Как делать миллионы на идеях Кеннеди Дэн
Моему другу Гэри Гелберту случилось оказывать консалтинговые услуги Тове Борджин. Это было еще тогда, когда она только-только начинала свой парфюмерно-косметический бизнес, оттачивая придуманную ею стратегию (которая вызывала у многих возмущение) вывода на рынок своих новых видов парфюмерии. Это сопровождалось «торжественным открытием» с участием приглашенных представителей прессы и самой широкой публики в одном из крупнейших отелей Лос-Анджелеса, а также рекламой, построенной на опровержении того, что в формулу нового аромата входит какой-то секретный сексуальный стимулятор.
Рекламные заголовки в газетах буквально кричали:
«Това Борджин готова поклясться на Библии, что ее новые духи не содержат никакого сексуального стимулятора, запрещенного законом!»
И тысячи людей ломились в главный зал отеля, образуя пробки на входе, чтобы только понюхать образцы новых духов и послушать, как Това будет опровергать слухи об использовании в них ингредиентов-афродизиаков.
Еще пример. Один мой друг и коллега, публицист Рэли Пински, автор книги «Дзен рекламы» («The Zen of Hype»), тоже использовал стратегию многолюдных тусовок, чтобы хорошенько раскрутить придуманную им куклу, изображающую Мэрилин Монро. Когда Рэли явился на обсуждение вопроса об организации рекламной кампании с представителями фирмы, производящей игрушки, они проявляли интерес исключительно к тому, как «вставить» это в традиционные для данной сферы бизнеса СМИ, чтобы обеспечить большое количество заказов на предстоящей ярмарке игрушек. Пински же доказывал им, что, вместо того чтобы направлять все усилия на продажи, следовало бы сначала рассмотреть этот вопрос с точки зрения потенциального покупателя. Если подойти с другой стороны к теории спроса и предложения, то можно предположить, что создание активного спроса на куклу со стороны потенциального потребителя могло бы не только увеличить число заказов от всех основных заказчиков-оптовиков, но еще и помогло бы заранее придумать легенду для этой продукции.
Следующий совет Рэли состоял в том, что неплохо бы производителю сначала придержать массовую реализацию этих кукол, а для затравки выпустить на рынок образец в ограниченном количестве, который будет сделан из фарфора и одет в миниатюрную меховую шубку из натурального меха, скроенную и сшитую каким-нибудь известным портным. На кукле должны быть бриллиантовые сережками – тоже от известного ювелира; прическу и макияж сделает мастер, который обслуживает только «настоящих звезд». За этот образец куклы, выпущенный в небольшом количестве, была назначена гомерическая цена в 5 тысяч долларов.
Сам факт выпуска фарфоровой Мэрилин хранился в тайне до тех пор, пока не пришла пора организовать по этому поводу большое публичное шоу. И вот «Мэрилин» на специальном (настоящем) бронированном автомобиле прибыла в знаменитый нью-йоркский магазин игрушек «FAO Schwarz» и заняла место в витрине на специально подготовленном для нее троне в окружении вооруженных охранников и толпы кукол-девушек, одетых под Мэрилин.
Когда бронированный автомобиль подъехал к магазину, у входа его уже ждала куча репортеров, вокруг которой стала скапливаться толпа зевак. И, конечно же, это событие привлекло к себе внимание отделов новостей всех каналов телевидения, попало на обложку нью-йоркской «Daily News», было описано в журнале «Time», не говоря уж о публикациях, появившихся абсолютно во всех специализированных изданиях, посвященных игрушкам, сувенирам и предметам коллекционирования. Ограниченная партия эксклюзивных кукол ценой в 5 тысяч долларов разошлась за неделю. Что же касается обычных кукол, то они прекрасно раскупались во всех магазинах игрушек по всей стране. А тот, кто придумал эту куклу, разбогател.
Стратегия № 13 относительно того, как стать миллионером: чтобы стать Мистером возмутителем спокойствия, не обязательно причинять кому-то зло
Несколько лет назад за известным медиамагнатом Тедом Тернером с подачи прессы закрепилось прозвище Мистер возмутитель спокойствия, потому что он, вызывая возмущение у широкой публики, смог обеспечить себе прекрасную рекламу. Что же касается титула Королевы возмутительницы спокойствия, то он еще задолго до того прочно закрепился за Мадонной. Насчет наличия у нее таланта певицы можно поспорить, но у нее несомненно есть талант рекламировать себя посредством бесконечных скандалов, который принес ей несчетные миллионы долларов. Гэри Гелберт тоже пошел по этому пути, создавая рекламу духов Товы Борджин. И вы можете последовать за ними.
Как-то я решил применить стратегию «мистер нарушитель спокойствия», собрав все «возмутительные» идеи, которые пришли мне в голову, и издав в 1993 году две книжки, предназначенные для «раскрутки» моей личности. Они начались с публикации под названием:
«И больше никаких Би-Си, Никаких стеснений, Удар прикладом, Пленных не брать и Книга о том, как сделать тонны бабок». Уже само то, что заголовок был возмутительно длинным и странного содержания, давало возможность достичь кое-чего немаловажного. Во-первых, это подтолкнуло продавцов многих книжных магазинов, включая главную сеть магазинов такого типа, выставить эти книги обложкой к витрине (а не корешком и не тыльной стороной). Сравнительно небольшие издательства даже вступили в ожесточенную борьбу за то, чтобы получить возможность выставить это название в своей витрине, а также борьба шла за место на полках книжных магазинов. Но был еще и второй момент: благодаря замысловатому названию книги буквально «спрыгивали» с полок прямо в руки покупателям. Ничего не зная лично обо мне, люди расхватывали эти книги исключительно из-за названия, рассказывали об этом своим знакомым, побуждая их тут же бежать в книжные магазины. Кроме того, книга вызвала значительный резонанс в СМИ.
Один ведущий ток-шоу на радио признался мне, что книги этой не читал, но все же хотел бы задать мне несколько вопросов по поводу ее названия. Он спрашивал о том, что я подразумеваю под словами «И больше никаких Би-Си», что я хотел сказать, используя выражение «и никаких стеснений», как понимать словосочетание «удар прикладом», и так далее в том же духе. Наш оживленный разговор продолжался 15 минут, и я тут же, в студии, ответил на ряд телефонных звонков.
На учредительном съезде Американской ассоциации книготорговцев люди из издательств отрывали от своих костюмов пуговицы, скандируя: «Я – предприниматель без никаких Би-Си!», «Я – менеджер без никаких БиСи!» А затем преподнесли их мне вместе с афишами от разных СМИ.
Успех моей книги предопределил выход в свет ее второго издания, которое появилось уже в комплекте с двумя аудиокассетами и продавалось тысячами экземпляров в основном не с книжных стеллажей, а через магазины канцелярских принадлежностей, клубы и непосредственно со складов. В 1994 году вышла вторая книга под названием «И больше никаких Би-Си. Книга успешных продаж». Для обложки я сфотографировался в деловом костюме-тройке в тоненькую полоску, рубашке и галстуке, сидя на здоровенном белом быке Брахмы в свете заходящего солнца посреди пустыни. Можете представить, сколько я получал всякого рода замечаний по поводу этой обложки! Эту же фотографию я потом использовал (и сейчас использую) в других своих многочисленных рекламных акциях как наставник, лектор и консультант по бизнесу.
Да, было дело, меня за это критиковали. Но, согласно моей теории, если вы не вывели из состояния равновесия в течение дня хотя бы одного человека, считайте, что вы мало чего сказали или сделали.
Как заработать миллион, просто отвечая на вопросы в ток-шоу по радио
Гуру этой необычной разновидности бизнеса являются Джо и Джуди Сабах из Денвера, штат Колорадо, они мои ученики, подписчики и друзья. Джо и Джуди выступали на сотнях ток-шоу на радио, причем почти всегда делали это по телефону. В результате им удалось продать более 21 тысячи экземпляров двух опубликованных на их собственные деньги книг, которые они сами же и продавали, использовав услугу «номер 800», чтобы им звонили и делали заказы. Они не потратили ни цента на рекламу.
Первая книга Джо и Джуди, в которой рассказывалось о том, как получить желанную работу, но чтобы работодатели сами звонили вам, была написана под впечатлением всего того, что Джо испытал, когда решил помочь сыну провести кампанию по рассылке анкеты перспективным нанимателям по почте, которая сработала подобно взрывному снаряду. Джо начал с того, что стал звонить продюсерам на радио, предлагая записать его «на очередь к микрофону», но затем придумал более совершенный и не столь утомительный вариант: стал давать интервью, не выходя из дома, по телефону, просто очень эмоционально рассказывая историю о том, как он помог сыну быстро и легко получить прекрасную работу. А в завершение неизменно упоминал свою книгу и предлагал всем желающим купить ее за 15 долларов, называя «номер 800». В первый же год Джо продал таким способом более 3 тысяч книг.
Вот так и получилось, что Джо и Джуди, начиная с 1986 года, только этим и занимаются: пишут и продают одну книгу за другой и неизменно получают хорошую прибыль. И все это за счет одного только выступления в ток-шоу на радио. Но их стратегию можно с таким же успехом применить и к любому другому типу продукции, к любой разновидности бизнеса. В сущности, их пример помог людям, которые предлагают продукцию самого разного профиля, использовать ток-шоу на радио как основной метод маркетинга.
Нужно учитывать, что подобные передачи на радио в последние несколько лет проходят период бурного роста, конца которому не предвидится. И на каждом таком шоу продюсеры и ведущие постоянно (а порой и отчаянно) заняты поисками людей, которые могли бы там выступить, людей интересных, необычных, приятных, занятных и веселых, способных пощекотать нервы слушателю, в общем, таких, которые привлекали бы внимание. Если вы относитесь к этой категории, любая студия охотно откроет перед вами свои двери.
У меня есть друг по имени Эл Паринелло, он ведет свое собственное ток-шоу, которое выходит в эфир на волне национального радиосиндиката; он уже пригласил в свою передачу более 3 тысяч человек. Он был владельцем радиостанции; участвовал в разработке обоих кабельных телеканалов «Nickelodeon» и «Movie Channel»; появлялся в качестве гостя на многих ток-шоу и был пионером в области использования рекламных роликов на радио. Журнал «TV Guide» назвал его «одним из первых представителей новой породы супер-коммивояжеров космической эры». Эл продемонстрировал прекрасный пример огромных возможностей, которые могут открыть перед людьми ток-шоу на радио.
Однажды мне довелось вести беседу с одним представителем страховой компании на тему о планировании пенсионных отчислений. Тема не особенно веселая. Поэтому я побаивался, как бы наши слушатели не заскучали. Но мой собеседник неожиданно стал говорить очень интересные вещи. Он заявил, что Агентство по социальному обеспечению допускает серьезные ошибки в более чем 10 % всех пенсионных счетов, и дал свой «номер 800», чтобы любой из слушателей передачи по желанию мог позвонить и бесплатно получить форму для заполнения, по которой государство обязано провести точную проверку данного пенсионного счета и выслать заказчику результат.
Естественно, телефоны в студии не умолкали ни на секунду, программа получилась оживленной и интересной.
На номер этого страхового агента было сделано более 1800 звонков, иными словами, он получил 1800 потенциальных клиентов с их именами, адресами, номерами телефонов и т. д. Это дало ему возможность продать немало страховок.
И это было только на одной из местных радиостанций в Нью-Йорке.
Такая же стратегия может быть задействована и на уровне всей страны, когда разговор с вами будут передавать сотни радиостанций, помогая вам продавать книги, бюллетени или другую продукцию, имеющую отношение к пенсионной теме.
Чтобы попасть на радио, нужно прежде всего проявлять настойчивость. И, без сомнения, как следует работать. Здесь можно выделить следующие необходимые шаги.
1. Используя разнообразные источники, вам нужно в первую очередь составить свой собственный, соответствующий вашей цели список радиостанций, руководителей программ и ведущих ток-шоу. Здесь можно ориентироваться на какие-то определенные территории (например, обращать внимание только на те станции, которые ведут вещание в определенных штатах или городах). Может быть, вы захотите начать с небольших радиостанций, а может, нацелитесь на 100 крупнейших. Таким образом, используя при подборе критерии, соответствующие вашей конкретной цели, вы составляете этот перечень.
2. Устанавливать контакт вы начинаете с простого выпуска новостей, обыкновенного короткого письма, листка буклета или даже открытки. Джо Сабах, например, использует открытки большого размера, яркие, сразу же привлекающие внимание. Я же предпочитаю более традиционный подход: одна страница пресс-релиза с кратким сопроводительным письмом, все в одном конверте. Все более и более обычным делом становится также и передача пресс-релизов по факсу.
В сопроводительном письме должно быть указано следующее: кто вы, название вашей компании или организации, книга, продукция или идея, о которой будет говориться в вашем выступлении, и причина, почему вы хотите выступить. Кроме того, нужно обосновать, почему, по вашему мнению, это будет представлять интерес для слушателей данной радиостанции. Учтите, что в вашем пресс-релизе, как и в любом выпуске новостей, должно быть что-то действительно новое и интересное (в частности, привлекающий внимание заголовок). Ведущий или продюсер будет рассматривать ваше предложение именно под этим углом: есть ли в нем что-то животрепещущее, пророческое или вызывающее споры. Некоторые любят включать сюда еще и какие-нибудь вспомогательные материалы, такие, например, как вопросы, предлагаемые для беседы, копии статей по этой теме из центральных газет и т. п., обложка книги или даже ее копия, рекомендательные письма с других радиостанций, подтверждающие вашу ценность как участника передачи, способного побудить людей сделать много телефонных звонков.
Но вовсе не обязательно посылать все эти материалы одновременно. Более эффективной будет такая стратегия: разбить все это на части и отправить в виде нескольких почтовых сообщений, на это может понадобиться несколько дней.
3. Многие продюсеры и ведущие программ не жалеют времени на то, чтобы старательно изучить весь предлагаемый материал. Если им покажется, что ваша тема сможет заинтересовать их обычную аудиторию, они охотно поставят вас в сетку вещания. И учтите, двери здесь не захлопываются навсегда, так что, если вам не удалось с первого захода кого-либо заинтересовать, не мешает еще раз попробовать сделать это чуть позже. От вас требуется лишь набрать номер телефона, поздороваться, вкратце переговорить с этими людьми, а затем, если они проявили к вам интерес, тут же послать им по факсу или электронной почте ваши материалы. Это не займет много времени, нужно только запастись терпением и проявить настойчивость. Основная роль отводится телефону. Вы будете звонить в неподходящее время, справляться, когда можно будет перезвонить, чтобы переговорить с данным человеком. Но все это окупится. Во время последней маркетинговой кампании мы взяли в оборот 130 радиостанций, звонили на каждую из них и, проявив настойчивость, смогли добраться до всех нужных людей. А потом обнаружилось, что лишь менее 20 из них не забыли об этом сразу же после звонка и обратили внимание на наши разосланные по почте материалы. В конце концов мы получили очень приличные результаты.
4. Если вы не достигли успеха с первого раза, попробуйте снова, применив какой-нибудь новый подход. Например, вы хотите издавать и продавать книги, пособия и видеокассеты по такой теме, как дрессировка собак. Для одной рекламной акции можно выбрать радиопередачу, в которой вас представили бы как «дрессировщика собак, способного сделать вашу собаку настоящей “звездой”». Может, как раз в это время где-то происходит церемония вручения очередных «Оскаров», поэтому у вас могут спросить о домашних любимцах голливудских знаменитостей. А если приближается декабрь, то можно поднять такую тему:
«Советы родителям, которые хотели бы сделать своему ребенку сюрприз – подарить собаку». В общем, разные ведущие и продюсеры будут по-разному реагировать на разные предложения от разных людей, поступающие в разное время.
Расскажу вам про одну из самых «изобретательных» стратегий, о которых мне когда-либо приходилось слышать. Ее открыл мне один мой клиент, который попросил не называть его имени и не разглашать характера его продукции и сферы деятельности.
Боб – бывший профессиональный спортсмен, которому удалось разработать и организовать производство и продажу нескольких уникальных продуктов, предназначенных для поддержания здорового образа жизни. Он изучает соответствующие рынки и выбирает магазин здорового питания или магазин спортивных товаров в одном из известных торговых центров, чтобы предложить свою продукцию на условиях консигнации всего на неделю. Эту акцию он проводит целиком и полностью за собственный счет с условием, что прибыль (в случае ее получения) будет поделена пополам. После этого он предлагает свою персону для участия во всех, какие только есть, местных ток-шоу на радио и телевидении. И всюду, куда его приглашают, рассказывает о своей карьере, идеях и продукции, при этом добавляет, что его продукцию можно увидеть в таком-то и таком-то магазине и что он лично будет ждать там своих покупателей. И так каждый день на протяжении всей недели до вечера субботы: днем – выступление в эфире, вечером – встреча в магазине.
В большинстве городов, где он проводил эту акцию, ему удавалось зарабатывать по меньшей мере 20 тысяч долларов в неделю, случалось, что и 50 тысяч. После дележки прибыли с магазином (согласно договоренности), вычета расходов на транспорт, почтовую рассылку и т. д. на долю Боба приходилось около 20 %, то есть 2 тысячи долларов из 10 тысяч. Обычно он работает две недели каждый месяц, а две недели отдыхает. В прошлом году его валовой доход составил более 700 тысяч долларов, из которых чистой прибыли было около 130 тысяч. Теперь он занят тем, что вводит в свое дело еще четырех коммивояжеров, которые будут делать то, что и он, разделив между собой территорию и приобретая у него продукцию, а затем делиться прибылью. Таким образом, уже в текущем году он рассчитывает получить от 3 до 4 миллионов долларов валовой прибыли, из которых к нему в карман пойдет не менее 500 тысяч.
Можете ли вы получить прибыль от телепередач, транслируемых по каналам центрального телевидения?
Почему бы и нет? Одна моя хорошая знакомая (которая когда-то была моим клиентом) по имени Ли Милтир, проводившая лекции по мотивации и писавшая книги по развитию личности, проявляла большую настойчивость, рассылая свои пресс-релизы, статьи, книги и кассеты ведущим и продюсерам всех основных телевизионных ток-шоу, какие только идут в Соединенных Штатах и Канаде, и помещала в «The Radio & TV Interview Report» рекламные публикации, на которые могли обратить внимание продюсеры.
И ее пригласили на шоу Дини Петти (канадский вариант шоу Опры Уинфри), чтобы она рассказала о том, как ставить цели, а также о визуализации и умении справиться со стрессом. В результате одного выступления ей удалось практически мгновенно посредством «номера 800» продать своих аудиокассет на сумму свыше 40 тысяч долларов, а также приобрести тысячи новых потенциальных потребителей. Аудитория принимала ее так хорошо, что в конце концов ей предложили выступать в этом шоу на регулярной основе. Одни эти выступления принесли ей, по всей видимости, больше 250 тысяч долларов, не говоря уж о разных дополнительных преимуществах.
Два выступления на шоу Фила Донахью стали для Глории Питцер, получившей прозвище «детектив по рецептам», решающим моментом в становлении ее бизнеса. Глория Питцер публикует самодельный простенький бюллетень рецептов по принципу «сделайте это сами», где собраны известные на всю Америку блюда, такие как «жареный цыпленок фирмы Кентукки», фирменный соус «Макдональдс» и французская горчица. На шоу Донахью она как раз получила возможность показать, как можно приготовить эти блюда, используя самые простые ингредиенты, у себя на кухне. В результате на ее бюллетень подписались тысячи людей – вовсе не бесплатно и без каких-либо расходов на рекламу с ее стороны. И нужно не упускать из виду тот факт, что речь идет о человеке, у которого не было ни малейшего опыта выступлений перед камерой, никаких особых связей в этой среде, никакой помощи со стороны платных профессионалов или еще каких-либо благоприятных моментов. Так что вы находитесь ничуть не в худшем положении, чем она.
Эл Паринелло, мой друг, о котором я уже упоминал, тоже рассказал мне похожую историю о том, как Элайза Лазар пробилась на передачу «С добрым утром, Америка!» на канале АВС. В конце беседы она достала и показала экземпляр своего бюллетеня «Заказчик по почте» ценой в полтора доллара. А всего через несколько дней ей позвонили с почты и спросили, что делать с кучей писем, которые пришли на ее имя. Она сказала, чтобы почту доставили, как обычно, к ней домой. В ближайшие же несколько дней все ее крыльцо оказалось заваленным мешками с письмами, в каждом из них был чек на полтора доллара. Всего их оказалось 70 тысяч!
Каждый толковый предприниматель хотя бы раз в жизни прибегает к «раскрутке»
Большинство предпринимателей, истории которых я привожу в данной книге в качестве примеров, намеренно организовывали себе «раскрутку» и включали ее в набор своих средств и методов маркетинга. Боб Ступак из Лас-Вегаса (см. об этом во второй главе) поставил на телевидении 500 тысяч долларов против компьютера (и выиграл); сделал самую большую одиночную ставку во время профессионального боя в Лас-Вегасе (миллион долларов); баллотировался на должность мэра; рискнул выступить в передаче «60 минут»; придумал странные игры для казино («кости без точек»), а сейчас строит крупнейший в стране небоскреб. И все это в основном для того, чтобы широкая общественность запомнила его имя.
«Guthy-Renker» (см. восьмую главу) тоже использует пиар-фирмы, чтобы быть уверенной, что Билл или Грег не останутся без внимания со стороны любых СМИ и рекламы. И каков результат этого? Появление их повсюду: от «TV Guide» до «Fortune». Харв Экер (см. одиннадцатую главу) настойчиво проводил «раскрутку» своей продукции для фитнеса, имея целью привлечь к себе внимание крупных корпораций, работающих в том же направлении.
Том Дойл из «Gripping Solutions» (см. третью главу) даром отдает наборы своих ручек (захватов для рулей) для горных велосипедов соревнующимся командам велосипедистов, а также издателям, писателям и журналистам, которые работают в изданиях, предназначенных для любителей велосипедного спорта. В результате в большинстве журналов появляются положительные отзывы на эту тему, цитаты из которых он может снова и снова использовать в своей рекламе. Джозеф Коссман (см. третью главу) показал себя настоящим гроссмейстером в деле использования рекламы и рекламных мероприятий для «раскрутки» своей продукции на протяжении всей своей карьеры. Рекламный трюк, срежиссированный им для своего игрушечного автомата во время выставки игрушек в Нью-Йорке, привел к тому, что весь город был завален картошкой, привезенной фермерами едва ли не со всей страны, что чуть было не закончилось его арестом. Но все же он смог сделать так, что его скромный автомат превратился в главную «фишку» этой выставки.
Стратегия № 35 относительно того, как стать миллионером: каждый может найти способ, как «раскрутить» себя. Нельзя недооценивать этот фактор лишь по той причине, что сами вы не клюете на эту удочку, не следует также игнорировать его только потому, что это требует усилий, ведь главное – это результат
Толковый предприниматель никогда не откажется включить «самораскрутку» в свой арсенал методов ведения бизнеса. Конечно, лишь немногие будут полагаться в процессе выстраивания бизнеса исключительно на это.
«Раскрутка» обычно используется в случае появления каких-то «горячих» идей, которые нужно тут же распространить: по почте, по телефону или при личном контакте, как это было, например, в случае со страховым агентов Элом Паринелло. Методы «раскрутки» также применяют тогда, когда нужно вывести на рынок какую-нибудь новую продукцию, не особенно тратясь на рекламу, как это было в случае с куклой «Мэрилин», придуманной Рэли. Но есть много и других способов использовать «раскрутку», так что неплохо было бы тщательно продумать, каким образом можно применить каждый из них в вашей конкретной ситуации.
Главный секрет «раскрутки»: 5 основных ключей
Примете ли вы решение идти по пути «сделай сам» и самостоятельно организовать собственную «раскрутку» или предпочтете вложить деньги в то, чтобы нанять и задействовать пиар-агента, суть остается та же. Есть 5 главных ключей «раскрутки», открывающих перед вами то, что она может дать.
1. Делайте прогнозы. Публика обожает, когда предсказывают будущее. Как только приближается Новый год, экстрасенсы (вроде Джин Диксон) сразу же получают мощный толчок для «самораскрутки», публикуя свои предсказания о том, что случится в мире и в стране, в жизни «звезд» и простых людей. В радиопередачах участвуют всевозможные эксперты, авторы книг, исследователи и пророки, разъясняющие народу, чего следует ожидать от всего, что только есть: от прогнозов относительно состояния фондового рынка до предсказаний конца света. В нашем сообществе бизнесменов писательница Файт Попкорн приобрела известность тем, что уверенно прогнозировала тенденции поведения потребителей.
Одним из наиболее популярных американских финансовых бюллетеней (пресс-релизов) является «Прогнозы и стратегии» («Forecasts and Strategies») Марка Скоузена, и слово «прогнозы» попало на обложку отнюдь не случайно. Дело в том, что Марк имеет изрядный опыт участия в разных ток-шоу и хорошо усвоил значение такого явления, как «прогноз». В своей речи на одной конференции по теме инвестиций в октябре 1989 г. Марк публично – в присутствии 500 известных инвесторов и представителей СМИ – заявил, что «Берлинская стена будет разрушена», и предложил обсудить последствия этого события с точки зрения инвестиций. Его заявление было встречено ухмылками и саркастическими замечаниями. Однако не прошло и месяца, как Берлинская стена действительно рухнула. В последующие годы он делал и другие столь же впечатляющие предсказания, которые потом сбывались. (Было, впрочем, немало и таких, которые не сбылись, но общественность склонна проявлять удивительное великодушие и прощать такие мелочи.)
2. Будьте «провокаторами». В своей книге «Идеальный план маркетинга» («The Ultimate Marketing Plan») я указываю, что грехом № 1 с точки зрения маркетинга является скука. Мне кажется, что наши клиенты и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, возможно, будут готовы терпеть что угодно, но только не ту ситуацию, когда их охватывает скука. А когда речь идет о «раскрутке», это правило верно вдвойне. Широкая публика не способна к сколько-нибудь длительной концентрации внимания, и профессионалы из СМИ прекрасно знают: чтобы это внимание захватить и удержать, необходимо применять метод «провокации». Дуг Кейси несколько лет назад приобрел огромную известность благодаря своей книге «Как получить прибыль от надвигающегося экономического кризиса» («How to Profit from the Coming Economic Crisis»). Всем тут же захотелось узнать, что же это за кризис, когда он начнется и как к нему приготовиться.
Лаура Корн – одна из тех, кому удалось добиться наибольшего успеха в использовании ток-шоу на радио в целях маркетинга. Она написала и сама же опубликовала книгу под названием «367 вопросов, которые каждая женщина должна задать своему мужчине» («367 Questions Every Woman Should Ask Her Man»). Тема явно провокационная. Независимо от того, сколько вам лет, мужчина вы или женщина, состоите в браке или нет, вам все равно захочется узнать, что это за вопросы. Почему женщины должны их задавать? И что могут ответить на это мужчины? В данном случае внимание публики автору обеспечено.
Барбара Де Анджелис представляет собой еще один пример: она является популярным автором книг, «звездой» рекламы, проводит семинары и постоянно появляется на дневных ток-шоу со своими рассуждениями о «пяти секретах бомбы замедленного действия, заложенной под любые интимные отношения». Естественно, всем хочется узнать, о какой такой бомбе идет речь, каждый задумается, не тикает ли такая бомба в его собственных отношениях с партнером. Так что аудитория для данной программы обеспечена.
А книги на тему «политических заговоров», начиная с убийства Джона Кеннеди, таинственной смерти Элвиса Пресли и кончая последними финансовыми махинациями и предполагаемыми сексуальными «шалостями» президента Билла Клинтона? Всем им обеспечена прекрасная «раскрутка». Значительная часть населения подозрительно относится к властям, и играть на этом очень удобно, причем людям всегда нравится, когда любую трагедию объясняют действиями темных или потусторонних сил, а не сваливают все на случайность. С помощью подобных приемов, которые неизменно срабатывают, писатели, играющие на «теории заговора», всегда могут привлечь к себе внимание.
Писатель и оратор Ирвин Шифф, известный враг существующей налоговой системы, имеет смелость заявлять, что все подоходные налоги являются не чем иным, как насильственным присвоением народных средств, поэтому идут вразрез с конституцией. Во время ток-шоу он бросает вызов любому, кто покажет ему такой раздел налогового кодекса, который противоречил бы этому заявлению. Тот факт (на который сам Ирвин никогда не забывает указать), что он дважды по решению суда подвергался тюремному заключению за уклонение от уплаты налогов, не мешает десяткам тысяч людей покупать его книги и посещать семинары!
А изобретатели устройств для обеспечения безопасности, ораторы, выступающие «за» или «против» контроля за огнестрельным оружием, инструкторы по самообороне и производители охранных систем? Все они находят возможности для «раскрутки» благодаря растущей обеспокоенности широких масс населения проблемами преступности и частенько в силу этого становятся фаворитами средств массовой информации.
3. Работайте на публику. Под публикой я имею в виду основную часть населения. Возьмем, к примеру, Лауру Корн. Она может обеспечить себе великолепную «раскрутку» в средствах массовой информации: выступает на такие темы, как секс, любовь и личные отношения. А что может в большей степени привлекать внимание основной массы публики, чем это? Для сравнения: мои темы касаются бизнеса, а они интересуют лишь ограниченный процент населения. Конечно, я тоже приобрел известность в сфере публикаций по бизнесу, финансам и торговле, то есть по моим коронным темам, но все-таки мне далеко – в смысле популярности – до Опры Уинфри, Донахью, Джеральдо или даже «Today». Так что, если вам захочется получить хорошую «раскрутку» в средствах массовой информации, нужно придумать что-то такое, чем можно было бы увлечь основную массу населения.
4. Будьте личностью. Главное, что требует от вас эфир, – это динамизм, юмор и все качества интригующей, оригинальной личности. Мэтью Леско пишет объемные книги-руководства типа «Власть информации» («Info Power»). Он также часто появляется на шоу Ларри Кинга, причем всякий раз с успехом. А все потому, что он интересный, занимательный, вдохновенный человек. Личность. И Ларри может быть уверен, что шоу пройдет на высшем уровне. То же самое можно сказать и о Ричарде Симмонсе – гуру в области диет и оздоровительных упражнений, которого так часто приглашают Лено, Леттерман, Реджис и Кэти Ли. Он оригинален, самобытен, и эфир для него всегда открыт.
5. Проявляйте настойчивость. Интересы, заботы и потребности продюсеров и ведущих всех без исключения шоу изменяются с каждым днем. На этой неделе, например, никого не интересует детский психолог, изобретший новый тип развивающих игрушек, которые помогают ребенку преодолеть расовые или половые предрассудки. Но уже на следующей неделе разгорается скандал из-за того, что группа девочек подала иск на систему общественных школ в связи с сексуальными домогательствами. Фил Донахью приглашает на свое шоу экспертов, которые могли бы прокомментировать случаи сексуальных домогательств в отношении несовершеннолетних. И вот наш психолог уже оказывается востребованным в эфирном вещании.
Часто к участникам шоу предъявляется требование представить солидные папки с материалами и отзывами прессы по их вопросу. У меня было несколько клиентов, которых вызвали выступать в передаче только через месяц или даже год после того, как они представили свои материалы. И здесь можно применить мудрую тактику: время от времени рассылать по заранее составленному списку наиболее подходящих для вас программ новую информацию, статьи, пресс-релизы и другие материалы, имеющие отношение к вашей деятельности.
Глава 11
Можно быстрее сделать миллионы, если продать свой очередной бизнес, а не продолжать его
Есть старый анекдот о том, как одна дама, работник «социальной сферы» правительственного учреждения США, обходя одну из индейских резерваций, увидела на берегу речки сонного индейского вождя и попыталась провести с ним сеанс мотивации. Она подумала, что если сможет навязать ему свою «программу», то за ним последуют и другие.
– Идите учиться в школу, мы вам за это будем платить, а вы получите образование, – сказала она.
– Зачем мне туда идти? – спросил индеец. Он сидел на берегу реки в тени под деревом с удочкой в руке, крючок завяз в тине, а поплавок покачивался на воде.
– Чтобы мы могли помочь вам устроиться на хорошую работу в хорошей компании.
– А зачем мне туда устраиваться?
– Ну, для того, чтобы, проработав там в поте лица 30 или 40 лет, вы могли выйти на пенсию.
– А зачем мне пенсия?
– Получая пенсию, вы могли бы провести остаток своей жизни, отдыхая и делая только то, что хочется.
– А разве я сейчас не это делаю?
Конечно, есть существенная разница в том, как отойти от дел: имея деньги или не имея их. Как сказала комедийная актриса Тоти Филдс, «мне случалось быть и с деньгами, и без, но с ними лучше». Мне кажется, что главной мечтой многих предпринимателей является такая: развивать свой бизнес до какой-то определенной точки, а затем устроиться так, чтобы какая-нибудь гигантская корпорация заплатила королевский выкуп, и в дальнейшем уже ни о чем не беспокоиться, путешествовать себе по южным морям, играть в гольф и т. д. Но среди предпринимателей нашлось несколько таких, которые с самого начала своей деятельности сделали твердую установку именно на такой результат. И одним из них был Т. Харв Икер. Он начал с того, что задал себе сакраментальный вопрос: «Зачем мне тратить целую жизнь на то, чтобы достичь этого желанного состояния, почему бы не достичь его по-быстрому?»
Всего 17 уроков: от профана в бизнесе до эксперта
Т. Харв Икер является одним из самых занятных парней, каких я только встречал во время своих лекционных туров. По рождению канадец, он перебрался в солнечный город Сан-Диего, где время от времени организует то, что называет «уличным учебным лагерем по овладению премудростями бизнеса». Но чаще здесь же, а также в других городах он руководит организацией «Уличные школы премудростей бизнеса», моделью для которых служат «Курсы Дейла Карнеги».
В 1993 году я был приглашен, чтобы выступить в одном из таких лагерей в выходные сразу после Дня Благодарения. Там собралось около 400 слушателей, и Харв привлек к этому делу несколько групп разных докладчиков, в числе которых были Роберт Аллен, автор книги «Вниз – никогда» («Nothing Down») – настоящего бестселлера относительно того, как разбогатеть на недвижимости; Тед Томас, эксперт по совместным предприятиям в сфере маркетинга; Энн Барр, специалист по коммерческим сетям; доктор Уэйн Дайер, философ-метафизик, и, наконец, я. Но, как это ни странно, самым интересным из всех выступавших оказался, пожалуй, Харв: он рассказал о том, чего я никогда раньше не слышал. Это касалось четко установленной цели – создать бизнес исключительно для того, чтобы затем продать его за большие деньги – как можно быстрее.
Сейчас слушатели Харва восхищаются его талантом, но они не знают, что этот человек какое-то время назад был профаном в бизнесе. Харв прокладывал свой путь в дебрях бизнеса, пройдя через 17 разных предприятий за сравнительно короткий период времени. «Понятно, что, коль уж я бросал их, лишь немногие имели шанс продержаться в течение какого-то времени, – признается Харв. – Но чем больше у меня было бизнесов, тем больше ценных уроков я получал. В 1983 году я пришел к выводу, что пора жениться и остепениться. А еще я решил разбогатеть, на этот раз окончательно и бесповоротно. Но я понял: чтобы остаться богатым, мне придется отныне делать все по-другому, не так, как я делал это раньше».
Держитесь подальше от превосходных новых идей
Проанализировав, что стало причиной большинства его горестей во время предшествующих попыток заниматься бизнесом, Харв пришел к выводу, что требуется совершенно новый, поистине революционный подход к тому, что нужно делать. Это было рискованным, дорогостоящим делом, требующим времени. На этот раз он отправился на поиски такого бизнеса, который уже доказал свою эффективность и мог бы в самое ближайшее время дать невероятный рост, но которого еще не существовало в его собственной сфере. И Харв нашел то, что искал. Это был магазин розничных товаров для фитнеса на дому. «В то время такие магазины пользовались огромной популярностью в Лос-Анджелесе, – замечает Харв. – Но в таком городе, как Торонто, как и вообще всюду в Канаде, никто еще никогда таких не видел».
В общем, нужно было «пересадить» что-то, что уже работало в одном месте, в другое место. Здесь Харв ухватился за очень ценную идею. Для этого ему пришлось проявить и особую наблюдательность и проницательность, изучить опыт тех компаний, которые уже достигли успеха в подобных делах, и понять принципы и стратегии, которые стали основой их успеха. Зато не было надобности ничего изобретать или придумывать самому.
Обращайте внимание на имеющиеся тенденции
«Я просмотрел ряд успешных, потенциально пригодных для “пересадки” на новую почву идей и даже готовых примеров бизнеса, но в конце концов решил остановиться на магазине товаров для фитнеса, потому что здесь была возможность подключить к делу не один, а целый ряд таких социальных факторов, которые могли бы с большой вероятностью обеспечить успех, как: 1) повышение интереса к фитнесу и здоровому образу жизни, что напрямую влияло бы на продажи соответствующего вида продукции; 2) увеличение числа людей старшего возраста, особенно тех, кому за пятьдесят (которые, вероятнее всего, захотят заниматься физическими упражнениями, но только дома); 3) то, что Файт Попкорн определяет как «окукливание населения», то есть тенденция людей к тому, чтобы все больше времени проводить дома; 4) распространение такого явления, как бизнес на дому; 5) изменившиеся обстоятельства: все большее число женщин, которые работают полный день и при этом заняты семьей, хотят, но не могут посещать фитнес-клубы, поскольку у них не остается на это времени (а они желают поддерживать форму); 6) всеобщее стремление устроить свою жизнь комфортно», – рассказывает Харв.
Он проделал большую работу. Действительно, тенденции, о которых идет речь, оказались весьма устойчивыми и смогли стать прочной базой не только для его бизнеса, но и для целой индустрии товаров для фитнеса на дому. Их рекламировали и продавали, используя телевизионную рекламу (вроде «Тело по Джейку»), а также ролики с участием Джо Монтана, Джо Пископо и Джейн Фонды, самые распространенные журналы, газетные рекламные объявления и т. д. Поначалу этим занималась, пожалуй, только компания «NordicTrack», теперь их сотни. Сколько продержится эта тенденция, предсказывать не берусь. (Но, может, вы будете читать эту книгу через 6–10 лет и недоумевать: кто такой Пискоко?) Как бы то ни было, данная тенденция сохранялась достаточно долго, чтобы Харв успел стать миллионером.
Поставьте цель: построить не просто бизнес, а такой бизнес, активы которого было бы легко продать
Но главное, в чем Харв оказался оригинальным, – это его умение заранее посмотреть на свой бизнес как на актив, который со временем можно будет выгодно продать. Он поставил себе цель: превратить этот бизнес в деньги, как только за него можно будет выручить миллион долларов, причем сделать это как можно быстрее. И это изменило весь подход к организации и ведению бизнеса.
В апреле 1984 года Харв открыл «Фитнесленд» – первый в Канаде магазин товаров для фитнеса. «Большинство людей смотрят на бизнес как на нечто такое, что прежде всего должно приносить доход, – объясняет Харв. – Но я в результате серьезного изучения вопроса пришел к выводу, что высокая вероятность продажи определяется сочетанием разных факторов, при этом доход часто стоит на последнем месте. Гораздо большее значение могут иметь объем валовых продаж, уверенность в том, что бизнес расширяется и имеет потенциал для роста, привлечения новых категорий потребителей, новых капиталов, внедрения новых идей, что он получил общественное признание и прочно захватил свою долю рынка. Вот важнейшие факторы, которые определяют и цену, и ликвидность».
Не упуская этого из виду, Харв систематически реинвестировал практически всю прибыль в расширение рынка сбыта и числа торговых точек своей компании, в подъем валовых продаж и укрепление имиджа, который, с его точки зрения, был даже важнее самого бизнеса. За первый год «Фитнесленд» продал товаров на 850 тысяч долларов, обеспечив колоссальную прибыль в 220 тысяч долларов. Но цель была не в прибыли, за 2,5 года бизнес Харва расширился до 10 торговых точек с общим объемом оборота в 7 миллионов долларов, в то время как прибыль составляла всего лишь 36 тысяч. Дело в том, что почти все деньги реинвестировались в создание первоклассной компании с работающей системой фрачайзинга; в доверие, в защиту эксклюзивных прав маркетинга на определенную продукцию на определенных территориях и в такую «раскрутку» в СМИ, какая только была возможна.
Харв делал ставку на то, что как раз эти моменты и будут представлять собой наибольшую ценность с точки зрения той крупной корпорации, которая захочет приобрести его компанию, в то время как размер прибыли их не заинтересует. А имидж и реклама в СМИ послужат дополнительным фактором в пользу его бизнеса.
Он оказался прав и в том, и в другом. Первый успех пришел, когда реклама «Фитнесленда» привлекла внимание президента канадского филиала корпорации «H. J. Heinz», который зашел в магазин, чтобы купить беговую дорожку. То, что он увидел, произвело такое впечатление, что он стал интересоваться, как здесь ведут бизнес, разговорился с Харвом и сказал, что его компания ищет такие виды деятельности, которые могли бы превратить ее в гигантскую корпорацию. Так оно и вышло. Вскоре пожаловали представители из «H. J. Heinz» с самыми серьезными предложениями.
Создавайте конкуренцию: чем больше людей будет толкаться вокруг, тем больше желающих будет купить ваш бизнес
«Как только я понял, что “H. J. Heinz” серьезно взялась за это дело, – рассказывает Харв, – то тут же разослал письма во все канадские компании, связанные с такой областью, как здоровый образ жизни, указав им, что в данный момент веду переговоры с одной американской компанией относительно покупки моего бизнеса, но предпочел бы, чтобы покупателем оказался кто-то из канадских бизнесменов; что компания сохранила канадское “гражданство”. И у меня имелся наготове подробный бизнес-план, в котором прогнозировалось расширение моего дела до сотни торговых точек в Канаде и в США. Это были веские доводы в пользу того, у кого появилось бы желание захватить данный рынок, который обещал такие возможности в самом ближайшем будущем».
Вскоре в спор по поводу покупки бизнеса Харва оказались вовлечены 7 компаний. Он нашел способ незаметно известить каждого из покупателей. Это побудило корпорацию «H. J. Heinz» вести переговоры быстрее и напористее, чем обычно. Так что на все про все потребовался год – срок большой для нетерпеливого мелкого предпринимателя, но для сделки, проводимой гигантской компанией, очень короткий. И вот Харв Икер продал наконец свой «Фитнесленд» за 1,6 миллиона долларов, достигнув таким образом поставленной цели: быстро стать «миллионером за вычетом налогов».
«Я абсолютно уверен в том, – говорит Харв, – что вам никогда не сделать столько денег в ходе работы бизнеса, сколько вы можете получить, продав его».
Стратегия № 17 относительно того, как стать миллионером: иметь ясную цель
Если вы присмотритесь к окружающим вас людям, которые владеют собственным бизнесом, то с удивлением обнаружите, что большинство из них не в состоянии четко и кратко сформулировать, чего именно они пытаются достичь в этом году, через 3 года, через 5 лет. Они ведут дела так, как будто стреляют с завязанными глазами, а это сложное и даже опасное занятие. Харв Икер же имел четкое и ясное представление о том, что он хотел получить от своего бизнеса в пределах следующих 5 лет: «стать миллионером с учетом выплаты налогов». Эта четко сформулированная цель и определяла все его творческие порывы, мысли и решения.
То же самое можно сказать и о моей деятельности, целиком и полностью посвященной задаче собрать 5 тысяч надежных подписчиков на мой бюллетень по маркетингу. Все, что я делаю (все договоры о выступлениях, которые я заключаю, все совместные предприятия и другие проекты), оценивается исключительно с такой точки зрения: внесет ли это свой вклад в достижение данной цели. Весь мой бизнес торговли по почте был изначально задуман как гигантская воронка, затягивающая в себя потенциальных подписчиков бюллетеня. Сосредоточенность на ясно видимом огне маяка значительно облегчает путь к желанному причалу.
Стратегия № 19 относительно того, как стать миллионером: вы уверены, что хотите быть первопроходцем?
Жизнь первопроходцев непроста. Удел многих из них – получить массу ран и погибнуть, проложив путь другим. Семнадцать уроков, которые пришлось получить на своем пути Харву, научили его следующему: гораздо разумнее и надежнее попробовать создавать что-то новое на прочном фундаменте чего-то такого, что уже доказало свою эффективность, вместо того чтобы начинать с нуля.
Я тоже горячо верю в полезность, так сказать, заимствования творческих идей. Когда я оказываю какому-нибудь бизнесу услуги в форме консультаций, то идентифицирую определенные принципы успеха, конкретные стратегии, которые могут в данном случае сработать, а затем стараюсь применить это к бизнесу какого-нибудь другого клиента, действующего в иной сфере, для которой данная стратегия является новой. Поступая таким образом, я могу найти что-то в сфере деятельности моего второго клиента, что можно было бы «украсть», а потом снова применить это в совершенно другой сфере. Разумеется, вы тоже можете действовать по этой схеме. У Харва родилась прекрасная идея, которую может использовать кто угодно и где угодно. А можете поступать так же, как я: найти такую идею, которую можно «пересадить» из одной сферы бизнеса в другую.
Стратегия № 24 относительно того, как стать миллионером: обращать внимание на появляющиеся новые тенденции
Идея состоит в том, чтобы суметь разглядеть «направляющие индикаторы» – признаки чего-то нового, вместо того чтобы тащиться в хвосте событий. Например, в 1993 году процент молодых людей, которые не смогли воздержаться от курения, от посещения закусочных, ресторанов быстрого питания и других заведений, где предлагают отнюдь не самую диетическую пищу, возрос, а общее число людей, официально присоединившихся к каким-либо программам по снижению веса, наоборот, пошло вниз. Если будете обращать внимание только на рекламу продукции, предназначенной для снижения веса, занятий спортом и физкультурой, рекламу здорового питания, то вам даже и в голову не придет, что может существовать такая тенденция. Однако это так, нужно просто уметь замечать «направляющие индикаторы». В 1993 году таким индикатором стала статистика. Действительно, некоторые весьма респектабельные аналитики, имеющие дело с трендами, используют подобные факты в качестве основы для прогнозирования драматических перемен в сфере торговли продукцией «для здорового образа жизни», которые произойдут в ближайшие 3–5 лет.
Файт Попкорн, которая стала легендарной личностью, предсказывая тенденции развития, придумала для этого явления специальное название «месть за отказ от удовольствий». Другими словами, широкие массы населения в течение какого-то времени добровольно отказывались от всего, что доставляет удовольствие, и даже подвергали себя мучениям ради таких целей, как снижение веса и соответственно хорошая фигура. Но при этом многие, сбросив вес с помощью изнурительных диет, вскоре снова его набирали и теперь не испытывают ничего, кроме разочарования, и говорят: «Пошло все это к черту! Если я хочу банановое мороженое, я его съем!» В 1984 году Харв сумел разглядеть едва зарождавшиеся тенденции, что и подтолкнуло его поверить в надвигающийся бум в сфере фитнеса и здоровья и сделать на это ставку. И оказался прав, доказательством чему служит полученный им миллион долларов. А обрати он внимание на те «направляющие индикаторы», которые появились сейчас, то наверняка выбрал бы для себя совсем другую сферу деятельности.
Стратегия № 42 относительно того, как стать миллионером: мудро инвестировать в создание ценностей
Если вы заинтересовались таким вариантом, как создать, а затем продать свой бизнес (либо осуществить слияние с каким-нибудь мощным партнером на условиях «полного пакета») или даже просто вывести компанию на фондовый рынок, важно понимать, что чистая прибыль редко может рассматриваться как самый важный признак успеха. Те владельцы бизнеса, которые используют этот фактор исключительно для обеспечения себе достойного уровня жизни, обычно ставят (а часто и вынуждены делать это) прибыль в первую строку своих приоритетов. Но предприниматели, имеющие более солидную цель, должны отдавать предпочтение ценности своего бизнеса, а не доходу.
Зачем компании, производящей кетчуп, покупать сеть магазинов, продающих товары для фитнеса?
Около 8 лет назад я поехал на семинар, посвященный теме, как продать свой бизнес, сделав ставку на «женевскую корпорацию». Там я узнал об одном ключевом принципе, что стало с того времени для меня очень важным открытием, а именно:
Люди и компании покупают бизнесы, ориентируясь на какие-то свои причины, а не ваши. Основания для покупки не только не имеют ничего общего с вашими основаниями для продажи, они также имеют мало общего с теми основаниями, которые, как вам кажется, должны иметь те, кто захочет купить ваш бизнес.
Это значит, что вы должны творчески рассматривать вопрос о позиционировании своего бизнеса при его продаже, при выборе покупателей и работе с ними. Вам нужно постараться проникнуть в их мысли, попробовать встать на их точку зрения и понять, что движет ими в процессе покупки.
Я учитывал все эти моменты, когда продавал два моих бизнеса, и смог продать их по существенно большей цене, чем они стоили на бумаге. Например, я продавал принадлежащее мне производственное подразделение одной компании своему непосредственному конкуренту. Я обратился именно к нему в основном по двум причинам: во-первых, объединение имевшейся у меня базы данных о потенциальных потребителях с его уже налаженной системой работы дало бы ему возможность мгновенно поднять уровень продаж без каких-либо дополнительных расходов; во-вторых, это избавило бы его от основного конкурента. Да, мы с ним не дружили, он немало допекал меня как конкурент. У него дела обстояли лучше с финансированием, были более современные технологии, он мог устанавливать более низкие цены. Но ведь я тоже был профессионалом своего дела, жестко проводившим маркетинг, и это было для него как бельмо на глазу. Его компания потратила большие деньги на определенные виды рекламы, и ему желательно было, чтобы моя компания не спутала ему игры.
Такие «ценности» не имеют ничего общего с теми, о которых думают большинство людей, когда хотят продать бизнес. Например, в моем случае вопрос об оборудовании не имел значения из-за различий в технологии. Товарные запасы также не имели значения. Даже название компании и ее индивидуальность были совершенно ни при чем. Реально следовало учитывать только два актива: списки потребителей и желание избавиться от надоедливого конкурента.
Часто играет роль и синергетический эффект. Недавно я продал небольшой фирме специализированное подразделение одной из моих издательских компаний. Эта фирма предоставляет услуги в той же самой уникальной рыночной нише, в которой работаю и я. Но для меня это лишь один сегмент из нескольких видов продукции и рынков. Для них же этот рынок был единственным, и, поскольку все их ресурсы и энергия были направлены на данный рынок, им было дешевле и легче продвигать на него дополнительную продукцию, чем мне, работающему по многим направлениям. По этой причине я не мог уделять данному подразделению достаточно внимания, оно доставляло мне одни только неприятности. Они же почти сразу смогли удвоить продажи благодаря своему доминирующему положению в этой рыночной нише и сосредоточению всех средств на одной цели. Я так им и сказал, что для них этот бизнес полностью окупится и окажется значительно более ценным, чем для меня. Это была истинная правда, и эта идея стала базовой при заключении сделки, которая удовлетворила обе стороны.
Но при покупке бизнеса большой корпорацией не следует сбрасывать со счетов и такие факторы, как высокомерие и самолюбие. Крупная корпорация и ее руководители, естественно, считают, что они гораздо умнее и способнее, чем какой-то мелкий предприниматель – обычный человек, которому «просто повезло». Поэтому для них валовой оборот в большинстве случаев представляется более важным показателем, чем чистая прибыль. Быстрый рост валового дохода показывает «потенциал» фирмы. Когда же обращают внимание на низкий чистый доход, это записывается на счет неопытности руководителя фирмы. Они думают так: «Стоит только поставить у руля по-настоящему профессиональную команду, и мы сразу же сможем поднять уровень прибыли. Нужно просто реорганизовать управление». И в этом нет ничего плохого. Пусть себе пыжатся. Твердо следуйте своей цели, проявляя внешнее смирение и не возражая. Ведь вам главное – получить чек.
Кстати сказать, это аксиома: когда какая-то «высокомерная» крупная корпорация покупает бизнес, созданный предпринимателем-одиночкой, чаще всего в ближайшие годы своим управлением она разрушает этот бизнес и доводит его до полного упадка. Джерардо Йоффе – поистине волшебник в деле торговли по почте – создал замечательный бизнес под названием «Haverhills». Это был предшественник «Sharper Image». Затем он за хорошие деньги продал этот бизнес корпорации «Time/Life», а она все испортила. После того как они своим управлением довели его бывшую компанию до полного краха, Йоффе взялся заново построить этот бизнес и создал новую компанию, двойника «Haverhills», под названием «Hennikers».
Та крупная корпорация, которой я продал производственное отделение своей компании, в итоге на этой сделке проиграла – из-за своего высокомерия. Во-первых, они свято верили в то, что в своих подходах к ведению дел я был кругом неправ. Во-вторых, они считали, что смогут навязать клиентам свою политику, если останутся единственным игроком на данном рынке. В-третьих, они переоценили значение этого рынка в целом. Они не приняли во внимание одной «мелочи»: интересы большинства клиентов на этом конкретном рынке. Поэтому, когда они пытались заставить работать на них (факт нехватки продукции) и перестали нянчиться с каждым отдельным клиентом, как это делали мы, то всего за несколько лет потеряли 80 % постоянных клиентов из числа тех, что я им оставил. И тут же нашлись новые конкуренты – мелкие компании, которые захватили то, что те упустили. Казалось, они все сделали правильно. Сделка была проведена идеально, оставалось лишь получать прибыль. Но из-за самонадеянности и высокомерия все пошло совсем не так, как они предполагали.
Как провернуть наилучшую сделку из всех возможных, когда вы продаете бизнес
Большинство этих правил я грубо нарушал, осуществляя две сделки, сознательно будучи готовым к компромиссу между долларами и быстротой и простотой. В одном случае я выступил инициатором переговоров, сам слетал к покупателю, растормошил там все руководство и за каких-то два дня «закрыл» дело. Но, может, я получил бы больше денег, если бы организовал этот процесс по-другому? Почти наверняка. Но я считаю, что провел практически идеальную сделку, потому что в противном случае мой покупатель, наверное, не расшевелился бы никогда. Если же вы хотите получить максимальные деньги, то обратите внимание на 6 шагов, которые необходимо для этого предпринять.
1. Сделайте вид, что вам не нужна эта продажа.
Практика большинства сделок показывает, что тот, кто уходит от стола переговоров, в конечном итоге от этого только выигрывает. Например, если бы Харв не нашел покупателя на свой бизнес, когда получал доход в размере 36 тысяч долларов, то в следующем году этот доход вполне мог подняться до 50 тысяч или 60 тысяч, а еще через год – до 100 тысяч долларов. И он прекрасно провел бы это время, управляя своей сетью магазинов и получая хорошие деньги. Он мог бы спокойно ждать нужного покупателя много лет.
2. Покажите, что у вас есть огромный потенциал.
Наилучшее, что вы можете сделать, чтобы получить от покупателя больше, чем он хотел бы дать, – это показать, что ваш бизнес мог бы развиваться гораздо лучше и быстрее, если бы только имел доступ к капиталу и кредитам, а также что для него гораздо более выгодным вариантом было бы установление высокопрофессионального управления, которое мог бы обеспечить покупатель.
Представьте, что у вас есть ферма с плодородной почвой, приносящей высокий урожай с каждого акра, с хорошим водоснабжением и что вы обрабатываете этот участок с помощью мула, впряженного в плуг. И вот к вам приходит представитель какой-то крупной корпорации, которая владеет и управляет тысячами ферм, применяя любое мыслимое и немыслимое новейшее оборудование, автоматизацию, используя труд высокопрофессиональных агрономов и почвоведов. Это тот же самый случай, что и с бизнесом Харва (с точки зрения корпорации «H. J. Heinz»). Харв не пытался «ввести» их внутрь своей картины, а, наоборот, постарался подсказать им, как они могли бы ее «перекрасить». «Я старался сделать все в наилучшем виде, но представляю, что могли бы с этим сделать вы!» – вот на что он им намекал.
За последние пару месяцев, пока я дописывал эту книгу, Рон Перельман инвестировал очень большие деньги в корпорацию «Guthy-Renker». По оценке журнала «Fortune» за 1993 год, Рон Перельман входит в список 100 богатейших людей в мире. Он миллиардер. Известия об условиях сделки, на которую пошли Билл Гати и Грег Ренкер, сразу же оказали влияние на котировки компании и увеличили их личные состояния, обеспечили приток новых капиталов извне, кредиты и доступ ко многим другим активам в пределах тех возможностей, которые предоставляет империя Перельмана (а в нее входят такие корпорации, как «Revlon», «SCI Television» и целая сеть телестанций: «Marvel Comics», «Genesis Entertainment» и «New World Entertainment»; компании, производящие телепродукцию, и, наконец, «Coleman», производящая внешнее оборудование). Кроме того, они еще и сохранили контроль над своей компанией. Но почему же Рон Перельман пошел на эту незначительную для него сделку и предложил им такие хорошие условия? Потому что пришел к выводу, что синергетический эффект при соединении интересов «GuthyRenker» и других его компаний будет настолько серьезным, а потенциал для роста «Guthy-Renker» настолько велик, что достаточно добавить к этой «смеси» имеющиеся у него ресурсы – и ценность «Guthy-Renker» в целом и той ее доли, которая принадлежит ему, сразу же возрастет во много раз.
Многое в этой сделке шло от «Guthy-Renker». Они как бы говорили: «Посмотрите на все, что нам удалось сделать, но если представить, что могло бы быть сделано, если бы мы могли…» А Перельман со своей стороны как бы отвечал на это: «Да, они смогли сделать многое. Но только представьте, что они могли бы сделать, если бы имели и “a”, и “b”, и “c”, и “d”, не говоря уж о “e”, а у нас как раз все это есть!»
3. Привлекайте покупателей, а не ищите их. Есть определенные ситуации, связанные с заключением сделок, при которых активные, напористые действия с вашей стороны чаще будут работать против вас. Мне в том бизнесе, которым я занимаюсь (предоставление консалтинговых услуг и чтение лекций), пришлось хорошо изучить вопрос о том, что надо делать, чтобы привлечь клиентов. И я давно понял, что, если идешь в этом деле напролом, это производит обратное действие и клиент от вас уходит. То же самое верно и при поиске крупных покупателей или инвесторов для вашего бизнеса. Если вы будете им докучать, то, скорее всего, этим их только отпугнете (или это приведет к тому, что они снизят цену).
Чтобы обратить в наличность созданный им первый в Канаде центр по торговле товарами для фитнеса, Харв сделал все, что мог, чтобы привлечь к своему бизнесу максимум внимания. Можно сказать, что значительную часть инвестиций он сделал в создание имиджа (позитивного образа) компании, в результате чего его бизнес стали воспринимать как более крупный и более передовой, чем он был на самом деле. Он намеренно выдвигал на первый план то, что могло быть наиболее привлекательным с точки зрения покупателя или инвестора – крупной корпорации. Он как бы старательно создавал огромный магнит, который незаметно притянул бы нужного покупателя.
В случае с «Guthy-Renker» и Роном Перельманом я хотел бы отметить конечную отдачу от весьма значительных вложений, которые на протяжении нескольких лет они делали в такую сферу, как связи с общественностью и реклама, что, как тогда казалось, в таких размерах компании было не нужно. В гораздо большей степени, чем это делали владельцы и руководители других компаний в рекламной индустрии, Грег Ренкер искал и использовал любую возможность, чтобы появляться в программах на телевидении и давать интервью, в том числе в печатных СМИ, начиная с таких изданий, как «TV Guide», и кончая такими, как
«Wall Street Journal». Он даже нанял себе профессионального специалиста по организации публикаций. Он часто выпускает пресс-релизы. Много внимания к себе он привлек как организатор молодежных ассоциаций в своей сфере бизнеса и Национальной ассоциации маркетинга и рекламы на телевидении.
Кроме того, поступаясь порой получением немедленной прибыли, Грег и Билл постоянно отклоняли те рекламные проекты, которые могли бы иметь негативный общественный резонанс или навлечь на себя неприятности со стороны регулирующих данную деятельность властных структур. В то время как другие компании, занимающиеся рекламой, имели столкновения с FTC, FDA и генеральной прокуратурой в связи с некоторыми из своих очень успешных, но спорных рекламных проектов, «Guthy-Renker» всегда придерживалась более консервативного подхода и инвестировала значительные средства, чтобы обеспечить свою рекламу документацией, подтверждающей истинность всего, о чем там говорилось. Это также сыграло важную роль в повышении общих стандартов рекламы в отрасли в целом. Конечно, они могли бы получить больше доходов в краткосрочной перспективе, если бы придерживались противоположного подхода. Но они, как и Харв Икер, посчитали, что доходы – это не самое важное, гораздо важнее создать своей компании такую репутацию, которая привлекла бы внимание крупнейших корпораций.
4. Проявляйте терпение. Если вы решили создать и развивать бизнес с намерением впоследствии его продать, чтобы обрести свободу плюс миллион долларов или больше, тогда, мне кажется, вам следует составить план в расчете на срок в 5–10 лет. Харв Икер достиг этого всего за 5 лет. Владельцам «GuthyRenker» потребовалось около 7 лет. Рассматривая подобные примеры, я прихожу к выводу, что 5–7 лет – это вполне нормальные временные рамки.
Не следует забывать также, что Харву понадобилось около года, чтобы окончательно склонить корпорацию «Heinz» к заключению сделки. Конечно, ему требовалось терпение. Но следует учитывать, что крупнейшие корпорации не привыкли и не могут делать дела так же быстро, как представители малого бизнеса. Самые крупные сделки (на много миллионов долларов) могут заключаться на протяжении нескольких месяцев, и на этом пути придется пройти еще через пару неприятных моментов, когда кажется, что все развалится и весь процесс нужно будет начинать заново.
5. Не обращайте внимания на общепринятые оценки относительно того, сколько может стоить ваш бизнес. Харв Икер рассказывает: «Мой бухгалтер сказал мне, что максимальная цена моей компании – 400 тысяч долларов». Но Харв получил за нее 1,6 миллиона долларов! Необходимо учитывать, что та оценка, которую может дать бухгалтер, будет всегда основана на том, что имеется в наличии. Все высчитывается по формуле, в которую входят: оценка активов с точки зрения их ликвидности и в какой-то степени оценка чистой прибыли. Такой подход считается правильным с позиции того, что написано в учебниках по бухгалтерскому делу, но никакого богатства вам не принесет. Все самые важные сделки в реальности совершаются на основе совсем иных расчетов – вопреки всем существующим в мире учебникам.
В фильме «Буч Кэссиди и Санденс Кид», действие которого происходит в XIX веке на Диком Западе, Пол Ньюман становится объектом насмешек, когда ездит на велосипеде и заявляет, что это транспорт будущего. Его персонаж говорит: «Весь мир смотрит на вещи сквозь очки для близоруких, а я смотрю в бинокль». То же можно сказать и про бухгалтеров: они близоруко смотрят на все сквозь очки, через которые можно хорошо разглядеть лишь то, что находится под носом. Вам же нужно сделать так, чтобы ваш покупатель посмотрел на ваш бизнес «в бинокль». Как говорил президент Буш-старший, когда хотел указать на что-то очень важное, «здесь нужно видение».
6. С самого начала запрашивайте намного больше того, что хотите получить. Действительно, многие люди, поднаторевшие в деле ведения деловых переговоров, считают, что нужно, не озвучивая цену заранее, заставить покупателя первым сделать предложение. Вот как высказался об этом Харв: «Не обратив внимания на цифру 400 тысяч долларов, которую назвал мой бухгалтер, я предпочел спокойно сидеть в ожидании, пока представители “H. J. Heinz” назовут свою цифру. Они предложили миллион долларов. Я внутренне был в восторге, но спокойно сказал им, что не особенно заинтересован в продаже и продолжаю вести переговоры только потому, что мне жаль уже потраченного на это времени». После чего Харв выставил свою цену: 2 миллиона долларов. В конце концов они сошлись на цене в 1,6 миллиона долларов.
Главное же, с точки зрения Харва, было то, что у него заранее был подготовлен вариант-минимум, ниже которого он опускаться не хотел. «Я решил, – говорит Харв, – что если и оставлю этот бизнес, то только на таких условиях, чтобы я стал миллионером с учетом выплаты налога». Начинать нужно с цены, вдвое превышающей ту, которую вы считаете приемлемой для себя, но только следует иметь веские причины, чтобы оценивать свой бизнес так высоко.
Ранее в этой главе я уже упоминал Джерардо Йоффе. Свой первый бизнес почтовых заказов, компанию «Haverhills», он основал в 1966 году, а в 1971-м продал ее корпорации «Time». Восемнадцать тысяч его акций оценивались в то время на рынке в 56 долларов 50 центов за штуку. Когда он начинал дело, у него не было ровным счетом никакого опыта торговли по почте. Горный инженер по образованию, он никогда не проходил курсов, не имел наставников, которые познакомили бы его с этой сферой деятельности. Кроме того, у него было очень мало денег, а возраст – за 40. Учиться пришлось непосредственно в процессе работы.
На самом раннем этапе он четко определил цель: развить бизнес торговли по почте в такой форме, чтобы его можно было впоследствии продать какой-нибудь крупной корпорации, которая заплатила бы ему за это не меньше миллиона долларов. Так же как и Харв Икер, он вознамерился создать ликвидный актив на миллион долларов. В своей книге он указывает на преимущества создания бизнеса, предназначенного для последующей продажи, именно в этой области. «По самой своей природе бизнес, занимающийся почтовыми заказами, уже закладывает актив на много миллионов долларов в одну только рекламу. Название вашей фирмы, даже если ее продажи не выходят за пределы скромного уровня в 1–2 миллиона долларов, все же станет достаточно хорошо известно широким кругам населения. А с точки зрения возможности продать ваш бизнес крупной корпорации его широкая известность – это уже большой плюс. Они уже заранее будут знать и вас, и ваше дело, вы сможете сформировать позитивное мнение о своем бизнесе – и тем самым сделать первый шаг к его успешной продаже».
Когда Джерардо Йоффе продавал свою компанию «Haverhills» корпорации «Time», он специально устроил так, что одновременно с этим шли переговоры о ее продаже еще с тремя другими фирмами. Так же, как Харв Икер, Джерардо Йоффе смог создать настоящий магнит, который притягивал потенциальных покупателей, не требуя активного участия владельца. Здесь не может быть и речи о том, что ему «просто повезло». Потом, благодаря тому что небрежно составленный договор с «Time» предоставил ему эту возможность, он создал новый, практически идентичный старому, бизнес, который назвал «Hennikers», а затем в 1979 году снова продал его другой компании, занимающейся торговлей по почте. Позже он создал уже третью точно такую же компанию под названием «Russells», которую в 1982 году продал одной из авиалиний. Теперь он покупает у «Time» свое старое название «Haverhills», чтобы еще раз повторить тот же процесс. Это очень неплохая модель, которую вы тоже можете взять на вооружение.
Глава 12
Самая лучшая стратегия относительно того, как стать миллионером
В этой книге представлено свыше сотни разных вариантов того, как можно применить любую хорошую идею в вашем бизнесе и превратить ее в большие деньги. Я предлагаю 45 стратегий относительно того, как стать миллионером. Возможно, многие читают эту книгу через «очки для близоруких», поспешно пробегая все, что не относится непосредственно к их собственному бизнесу, их конкретной продукции или оказываемым ими услугам. Это серьезная ошибка. Если вы просто быстро пролистаете книгу и решите, что это не имеет к вам никакого отношения, то в данном случае моей главной целью будет направить вас назад, к началу книги, чтобы вы опять открыли первую страницу, но уже посмотрели на нее под другим углом зрения.
Как удалось превратить обыкновенную сувенирную лавку при отеле в бизнес, приносящий 5 миллионов долларов в год
Так получилось, что, сам того не предполагая, Боб Нейман стал владельцем отеля. В 1985 году Боб открыл в холле отеля «Анкоридж» небольшую лавку сувениров под названием «Подарки от Гризли». Его семья многие годы занималась розничной торговлей. Он понимал, что в экономике Аляски происходят существенные сдвиги, на место нефти приходит туризм, и поэтому решил открыть магазинчик по продаже местных, типичных для Аляски сувениров: занятных вещичек, изделий местных народных промыслов и т. п.
Но это было лишь началом. Затем Боб оказался втянутым в бизнес торговли через почту. В его магазинчике наряду со сделанными эскимосами ножами и одеялами, свечами из тюленьего жира, сушеной рыбой и видовыми открытками продавалась также одна забавная вещица под названием «Законсервированное землетрясение на Аляске». (Это была хитроумно сделанная жестяная коробочка с соответствующей надписью. Если ее перевернуть, она начинала вибрировать и издавать грохот, а если поставить на попа, раскачивалась из стороны в сторону, а потом переворачивалась, возвращаясь в исходное положение.) Этот сувенир пошел нарасхват. Люди стали писать Бобу письма и звонить по телефону с просьбой прислать им еще штуку этого «законсервированного землетрясения». И Боб решил, что стоит дать рекламу этой продукции, а затем выпустил и каталог, чтобы обеспечить себя списком потенциальных потребителей.
Между тем произошло небольшое, но очень важное для Боба событие. Отель, в котором нашел свое пристанище его магазинчик, потерпел крах. Отель «Анкоридж» был одной из известнейших местных достопримечательностей, где останавливались большинство туристов, приезжающих на Аляску. В его лучшие дни здесь побывали Уил Роджерс, Уолт Дисней и президент Уоррен Хардинг. Но с тех пор отель утратил свой прежний блеск. Он попросту превратился в пристанище для проституток и наркоманов, пришел в упадок, так что стало невозможным продолжать вести здесь дела. Боб был совершенно уверен, что, как только отель будет продан и попадет в другие руки, новый владелец постарается избавиться от нескольких лавочек, разместившихся под его крышей, в том числе и от их семейной сувенирной лавки. А найти другое выгодное место в центре города за приемлемую цену было практически невозможно. Поэтому он решил пойти другим путем – купить прогоревший отель, что и сделал в 1988 году. Боб с женой вложили в это дело 250 тысяч долларов и массу времени и труда, но смогли превратить этот клоповник в высококлассный отель в европейском стиле. В результате и лавка «Подарки от Гризли» обрела вторую жизнь. Прежнее маленькое помещение удалось расширить в два раза, и на летние месяцы, на которые приходится основной наплыв туристов, на работу стали нанимать до 45 человек. Что касается продаж по почте, то они выросли по отношению ко всем продажам «Подарков от Гризли» с 5 до 15 %, а в денежном отношении – с 200 тысяч долларов в 1985 году до почти 5 миллионов в 1994 году, причем не считая доходов от отеля, которые тоже отличались колоссальным ростом.
Конечно, хорошо задним числом хвалить принятые решения, но все же нельзя не признать, что Боб Нейман сумел смело и с умом воспользоваться самой лучшей из всех стратегий относительно того, как стать миллионером: применяя синергетический эффект. Соединив вместе 3 разных бизнеса, он многократно усилил каждый из них, что по отдельности сделать не удалось бы.
Стратегия № 43 относительно того, как стать миллионером: применяйте синергетической эффект!
Как с помощью синергетического эффекта можно сделать успешный бизнес еще более успешным
Вы уже, наверное, видели каталог под названием «Праздник великолепия». Если он не приходил к вам по почте, то, возможно, вам доводилось видеть его в качестве приложения к одному из журналов для чтения во время авиаперелетов. Эти каталоги, которые сейчас называют «преемниками», включают значки, почтовые карточки, пресс-папье, призы, записные книжки и разные другие канцелярские товары, майки с надписями на темы спорта, вдохновляющими призывами, связанными, например, с обслуживанием клиентов или менеджментом, а также книги, сувенирные альбомы и кассеты. Часто это первоклассная качественная продукция, например карточки с красивыми и оригинальными фотографиями из серии «Action Art Lithographs», которые продаются по 69 долларов 95 центов за штуку.
А начиналось все с малого – с небольшого расширения обычной деятельности местной печатной компании из городка Ломбард в штате Иллинойс. Ее владелец Мак Андерсон, увлекшись идеями «позитивного мышления», решил использовать возможности своей печати для создания первой продукции такого типа на продажу. Через 7 лет, закрепившись на рынке со своими каталогами, Мак открыл первый магазин под названием «Преемники», полагая, что он сможет функционировать в качестве и выставочного зала, и штаб-квартиры компании, и базы для его распространителей, работающих с другими компаниями в регионе. Но продажи с рук, осуществляемые не на улицах, а в специальном магазине площадью 170 м2, стали приятным сюрпризом. В первый же год после открытия магазина продажи превысили уровень в 700 тысяч долларов.
Позже Мак открыл еще три магазина, принадлежащих компании, и быстро наладил распространение этого бизнеса по схеме франчайзинга. На сегодняшний день он контролирует по этой схеме более 80 магазинов в разных городах США, эта сеть продолжает быстро расширяться. Не исключено, что вскоре будет достигнута его цель – 250 торговых точек. Он имеет партнеров, распространяющих его товар в таких странах, как Австралия, Голландия, Ирландия, Саудовская Аравия, Сингапур и Южная Африка. В магазинах полно покупателей благодаря непрерывной рекламе, проводимой сразу по всей стране посредством миллионов каталогов, рассылаемых и распространяемых в качестве приложения к журналам авиакомпаний и большим каталогам подарков. Почти каждый магазин располагает своими собственными дистрибьюторами, которые используют и магазин, и каталог, но в первую очередь сосредоточиваются на работе с компаниями, закупающими значительное количество товара, а не с мелкими фирмами или отдельными покупателями.
Каталоги обеспечивают главное – бесплатную рекламу для всех магазинов. Все магазины используют одни и те же каталоги. Выручка, получаемая от магазинов и постоянного расширения сети дистрибьюторов, облегчает для компании возможность постоянно инвестировать средства в разработку новых, оригинальных видов продукции. Наличие дистрибьюторов позволяет работать с той многочисленной категорией людей, которые никогда не заглядывают в подобные магазины, но все же автоматически помогают поддерживать и магазины, и каталоги благодаря контактам с другими людьми, которые в последующем могут зайти в магазин или сделать заказ по каталогу. Все это помогает укреплять доверие к предоставляемым франшизам, так как их покупатели видят, что успех им обеспечен. Итак, все работает вместе и друг на друга по формуле: каталоги x магазины x дистрибьюторы = миллионы долларов.
Общий успех этой триединой синергетической стратегии впечатляет: более 100 тысяч корпоративных потребителей, включая такие компании, как «Xerox», AT&T, 3M и «Ford», при общем уровне продаж в 1993 году, превысившем 13 миллионов долларов. В конце первого квартала 1994 года корпорация «Celex Group», под патронажем которой объединяются «Successories», «Creating Excellence» и отделение, занимающееся публикациями, «Great Quotations», объявила о рекордном уровне продаж и прибыли при колоссальном, на 129 %, увеличении продаж по сравнению с тем же кварталом 1993 года. Если не произойдет никаких непредвиденных случайностей, «Celex» сможет в течение следующих 2 лет поднять этот уровень в 2 раза.
Философия мини-конгломератов
Я уже давно призываю моих клиентов попробовать взглянуть на свой бизнес и предоставляемые им возможности с иной по сравнению с общепринятой позиции. Представьте, что вы задали человеку вопрос: «Каким бизнесом вы занимаетесь?» Велика вероятность того, что получите ответ, дающий весьма ограниченное представление о его деятельности. Например, владелец сети ювелирных магазинов может ответить в худшем случае так:
«Я ювелир». А в лучшем случае он скажет: «У меня сеть ювелирных магазинов». Но даже сами эти определения мешают рассматривать такие благоприятные возможности, как создание сети внешних распространителей. Например, этот человек мог бы предлагать компаниям на рассмотрение ювелирные изделия, или работать с каталогами, или импортировать жемчуг южных морей, или подыскивать места для красиво оформленных сувенирных киосков в тех же торговых центрах, где у него есть магазин, или разузнавать о магазинах или каталогах, с которыми можно было бы вступить в партнерство, или помочь организовать бизнес, специализирующийся на шикарных свадебных путешествиях, или…
Есть разница между сосредоточенным и ограниченным взглядом. Вот один из советов, которые я даю чаще всего: прежде всего сосредоточивайтесь на потребителе. Когда вы придете к убеждению, что главной трудностью в бизнесе всегда является привлечение нового потребителя, для вас станет очевидным, что проще и выгоднее не заниматься исключительно поиском новых потребителей, а ориентироваться и на прежних, доверие которых вы уже смогли завоевать, предлагая им новую продукцию (или услуги). А затем можете соединить эту идею с другими, получив синергетический эффект. Если вы «поместите под один зонт» два бизнеса, связанных с обслуживанием потребителей, то благодаря этому не только в 2 раза сократите расходы на привлечение новых потребителей, но и сможете поделить надвое расходы на ведение дел и в результате поднять уровень базовой прибыли.
Вы можете также сосредоточиться на продукции. Дисней был первым, кому пришла в голову эта мудрая мысль: «Если производители разной продукции с такой жадностью стараются получить лицензии на использование образов наших мультипликационных персонажей, которые потом тиражируются повсюду в рекламе и торговле, принося миллиардные прибыли, то почему бы нам самим не взяться за выпуск подобной продукции и не продавать ее в наших собственных фирменных магазинах?» И действительно, сейчас, войдя в любой торговый центр, трудно сразу же не заметить очень выгодно расположенный фирменный магазин «Disney Store», в котором всегда есть покупатели. И этот успех не остался незамеченным. Он разбудил сонное царство кинокомпании «Warner Brothers», прежде совершенно не обращавшей внимания на коммерческую ценность использования своих экранных персонажей. А теперь фирменные магазины этой компании растут как грибы. При этом и «Disney», и «Warner» также выпускают красивые и пользующиеся спросом каталоги, которые помогают завлекать покупателей в их магазины.
Когда я в соавторстве с Тони Роббинсом и Фрэном Таркентоном написал книгу «Сам себе босс» («Be Your Own Boss») и журналисты из журнала «Entrepreneur» и работники из сферы телерекламы помогали ее «раскрутить», я взял интервью у Беверли, яркой, активной женщины, которая использовала «Путеводитель по созданию собственного бизнеса» из того же журнала «Entrepreneur», чтобы вдохнуть жизнь в свой магазинчик изысканной сдобы в Атланте. Магазин имел успех, там выпекалась и продавалась всевозможная сдоба, включая изготовленную по самым экстравагантным рецептам, которые придумала сама Беверли. Например, изделия со шпинатом или грибами. Однако ее магазин не приносил той прибыли, на которую она рассчитывала. Поэтому она стала думать о других способах, дающих возможность заработать деньги. И тут один руководитель местного универмага «Wal-Mart», которому очень понравилась ее продукция, предложил ей продавать сдобу в упакованном виде на полках его магазина.
Она согласилась и тут же активно включилась в этот оптовый хлебобулочный бизнес. Вначале она лично руководила выпечкой и упаковкой товара в ночную смену тут же в помещениях «Wal-Mart». Но вскоре спрос со стороны «Wal-Mart» и других магазинов, в которых число покупателей ее продукции быстро росло, вынудил Беверли взять в аренду большие помещения в подвалах и открыть там настоящий цех по выпечке сдобы. В последний раз, когда мне довелось с ней говорить, ее бизнес в целом намного превзошел как по размеру, так и по популярности у населения все, что она имела когда-то со своим специализированным магазинчиком.
Итак, шансы, которые открывает для вас уже существующий бизнес или тот бизнес, который вы собираетесь создать, могут зависеть от таких активов, как потребители, продукция или что-то еще, что может и должно послужить основой для применения творческого подхода и принципа синергетического расширения. Ниже приведены простые советы, обратите на них внимание.
Даже самые крупные компании вначале относились к категории малого бизнеса. Нет никаких оснований считать, что вы не сможете точно так же провести расширение, умножение, диверсификацию, комбинирование и все прочее, что превратит ваш малый бизнес в великолепный, быстрорастущий большой бизнес.
Не рассматривайте свой бизнес слишком узко. Предоставьте себе свободное пространство для творческого маневра и использования любых подвернувшихся благоприятных возможностей.
Что является вашим самым большим активом? Надежные, верные вам клиенты? Большая посещаемость вашего магазина? Выгодное его расположение? Ваша продукция? В любом случае подумайте о том, как можно использовать это в качестве рычага. Как использовать ваши преимущества наилучшим образом? Давайте вспомним Микки Мауса. Этот персонаж из мультфильма первоначально присутствовал только в коротеньких лентах, которые крутили в кинотеатрах. Но затем тот же самый актив нашел применение и в книгах-комиксах, и в обычных книгах, и на видеокассетах, и в художественном кино, и в одежде, и в виде игрушек, и в парках развлечений, и на телевидении…
Какие элементы можно объединить под одной крышей или «под одним зонтом», что привело бы к качественному изменению всей ситуации, а не просто добавило бы что-то к вашему бизнесу?
Заключительное слово автора
Есть одна существенная причина, по которой люди со всего мира предпочитают Соединенные Штаты Америки другим странам, многие из них готовы к любым препятствиям и долгому мучительному ожиданию, только бы получить возможность на законном основании пробраться в нашу страну. Другие же согласны делать это и вопреки закону, даже рискуя жизнью. Они пересекают пешком суровые мрачные пустыни, плывут через море на плотах… Так было всегда и будет продолжаться до тех пор, пока мы будем верны принципу свободного предпринимательства. В чем разгадка такой притягательности? В Великой американской мечте!
Каждый может ее реализовать. Это место есть и будет единственным местом, где каждый человек может достичь практически любой цели независимо от того, с чего он начал, от тех препятствий, которые могут встретиться на его пути, и одной из таких целей, без сомнения, является стремление превратить свои идеи в миллионы долларов. Эта книга в числе других задач тоже ставит целью подтвердить, что достижение Великой американской мечты возможно.
Я рассказываю людям о том, как, не имея никакой профессиональной подготовки, чтобы заниматься любым из тех видов бизнеса, в которых я работаю, мне удалось достичь в каждом из них существенных успехов. Я стал одним из самых высокооплачиваемых создателей рекламы и консультантов по маркетингу, а ведь никогда не учился в колледже и не получил никакого «настоящего» образования или подготовки в этой сфере. Я стал преуспевающим профессиональным наставником и лектором, для которого зарабатывать за одно выступление от 10 до 25 тысяч долларов (не считая дохода от продажи книг и других учебных материалов) – обычное дело. В этом отношении я оказался в одном списке с самыми известными людьми, включая двух бывших президентов США. А ведь в детстве я страдал сильным заиканием, на уроках литературы в средней школе получал одни «неуды», специально этому делу никогда не учился и никогда не слыл человеком разговорчивым, который за словом в карман не лезет, не был заводилой в компаниях. И все же я не только смог сделать миллионы долларов на своих идеях, но еще и помог заработать на том же сотни миллионов долларов моим клиентам и ученикам. А еще написал эту книгу. Надеюсь, что мой пример показывает, насколько полезными могут быть изложенные здесь идеи.
Список-резюме стратегий относительно того, как стать миллионером
№ 1. Диверсифицировать маркетинг, чтобы в полной мере задействовать все, что только может представлять ценность в глазах потенциального потребителя.
№ 2. Многообразие противопоставить лени.
№ 3. Смелый (не вялый) сбыт.
№ 4. Нужно, чтобы все было предельно просто.
№ 5. Превратите чувство гнева, которое вы испытываете к своему врагу, в огромные возможности для обогащения.
№ 6 Торгуйте временем.
№ 7. Предложите потребителю исключительные гарантии.
№ 8. Застолбить за собой какую-нибудь позицию, обеспечивающую лидерство.
№ 9. Будьте внимательны!
№ 10. Даже если ваш бизнес не включает оказание услуг, добавьте в него этот компонент и всячески подчеркивайте его значение.
№ 11. Творческое соединение того, что раньше считалось несоединимым, может привести к прорыву в бизнесе.
№ 12. Задействовать «плюсинг».
№ 13. Чтобы стать Мистером возмутителем спокойствия, не обязательно причинять кому-то зло.
№ 14. Нарушайте установленные правила!
№ 15. Другие могут критиковать вас, но вы в первую очередь прислушивайтесь к голосам потребителей.
№ 16. Пинок, еще пинок, еще пинок…
№ 17. Иметь ясную цель.
№ 18. Обращать внимание не только на рост, но и на другие возможные приоритеты.
№ 19. Вы уверены, что хотите быть первопроходцем?
№ 20. У каждого из нас есть в запасе такие активы, как опыт и страсть к чему-то, и это стоит рассматривать как главные составляющие при выборе сферы своего будущего бизнеса.
№ 21. Превратить свою страсть в деньги.
№ 22. То, что вы принимаете как должное, потому что уже давно это знаете, может восприниматься как откровение и представлять огромную ценность для кого-то, кто этого не знает или не понимает. Нельзя недооценивать информацию, которую вы можете предложить людям.
№ 23. Если вы собираетесь что-то изобретать, начните с изучения соответствующего рынка, а уж потом изобретайте.
№ 24. Обращать внимание на появляющиеся новые тенденции.
№ 25. Выявлять скрытые активы и возможности.
№ 26. Если вы не будете навязываться людям, то ничего не получите.
№ 27. Мыслить масштабно.
№ 28. Сделать так, чтобы для вас продавали другие.