Как делать миллионы на идеях Кеннеди Дэн

Нет ничего более приятного, чем разбирать дневную почту, открывая один конверт за другим и вынимая оттуда не квитанции на оплату счетов, а заказы с чеками на получение денег. А придя в свой офис и бросив взгляд на лоток факса, увидеть, что он завален заказами. А потом, шествуя к своему рабочему столу, слышать телефонные звонки и голоса сотрудников, принимающих заказы. Да, это здорово поднимает настроение! То, что раньше называли торговлей по почте, а теперь именуют прямым маркетингом, обладает почти неотразимой притягательностью. Я сам провел в этом мире большую часть своей жизни. У меня есть своя собственная компания, занимающаяся прямым маркетингом в издательской сфере; в другой такой компании я выступаю в качестве партнера; к этой же сфере бизнеса относится почти половина моих клиентов, которым я даю консультации.

В этой главе я не смогу и даже не буду пытаться научить вас прямому маркетингу и предоставить вам все необходимые знания. И на то есть две причины. Во-первых, эта задача слишком сложная. Если вы выберете данное направление как основной в жизни путь к миллионному состоянию, то вам все равно придется как следует его изучить, прочитать десятки книг, посещать семинары, стать членом ряда ассоциаций, иными словами, с головой погрузиться в пучину самообразования. Вторая причина заключается в том, что в этом бизнесе есть такие стороны, которые я сам знаю не слишком-то хорошо и от которых стараюсь держаться подальше. Сюда относятся, например, сложные моменты, связанные с инвентаризацией и осуществлением менеджмента. Вместо того чтобы копаться в этих вопросах, хотелось бы сосредоточиться только на отдельных моментах, относительно которых, я (хочу надеяться на это) смог бы открыть вам глаза, указав возможные пути к быстрому обогащению, которые открывает перед нами прямой маркетинг.

Как письмо размером в печатную страницу принесло 7 миллионов заказов и послужило началом для основания коммерческой империи

Эта компания продает свою продукцию в 13 странах, а все началось с одного, размером всего в печатную страницу, письма, ставшего одним из тех писем в истории, которые получили наибольшее количество адресатов.

Как-то в сумрачный день 1970 года один молодой человек, безуспешно пытавшийся добиться успеха в бизнесе заказов по почте, после целого ряда сокрушительных неудач сидел у себя в темной комнате (ему нечем было заплатить за свет, поскольку все деньги ушли на рассылку писем с предложениями). Жена, которая не могла скрыть своей грусти, поскольку понимала душевное состояние мужа, заглядывала ему через плечо, стараясь прочесть, что он пишет. А он решил составить еще одно рекламное письмо, в которое хотел вложить пришедшую ему в голову совершенно новую идею, а именно «Предложение о составлении фамильного герба». Он с таким рвением взялся за это дело, словно от этого зависела его жизнь. В результате получилось очень непрофессионально составленное, почти уродливое, отпечатанное на машинке письмо, которое он вложил в обычный конверт, напечатал на машинке адрес и наклеил дешевую марку. Письмо имело такой вид, как будто его посылает человек, который лично знаком с адресатом.

И что же? На данный момент уже разослано по адресам примерно 100 миллионов копий этого письма (все заказные), что принесло молодому человеку более 7,5 миллиона заказов с оплатой наличными.

Автором письма был Гэри Гелберт, получивший известность как миллионер и живая легенда в области прямого маркетинга. И хотя сейчас он уже продал свою долю в том предприятии, с которого начинал, его письмо легло в основу и доныне процветающего бизнеса, который стал крупнейшей в мире компанией, занимающейся предоставлением данных, касающихся родословной людей, желающих найти свои корни, и проведением исследований относительно фамильного древа, а также выпуском соответствующих публикаций. Дополнительно к этому компания Гэри является поставщиком всевозможных связанных с этим делом товаров: специально изготовленных каминных досок, посуды, свитеров, маек и сувениров. Осуществляющая все это компания «Numa Limited» имеет базу данных на более чем 200 миллионов человек по всему миру, составленную не только по zip-кодам (как это обычно принято), но и по фамилиям.

Деннис Хаслингер, первоначальный партнер Гэри, проделал феноменальную работу по расширению ассортимента продукции и услуг, предоставляемых компанией, и благодаря этому установил прочные связи с клиентами. Чтобы поддержать бизнес, он стал использовать очень сложные методы маркетинга. А как обстоят дела у вас? Надеетесь ли вы тоже достичь подобного успеха в мире прямого маркетинга? Почему бы и нет?

Как Джо Шугарман открыл важный секрет успеха в прямом маркетинге

Вероятно, вы знаете Джо Шугармана – этого бородатого парня, рекламирующего по телевизору солнцезащитные очки «Blu-Blockers». Из простого рекламного ролика вырос бизнес с оборотом во многие миллионы долларов, и это было всего лишь последней строчкой в многолетней истории приключений и успехов Джо в сфере прямого маркетинга. В 1971 году Джо Шугарман стал первым, кто попытался продавать по почте устройство, которое представляло в то время последнее достижение высоких технологий, – электронный калькулятор.

Может быть, вы помните, что первые калькуляторы (а это были крупные, массивные штуковины) стоили по 200 долларов и больше за штуку. Никто не мог даже предположить, что люди вообще захотят их покупать. В конце концов, с какой стати у кого-то могло возникнуть желание иметь личный портативный калькулятор? Для того чтобы хвастаться этим, что ли?

Но Джо был просто влюблен в это новое устройство и верил, что сможет организовать его продажу по почте. Он обратился к друзьям, и они ссудили ему 12 тысяч долларов. Затем он заказал несколько калькуляторов от компании «Craig Corporation», отобрал из 10 разных списков потенциальных клиентов 5 тысяч имен, написал каждому из них рекламное письмо, сопроводив его соответствующей брошюркой, и таким образом начал свое предприятие прямого маркетинга. Получение по почте первых заказов на сумму в 240 долларов стало для него событием, вызвавшим бурную радость. Но она была преждевременной, поскольку других заказов не последовало. Когда первоначальные восторги улеглись, выяснилось, что Джо потерял половину с таким трудом собранного начального капитала. Но случилось так, что, готовясь сообщить своим инвесторам плохую новость, Джо Шугарман сделал что-то такое, что со временем стало краеугольным камнем его философии успеха: он решил извлечь кое-какие уроки из очевидной неудачи.

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность получать прямой ответ на проводимую рекламную кампанию. Рассылая рекламу по почте, вы автоматически собираете значительный объем информации относительно того, как принимают ваше предложение люди. Маркетинг сам по себе выполняет роль механизма по исследованию рынка. Легко можно проверить все основные переменные; сравнить один рекламный заголовок с другим, одну цену с другой и точно так же используемые для рекламы средства, списки потенциальных клиентов и т. д. В этой сфере бизнеса, если только у вас есть немного упорства и умения «слушать» рынок, он сам подскажет вам, как добиться успеха. Можно с полным основанием утверждать, что главным секретом успеха в прямом маркетинге является изучение рынка.

Итак, Джо решил вернуться к началу и посмотреть, какой ответ он получил на свои письма по каждому отдельному списку потенциальных клиентов. И обнаружил, что 8 из 10 списков дали ужасные результаты и лишь 2 сработали достаточно хорошо. Если бы он разослал письма только по этим 2 спискам, то получил бы вместо убытков 100 % прибыли. В данном случае (что полностью противоречило вполне логичным предположениям Джо) самыми провальными оказались как раз списки тех лиц, которые представлялись ему самыми перспективными, – инженеров и бухгалтеров. А успех принесли письма, разосланные по спискам президентов компаний и представителей высшего руководящего состава.

«Когда сотрудник, составлявший список, предложил мне его проверить, я отнесся к этому скептически: мне казалось, что у президентов компаний просто нет времени читать длинные рекламные письма и прочую прилагающуюся к ним литературу. Я полагал, что секретари выбросят эти письма, не показывая шефу, и что вообще им нет никакого дела до калькуляторов. Вот инженеры – другое дело. Но как я ошибался!» – признается Джо.

Так Джо понял, что владеет очень ценным «активом», теперь он точно знал, какая категория людей будет покупать калькуляторы, заказывая их по почте.

Воодушевленный этим открытием и стремясь действовать максимально быстро, пока калькуляторы еще не упали в цене и их еще не стали продавать везде и всюду (что, как считал Джо, неизбежно вскоре произойдет), он снова обратился к своим инвесторам и смог вытрясти из них дополнительный капитал, подключив к этому делу и нового партнера, осуществлявшего услуги по почте. Теперь он оставил в списках только тех, кого смог выделить как самых перспективных потенциальных клиентов, и, поставив на кон колоссальную для него сумму – 100 тысяч долларов, отправил сразу 400 тысяч писем.

«Прошло несколько дней, полных тревожного ожидания, – вспоминает Джо, – и вот появился тоненький ручеек позитивных отзывов. А потом этот ручеек быстро превратился в настоящий водопад. Заказов поступило больше, чем мы могли себе представить. В нашем доме не осталось свободного места, он превратился в цех по обработке заказов на калькуляторы. Ежедневно мы продавали больше калькуляторов, чем вся сеть магазинов “Sears”, имеющая филиалы по всей стране».

Впоследствии Джо сделал это своим видом деятельности: выводить на рынок новую и непривычную электронную продукцию, используя заказы по почте и броскую, на полную страницу, рекламу в таких изданиях, как «Wall Street Journal», и журналах, предлагаемых в самолетах. В рекламе своей компании он впервые в мире представил публике цифровые часы на жидких кристаллах, карманный Си-Би-радиоприемник, что стало его самым большим успехом: ему удалось продать 250 тысяч штук по 39 долларов 95 центов за штуку, а в 1977 году – первую поступившую в массовую продажу, легко устанавливаемую охранную систему для дома. В 1973 году он первым достиг уровня 800 видов заказов без наценок, рассылаемых по всей стране.

И так было на протяжении нескольких лет. Стоило открыть любой журнал, издаваемый авиакомпаниями для чтения в самолете, как тут же на глаза попадалось одно или даже несколько рекламных объявлений компании Джо Шугармана с приклеенным здесь же купоном на заполнение заказа по почте.

К сожалению, Джо потерял весь свой бизнес в результате тяжбы с Федеральной комиссией по торговле, это обошлось ему очень дорого и наделало много шуму. (К тому же его компания в течение какого-то времени не могла отправлять почтовые заказы вследствие сильнейшего снежного урагана, который вынудил Джо закрыть завод и вывел из строя компьютерную систему.) Но потом Джо начал все сначала, основав в своем гараже новый бизнес прямого маркетинга, и начал опять появляться на рынке с новыми блестящими идеями. Его новым увлечением стали изобретенные им солнцезащитные очки, не пропускающие ультрафиолетовых лучей определенного спектра. Так появилась новая коммерческая продукция под названием «Blu-Blockers», которая во второй раз сделала Джо мультимиллионером. Так что, даже если бы кто-нибудь считал успех JS&А – первой компании Джо – случайной удачей, то его новые достижения обоснованно подтверждают, что он знает и применяет такие принципы успеха, которые неподвластны времени и очень надежны.

Считаю нужным заметить, что Джо так и не окончил колледж, никогда не посещал курсы по рекламе или творческому владению словом и, вообще говоря, не имел никакой квалификации или каких-то особенных данных, которыми можно было бы объяснить его феноменальные успехи. И в этом я вижу еще один очень привлекательный аспект, касающийся сферы прямого маркетинга. Дело в том, что это такая сфера бизнеса, в которой успех никак не связан с уровнем профессиональной квалификации. Здесь вы можете научиться всему на ходу. Я, например, тоже никогда не посещал колледж, так и не удосужился учиться на курсах по рекламе и пришел в сферу прямого маркетинга, не имея никаких профессиональных навыков. Грег Ренкер, один из моих клиентов, который теперь возглавляет компанию прямого маркетинга стоимостью 200 миллионов долларов, начинал с бизнеса, связанного с отелями и курортами, и пришел оттуда в прямой маркетинг, не имея абсолютно никакой специальной подготовки в этой области. А Гэри Гелберт – это настоящая ходячая энциклопедия в деле продаж. И вы тоже, не имея специального образования, можете добиться успеха.

Стратегия № 39 относительно того, как стать миллионером: правильно используйте информацию, особенно ту, которую получили благодаря неудачам

Да, неудачи – это не та песня, которая нам нравится. Но, хотя это приводит в ужас и парализует многих из нас, большинство тех, кто сделал прямой маркетинг делом своей жизни, готовы принимать неудачи как неотъемлемую часть своего повседневного существования. Причина проста: в этой сфере все еще значительно больше проигравших, чем победителей. Для примера я мог бы показать вам 8 больших – в целую страницу – рекламных объявлений, которые я помогал разрабатывать разным компаниям в 1992 и 1993 годах. Шесть из них пошли на дно по всем правилам, с музыкой, и о них больше ничего не слышно, а 2 попали в яблочко и теперь обеспечивают доход в миллионы долларов. Таким образом, я допустил промашку в 6 случаях из 8, процент неудач равен 80.

Да, победители в целом получают гораздо больше, чем теряют проигравшие (с экономической точки зрения), но для меня опыт тех шести, что проиграли, имеет, по крайней мере, не меньшее значение, чем опыт тех, что выиграли. Я многому у каждого из них научился. Информация, которую получаешь при каждой очередной неудаче, чаще всего имеет такое значение для будущих дел, что даже намного превышает понесенные потери. Вы обязательно должны обращать внимание на все, что касается тех видов продукции, которая «не пошла», на неудачную рекламу, письма и акции и рассматривать все это не просто как потери, а как инвестиции в будущее. Нужно найти время, приложить усилия и суметь извлечь из этого полезную информацию, и тогда в перспективе вы получите хорошее возмещение от таких инвестиций.

Если рискованная игра Джо Шугармана со ставкой в 100 тысяч долларов вызывает у вас изжогу, попробуйте менее рискованный путь вхождения в прямой маркетинг

Когда я работал над рекламным роликом для прямого маркетинга, заказанным Джо Коссманом (об этом см. в третьей главе), то встречался и задавал вопросы людям, которым в свое время приходилось начинать бизнес в данной сфере. Многие из них были новичками, как, например, Кэрол Наймен. Кэрол закрепила за собой права на продажу посредством прямого маркетинга товара под названием «подставка Калипсо», который был изобретен за рубежом и представлял собой небольшое приспособление, которое можно прикрепить с помощью резиновой присоски к приборной панели автомобиля. На это приспособление благодаря свободно «плавающему» внутри диску можно ставить чашку с чаем или стакан с напитком, не опасаясь, что жидкость прольется, несмотря на тряску при быстрой езде. Вместо того чтобы осуществлять маркетинг этой продукции, адресуясь непосредственно к потенциальным покупателям на свой страх и риск и за собственные деньги, кто-то посоветовал Кэрол обратиться к каталогам, чтобы их владельцы, выставив ее товар, взяли на себя основную роль при его продаже. Она смогла добиться размещения своей продукции только в одном-единственном каталоге, и ее прибыль за первые 3 месяца составила немногим больше 10 400 долларов.

Кэрол ровным счетом ничем не рисковала, ничего не платила, не заказывала рекламы, не печатала даже бланков для заказов продукции, и прямой маркетинг все же принес ей прибыль в 10 тысяч долларов!

Эта история демонстрирует нам один из самых проверенных и наименее рискованных способов для получения прибыли в этом виде бизнеса: нужно найти такую продукцию, которая наверняка понравится компании, печатающей каталоги товаров, и все пойдет само собой.

Существует множество компаний, которые целиком или частично основывают свой маркетинг на каталогах, рассылаемых по почте. Это крупнейшие компании, каталоги которых известны едва ли не каждому, такие как «Sharper Image», «Spiegel», «Lillian Vernon», «Herringtons» и «Hammacher Schlemmer», и тысячи маленьких специализированных каталогов, облюбовавших для себя какие-то строго определенные ниши на рынке, таких как «Bass Pros Shops» или каталоги товаров для садоводов «Smith & Hawken». Существуют каталоги практически для любого бизнеса, или хобби, или разных видов отдыха и развлечений, одним словом, для любой сферы интересов. И все эти каталоги объединяет одна общая цель: они могут сделать вас богатыми.

Как использование индустрии каталогов может принести вам миллионы долларов

Во-первых, большинство компаний, торгующих по каталогам, большую часть своей прибыли получают от повторных продаж сравнительно небольшой, но надежной группе постоянно пользующихся каталогами потребителей. Этот факт очень важно понять. Здесь вы можете найти ту золотоносную жилу, которая принесет вам богатство.

Из этого факта вытекает следующее: каждой компании, торгующей по каталогам, приходится постоянно находить что-то новое, отличающееся от того, что уже было, что-то такое, что могло бы вызвать интерес у тех, кто постоянно заглядывает в каталог. Так они удерживают своих прежних клиентов, привлекая их новыми товарами. А это, в свою очередь, означает, что двери компаний, публикующих каталоги, всегда широко открыты для вас, если только ваша продукция будет соответствовать кое-каким довольно простым критериям. В сущности, потенциальные покупатели только и ждут, когда вы предложите им что-нибудь новое!

Когда вы помещаете свою продукцию в каталог какой-то компании, ее хорошо отлаженная, проверенная, способная обеспечить успех машина прямого маркетинга начинает вертеться вокруг вас. Ее толковые, опытные специалисты по рекламе оформляют и дорабатывают поставляемый вами материал; ее фотографы и дизайнеры вкладывают свой талант в презентацию ваших товаров; ее капитал раскручивает вашу продукцию в десятках, сотнях, тысячах каталогов; вы получаете доступ к спискам самых отзывчивых покупателей; даже ее телефон теперь работает на вас, принимая заказы. В некоторых случаях продавцы и поставщики должны оплачивать какую-то часть расходов, особенно если в каталог для публикации предлагают какую-то непроверенную продукцию, вероятность продажи которой может показаться сомнительной. Но часто компания, выпускающая каталог, просто покупает у вас вашу продукцию с некоторой скидкой, чтобы затем ее перепродать, и при этом готова брать на себя все связанные с этим расходы и риск. Скидка может колебаться в пределах от 50 до 70 %. Звучит неплохо, но нужно учесть, что другие пути к потребителю – через рекламу, отправку писем по почте, телевидение и т. п. – обойдутся вам не дешевле. Расходы вполне могут превысить все те же 50 %, а то и подняться до 70 %.

Мои книги, курсы на аудиокассетах и другая продукция того же рода также продаются посредством нескольких каталогов, представляющих самую важную продукцию, предназначенную для ведения бизнеса, включая такие каталоги, как «Day-Timers», «Caddylak Systems», «Nightingale-Conant», «Sybervision» и «Miles Kimball Business Book». В то же время я пользуюсь услугами и менее широко известных специализированных каталогов вроде «National Response Corporation Insider Report». Хотя это составляет очень малую часть моего бизнеса, все же, как я считаю, на протяжении нескольких лет мне удалось продать через них подобной продукции по меньшей мере на 500 тысяч долларов, а может быть, и больше. Многие из моих клиентов получают от торговли по каталогам огромные доходы. Например, корпорация «Guthy-Renker» получила более 5 миллионов долларов за свою продукцию «PerfectSmile», распроданную посредством каталогов.

Итак, что же нужно сделать, чтобы ваша продукция продавалась через каталог? Очевидно, вам необходимо быть главным поставщиком (неважно, производитель вы, издатель или импортер) или иметь исключительные права и с экономической точки зрения соответствовать данной сфере маркетинга. Вам также нужно провести кое-какое предварительное исследование и выбрать тот каталог или те каталоги, которые в наибольшей степени подходят для вашей продукции. Далее нужно будет подготовить убедительное (для владельцев каталога) коммерческое предложение: фотографии, образцы товара, образцы рекламы, которые уже доказали свою эффективность, документы, доказывающие, что ваша продукция имеет коммерческую ценность и может быть с успехом продана, статьи, посвященные этим товарам, и все остальное, что могло бы в чем-то помочь работе составителей каталога и привлечь внимание покупателя. Вы можете непосредственно обратиться в компанию, издающую каталог, лично, или по телефону, или по почте, или выставив свою продукцию на выставке, либо воспользоваться услугами какого-то из многочисленных посредников, специализирующихся на представлении товаров, которые претендуют на включение их в каталоги.

Существуют и другие возможности, связанные с этой сферой. Одна из самых интересных состоит в том, чтобы продавать вашу продукцию через рассылаемый какой-то другой компанией (или компаниями) бюллетень по кредитным картам. В стране насчитывается более 60 миллионов владельцев кредитных карт, к которым таким образом может попасть реклама вашей продукции. В число компаний, использующих этот вид рекламы, входят «Texaco», «Mobil» и большинство других нефтяных компаний, а также «American Express», «Diners Club», «Discover» и особенно «MasterCard» и «VISA», а также ряд крупнейших компаний, владеющих универсальными магазинами и магазинами одежды. В тестовом режиме для продукции выделяют обычно 50 тысяч «кусков». Часто, как и в случае с каталогами, ваши товары могут быть закуплены оптом, так что их реклама и продажа таким путем происходят без какого-либо риска или затрат с вашей стороны.

Когда, например, появился тренажер для фитнеса под названием «StairClimber», его стали предлагать в качестве приложения к балансам кредитных карт «Marathon Oil». Видеокассеты Майкла Истера относительно того, как экономить деньги при покупке продуктов питания, предлагают вместе с карточками «Amoco». Видео, на котором обучают танцам, тоже предлагает та же компания; продукцию компании «Microcrisp» можно увидеть по телевизору в рекламных роликах компании «Montgomery Ward», а «ThighMaster» продается через приложения к почтовым рассылкам балансов многих компаний. О том, где можно получить необходимые контакты и рекомендации, чтобы «пристроить» вашу продукцию в каталоги, магазины и другие каналы дистрибуции, вы можете узнать из соответствующих источников информации.

Стратегия № 28 относительно того, как стать миллионером: сделать так, чтобы для вас продавали другие.

Нет такого закона, в соответствии с которым вы должны были бы обязательно рисковать или вкладывать собственные средства, чтобы делать деньги. Если вы владеете какой-то продукцией, словно бы специально созданной для рынка, или имеете на нее права и способны обеспечить ей необходимую рекламу, успех этих товаров в каком-то одном месте или в какой-то одной области уже может убедить людей, что на этой продукции можно делать деньги, и таким образом превратить ее в ваш актив, практически такой же, как и деньги. А еще активы могут относиться к дистрибьюторским сетям (например, наличие информации о потенциальных клиентах, связи с этими потенциальными клиентами, владение каталогами и другими средствами ведения рекламы). И тем, кто такими активами владеет, очень нужны вы и ваша продукция, причем не меньше, чем они нужны вам.

Если хотите рекламировать свою продукцию непосредственно широкой публике, то вот вам секрет, который погубил не одного новичка в прямом маркетинге

Взгляните на этот список тиражей и попробуйте представить, что случилось бы, если бы у вас появилась возможность разместить в одном из этих журналов такую рекламу, которая бросалась бы в глаза каждому, кто берет его в руки.

«Modern Maturity»…свыше 22 млн.

«TV Guide»…свыше15 млн.

«Better Homes & Gardens»…свыше 8 млн.

«Popular Science»…2 млн.

И даже некоторые специализированные журналы имеют немалый тираж:

«Vegetarian Times»…свыше 200 000

«Motorhome»…свыше 140 000

А как насчет «USA Today»?

Да ведь достаточно десятой доли процента от числа этих читателей, и я буду богат, богат! БОГАТ!!!

Мечты подобного рода сокрушили больше едва начинавших оперяться предпринимателей, чем мне удалось бы подсчитать за всю свою жизнь. И вот почему: место, которое вы покупаете на страницах журнала, и то, что за это платите, является почти настолько же важным (если не более важным), как и представляемая вами продукция. Раскрою в связи с этим один маленький грязный секрет: самые удачливые рекламодатели, которые постоянно размещают рекламу, приносящую надежные результаты, никогда ничего не платят ни соответственно установленным оптовым ценам за печатный лист, ни соответственно «розничным» скользящим графикам оплаты (так называемые тарифные карточки) за место для своей рекламы. Причина проста: поступая так, вы наверняка разоритесь.

Если вы по своей наивности просто позвоните в какой-нибудь из подобных журналов и попробуете договориться относительно места для вашей рекламы, то, скорее всего, будете ориентироваться на цены, предлагаемые ими по тарифным карточкам, плюс скидка в размере от 15 % (в случае, если вы выступаете в качестве своего собственного агента, 2 % – за наличные) и, возможно, еще 10 % за многочисленные вставки. Может быть еще «скидка для рекламы заказов через почту», равная примерно сумме всех указанных сумм. В любом случае вам может показаться, что все это очень здорово. На самом же деле все обстоит совсем не так.

Рекламодателям, которые ожидают прямого ответа на свою рекламу в виде присланного по почте заказа, чтобы заработать деньги, необходимо получить скидку по тарифной карточке не меньше чем на 50–70 %. Но многие издания не предоставляют подобных скидок отдельным рекламодателям. Однако есть значительное число желающих заключить эксклюзивное соглашение, по которому они покупают у данного издания все остающиеся незаполненными места и резервные площади, а также гарантируют какой-то определенный уровень вознаграждения, а взамен получают скидку по тарифной карточке в размере до 80 %. Причем для этой сделки объединяется целая группа покупателей рекламной площади, – честно говоря, эти коалиции относятся к числу ревностно охраняемых секретов профессионалов прямого маркетинга (таких, как я). Мы как раз и помогаем нашим клиентам работать с такими группами договорившихся между собой покупателей рекламной площади.

Но, конечно же, можно пойти и другим путем: попробовать выторговать солидные скидки от многих не самых первостатейных изданий, таких, например, как специализированные рекламные издания, журналы по интересам, еженедельные газеты, местные газеты или издания каких-то ассоциаций. У меня, к примеру, есть один друг (который попросил не называть его имени), успешно использующий журнальную рекламу размером в целую страницу, которую печатают аж целых 30 журналов (и все по цене всего 20 % от уровня, установленного тарифной карточкой, за полную страницу). Соглашение в общем и целом звучит примерно так:

Сохранять данную рекламу, поставив ее на очередь при наличии чека на ее оплату, и, если окажется, что имеется непроданное место в любом из готовящихся к изданию следующих трех номеров, предоставить его для этой рекламы в обмен на получение установленной суммы по чеку. Если свободного места – согласно оговоренным условиям – в течение трех следующих месяцев не окажется в наличии или данное рекламное объявление будет изъято из резервной базы печатных материалов, чек на получение условленной суммы должен быть возвращен в запечатанном конверте, переадресованном отправителю.

Обычно каждый месяц в 5–6 изданиях из 30 для его рекламного объявления бывает выделено место. А из других изданий иногда звонят, предлагая какие-нибудь дополнительные варианты, не предусмотренные в соглашении, но которые стоит обсудить.

Следует также отметить, что гораздо проще вести переговоры, когда вы предлагаете свою рекламу не в первый раз. Если ваша реклама уже неоднократно появлялась в каком-нибудь журнале, то представители других конкурирующих журналов или владельцы небольших изданий могут сами обратиться к вам. В таких случаях часто можно заключить в порядке эксперимента договор на очень выгодных условиях. Нам доводилось заключать соглашения с журналами, с владельцами досок объявлений или еще с кем-нибудь, кто может предоставить место под рекламу в порядке эксперимента – по ставке на 50–60 % ниже тарифной карты, иногда даже на условиях «оплаты при наличии спроса» или «оплаты при заказе». И все потому, что те, с кем мы вели переговоры, неоднократно видели, что наша реклама появляется в конкурирующих изданиях.

Стратегия № 40 относительно того, как стать миллионером: никакие, даже самые великолепные, продажи не сделают вас миллионером, если вы совершаете неразумные покупки!

Трудно сказать, как много желающих протолкнуть рекламу своей продукции в то или иное издание потеряли на этом деньги и вынуждены были признать несостоятельность своих идей. А ведь их идеи, продукция и реклама, если оценивать по справедливости, были очень неплохими и могли бы принести прибыль и стать основой для растущего бизнеса, но только в том случае, если бы не пришлось чудовищно переплачивать за рекламу!

Честер Каррасс, один из самых известных экспертов в нашей стране в области ведения переговоров, использовал эту проблему в одном из видов рекламы: «Вы не получаете в жизни того, чего заслуживаете, вы получаете только то, о чем смогли договориться!» Да, увы, сфера печатных изданий и других средств, используемых в рекламе, в отличие от сферы торговли автомобилями, за многообразием цен, предложениями скидок по дисконтным картам и запутанной терминологией скрывает реальные данные о нижней границе существующих на самом деле, а не фиктивных расценок. Как лицо, предлагающее рекламу, результатом которой должны стать непосредственные заказы, вы получаете весьма существенные преимущества при ведении переговоров относительно цены для предоставления места под вашу рекламу. В отличие от большинства традиционных рекламодателей вы действительно знаете, насколько хорошо работает ваша реклама, помещенная в конкретном месте, поскольку это немедленно выражается в форме приходящих к вам заказов. Вы знаете, какую цену можете заплатить за рекламу, поделив ее на число возможных заказов в издании «А» или в издании «Б». И те, кто ведет с вами переговоры, уверены, что вы это знаете. Поэтому, будучи вооружены этими знаниями, вы можете с полным основанием заявить: «Таково наше окончательное решение относительно того, что мы можем позволить себе заплатить за место в вашем журнале, чтобы получить тот же процент прибыли с каждой продажи, который мы имеем, размещая рекламу в двух других журналах».

Важные решения, которые необходимо принять при создании бизнеса, основанного на прямых заказах через рекламу

Есть несколько основополагающих решений, которые вам нужно принять, если вы собираетесь продавать какую-то продукцию и строить бизнес на прямых заказах посредством рекламы. Во-первых, определите, какую рекламу вы будете использовать: одноступенчатую или многоступенчатую. Наипростейший метод – одноступенчатая реклама. Именно его использовал Джо Шугарман в компании JS&A. В этом случае рекламное объявление напрямую «продает» вашу продукцию и, можно надеяться, обеспечивает вам прибыль путем прямой продажи. В случае с многоступенчатой рекламой в объявлениях, как правило, для начала потенциальному клиенту предлагают что-то бесплатно, например книжку, буклет, отчет компании, видеокассету или каталог, обычно это называется «затравочной» рекламой. А продажи и прибыль являются уже результатом одной или нескольких следующих за этим почтовых рассылок, а возможно, еще и продаж по телевизору. Такой метод использует компания «NordicTrack» – на данный момент одно из крупнейших агентств в сфере прямых заказов через рекламу. Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, и вам следует тщательно изучить вопрос о том, что лучше подходит для каждого конкретного вида продукции, каждого конкретного носителя рекламы и каждого конкретного рынка. Как правило, наибольший успех обещает «затравочная» многоступенчатая реклама, а не одноступенчатая, хотя последняя, конечно, проще, а простая система работы бизнеса всегда предпочтительнее.

По моему мнению, очень выгодным является гибридный метод, который я называю «самоликвидным» или «затравочным методом с нулевой стоимостью». Суть его состоит в следующем: первоначально реклама предлагает товары, имеющие очень низкую стоимость, что делается исключительно для отсеивания тех предполагаемых покупателей, покупательская способность которых невысока, но которые могли бы клюнуть на бесплатное предложение. В то же время продажи на этом первом этапе позволяют оплатить большую часть расходов на рекламу или даже почти все такие расходы.

В связи с этим позвольте привести прекрасный пример самоокупаемости «затравочного» варианта прямых продаж посредством рекламы. Мне довелось иметь долю в одной компании: я продавал через нее довольно дорогой курс обучения на дому (600 долларов), причем в первоначальной рекламе об этих курсах даже не упоминалось. Вместо этого реклама была полностью посвящена книге, которая играла роль введения в данный курс и имела довольно низкую цену (19 долларов). Она включала как полезную информацию, так и многословный текст по презентации основной продукции. Печать и доставка книги стоили всего 2 доллара, остальные 17 долларов входили в категорию «прибыли», которая служила исключительно для покрытия затрат на рекламу. Что же касается компании, то реальную прибыль она имела от продажи курса обучения.

Далее вам нужно будет решить, на что вы будете ориентироваться: на «передний край» или на «задний». Только речь идет не об ориентации в пространстве! Постепенно становится все труднее и труднее зарабатывать деньги при первых продажах потребителю. Большинство тех, кто смог сделать миллионы в прямом маркетинге, сумели осуществить это путем построения долгосрочных отношений с потребителями, которые с течением времени начинают покупать довольно много этой продукции. И основная прибыль приходит от того, что я называю обобщенной прибылью от потребителей (ОПОП). Если вы собираетесь строить серьезный бизнес, а не просто намерены разбогатеть посредством отдельных удачных продаж, то вам следовало бы подумать о том, как будете развивать и расширять свой ассортимент и как станете выстраивать долговременные отношения с вашими потребителями. Иными словами, необходимо выработать стратегию, которая шла бы значительно дальше самых первых успешных продаж какого-то одного вида продукции.

Классический пример бизнеса, построенного на прямой рекламе Я считаю, что Джерардо Йоффе является одним из самых толковых предпринимателей, работающих в сфере торговли по почте, который щедро и откровенно делится своими методами работы, описав их в книге «Как вы можете заработать по меньшей мере миллион долларов, создав бизнес заказов по почте» («How You Too Can Make at Least One Million Dollars in the Mail-Order Business»). Настоятельно рекомендую каждому купить ее. Первая компания, которую он создал, называлась «Haverhills», и это слово стало в 1970-е годы нарицательным. Большую часть задач маркетинга «Haverhills» решала посредством своего собственного каталога товаров для кухни, дома, путешествий, а также электроприборов и, что самое интересное, разных необычных вещиц, старательно отобранных Йоффе и очень удачно представленных в виде фотографий и описаний. Основную часть своих постоянных клиентов Йоффе завоевал, использовав тот самый, построенный на принципе самоокупаемости, метод относительно рекламы, который только что был мною описан. Среди прочих товаров главным был универсальной нож, который он назвал «MACK THE KNIFE», его предлагали в таких журналах, как «New Yorker», за доллар. Реклама чаще всего представляла собой узкую и длинную, высотой и шириной в полную колонку, полосу, на которой была фотография ножа в натуральную величину, острием вверх, сопровождавшаяся следующим текстом:

При чем здесь суеверие?

Охваченные сильным желанием завести новых друзей, мы решили предложить вам в подарок целый грузовик НОЖЕЙ «МАК». Этот шедевр выкован в огненной кузне Вулкана. Дома, на кухне, в поездке на автомобиле, в палатке в туристическом походе, везде и всюду наши доморощенные эксперты – дорогие наши потребители – присудили этой универсальной продукции «МАК» номинацию «Нож года». Но, увы, наш искренний порыв был разрушен одним суеверным внештатным работником, который официально заявил, что дарить нож – это очень плохая примета. И вот, дабы не «зарезать» только-только зарождающейся дружбы между нами (и чтобы отвести дурной глаз), мы предлагаем вам за символическую плату этот купон. С большой неохотой мы согласились оценить наш «МАК» в 1 доллар (хотя в нашем каталоге на него поставлена цена 4,95 доллара). Но это еще не все! За тот же доллар вы вдобавок получите еще и наш каталог с цветными фотографиями, с сертификатом на 2 доллара, на который вы можете выбрать себе в этом каталоге любой подарок (в виде приложения к вашей первой покупке). Если это предложение кажется вам необычным, то здесь вы правы! Наш бухгалтер ушел в отпуск, так что лучшего случая вам не найти! Спешите, пока он не вернулся и не дал нам нагоняй!

Приобретая эти ножи большими партиями, Йоффе платил за них всего-навсего 35 центов за штуку, а все расходы на упаковку и пересылку не превышали 25 центов. Таким образом, еще 40 центов оставалось на оплату рекламы. В то время было обычным делом, чтобы доходы такого типа покрывали всю или почти всю стоимость рекламы, что тем самым дает возможность приобрести тысячи новых потребителей, не потратив на это практически ни цента. И эта стратегия действительно смогла привлечь столько покупателей, что всего за пять лет «Haverhills» удалось превратить в такую солидную компанию, что Йоффе смог потом продать ее компании «Time, Inc.» за миллион долларов (см. об этом в одиннадцатой главе). Естественно, те времена, когда можно было продавать ножи по цене доллар за штуку, давно миновали. С тех пор как компания Йоффе так преуспевала, прошло много лет и цены на всю продукцию невероятно поднялись. Но его стратегия в целом по-прежнему работает и находит много сфер применения.

Стратегия № 29 относительно того, как стать миллионером: каждый раз, когда вам предоставляется возможность, любым путем, во всякое время бесплатно приобретайте новых потребителей

Если вы правильно делаете свою работу, каждый потребитель будет связывать с вашей компанией какую-то ценность, выходящую за рамки той ценности, которую он получает, в первый раз покупая ваш товар. Поэтому вы можете позволить себе реинвестировать всю прибыль от этих первых продаж в то, чтобы закрепить этого потребителя за собой. Например, у меня есть клиент, который продает примерно четверти своих потребителей продукцию по 99 долларов за штуку. В 55 долларов обходятся реклама и расходы на доставку по почте; сама продукция (то есть одна штука) стоит 35 долларов; 3 доллара стоит обработка кредитных карточек, и, наконец, 1 доллар идет на накладные расходы. Общая сумма составляет 94 доллара. Что же остается? Каких-то жалких 5 долларов! Но Йоффе с радостью согласился бы не только на эту маленькую прибыль, но и готов был приплатить от себя, потому что знает, что из этих потребителей большая половина не остановится на сделанных покупках, они будут покупать и дальше; в течение следующих 6 месяцев каждому будет продано товаров на сумму 400–800 долларов. Эти товары будут реализованы с солидной торговой наценкой, что соответственно обеспечит хорошую прибыль. С учетом данного факта задачей номер один в работе Йоффе становится максимальное увеличение числа новых покупателей, которые купили бы его товар за 99 долларов. Он ищет этот источник прибыли повсюду и ради этого готов даже подарить им эти 99 долларов.

Является ли самой важной целью в прямом маркетинге наличие «собственного» каталога?

Вероятно, да. Большинство компаний начинают работать с предпринимателем, рекламирующим и продвигающим на рынок всего пару видов продукции, но затем круг потребителей и ассортимент товаров расширяются и появляются новые виды продукции, чем-то связанной с той, которая уже имеется. Проходит немного времени, и встает вопрос о том, чтобы собрать всю эту продукцию «под крышей» какого-то каталога.

Ричард Телхаймер, создав компанию «Sharper Image», сначала продавал только наручные часы и секундомеры для любителей бегать трусцой. Лилиан Вернон начала с рекламы в магазинах сумочек и сумок с монограммами. Тед Николас на заре своей издательской деятельности в «Enterprise Publishing» выпустил свою книгу «Как создать собственную корпорацию, не прибегая к услугам юристов» («How to Form Your Own Corporation Without a Lawyer»). И этот список можно продолжать и продолжать.

Главное, что привлекает в работе посредством каталога, – это возможность экономить на масштабе (если сравнить это с работой по продвижению к потребителю какой-нибудь одной продукции) и значительное упрощение всего бизнеса. Именно по этой причине я год за годом тяну эту лямку – свой собственный каталог. По моему мнению, в связи с этим вам стоит отметить для себя один момент. Однако должен предупредить вас, что все эти причины можно отнести на счет лени и желания брать на себя меньше обязанностей. Мне хотелось бы процитировать следующие строки Гэри Гелберта, в которых он рассказывает о своем первом опыте работы посредством каталога:

Много лет назад, сразу же после того, как нам с Деннисом Хаслингером удалось завести на полный оборот наш бизнес (поиск информации о семейных родословных), нам в голову пришла идея издать свой каталог, которая казалась стоящей. Более того, мы полагали, что это будет вполне естественным следующим шагом. Наша продукция в окончательном варианте выглядела так: кусок пергаментной бумаги размером 24 x 28 см, на котором отпечатан штрихованными линиями самый старый фамильный герб, принадлежащий самой древней фамилии какой-то конкретной семьи. Этот «отчет по исследованию корней и родословной той или иной конкретной семьи» включал также краткую историю о том, откуда берет начало данная фамилия. Мы считали, что найдется немало людей, которые купят этот недорогой маленький «отчет», будут им очарованы и заинтригованы и захотят тоже увидеть свой собственный семейный герб во всем его блеске – все эти геральдические цвета и краски – на разных вещах: настенных декоративных тарелках, фарфоровых обеденных тарелках, чашках, бокалах для вина, салфетках, письменных приборах и пр.

Когда идея была сформулирована, пришло время браться за дело. Вот так и получилось, что я отправился в леса южного Огайо. Я все должен был сделать сам, своими руками. И лагерь разбить, и дрова нарубить, и сделать каталог. Я работал не покладая рук, и действительно стало неплохо получаться. Рисунки трех моих маленьких сыновей вошли в каталог, оплаченные как пробные образцы. Кроме того, туда было включено еще около 70 разных вещиц, и каждая из них могла бы украсить ваш семейный герб. Размер каталога был не более 13 x 28 см, зато он был напечатан яркими красками на глянцевой бумаге.

После того как все было закончено, я взял пачку только что отпечатанных каталогов и разослал их по почте нашим потенциальным клиентам, а потом сел и стал ждать результатов. Они оказались не такими, как мы думали. Вышло что-то вроде ни тепло, ни холодно, в общем, неважно. И я подумал: «А что, если убрать из каталога все виды продукции, которые «не пошли», и напечатать его вторично в уменьшенном виде или просто как брошюрку? Проанализировав все это, я пришел к выводу, что почти весь объем продаж падал только на 3 вида продукции из 70. Все остальные оказались просто балластом. Кстати, и эти 3 представляли собой декоративные настенные тарелки. Поэтому я разработал вместо прежнего каталога простенькую брошюрку без всяких цветных снимков, посвященную одной только этой продукции.

Каким же оказался результат? Отнюдь не впечатляющим. После рассылки брошюрок по списку наиболее вероятным потребителям ответы приходили не часто. Но ведь я шел в правильном направлении, разве не так? Нужно было просто экспериментировать дальше. Я взял самый продаваемый образец этого изделия, сделал его цветное фото и разослал копии снимка нашим потенциальным покупателям вместе с письмом, составленным в традиционном для нас стиле.

И тут деньги пошли потоком. На нас полились миллионы долларов.

Чему это может нас научить? Большинство тех, кто рассылает по почте каталоги, ошибаются, полагая, что им обязательно нужен целый каталог, в то время как хватило бы обычного рекламного письма! Когда я рассказал об этом Эду Майеру (почетному «старейшине» нашего цеха торговли по почте), он сказал, что если бы все, кто сейчас занимается рассылкой каталогов, попробовали вместо этого организовать рекламную кампанию на основе обычных писем, предлагающих только самую ходовую продукцию, они наверняка смогли бы получить значительно большую прибыль.

Этим я не хочу сказать, что всем, кто рассылает по почте каталоги, следует бросить это занятие. Вовсе нет. Я хочу сказать, что большинству тех, кто рассылает каталоги, следует воспринимать их прежде всего как средство по сбору информации.

Допустим, у вас крупный бизнес по рассылке каталогов и вы собираетесь в следующем году «толкнуть» потенциальным клиентам 3 миллиона каталогов. По моему мнению, вместо этого следовало бы разослать, скажем, всего лишь 300 тысяч каталогов. Затем, серьезно проанализировав полученные ответы, составить соответствующие рекламные письма и простенькие буклеты с описанием каждого товара из каталога, на который пришло больше всего заявок. А потом, подождав недели три, разослать их по адресам тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят данный товар.

Хотя, признаюсь, сам я не следую совету Гэри в моем собственном бизнесе (из-за лени и готовности поступиться какой-то частью прибыли ради спокойствия и возможности не напрягаться чрезмерно), но опыт подсказывает мне, что он, конечно же, прав. И хотя компания, с которой он начинал, до сих пор выгодно использует каталоги, она также применяет и стратегию рассылки отдельных рекламных писем – в полном соответствии с тем, как это описывает Гэри.

Это нужно понимать так: каталог не является ни панацеей, ни конечной целью. Его следует рассматривать как один из видов оружия – среди многих других, которые должны быть наготове в вашем арсенале, – используемого для решения конкретных задач в определенных ситуациях, а вовсе не как что-то такое, на что вы полностью полагаетесь, стремясь достичь максимальной прибыли.

Если кто-то говорит, что вам не удастся начать новый бизнес заказов по почте или посредством каталогов у себя на кухонном столе (а если и удастся, то все равно из этого ничего не выйдет), пошлите его куда подальше!

В 1990 году в самый разгар рецессии Питер Дойч и Кэрол Кертис начали издавать новый каталог под названием «Творческие аксессуары для птиц», где были представлены товары компании, специализирующейся на обслуживании любителей домашних птиц. До этого Кэрол работала медсестрой в школьном медпункте, а Питер был владельцем небольшого мебельного предприятия, попавшего под действие главы 11 Закона о банкротстве. Дела их шли неважно, но, изучив рынок, они обнаружили, что жители Соединенных Штатов держат у себя дома не менее 52 миллионов птиц. Один только журнал «Птичий щебет» («Bird Talk») имеет 175 тысяч подписчиков, а ведь есть еще целые ассоциации любителей птиц, проводятся даже специальные съезды. Кроме того, Питер изобрел специальное приспособление для переноски птицы на плече, к которому была присоединена вместительная емкость для помета. Он очень надеялся продвинуть это изобретение на рынок. Осенью 1990 года он в первый раз поместил рекламу этого приспособления в журнале «Bird Talk». И оно стало пользоваться таким спросом, что его не успевали изготавливать в достаточном количестве.

В 1991 году Кэрол уволилась с работы, чтобы вплотную взяться за подготовку своего первого каталога (всего 6 страниц самого малого формата, которые были разосланы по 5 тысячам адресов, большинство из которых составляли покупатели придуманного Питером и Кэрол «наплечного насеста»). Прошло немного времени, и каталог вырос до 20 страниц, а список адресов рассылки – почти до 20 тысяч. В 1994 году уровень продаж подскочил до 200 тысяч долларов за год, хотя они по-прежнему продолжали вести этот бизнес у себя на дому, не имея почти ничего из того, что характеризует «нормальную» компанию. Да, прямой маркетинг по-прежнему предоставляет для смелых людей массу благоприятных возможностей, в том числе и возможность начать новый бизнес буквально с нуля и быстро добиться ощутимых результатов.

Составляющие системы для получения денег в прямом маркетинге посредством почтовой рассылки, системы, которую каждый может попробовать создать самостоятельно

Для начала вам необходим перечень потенциальных покупателей вашей продукции или предлагаемых услуг, который должен быть составлен в соответствии с принципом иерархии: сперва список самых лучших клиентов, тех, которые часто обращались к вам раньше и обращаются сейчас, знают вас и остались довольны тем, что к вам обратились, а также к которым вы считаете возможным снова обратиться со своими предложениями. В следующем ряду должны быть указаны люди, которые по собственной инициативе проявляют интерес к тому, что вы предлагаете в своей рекламе. Дальше должен идти перечень доступных для вас с коммерческой точки зрения людей, систематически покупающих продукцию, аналогичную (или схожую) вашей. И в завершение составьте список взятых из разных общедоступных источников данных о людях, наиболее подходящих вам с позиции их возраста, профессиональной принадлежности или социального положения.

Следует отметить, что даже для людей вроде меня, зарабатывающих на жизнь составлением рекламных материалов для нужд прямого маркетинга, добрая половина успеха (или, наоборот, неудач) является результатом качества имеющихся под рукой списков. Я мог бы пойти еще дальше и заявить, что даже плохо составленное рекламное письмо может дать хорошие результаты, если оно разослано по адресам, входящим в правильно составленный перечень. И наоборот, идеально сформулированное письмо может не принести никакой пользы, если рассылать его по неправильно составленному списку адресатов.

Между прочим, едва ли не большая часть компаний не использует как следует свои собственные списки потенциальных потребителей. Как консультанту мне часто приходится чувствовать себя чуть ли не мудрецом, когда я предлагаю своим клиентам рассылать больше рекламных писем с предложениями, обращенными к их прежним и нынешним потребителям, причем делать это чаще.

Предложения в прямом маркетинге, как правило, включают продукцию или услуги, представленные в самой привлекательной форме (обещание скидок, премий или бонусов, обязательных гарантий и еще что-то такое, что побудило бы потенциального потребителя поскорее вам ответить). Все это расписано по пунктам с указанием очередности действий. Это очевидно с первого взгляда: чем привлекательнее будет ваше предложение, тем лучше!

Почтовые отправления могут быть разными: от простых открыток и буклетов до дорогих, сложных каталогов. Как правило, я полагаюсь на обычные рекламные письма. И новички в деле прямых продаж по почте должны учиться мастерству использования таких писем, прежде чем приступать к применению других, более сложных и затратных способов.

Я написал книгу «Самое лучшее рекламное письмо» («The Ultimate Sales Letter»), в которой раскрывается созданная мною система составления эффективных рекламных писем, включающая 28 этапов. У того, кто будет следовать этой системе, все обязательно получится. А теперь позвольте, не обращаясь к упомянутой книге, указать несколько важных моментов, касающихся рекламных писем.

Вопреки тому, как это представляют себе большинство людей, длинные письма намного лучше коротких. Я предпочитаю письма, занимающие от 8 до 32 страниц. В письме должно быть подробно и убедительно изложено все, что вы хотите донести до человека. Не нужно ориентироваться на какой-то заранее определенный объем. Длинное письмо не должно быть скучным. Когда вы его пишете, будьте искренни, чтобы оно отражало вашу личность, ваш энтузиазм в отношении вашей продукции. Существует несколько простых и вместе с тем надежных формул, которые неизменно срабатывают в рекламных письмах, создавая атмосферу дружеского общения. Например, есть формула ВИЖД: внимание, интерес, желание, действие. Или такая формула: указать на проблему; возбудить эмоции в связи с этой проблемой; показать, как можно решить эту проблему.

Если вы относите себя к новичкам в деле составления рекламных писем, то можете начать свое образование, изучая ту рекламную корреспонденцию, которая приходит на ваш адрес. Поищите также книги об искусстве продаж и о рекламных письмах. Есть и другой вариант: нанять профессионала, который специализируется на составлении подобных писем. Он выполнял бы эту работу за вас, пока вы будете учиться.

Параллельно с письмом стоит подумать и о приложениях к нему. Это могут быть буклет или брошюра, страничка с отзывами других клиентов, копия статьи с положительными отзывами о вашей продукции и бланк заказа. Кроме того, нужно составить что-то вроде резюме вашего предложения.

Как проложить путь к миллионам через телефонный провод

Специалисты, поднаторевшие в прямом маркетинге, все чаще склоняются к тому, чтобы объединять прямой маркетинг по телевидению с маркетингом по почте, что резко повышает общий результат и способствует упрочению отношений с потребителями. Программа рекламы по почте может обеспечить от 1 до 3 % продаж от числа почтовых отправлений, но эта цифра возрастает до 7– 10 %, если посылать рекламные письма только потребителям, уже ознакомленным с данной продукцией. При сочетании же почты и телефона в рамках одной рекламной кампании рост с 2 до 15–18 % не будет считаться чем-то необычным, а в отношении уже подготовленных потенциальных потребителей – с 7–10 до 30–35 %.

Мне часто приходится работать с «InfoCision» – одной из ведущих в нашей стране компаний, занимающихся телемаркетингом и «установлением контактов» с клиентами по телефону, у которой имеются два главных отличительных принципа работы. Во-первых, ее сотрудники не ведут телемаркетинг в расчете на любого неизвестного потенциального потребителя. С ним должна быть уже установлена какая-то связь; по крайней мере, человек, к которому обращаются, должен был уже получить предварительную информацию и дать на нее свою ответную реакцию. Во-вторых, они никогда не используют тактику давления и вообще избегают всего, что могло бы поставить под угрозу отношения между потенциальным потребителем и фирмой, в интересах которой они проводят рекламную кампанию. Нельзя не признать, что это разумный, правильный подход.

Как с умом организованная кампания маркетинга по телевидению быстро принесла 2,5 миллиона долларов производителю тренажеров для фитнеса

Возможно, вам случалось видеть рекламные ролики или другие виды рекламы компании «Easy Glider», которая производит недорогие тренажеры для фитнеса, имитирующие движение человека, катающегося на лыжах. В основном они продаются по цене 59,95 доллара. Но этот же производитель предлагает и гораздо более сложный, более надежный, улучшенный образец того же тренажера, который имеет название «Fit One» и продается по 400 долларов за штуку. В компании прекрасно понимали, что 600 тысяч покупателей «Easy Glider», раз уж они заинтересовались фитнесом, являются в то же время самыми надежными потенциальными покупателями его значительно более дорогой версии.

И вот при содействии специалистов из «InfoCision» была разработана стратегия по распространению посредством почты специальной литературы, предназначенной для покупателей «Easy Glider», в которой был сделан акцент на достоинствах «Fit One». Следующим шагом был телефонный звонок к такому должным образом подготовленному потенциальному покупателю с предложением вычесть всю сумму стоимости «Easy Glider» в качестве продажной скидки при покупке «Fit One». За очень короткий период времени эта стратегия принесла около 2,5 миллиона долларов от продаж «Fit One» – сумму, которую, по всей вероятности, не удалось бы получить никаким другим способом.

Как тщательно разработанный план телемаркетинга позволил компании «Sports Sciences» сделать точный удар на поле для гольфа

Вот еще один пример разумного использования телевидения для нужд маркетинга, о котором я узнал благодаря Стиву Питтендраю и Лизе Мюллер из уже известной компании «InfoCision». Компания «Sports Sciences» производит и продает специальные компьютеризированные системы, позволяющие анализировать движения во время игры в гольф с помощью специальных световых и сенсорных датчиков и указывать игроку на необходимые корректировки. Получается что-то вроде советов доктора Спока, но только применительно к гольфу. Это приспособление стоит 300 долларов и запускается в действие программой «AccessLink». Поэтому начали с составления списка владельцев программы «AccessLink», а затем каждому из них был послан пакет литературы об указанной компьютеризированной системе датчиков (она носит название «Pro-Swing»). В «InfoCision» постарались точно рассчитать время, отводимое на телемаркетинг, с тем чтобы сразу же за ним последовало подключение канала через почту. А еще они подключили сюда одну из своих «секретных» стратегий, суть которой в том, чтобы соединить телемаркетинг «в реальном времени» с той продукцией, которую они предлагают. Для использования в данном проекте они отобрали только тех своих сотрудников, которые действительно играют в гольф и в то же время разбираются в компьютерной технике, чтобы они могли разговаривать на одном языке с потенциальными потребителями.

Таким образом, большинство владельцев программы «AccessLink» приобрели ее исключительно как развлекательную, а не развивающую или полезную для работы продукцию, таковой предполагалась и направленность телевизионных роликов: основой должна была стать идея, что «Pro-Swing» – это прежде всего разновидность высокотехнологичной, инновационной и сложной компьютерной игры. Первоначальное же предназначение ее как средства для улучшения качества игры следовало отодвинуть на второй план.

Используя эту тщательно выстроенную стратегию телемаркетинга, компания «Sports Sciences» смогла перетянуть на свою сторону более 5 % всех владельцев программы «AccessLink», что принесло ей более 500 тысяч долларов. Кроме того, благодаря проведенной кампании «Sports Sciences» автоматически приобрела базу данных своих потенциальных потребителей, с которыми теперь можно было устанавливать контакты с помощью почты и телефона, предлагая дополнительные товары и услуги.

Новые, электронные, рубежи прямого маркетинга

Некоторые самые интересные и вдохновляющие возможности, которые открываются в наши дни в сфере прямого маркетинга, относятся к прямым продажам через телевидение, к рекламе на ТВ, на радио и другим видам «информационной суперскоростной автострады». Именно здесь-то и проходят новые рубежи. Но более подробное обсуждение этого мы оставим для следующей главы.

Стратегия № 1 относительно того, как стать миллионером: диверсифицировать маркетинг, чтобы в полной мере задействовать все, что только может представлять ценность в глазах потенциального потребителя

В 1990-е годы во многом благодаря обескураживающе высоким затратам на привлечение новых потребителей некоторые специалисты по маркетингу предпочитают в силу своей лени полагаться на один-два метода относительно продаж и поддержания контактов с постоянными потребителями и заказчиками. Но на самом деле нужно уметь диверсифицировать свои подходы, тщательно выбирая из всего имеющегося «прейскуранта» методов наилучшие, затем проверять их на практике и, наконец, комбинировать в нужном порядке в зависимости от конкретного вида продукции, компании и клиентуры.

Я нахожусь в номере отеля в Чикаго, только что отбарабанив очередной трехчасовой вечерний семинар. Лежу, охваченный легкой дремотой, но в 1:15 вскакиваю и начинаю щелкать переключателем каналов телевизора. По 5 из 11 каналов, которые берет мой телевизор, идут рекламные ролики. И 3 из этих 5 мои. Один из них я создал для одного из моих клиентов, а два других принадлежат компании, которой я давал консультации относительно того, как вести рекламу. Выходит, что последние пятнадцать минут, пока я дремал, моя продукция зарабатывала для меня деньги.

Потрясающая сила телевидения

По утрам, когда только начинает всходить солнце, невероятное число людей отбрасывают в сторону пульт телевизора, хватаются за телефон и начинают звонить в компанию «Victoria Principal», чтобы заказать средство для ухода за кожей (с доставкой на дом), или учебную программу «Стань сам себе боссом» (о которой прочитали в журнале «Entrepreneur» и в создании которой я принимал самое непосредственное участие), или отбеливатель для зубов «Vanna», или «Большую зеленую чистящую машину», всякие диковинки, полироль для автомобилей, диетическое питание, курсы по самосовершенствованию, спрей для закрашивания лысины и мудреные восточные безделушки. И заказывают все это в таком количестве, что делают миллионерами огромное число все новых и новых предпринимателей.

Один мой давний клиент из компании «Guthy-Renker» интересовался проводимыми мною исследованиями по трем причинам: 1) его бизнес в значительной степени держался на телевизионной рекламе; 2) он в процессе разработки получил достаточно сложную конструкцию – что-то вроде русской матрешки: бизнес в бизнесе; 3) его очень интересовала философия менеджмента применительно к этому случаю.

В 1978 году Билл Гати основал компанию, производящую и записывающую аудиокассеты, которая первоначально специализировалась на записях всевозможных съездов, собраний и конференций, выступлений и другой продукции для профессиональных лекторов. Сначала компания размещалась в его собственной квартире и работала, используя разнообразное оборудование: новое, подержанное, купленное по случаю, взятое взаем или напрокат, выклянченное у друзей. Единственный ценный актив, который был у Билла, – это твердое убеждение, что рынок аудиопродукции с записью выступлений, лекций и т. п. в самое ближайшее время сильно вырастет. А еще у него была цель – построить крупнейшую компанию в аудиоиндустрии. Сейчас «Cassette Productions Unlimited» (CPU) имеет оборудованные по последнему слову техники заводы как на восточном, так и на западном побережье и является крупнейшим в своей отрасли производителем аудиопродукции для всей рекламной индустрии. Эта компания владеет также дочерней компанией «Audio Renaissance», занимающейся изданием аудиокниг: она быстро развивается на волне невероятного расширения отделов книжных магазинов, торгующих этой продукцией.

В начале 1980-х годов, когда CPU уже выпустила миллионы кассет в целях рекламы, у Билла появился интерес к высокодоходному «концу» находившегося в его руках канала между производством и продажами, где производство обеспечивает лишь весьма низкую наценку, а в сфере продаж все как раз наоборот. Кассета, которую его компания производила по цене 20 центов, могла быть продана потребителям за 9 и даже 15 долларов, в то время как на самом деле стоила не более доллара.

В 1986 году Билл приобрел права на аудиоиздание классической книги Наполеона Хилла «Думай и богатей» и других произведений этого автора. Проводя эту сделку, он познакомился с Грегом Ренкером, в то время директором по маркетингу теннисного клуба «Racquet Club» в городке Индиан-Уэллс, штат Калифорния. Грег выразил Биллу свое восхищение рекламными роликами и свою приверженность идеям Наполеона Хилла, описанным в книге «Думай и богатей». Как оказалось, он обладал тонким инстинктивным чутьем в области маркетинга, обширными связями, а также солидным капиталом – и все это мог вложить в качестве доли в дело. Итак, они решили объединиться и вместе создали первый рекламный ролик на тему «Думай и богатей», который и заполнил собой эфир в 1987 году. А в 1988-м вышел его второй, улучшенный, вариант. Оба стали финансовыми «хитами» и принесли свыше 10 миллионов долларов дохода, что в то время для рекламных роликов было великолепным результатом.

Ни у Билла, ни у Грега не было ни малейшего опыта в деле создания телешоу или телевизионной рекламы, но были желание и возможность учиться этому. Они выяснили, в чем заключаются принципы успеха, и добавили к этому собственные идеи относительно того, как сделать рекламный ролик еще более привлекательным и вызвать доверие к нему со стороны зрителя. С самого начала они делали ставку на то, чтобы создавать яркую и изысканную рекламу. Реклама «Думай и богатей» была первым случаем, когда они привлекли в качестве «звезды» такую знаменитость, как Фрэн Таркентон, а также использовали (в качестве тех, кто подтверждал эффективность их аудиокниги) таких известнейших людей, заслуживших всеобщее доверие, как Том Монаган, глава компании «Domino Pizza», Мэри Кей Эш из «Mary Kay Cosmetics», Уолли Эмос, известный своими шоколадными чипсами, и сенатор Дженнингс Рэндольф.

Как это частенько бывало со мной, счастливый случай затянул меня в сферу производства рекламных роликов. Я встретил Билла и Грега, когда что-то продавал компании «Cassette Productiоns Unlimited». Потом Билл обратился ко мне за советом, когда появилась мысль переделать «Думай и богатей» и создать «Думай и богатей 2». Нужно было организовать «раскрутку» его продаж, что я и сделал. С тех пор мы сотрудничаем и я постоянно советуюсь с ними. (В том случае с «Думай и богатей» я реструктурировал предложение, добавил специальные бонусы стоимостью около 2 долларов, а цену за одну кассету довел до 50 долларов. И с этим мы вышли на уровень продаж в десятки тысяч единиц. Мне кажется, моя скромная работа принесла компании «GuthyRenker» прибыли не меньше чем полмиллиона долларов – за счет одной только разницы на том, что они затратили на бонусы и что получили от повышения цены. Так они «заарканили» меня, а я – телевидение.) Всего за несколько лет доход компании «Guthy-Renker» стремительно поднялся с 10 до 100 миллионов долларов. Позже их доходы удвоились.

Чтобы показать вам несколько разных способов, как заработать миллионы долларов на телерекламе, мне хотелось бы привести здесь прошлое и нынешнее состояние этого союза, успешно работающего в данной сфере, раскрыть еще больше секретов успеха «Guthy-Renker» и хотя бы мимоходом заглянуть в мои многочисленные работы, относящиеся к данному вопросу.

В 1984 году президент Рональд Рейган выдвинул новую идею: заставить Федеральную комиссию по связи (FCC) отказаться от принятых ограничений на продолжительность рекламы, предоставив как эфирным, так и кабельным станциям полную свободу продавать рекламное время практически в любом объеме и составлять блоки рекламы любого размера. В том же году Рэй Линдстром, базирующийся в Финиксе продюсер семинаров по теме «Как разбогатеть в сфере недвижимости», которые проводил один известный гуру Пол Саймон, обратил внимание на явное снижение посещаемости семинаров при росте затрат на их организацию. Этот факт показался ему тревожным, и он начал искать решение этой проблемы.

По какому-то наитию Рэй решил пригласить команду для видеосъемки одного из семинаров, чтобы потом продать его в виде отдельных блоков продолжительностью один час двум кабельным сетям, и был прямо-таки ошарашен результатом, когда узнал, что люди, просмотрев эти передачи у себя дома по телевизору, сделали после этого 800 звонков, чтобы заказать кассеты с курсом Саймона по инвестированию в недвижимость. По сегодняшним меркам тот рекламный ролик был довольно-таки примитивным: оратор выступал перед своей маленькой аудиторией, собравшейся в плохо освещенном номере дешевого отеля, в качестве иллюстрации показывая самодельные слайды по обычному проектору. В первые же выходные после выхода в эфир эта уродливая пленка, которая стоила менее 80 тысяч долларов, была продана за миллион долларов.

В следующем 1985 году Рэй и его партнерша по бизнесу Нэнси Лэнгстон купили почти 3 тысячи часов кабельного телевещания на общую сумму около 8 миллионов долларов и заработали более 21 миллиона, продавая записи курсов Саймона. Рассказывая об этом феноменальном успехе, «Hollywood Reporter» глумливо отметил, что, «хотя популяция миллионеров, разбогатевших в сфере недвижимости, в целом заметно не увеличилась, зато Линдстром и Лэнгстон превратились в главных знатоков рекламы по курсам обучения этому делу на дому. И их успех быстро привлек массу подражателей». Имитаторы действительно размножались буквально как кролики.

В свои ранние годы рекламная индустрия была в основном захвачена продюсерами, развивавшими тему «как быстро разбогатеть» и привлекавшими к этому делу людей вроде Пола Саймона, которые продвигали весьма сомнительные (и часто подвергавшиеся нападкам со стороны официальных лиц) новоизобретенные тренажеры и другую «оздоровительную» продукцию типа биодобавок и пр. Все это усиленно навязывалось изобретателями и авторами, никому не известными ведущими программ или какой-нибудь знаменитостью, которую приглашали от случая к случаю. Казалось бы, примитивнейший подход, но он работал, несмотря ни на что. Суть в том, что эфирное время стоило невероятно дешево, телестанции и кабельные сети проявляли удивительную непонятливость относительно тех огромных прибылей, которые могли получать эти «странные» рекламодатели, и были рады, что им хоть что-то платят за «бесполезное» ночное время, вместо того чтобы самим платить, пытаясь его хоть чем-нибудь заполнить (чаще всего повторами телевизионных шоу десятилетней давности, которые никто не хотел смотреть). Страдающие бессонницей зрители были в восторге, но, как считали некоторые критики, их ловко надували, предлагая эту новую разновидность телешоу. В основном именно из-за того, что время в эфире стоило очень дешево, многим удавалось делать удачные ролики буквально из ничего и чуть ли не за одну ночь зарабатывать миллионы долларов. Их бизнес напоминал что-то вроде электронной версии старого цыганского фургона, в котором разъезжали цыгане-шарлатаны, торговавшие змеиным маслом.

Однако все это продолжалось недолго. Причиной тому было вмешательство трех основных сил. Во-первых, примерно с 1989 года серьезные критики, государственные органы, ответственные за контроль в этой сфере (такие как FDA и FTC[3]), и некоторые конгрессмены начали более внимательно и с большей серьезностью смотреть рекламные ролики. И то, что они увидели, им очень не понравилось. Во-вторых, в руководстве нескольких солидных компаний нашлись люди, обладающие достаточным здравым смыслом, чтобы понять, что будущее за теми, кто ведет дела честно. К таким, например, относится компания «Guthy-Renker», которая обеспечивает высочайшее качество как рекламной продукции, так и тех товаров, которые рекламирует. В-третьих, впервые за все время начали быстро расти цены на эфирное время.

В 1990 году Грег Ренкер во главе группы менеджеров и продюсеров создал Национальную ассоциацию по рекламе и маркетингу, которая взяла на себя задачу выступать и как орган для саморегулирования в данной отрасли, и как лоббирующая организация, работающая с правительственными органами и с представителями СМИ. И в обеих ролях добилась значительных успехов.

Современный рекламный бизнес – область безграничных возможностей, если только не зарываться

В наши дни средний рекламный ролик стоит не менее 8 тысяч долларов, но его цена может доходить и до 250 тысяч и даже больше, причем это только за производство, еще от 15 до 30 тысяч долларов стоит первичная обкатка. После этого реклама готова к «раскрутке» в эфире, как правило, ее дают сразу на общенациональных кабельных каналах и самых крупных центральных и региональных телестанциях в течение нескольких месяцев или даже лет. Мне приходилось работать над несколькими рекламными роликами, которые за время своего существования собрали каждый больше чем по 50 миллионов долларов. Но растут не только доходы, очень быстро возрастают и расходы, и риск. Конкуренция за доступ к средствам массовой информации становится все более ожесточенной. В среднем только 1 из 16 рекламных роликов действительно приносит деньги, а остальные 15 не переживают период тестирования и через несколько недель (или дней) находят свое окончательное пристанище на кладбище под табличкой «Расходы на налогообложение». Да, публика, которую мы пытаемся «заарканить», теперь весьма сурова по отношению к неудачникам.

Естественно, есть определенные виды продукции, а также темы и области, которые работают лучше, чем другие. Например, такие темы, как избавление от излишнего веса, уход за кожей лица и тела, кухонные принадлежности и возможности быстро заработать деньги, как это не раз подтверждалось, обладают высокой надежностью. И наоборот, охранные системы или такая продукция, которая приносит пользу не сразу, а лишь со временем, например информация о том, как можно быстрее полностью погасить ипотечный кредит или сберечь деньги для выхода на пенсию, как было подтверждено многочисленными тестами, чаще всего с треском проваливаются и лишь изредка приносят успех. За выбором «правильной» продукции у тех, кто много потрудился, изобретая и новые товары, и рекламу, и способы проталкивания этих товаров на рынок, всегда стоят уже отработанные списки факторов, по которым можно с большой степенью вероятности предсказать возможность успеха (или неудачи). Если правильно учитывать комбинации этих факторов (что постоянно делают эксперты при создании рекламы или каких-либо маркетинговых кампаний), риск неудачи снижается от 16 к 1 примерно до 4 к 1.

Но, что гораздо важнее, изменился тот путь, которым приходят к нам деньги после выхода в свет рекламы. Вместо того чтобы сразу же принести хороший доход от первоначальных продаж, многие рекламные ролики служат другой цели: дают возможность приобрести большое число клиентов. Прибыль же рекламодатели получают уже на втором этапе: при вторичных продажах, с использованием прямого маркетинга, телемаркетинга (по прямым заказам) и других подобных методов. Таким образом, рекламный ролик изменил свою сущность: он уже не является средством, позволяющим мгновенно разбогатеть, зато с его помощью можно построить долговременный, прочный бизнес, который постепенно будет приносить все большие и большие барыши.

История «Guthy-Renker» прекрасно отражает эту тенденцию. В самом начале компании принесла успех аудиокнига «Думай и богатей», но гораздо больших достижений удалось добиться посредством серии телевизионных рекламных роликов под названием «Сила личности», в которых засияла новая звезда – гуру в области мотивации Тони Роббинс, работавший вместе с такими известными звездами, как Фрэн Таркентон и актер Мартин Шин. Одну только возможность иметь базу данных по клиентам «Силы личности» можно было рассматривать как серьезный бизнес: всевозможные товары, хоть чем-то связанные с Тони Роббинсом, записи и подписки на его программы, серии аудиокассет, выходящие каждый месяц, семинары и все остальное – за все это его почитатели готовы были платить и платить. Это стало для «Guthy-Renker» настоящей моделью развития бизнеса в «вертикальной» плоскости внутри своей компании, бизнеса, на который сейчас приходится более половины всей ее рекламной продукции.

Рекламный ролик этой же компании, где актриса Виктория Принсипл демонстрирует средство по уходу за кожей «Principal Secret», можно считать самым крупным и одним из наиболее перспективных примеров бизнеса такого типа. Благодаря такой рекламе и постоянному появлению Виктории на домашнем шопинг-канале QVC удалось продать средств по уходу за кожей более чем на 75 миллионов долларов. Но имело большее значение и принесло гораздо большую прибыль укрепление отношений с потребителями посредством этой рекламы. Шесть видов продукции продается только благодаря телевидению, более 40 – по другим каналам, причем постоянно разрабатываются все новые и новые разновидности. Существует специальный «Клуб красоты», каждые два месяца автоматически предлагающий своим членам новые виды и наборы косметической продукции, проводятся сезонные акции и издается каталог.