Как заключить любую сделку Джирард Джо

Расчет на успех продажи – это настолько фундаментальная концепция, что вы наверняка уже давно уяснили ее значение. Однако очень может быть, что для достижения серьезных успехов вам не хватает знаний. Поэтому, независимо от того, как много вы, по-вашему, знаете, я все же советую очень внимательно прочитать эту главу.

Вы постоянно сталкиваетесь с людьми, которые рассчитывают на продажу. Когда заправщик на станции техобслуживания спрашивает: «Заправляться будем?» – он предполагает не только то, что вы решили купить бензин, но и купите столько топлива, сколько вместится в бак. Несколько лет назад все заправщики компании «Gulf Oil» получили указание задавать клиентам один и тот же вопрос: «Вам полный бак “No-Nox”?» Так они выражали надежду не только на то, что покупатель желает заправить машину под завязку, но и на то, что он желает заправить ее самым дорогим, самым лучшим, самым первосортным бензином!

Вы можете подумать, что при виде подъезжающего на заправку автомобиля любой догадается, что водитель решил купить какое-то количество бензина. А если увидите, как человек входит в закусочную, то сделаете вывод, что он проголодался.

Независимо от того, что вы продаете, люди переступают порог вашего офиса потому, что их интересует ваш товар. Скажу больше. Можно рассчитывать на успех продажи в случае, если человек выслушивает продавца, который пришел к нему домой или в офис. Какой смысл слушать, если информация не интересует.

И поверьте мне, мало кто согласится слушать только из вежливости. Если люди не желают слушать вашу презентацию, они не постесняются попросить вас выйти вон!

Люди постоянно спрашивают меня:

– Джо, когда вы начинаете рассчитывать на продажу?

– Как только оказываюсь рядом с живым человеком, способным меня выслушать.

– Если это правда, значит, вы рассчитываете на то, что каждый покупатель собирается купить…

– Вы все правильно поняли, – говорю я.

Я рассчитываю даже на то, что люди, которые поначалу оказывают мне наибольшее сопротивление, станут одними из моих лучших покупателей. Моя логика такова: эти люди знают, что они не имеют ничего против покупки, и знают, что если я смогу вовлечь их в процесс презентации, то все кончится покупкой. Вот поэтому они стараются любыми способами уклоняться от встреч с продавцами. Это дает мне основания предполагать, что если я смогу довести дело до презентации, то они не смогут сказать «нет», и продажа пройдет как по маслу.

Один из лучших страховых агентов сказал мне, что надеется на продажу, даже если покупатель срывает встречу.

– Я приезжаю к нему на следующий день и извиняюсь за то, что «не смог встретиться с ним вчера». Разумеется, я приехал вовремя, но так как никто не открыл дверь, то он этого не знает. Если он прятался и не подошел к двери, то ни за что на свете в этом не признается. На этом основании я делаю вывод, что раз у него не хватило смелости признать себя виновным в срыве встречи, то он не сможет оказать никакого сопротивления моим уговорам, и продажа практически обеспечена.

Надейтесь, предполагайте, рассчитывайте

Невзирая на кажущееся однообразие моей стратегии, я продолжаю надеяться на продажу на протяжении каждой презентации. И вы должны делать точно так же. Надеждой должно быть пропитано каждое ваше слово. Надейтесь с первой секунды встречи до момента подписания договора. Лично я считаю, что надежды много не бывает.

Вопреки мнению многих продавцов, начинать рассчитывать на продажу нужно не после того, как наступает время просить покупателя сделать заказ. Все, что вы делаете, следует делать с мыслью о том, что покупатель купит ваш товар. Уповайте на продажу постоянно – снова и снова, – и, сам того не замечая, ваш покупатель начнет свыкаться с мыслью о покупке.

Кое-кто называет это промыванием мозгов. Ну и пусть. Честно говоря, я не считаю, что в небольшом промывании мозгов есть что-то плохое, если только так можно убедить человека купить то, что принесет ему пользу.

Хорошей аналогией является реклама, действующая на подсознание. Я имею в виду рекламу на телевидении или в кинотеатрах, рассчитанную на передачу сообщения, откладывающегося только в подсознании. Сообщение размещается в одном кадре, который занимает столь малую долю секунды, что неподготовленный зритель его просто не замечает. Но ваш подсознательный разум без труда воспринимает эту информацию и регистрирует ее!

Какое-то время назад эксперимент с такой рекламой был поставлен в кинотеатре. Аудитории показали рассчитанное на подсознание сообщение, гласившее: «Вы хотите пить, вас мучает жажда». Через несколько минут люди выстроились в очереди у буфетов с прохладительными напитками. Непрерывно рассчитывая на продажу, вы фактически делаете то же самое. Вы посылаете в подсознание покупателя мысль о том, что он купит ваш товар. Его подсознание воспринимают ваше сообщение: «Купи, купи».

Уверен: если вы похожи на меня, то вам случалось заходить в магазин без конкретного намерения что-нибудь купить. Когда есть время до отправления рейса, ничего не остается, как зайти в магазин мужской одежды в аэровокзале, чтобы оценить последние тенденции в моде. Даже не скажу, сколько раз я покупал одежду, хотя приходил просто поглазеть на товары. Я выходил из магазина, тряс головой и спрашивал себя: «Какого черта я набрал этого барахла? Ведь моего гардероба вполне хватит, чтобы одеть небольшую армию!» Но, оказавшись на высоте примерно в 5000 метров, я откидывался на спинку кресла, и по моему лицу расползалась широкая улыбка. Мой сосед наверняка решал, что у меня не все дома, когда я говорил вслух: «Вот стервец. Он сразу же стал рассчитывать, что я хоть что-нибудь да куплю, а я, как последний глупец, попался!» Затем мной овладевал приступ безудержного смеха, потому что я сам продал тысячи машин, действуя точно так же.

Тонкие намеки, предполагающие продажу

Длина полного списка тонких намеков, используемых продавцами, чтобы выразить надежду на продажу, составила бы не одну милю. Поэтому приведу лишь несколько из них, пригодных для ситуаций в самых разных сферах торговли:

– Я пришлю инвойс (счет-фактуру) вам лично в офис.

– Вот, пожалуйста, бланк заказа перед вами.

– Нажимайте сильнее, когда будете подписывать заказ. У нас все формы в трех экземплярах.

– Товар вам доставят где-то на следующей неделе.

– Вы можете выбрать ежеквартальный вариант оплаты.

– Я помечаю, что взносы вы будете производить ежемесячно.

– Надеюсь, вы понимаете, что лучше купить сегодня, пока цены не подскочили.

– Вас можно поздравить с чрезвычайно мудрым решением.

– Я упакую ее вам как подарок.

Каждый из вышеперечисленных намеков применяется до того, как покупатель дал согласие на приобретение вашего товара. Все проходит как по маслу. Вы просто выражаете предположение, что покупатель собирается купить ваш товар. Совершенно необязательно задавать вопросы типа: «Куда вам послать инвойс?» или «Вы не против заплатить сегодня?». Вы действуете так, словно вопрос уже решен, и продолжаете презентацию.

Советую всем разработать и заучить по меньшей мере два десятка предполагающих продажу тонких намеков, подходящих для вашей конкретной сферы деятельности.

Например, вариант для страхового агента: «Я запишу вас на автоматическую ссуду под страховые взносы[9]»; для продавца телевизоров: «Этот телевизор будет ловить у вас дома четырнадцать каналов без внешней антенны»; для оптового продавца собачьих консервов: «Подождите пару минут до открытия и сами увидите, как наши товары сметают с полок, словно горячие пирожки». Подобные заготовки должны постоянно находиться в вашем арсенале и использоваться при каждом удобном случае.

Такие намеки иногда называют «пробными попытками».

Откровенно говоря, мне не нравится этот термин, так как он предполагает, что вы проверяете покупателя на предмет его готовности купить. Мне кажется, что подобные проверки неуместны – вы должны просто попытаться заключить сделку, как только посчитаете, что покупатель достаточно подготовлен; каждая попытка должна быть зачетной, а не пробной. Однако, если одна попытка заключить сделку оканчивается неудачей, следует просто перегруппировать свои силы и продолжать называть покупателю причины, по которым решение о покупке следует принять немедленно.

Например, если я прошу покупателя подписать заказ, а он сомневается, то на первый раз я не придаю этому большого значения. Вместо этого я могу привести еще какой-нибудь аргумент, например, почему покупка машины в данный момент – очень хорошая сделка. Я заставляю его согласиться со мной, после чего снова прошу подписать заказ. Если он по-прежнему отказывается, я продолжаю предпринимать все новые и новые попытки заключить сделку. И каждый раз, когда, на мой взгляд, наступает удобный момент, я делаю тонкий намек типа: «Ваша машина прибудет в среду. Вам будет удобно подъехать и забрать ее часа в четыре?» или «Может быть, вы хотите, чтобы мы загрунтовали днище?»

Как только я получаю положительный ответ, то сразу придвигаю к нему бланк заказа и еще раз повторяю, что нужна его подпись. Иногда я просто молча показываю пальцем на пунктирную линию. И клиент также молча подписывает.

Само собой разумеется, если покупатель выдвигает возражение, я уделяю все внимание этой конкретной причине, по которой он не хочет принимать решение о покупке.

После того как мне удается достаточно убедительно, на мой взгляд, опровергнуть его возражение, я считаю, что он готов к покупке, и предпринимаю еще одну попытку заключить сделку.

Правило, известное каждому студенту-юристу

В числе первых правил, которые вдалбливают в головы студентам юрфака, есть такое: «Никогда во время перекрестного допроса свидетеля не задавай вопросы, ответов на которые ты не знаешь заранее». Это правило полностью применимо для торговли.

Если адвокат в суде будет задавать вопросы, не зная ответов, то рискует навлечь на себя большие неприятности. Это в полной мере касается и вас. Кроме того, никогда не задавайте вопросы, которые требуют ответа «да» или «нет», если только вы не уверены на все сто в том, что ответом будет «да». Например, вместо того чтобы спросить: «Вы хотите двухдверную модель?», я бы сказал: «Вы хотите двухдверную или четырехдверную модель?» В последнем случае вы задаете вопрос типа или/или, на который человек не может ответить «нет». С другой стороны, если бы я задал первый вопрос, покупатель легко мог бы ответить «нет».

Вот несколько примеров других вопросов типа или/или (их еще называют открытыми вопросами):

– Вам удобнее, если мы поставим товар первого марта или восьмого?

– Вы хотите, чтобы этот инвойс был послан вам лично или вашей секретарше?

– Вы хотите рассчитаться кредитной карточкой или выпишете чек?

– Вы предпочитаете красную или синюю расцветку?

– Вы хотите, чтобы мы отправили ее вам по железной дороге или самолетом?

Как видите, каждый из вышеперечисленных вопросов предлагает выбор действий, которые покупатель может предпринять, чтобы определить окончательную форму покупки.

Поставьте себя на место покупателя. После того как вы сказали продавцу, что предпочитаете синий цвет, расплатились чеком и сообщили о своем желании, чтобы машину доставили восьмого числа по железной дороге, вам будет очень трудно вдруг заявить: «Кстати, я не сказал, что собираюсь покупать авто сегодня. Я хочу еще подумать». Это трудно, потому что вашими ответами на все эти вопросы вы фактически дали понять, что согласны на покупку.

Это все равно, как если бы прокурор спросил подзащитного: «Вы перестали бить вашу жену?» В этих словах содержится однозначное утверждение (обратите внимание, он не спросил: «Бьете ли вы вашу жену?»). Ответив на вопрос, поставленный в такой форме, человек на скамье подсудимых автоматически признает свою вину.

Весьма полезно взять себе за правило как можно чаще начинать вопрос со слова «согласитесь». Например, «Согласитесь, м-р Покупатель, что это прекрасный автомобиль?», «Согласитесь, миссис Покупательница, что это великолепная кухня?», «Согласитесь, м-р Покупатель, что с этого участка открывается просто фантастический вид на океан?», «Согласитесь, миссис Покупательница, что норковая шуба, которую вы только что примерили, словно сама излучает тепло?», «Согласитесь, сэр, что для такой ценной вещи эта цена просто символическая?».

Во всех этих случаях вы просите покупателя согласиться с вами в ответе на вопрос, который требует однозначного положительного ответа.

На мой взгляд, вопросы, требующие ответа «да», приобретают особенную эффективность, когда вы ведете коммерческую беседу сразу с несколькими людьми. Например, когда ко мне приходили покупать машину супруги с полудюжиной маленьких детей, я обычно говорил жене: «Согласитесь, что дистанционное управление замком как нельзя лучше подходит для вашей семьи?» И она всегда отвечала «да». Затем я продолжал: «Готов спорить, что вы предпочитаете четырехдверную модель», так как знал, что при таком большом семействе их интересуют машины только с четырьмя дверцами. «О да, я куплю только четырехдверную», – говорила она. После нескольких подобных комментариев у мужа, который слышал, как его жена все время соглашалась со мной, создавалось впечатление, что она согласна на покупку.

Поступая таким образом, я предусмотрительно исключал для него необходимость интересоваться мнением жены, когда дело дойдет до заключения сделки. Затем наступала его очередь отвечать «да» на мои вопросы, и вскоре они оба думали, что их другая половина хочет купить, и когда я просил сделать заказ, необходимости устраивать семейное совещание не было.

Эта технология работает особенно хорошо, когда вы продаете товар двум партнерам, а еще лучше – группе бизнесменов. Для этого необходимо получить согласие наиболее влиятельного человека в группе, а остальные согласятся с мнением лидера. Конечно, в таких случаях следует прежде всего правильно оценить значимость каждого, чтобы определить, кто из присутствующих заказывает музыку. Собственно говоря, это единственный человек, которому вы должны продавать.

Вовлекайте покупателя в игру

В автомобильном бизнесе я делаю покупателей активными участниками процесса продажи, позволяя им сесть за руль во время демонстрационной поездки. (Я всегда еду с ними, чтобы иметь возможность сразу ответить на вопросы и т. п.) Когда покупатели садятся за руль, у них возникает чувство, что машина уже фактически принадлежит им. А это именно то чувство, которое я стараюсь в них пробудить. Я хочу, чтобы они привыкли к мысли о владении моим товаром. Как только человек почувствовал себя собственником, заключение сделки превращается в простую формальность.

Опытный продавец ювелирных изделий, к примеру, всегда надевает кольцо с бриллиантом на палец женщине и наблюдает за ее реакцией.

Если кольцо ей нравится, продавец сразу же делает намек на продажу: «Да, размер чуть великоват, но не беспокойтесь, мы все подгоним в лучшем виде. И, кстати, скажите мне ваши инициалы, мадам, я распоряжусь, чтобы их выгравировали на внутренней стороне кольца».

Точно так же бывалый продавец одежды, заметив покупателя, любующегося костюмом на вешалке, снимает приглянувшуюся тому вещь и приглашает:

– Примерочная у нас вон там. Пройдите, пожалуйста, и примерьте.

Когда покупатель выходит из примерочной, продавец сразу ведет его к зеркалу:

– Да, эта расцветка подходит вам как нельзя лучше.

Позволив покупателю несколько секунд покрасоваться своим отражением в зеркале, продавец предлагает:

– Давайте пригласим нашего закройщика, пусть тоже посмотрит, – он едва заметно кивает головой, и тут же, словно из-под земли, вырастает портной и уже вертится со своим сантиметром вокруг покупателя, снимая мерки.

– В плечах сидит великолепно, но вот спинку придется чуточку ушить. – Портной тут же ставит отметки мелом на пиджаке в местах, где необходима переделка. – Рукава длинноваты, – говорит он, словно самому себе и спрашивает как бы между делом: – Вы, конечно, желаете, чтобы манжеты были видны?

Покупатель утвердительно кивает.

– Хорошо, я укорочу примерно вот настолько. – И портной проводит мелом несколько линий на рукаве. – Брюки тоже придется укоротить, – говорит он и делает мелом еще несколько отметок.

Обратите внимание на то, что продавец не ждал, пока покупатель скажет: «Мне нравится этот костюм, и я хочу его купить». Вместо этого, когда покупатель промолчал и позволил ставить на костюме отметки, продавец предположил, что тот готов купить. Молчание было расценено как знак согласия. После того как продавец и закройщик проделали такую работу и исчеркали весь костюм мелом, не так легко сказать: «Между прочим, я не говорил, что собираюсь покупать этот костюм. Я пришел просто прицениться!»

Помню время, когда я подумывал о том, чтобы заняться горными лыжами и заглянул в магазин лыжных принадлежностей. Не успел я опомниться, как мне уже примеряли ботинки, затем повели в следующий отдел выбирать соответствующие моему росту лыжи и стали размечать место установки креплений, чтобы только что купленные лыжи не сваливались с ботинок. «Ну а теперь вам понадобятся костюм, очки, палки и…». Похоже, продавцы решили, что я собрался отправиться на Олимпийские игры. Эти ребята отлично знали свое дело!

Один из самых лучших известных мне способов вовлечения покупателей в процесс продажи практикует компания «BabyLand General» в Кливленде, штат Джорджия, на родине кукол «Cabbage Patch Kids». Прежде чем основатель фирмы Ксавье Робертс приступил к массовому производству своего товара, он продавал свои мягкие куклы по 200 долларов за штуку, предлагая их для усыновления. Я не шучу – людям приходилось усыновлять куклу! Робертс арендовал за 250 долларов в месяц каркасный дом, переоборудовал его в подобие роддома и нарядил всех работников в белую униформу, похожую на форму настоящих врачей и медсестер. Короче говоря, он создал атмосферу, которая заставляла покупателей почувствовать себя так, словно они покупают не куклу, а усыновляют ребенка!

Если покупатель произносил слово «кукла», его поправляли: «Они не любят, когда их называют куклами»[10]. Более того, никто не мог их купить. Их можно было только «усыновить» с вручением почти настоящих свидетельств о рождении. Естественно, что цен на куклы тоже не было. Только плата за усыновление.

В зале усыновления можно было видеть группы людей, поднявших вверх правую руку и принимающих «клятву усыновителя». Сотрудники утверждали, что им неоднократно приходилось видеть, как у «новых родителей» катились по щекам слезы. Очень часто можно было наблюдать, как на лицах гордых отцов появляются радостные улыбки, когда им вручают завернутые в пеленки огромные «сигары» со словами: «Это мальчик» или «Это девочка»[11].

«Некоторые люди приходят к нам со скептическими усмешками, но уже через несколько минут включаются в игру на полном серьезе, – объясняет одна из дипломированных медицинских сестер. – Иногда их привлекает внешний вид конкретного “ребенка”. Кто-то хочет получить малыша с вьющимися рыжими волосами и веснушками, чтобы “он был похож на моего мужа”. Тут уже муж, который до этого момента являл собой образец равнодушия, начинает проявлять интерес и ищет малышку с голубыми глазами и ямочками на щеках, как у жены. Не успевают они понять, в чем дело, как уже выходят от нас счастливыми родителями двойни!»

«Меня всегда умиляет то, как некоторые люди держат своих только что усыновленных детей, – рассказывает молодой интерн. – В ту секунду, как “ребенок” оказывается у них на руках, они начинают вести себя так, словно это их первенец. В их глазах светится неподдельная любовь. Даже некоторые мужья, которые поначалу вели себя хуже, чем Фома неверующий, тоже проникались этим искренним чувством»[12].

Создав атмосферу волшебного Сказочного острова и доведя ее до высшего накала, «BabyLand General» смогла вовлечь своих покупателей в игру – и когда это случилось, куклы «Cabbage Patch» стали расхватывать, как горячие пирожки. Неудивительно, что продукция «Cabbage Patch» пережила один из величайших бумов популярности в стране.

В то время как вы видите, насколько легко вовлечь покупателей в процесс продажи, позволяя им играть активную роль, некоторые из вас могут подумать, что с неосязаемым товаром проделать то же самое гораздо труднее. Ничего подобного! Например, агенты по продаже недвижимости говорили мне: «Трудно придумать для покупателя игру, если ты продаешь участок пустой земли». Не согласен. На самом деле, стоит разбудить воображение любого человека, как у вас появляются поистине безграничные возможности для вовлечения его в игру.

Например, при продаже участка под жилую застройку продавец недвижимости может сказать: «Вашу общую комнату можно расположить как раз тут, где мы стоим. Только взгляните на великолепный вид, который откроется перед вами, когда вы будете сидеть на диване. А бассейн можно устроить на южной стороне участка, там будет удобнее всего принимать солнечные ванны».

Агент по страхованию жизни рисует яркую картину того, как переменится к лучшему жизнь его клиентов благодаря тому, что они примут прозорливое решение и обеспечат свое будущее, купив пожизненный аннуитет[13]. Агент продает клиенту перспективу хорошей жизни, описывая, как именно аннуитет обеспечит его будущее. Он заставляет покупателя визуализировать, как тот поцелует жену, отправляясь из своего кондоминиума[14] во Флориде на встречу с приятелями по гольфу.

Или же агент может предпочесть негативную картину будущего и расписать черными красками ужасы нищеты. Показывая покупателю, что может с ним случиться, если он не купит страховку, продавец тоже может вовлечь его в игру. «При высоких ценах на продукты, – говорит он, – сотни тысяч американских граждан преклонного возраста вынуждены питаться собачьими консервами. К тому же ходят упорные слухи, что программы социального обеспечения могут пойти ко дну даже прежде, чем вы достигнете пенсионного возраста».

В вышеприведенных примерах покупатель становится участником игры благодаря его или ее воображению. Нарисуйте красочную мысленную картину, и ваши покупатели начнут так же активно сотрудничать с вами, как если бы вы усадили их за руль новенького автомобиля.

Иногда ничегонеделание означает «да»

На мой взгляд, настоящие мастера по части расчета на успех продажи – это те компании, которые заставляют вас что-то сделать прежде, чем вы сможете отказаться от покупки их товаров.

Например, когда вы берете напрокат автомобиль и при этом отказываетесь от страховки, вас просят отдельно расписаться в заявлении. Они хотят, чтобы вы подумали: «Ну, уж этого я подписывать не буду. С моим-то везением, стоит мне подписать, как сразу что-нибудь да случится!»

Если вы когда-нибудь были членом клуба «книга месяца», «пластинка месяца» или даже «любимый фрукт месяца», то знаете, что они просят указать только те месяцы, когда вы не будете покупать.

Или взять журнальные издательства, которые требуют от вас письменного уведомления о прекращении подписки! Эти компании, как могут, затрудняют процедуру расторжения сделки, а при любой возможности выбора большинство людей выбирают самый легкий путь. Покупатели, не предпринимающие никаких действий, автоматически принуждаются к покупке товара!

Страховые компании считают, что вопрос о продаже решен, когда присылают вам уведомление о взносе по продленному договору. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что они никогда не спрашивают вашего согласия на продление страховки еще на год? Как только вы попадаете в их списки, они считают вас своим пожизненным покупателем и будут присылать счета до самого дня вашей смерти! Страховые компании практикуют это повсеместно, а их клиенты даже не понимают, что происходит.

Той же тактикой пользуются компании, предлагающие вам десятидневный бесплатный испытательный срок. Они посылают свой товар, зная, что вы можете просто полениться отослать его обратно (разумеется, все расходы по пересылке за ваш счет). Кое-кто пытается сделать так, чтобы вы не смогли достать товар из коробки, не разорвав ее на части. В результате вам приходится отыскивать другую коробку, которая, как правило, не подходит по размеру, что также затрудняет возврат. Проще говоря, они подталкивают вас к легкому пути, то есть к ничегонеделанию, – и по определению вы становитесь счастливым обладателем новехонького(ой)! С чем вас и поздравляю.

Используйте правильные слова

Существуют определенные слова, предполагающие продажу, и слова, которые смысла не несут. К сведению начинающих: привыкайте говорить «когда» вместо «если». Например, «Когда вы купите эту машину, я обещаю, что вы ее полюбите» вместо «Если вы купите эту машину». Видите, как одно слово предполагает продажу, а другое нет? Слово «если» наводит покупателя на мысль: «Может, куплю, а может, и нет».

Кроме того, рекомендую использовать в разговоре первое лицо множественного числа «мы» и «давайте». Например, «По этой цене мы сможем купить четырнадцать дюжин» и «Давайте оформим заявку на пять тысяч акций по двадцать долларов». Использование этих слов не дает покупателю почувствовать, что его принуждают к самостоятельному принятию важного решения. Вы делаете это вместе с ним и тем самым снимаете с него часть ответственности за принятие решения. С психологической точки зрения люди чувствуют себя гораздо удобнее, принимая решения вместе с кем-то, потому что тогда не придется брать на себя всю ответственность, если решение окажется ошибочным.

Рассчитывайте на продажу при повторных заказах

Иметь дело с довольными покупателями всегда приятно, потому что последующую сделку заключить всегда легче, чем предыдущую. Однако ничто не дается в руки само. Заключение таких сделок тоже требует определенного умения.

Обращаясь к покупателям, которые уже получили выгоду от вашего товара или услуги, вы предполагаете, что, когда придет время для повторного заказа, они купят у вас еще, так как убедятся в ценности предлагаемого вами товара. Это логичное и вполне разумное предположение.

При встрече с довольным покупателем советую вам сразу брать быка за рога. Например, представитель фирмы-изготовителя рубашек может провести инспекцию запасов розничного магазина мужской одежды и сказать покупателю: «Вам нужна дюжина белых рубашек большого размера, полдюжины среднего и четыре штуки малого. А теперь о синих…»

Заметьте, что он не спрашивает: «Не хотите ли вы сделать повторный заказ на рубашки, чтобы восполнить запасы?»

Точно так же, биржевой брокер говорит: «Мы получили значительный доход, поэтому самое время продать две тысячи акций компании XYZ по сорок долларов, а на полученные деньги мы сможем взять восемь тысяч акций компании ABC, которые продаются по десять». В данном случае брокер тоже считает вопрос о сделке решенным. Он не спрашивает: «Не хотите ли вы продать акции XYZ?» или «Не хотите ли вы купить восемь тысяч акций компании ABC?»

Призывая вас рассчитывать на успех каждой продажи, я никоим образом не намекаю на то, что вы можете считать стопроцентно своими тех покупателей, с которыми уже имели дело. То, что они занесены в ваши бухгалтерские книги, еще ничего не гарантирует. Вы не являетесь их собственником, и всегда найдется кто-то еще, готовый предложить им то же самое, что и вы. Если уж вы заполучили довольного покупателя, продолжайте предоставлять ему самый лучший сервис. Если нужно, то, для того чтобы счастливые покупатели вернулись к вам, можете даже сделать мостик из положения стоя.

Учитесь читать сигналы готовности к покупке

Скажу сразу, что моя точка зрения на распознавание сигналов покупки, скорее всего, вас разочарует. Многие люди полагают, что у меня есть в запасе полный мешок волшебных трюков, которые гарантируют продажу. Но у меня нет ничего подобного. Более того, я считаю, что каждый раз, решив поиграть в психолога-любителя, вы ступаете на очень тонкий лед.

Я не говорю, что таких сигналов вовсе нет. Конечно, есть. Если, к примеру, вы продаете продукты питания, а покупатель начинает нервно сглатывать слюну, то кто станет отрицать, что его поведение – это явный признак заинтересованности в вашем товаре. Однако, за исключением самых очевидных, сигналы готовности к покупке в лучшем случае едва различимы и трудны для истолкования.

Они окутаны таким количеством заблуждений, что их легко оценить неправильно. Упорные попытки строить из себя великого психолога приведут к тому, что, в конце концов, вы начнете «читать» людей чаще неправильно, чем правильно, а это чревато полным фиаско вашей торговой карьеры. Что ни говори, сфера вашей деятельности к точным наукам не относится.

Многие продавцы ошибочно полагают, что умение читать сигналы покупки – врожденный талант, которому нельзя научиться. Они заявляют, что с этим даром нужно родиться. Откровенно говоря, я не понимаю, как люди могут думать, что способность к чтению по лицам заложена в генах.

Конечно, существуют люди с природными способностями к живописи, сочинению музыки или игре в бейсбол, но никто не рождается, чтобы читать сигналы покупки, так же как лечить зубы или заниматься юриспруденцией или политикой. На мой взгляд, умение разбираться в признаках готовности человека к совершению покупки является благоприобретенным. Все просто, как дважды два!

Будьте осторожны при чтении между строк

Расскажу вам анекдот. Из Парижа в Мадрид едет поезд. В одном купе сидят четыре человека: молодая красивая девушка, которая едет с бабушкой, и статный генерал с молоденьким симпатичным лейтенантиком. Все четверо сидят молча, и тут поезд въезжает в туннель, пробитый в Пиренеях, горном хребте на границе Франции и Испании.

В купе воцаряется кромешная тьма, как вдруг раздается громкий звук поцелуя, за которым следует еще более громкий звук оплеухи. Когда поезд выбирается из туннеля, все четверо сидят молча, делая вид, что ничего не произошло.

Девушка думает: «Боже, мне так понравился поцелуй, который подарил мне этот красавчик лейтенант. Только вот бабушка дала ему пощечину, поэтому вряд ли в следующем туннеле он решится на что-нибудь подобное. Черт возьми, зачем она это сделала?»

Бабушка думает: «Надо же, этот желторотый юнец поцеловал мою внучку! Но я правильно ее воспитала, и она ответила ему хорошей, звонкой оплеухой. Я горжусь ею и знаю, что в следующем туннеле он не отважится протягивать к ней свои грязные лапы».

Генерал думает: «Кто бы мог подумать! Мой адъютант. А еще окончил лучшее военное училище, и я сам его выбрал. При его воспитании он должен был дважды подумать, прежде чем целовать эту девчонку. Но в темноте она, конечно, решила, что это я ее поцеловал, и поэтому дала мне пощечину. Но ничего, вернемся на базу, я научу его уму-разуму».

Молодой лейтенант думает: «Господи, как все отлично получилось. Нечасто удается одновременно поцеловать красивую девушку и дать по роже начальнику!»

Как показывает вышеприведенная история, на основании одних и тех же фактов люди могут прийти к совершенно разным выводам.

Например, один новоиспеченный продавец однажды попросил меня понаблюдать за его презентацией и потом указать на допущенные им ошибки. Дела у него шли из рук вон плохо, поэтому я решил ему помочь. Я согласился присутствовать, но при условии, что не произнесу ни слова – буду молча наблюдать за презентацией от начала до конца. Когда продавец дошел до обоснования цены автомобиля, покупатель вынул из кармана калькулятор и начал записывать цифры в блокнот. Увидев это, продавец стал нервничать и потерял свою решительность. Он начал юлить, заискивать и в результате упустил продажу. После ухода покупателя продавец спросил меня:

– Вы это видели?

– Видел что?

– Что он делал с калькулятором. У этого типа не было никакого желания купить машину. Он пришел просто поглазеть, и я готов спорить, что он обойдет все агентства в городе, прежде чем на что-нибудь решится. Вечно мне не везет с покупателями.

Я объяснил ему, что из наблюдения за действиями покупателя с калькулятором можно было сделать, по меньшей мере, дюжину разных заключений. Если честно, то я решил, что он был явно заинтересован в покупке, иначе не потрудился бы записывать цифры. Я пришел к выводу, что это, скорее всего, позитивный признак. Поэтому рекомендую и вам воздержаться от попыток чтения между строк. Так вы рискуете неправильно отреагировать на то, что вы считаете сигналом готовности к покупке, или, в данном случае, сигналом неготовности к покупке.

На тему о языке тела написана уйма книг, и поэтому я не сомневаюсь, что кое-кому точно известно, как правильно истолковать определенные знаки. Эти люди знают, что означает, когда человек тем или иным способом складывает руки на груди, скрещивает ноги или щиплет себя за подбородок. Но, должен признаться, у меня ума на это не хватает. Я считаю, что большинство телодвижений и выражений лица не связаны с презентацией товара, и поэтому, как только вы начнете читать между строк, то рискуете наделать массу ошибок. Покупатель, так же как любой другой человек, чешет нос, потому что он у него чешется, и кладет ногу на ногу, чтобы удобнее было сидеть.

Я знаком с так называемыми экспертами, которые утверждают, что люди могут обмануть вас своими словами, но не способны скрыть свои чувства, которые выражаются с помощью языка тела и мимики.

Спорить не стану, какие-то чувства они наверняка выражают, но не уверен, что без специальной подготовки можно правильно определить, что происходит на самом деле.

Например, я часто слышу, как лекторы рекомендуют аудитории следить за такими знаками, как облизывание пересохших губ, появление на бровях капель пота, потливость рук, нервное шарканье ногами, подергивание глаз, заикание и невнятное проговаривание слов, поджимание губ, изменение тональности речи, повышение и понижение голоса, постукивание пальцами по столу, подъем бровей, пощипывание мочки уха, наклон тела вперед с поддерживанием головы кулаками, прикладывание указательного пальца к виску, манипуляции с очками, покусывание кончика карандаша, расхаживание взад и вперед, позвякивание монетами в кармане или внезапный нервный кашель. Надеюсь, мысль вам понятна. Как я сказал, не мне утверждать, что все это однозначные сигналы, на основании которых вы должны планировать ход заключения сделки. К тому же некоторые движения могут быть вызваны самыми разными причинами и поэтому часто происходят во время презентации по чистой случайности.

Не подумайте, что я предлагаю полностью игнорировать язык тела. Иногда он настолько однозначен, что ошибиться просто невозможно. Например, если человек начинает оглядываться по сторонам, вместо того чтобы внимательно слушать вас, значит, он теряет к вам интерес. А когда покупатель начинает непрерывно зевать, можете быть уверены, что ему скучно. И не нужно иметь ученую степень по психологии, чтобы понять, что продажа уплывет из ваших рук, если вы немедленно не вернете его внимание.

Как я уже упоминал во 2-й главе, очень важно смотреть прямо в глаза покупателю, потому что многие люди расценивают это как признак честности. Продавца, который не смотрит в глаза, считают нечестным, и таким, как правило, не доверяют.

Обратите внимание: я не сказал, что придерживаюсь того же мнения. Но раз так считает большинство людей, то я настоятельно рекомендую всем продавцам постоянно помнить об этом. И все же, есть причины, по которым даже абсолютно честные люди не смотрят в глаза собеседнику. Некоторые из них просто стесняются. В ряде зарубежных культур прямой взгляд в глаза старшим или начальникам расценивается как неуважение. Поэтому, если покупатель избегает встречаться с вами взглядом, не стоит сразу делать вывод, что ваша презентация трещит по швам. Повторяю еще раз: не нужно читать между строк.

Избегайте стереотипов

Так же как одни люди неправильно истолковывают сигналы готовности к покупке, другие ошибочно причесывают под одну гребенку определенные группы людей. Существует множество ложных представлений об этнических группах – слишком много, чтобы мне в них вдаваться, – и все оскорбительные.

Мой вам совет: смиритесь с фактом, что все люди – это прежде всего люди, и не пытайтесь подгонять под шаблон другие этнические группы. В противном случае вы только сделаете хуже себе. Когда у покупателя есть и потребность, и деньги для покупки вашего товара, то разве не все равно, откуда родом его предки, какого цвета у него кожа и в какого бога он верует? Но стоит вам начать думать, что все эти вещи имеют значение, как вы сразу потеряете очень много сделок.

Однако этим страсть к стереотипам не ограничивается. Некоторые продавцы заходят так далеко, что начинают оценивать людей по роду занятий. Вот несколько примеров того, что я слышал от них о представителях следующих профессий:

Бухгалтеры

Скептики и консерваторы; интересуются только финансовыми аспектами товара.

Дантисты

Отличаются вдумчивостью и уравновешенностью; продавать им нужно только на основании фактов.

Инженеры

Принимают решения методично, руководствуясь логикой; питают особый интерес к цифрам; плохо поддаются мотивации.

Фермеры

Консервативные индивидуалисты; продавец должен взывать к их независимому духу; люди представительные и понимающие.

Предприниматели

Обладают широкими взглядами и агрессивным мышлением; могут быстро принять решение о покупке; продавец должен использовать энергичные презентации и подкармливать их эго.

Администраторы

Склонны к самомотивации, но нуждаются в направляющей силе, потому что им часто не хватает духа лидерства; продавец должен сыграть на их самооценке.

Адвокаты

Мнят себя экспертами по всем вопросам; действуют медленно; самолюбивы; любят контролировать других.

Врачи

Мнят себя примадоннами, которых нужно возводить на пьедестал; вдумчивы; не любят принимать решения в областях, где не являются экспертами.

Продавцы

Обладают позитивным мышлением; энтузиасты; купят под нажимом убедительных аргументов.

Технари

Нуждаются в постановке цели; реагируют благосклонно, когда продавец контролирует ход презентации.