Советская водка. Краткий курс в этикетках Печенкин Владимир

А мужики-то не знают… (Пиво «Толстяк»)

Это моя рука, это ее рука; это моя спина, это ее спина… (Пиво «Доктор Дизель»)

Да он издевается над нами! На кол его!.. Немца обратно, коли еще жив! (Немецкая водка «Demidoff»)

Видите? Я вам подмигиваю (Водка «Распутин»).

Ты кто? Я — белый орел! (Водка «Белый орел»)

Кончились девяностые, страна вышла из очередного кризиса и вновь наладила водочное производство. А где производство — там и реклама выпускаемого товара.

В те годы не было у нас своих рекламных гениев — пригласили импортных. Всю нашу водку на рубеже столетий они разделили на три категории: сегмент «базовой продукции», «заводские бренды» и класс «премиум».

Базовый продукт, по сути, — самая дешевая водка, которая продавалась в стране. В то время это был в лучшем случае, разбавленный из-под крана спирт. Базовая продукция была бы самым жирным куском рынка (по объемам и по сумме продаж), но вот закавыка — он не нуждался в рекламе! Народ голосовал за этот сегмент исключительно из-за дешевизны. Дополнительные затраты на рекламу какой-либо водки повысили бы ее мизерную стоимость, что привело бы к потере конкурентоспособности среди других. В этой категории в качестве рекламы выступала цена.

Интересный факт в ценовой политике. После завершения шоковой терапии, когда цены остановили свой бег, оказалось, что почти все товары подорожали, грубо говоря, раз в сто, и только водка — примерно в 20 раз.

Средний сегмент — «заводские бренды». Этот класс представлял собой ту же водку, но выпущенную каким-никаким надежным производителем: например, Московским заводом «Кристалл», питерским «Левизом» или иркутским «Кедром». У этой водки были те же этикетки, что у той водки, которая разливалась в подворотнях, но все же это был продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества — по крайней мере, потребитель тешил себя такой надеждой. В этом сегменте в качестве рекламы (или, скорее, как гарант качества) выступало имя производителя. То есть и здесь товар в рекламе не нуждался.

И первая, и вторая группы представляли собой советские водки, а вот третья — премиальный класс — у нас в советское время попросту отсутствовала. Его и принялись делать с нуля на грани тысячелетий. Именно на этот создающийся класс были направлены усилия маркетологов и рекламных гениев от водки. Поначалу отсутствующую нишу премиального сегмента заполняли импортные шнапсы, текилы и прочие киршвассеры, но, когда незаметно появились новые сорта отечественных водок, импортная стала считаться моветоном. Правда, иные потребители, отведав импорту, безоговорочно отказали русской водке и непатриотично перешли на виски. Но что нам до них: узок их круг и страшно далеки они от народа. Самым уважаемым алкогольным напитком в России, как ни крути, все же остается водка.

Так вот, поначалу для создания положительного имиджа новых отечественных марок водок понабрали импортных менеджеров. Например, выпустил московский «Кристалл» в конце 90-х водку «Cristall» (кстати, водка «Кристалл» была зарегистрирована еще в 1974 году, но по ряду причин не выпускалась), более известную в народе как «черная этикетка», и пригласил иностранных специалистов по бренд-билдингу создавать имидж новой марки. Это были специалисты по напиткам, но только не из водочного дивизиона, а из компании «PepsiCo». Результат оказался предсказуем: ничего у них толком не получилось.

Вообще, метод зарубежных креативщиков прост и единообразен, и подходит он как для раскрутки водки (но не у нас!), так и туалетной бумаги или любого другого товара. Главное — придумать красивую небылицу и наворотить в ней побольше квазифактов. В этой сказке для взрослых вовсе не обязательно говорить правду хотя бы отчасти.

Вот несколько примеров раскрутки зарубежных водок.

Начнем со шведской водки «Абсолют». Во второй половине XX века американцы наконец-то распробовали водку, и благодаря «Столичной», поставляемой в США, советский бюджет стал получать солидную прибавку в виде зеленой валюты. Это не осталось незамеченным в мире. Решили подзаработать на водке и шведы. Но вот незадача — Швеция никогда не числилась среди водочных держав, да и создатель шведской водки «Абсолют Ренат Брэнвин» («Absolute Renat Brannvin» — в вольном переводе «абсолютно чистое сваренное вино») Лapc Олссен Смит был далеко не Менделеев.

При выходе на американский рынок было несколько бизнес-предложений по представлению шведского продукта. Одни предлагали назвать напиток «Водка шведских блондинов» с изображением на этикетке белокурых бестий — викингов. Но в этом случае могли встать в позу брюнеты и обойти водку вниманием. Как известно, в Америке блондины представляют большинство разве что в голливудских вестернах. Другая группа маркетологов предлагала дать шведскому напитку звучное название «Водка царского двора», позаимствовав идею у Смирнова — «поставщика Двора Его Императорского Величества», а бутылку делать в виде графина «с морозцем», словно она покрыта инеем.

Было и нейтральное предложение назвать водку, сократив полное название до «Absolute», но это название не могло пройти регистрацию в США, так как «absolute» — это прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Чья-то светлая голова, чтобы избежать проблем, предложила из слова «absolute» выбросить последнюю букву «е». Эта находка неожиданно придала водке определенный шведский колорит.

А историю для раскрутки выдумали, исходя из названия водки «Absolut». Упор при этом сделали на абсолютную эксклюзивность и неповторимость напитка. В окончательной рекламе утверждалось, что эта водка может изготавливаться лишь в единственном месте на земном шаре, в районе города Ахус в Южной Швеции, и больше нигде, поскольку лишь неизменность состава местной воды и пшеницы может гарантировать безусловное качество напитка. (Так и слышится «водка «Московская особая» изготавливается из мягкой подмосковной воды и ржи, произрастающей…», а настоящий коньяк «изготавливается только из винограда сортов Уни Блан, Фоль Бланш и Коломбар, выращенного на меловых почвах региона Коньяк…») Водку придумали разливать в допотопную аптекарскую склянку. Тут тебе и намек на средневековую aqua vita, которую во времена оные реализовали через аптеки (намек на солидный возраст бренда явно нечестный — ну и что с того?), и на аптекарскую точность и целебность содержимого. А чтобы подчеркнуть absolutную чистоту водки в бутылке, решили обойтись без этикетки — без нее склянка просматривается насквозь. Одним словом, потребителю предлагается не какая-нибудь отрава, а лечебный бальзам. И ведь надо же — сработало: «Absolut» уже сколько лет входит в тройку самых популярных крепких напитков в Америке.

Похожую раскрутку недавно сделали и для другой водки, и тоже из совсем неводочной страны. В 1997 году французы (!) стали разливать водку «Grey Goose» («Серый гусь»). Вроде никакой истории у нее быть не может; ведь Франция — совсем не северная страна с водочными традициями, но сказочка сработала. Вот ее суть: «Водка «Grey Goose» производится из озимых сортов пшеницы, которая растет под Парижем, разбавляется талой водой с ледников французского Центрального массива и выдерживается в провинции Коньяк». У скептически настроенного потребителя возникает ряд вопросов. Под Парижем до сих пор сажают пшеницу? Да еще озимую? А зачем водку выдерживать — это же не марочное вино и не коньяк? И почему она выдерживается именно в провинции Коньяк? Ну а чтобы этот бред сработал наверняка — на водку установили такую цену, что мама — не горюй. Интернет стал захлебываться: дескать, это «водка непревзойденного вкуса и мягкости, по результатам слепого тестирования она… она… она…». Пить эту водку нынче круто, тем более что она такая дорогая…

Реклама оказалась настолько действенной, что марка «Grey Goose» в 2004 году была куплена итальянским гигантом Bacardi Group за 2 миллиарда «зеленых». Напомню, что г-н Зивенко «купил» права на «Гжелку» за 131,3 миллиона рублей (не долларов) в 2002 году, а предприниматель Шефлер «товарные знаки» советских водок «Столичной», «Особой московской» и других честно приобрел и вовсе по 50 рублей (!) «за этикетку». Воистину цена договорная — тут уж кто как договорился…

Кстати, на примере рекламы «Столичной» видно, насколько мы и Запад разные. В советское время мы свою водку не рекламировали. Вообще. А ту водку, что поставлялась нами на Запад, раскручивали сами американцы. И они в этом деле преуспели — тут сказать нечего.

В начале тысячелетия государство предприняло ряд шагов, чтобы вернуть заблудшую «Столичную» в родные пенаты. В результате эта марка водки, по сути, разделилась на две близняшки: «Столичная» у нас и «Stoly» у них. Сразу обозначились и разные подходы к рекламе водок-близнецов. У нас пытались заинтересовать старшее поколение («пейте свое, проверенное временем»), но кампания не задалась. Тогда был выдвинут слоган: «Покорив весь мир, она вернулась домой!», однако и он не нашел «Столичной» горячих поклонников. Видимо, ее времена у нас прошли.

А в США, наоборот, сделали ставку на молодежь. «Stoly» начали активно рекламировать через Интернет, впервые за всю историю водки — другие водки довольствуются лишь рекламой в прессе и на телевидении. Специально для этого были созданы 30-секундные музыкальные ролики известных современных исполнителей, и был запущен слоган: «Самые оригинальные люди заслуживают самой оригинальной водки». Ясное дело, что в Интернете в основном проводит время молодежь. Одновременно «Stoly» начали активно реализовывать через сеть баров и дискотек.

Сразу же была развернута кампания и по привлечению нетрадиционной аудитории — «Stoly» стали рекламировать в гей-СМИ, а это выход на гигантский рынок. В США объем рекламы, размещаемой в гей-изданиях, составляет сотни миллионов долларов ежегодно. Как считают рекламщики, гомосексуалисты очень лояльно настроены к компаниям, которые адресуют рекламу именно им, и предпочитают покупать то, что рекламируется специально для них. Кроме того, гей-сообщество считается западными аналитиками очень привлекательным рынком по двум причинам. Во-первых, среди геев и лесбиянок якобы очень много творческих людей, и, во-вторых, так как обычно у них нет детей, они больше денег могут потратить на себя (в нашем случае — выпить больше водки). В общем, уже в 2006 году количество рекламы «Stoly», размещенное в гей-СМИ и клубах для геев и лесбиянок, составило 10 процентов всего рекламного бюджета этой водки.

У нас отношение к этому вопросу, мягко говоря, несколько иное. Вот, например, в 2005 году комиссия в сфере охраны норм общественной нравственности ГУВД Барнаула рассматривала вопрос этичности существования водки под названием «Секс». Водочный вопрос всплыл во время отчета ГУВД по итогам проверки правил реализации продукции эротического и порнографического содержания. В результате проверок в Барнауле не было выявлено нарушений ни в одном из шести магазинов «Интим». Не за что было зацепиться — и отыгрались на водке. Милиционеры пришли к очевидному выводу, что водка с таким наименованием существовать не может! Теперь у нас точно «Секса» нет, ребята!

А вот, кстати! Американцы провели любопытное исследование про секс и про рекламу. Группу добровольцев разделили на две части. Первым показывали рекламные постеры напитков с обнаженкой, а другим — пуританскую преснятину. Как и следовало ожидать, реклама с клубничкой вызвала живой интерес и прилив положительных эмоций. Подавляющее большинство респондентов сказали, что именно такая реклама их и привлекает. Однако на контрольных вопросах эта группа засыпалась. Только 10 процентов смогли вспомнить, что же рекламировалось на красочных постерах. В контрольной группе процент попаданий был гораздо выше. То есть лишний раз подтвердилось — секс и алкоголь несовместимы!

Иной раз изобретательности пиарщиков можно только позавидовать. Украинские производители водки пошли значительно дальше рекламы в Интернете — они провели онлайн-дегустацию линейки своих водок «Цельсий»: «Реррег», «Original», «Vanilla», «Light», «Menthol» и «Classic». Теледегустация в течение двух часов одновременно проходила в двадцать одной стране ЕС. В интерактивном режиме в рамках телемоста можно было выпить на брудершафт со множеством людей. Удалось украинцам удивить старушку Европу!

Хотя, надо заметить, современные рекламные акции водок не идут ни в какое сравнение с тем, как водки рекламировались до революции, когда не было не только Интернета и телевидения, но и радио с кинематографом.

Вот как компания «Шустов и сыновья» выходила на уже сформированный водочный российский рынок в 1863 году. Предприниматели наняли пару дюжин московских студентов и предложили им приработок: ходить по кабакам, есть-пить, но главное — требовать водки, и непременно — шустовской, а ежели таковой водки не окажется, то предписывалось подебоширить. Например, орать непотребно, горланить похабные частушки, ежели не помогает — дать по сопатке половому, разбить зеркало, устроить дебош, в общем, привлечь максимум внимания. Сумма на порчу кабацкого имущества студентам выделялась немалая по тем временам — по 10 рублей на человека. Для сравнения: бутылка самой популярной в то время Смирновской № 21 стоила 40 копеек. Если, паче чаяния, буяна забирали в околоток, его сей же минут брали на поруки приказчики торгового дома «Шустов и сыновья», а пострадавшим от мордобития они же выплачивали моральную компенсацию.

Благодаря такой интерактивной рекламе московские кабатчики не только быстро узнали о новой водке, но и практически моментально ввели ее в оборот. И студенты не оказались забыты — в течение какого-то времени Шустов платил им роялти от каждой проданной бутылки водки в том кабаке, где дебоширил господин студент.

Но все-таки водочный рынок в России был перенасыщен, и вскоре Шустов перешел на настойки и наливки; настоящую же славу его торговому дому принес коньяк. Первый коньяк в Российской империи начал выпускать в Армении купец первой гильдии Нерсес Таиров (Таирян) в 1887 году. Но российский потребитель XIX века как две капли воды был похож на нашего современника, во всяком случае, аргументы были похожи: «Зачем пить дешевый российский коньяк, когда есть дорогой французский! Что путного могут сделать в этой стране?» В общем, разорившись, Таиров продал свое производство Шустову-сыну. Тот оказался не промах и затеял рекламную кампанию в семейных традициях, только уже в международных масштабах.

На деньги Шустовых было нанято два десятка юношей из хороших семей и отправлены в Европу и в Америку на спецоперацию. Там они не менее чем два раза в день заходили со своими пассиями в самые шикарные рестораны и заказывали богатый стол. Когда сервировка стола завершалась, молодой человек просил принести бутылочку коньяка, непременно шустовского. Метрдотель, естественно, заявлял, что у них нет коньяка такой марки, тогда оскорбленный до глубины души молодой человек громко провозглашал: «Как, в вашем заведении нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?!» Потом он картинно извинялся перед дамой, что привел ее в такую дыру, где нет шустовского, щедро расплачивался за обед и со словами, что ноги его больше не будет в этом заведении, покидал ресторан, ни к чему не притронувшись. Через два-три месяца после начала операции от крупнейших ресторанов Европы и Старого Света в торговый дом Шустовых стали поступать заказы на русский коньяк.