Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя Вайнерчук Гари
Вы уловили суть? Это не какой-то абстрактный сценарий; это то, как работает Twitter день ото дня. Будьте креативны, веселитесь и экспериментируйте с быстрым созданием контента, поскольку о популярных темах, которые вы только что заметили, через минуту уже могут забыть. У них короткая жизнь.
Есть кое-что еще, что вам следует осознать. То, что тема не находится в топовой десятке Twitter, не означает, что на нее не следует обращать внимания. Среди пользователей Twitter преобладает молодежь и городские жители, но не только они проводят время в Интернете. Вам необходимо обратить внимание и на то, чем интересуется весь остальной мир. Отслеживайте тенденции, популярные в Google. Там тоже наблюдается перекос в сторону молодых пользователей, но все-таки Google отражает гораздо более обширную часть населения. Во время Открытого турнира США по гольфу 2013 года (US Open Tennis 2013) на Twitter огромной популярностью пользовался хэштег #usopen, что неудивительно. В ответ компания по продаже кепок KPMG Mickelson купила промоутед твит. Твит видели пользователи, которых интересовал хэштег #usopen. KPMG Mickelson предлагала поклонникам гольфа поздравить своих отцов, купив им синие фирменные кепки, и тем самым принять участие в кампании против безграмотности. KPMG Mickelson не использовала хэштег #usopen: если компания не является официальными спонсором мероприятия, то юридически не имеет права использовать этот хэштег. И все же пользователи видели твит, когда искали #usopen. KPMG Mickelson с умом подошла и к выбору второго хэштега: им стал #fathersday.[22]
Этот пример показывает, что KPMG Mickelson сделала кое-что, чего не делают многие другие компании в Twitter: слушала. Невероятно сложно создать популярный хэштег и заставить людей прийти к вам. Гораздо проще слушать, найти популярную тему и самому прийти к людям. В этом случае поклонники гольфа уже вели беседу. Используя промоутед твит, KPMG Mickelson сделала так, что ее сообщение стало частью этой беседы. Вдвойне мудро было включить свое сообщение в поток обсуждений, касающихся Дня отца.
Все-таки мне придется омрачить похвалу двумя замечаниями.
1. Удивительно, что KPMG Mickelson, ловко присоединившись к популярным обсуждениям, решила добавить в свой твит ненужный хэштег #PhilsBlueHat. Как сработал придуманными ими хэштег? За три дня всего три человека использовали этот хэштег. Стыдно.
2. Пройдя по ссылке, указанной в твите, пользователи не попадают на страницу, где они сразу же могут совершить покупку. Когда вы нажимаете на ссылку, открывается главная страница компании. Промежуточные шаги после призыва к действию приводят к ненужной потере времени покупателя.
Независимо от того, делаете вы джеб или хук справа, маркетинговые действия вроде этих доказывают вашим клиентам, что вы идете в ногу со временем, что у вас есть чувство юмора и, самое главное, что вы следите за новостями. Вы не представляете, насколько это важно, когда покупатели выбирают, с кем они будут иметь дело.
Тщательно подбирайте хэштеги
Умение правильно выбрать хэштег – целая наука. Вы не можете просто взять и перечислить все хэштеги, к которым имеет отношение написанный вами твит. Хэштеги не сработают, если они непривычны для пользователей Twitter или не подходят вашему бренду. Twitter – это рассадник иронии, но если ваша естественная манера общения серьезная и глубокомысленная, а вы выбираете ироничные хэштеги или внезапно начинаете использовать лексикон хипстеров, вы будете выглядеть глупо. Популярность и привлекательность не имеют ничего общего с возрастом; они связаны с тем, насколько цельная вы личность. Не стоит пытаться быть тем, кем вы не являетесь. С другой стороны, не будьте излишне серьезны. Будьте человеком. Если вам некомфортно говорить о поп-культуре, найдите что-то интересное в своей компании или в компании своего партнера. Что бы вы ни делали, не изменяйте себе. Не старайтесь выглядеть круче, чем вы есть. Не будьте тем человеком, который машет кулаками после драки. Пользователям не понравится, если вашей маркетинговой стратегией будет использовать все хэштеги подряд. Следует тщательно выбирать, какие из них включать в свои обсуждения. Слушайте. Вызывайте приятные эмоции с помощью юмора и новых предложений.
Поскольку раскрутка в Twitter требует большой работы, предпринимателям и владельцам малого бизнеса может показаться, что им ничего не остается, как сдаться и разойтись по домам. Они не могут состязаться с крупными компаниями – с их огромным бюджетом и большим штатом сотрудников. Все-таки иногда человеку надо спать. Да, создание микроконтента в режиме реального времени – это огромная работа. Да, стартапам и малому бизнесу необходимо выбирать, какие именно из популярных тем стоят их времени и денег. Но если вы потратите на них свои силы, то получите взамен очень многое. Гораздо больше, чем если вы просто будете сидеть и ждать, пока покупатели сами придут к вам. И это гораздо лучше, чем создавать в Twitter контент, который никто не увидит и на который всем наплевать.
Когда речь идет о гибкости и искренности – двух основных составляющих успешной маркетинговой стратегии в Twitter, – малый бизнес получает преимущество над большими компаниями. Поскольку отдел персонала и юридический отдел не пытаются загнать вас в определенные рамки, вы можете свободно говорить все, что думаете, искать смешное и забавное в самых неожиданных местах и быть самокритичными. Последнее очаровывает людей. Я только что признался в интервью для журнала Inc., что до двенадцати лет писался в постель. Можете ли вы представить, что кто-то из компаний Fortune 500 скажет в интервью нечто настолько личное и непристойное? Я тоже не могу. Людям нравится, когда они видят вашу человечность и уязвимость. Вы можете находиться в более легкой весовой категории, но ваш небольшой вес позволяет вам вставать в три часа утра, выпивать пару сырых яиц и два часа отрабатывать в спортзале еще до того, как прозвенит будильник вашего соперника. Люди отметят ваши усилия, и это будет иметь значение.
Измерить неизмеримое
Чтобы увидеть, как могут выглядеть подобные усилия, давайте обратимся к беседе, которая произошла между пользователем Леви Лентц и компанией Green Mountain Coffee (на момент публикации этой книги Green Mountain Coffee является клиентом VaynerMedia). Green Mountain Coffee высунула свой нос далеко за пределы своей уютной кофейной норы; в противном случае она никогда бы не увидела твит Лентца. Лентц написал следующее: «Say Hey Майкла Франти – это одна из моих самых любимых песен».
К своему удивлению, он получил ответ с аккаунта Green Mountain Coffee, в котором говорилось: «Мы обожаем эту песню! Она очень мотивирует, не правда ли?»
На первый взгляд нет никакой связи между темой кофе и заряженной энергией песней о любви, которую слушал Лентц. Джеб Green Mountain Coffee – это просто контекст для создания истории: мы – бренд, которому нравится та же самая музыка, что и вам. Однако Лентц не знал, что Майкл Франти работает вместе с Green Mountain Coffee. Таким образом, существовала реальная причина, по которой Green Mountain Coffee настолько заинтересовалась его твитом. Сам факт того, что Лентца несильно удивило желание компании поговорить с ним о музыке, доказывает, насколько люди открыты для общения с брендами.
О кофе не было сказано ни слова, пока об этом не упомянул сам Лентц. Он вежливо сообщил Green Mountain Coffee, что он совсем недавно начал ценить кофе, поэтому никогда не пробовал их продукцию, но теперь определенно это сделает. Green Mountain Coffee расспросила Лентца о его кофейных предпочтениях и дала несколько рекомендаций. Переписка закончилась на том, что Green Mountain Coffee попросила у Лентца его почтовый адрес, чтобы прислать ему диск Майкла Франти.
Лентц знал, что его используют для рекламы, но ему было все равно. Внезапно бренд вовлек его в увлекательную беседу, предоставил ему информацию, которую он искал, и предложил подарок. Конечно, он написал об этом в своем блоге. Когда он получил по почте свой диск, он снова написал об этом. И затем снова, когда ему пришла посылка с кофейной чашкой, образцами кофе и написанной от руки благодарностью за то, что он упомянул о компании в своем блоге.
В поисках возможностей для того, чтобы рассказать о себе, Green Mountain Coffee воспользовалась Twitter и заполучила клиента на всю жизнь, будучи очаровательной, адекватной, щедрой и, что важнее всего, искренней по отношению к совершенно незнакомому человеку. Любая сваха знает, что порой, когда два человека предназначены друг для друга, вам приходится сделать все возможное, чтобы они оказались в одной комнате. Только так они смогут понять, насколько сильно подходят друг другу. Компаниям, которые учатся создавать убедительные истории на основе новостей и информации, вращающихся в твиттерсфере, следует помнить о том, что из всех когда-либо существовавших социальных медиа эта платформа лучше всего подходит для установления крепких связей между компаниями и покупателями.
Цветные комментарии
Lacoste: как оборвать свою собственную беседу
Lacoste – удивительно жизнестойкий бренд. В детстве я обожал крокодила на своих футболках, а недавно я вновь открыл для себя эту компанию и начал носить их одежду. Заново открывать себя для своих поклонников – значительное достижение, и за это я уважаю Lacoste. К сожалению, это единственная похвала, которую они от меня получат, поскольку данный твит – один из самых ужасных примеров хука справа из всех приведенных в этой книге. Он настолько плох, что это даже весело. Я-то знаю – я смеялся до колик в животе, когда увидел его.
• Считает покупателей идиотами. В своем тексте Lacoste спрашивает: «Если бы сегодня вы могли сделать только одну вещь, чтобы это было?» Отличный способ вовлечь подписчиков в дискуссию. В параллельной вселенной поклонники бренда размещали бы следующие варианты: «Сон!», «Катание на байдарке!», «Путешествие на Марс», «Создание рекламы для зеленого горошка» и, скорее всего, «Поход по магазинам!» – и это было бы идеальным моментом для того, чтобы написать последнему комментатору и начать выстраивать с ним отношения. Такая схема – наилучшая возможность для бренда дать своим подписчикам показать себя, что, в свою очередь, благоприятно бы отразилось на самой компании. Однако в этой вселенной, где кто-то в Lacoste явно не думает головой, компания обрезала беседу еще до того, как она началась, ответив на свой собственный вопрос. Похоже, что Lacoste не верила в то, что люди ответят так, как этого хочет сама компания. Помните, это – «Отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай… попроси», а не «Отдавай, отдавай, отдавай, отдавай, отдавай… потребуй!»
• Бессмысленная ссылка. По всей видимости, Lacoste, как и Zara, считает, что ее сайт должен быть центром, объединяющим все остальные медиаплатформы. Если и есть что-то, что компаниям следует вынести из этой книги, так это то, что такого центра больше не существует. Покупатели будут приходить из самых разных порталов, и если вы каждый раз будете заставлять их проходить через одну и ту же дверь, они просто устанут от вас. Когда пользователи нажимают на ссылку, указанную Lacoste, они не попадают на отдельную страницу с распродажей или рекламой последних трендов сезона. Они просто переходят на главную страницу сайта, на которой, на момент написания этого текста, было изображено лицо двенадцатилетнего ребенка.
Когда я писал эту главу, у Lacoste было более 370 тысяч подписчиков. Из них только двое сочли нужным сделать ретвит упомянутого поста. На ссылку нажали всего лишь восемьдесят восемь раз. Хуже быть просто не может. Именно посты вроде этого несут ответственность за весь бессмысленный шум в Twitter, из-за которого так трудно заметить по-настоящему хороший контент. Я не могу даже собраться с духом и сказать: «Увидимся позже, крокодил». Потому что если я увижу еще несколько таких твитов, то просто перестану обращать на этот бренд внимание.
Dunkin' Donuts: сладко, но вышел срок годности
Это очаровательный легкий джеб, направленный на продажу кофе со льдом. Текст подходящей длины, взят правильный тон и грамотно подобрано изображение. И все-таки я должен спросить, почему креативная команда сети кофеен Dunkin' Donuts решила превратить свой стакан кофе со льдом в средневековую реликвию?
• Анахроничное изображение. Dunkin' Donuts произвел бы впечатление гораздо более современного бренда, если бы вместо шнура со штепсельной вилкой без заземления, который может идти от прикроватной лампы вашего старого дядюшки, он бы прикрепил к стакану зарядку от айфона. Возможно, Dunkin' Donuts намеренно использовал шнур старого образца для того, чтобы привлечь внимание более взрослой группы посетителей, которые действительно частые гости в их кафе. Но в этом случае они говорят на правильном языке в неправильной стране, поскольку те, кто вырос в домах со штепсельной вилкой без заземления, не особо часто заглядывают в Twitter (штепсельная вилка с заземлением была необходимой мерой безопасности в новых домах в начале 1960-х годов). Если вспомнить, что вопрос «Кто такой Пол Маккартни?» стал одной из популярных тем в Twitter во время вручения Grammy в 2012 году, значит, возможно и то, что половина подписчиков Dunkin' Donuts не имеет ни малейшего представления о том, что это за штука торчит из стакана.
• Еще одно замечание. Твит подписан JD. Я понимаю, что Dunkin' Donuts пытается придать своим твитам более личный характер, но, с моей точки зрения, они выбрали неверный подход. Когда вы позволяете кому-либо или чему-либо, кроме вашего логотипа, участвовать в построении репутации компании в социальных медиа, вы ставите под угрозу свой бизнес. Что случится, когда JD перейдет работать в Starbucks или в McDonald’s и люди начнут спрашивать: «Эй, а где же JD?» Вашему бренду необходим единый голос. Это не означает, что вы не цените усилия людей, которые работают на вас; это означает, что вы уверены в том, что каждый сотрудник работает на построение репутации вашего бренда, а не своей собственной.
Adidas: меткое попадание
Правый хук Adidas Originals просто потрясающий (да, обувь у них чудная, но…). По нескольким причинам мне понравился путь, который выбрал этот бренд.
• Отличное изображение. Они использовали восхитительное изображение своего продукта – простое и насыщенное яркими, взрывными цветами. Эта картинка относится к разряду тех, что заставляют пользователей, прокручивающих твит-ленту, остановиться и принять на себя хук справа.
• Правильно выбран тон. Сильный текст рассказывает отличную историю. Это чувствуется в интонации бренда и в том, что он сразу переходит к хуку справа: «Забери их здесь». Компании часто пишут текст, тщательно подбирая сленг и материалы для того, чтобы достичь нужного эффекта, но когда они переходят к официальному предложению, тому самому хуку справа, то почти всегда переключаются на более формальный, корпоративно-бюрократический язык: «Вы можете приобрести их здесь». Я в восторге от того, что Adidas сохранил подходящий тон и для хука справа – «Забери их здесь». После этого он сразу переходит к делу: ссылка ведет прямо на закладку с продуктом, а не на главную страницу сайта или какой-нибудь раздел, в котором пользователю придется рыться и снова нажимать на кнопки.
Вам следует вести себя осторожно и ловко, когда вы наносите джебы, но когда приходит пора перейти к предложению, делайте его. Не стесняйтесь. Сделайте всех.
Хорошая работа, Adidas. Весьма, весьма, весьма достойное воплощение идеи в жизнь.
Hollister: все пошло не так
Это весьма интересный для изучения пример, поскольку в нем сочетаются хорошая стратегия и ее ужасное воплощение.
• Смелое творчество. Известный бренд одежды Hollister заслуживает похвалы за то, что он понимает, какой силой обладают интернет-мемы по отношению к молодой аудитории. В ответ на высокую популярность планкинга (суть мема в том, чтобы в самых непредсказуемых местах лежать на животе, вытянув руки вдоль тела) и его родственника – мема «сова» (человек внезапно, в любом пространстве, усаживается так, будто сидит на жердочке, и, как вы можете догадаться, начинает ухать, подобно сове), Hollister запустил собственное движение под названием guarding: вы держите свои руки у глаз так, как будто стоите на страже и смотрите в бинокль. Бренд решил сделать большой хук справа и попросил свое сообщество поучаствовать в игре, отмечая фотографии соответствующим тегом. Это смелый поступок, и мне он нравится! Однако проблема в том, что для бренда создание мема – ужасно трудная задача. Мем – не самое практичное или полезное занятие, и, как правило, потребители не увлекаются ими. В целом бренды должны отслеживать мемы и использовать их, а не создавать. Но Hollister попытался – и это замечательно.
• Неудачный выбор хэштега. В чем бренд действительно допустил ошибку, так это в выборе хэштега. Когда я увидел твит в первый раз и нажал на #guarding, то увидел, что этот хэштег используется как охранными предприятиями, так и шестнадцатилетними игроками в баскетбол. Бренду Hollister не принадлежит понятие guarding, так что им следовало бы выбрать более абстрактный и редкий хэштег для того, чтобы привлечь внимание к своему мему.
• Перегруженное изображение. И последнее: картинка. Да, она цветная, но при этом маленькая и перегружена деталями. Компания соревнуется за ваше внимание, а текст невозможно разобрать. Hollister мог бы рассказать эту историю с помощью короткого простого твита, включив в него одно изображение пары симпатичных ребят крупным планом и указав хэштег снизу.
Surf Taco: как прикормить подписчиков на новой платформе
Это не лучший джеб всех времен. Но я решил, что полезно будет показать вам примеры несложных приемов. Они, конечно, не запускают революцию в мире социальных медиа, но вы с легкостью сможете воплотить их в жизнь. Кроме того, вы, возможно, не будете чувствовать себя обязанными создавать один шедевр за другим.
• Стратегия взаимообогащения. Сообщество ресторанчика Surf Taco имеет в Twitter 6400 подписчиков, которые уважают и любят эту компанию. На Instagram у них около пятисот поклонников. Разместив картинку с Instagram в Twitter, бренд мудро привлекает подписчиков одной платформы для того, чтобы увеличить базу другой. Это стратегия, которую многим стоит взять на заметку. Когда вы стараетесь заполучить аудиторию социальной сети – Pinterest, Instagram, Snapchat или, может быть, той, которая ждет нас в будущем, – важно выбирать ту, где у вашего контента большее количество поклонников, для того чтобы направить поток пользователей на новую платформу (три года назад я говорил людям, что им следует использовать электронную почту для того, чтобы увеличить число своих подписчиков на Facebook). Перебрасывание информации из одного места в другое – это отличный способ объявить о своем присутствии на новой платформе.
• Подходящая эстетика. Совершенно очевидно и то, что Surf Taco отлично понимает эстетику Instagram. Конечно, это не профессиональный снимок и он не слишком интересен, но компания хотя бы не использует стоковую или глянцевую журнальную фотографию. Это обычная, естественная фотография реально существующего места, и, анализируя отклик, который она получила даже в относительно небольшом сообществе, можно утверждать, что она нравится подписчикам.
Компания достаточно знает и о Twitter: об этом свидетельствует превосходно подобранный хэштег. Впрочем, со стороны Surf Taco было бы разумно включить один или два более общих хэштега, что-то вроде #baseball, тогда твит заметили бы больше пользователей.
Подводя итог, можно сказать, что эта маленькая компания из Нью-Джерси показала неплохую игру.
Chubbies Shorts: все дело в голосе
В конечном счете достижение успеха в социальных медиа сводится к трем вещам: понимание особенностей платформы, использование своего индивидуального голоса и соответствие своим бизнес-планам. Компания по производству «радикальных шорт для мужчин» Chubbies делает все это. Приведенный ниже микроконтент – один из моих любимых в этой книге.
Самое большое преимущество твита – это голос, который звучит в нем с самого начала до самого конца. Он молодой, насмешливый, смелый, дерзкий и привлекательный – это именно те качества, которые необходимы рекламе, когда речь идет о продвижении в Twitter. Твит свидетельствует о том, что компания в курсе всех особенностей платформы. Сообщение короткое и простое – ничего, кроме двух хэштегов и запоминающегося мема. В качестве мема вам предлагают шутливое математическое неравенство, в котором кот по имени Пабло Пикатсо оказывается «больше», чем походные шорты. Это смешное и нелепое сравнение. Почему этот мем сработал, в то время как твит о guarding компании Hollister не получил поддержки со стороны пользователей? Все дело в хэштеге. Ни у кого, кроме Chubbies, нет причин использовать хэштег #CargoEmbargo или «#SOTO – Skies Out Thighs Out».[23] Эти понятия находятся целиком во власти бренда. Неординарные хэштеги приводят пользователей именно туда, куда нужно Chubbies, – к обсуждению ее продукта. Компания не забыла добавить ссылку на свой каталог.
Вы хотите увидеть окупаемость затрат на социальные медиа? Расскажите историю, которая будет достаточно хороша для того, чтобы люди захотели что-то купить у вас. Я и моя креативная команда были впечатлены действиями магазина Chubbies, его намерением сохранить веселый тон и вниманием к особенностям платформы. Мы больше узнали о бренде и в результате заговорили о шортах. Оживленная дискуссия привела к тому, что я купил одиннадцать пар шорт – для каждого члена нашей команды. Теперь VaynerMedia ходит, одетая в Chubbies.
Bulgari US: пиар-кампания идет своим путем
Когда в конце 1970-х мои родители приехали в США, они были одержимы Элизабет Тейлор. На самом деле я уверен, что первые два слова, которые моя бабушка произнесла на английском языке, были «Элизабет Тейлор». Такова причина, по которой у меня сложилось предвзятое отношение к этой великой женщине, и поэтому я ненавижу, когда с ней дурно обращаются. Без сомнения, слияние двух великих, роскошных брендов стало великим событием. К сожалению, Bulgari не посчитал нужным отдать должное мисс Тейлор ни онлайн, ни офлайн.
Твиты о событиях, происходящих в данный момент, имеют единственную цель – произвести впечатление, и вызывают у пользователей неприятные эмоции. Именно это и случилось твитом компании Bulgari. Столь невзрачную фотографию мог снять любой стажер, затаившись у горшка с растением. Мы могли бы выбрать любой из двадцати трех твитов, сделанных Bulgari в тот день. Но этот заслуживает отдельного внимания, поскольку он особенно ужасен. Мы даже не в состоянии как следует разглядеть, что на нем изображено. Попробуйте сделать следующее: перелистните страницу назад, а затем быстро вернитесь сюда. Посмотрев на картинку всего долю секунды, вы можете сказать, что именно вы видите? Если вы захотите рассмотреть это изображение, вам будет необходимо нажать на ссылку. Но даже увидев фотографию на большом экране монитора, чтобы разглядеть детали, вам придется прижаться к нему носом. И только тогда вы, возможно, догадаетесь, что на столах стоят пышные букеты цветов. Но никто из пользователей не пойдет на подобные жертвы. Никому и не следует этого делать: картинка не несет в себе никакой ценности – ни для покупателя, ни для самой компании.
Я готов отметить то, что Bulgari упомянула компанию-поставщика. Факт, что всемирно известный бренд написал о компании, у которой в Twitter всего двести подписчиков, говорит о том, что у Bulgari есть сердце.
Netflix: простота работает
Этот безукоризненный джеб был сделан на следующий день после того, как фирма Netflix объявила, что только на ее платформе можно будет посмотреть пятнадцать эпизодов долгожданного четвертого сезона культового сериала «Замедленное развитие» (Arrested Development). Красота удара заключается в том, что компания сумела передать очень мощное послание очень простым способом.
Картинка ссылается на последнюю серию третьего сезона, когда герой уходит из семейного бизнеса. Хорошо продуман и текст. Фраза «Эй, брат», которая часто фигурирует в сериале, дарит Netflix отличную возможность оказаться в самых популярных темах Twitter по аналогичному хэштегу в Национальный день братьев и сестер. Хочу отметить, что практически каждый день в году является неофициальным днем чего-бы-то-ни-было. Используйте это знание с мудростью.
AMC: призывы в никуда
Это сообщение кажется немного сумасшедшим: «Сделайте ретвит, если вам нравится рок! Нет! Посмотрите это видео! Нет! Купите билеты!» Используя всего сто сорок символов, AMC умудряется сделать три призыва к действию. Это достижение, но не из разряда тех, которыми следует гордиться. Потому что, делая сразу три призыва к действию, вы не делаете ни одного. Пользователь, увидев на экране своего мобильного телефона эту мешанину из ссылок и короткого текста, непременно растеряется. Как ему решить, на что обратить внимание в первую очередь? AMC часто делает довольно сильные посты в социальных медиа, но этот, к сожалению, совершенно неудачный (так же как и фильмы про Джи Ай Джо).
NBA: умное партнерство
NBA делает отличный хук справа, объявляя о своем партнерстве с компанией Kia в программе категории «Самый ценный игрок». Каждое принятое решение при создании этого твита показывает изящество их стратегии. Начиная с того, что они придумали простой и понятный текст, и заканчивая написанным заглавными буквами словом «ВЫ». Последнее позволяет им обратить на свой твит внимание и установить контакт с членами своего сообщества. Они укрепляют в глазах подписчиков бренд Kia, сперва добавив в свой твит ссылку на аккаунт Kia в Twitter, а затем разместив ссылку на свой сайт NBA.com. Нажав на ссылку, мы видим статью и фотографию Леброна Джеймса – в красном, с логотипом Kia. Я точно не знаю, заплатила ли Kia NBA за эту «совместную игру» в социальной сети, но если и заплатила, то ее деньги были потрачены не зря.
Golf Pigeon: перепутать качество с количеством
Если вы только начали свой бизнес или у вас маленькая клиентская база, которую вы хотите расширить, один из самых действенных способов – использование рекламной платформы Twitter. В этом случае ваше сообщение будет всплывать первым или вторым, по результатам поиска заданных вами слов. Однако я всегда делаю акцент на том, что имеет значение не количество людей, которые увидят ваш твит, а то впечатление, которое вы произведете. Сообщение может увидеть миллион человек, но если оно не будет им интересно или, хуже того, вызовет неприятные эмоции, то, вполне возможно, что после этого половина из них возненавидит ваш продукт или бренд. В день, когда вышел этот твит, Лионель Месси, лучший в мире игрок в футбол, потрясающе забил свой семитысячный гол. Его имя было везде.
В Golf Pigeon, должно быть, решили, что если поклонники футбола говорят о Месси, они захотят поговорить и о гольфе. Постойте-ка, это не имеет смысла. Теоретически в чем-то футбол и гольф похожи. Наверняка. То есть, конечно, похожи, ведь и футбол, и гольф – это виды спорта. Объяснением этого странного объединения может быть то, что иногда для усиления рекламного эффекта промоутед-твиты связывают с похожими хэштегами. Вероятно, компания Golf Pigeon и не думала о том, чтобы раскручивать себя по хэштегу #messi – в таком случае я забираю свои слова назад. Но если она намеренно использовала этот хэштег, то никакой пользы это не принесло. Возможно, в конце 1980-х попытка привлечь к себе внимание поклонников другого вида спорта имела бы какой-то смысл. В то время существовало довольно ограниченное число спортивных каналов. Но в современном мире, изобилующем возможностями, нет причин терять деньги, пытаясь рекламировать гольф фанатам футбола. Компания выиграла бы гораздо больше, если бы дождалась соревнований по гольфу и тройным ударом обрушилась на популярные темы, которые более тесно связаны с их брендом и их сообществом.
Holiday Inn: одностороннее общение
Так много ответов, так мало пользы. Ретвиты комплиментов, которые вам сделали, можно назвать только одним словом. Хвастовство. Когда вы делаете это нон-стоп, то это уже бахвальство. С 21 по 23 апреля гостиничный бренд Holiday Inn большую часть времени занимался тем, что делал ретвиты положительных отзывов о самом себе. Это видели все 30 тысяч его подписчиков. Вместо этого компании следовало потратить пять минут на то, чтобы установить более глубокие отношения с подписчиками, которым принадлежали эти приятные слова. Кстати говоря, когда бренд подписан на большее число людей, чем количество его подписчиков, это говорит о том, как плохо он использует свой аккаунт в Twitter. Это означает, что компания играет в игру с системой – подписывается на людей в надежде, что они подпишутся на вас. Это дешевая тактика.
В этой книге бедному Holiday Inn пришлось принять удар на себя. Ретвиты хвалебных отзывов фанатов – это ошибка, которую каждый день допускают тысячи компаний. Возможно, это связано с тем, что пиар-агентства любят рассказывать своим клиентам, какой мудрый это ход. Я говорю вам: это не так. Для тех, кто подписан на вас, ретвиты подобного рода имеют либо маленькую ценность, либо вообще никакой. Это дурной тон, не говоря уже о том, что подобный контент невероятно скучен для ваших поклонников.
Международная федерация футбольных ассоциаций (FIFA): главные новости
Как я уже говорил, компаниям, которые хотят добиться успеха в мире социальных медиа, следует обладать двумя ключевыми характеристиками. Без сомнения, им нужно хорошо делать свое дело. Но, помимо этого, еще необходимо вести себя как медиакомпании. Этот пост отлично иллюстрирует то, как это может выглядеть. EA Sports FIFA – видеоигра для тех, кто любит футбол. Но этим постом компания показывает, что она отлично понимает, что, если хочет добиться успеха, ей необходимо делать что-то гораздо большее, чем просто выпускать видеоигры.
Этот твит был написан для того, чтобы объявить о командах, которые примут участие в полуфинале Лиги чемпионов УЕФА. Пять или шесть лет назад поклонники футбола увидели бы эту новость в бегущей строке на каком-нибудь спортивно-развлекательном канале, а все, кто пропустил объявление, прочитали бы о нем на следующий день в газете. Но в этот день новость была опубликована с аккаунта видеоигры. Так о ней узнал если и не весь мир, то как минимум подписчики Twitter. Что этот джеб принес компании? Число ретвитов превысило пятьсот. Каждый пользователь, прочитавший новость, делал ретвит, который видели все его друзья. Благодаря ретвитам футбольных фанатов и их подписчиков сообщество EA Sports FIFA получило репутацию аккаунта, в котором публикуются интересные новости. Кроме того, компания собрала урожай в виде высокого уровня откликов со стороны пользователей, повысила узнаваемость своего бренда и, вероятно, приобрела несколько десятков, если не сотен новых подписчиков. И все благодаря тому, что возглавила в социальной сети беседу, посвященную футбольной тематике. Так, EA Sports FIFA увеличила базу людей, которые могут откликнуться на хук справа, сделанный в форме нового предложения, купона или чего-то еще.
Taco Bell: уловить самую суть
Это впечатляющий, превосходный пример использования популярной темы. Хэштег #ThoughtsInBed[24] в какой-то момент стал очень распространенным. Компания сети ресторанов Taco Bell воспользовалась этим и предложила ответ в своей типичной прямолинейной, ироничной и нагловатой манере. Конечно, ее усилия не прошли даром: от 430 тысяч подписчиков бренд получили 13 тысяч ретвитов. Почему этот твит так хорошо сработал? Потому что Taco Bell сделала именно то, что должна была: проявила уважение к платформе и заговорила на языке своих покупателей. В Taco Bell понимают, что аудитория Twitter достаточно молодая, и если вы обратите внимание на ленту твитов компании, вы увидите, что Taco Bell постоянно общается со своими подписчиками, поддерживая и укрепляя связь с ними. Сотрудники компании заслуживают самую высокую похвалу, которую я только могу высказать. Они уловили суть социальных медиа.
Skittles: рай для хэштегов
Многие примеры в этой книге повергают меня в состояние, когда мне хочется кричать. Но этот заставил меня улыбнуться. Возможно, он вызовет улыбку и у вас. Этот милый, забавный пост написан человеком, который явно любит конфетки Skittles. Очень мудрым шагом со стороны компании было привязать к своему микроконтенту «вечноцветущий» хэштег. Он относится к разряду тех хэштегов, которые никогда не умирают. Забавное, остроумное содержание твита не оставляет сомнений в том, что он будет интересен каждому, кто ищет что-то смешное. Если команда Skittles продолжит создавать микроконтент в том же духе, то сообщество компании в социальной сети ждет долгая и интересная жизнь.
Крис Гетхард: тяжелая работа приносит свои плоды
Комики в Twitter – это интересная аудитория, ведь подавляющее большинство из них использует Twitter для того, чтобы сделать анонс своих шуток, рассказать о себе и нанести подписчикам хук справа, попросив купить свой DVD или прийти на выступление. Однако Крису Гетхарду, восходящей звезде из Бруклина, известна верная формула. Конечно, он тоже пишет в Twitter свои шутки, но помимо этого делает ретвиты и взаимодействует со своими подписчиками – отвечает им, переписывается с ними. И тем самым дает своим фанатам понять, как высоко ценит их внимание и время, которое они тратят на то, чтобы написать свои отзывы. Крис Гетхард затрачивает огромное количество усилий, которые принесут колоссальные результаты, как только он решит, что пришла пора увеличить число хуков справа.
Twitter: невежество
Twitter очень сильно помог моей карьере, поэтому мне тяжело писать эти строки. Меня поражает то, что компания демонстрирует полное отсутствие диалога с пользователями. Twitter находится в постоянной спешке, размещая объявление за объявлением, но при этом не делает абсолютно никаких попыток, чтобы построить крепкое сообщество. 6 июня 2013 года компания хвастливо объявила о своем новом партнерстве с WPP. Тот факт, что платформа не имела ни малейшего представления о том, как рассказать историю на своем собственном языке, означает, что мы находимся на заре эры социальных медиа. Twitter может слушать разговоры людей круглыми сутками. Когда компания только приобрела Vine и миллионы людей начали строчить восхищенные твиты о новинке, почему Twitter не пришло в голову написать хотя бы простое «спасибо»? Как маркетинговая команда может не осознавать важность эмоциональной связи со своими пользователями? Если бы сотрудники Twitter понимали это, то, возможно, многие люди, которые перешли на Instagram сразу после того, как он предоставил возможность делиться видеороликами, остались бы лояльными к Vine. Мы живем в эмоциональном мире. Если Twitter не слушает пользователей и не пытается общаться на своей собственной платформе, как он может рассчитывать на то, что кто-то другой будет испытывать к нему сильные чувства? Многие мои друзья работают в Twitter, и мне будет очень интересно узнать их мнение о том, что я здесь написал. Я уверен: им есть что сказать.
Sphero: ботаники
Мне ужасно нравятся их твиты. Это идеальный пример бренда, который понимает свою аудиторию и умеет рассказывать истории. Они точно знают, кто захочет купить мяч, управляемый с помощью айфона. Sphero использует видео со ссылками BuzzFeed. То есть компания говорит со своими поклонниками на родном для социальной сети языке. Одним словом, Sphero понимает все – аудиторию, платформу, ее язык и свою историю. Этот пост понравится даже тем, кто не относится к целевой группе пользователей.
Многие стартапы, вместо того чтобы построить крепкое сообщество, пытаются рассказать хорошую историю. Они направляют все свои усилия на сбор средств или привлечение внимания TechCrunch, чтобы о них опубликовали статью. Новому бизнесу при решении бесчисленного множества важных задач трудно правильно расставить приоритеты. Sphero заслуживает уважения, потому что сумел справиться с этим. Особенно учитывая то, что многие компании просто откладывают решение такой проблемы. Это действительно великолепное исполнение джеба.
Fleurty Girl: гениальный флирт
Многие люди, читающие эту книгу, являются владельцами малого бизнеса с одной торговой точкой. У Fleurty Girl пять магазинов, но это все еще малый бизнес. Владелицу компании отличает заинтересованность, которую она проявляет к своим покупателям – как онлайн, так и в своих магазинах. Лорен Том родилась и выросла в Новом Орлеане. Она любит разбрасываться акронимами вроде NOLA; она знает о фестивале персиков в Растоне; она сделала ретвит игроку New Orleans Saints – Лорен Том говорит на коренном языке платформы. Она еще не успела накопить большую базу подписчиков, но активно работает над этим. Мне бы хотелось, чтобы владельцы малого бизнеса вкладывали в работу с новыми медиа столько же энергии, сколько вкладывает она. Есть несколько способов, с помощью которых Лорен Том может сделать свои твиты более яркими и интригующими и увеличить количество ретвитов. Например, чтобы вызывать приятные эмоции, она может добавить хэштеги. Когда Лорен Том пишет: «Я люблю персики», подходящим хэштегом может стать #peachesfillthebelly.[25] Вам необходимо делать все возможное, чтобы вызывать у людей улыбку и оставлять глубокий след в их памяти. Вместо того чтобы просто пожелать Даррен Спролс счастливого дня рождения, Лорен Том могла бы выяснить его возраст и использовать в сообщении имя игрока Сэйнтс, который носил этот номер в сезоне 2012 года. Так поздравление стало бы более запоминающимся, к примеру: «Счастливого Райна Стида!». Это может быть весело. Я думаю, у нее все получится.
Shakespeare's Pizza: восхитительный местный аромат
Мне приятно похвалить еще один малый бизнес, где работает талантливый писатель и чей контент неизменно хорош. Обратите внимание: третий твит кажется простой реакцией на День земли, но посмотрите, как ловко подобран хэштег. Он показывает, что компания понимает психологию пользователя Twitter; понимает, что маленькие детали, которые заставляют покупателей улыбнуться и сделать ретвит своим друзьям, кормят ваш бизнес. Чтобы произвести впечатление, Shakespeare's Pizza могла бы заплатить и за баннер, но никто бы не обратил на него внимания.
Эти твиты срабатывают сразу после публикации. Они зацепят каждого в возрасте от шестнадцати до двадцати четырех. Черт, они зацепят любого, кто был в этом возрасте. Твиты, которые делает Shakespeare's Pizza, доказывают, что комбинация креативного текста и глубокого понимания того, зачем люди заходят в Twitter, приводит бренд к популярности. Кстати, из-за них мне захотелось есть. Для протокола: я люблю грибы.
Вопросы, которые следует задать себе при создании контента в Twitter
• Твит излагает суть вопроса?
• Хэштег уникальный и запоминающийся? Прикрепленное изображение высокого качества?
• Сообщение звучит искренне?
• Оно найдет отклик у аудитории Twitter?
Раунд 5. Брендовый контент в Pinterest
• Запущен в марте 2010 года.
• Зарегистрировано 48,7 миллиона пользователей.
• С 2012 года вырос на 379,599 %.
• С 2011 по 2012 год использование мобильного приложения Pinterest выросло на 1,698 %, пользователи стали заходить на сайт через мобильные устройства на 4,225 % чаще.
• 68 % пользователей Pinterest – женщины, половина из них – матери.
• Самый популярный пин – рецепт чесночного хлеба с сыром.
Если только вы не представляете продукт, который ни одна женщина не захочет приобрести для себя или для кого-то еще в своей жизни – а это довольно ограниченный список продуктов, – или ваш юридический отдел не пытается затормозить развитие вашей компании, вы поступаете очень глупо, если все еще не завели аккаунт для своего бренда в Pinterest. И даже если вы твердо верите в то, что вы ничего не сможете продать женской части аудитории, которая примерно в пять раз превышает количество пользователей-мужчин в Pinterest, вы поступите мудро, если продолжите читать эту главу. Джеб и хук справа в Pinterest работают иначе, чем на других платформах. Но, несмотря на это, если вы больше узнаете о том, как компании зарабатывают на бешеной популярности Pinterest, вы сможете увеличить свою креативность при разработке новых стратегий на тему того, как заинтересовать покупателей и на других платформах.
Целью разработки Pinterest было помогать людям создавать онлайн-коллекции того, что они любят, и того, что их вдохновляет. Популярность этого онлайн-сервиса немедленно взлетела до небес, когда любители красивых блюд, поклонники моды и те, кто искал идеи для ремонта и декора дома, открыли для себя настоящий мир фантазии. Pinterest начал бешено набирать обороты, отражая несметное количество интересов и хобби приблизительно 48 миллионов человек – именно столько в настоящее время пользуются сайтом. Это составляет 16 % пользователей Интернета в Соединенных Штатах, и это всего на 1 % меньше, чем количество подписчиков Twitter. И все-таки, несмотря на рост популярности Pinterest, многие известные бренды с большой неохотой начали его использовать. Это шокирует, не правда ли?
Конечно, у них были на то свои причины. Частично они были связаны с тем, что компании вовсю старались угнаться за развитием Facebook и Twitter и не хотели инвестировать в еще одну пожирающую время социальную сеть, которая, с их точки зрения, походила на очередную компанию-однодневку. Возможно, их нежелание работать на новой платформе было связано и с беспокойством по поводу нарушения авторских прав, заложенных в саму идею сайта, – пользователи могут делиться изображениями, которые им не принадлежат. Как обычно, пока крупный бизнес пытался справиться со своими страхами, территория оставалась открытой для более смелых и гибких предпринимателей и малого бизнеса. Они были готовы экспериментировать с различными способами того, как рассказывать истории на новой платформе. Между прочим, никому так и не влепили судебный иск. В целом Pinterest – это одно гигантское сообщество взаимного восхищения. Кому придет в голову подать в суд на компанию за то, что она разместила на своей доске изображение своего же продукта, потому что оно прекрасно? Учитывая, что пин включает в себя ссылку на страницу, где этот продукт продается.
Теперь, когда Pinterest пересмотрел пользовательское соглашение, создал специальные аккаунты для бизнеса и открыл перед ним новые возможности, увеличилось число брендов, которые почувствовали себя достаточно комфортно для того, чтобы включить Pinterest в свое портфолио социальных медиа. Пообещайте все что угодно своему юридическому отделу, чтобы они могли спать спокойно, но после этого не теряйте ни минуты и зарегистрируйте аккаунт в Pinterest. Теперь вы можете рассказать свою историю миллионам людей, отчаянно роющихся в материалах сайта в поисках чего-то нового и вдохновляющего.
Вводный курс в психологию Pinterest
Что лежит в основе бешеной популярности Pinterest? Он хорошо справляется со своей задачей: упрощает для нас сбор информации и идей в одном месте – на виртуальных досках. Чтобы не потерять понравившиеся изображения, найденные на просторах Интернета, их можно прикрепить на доску. Но кроме этого есть кое-что еще. Pinterest обращается к тому самому желанию, которое заставляет подростков украшать постерами своих любимых групп школьные шкафчики, офисных работников – оживлять свое рабочее место китайскими болванчиками и фотографиями мотопутешествия по Аргентине, владельцев домов – размещать картины прямо на окне так, чтобы их было видно с улицы, а водителей – клеить наклейки на бамперы своих автомобилей. Мы обожаем картинки, которые быстро и просто рассказывают миру о том, кто мы есть. Более того, мы обожаем зрительные напоминания о том, кем мы хотим стать. В нашем доме хаос, целлюлит давно вышел из-под контроля, а когда мы хотим показаться начитанными, на ум приходит только мудрость из китайского печенья. Но в режиме онлайн, с помощью своей коллекции в Pinterest, мы показываем, что мечтаем жить в райском уголке планеты, носить красивую одежду, которая идеально ложится на наши стройные тела, и можем без труда цитировать Генри Дэвида Торо и Далай-ламу. Желание и приобретение – сильнейшие мотивы, которые приводят к покупке, а Pinterest удовлетворяет каждое из них.
Цифры доказывают, что люди приходят в эту социальную сеть, чтобы наполнить ее информацией и создать списки своих желаний. Опрос, проведенный Steelhouse, показывает, что 79 % пользователей Pinterest с большей готовностью приобретут нечто увиденное в Pinterest, нежели то, что они нашли в Facebook. В Pinterest доход за клик в четыре раза выше, чем в Twitter. Прибыль малого бизнеса, который рано начал экспериментировать с Pinterest, выросла на 60 %. Между 2011 и 2012 годом доход интернет-магазинов, размещающих информацию в Pinterest, вырос с 1 до 17 %.
Увидев эту статистику, вы должны тут же отправиться на сайт Pinterest, нажать красную кнопку «Зарегистрироваться» и создать свой аккаунт. Если таковой еще не существует. Я пишу это для тех, кто считает свой продукт не слишком фотогеничным; для тех, кто считает, что его сервис трудно изобразить с помощью картинок; для тех, кто считает, что его компания имеет исключительно местное значение. Конечно, существуют платформы, которые идеально подходят тому или иному бренду, но на самом деле то, чего достигнет ваш бренд в любом из социальных медиа, зависит только от вашей креативности. Одна из самых притягательных особенностей Pinterest состоит в том, что люди следят за всей вашей доской, а не только за вашим продуктом. Это означает, что даже если сам ваш продукт трудно продвигать в Pinterest, перед вами все еще открыты другие возможности. Pinterest дарит вам свободу при создании индивидуальности вашего бренда.
Для начала научитесь искусству пина
Pinterest радует глаз, поэтому каждый ваш пин должен быть неотразимым. Рассматривайте свой контент как объект коллекционирования. Картинки должны привлекать клики. Однообразные, скучные изображения не смогут этого сделать. Если не будет кликов, то не будет и шансов на то, что пользователи зайдут на вашу страницу, впитают вашу историю и присоединяться к вашему миру. Помните об этом каждый раз, когда вы создаете новый контент или делаете репин с досок других пользователей.
Пользователи Pinterest систематизируют свои интернет-находки – понравившиеся изображения – по категориям, размещая их на определенных досках. Бизнес может систематизировать свой контент точно так же. Доски удобно использовать для того, чтобы создавать виртуальные витрины, помогать пользователям легко и быстро находить то, что они ищут, – как если бы они находились в реальном магазине. Например, если вы владеете небольшим магазинчиком по продаже чая, вы можете делать пины на досках с названиями «Зеленый чай», «Черный чай», «Чаи из Индии», «Чаи из Китая» и с названиями остальных сортов чая, которые хотите продать. В соответствии с этим размещать чай на каждой из досок. Пин чая может включать в себя его цену, поскольку это на 36 % увеличивает число лайков, которые получает такое сообщение, и значительно повышает ваши шансы на продажу. Все пины содержат ссылку на оригинальный источник, в данном случае – на ваш интернет-сайт, так что один клик на картинке может превратить пользователя в покупателя. Настолько это просто.
И все-таки немногие покупатели начинают свое путешествие в Pinterest непосредственно со страницы бренда. Как правило, они попадают на нее, увидев репины, сделанные другими пользователями. Кроме того, нет ничего волнующего в описании «Зеленый чай». Только ярые фанаты и истинные любители зеленого чая почувствуют необходимость сделать репин подобной картинки или подпишутся на обновления этой доски. Если это сделает кто-то еще, то, скорее всего, потому, что вы с помощью этого пина сделаете джеб – что-то, что завладеет вниманием пользователя и заставит его перейти на вашу страницу. Например, пин с описанием «Чай, который вы пьете после неудачного свидания», или «Чай, который поможет вам пережить обед с родственниками жены», или «Чай, с которым вы почувствуете близость летних каникул». Теперь вы создали контекст, доказывающий, что вы симпатизируете переживаниям пользователей и что в их жизни есть место и для вашего бренда. Это вариация джеба «бренд-покупатель», который экспоненциально увеличивает количество людей, замечающих бренд. Влияние вашей страницы и число переходов на нее растут. Так, спускаясь вниз по кроличьей норе социальной сети, пользователи оказываются на вашем интернет-сайте, где вы уже ждете их, готовые нанести мощный хук справа.
Джеб, который принесет вам желаемые результаты
Многие бренды и компании направляют свои усилия исключительно на создание оригинального контента. Но, как и в случае с Twitter, жизненно важно обращать внимание и на контент, который размещают на платформе другие пользователи. При этом вы не совершаете продажи, но предлагаете своим покупателем нечто ценное – становитесь компанией, которой они доверяют. Это усиливает их желание обратиться к вам, когда им понадобится продукт или сервис, который вы предоставляете. К примеру, компания по продаже чая сделала репин изображения красивого чайника на доску под названием «Чайные принадлежности». Внизу она может добавить надпись: «Симпатичный на вид, но будьте осторожны: вам придется практически перевернуть чайник вверх дном, чтобы из него полилась вода (если только вы не наполните его до краев), – так вы можете обжечься паром. Мы уверены, что компания работает над устранением этого недочета в его конструкции». Вы не критикуете продукт, вы просто рассказываете о своем опыте использования чайника. Кроме того, компания по продаже чая может сделать репин картинки коктейльного платья, добавив описание: «Чай кажется вкуснее, если он идет на пару с сатином». Вам следует делать твиты с подобными репинами. На самом деле любой твит потенциально может привести ваших подписчиков в Twitter на вашу страницу в Pinterest. Как и всегда, если вы приглашаете пользователей к дискуссии или размещаете что-то удивительное или смешное, вы не просто устанавливаете связь со своими подписчиками, но и строите с ними отношения, которые однажды приведут к продаже.
Эффективный способ привлечь новых подписчиков – это создание досок, которые связаны с вашим брендом только косвенно. Пока все ваши репины вращаются исключительно вокруг тематики чая, вы будете интересны только определенной группе пользователей – той, которая любит чай. Но когда вы создадите доску под названием «Где отдохнуть после чашечки чая» и будете размещать там пины картинок с красивыми отелями и другими местами, в которых можно остановиться в Англии, Индии и Азии, вы будете интересны совершенно другой категории пользователей – путешественникам, молодоженам и бизнесменам, которые постоянно ездят в командировки. И если вы будете делать это искренне, вы с успехом создадите сообщество вокруг досок, которые совершенно не связаны с вашим брендом. Таким образом, Pinterest дает преимущество малому бизнесу и предпринимателям над крупными организациями, поскольку юридический отдел и отдел по связям с общественностью не подавляют их индивидуальность. Вы можете делать пины о городе, в котором живете; о музыке, книгах и фильмах; или пусть это будут пины о животных – любые пины, которые находит интересными ваше сообщество. Это поистине фантастический способ рассказать всю историю компании, и при этом вам не придется произнести ни слова.
Если вы делаете красочные и креативные джебы, то это значительно повышает вероятность того, что люди обратят внимание на ваши хуки справа. К практичным в использовании спискам сортов чая – зеленый, черный и пуэр – и остроумным спискам вроде «Чай, который вы пьете после неудачного свидания» и «Чай для воскресного утра» вам следует добавить одну агрессивную подачу товара – «Чай, который мы рекомендуем вам в этом месяце». Если вы сделали достаточно завлекающих джебов, ни у кого не вызовут неприятных эмоций периодические хуки справа. Скорее, наоборот, они будут рады, что вы упростили для них способ попробовать ваш продукт.
Используйте джебы для того, чтобы построить сообщество
Комментарии – перспективная сторона Pinterest, поскольку это отличный способ сделать так, чтобы пользователи вас заметили. Учитывая, что на этой платформе мало кто активно использует комментарии с целью создать контекст и рассказать о себе, брендам гораздо легче выделиться и обратить на себя внимание. Если вы активно пользуетесь Twitter, вы знаете, как это работает. Найдите возможность поговорить с людьми, чьи интересы пересекаются с вашими. Проявляйте неподдельный интерес к пинам других людей и ищите разные возможности, как привнести в беседу контекст. Общаясь с другими пользователями Pinterest, вы даете им повод нажать на ваше имя, чтобы узнать о вас больше. Кроме того, описания, которые вы делаете, дают другим людям возможность оставлять комментарии. Провокационное название пина «Чай, который вы пьете после неудачного свидания» повышает вероятность того, что кто-то оставит комментарий вроде «Надеюсь, сегодня он мне не потребуется» или «Почему вы не сообщили об этом на прошлой неделе? Мне так нужен был этот чай». И вот она – прекрасная возможность начать диалог, расширить свое сообщество, предложить людям что-то ценное, даже если это происходит в виде нового забавного способа пожаловаться на неудачное свидание.
Плюс ко всему с помощью комментариев компании могут рассказать о своем отношении к пинам других пользователей-брендов. Если завод по производству чайников видит, что компания по продаже чая ставит под вопрос удобство конструкции его продукта, он может немедленно ответить ей и даже рассказать о том, что она неправильно пользуется чайником, или признать свою ошибку и убедить мир в том, что сотрудники завода делают все возможное для решения этой проблемы.
Следуйте правилам
Pinterest тратит много энергии на то, чтобы пользователи сайта придерживались определенного этикета. Но если подумать об этом, правила Pinterest не сильно отличаются от правил реального мира. Если вы занимаетесь бизнесом, то вы прежде всего должны быть вежливыми. Покажите своим покупателям, что заботитесь о них. Демонстрируйте свои товары так, чтобы они привлекали внимание и запоминались. Щедро делитесь своими знаниями. Если вы не можете дать человеку то, что он ищет, убедитесь в том, чтобы он нашел того, кто сможет ему в этом помочь. Используйте каждую точку соприкосновения с покупателем, чтобы рассказать ему историю о том, кем вы являетесь и что представляет из себя ваш бренд. После этого и только после этого – делайте хук справа, вложив в него всю свою мощь.
Цветные комментарии
Whole Foods: подпитывать мечту
Более половины пользователей Pinterest, которые сделали на своей доске репин трехслойного торта, никогда не испекут его. Еще у меньшего числа людей есть в доме кладовка наподобие той, что представлена на доске «Горячие кухни», принадлежащей компании Whole Foods. Но мечтать не вредно, и Whole Foods знает об этом. Более того, Whole Foods любит сама создавать эти мечты. Скорее всего, немногие покупают еду исключительно в Whole Foods и немногие едят только то, что могло бы продаваться в Whole Foods, но большинство из нас хотело бы придерживаться такой диеты. С помощью этого и многих других пинов на своей странице Whole Foods демонстрирует отличное понимание того, что Pinterest – это средство, используя которое, можно подпитывать наши желания и стремления жить в соответствии с их ценностями. Поэтому Whole Foods размещает на своей странице в Pinterest не только восхитительные изображения еды, которую мы хотели бы приготовить и съесть, но и обстановку, в которой мы хотели бы это делать. Вот ключевые составляющие того, почему этот микроконтент работает.
• Высококачественный контент. Есть причина, по которой агенты по продаже недвижимости и повара не фотографируют свою недвижимость или еду самостоятельно, – никого это не заинтересует. Профессиональные фотографы знают, как работать со светом и пространством, чтобы представить снимаемый объект в лучшем виде. Картинка становится вдохновением для подписчиков, которые любят представлять, как они воссоздают в своих домах роскошные интерьеры и готовят блюда, которые увидели в блогах и журналах. Реальность состоит в том, что это практически невозможно, поскольку особенности освещения и другие трюки фотографа заставляют объект выглядеть совершенным. Но это не имеет значения. В большинстве случаев покупатели вдохновляются идеальными объектами, а не реальными, особенно когда дело касается недвижимости и еды. Благодаря такой картинке Whole Foods успешно очаровывает аудиторию обоих миров. Это изображение мог бы опубликовать журнал Architectural Digest. На самом деле фотография принадлежит Эвану Джозефу, который, согласно информации на его сайте, специализируется на съемках архитектуры и интерьеров.
• Вдохновляющее послание. Эта кладовая находится в доме площадью 30 тысяч квадратных футов (который носит соответствующее имя «Каменный особняк»), расположенном в Нью-Джерси на бывшей территории поместья Фриков, тем самым доказывая свою недоступность для большинства людей. Однако поделившись изображением на доске «Горячие кухни», Whole Foods как бы говорит своим подписчикам: «Вот какой жизни заслуживают наши покупатели». А это очень мощное послание.
• Укрепление чувства общности. Этот контент не был создан Whole Foods; репин сделан из блога «Ингредиенты», посвященного правильному питанию и здоровому образу жизни. Делать репины материала, созданного другими, – это отличный способ привлечь внимание потенциальных покупателей. Кроме того, это отличный способ придать своему бренду человеческий облик. Подобные действия говорят о том, что вы следите за событиями, происходящими в мире, читаете блоги своих клиентов, заходите на их страницы и что вы интересуетесь тем же самым, что и они.
• Долгосрочная выгода. Несмотря на то что доска «Горячие кухни» принадлежит Whole Foods, в действительности у нее как минимум пять кураторов, каждый из которых имеет значительное влияние в социальных медиа. Whole Foods использует передовую стратегию, фокусируется на получении долгосрочной выгоды от сотрудничества и сарафанного радио, а не на краткосрочной выгоде от привлечения известных брендов для рекламы своей продукции.
Jordan Winery: вкус качества
Jordan Winery отлично умеет пользоваться сильными сторонами Pinterest – теми самыми, которые отличают его от других медиаплатформ.
• Амбициозная фотография в стиле Pinterest. Один взгляд на свежую, лаконичную журнальную фотографию вина и сыра – и вы уже представляете, как приглашаете любимого человека на романтическое свидание на пляже или как собираете гостей на изысканную вечеринку у себя дома. Фотография подразумевает, что вино Jordan Winery предназначено для людей со вкусом, а эта идея отлично подходит для аудитории Pinterest. Изображение непохоже на штампованную картинку, какие делают на винодельнях. Скорее ее мог бы сделать глянцевый журнал Saveur на одной из своих фотосессий для статьи о винах.
• Мудрое использование лейблов. Несмотря на то что фотограф обращается к людям, разбирающимся в винах, Jordan Winery разместил фотографию на доске под названием «Вводный курс: вино». Другими словами, компания продает вина опытным людям, но сотрудники Jordan Winery – не снобы, они готовы поставлять благородный напиток и новичкам.
• Хорошее использование ссылок. Картинка служит воротами, через которые можно попасть к содержательному контенту. Нажав на фотографию, вы переходите к статье на сайте компании, в которой детально разбираются нюансы теории и практики успешного сочетания вина и сыра. Здесь же вы можете найти информацию о том, как записаться на туры и дегустации, проводимые на местных винодельнях.
Такой микроконтент является крепким джебом – как для любителей вина, так и для других пользователей социальной сети. И за это компания удостаивается бурных аплодисментов.
Chobani: взывая к сердцу пользователей
Как мы уже говорили, аудитория Pinterest на 80 % состоит из женщин, при этом 50 % пользователей – дети. Сделав этот джеб, ориентированный на детей, бренд Chobani показал, что понимает, как выстрелить в самое сердце аудитории Pinterest.
• Фотография. Забавная, яркая и простая. Эта фотография предназначена для того, чтобы заставить родителей улыбнуться и, возможно, получить несколько репинов.
• Текст. Забавный, яркий, простой.
• Доска. Очень умно обращаться к детям, но еще умнее позиционировать свой бренд как источник вдохновения для создания смешных, здоровых перекусов, благодаря которым матери – и, возможно, отцы – почувствуют себя суперродителями.
Перед тем как размещать что-либо на этой платформе, спросите себя, сможет ли ваше сообщение пройти тест Pinterest: можно ли использовать этот пост в качестве рекламного объявления? Можно ли разместить фотографию из этого поста в дорогом глянцевом журнале? Если ответ «нет», то ему нечего делать в Pinterest. Этот джеб Chobani получает в ответ уверенное «да».
Arby's: как отправить неверное сообщение
Ничего хуже придумать просто невозможно.
• Фотография. Сама фотография обрезана очень странно: края слойки имеют вид лестницы. Кажется, будто выпечка сбежала из старой игры Nintendo, где она должна была атаковать вашего персонажа карамельной патокой или жирными пятнами.
• Текст. «Яблочная слойка от Arby's». Ничего себе. Вот что я называю «креативность»!
• Ссылка. Удивительно, но команда Arby's все же умеет прикреплять к фотографиям ссылки на свой интернет-сайт.
Не считая того, что команде Arby's по созданию контента в социальных медиа удалось прикрепить правильную ссылку к посту в Pinterest, этот контент – пустая потеря тех двух минут, которые заняло его создание. Все выглядит так, будто компания Arby's завела аккаунт в Pinterest только потому, что кто-то сказал: «Нужно завести аккаунт на Pinterest». Если бы Arby's действительно было интересно разрабатывать в Pinterest какую-то стратегию, она бы направила свои усилия на улучшение качества фотографии и создание изображения, привлекательного для большей части женской аудитории Pinterest, которая могла бы случайно наткнуться на их доску (потому что в здравом уме никто не поделится таким контентом). Приложив немного усилий, креативный отдел Arby's мог бы сделать так, чтобы эта невыразительная слойка выглядела красиво и не производила впечатления, будто пролежала на витрине продуктового магазина с 1985 года. В оригинальном виде поста единственное сообщение, которое Arby's посылает своим покупателем, – «держитесь подальше».
Рейчел Зои: маленькие ошибки приводят к большим последствиям
Рейчел Зои – пример того, как маленькие недочеты не позволяют хорошим джебам и хукам справа превратиться в великолепные.
• Фотография. Мы видим красивую сумку и понятное описание шагов, которые нужно сделать для того, чтобы принять участие в конкурсе. Это говорит о креативной, настойчивой инициативе превратить пины в игру и вовлечь потенциальных покупателей во взаимодействие, взамен предлагая им возможность что-то выиграть. Такой вариант игры аутентичен платформе.
• Ссылки. Нажмите на картинку с сумкой, и вы попадете в интернет-магазин Neiman Marcus, где сможете приобрети ее. Нажмите на ссылку под фотографией, и вы перейдете к официальным правилам конкурса. Кто-то в команде Рейчел Зои мыслит ясно.
• Текст. А вот и промах. Текст просто-напросто повторяет три шага, о которых вы только что прочитали на фотографии. Зачем? Эта ошибка снижает ценность пина. Покупателям Зои было бы интереснее и полезнее, если бы она написала какие-нибудь идеи по поводу сумки, а затем уже дала ссылку на страницу с официальными правилами.
На самом деле чего не хватает в этом пине и всей доске в целом, да и многим страницам знаменитостей – так это человечности. На каждом пине мы видим лицо и имя Рейчел Зои; и было бы здорово, сумей мы почувствовать, что их сделала действительно Рейчел Зои, а не ее официальные представители.
Ошибки, содержащиеся в этом пине, – маленькие, но они играют очень важную роль.
Бетенни Франкель: ссылка в никуда
Бетенни Франкель – основательница бренда коктейлей Skinnygirl и образец для подражания каждой женщины, которая любит выпить так же сильно, как носить облегающие джеггинсы. Бетенни Франкель, должно быть, стыдно за то, что она не уделяет деталям своих постов в Pinterest столько же внимания, сколько своей продукции.
• Фотография. Иногда очень приятно увидеть на Pinterest неотредактированную фотографию, особенно на странице знаменитости. Вы действительно начинаете верить в то, что Бетенни сама сделала этот снимок. Как правило, людям не нравится, если фото изображает еду или коктейль невысокого качества. Но эта фотография получила хороший отклик. Значит, снимок в стиле «Сделай сам» не вызвал у людей противоречивых эмоций. Поэтому оставим фотографию в покое.
• Текст. «Гранатовая маргарита» Skinnygirl. Этим все сказано. Особенно учитывая, что нажатие на картинку, скорее всего, приведет пользователя на страницу с рецептом или в еще какой-нибудь интересный раздел на сайте Skinnygirl. Хотя… постойте…
• Ссылка. Когда пользователи переходят по ссылке, прикрепленной к изображению «Гранатовой маргариты», они попадают на страницу с ошибкой 404 – ту самую, на которой написано «Страница не найдена». Это совершенно безответственно. Милое извинение в виде картинки со спящей собакой не меняет тот факт, что добрые намерения покупателей и их время были потрачены напрасно. Это грубая ошибка, из-за которой бренд выглядит непрофессионально.
UNICEF: не рассказывает никакой истории и раздражает
Приятно знать, что UNICEF – достаточно прогрессивная компания и имеет аккаунт в Pinterest. К сожалению, она так и не поняла самого главного.
• Фотография. Этот контент – классический пример, когда бренд по ошибке использует социальные медиа в качестве платформы для распространения информации вместо того, чтобы рассказывать свои истории. Эта фотография появилась на двух досках. Сначала фонд UNICEF разместил ее на доске под названием «Ты видишь меня?», а затем сделал репин на доску «Благотворительная помощь». Сделав репин одной и той же фотографии на нескольких досках, UNICEF акцентирует внимание на количестве, вместо того чтобы обратить внимание на качество. Но подобная стратегия уменьшает потенциальную силу каждой фотографии, размещенной на сайте. В интересах бренда, особенно такого, который обладает настолько эмоционально заряженным контентом, должно быть грамотное использование досок и настройка эмоционального состояния пользователей таким образом, чтобы у них возникло желание что-то предпринять. Фотография получила бы больше просмотров и больший отклик, если бы была размещена на доске, напрямую обращенной к людям, которые хотят оказать помощь сиротам и детям, больным СПИДом.
Если однажды UNICEF начнет с умом использовать свою невероятную фотоколлекцию для того, чтобы рассказывать свои многочисленные истории пользователям Pinterest, он непременно увидит значительное увеличение активности со стороны подписчиков.
Лорен Конрад: как говорить на языке Pinterest
Лорен Конрад заслуживает публичной благодарности за свой контент. Она в совершенстве владеет языком Pinterest. Каждая деталь контента подобрана так, чтобы пост был привлекателен для преобладающей в этой социальной сети женской аудитории. Этот контент с легкостью можно было бы использовать в рекламе, а фотографию – опубликовать в журнале в качестве иллюстрации к статье о тренировках Лорен Конрад. И в самом деле, если вы нажмете на картинку, то перейдете в блог Конрад, где она предлагает упражнения, которые к лету приведут ваши ноги в желаемую форму. Около 2500 репинов свидетельствуют о том, что происходит, когда бренд знаменитости говорит на родном языке платформы. Этот джеб показывает, что Лорен Конрад с уважением относится к платформе и что она выполняет взятое на себя обязательство по отношению к аудитории Pinterest.
Lululemon: не поняли главного
Еще один пример того, как одна ошибка может испортить потенциальный нокаутирующий хук справа.
• Фотография. Разнообразные схемы получают хороший отклик на Pinterest. Схема Lululemon, посвященная тому, как выбрать идеальный коврик для йоги, – это мудрое использование возможностей платформы.
• Ссылка. Ее просто нет. Если нажать на фотографию, вы увидите еще одну версию изображения. Pinterest – это то место, где ссылки приносят трафик и создают активность пользователей. Почему же ссылка Lululemon не приводит на страницу магазина, где можно посмотреть коврики для йоги, описанные на картинке, и где пользователи смогут найти свой идеальный коврик и купить его?
Грустно наблюдать, когда такой хороший и креативный контент идет коту под хвост.
Вопросы, которые следует задать себе при создании контента в Pinterest
• Мои картинки отражают мечты пользователей?
• Названия моих досок достаточно креативны и грамотно подобраны?
• Я указал цену там, где это необходимо?
• К каждой фотографии прикреплена работающая ссылка?
• Можно ли использовать это сообщение в качестве рекламного объявления или разместить фотографию из этого поста в дорогом глянцевом журнале?
• Легко ли определить эту картинку в ту или иную категорию – людям не придется долго размышлять, на какую из своих досок сделать репин?
Раунд 6. Создание произведений искусства в Instagram
• Создан в октябре 2010 года.
• Уже в декабре 2012 года Instagram мог похвастаться 130 миллионами активных пользователей в месяц.
• В день загружается 40 миллионов фотографий.
• У Flickr ушло два года на то, чтобы количество загруженных изображений превысило 100 миллионов; у Instagram – восемь месяцев.
• Фотографии в Instagram порождают 1000 комментариев в секунду.
• В июне 2013 года в Instagram стало возможным делиться видео.
• Изначально Instagram был геолокационным приложением под названием Burbn. Когда его основатели Кевин Систром и Майк Кригер решили переориентировать приложение, они убрали из него все, кроме фотографий, комментариев и возможности лайкать эти фотографии.
Instagram – это еще одна социальная сеть, основанная на желании «визуального удовольствия». Как и в случае с Pinterest, у Instagram есть то, что мне нравится называть «внутренней ценностью». Это означает, что платформа очень хороша в выполнении своей функции, а именно – делая для пользователя легким и интересным процесс обработки фотографий, которые тот снимает со своего мобильного телефона. Для маркетологов Instagram – гораздо более сложная платформа. В отличие от Pinterest, где репины поощряются, в Instagram пользователи могут делиться только своими собственными фото. Кроме того, в Pinterest вы можете вставить ссылку, которая за один клик приведет пользователей на страницу с описанием продукта или услуги. «Ворота» Instagram, наоборот, закрыты. При нажатии на фотографию в Instagram, вы переходите на страницу с фотографией в Instagram. Для платформы – это умный ход. Но для маркетологов, заинтересованных в увеличении притока трафика на свои интернет-ресурсы, это усложняет использование платформы.
Если принять во внимание ограничения использования приложения в качестве бизнес-инструмента, то возникает вопрос – зачем брендам тратить свое время, чтобы размещать снимки в Instagram? По тем же причинам, по которым они дают рекламу в журналы Fine Cooking, Vogue, People и даже Traveler of Charleston. В конечном счете если вы уберете из этих и других журналов тексты статей между рекламными объявлениями, то они будут представлять собой небольшие галереи, наполненные красивыми, провокационными и соблазнительными изображениями. Это платформа потребления – то же самое представляет собой Instagram. Конечно, онлайн-сервис более интерактивный, нежели печатное издание: пользователи могут лайкать изображения и оставлять комментарии. Кроме того, есть функция распространения, и вы можете связать свой аккаунт в Instagram с аккаунтами в Facebook или Twitter и таким образом повысить узнаваемость своего продукта, максимально используя сарафанное радио. Плюс к этому пользователи могут подписываться на обновления друг друга. Но в действительности, когда вы загружаете на сервис свои фотографии, вы размещаете контент, с которым никто ничего не может сделать – аналогично рекламе в журналах. И вы делаете это по той же самой причине: увеличить охват аудитории. Вы даете рекламу в журналы потому, что так можете обратить на себя внимание людей, выписывающих этот журнал. Instagram имеет невероятную по размеру аудиторию: на тот момент, что я пишу эту книгу, это число составляет 100 миллионов активных пользователей каждый месяц. Если принять во внимание, что каждую секунду в Instagram регистрируется новый пользователь, это число может вырасти еще на 15 миллионов к моменту выхода книги. Если ваша компания может позволить себе потратить десятки и даже сотни тысяч долларов на то, чтобы разместить красивый контент в журналах, почему же вы не считаете нужным размещать точно такой же контент в Instagram совершенно бесплатно?
Низкая цена, которую нужно заплатить, чтобы получить доступ ко всей этой аудитории, компенсирует ограниченность использования Instagram. Быстрый рост числа пользователей, скачивающих мобильное приложение, доказывает, что людей все больше привлекает мобильный, графический контент. И конечно, куда идут потребители – туда же должны идти и маркетологи. Считайте Instagram одной из лучших платформ для джебов: местом, где можно задать нужный тон, рассказать свою историю, создать и укрепить репутацию своего бренда, произвести впечатление.
Не думайте, что в Instagram невозможно сделать хук справа. Помните о том, что в первоначальной версии Twitter не было возможности делать ретвиты. До того как в Twitter появилась эта опция, пионеры социальных медиа, включая меня и моих друзей, делились твитами других людей, вручную копируя их сообщения в свои твит-ленты. Люди создают скриншоты фотографий, которые им нравятся, на Instagram, а затем делают их репост или используют различные приложения, которые приводят к тому же результату. Если вы действительно чего-то хотите, то вы всегда найдете способ сделать это. Вы не можете привязать ссылку к изображению, но вам никто не запрещает вставить ссылку в описание этой картинки. Люди не глупы; они знают, что делать. Вы даже можете сказать пользователям, что хотите, чтобы они перешли по вашей ссылке и использовали код «Instagram» – так они смогут получить скидку 10 % на ваш продукт или сервис (хотя, как мы уже обсуждали, такой призыв к действию не будет пользоваться особенно высокой популярностью и будет не столь эффективен). Стоит ли вам делать это часто? Нет, если вы будете раскидываться побуждениями к действию направо и налево, люди сочтут это спамом. Но периодически, среди нескольких джебов – один хук справа более чем допустим. Кроме того, учитывая, что сейчас на Instagram редко встречаются хуки справа, ваш может оказаться приятным сюрпризом. Но это только сейчас, поскольку, как нам всем хорошо известно, маркетологи очень быстро все портят.
Несколько советов по созданию успешного контента в Instagram
1. Сделайте его «инстаграмовским». Людям нравится Instagram из-за качества контента, который там публикуется. Никто не заходит на Instagram для того, чтобы увидеть рекламу или стоковые фотографии. Родной контент Instagram – художественный, не рекламный. Используйте свои сообщения для того, чтобы говорить искренне, а не рекламировать.
2. Обращайтесь к поколению Instagram: научитесь использовать эту платформу так, чтобы она работала на вас, – и она станет вашими воротами к следующему поколению пользователей социальных сетей. Дети будут в Instagram (они уже там), а их родители все еще будут в Facebook. Я уверен в этом так же, как в 2011 году был уверен в том, что Facebook купит Instagram. Так и случилось: весной 2012 года сделка в один миллиард долларов. На следующий день я объяснял это приобретение в программе Пирса Моргана. Я говорил о том, что если посмотреть на эволюцию контента, начиная от Flickr, Myspace и заканчивая Facebook, Tumblr и Pinterest, становится очевидным, что растет роль изображений и что именно они будут управлять миром социального медиа. Когда в 2011 году Instagram превратился в мощную платформу, стало понятно, что Facebook больше не может его игнорировать. Несмотря на все то, что было у Facebook – ленты новостей, страниц, рекламы, – новый сервис, построенный на мобильном приложении и картинках, представлял реальную угрозу компании, которая желала быть лучшей в сфере «распространения фотографий» среди пользователей. На самом деле Instagram оказался первой и пока что единственной угрозой для Facebook за все время его существования. Им было необходимо купить Instagram. Я сказал, что миллиард долларов, который заплатил Facebook, – это просто воровство, но мои слова были подняты на смех. Что ж, кто бы мог подумать – больше никто не смеется.
3. Используйте хэштеги на полную катушку: на этой платформе они имеют еще большее значение, чем в Twitter. В Twitter хэштеги были чем-то вроде дополнения – немного иронии, юмора, которые вы использовали раз или два в день. В Instagram хэштеги играют очень важную роль. Здесь невозможно переборщить с хэштегами. Добавьте пять, шесть и даже десять хэштегов – это неплохой способ вступить в диалог. А если вы не хотите, чтобы хэштеги перемешивались с вашим текстом, никаких проблем. Просто допишите хэштеги в комментарий под фотографией, и результат будет тем же. Одно нажатие на хэштег – и пользователь попадает на страницу других изображений с тем же хэштегом. Лучшего способа произвести впечатление и заполучить новых подписчиков просто не существует. Хэштеги – это двери, через которые пользователи могут увидеть ваш бренд; без них вы обречены остаться незамеченными.
4. Станьте интересным для изучения. Самый привлекательный и запоминающийся контент на Instagram отправляется на страницу с самыми популярными фотографиями. На этой странице ваш контент видят не только подписчики, но и все пользователи Instagram. Instagram клянется, что число лайков, которое получил контент, – это не единственный фактор, который принимается во внимание, но, совершенно очевидно, что он один из решающих. Попасть на эту страницу – восхитительный способ произвести впечатление. Скорее всего, большинство компаний малого бизнеса и даже компаний из списка Fortune 500 никогда не найдут свое изображение в этом сообществе, но знаменитостям, читающим книгу, стоит взять на заметку эту чудесную возможность.
Цветные комментарии
Ben&Jerry's: распространяя любовь
Микроконтент Ben&Jerry's обладает идеальным для Instagram ароматом – свободным и сладким. Их творение производит настолько сильное впечатление, что им даже не потребовалось добавлять логотип, что, как правило, является неотъемлемой частью создания хорошего контента в Instagram.
Здорово, когда крупная национальная торговая марка говорит об одном из своих подписчиков. Этот снимок сделала шведка, которая собиралась перекусить и заметила забавную последовательность предметов. Если вы зайдете на ее страницу в Instagram, вы сможете прочитать комментарий, в котором Ben&Jerry's делают комплимент фотографии и просят разрешения разместить этот снимок на своем аккаунте Instagram.com/ebbawallden. Единственное, что можно улучшить в посте, – добавить виртуальное подмигивание, разместив чашку на одном уровне с сердечком, которое появляется, когда пользователи лайкают картинку.
Gap: как найти «социальное» за пределами социальных медиа
Вот, что может произойти, когда вы оказываете услугу своему другу. Он работает в Gap и просит вас использовать ваше восхитительное умение вырезать фигурки из тыквы для того, чтобы вырезать логотип Gap. Вы соглашаетесь. Затем размещаете фотографию своей работы в Instagram. Неделю спустя вы добавляете соответствующие теги #pumpkin, #gap, #logo. И можете быть уверенными в том, что компания Gap обратится к вам с просьбой опубликовать этот снимок в своей ленте в Instagram.
Этим контентом Gap демонстрирует, что активно общается со своими фанатами и что для нее «социальное» не ограничивается социальными медиа. Компания показала, что умеет выбирать материал, который идеально подходит для платформы Instagram. Контент, привязанный к праздничной тематике, как правило, получает высокий отклик у пользователей, и бренд Gap был бы ненормальным, если бы упустил такую чудесную возможность нанести хук своим фанатам, а заодно – пообщаться с пользователем, который его рекламирует.
Gansevoort Hotel: история любви
Это интересная, высокохудожественная и ловко использованная фотография. И отличная игра. Эта картинка относится к разряду тех, что трогают душу и мгновенно вызывают приятные эмоции у каждого, кто видит ее в своей ленте. Отель Gansevoort гениально использует платформу: когда вы два раза нажимаете на изображение, чтобы лайкнуть его, сердечко появляется в том же самом месте, что и сердце на песке. Возможно, фотография была специально отредактирована для того, чтобы произвести подобный эффект. Обращая внимание на отлично подобранные хэштеги, мы понимаем, что этот пример являет собой классику рассказа истории. Именно в таком виде пользователи захотят поделиться историей со своими друзьями.
Levi's: слеп к возможностям
Читать бесплатно другие книги:
