наполнение страницы было хорошим, то достаточно большой процент подписчиков мог заметить его. Однако с сентября 2013 года алгоритм Facebook ограничивает число подписчиков, которые смогут увидеть ваш контент, до 3–5 %. Для того чтобы охватить большую аудиторию, вы должны разместить информацию, которая станет очень популярной среди пользователей и получит значительный отклик. Или вы можете заплатить. Устанавливая барьер на пути доступа к новостной ленте, Facebook защищает пользователей.

Многие маркетологи смотрят на это иначе. Они просто разозлились. Как мог Facebook, используя свое преимущество – миллиардную аудиторию, – заставить их платить еще больше? Это коварно. Это вероломно. Это так меркантильно.

Но если честно, неужели кто-то полагал, что Facebook не собирается придумывать, как заработать больше денег? Да и что еще ему оставалось делать, если люди променяли широкие экраны мониторов на мобильные устройства и рекламная площадь на правой стороне страницы просто растворилась? Я не понимаю, почему людей охватило такое негодование. Маркетологи и бизнесмены, которые никогда не возмущались и выкладывали сотни тысяч долларов, чтобы их реклама появилась на экранах телевизоров (при этом они не знали, привлекла ли эта реклама хоть чье-то внимание), схватились за сердце от мысли, что теперь им придется заплатить за точно такое же распространение информации. В отличие от телевидения, аудитория Facebook, когда вы стучитесь к ней со своим контентом, растет исключительно в том случае, если вы размещаете информацию, которую люди на самом деле хотят увидеть и которую, по их мнению, захотят увидеть другие. Чем больший отклик ваш контент находит у пользователей, тем сильнее действие сарафанного радио. Создайте такой контент, чтобы людям захотелось им делиться, и Facebook позволит вам показать его огромному количеству людей, и оно будет постоянно увеличиваться. Создайте контент, на который всем наплевать, и Facebook максимально усложнит его распространение.

Спонсорские истории – это превосходная платформа для рекламы, поскольку она поощряет быстроту реакции. Когда мы видим, что наш контент получает отклик у пользователей, мы понимаем, что на него можно потратить деньги. Это очевидно. Когда я думаю о появлении подобного сервиса во времена электронной рассылки, мне становится грустно – сколько вина я бы мог продать! Допустим, в среднем около 20 % людей, которые получили мои электронные письма, действительно открыли их. А однажды я сделал рассылку, которую открыл 21 % адресатов. После этого я заметил, что вино, о котором говорилось в этом письме, удивительно хорошо продается. Очевидно, что-то в нем сделало вино очень привлекательным в глазах моей аудитории. Сколько будет стоить подобное знание? Я бы щедро заплатил Yahoo, Gmail и Hotmail, чтобы они сделали так, чтобы когда я отправлю это письмо в следующий раз, его увидело бы максимальное число людей. Мне все равно, каким образом: будет ли оно обходить фильтры спама или автоматически открываться, когда пользователи зайдут в свою почту. Сервис, подобный этому, был бы величайшим в мире маркетинговым инструментом – эй, Google, ты слушаешь? – и это довольно близко к тому, чего вы можете достичь с помощью спонсорских историй в Facebook.

Удивительно, но Facebook очень плохо рассказывает о своих спонсорских историях, так что давайте я попробую это сделать. Существует два типа спонсорских историй. В первом случае ваш контент в своей ленте новостей видят не обычные 2–5 % ваших поклонников, а большее число пользователей. Это называется Page Post. Во втором случае охват аудитории увеличивается похожим образом, но при этом, если ваш поклонник откликнулся на контент, об этом автоматически рассказывается его друзьям. С помощью второго варианта спонсорской истории можно рассказывать о чекине, лайке и других действиях ваших подписчиков. Например, когда пользователь регистрируется в гостинице или покупает футболку, гостиница или компания по продаже футболок могут заплатить за то, чтобы друзья пользователя узнали о его действиях прямо из новостной ленты. Это большой прорыв для маркетологов. Раньше мы создавали рекламу на основе поста, и как только она переходила на правую сторону страницы, формат поста изменялся. Эта трансформация подвергала риску всю креативную работу, поскольку пост больше не выглядел как контент, созданный кем-то, кого вы знаете, а был похож на рекламу, размещенную незнакомцем. Но теперь маркетологи могут сохранить все креативные составляющие контента, которые уже подтвердили свою эффективность. Они могут заплатить за то, чтобы пост увидело большее число людей. Facebook предлагает нам беспрецедентную возможность вступить в активное взаимодействие со своими поклонниками, а также возобновить отношения с теми подписчиками, которые со временем могли забыть о нас.

Спонсорские истории работают следующим образом: если я являюсь спонсором истории, то в новостной ленте ее видит большее количество моих подписчиков, чем обычно. Теперь они вспомнят обо мне. Если контент достаточно хорош, чтобы побудить их откликнуться на него тем или иным образом – лайкнуть, поделиться или прокомментировать, – Facebook поверит в то, что я снова стал интересен своим подписчикам: «Пользователям Facebook нравится GaryVee, так что дадим-ка мы им еще больше GaryVee». Поэтому в следующий раз, когда я размещу другой контент, его увидит еще большее количество людей. И мне не придется платить за эти дополнительные показы. А если пользователи продолжат активно откликаться на мой контент, количество показов будет расти – и мои изначальные затраты уменьшаться еще сильнее. Запустится эффект снежного кома, который может длиться целый месяц, и все это – по цене одной маленькой спонсорской истории.

Важно понимать, что, когда вы спонсируете историю, вы получаете увеличение зоны охвата и дополнительную аудиторию – и это может дать вам больше, чем обычные или таргетированные посты, оба из которых являются бесплатными. Вложить деньги в создание хорошего таргетированного поста и превратить его в спонсорскую историю – это отличная стратегия, с помощью которой вы сможете по-настоящему заинтересовать аудиторию. Вы можете писать посты для женщин, а ваша спонсорская история может рассылаться женщинам, которые любят искусство и поделки, или женщинам, которые любят музыку в стиле кантри. Если вы узнаете, что многие ваши подписчики любят дабстеп, вы можете создать для них контент, посвященный Skrillex. А если вы подготовили контент на тему хип-хопа, то можете узнать, кто из ваших подписчиков любит слушать A$AP Rocky и других музыкантов этого направления, и разослать контент только им. Будучи в курсе таких подробностей, вам стоит использовать их, чтобы приспособить контент ко вкусам ваших подписчиков. Благодаря этому вы сможете делать сокрушительные хуки справа.

Получите максимум эффекта за свои деньги

Спонсорская история – практически лучшая из всех когда-либо существовавших возможностей, поскольку она не позволяет вам потратить больше на контент больше, чем оно того стоит. Facebook рассчитывает начальную стоимость вашей спонсорской истории, основываясь на конкуренции, с которой вы сталкиваетесь на пути к привлечению внимания вашей целевой аудитории, и на том, как много за это внимание готовы заплатить ваши соперники. Вы сообщаете Facebook, сколько вы готовы заплатить за каждый клик или показ. Но совсем необязательно, что вы заплатите именно столько. Если вы напишете великолепное рекламное объявление, которое побудит пользователей вступить с вами в диалог, Facebook решит, что ваша реклама заслуживает приоритета над рекламой конкурента, не столь интересной пользователям. Если Facebook увидит, что ваша реклама хорошо себя зарекомендовала, что она нравится людям и что они откликаются на нее, он позволит вам покупать показы по меньшей цене, чем платит ваш соперник. Плюс ко всему, когда Facebook видит, что пользователи взаимодействуют с вашим контентом, он показывает его большему числу людей, поскольку это повышает качество ленты новостей и делает ее интересней. Но как только люди перестанут кликать, Facebook перестанет показывать рекламу в качестве спонсорской истории. Она все еще будет видна ключевой группе пользователей, но Facebook позволит ей умереть естественной смертью. Если, конечно, вы не захотите выбросить на нее еще больше денег. Но зачем вам это делать? На этот раз спонсорская история будет стоить вам гораздо больше, а результаты будут точно такими же. По сути, Facebook намеренно делает невыгодным распространение некреативной рекламы.