Как делать миллионы на идеях Кеннеди Дэн

Есть такой тип продукции, который можно считать идеальным с точки зрения прямого маркетинга и торговли по почте. К счастью, это продукция, которую может научиться создавать любой, причем она не требует больших затрат на разработку, производство, контроль и эксплуатацию.

Я ежедневно «печатаю» для себя деньги

Надеюсь, вы знаете, что печатать деньги на копировальной машине у себя в офисе или в мини-типографии у приятеля запрещено законом. Правительство США твердо знает свои права: только оно может позволить себе по мере необходимости в любой момент напечатать новую кучу денег.

Но и вы можете на законном основании сделать одну превосходную штуку: превратить обыкновенную бумагу в то, что называется информационной продукцией, за которую люди будут платить вам деньги. Что же представляет собой эта продукция? Это может быть книга вроде той, что находится перед вами, или руководство, записанное в карманной записной книжке, или просто копия отчета. Сюда же относятся аудио– и видеокассеты, диски с программным обеспечением и все остальное в том же роде. Это может быть даже предназначенная для прослушивания запись живой человеческой речи, в любом случае для производства всей этой продукции не требуется никакой тяжелой артиллерии.

Для того чтобы начать такой бизнес, вам необходимы две вещи: наличие у людей желания получить ту или иную информацию, за которую они готовы заплатить, и кое-какое простейшее оборудование вроде ксерокса. Сейчас распространение персональных компьютеров и программ-редакторов сделало подготовку любой информации к печати делом очень простым.

Это как раз тот вид бизнеса, которым я в основном и занимаюсь – как в рамках моей собственной компании, так и с моими клиентами. В данной главе я более подробно расскажу о тех видах информационной продукции, которые могут принести хороший доход, о том, как вести в этом случае маркетинг, и познакомлю вас с некоторыми примерами выдающихся успехов в этой области.

Существует фантастическое многообразие видов информационной продукции, которые могут принести успех. Многие из них относятся к области хобби, отдыха и развлечений. Несколько лет назад Патти Карлсон, используя телешоу с прямыми заказами, смогла получить миллионы долларов за свой набор под названием «Как играть на фортепиано ночи напролет». А сегодня Роберт Лафлин продает курс обучения на дому под названием «Как всего за 3 часа научиться играть на фортепиано свои любимые песенки». А «100 рецептов изысканных гавайских блюд, которые вы можете легко приготовить у себя дома»? Это еще один пример успешных продаж с помощью простенького рекламного буклета и классических объявлений, помещенных в таблоидах и журналах для женщин.

Многие виды информационной продукции ориентированы на использование в интересах бизнеса или какой-нибудь профессиональной деятельности. Джо Сабах, например, продал тысячи экземпляров своего буклета, состоящего из 104 страниц, под названием «Как получить хорошую работу, и чтобы работодатели сами звонили вам» и был приглашен на ток-шоу на радио (см. об этом в десятой главе). Я знаком с тремя предпринимателями, работающими в самых разных областях, которые добились успеха, продавая буклеты, планы и наборы брошюр по теме «Как заработать деньги, не выходя из дому, изготавливая мебель из ПВХ». Самый дешевый буклет стоит 10 долларов, самый дорогой комплект – 150 долларов. Издательство «Hume» построило мощный бизнес, продавая свой курс «Успех в инвестировании» по системе прямых почтовых заказов. Очень часто информационная продукция посвящена таким темам, как здоровье и фитнес, охрана неприкосновенности частной жизни, путешествия, мода и гламур, игры (спортивные и азартные).

Как видите, всю эту продукцию объединяет одно: она касается информации по разной тематике и сферам интересов. Кроме того, она имеет разные уровни цен, разные носители, разные способы рекламы и разные методы продажи. Я мог бы с легкостью привести еще множество примеров.

Секрет невероятного финансового рычага: публикации по заказам

В первый раз я попробовал «печатать свои собственные деньги» в 1978 году. Вскоре после того, как я начал выступать как профессиональный лектор и вступил в соответствующую ассоциацию, я обнаружил, что, имея опыт работы в области рекламы, маркетинга и продаж, я знаю больше, чем многие другие, те, кто годами занимался бизнесом семинаров и консультаций, о том, как получать заказы и приобретать клиентов. Тогда я решил попробовать себя в новом деле и сварганил самодельный, некрасивый, но дешевый каталог на 4 страницы под названием «В помощь лектору», где были заголовки на разный вкус, прельщавшие моих коллег-лекторов идеями вроде следующих:

• «Как отыскать скрытые рынки для ваших выступлений»;

• «Что написать в самом простеньком письме, чтобы встретиться с человеком, встречи с которым вы так сильно добивались по телефону (или “Никогда не делай звонок без предупреждения вторично”)»;

• «Как удваивать (по меньшей мере) сумму вашего гонорара всякий раз, когда вы выступаете, рассказывая о какой-то продукции, которая уже смогла успешно прорваться на рынок»;

• «17 самых распространенных ошибок, совершаемых лекторами при написании брошюр и записи аудиокассет, и как их избежать».

Сейчас я, пожалуй, не смогу отыскать этот старый каталог или те брошюры, но, насколько я помню, их было около 20 – по цене от 3 до 15 долларов. Объем машинописных страниц – от 4 до 20, не больше. Но, что самое главное, при этом я воспользовался методом, который мы сейчас называем публикацией по заявке; я никогда не печатал перечня своих «произведений». У меня были лишь машинописные оригиналы, и, когда поступал очередной заказ, я попросту брал с полки оригинал и шел в копировальную контору в соседнем квартале. Там совал этот материал в ксерокс, делал столько копий, сколько в этот день требовалось, запечатывал их в конверты и рассылал по адресам. Со временем этот маленький доморощенный проект с примитивными дешевыми каталогами вылился почти в 2 тысячи заказов от лекторов и приносил мне около 11 тысяч долларов в месяц. Некоторые из моих заказчиков купили одну брошюру, большинство – по две, три или четыре, а некоторые – по десять, а то даже и все, какие я «выпустил». Те, что я оценил в 3 доллара, реально стоили мне около 40 центов за ксерокопирование плюс 20 центов за пересылку. Так что чистая прибыль составляла значительную часть от этих 11 тысяч долларов.

Этот простой и даже примитивный эксперимент в области маркетинга дал мне в самом начале моей карьеры три ценных урока, суть которых состояла в следующем: 1) ценность точной направленности на конкретный специализированный рынок и создание информационной продукции представляет большой интерес; 2) стоимость производства (и даже хранения) информационной продукции не оказывает практически никакого влияния на ее цену. В данном случае значение имеет лишь то, насколько это будет казаться ценным потребителям, а это значит, что вы можете ставить на эту продукцию исключительно высокие наценки; 3) вы можете «выпускать» подобную продукцию по мере необходимости, не тратя ни цента лишнего на «вложения в производство», и соответственно все свободные финансовые ресурсы употреблять на маркетинг (где, по моему мнению, они могут найти себе наилучшее применение).

Сейчас я уже могу признаться: на данный момент – 18 лет спустя – виды моего бизнеса по изданию продукции информационного характера (чему я, кстати, уделяю лишь часть своего времени), приносящие мне в год миллион долларов, не стали намного сложнее и утонченнее, чем первый примитивный проект. В одном из этих видов бизнеса у меня 20 разновидностей информационной продукции, начиная с простеньких пособий (скрепленных с помощью скоросшивателя), которые я продаю по 69 долларов за штуку, и кончая комплектами, включающими от 6 до 12 аудиокассет, видеокассет, а также от 200 до 300 страниц инструкций и примеров, изданных в виде трех записных книжек на колечках, разделенных на подразделы и отдельные пособия (весь комплект стоит 399 долларов). Другой вид бизнеса – это издание ежемесячного делового бюллетеня, а еще один – издание ежемесячного рекламного бюллетеня агентства путешествий. И, наконец, у меня есть еще один вид бизнеса, в рамках которого создается информационная продукция с целью продажи ее другим издателям. И изо всей этой продукции лишь некоторые, немногочисленные виды производятся в значительных объемах. Большая же часть публикуется по мере поступления заказа.

Теперь давайте более подробно рассмотрим один из этих комплектов, посвященный достаточно специфической теме. В зависимости от того, что я делаю и как осуществляется реклама в каждый конкретный месяц, мы имеем возможность продавать 20–30 экземпляров данной продукции, в то время как за другие месяцы может быть продано всего 2–3 экземпляра. Мне совсем не хочется «замораживать» свои деньги, например, когда 500 экземпляров стоят на полке и ждут своих покупателей. Поэтому мы идем таким путем: скажем, в этот месяц пришли заказы только на 3 экземпляра данной продукции. С полки сразу же снимают одну из аудиокассет-первоисточников и вставляют в высокоскоростной дубликатор, на котором делают 3 копии, а потом к ним приклеивают весь необходимый «антураж». Точно так же копируют с помощью фотокопира и все необходимые сопроводительные материалы – тоже в 3 экземплярах. Затем берут заранее заготовленные обложки типа тех, что имеют записные книжки, с пластиковой прозрачной коркой, под которую можно вставить любую обложку. Они используются для многих видов моей продукции (только эти универсальные обложки я и храню на полках). Остается собрать из этих частей целое – и продукция готова к отправке заказчику. Стоимость такого издания по заказу по сравнению с производством заранее сотни копий и хранением их на складе выше всего на каких-то 15 %. Единица данной продукции обходится мне примерно в 20 долларов. Я мог бы сэкономить на каждой 15 %, то есть 3 доллара 50 центов, если бы произвел, скажем, сразу 300 штук, но при этом, образно говоря, 6 тысяч долларов застряли бы на складе на период от 6 месяцев до года. А если теперь помножить это на 20 видов продукции, с которыми я имею дело, это составило бы 120 тысяч долларов, которые я без пользы положил бы на складе, чтобы потом мучительно долго дожидаться, пока хоть что-то вернется назад. Осуществляя же издание по заказу, я держу все эти деньги в руках и могу употребить их на маркетинг так, чтобы они, совершая полный оборот, возвращались ко мне обратно в течение месяца или даже быстрее.

Сейчас для меня это не так важно, как 18 лет назад, но для того, кто еще только начинает или хочет предложить на какой-то специализированный рынок сразу большое количество наименований, этот момент может оказаться решающим. Слишком многие совершают одну и ту же ошибку, вкладывая деньги на протяжении месяцев и даже лет в какую-то информационную продукцию, не подумав о том, когда же она начнет приносить доход. В конце концов все их деньги оказываются замороженными в собственном гараже, до отказа забитом красиво изданными книгами или наборами аудиокассет. И только после этого они начинают задумываться над вопросами: кто же будет их покупать; как установить контакт с потенциальными потребителями; где теперь взять средства на ведение маркетинга?

Стратегия № 41 относительно того, как стать миллионером: искать любые пути, чтобы уберечь свой капитал от перехода в категорию «замороженных» активов, и стараться вложить его в продуктивную рекламу, маркетинг и продажи

В разное время мне случалось начинать бизнес с коллективом из 42 наемных работников и всего с 2 сотрудниками на площади в 1500 квадратных метров с отдельным офисом для директора, при котором имелась отдельная душевая; а также на 150 квадратных метрах с холодильником в углу и в своем собственном доме, зажавшись между душевой кабиной и холодильником, не имея ничего, кроме телефона, автоответчика, факса и пишущей машинки. Мне приходилось иметь дело и с заводским производством, и с торговыми точками, и площадями, отводимыми под товары в розничной продаже, и с многочисленными кадрами распространителей. Из всего этого я сделал несколько основных выводов. Не каждый из них может подойти к вашей конкретной ситуации, но, с моей точки зрения, все они одинаково важны.

1. Многие люди начинают выстраивать бизнес, который является прямой противоположностью тому образу жизни, к которому они привыкли или к которому стремятся. Так они оказываются в своеобразной ловушке, в то время как рассчитывали достичь свободы, и постоянно испытывают разочарование, вместо того чтобы радоваться, скуку вместо творческих порывов, а часто вдобавок ко всему, имея большие активы, они не имеют свободных денег. Я сам совершал подобные ошибки, а потом тратил годы на то, чтобы выбраться из этого болота. Через какое-то время у меня опять возникал соблазн все это повторить – и приходилось снова и снова бороться с искушением.

2. Очень часто люди не чувствуют, что они на самом деле занимаются бизнесом, если не окружат себя символическими атрибутами. Результатом становится то, что они слишком стараются взвалить на себя кучи ненужных расходов, направленных на представительство, а не на производство и продажу. На самом же деле следует иметь перед собой только главную цель и стараться достичь ее самым простым, коротким и дешевым путем.

3. Чем больше доступных для вас финансовых ресурсов, времени и вообще энергии вы тратите на цели управления и поддержания порядка и расходуете на вещи и людей, которых вы наняли, тем меньше ресурсов у вас остается на то, что связано непосредственно с продажами, получением прибыли, на клиентов (о чем, кстати, не стоит забывать), тем меньше денег вы сможете извлечь из своего бизнеса для себя и своей семьи. И, наоборот, чем больше ресурсов вы сбережете, не расходуя на вещи и людей, и направите на рекламу, маркетинг и продажи, тем больше (и быстрее) денег сможете получить в виде прибыли.

4. Нужно уделять первостепенное внимание разработке и маркетингу информационной продукции, это необходимо любому бизнесмену, чтобы избежать пунктов 1 и 2 и правильно решить задачи, связанные с пунктом 3.

Можно ли построить солидный бизнес на базе простой информационной продукции и прямого маркетинга? Познакомьтесь с человеком, который заработал 200 миллионов долларов!

Тед Николас, мой хороший друг, начал свой издательский бизнес исключительно на вдохновении. Он был невероятно энергичным предпринимателем, который уже успел основать несколько компаний. И каждый раз, когда он сталкивался с проблемами оформления, его начинала раздражать необходимость тратить сотни долларов на юристов ради того, чтобы правильно заполнить несколько бумажек, что обычно с успехом делали секретарши, сидящие перед входом в офис этих юристов. Как-то ему пришла в голову мысль, что это, вероятно, раздражало не только его, но и многих других предпринимателей, а для некоторых, у кого действительно туго с деньгами, но кто все же хочет начать свое дело, может оказаться слишком дорогим удовольствием обеспечить себе юридическую защиту путем регистрации подходящей формы корпорации.

Уделив некоторое время изучению этого вопроса, Тед пришел к выводу, что процесс регистрации корпорации в действительности достаточно прост для большинства целей малого бизнеса. И соответствующие формы мог бы заполнить и подать на регистрацию кто угодно. Не было такого требования, что это должен делать обязательно профессиональный юрист. Кроме того, он обнаружил, что если провести процесс регистрации корпорации в штате Делавэр, то независимо от того, где проживает и ведет свой бизнес данный человек, его компания может получить значительные налоговые льготы, а также лучшие условия в части конфиденциальности и по некоторым другим пунктам.

Всю эту информацию Тед скомпоновал должным образом, превратив в простое и понятное для каждого руководство. Сюда же он добавил образцы форм для заполнения с указанием документов, необходимых для регистрации в штате Делавэр, плюс еще один комплект – незаполненный. Кроме того, в это руководство были включены номера телефонов и адреса офисов, где можно пройти регистрацию, а также другая информация, которая могла пригодиться при регистрации корпорации не только в штате Делавэр, но и в любом другом штате. Все это он издал в виде брошюры в 10 страниц форматом 20 x 25 см, которая должна была обойтись ему в серийном производстве примерно около доллара за штуку. Эту же информацию можно было представить в виде печатной продукции разного формата, но он выбрал именно такой. (В наши дни комплекты по теме «зарегистрируй свою собственную корпорацию» являются обычным делом и продаются в виде дискеток для компьютера, книжек, брошюр-пособий или просто комплекта бланков и образцов, запечатанных в конверт. Но в то время Тед имел дело с «непаханой целиной».)

Свою брошюру Тед назвал «Как создать свою собственную корпорацию за 50 долларов без помощи юриста» («How to Form Your Own Corporation Without a Lawyer for Under $50.00») и начал рекламную кампанию по ее продвижению на рынок с маленького объявления, которое разместил в «Wall Street Journal», в газетах и журналах для бизнесменов. Так, начав весьма скромно, работая в гостиной собственного дома, Тед через некоторое время достиг того, что продал более миллиона экземпляров своей брошюры. А если считать все разнообразные книги по бизнесу, пособия и буклеты в виде записных книжек (на колечках), которые он выпустил, плюс значительное количество продукции, принадлежащей другим авторам, то в общем до того момента, когда он в 1992 году продал свою компанию «Enterprise Publishing» нью-йоркскому издательству «Dearborn Press», он смог заработать более 200 миллионов долларов. Вам, наверное, тоже случалось видеть размером в целую страницу рекламу указанной выше брошюры Теда, напечатанную в каком-нибудь деловом журнале или издании для чтения в самолете.

В кругах прямого маркетинга Тед стал чем-то вроде легенды. И начал пользоваться очень большим спросом как лектор, выступающий на конференциях и семинарах по маркетингу и издательскому делу (в том числе и тех, что организовывал я). Он также может (если захочет) поучаствовать в каком-нибудь консалтинговом проекте, но большую часть времени Тед проводит в своем дачном коттедже в Швейцарии, катаясь на лыжах, наслаждаясь изысканными винами, при желании путешествуя и пописывая в свое удовольствие. Теперь этот обладатель 200 миллионов долларов может позволить себе расслабиться.

Если вы думаете, что успех Теда Николаса был случайностью, то вам никогда его не повторить. Так что подумайте еще раз

Чейз Ревел начал бизнес, который в конечном итоге стал журналом «Entrеpreneur», куда входили объявления (реклама), печатающиеся в спецрубриках, в том числе «отчеты знатока», в которых разъяснялось, какую прибыль можно сделать в разных типах бизнеса.

Один из моих клиентов по имени Джон Мортц каждый год получает высокие доходы, которые можно выразить пятизначной цифрой, продавая отчеты, пособия и курсы относительно того, как делать деньги на дому с помощью персонального компьютера, и рассылая самодельную небольшую рекламу в несколько журналов. У Джона нет ни одного помощника. Клиенты просто присылают ему на дом заказы по почте или оставляют эти заказы вместе с номером кредитной карты на голосовой почте Джона. Большую часть своей продукции он печатает строго по заказам и рассылает с помощью «Mail Boxes Etc». На мой взгляд, Джон мог бы почти мгновенно увеличить объем своего бизнеса в 10 раз, если бы целиком посвятил себя этому делу, но ему нравится заниматься параллельно и другими делами: он оказывает консалтинговые услуги в области компьютерного программирования, а работе с информационной продукцией уделяет лишь оставшееся свободное время.

Тед Томас, бывший пилот одной из авиакомпаний, смог разбогатеть, осуществляя инвестиции и организуя инвестиционные партнерства для покупки домов на одну семью и жилых комплексов под квартиры во время последнего большого бума на рынке жилья в Калифорнии и Аризоне. Но потом случилось так, что резкое изменение процентных ставок и налоговых льгот в сфере недвижимости сразу же лишило его «империю» прочной основы. Всего месяц он смог поездить в лимузинах, полетать на собственном самолете из города в город, покупая один за другим объекты недвижимости, в общем, наслаждаясь образом жизни настоящего миллионера. Но уже в следующем месяце вся его собственность оказалась под секвестром, так что Теду приходилось напрягать все свои силы, чтобы оплачивать аренду дешевой однокомнатной квартиры. Но в этом была и своя положительная сторона: пережив такой сокрушительный крах, Тед узнал о прибыли и закладных много того, о чем другие и не догадываются. И Тед снова стал пробиваться к богатству, покупая, продавая и перепродавая заложенную и перезаложенную недвижимость. Постепенно у него сложилась определенная система относительно того, как зарабатывать деньги. И тогда у него возникла идея, что всякий тоже может научиться этому и последовать его примеру, если прочтет книгу на эту тему. Эту книгу он сам же издал, а потом стал продвигать на рынок, используя маленькие рекламные объявления и любую возможность выступить на семинарах по инвестированию в недвижимость. Чтобы зря не рисковать своими деньгами, Тед разработал уникальную систему долевого маркетинга.

Практически не вкладывая в дело собственных денег, Тед смог быстро организовать продажу десятков тысяч экземпляров своей первой книги, за которую назначил твердую цену 89 долларов. Затем он расширил спектр своей информационной продукции, издав еще несколько книг, аудиокассет и курсов домашнего обучения, посвященных инвестированию в заложенную недвижимость (с просроченными закладными), деловым переговорам, а также обучению организации долевого маркетинга. Диапазон цен весьма велик: от 19,95 доллара до весьма солидной цены – 1700 долларов!

Впечатляющий успех созданной информационной продукции подтолкнул Теда к установлению рабочих контактов со многими другими экспертами в этой области, не исключая и меня, а в 1994 году Тед организовал трехдневную конференцию по информационному маркетингу, состоявшуюся в Лас-Вегасе. С докладами выступили более 20 человек, среди них были Тед Николас и я, присутствовало более 500 человек, каждый заплатил в среднем по 200 долларов. В общей сумме 100 тысяч долларов одних только регистрационных сборов, так что, выходит, он смог провести эту конференцию, не потратив ни цента из своих собственных денег!

Боб Бёрг, еще один мой клиент, является одним из ведущих экспертов в стране по проблемам памяти. Это создатель легкой в освоении техники, облегчающей запоминание имен и лиц, выступлений или презентаций, а также быстрое запоминание телефонных номеров, адресов, фактов, цифр, статистических данных и даже химических формул. Свою репутацию он укрепил, работая в старом, традиционном стиле: читал лекции, проводил семинары, в первую очередь для представителей малого бизнеса и групп коммивояжеров, а затем постепенно проторил путь к более широкой аудитории и деловым людям, представляющим крупные корпорации. Боб записал ряд аудиокассет, включая программы по тренировке памяти, уроки по расширению словарного запаса и специальные курсы для коммивояжеров под названием «Как создать для себя неиссякаемый источник рекомендаций». Выступая как лектор, Боб лично ежегодно продает своей информационной продукции больше чем на 500 тысяч долларов. Его успех в применении такого метода маркетинга привел к тому, что я заключил для него контракт на создание компанией «Guthy-Renker» его собственного рекламного ролика на телевидении.

Помимо этих примеров из числа моих клиентов я мог бы привести еще десятки других. Но вопрос в другом: как доказать себе, что и вы тоже можете это сделать? Возьмите любой журнал и отмечайте все, начиная с обычных небольших рекламных объявлений и кончая самыми большими, на всю страницу, предлагающими либо прямую продажу информационной продукции, либо бесплатную литературу. Просмотрите подписки тех же самых журналов в библиотеке за 6 месяцев, за год или даже за несколько лет – и вы сможете найти там множество таких же объявлений. Отберите несколько десятков и посмотрите ответы на них, а затем изучите рекламные письма, литературу и информационную продукцию, которые вы получаете. И вскоре вы начнете различать за всем этим определенную систему, которой вы или кто-то другой могли бы следовать, чтобы добиться успеха в этой области. Суть такова: если вы знаете, что может представлять интерес для определенной группы людей, и способны их этим обеспечить, значит, у вас есть базис для такого рода бизнеса.

На каждый успех приходится сто неудач

Сделать миллионы долларов на продаже информационной продукции – это не такая-то простая задача, хотя читателям данной книги может показаться, что ничего сложного здесь нет. Все изложенное здесь – правда, и каждая составляющая успеха, на которую я указал, действительно имеет большую ценность, но есть и множество нюансов, касающихся правильного выбора рынков, носителей рекламы, информации, а также вопросов права собственности. Имеется бесчисленное количество разных вариантов и переменных, которые нужно отобрать, «попробовать на зуб», проверить, а затем «выложить на прилавок». И так для каждого типа информационной продукции.

Возьмем, к примеру, того же Теда Николаса. Сработали лишь 6 из 15 рекламных кампаний, которые он провел, чтобы вывести на рынок свою информационную продукцию. Остальные 9 провалились. А ведь вот что Гэри Гелберт говорит о нем: «Наверное, среди ныне живущих людей нет человека, который больше, чем Тед Николас, знал бы о том, что нужно сделать, чтобы реклама в журналах приносила прибыль». Я согласен с этим утверждением. Но в 9 случаях из 15 ему все же это не удалось. Факт говорит сам за себя.

Но иногда удается поймать удачу уже с первой попытки. Например, недавно я с одним из своих партнеров разработал новый информационный продукт, новый, еще никогда не использовавшийся вид рекламы на целую страницу, которую и «запустили» сразу в нескольких журналах. Она имела почти мгновенный и огромный успех: продажи продукции, которая рекламировалась, подскочили почти в 3 раза, кроме того, около 20 % прежних потребителей тут же поспешили вернуться и купили значительно более дорогую и приносящую больше прибыли информационную продукцию той же фирмы. Эти цифры все еще держатся на высоком уровне, и эта небольшая компания, относящаяся к малому бизнесу, надеется продать продукции приблизительно на 500 тысяч долларов. За несколько месяцев до того я разработал еще одну рекламу на целую страницу для новой, необычной информационной продукции одного из моих клиентов – и снова попал «прямо в ворота», так что теперь эта реклама размещена в 20 журналах и ежемесячно в нее инвестируют более 100 тысяч долларов.

Но, несмотря на все это, я, как и Тед, готов признать, что число моих идей, которые ни к чему не привели, превосходит число тех, которые принесли успех; что число моих рекламных объявлений, которые сгинули без следа, больше, чем число тех, которые в ходу до сих пор; что большая часть «информационных бомб» не разорвалась и что я гораздо чаще ошибался, чем оказывался прав. И что частенько как раз тогда, когда я наконец начинаю верить в собственную гениальность, я со всей уверенностью и оптимизмом произвожу на свет нечто такое, что остается только выбросить в мусорную корзину. Да, я достаточно часто добиваюсь успеха, так что это может компенсировать мои частые неудачи, но о чем это говорит? О том, что в нашем деле нужно обладать большим терпением, упорством и выносливостью. Да, верно, в информационном бизнесе именно это – самая важная из идей, которая может сделать вас богатым.

От долга в 100 тысяч долларов к домашнему бизнесу с доходом в 200 тысяч долларов в месяц: как один дошедший до крайности, но решительный молодой человек смог в одночасье превратить неудачу в успех

Одна из самых фантастических историй успеха, какие я только знаю в этой категории, произошла с человеком по имени Джефф Пол. Всегда найдется такой ученик, которому удается превзойти учителя, и об одном из них мне хотелось бы рассказать вам подробнее, потому что это может стать идеальным примером для тех, кто приходит в бизнес, связанный с информационной продукцией.

В свое время Джефф добился большого успеха как профессиональный, имеющий лицензию специалист по финансовому планированию, особенно отличавшийся умением привлекать новых клиентов. Но по ряду причин он оставил этот бизнес и не имел никакого желания возвращаться к нему. При этом он понимал, что за время работы накопил большой, важный для бизнеса опыт и теперь владеет такой ценной информацией относительно того, как вести работу, что может утереть в этом деле нос любому другому такому же специалисту. Джеффа захватила идея создать у себя на дому работающий посредством почты бизнес, который при минимальном приложении сил обеспечил бы ему независимость, свободное время и высокий доход. Он решил соединить вместе эти две составляющие и написал руководство по маркетингу для специалистов по финансовому планированию или аналитиков, с тем чтобы потом попробовать продавать его с помощью рекламных объявлений, напечатанных в таких журналах, которые читают консультанты по финансам.

Увы, это дело провалилось с треском.

Печатая рекламу, проверяя свои идеи, упорно трудясь, чтобы довести все до идеального состояния, Джефф умудрился задолжать по своей кредитной карте больше 100 тысяч долларов. Он перевез семью в дом к сестре жены, а сам поселился у нее в подвале. Когда этот человек и его жена Пегги в первый раз приехали ко мне на семинар, они рассматривали данный шаг как последнюю отчаянную попытку перед тем, как признать себя банкротами, и хотели выяснить, что же они делают не так. Они не могли позволить себе присоединиться к другим участникам семинара, когда те отправились обедать в ресторан. Вместо этого им пришлось потихоньку проскочить в свой номер и перекусить крекерами с арахисовым маслом.

Конечно, большинство людей на его месте просто бросили бы это дело. И вы тоже свободны в своем мнении относительно Джеффа. Можно ли считать его человеком, наделенным невероятным упрямством и настойчивостью, или он просто глупец? Единственным крошечным проявлением надежды, с которой эта пара явилась на семинар, было то, что они все-таки занимаются каким-то бизнесом. В том месяце им удалось продать написанных Джеффом руководств на сумму 1090 долларов. Как видите, кому-то эта идея и эта продукция пришлись по душе!

Когда мы сели рядом и Джефф рассказал мне, что они с женой делали и чего не делали, я сразу понял, что ему нужно сделать, чтобы превратить этот едва пробивающийся на свет бизнес в успешное предприятие. Хочу заметить: я ничуть не пытаюсь выставить себя этаким гением, провидцем или мудрецом. Просто у меня был немножко больший опыт, чем у Джеффа: я успел потерпеть гораздо больше неудач, а также получить чуть-чуть больше успешных результатов как раз в той области, где он сейчас делал свои первые шаги. Поэтому я потратил 15 минут, чтобы дать советы этой паре, а затем отправил их домой. О том, что было дальше, вам расскажет сам Джефф:

Я пишу этот рассказ для книги Дэна, сидя за обеденным столом в своих боксерских трусах и майке. В последние 2 года я получаю примерно по 4 тысячи долларов в день. Я реально добился этой фантастической цифры, этой кучи денег, работая у себя на дому безо всякого напряжения и испытывая удовольствие от своего дела – продажи информационной продукции.

Когда я еще только пытался «запустить» свой бизнес, то, чтобы добыть семье хотя бы кусок хлеба, буквально вертелся как белка в колесе, работая на диванчике в углу полуподвального этажа в доме сестры моей жены. И вот неожиданное превращение: всего каких-то 2 года усилий привели к тому, что я шагнул из подвала прямо в собственный дом, который купил за 385 тысяч долларов, сразу заплатив половину суммы наличными, избавившись от каких-либо долгов, имея достаточно средств на счете в банке и потрясающий ежедневный денежный поток (и все это при том, что мы с Пегги продолжаем вести этот бизнес практически в одиночку).

Возвратившись домой после семинара Дэна, мы поспешили тут же произвести те изменения, которые он посоветовал, и наши доходы вскоре взлетели вверх подобно фейерверку. Вот цифры, точно подтверждаемые моими банковскими депозитами: в следующем же месяце, октябре, мы заработали 13 400 долларов, в ноябре – 26 200, в декабре – 49 800 долларов. В 1992 году я получил в целом более миллиона долларов, причем половину этого составил чистый доход за вычетом всех расходов. А в 1993–1994 годах наши дела пошли еще лучше.

Теперь позвольте мне вкратце рассказать, что же такое мы сделали правильно и за счет чего упрочили свое положение. Для начала нужно отметить, что моя информационная продукция имела под собой серьезную базу в виде моего опыта и авторитета знатока своего дела, а также точной нацеленности на вполне определенный рынок, который остро нуждался именно в такой продукции. Эту потребность я мог легко удовлетворить, так что в этом отношении все было в полном порядке. Моя самая большая ошибка заключалась в том, что я пытался продавать «сразу» – по принципу одного шага, используя настолько незначительную рекламу, что она попросту не выполняла своей функции. Мне же надо было использовать многоступенчатую схему продаж, которая соответствовала бы моим весьма ограниченным возможностям в плане финансирования и в то же время особенностям моей продукции и моего рынка.

Я быстро разработал серию шагов в области маркетинга, начиная с рекламы, которая сводилась к записанным на пленку сообщениям, передаваемым по телефону. Затем вернулся к своей единственной продукции – руководству и, разделив его на несколько частей, превратил в целый набор из нескольких видов информационной продукции: печатных руководств, статей, аудиокассет и форм документов для заполнения. Я снова начал с нуля, полагаясь на рекламу, которая стоила мне всего 138 долларов, и уже на третий месяц смог получить 50 тысяч долларов, вложив в рекламу только 2200 долларов. С тех пор я освоил такие стратегии, как «рекламный метод тройного обруча» и «маркетинг на автопилоте», и научился получать две трети прибыли от уже имеющихся потребителей и повторных продаж.

Я пришел к убеждению, что и другие тоже могли бы научиться и успешно использовать мою модель продаж для любой другой информационной продукции. Поэтому я изложил все это в книге под названием «Как вы можете начать зарабатывать по 4000 долларов в день, сидя в майке и трусах за своим кухонным столом». Пегги это название просто не переносит. Она говорит, что это само по себе мерзко, что я сижу дома в одном белье, так зачем еще и сообщать об этом всем и каждому? Я же считаю, что, упоминая об этом, тем самым ободряю других людей, помогаю им поверить в то, что и они смогут сделать то же, что сделал я. И теперь мы продаем тысячи этих книг по 29 долларов 95 центов каждая. Для нас это стало второй статьей доходов.

Если вы внимательно прочитали рассказ Джеффа, то сможете выделить ряд моментов, из которых можно вывести надежную формулу для эффективного создания информационной продукции и торговли ею. Позвольте обратить внимание на некоторые наиболее важные из этих аспектов.

1. Ваша информационная продукция должна иметь прочный базис. Редко можно признать ваше решение хорошим, когда вы выбираете какой-то тип информационной продукции только потому, что вам кажется, что такая продукция сейчас в моде и пользуется большим спросом. Однако вот какое решение было бы правильным: выбрать такую область, в которой вы уже хорошо разбираетесь, имеете опыт, обширные знания и где обоснованно можете считать себя экспертом.

2. Нужно правильно выбрать рынок, на который вы будете выходить со своей продукцией. Это, как минимум, половина успеха. Это должен быть такой рынок, на который вы могли бы легко проникнуть и где ваша реклама может быстро стать доступной для всех. Например, группой потенциальных потребителей, на которых вы ориентируетесь, можно назвать ту, в которой практически все читают один или два журнала определенного направления. Такой рынок должен быть наполнен изголодавшейся толпой, у которой явно выражены интерес и стремление получить как раз ту информационную продукцию, которую вы собираетесь ей предоставить. Этот рынок должен демонстрировать хорошую, непосредственную и быструю реакцию на рекламу. Но, чтобы его найти, нужно заняться изучением рынков. Советы относительно методов и источников такого исследования вы найдете в тринадцатой главе.

3. Надо установить достаточно высокую цену, чтобы можно было поддерживать все необходимые действия в области рекламы и маркетинга. В наши дни очень трудно добиться хоть какой-то прибыли в области прямого маркетинга, если вы продаете что-то по цене, скажем, 19, 29, 39 или даже 49 долларов за штуку. Лично я не стал бы даже начинать рекламную кампанию, если цена товара ниже 99 долларов, а действительно подходящим считаю все, что стоит намного дороже. Этот факт подтверждает и пример с Джеффом, которому пришлось взять свою первоначально очень дешевую продукцию, разделить ее на несколько частей и потом соединить их так, чтобы они выглядели как гораздо более дорогостоящие, а затем продавать по гораздо более высокой цене (честно говоря, непропорциональной по отношению к затратам на производство).

4. Следует иметь многоходовую стратегию маркетинга. Джеффу удалось разработать то, что он назвал «рекламой в 3 хода». С его точки зрения, нужно сделать 3 хода, чтобы вызвать у потенциального потребителя сильный интерес, и только потом уже приступать к этапу активных продаж. Сначала люди читают рекламные объявления, затем делают звонки и прослушивают магнитофонные записи с более подробной рекламной информацией, оставляют свое имя и адрес. Это, так сказать, «лицевая» сторона его системы маркетинга. А «оборотная» сторона включает определенное время, отведенное на рассылку рекламных предложений и других материалов. Хотя это, конечно, сложнее, чем просто «запустить» обыкновенное рекламное объявление, в которое сразу же был бы вложен купон, то есть применить одноходовый способ. Но его многоходовый метод оказался более надежным и безопасным.

5. Нужно задействовать «автопилот». Этот принцип также используется Джеффом. Предполагается, что все процессы маркетинга идут сами собой, не требуя непрерывного физического труда. Например, поступление информации, касающейся имен и адресов перспективных потребителей, происходит автоматически, путем регистрации звонков по телефону и сообщений по голосовой электронной почте, на которые отвечает автоответчик, включающий запись, вместо того чтобы это делали вручную вы сами или ваши сотрудники. Если основная часть вашего бизнеса «поставлена на автопилот», то в вашем распоряжении оказывается достаточно свободного времени и вы испытываете меньше беспокойства. Джефф действительно мастерски смог все организовать в этом бизнесе, и, детально изучая его подход к делу, можно многому научиться.

6. Необходимо ускоренными темпами развивать «оборотную» сторону вашего бизнеса. Большая часть действительно заслуживающей упоминания прибыли будет поступать от второй, третьей, четвертой, четырнадцатой и сороковой продаж прежнему потребителю (это и есть то, что мы называем «оборотной» стороной бизнеса), а не от продажи одной штуки продукции каждому новому потребителю (это то, что мы называем «лицевой» стороной). Да, большая прибыль сосредоточена в «оборотной» стороне.

Открытие новых рубежей в сфере информационной продукции

Когда вы заняты разработкой продукции, которая обеспечила бы вашему бизнесу хорошую «оборотную» сторону, то будете тыкаться во всевозможные средства массовой информации в поисках данных об оформлении, расходах на упаковку и доставку информации. Самыми привлекательными для людей являются шумная и назойливая реклама, компьютерные программы и информационные бюллетени, заказываемые по «номеру 900».

Вы, несомненно, знаете о существовании «номера 900» – неотъемлемой части индустрии «плати и звони». Желающим сделать рекламу по телефону предоставляется возможность получить по самой скромной ставке минуту времени, в течение которой потенциальный клиент может выслушать ваше рекламное сообщение, а в некоторых случаях даже «поговорить о жизни». Информационная продукция – это то, что записано, напечатано и т. д., а производство, печать, публикация уже не относятся к этой сфере. Те, кто передает вашу информацию на дальние расстояния (AT&T, «Sprint», MCI и др.), и разные бюро обслуживания, которые предоставляют вам свое оборудование для записи и передачи ваших сообщений (например, чтобы принимать тысячи входящих звонков), – все они будут брать за это какую-то часть вашей прибыли, но львиную долю, как правило, приходится платить телефонным компаниям. Вся картина выглядит примерно так: вы создаете рекламное сообщение, записываете его, запускаете в действие, а затем регулярно, раз в неделю, наведываетесь в почтовый ящик, чтобы доставать оттуда «увесистые» счета от AT&T (телефонной компании). Как все просто и хорошо, не правда ли?

К сожалению, суть в том, что подавляющее большинство успешных и прибыльных использований этих 900 предоставляемых вам номеров ограничивается очень небольшим числом компаний или видов продукции, которыми, возможно, вы не интересуетесь. По большей части это такая продукция, как «секс по телефону», чат-линии, служба знакомств, «исповедь по телефону», «советы для игроков» и помощь психолога. Как только вы выходите за пределы этих видов информационных услуг и начинаете использовать крупные неприбыльные организации как средство для сбора фондов, результат с точки зрения успеха получается довольно хлипким.

Кроме того, могут быть проблемы с возвратными платежами: потребителям, которые не хотят оплачивать счета, нужно только дать знать телефонной компании, чтобы счет был переведен на вас. Тут действует правило: они всегда правы, а вы нет. И еще следует отметить, что это очень тщательно отлаженный, очень четко регламентированный бизнес с часто изменяющимися предписаниями. В отношении определенных демографических групп, в частности людей, которым за пятьдесят, наблюдается явное нежелание включать их в число тех, кто может воспользоваться услугой «номер 900». Многие компании, отели и другие подобные заведения устанавливают на свои телефоны специальные блокаторы «номера 900». То же делают и все правительственные учреждения, так как служащим Пентагона пришлось бы платить огромные счета за «I-900-WHIP-MEE» и другие аналогичные телефонные линии. Некоторые СМИ отказываются иметь дело с любыми рекламными линиями, в том числе и «номером 900». Все эти многочисленные негативные моменты нельзя не учитывать.

Но, несмотря на все вышеуказанное, этот метод может принести успех. Предприимчивые, креативные профессионалы маркетинга постоянно ищут новые способы и подходы относительно использования «номера 900» – либо для получения прибыли, либо в качестве средства компенсации затрат на рекламу и установления контакта с новыми потенциальными клиентами. В журнале «Infotext» регулярно появляется информация на эту тему. Если вы интересуетесь, что здесь работает, а что нет, то вам стоило бы подписаться на этот журнал и перелистать его подшивки за пару последних лет.

Я тоже экспериментировал с «номером 900» в разных целях, и ничего хорошего из этого не вышло. Но и в тех немногих случаях, когда результат оказывался успешным, он был недостаточно значимым, чтобы стоило тратить на это время и деньги. Однако могу утверждать, что главный секрет получения прибыли состоит в том, чтобы войти в партнерство с каким-нибудь СМИ или получать от него субсидии. Поскольку все ваши расходы ограничиваются практически одной рекламой, «номер 900» может оказаться полезным, даже если это не даст удовлетворительного ответа от потенциальных потребителей. Если вы делаете главную ставку на журнал или информационный бюллетень, распространение другой информационной продукции, рассылку по почте в достаточном количестве конвертов или каталогов, то можете добавить сюда и «номер 900», если это можно сделать без дополнительных расходов, или войдите в долю с кем-то, кто может предоставить такую услугу, чтобы оставалось только получать прибыль от каждого звонка. Дело в том, что многие газеты и журналы экспериментируют с предоставлением этой возможности в виде поощрения при размещении рекламы, так что этот вариант стоит рассмотреть.

Другой способ получить прибыль от «номера 900» (или «номера 800») – это использовать его для услуг по телефону для ваших постоянных потребителей. Если ограничиться услугами только для ваших постоянных потребителей, то таким образом можно свести до минимума проблемы, связанные с отказом оплачивать разговор, и расходы на рекламу и маркетинг. Если вам важно иметь «горячую линию» в связи с часто (или даже постоянно) обновляющимся ассортиментом продукции (о чем вы хотите своевременно информировать потребителей), то это вам подойдет. Можно также проводить телефонные семинары, конференции, дискуссии, которые ваши потребители оплачивали бы, набрав номер, и затем принимали в них участие. Это можно сделать с помощью «номера 900», установив какую-то плату (при наборе номера) за минуту или за звонок, которая затем включается в обычные телефонные счета, или с помощью «номера 800», когда оплата производится посредством кредитной карты.

Программное обеспечение становится все более популярной составляющей информационной продукции. Журнал «Entrepreneur» теперь продает компьютерные дискеты с разными руководствами по созданию бизнеса. Такая продукция, как комплекты юридической документации, образцы деловых писем и системы по управлению своим временем, продается с включением в комплект дискет. Один мой клиент по имени Ларри Пино рекламирует и продает продукцию под названием «Desktop Lawyer», которая представляет собой набор форм для заполнения с образцами контрактов, соглашений, бланков и деловых писем (и все это на дискетах).

Джефф Пол продает дискеты с образцами рекламных писем и другой подобной литературы, использовать которую он учит своих потребителей – специалистов по финансовому планированию. Это делается для того, чтобы они могли работать со всем этим на своих персональных компьютерах, открывать соответствующие файлы, вносить в них какие-то незначительные изменения и таким образом при минимальных затратах получать готовый материал для своей работы. Теперь на дискетах можно найти даже книги с шутками и анекдотами, которые лекторы могут использовать в своих выступлениях. Так что можете использовать дискеты для передачи какой-то части своей информационной продукции, это будут приветствовать ваши потребители.

Кстати, дискеты сейчас идут в продаже ничуть не хуже, чем любой другой носитель информационной продукции, и приносят хороший доход. Дискеты стоимостью 30 центов при цене записи не более доллара будут продаваться по цене от 19 долларов 95 центов до 200 и даже 300 долларов – в зависимости от содержания, формы использования и рынка.

Совсем недавно модным средством записи информации стали диски CD-ROM. В данном случае рынок готов поглощать эту продукцию в любом количестве. Люди, у которых есть CD-ROM-плееры, хотят иметь все больше и больше дисков и, кажется, готовы покупать их с чем угодно, лишь бы они были в продаже (например, диски CD-ROM, в которых детально рассказывается о том, как отправиться в африканское сафари, были проданы в количестве более 30 тысяч штук). Причиной такого дефицита продукции этой категории является высокая цена выхода ее на рынок. Это обходится в сумму от 100 тысяч до 200 тысяч долларов, именно столько стоит запись дисков. Некоторые предприниматели, с которыми я знаком, утверждают, что могли бы придумать такую технологию, чтобы диски можно было записывать у себя на дому или в мелких компаниях, что значительно снизило бы стоимость и наверняка в ближайшие несколько лет привело бы к настоящему буму компаний, которые делают и продают записи на этих дисках.

Информационная продукция, которая обеспечивает финансовую защищенность

По моему мнению, информационные бюллетени становятся сейчас все более привлекательным видом информационной продукции. Появление программ-редакторов для персональных компьютеров и высокоскоростных копирующих устройств сделало выпуск бюллетеней делом несложным и недорогим. Все затраты, включая даже почтовые и накладные расходы, как правило, составляют на одного подписчика всего 1, максимум 2 доллара в месяц (то есть от 12 до 24 долларов в год). Даже если вы будете продавать такие бюллетени по самой низкой цене, скажем, 49 долларов за годовой комплект, это обеспечит вам целых 400 % прибыли. А цену на высокоспециализированные бюллетени по некоторым темам вполне можно поднять и до 100–200 долларов.

Издание бюллетеня также поможет вам поддерживать постоянный контакт с вашими потребителями, причем за их счет, а не за ваш. Информационные бюллетени предоставляют прекрасное место для рекламы вашей продукции или предлагаемых вами услуг. Этим местом под рекламу вы можете обмениваться с другими издателями, а также организовывать его использование на паях. Это потребует от вас внимания ко всему, что касается вашей специальности, постоянно быть в курсе всех новшеств в вашей сфере деятельности, поддерживать в себе творческий дух и дисциплину. Наконец, выпуск информационных бюллетеней обеспечивает предсказуемый постоянный доход, что поможет вам достичь финансовой свободы.

Но есть здесь и негативная сторона. Дело в том, что распространять подписку на информационные бюллетени напрямую – дело исключительно трудное, особенно когда речь идет о ваших новых потребителях. Информационные бюллетени с большим успехом удается продавать уже «устоявшимся» потребителям, которые остались довольны другой предоставленной вами информацией и хотели бы и дальше поддерживать с вами деловые взаимоотношения.

Вы могли бы также рассмотреть возможность выпускать аудиобюллетень. Компания «Guthy-Renker» добилась феноменального успеха, распространяя подписку на обучающую программу «Сила слова» Тони Роббинса – ежемесячно пополняемую серию аудиокассет, посвященную развитию личности, которую рекламировали специальные рекламные ролики на ТВ. Эта подписка распространялась посредством прямого маркетинга и телемаркетинга. Можно также указать на «Резюме относительно литературы по проблемам управления бизнесом» – широко разрекламированную ежемесячно издаваемую серию аудиокассет с сокращенными версиями новейших бестселлеров в области литературы о бизнесе, предназначенную для руководителей, которые не имеют времени читать все эти книги.

В любом случае, печатаете ли вы свою информационную продукцию на бумаге или выпускаете ее на аудиокассетах, видеокассетах, компьютерных дискетах, в форме информационных бюллетеней или даже в виде речевых сообщений, записанных для передачи по телефону «номер 900», не забывайте, что основы маркетинга остаются прежними.

Стратегия № 30 относительно того, как стать миллионером: выбрать разные форматы информационной продукции и установить на них цены, которые соответствовали бы потребностям и возможностям рынков, на которых вы собираетесь работать

Стратегия № 31 относительно того, как стать миллионером: продавать одни и те же сведения в виде ряда разной информационной продукции и по разным ценам

Базовые принципы и стратегии маркетинга, которые я постоянно предлагаю людям, теперь продаются в виде нескольких книжек по цене 10–20 долларов или в виде аудиокассет стоимостью 99 долларов и полных мультимедиа-комплектов за 399 долларов. Раз уж мы стали говорить о ценах, то стоит упомянуть семинары, вступительный взнос на посещение которых составляет от 295 до 3495 долларов с человека, а также расширенный и обновленный информационный бюллетень стоимостью 199 долларов. В продаже имеются также варианты, адаптированные под разные конкретные виды бизнеса. Разнообразие спектра моей продукции дает возможность приспособить ее к нуждам и вкусам потребителей самого разного типа: и серьезно настроенных студентов, которые хотят получить голую информацию без всяких прибамбасов, и тех, кто жаждет с головой погрузиться в детали, и тех, кто нуждается в мотивации и поощрении, приправленных шутками-прибаутками, а также индивидуальных предпринимателей и руководителей корпораций.

Некоторые виды продукции отличаются друг от друга всего на 10 %, но имеют совершенно разную цену, поскольку предназначены для продажи на разных рынках и разным категориям потребителей. Мы продаем комплекты по маркетингу, ориентированные на покупателя с высоким уровнем дохода, по цене на 200 долларов выше по сравнению с ценой очень похожего набора, но предназначенного для представителей малого бизнеса. Это не значит, что продукция более качественная. Эта разница определяется тем, насколько убедительно продавец способен заставить покупателя поверить в ценность его продукции. Люди принимают эту игру и… покупают.

Стратегия № 22 относительно того, как стать миллионером: то, что вы принимаете как должное, потому что уже давно это знаете, может восприниматься как откровение и представлять огромную ценность для кого-то, кто этого не знает или не понимает. Нельзя недооценивать информацию, которую вы можете предложить людям

Несколько лет назад у меня был один клиент, бывший вор, который стал добропорядочным человеком и специалистом высокой квалификации: он знал все способы, с помощью которых работники в продуктовых магазинах могут похищать деньги и товар у своих работодателей. Предоставляя нужную информацию владельцу одного магазина, он с легкостью помог ему всего за 90 дней спасти 25 тысяч долларов, которые тот иначе мог бы потерять. Когда я познакомился с этим человеком, он продавал свою премудрость, изложенную в книжечке и 4 аудиокассетах по 50 долларов за комплект, но после консультации со мной решил несколько изменить свой бизнес и на основе того же материала издал 2 пособия стоимостью по 29 долларов; 2 аудиопрограммы, каждая из 6 кассет, плюс буклет – все вместе за 199 долларов; видеосерию для натаскивания работников стоимостью 995 долларов, а также курс высшего мастерства за 1250 долларов, куда вошли все перечисленное плюс интервью с автором, информация относительно возможных услуг (с его стороны), дополнительные материалы и тесты на честность для проверки персонала. В первый же год продажи этой продукции подскочили примерно с 30 до 500 тысяч долларов. Прекрасный пример того, как можно недооценивать информацию, которую вы можете предложить людям, и не уметь ее преподнести наилучшим образом. Достаточно было небольших изменений, чтобы доход этого человека выразился в виде кругленькой суммы – 470 тысяч долларов, которую иначе он не получил бы.

Возможно, самой большой трудностью и причиной ощутимых расходов для большинства предпринимателей, еще только начинающих свой бизнес, является привлечение потребителей к своей продукции или услугам. Только подумайте, можно ли построить хоть какой-нибудь бизнес, не вкладывая денег в рекламу.

Оказывается, можно. И вот тому доказательство.

Как чертовски острый соус принес огромную прибыль

«Если вы не в силах переносить этот адский жар внутри, избавьтесь от этого каталога!» – с таким предупреждением Тим Эйдсон обратился к своим потенциальным потребителям со страницы рекламного каталога. Но в другой рекламе он к месту припомнил слова Марка Твена: «Вот один из секретов успеха в жизни: ешьте то, что вам нравится, а затем предоставьте пище там, у вас в желудке, самой позаботиться о себе».

В 1989 году Тим и Венди Эйдсоны решили заняться доставкой пищевой продукции по почтовым заказам. Быстро выяснив, что такие хорошо знакомые каждому, кто вырос на Среднем Западе, продукты, как вяленые окорока и пироги с крыжовником, уже десятки компаний распространяют по почте, они обратили внимание на такую отрасль, как торговля специями, а также острыми соусами, и за это зацепились. А поскольку Тим и сам был большим любителем острых блюд, то решил, что такой бизнес как раз для него. В результате был выпущен продуктовый каталог под названием «Погорячее, да побыстрее!», который обещал «вызвать пот на лбу, слезы на глазах и улыбку довольства на лице».

Получив от одного из друзей кредит в размере 15 тысяч долларов и добавив к этому составленный самим Тимом список продуктов, Тим и Венди выпустили свой первый каталог, разослали его примерно пяти сотням друзей и знакомых, а также предварительно выбранным представителям СМИ. Это покажется невероятным, но они получили 25 % заказов. И с тех пор бизнес стал расти, достигнув 300 % в год. Сейчас годовой тираж этого каталога составляет 200 тысяч экземпляров и обеспечивает продажи почти на 3 миллиона долларов в год.

Тим и Венди много экспериментировали с рекламой в журналах, начиная с кулинарных изданий «Cooks» и кончая литературными журналами типа «Spy», в которых печатаются детективы, а также с разными видами рекламы, рассылаемой по почте (вплоть до приложений к счетам по квартплате), но так и не добились удовлетворительных результатов. Вот что Тим рассказал в журнале «Direct»: «Мы не могли наладить сбыт своей продукции, пока люди не начали писать о нас».

Упоминания в СМИ стали для них единственным и самым лучшим способом приобретения новых потребителей. Они поставили целью стать известными в редакциях всех крупных газет в Соединенных Штатах, где печатают какие-либо материалы кулинарного характера, и стали посылать им образцы своего товара, такие как чипсы-васаби, японская закуска, по остроте превосходящая хрен, способная опалить гортань (и все остальное), а также хорошенько прочистить все пазухи носа. И действительно, в пределах месяца статьи о компании, их каталог и сообщения об их продукции начали появляться в газетах. Благодаря остроумным названиям продукции, таким как «Ад в бутылке», «Чертовски горячий соус» и «Месть сатаны», образцам оригинального каталога Тима и постоянно поддерживаемому контакту со СМИ их фирма смогла привлечь к себе внимание широкой публики.

«Я люблю тебя, ты любишь меня…»

Да, я говорю о том самом нескладном плюшевом динозавре, красном с зеленым, который распевает рекламные песенки и зарабатывает миллионы долларов для того, кто его создал.

Шерил Лич была типичной школьной учительницей с низким жалованьем. Однажды, когда она находилась в декретном отпуске, ей пришла в голову идея: создать для детей дошкольного возраста познавательный видеоролик, который готовил бы ребенка к вступлению в большой взрослый мир, не вырывая его из теплой и уютной атмосферы детства. Сначала она планировала использовать для этого игрушечного плюшевого мишку, но, посетив вместе с двухлетним сынишкой передвижную выставку динозавров и увидев, какую радость вызывают у малыша эти удивительные существа, решила заменить мишку динозавром. В результате появился Динозаврик Барни, милое и забавное существо. Благодаря фантазии Шерил динозавр стал чем-то вроде плюшевого мишки в «одежке» древнего ящера.

Свой первый видеоролик под названием «Барни и ватага с заднего двора» она сняла, имея очень скромный бюджет, так как решила не обращаться к традиционным для этой сферы источникам финансирования: к компаниям, производящим игрушки, участию в торговых выставках, биржевым маклерам и т. п. Вместо этого она предпочла получить «инвестиции» необычным путем, так сказать, «снизу», от таких же людей, как она сама, то есть от молодых мам. Ей на помощь пришла женщина, получившая вскоре прозвище Мамаша Атака, поскольку она забросала своими предложениями владельцев магазинов и, заразив их своим энтузиазмом, смогла убедить их ссудить этот новый бизнес деньгами и выставить видео с Барни в своих витринах.

После того как кто-то из руководства Общественного телевидения купил кассету с видеороликами для своей четырехлетней дочки, произошел настоящий бум. Этот человек был потрясен, когда увидел, какую радость испытал ребенок, глядя на забавное фиолетовое существо, и решил, что фильм про Барни стоит пустить в эфир. И вот в апреле 1992 года по PBS[4] этот фильм был показан многомиллионному зрителю, Барни тут же стал всеобщим любимцем. Кстати, получить возможность рекламировать свою продукцию на Общественном телевидении – редчайшая удача и прямая ступенька к успеху. В свое время именно таким образом имя Куверт Бейли превратилось в синоним таких понятий, как «диета» и «фитнес», что дало толчок к его дальнейшим успехам как автора бестселлеров.

Показы по PBS помогли также и Лесу Брауну приобрести известность как гуру по вопросам мотивации.

Ролик «Барни и его друзья» быстро превратился в самую популярную передачу для детей на канале PBS. Ее еженедельная аудитория достигла уровня свыше 14 миллионов человек, из которых две трети составляли дети, а треть – родители. И эти показы не только были (и остаются) бесплатными, они сами по себе уже стали бизнесом (создание, продюсирование и подготовка для эфира популярных еженедельных программ). И что стояло в основе всего этого? Причуда размером с динозавра!

Существует клуб почитателей Барни, число членов которого превышает 700 тысяч человек. Выпущено более 4 миллионов экземпляров видеокассет, продано 2 миллиона плюшевых игрушек и миллион книжек про Барни. И этому не видно конца. Первый же альбом с записями песенок Барни дважды стал платиновым. Как раз сейчас, когда я заканчиваю эту книгу, Барни запел «вживую» в серии из 12 концертов в знаменитом нью-йоркском мюзик-холле, и все концерты идут с аншлагом. Телеканал NBC (ЭН-БИ-СИ) на час прерывает свое обычное вещание, чтобы в самый прайм-тайм показать передачу про Барни. Говорят, Шерил с партнерами начали переговоры относительно предоставления прав на постановку первого полнометражного кинофильма про Барни. Продолжающиеся атаки в форме пресс-релизов в СМИ позволяют удерживать Барни в качестве модного товара. И, конечно же, стоит запомнить этот урок: непрерывно и настойчиво создавать и распространять пресс-релизы. Настойчивость в этом деле приносит огромную пользу.

По данным журнала «Forbes», Барни вошел в число 40 приносящих самый большой доход «звезд» индустрии развлечений. По предварительным оценкам, за последние два года этот доход составил 84 миллиона долларов. И хотя успех Барни на рынке, кажется, стал наконец-то тускнеть, он уже успел принести своей создательнице Шерил Лич и ее компании «Lyons Group» богатство, размером превышающее настоящего динозавра. Шерил стала миллионершей, причем многократно.

Этот веселый персонаж даже стал объектом разногласий серьезных взрослых людей. Консервативно настроенные представители религиозных кругов принялись нападать на Барни, заявляя, что с помощью этого персонажа малышам исподволь навязывают принципы «новой растленной морали» и чрезмерно либеральные политические взгляды. Этот вопрос даже обсуждался на радиошоу Раша Лимбо! Шерил, защищаясь от нападок, говорила, что не думала ни о чем другом, как только сделать Барни «близким другом детей», который будил бы их воображение – в самом невинном смысле этого слова – и помогал бы усвоить ряд общепризнанных прописных истин: что нужно вести здоровый образ жизни, быть искренним и преданным в дружбе, иметь чувство собственного достоинства и уважительно относиться к другим людям. И, что самое интересное, все эти дискуссии и споры не нанесли Барни ни малейшего вреда! Может, дело в том, что у него оказалось так много поклонников, готовых встать на его защиту? Одно можно сказать наверняка: Барни превратился в могучую машину по зарабатыванию денег, а с этим нельзя не считаться!

Стратегия № 14 относительно того, как стать миллионером: нарушайте установленные правила!

Сейчас Шерил убеждена, что Барни наверняка затерялся бы среди кучи других игрушечных детских персонажей и не был бы никем замечен, если бы она пошла традиционным путем, пытаясь предложить Барни издателям или уже закрепившимся на рынке видеопродюсерам, либо воспользовалась услугами профессиональных посредников. В своем интервью «National Enquirer» она посоветовала тем, кто ее слушал: «Если у вас есть какая-то новая идея, но при этом не хватает средств на ее реализацию, попробуйте идти нетрадиционным путем: не через парадный вход, а через заднюю дверь. И еще: никогда не принимайте ответа “нет”».

Сила многолюдных тусовок

Страницы: «« « 123456 » »»